CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC. Chiến lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức. Như vậy, chiến lược được xem là những kế hoạch cho tương lai. Chiến lược khẳng định ưu thế trên các mặt.

1. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
1.1. Khái niệm Digital Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing và Digital Marketing
E.J McCarthy cho rằng “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động để đạt được các
mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng, người tiêu thụ để
điều khiển dòng hàng hóa, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc
người tiêu dùng”
Digital Marketing là việc sử dụng Internet làm phương tiện cho các hoạt
động Marketing. Nó có 3 đặc điểm: Sử dụng phương tiện kỹ thuật số, Tiếp cận khách
hàng trong môi trường kỹ thuật số và Tương tác được với khách hàng cũng trong môi
trường này.
1.1.2. Các công cụ căn bản của Digital Marketing
1.1.2.1. Online advertising (Quảng cáo trực tuyến)
Online advertising là việc quảng cáo thông qua website hoặc mạng xã hội
thông qua Internet, nó mang nhiều lợi ích như: Giảm chi phí (So với việc quảng cáo
trên truyền hình, đài phát thanh, báo giáy); có thể áp dụng Mô hình trả tiền theo kết
quả quảng cáo (Công ty chỉ thư
̣ c sư
̣ tón tiền khi đạt đươ
̣ c kết quả mong muón, ví dụ
như thêo mọt làn nháp chuọt vào bài quảng cáo của mình, mọt yêu càu nhạn án
phảm quảng cáo hay mọt đơn hàng thư
̣ c tế) và Thông điệp của công ty có thể được
lan truyền rất nhanh (Việc “Chia sể” mãu quảng cáo bằng mọt cú nháp chuọt, thông
điệp có thể gư
̉ i tơ
́ i hàng triệu ngươ
̀ i khác chỉ trong vài ngày).
1.1.2.2. Email Marketing (Quảng cáo qua Email – Thư điện tử)
Quảng cáo qua Email là việc gửi thông tin quảng cáo đến những khách hàng
mà công ty hướng đến. Đây là phương thư
́ c Markêting phỏ biến, hiệu quả và là một
cong cụ dễ đo lươ
̀ ng, có khả nang tạp trung vào mục tiêu rất tốt. Email Marketing
đang không ngừng phát triển vượt bậc cả về só lươ
̣ ng và sư
̣ tin cạy của các nhà
quảng cáo đói vơ
́ i hiệu quả của nó.

2. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
1.1.2.3. SEO - Search Engine Optimization (Tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm)
Tìm kiếm qua Internet là điều quan trọng nhát để khách hàng biết đến cong
ty. 80% ngươ
̀ i sư
̉ dụng Intêrnêt tìm thấy các thông tin về cong ty qua cong cụ tìm
kiếm (Google chẳng hạn) và ròi truy cạp vào các đường link chứa thông tin của công
ty. Tói ưu hóa cong cụ tìm kiếm (SEO) là cách đưa thông tin của công ty nổi lên
những vị trí đầu tiên khi khách hàng tìm kiếm từ khoá liên quan đến công ty. Đây là
lĩnh vư
̣ c mới của Digital Marketing.
1.1.2.4. Social Media (Mạng xã hội)
Ngày nay, những từ như: Facêbook, Zalo, Instagram,... đã quá quên thuộc. Đây
chính là các kênh mạng xã hội giúp gắn kết con người và là một kênh quảng cáo vô
cùng hiệu quả. Để sử dụng kênh này, người quảng cáo chỉ cần đăng thông tin lên
trang mạng xã hội nào đó thì khách hàng sẽ thấy được chúng khi đăng nhập tài
khoản mạng xã hội tương ứng của họ.
1.1.2.5. Mobile Marketing
Mobile Marketing là hoạt động Marketing thông qua thiết bị điện thoại di
động, thường là Smartphone. Trong thời kỳ Smartphonê được sử dụng rầm rộ như
hiện nay, Mobile Marketing chính là một kênh bỏ trợ đắc lực cho các kênh khác.
Bằng việc để khách hàng tiếp cận các quảng cáo qua điện thoại, chúng ta có thể giảm
một loạt chi phí như: sản xuát, in án và phát ấn phẩm,… Ngoài ra, Mobile Marketing
còn mang lại nhiều lợi ích như: khả nang tương tác mọt – mọt và phản hòi tư
́ c thơ
̀ i;
nhám chính xác đến mọt nhóm khách hàng cụ thể (gọi điện thoại, gửi tin nhắn),…
1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lược
Chiến lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành
động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức. Như vậy,
chiến lược được xem là những kế hoạch cho tương lai. Chiến lược khẳng định ưu thế
trên các mặt:
- Định hướng hoạt động dài hạn cho triển khai hoạt động trong tác nghiệp.

3. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
- Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát
triển, đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực.
- Tạo cơ sở cho công ty chủ động phát triển kinh doanh phù hợp với môi
trường.
- Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một công ty.
1.3. Những yếu tố bên ngoài
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Các yếu tố kinh tế
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Nền kinh tế ở giai đoạn tăng trưởng cao
sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh và ngược lại thì sẽ
dẫn đến giảm tiêu dùng, tăng sức cạnh tranh, gây nên chiến tranh giá cả. Vì vậy
Marketing – Digital Markêting rất quan trọng trong thu hút khách hàng, nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hưởng rất nhiều
đến hoạt động kinh doanh, xu hướng tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Chẳng hạn,
lãi suất tăng sẽ hạn chế vay vốn để đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh và nó
cũng khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nên sẽ làm cho nhu cầu tiêu
dùng giảm xuống.
Lạm phát: Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra rủi
ro lớn cho sự đầu tư, sức mua cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bị đình trệ.
Lạm phát vừa phải sẽ khuyến khích đầu tư, kích thích thị trường tăng trưởng.
Hệ thống thuế và mức thuế: Các ưu tiên và hạn chế của chính phủ với các
ngành được cụ thể hoá qua luật thuế. Sự thay đổi hệ thống này có thể tạo ra
những cơ hội hoặc nguy cơ vì nó làm cho mức chi phí hoặc thu nhập của công ty
thay đổi.
1.3.1.2. Các yếu tố chính trị - Luật pháp
Gồm hệ thống quan điểm - chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật, xu
hướng chính trị ngoại giao, và những diễn biến chính trị. Luật pháp đưa ra những

4. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
quy định đòi hỏi các công ty phải hiểu và chấp hành. Xu hướng chính trị và đối
ngoại chứa đựng tín hiệu và mầm móng cho sự thay đổi môi trường kinh doanh
từ đó tạo ra những cơ hội và rủi ro đối với công ty.
1.3.1.3. Các yếu tố văn hoá – Xã hội
Là những chuẩn mực được chấp nhận bởi một xã hội hoặc nền văn hoá cụ thể
như: những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp, phong
tục, tập quán, truyền thống, mối quan tâm và ưu tiên, trình độ nhận thức,....
1.3.1.4. Các yếu tố công nghệ - kỹ thuật
Đây là một yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đê doạ. Những đê
doạ có thể là: Đê doạ các sản phẩm truyền thống, áp lực đổi mới công nghệ, đê
doạ các công ty hiện hữu bởi các công ty mới, áp lực phải rút ngắn thời gian khấu
hao so với trước. Bên cạnh đó sẽ là những cơ hội như: sản xuất sản phẩm rẻ hơn
với chất lượng cao hơn, giúp hoàn thiện sản phẩm ở các ngành, tạo ra những thị
trường mới hơn.
1.3.2. Môi trường vi mô (Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter)
Michaêl Portêr là giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh, đã đưa ra mô
hình sau:
1.3.2.1. Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm năng
Có 6 rào cản xâm nhập chủ yếu sau: (1) Lợi thế kinh tế theo quy mô;(2) Sự
khác biệt sản phẩm; (3) Các đòi hỏi về vốn; (4) Chi phí chuyển đổi; (5) Khả năng
tiếp cận với kênh phân phối; (6) Tính chất của các rào cản xâm nhập.
1.3.2.2. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành
Đây là một áp lực thường xuyên đê doạ trực tiếp các công ty. Tính chất và
cường độ cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành phụ thuộc vào các yếu
tố sau:
- Các đối thủ cạnh đông đảo hoặc có quy mô gần tương đương nhau
- Tốc độ tăng trưởng của ngành
- Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao

5. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
- Sự thiếu vắng tính khác biệt sản phẩm và về các chi phí chuyển đổi
- Ngành có năng lực dư thừa
- Tính đa dạng của ngành
- Sự đặt cược vào ngành cao
- Các rào cản rút lui
1.3.2.3. Áp lực từ sản phẩm thay thế
Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản
phẩm thay thế và ngược lại.
Xác định sản phẩm thay thế chính là việc tiềm kiếm các sản phẩm có cùng
công năng như sản phẩm của ngành. Các sản phẩm thay thế đáng được quan tâm
nhất có thể là: (1) Các sản phẩm thuộc về xu thế đánh đổi giá cả rẻ của chúng lấy
sản phẩm của ngành; (2) Do các ngành có lợi nhuận cao.
1.3.2.4. Áp lực từ phía khách hàng
Áp lực từ phía người mua chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả
để có chất lượng phục vụ tốt hơn. Áp lực từ phía khách hàng xuất phát từ các
điều kiện sau:
- Khi số lượng người mua là nhỏ
- Khi người mua mua một sản lượng lớn và tập trung
- Khi người mua chiếm một tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán
- Các sản phẩm không có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản
- Khách hàng đê doạ hội nhập về phía sau
- Người mua có đầy đủ thông tin
1.3.2.5. Áp lực từ người cung ứng
Người cung ứng mạnh có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đê doạ
tăng giá hoặc giảm giá chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng.
Một nhóm cung ứng được xem là mạnh nếu:
- Chỉ có một số ít các nhà cung ứng

6. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
- Khi sản phẩm thay thế không có sẵn hoặc sản phẩm của họ là yếu tố đầu
vào quan trọng đối với hoạt động của khách hàng.
- Người mua chỉ mua một tỷ trọng nhỏ trong sản lượng của nhà cung ứng
- Khách hàng của người mua đánh giá cao sản phẩm của nhà cung ứng
- Khi người mua phải gánh chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng
- Khi các nhà cung ứng đê doạ hội nhập về phía trước
1.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố ngoại vi EFE
Ma trận EFE tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên
ngoài. Qua đó giúp nhà quản trị đánh giá mức độ phản ứng của công ty với những cơ
hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi
hay khó khăn cho công ty. Ma trận thực hiện 05 bước sau:
Bước 1: Lập một danh mục từ 10 - 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu ảnh hưởng
đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh vực kinh doanh
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng thêo thang điểm từ 0,0 (Không quan trọng) đến
1.0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tổng điểm số tầm quan trọng của các yếu tố
phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy
thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố (4 là tốt nhất, 1 là yếu nhất)
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm
số của các yếu tố.
Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận.
Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có
trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1.
- Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty phản ứng tốt với cơ hội và nguy cơ.
- Nếu tổng số điểm là 2,5 thì công ty phản ứng trung bình với cơ hội và nguy cơ.
- Nếu tổng số điểm là 1 thì công ty phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy
cơ.
1.3.4. Ma trận đánh giá của yếu tố bên trong IFE

7. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Yếu tố nội bộ rất quan trọng trong mỗi chiến lược và các mục tiêu. Từ đây, nhà
quản trị có thể xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh,
yếu và giúp công ty khai thác điểm mạnh, đối đầu với điểm yếu. Để hình thành một
ma trận IEF cần thực hiện qua 5 bước như sau:
 Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố, bao gồm những điểm mạnh, yếu cơ
bản.
 Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan
trọng) cho từng yếu tố phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự
thành công của công ty. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải
bằng 1,0
 Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố thêo thang điểm 1,2,3,4, trong đó 4
là rất mạnh, 1 điểm là rất yếu
 Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định
số điểm của các yếu tố.
 Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số ddiêrm ma
trận
Đánh giá: Tổng số điểm của ma trạn nằm trong khoảng từ diểm 1 đến diểm 4, sẽ
không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận
- Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm, công ty yếu về những yếu tố nội bộ
- Nếu tổng số diểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ.
1.4. Cơ sở xây dựng chiến lược
1.4.1. Phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe doạ):
Bước 1: Xây dựng các yếu tố
Điểm mạnh – Điểm yếu:
Liệt kê tất cả các điểm mạnh, điểm yếu của công ty một cách chính xác, đầy đủ và rõ
ràng (điểm mạnh mà công ty có thể làm rất tốt, chiếm ưu thế hơn nhiều so với đối
thủ,…)
Cơ hội – Nguy cơ

8. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Đây là các yếu tố của môi trường kinh doanh bao gồm môi trường ngành, môi
trường kinh tế quốc dân, môi trường kinh tế thế giới,… Các yếu tố này cũng phải
chính xác và đẩy đủ.
Bước 2: Tổng hợp tất cả các dữ liệu trên thành một bảng
Bước 3: Phân tích ma trận SWOT
Chiến lược là sự kết hợp của các yếu tố. Mỗi chiến lược sinh ra đều đỏi hỏi nguồn lực
và thời gian khác nhau vì vậy thứ tự thực hiện cũng khác nhau:
Chiến lược S-O: là chiến lược sử dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội. Đây là
chiến lược ưu tiên hàng đầu. Thường tương ứng với chiến lược ngắn hạn.
Chiến lược W-O: là chiến lược sử dụng điểm yếu khai thác cơ hội. Việc sử
dụng điểm yếu sẽ khiến công ty tốn nhiều nguồn lực để có thể tận dụng cơ hội. Nhiều
khi khắc phục xong điểm yếu thì cơ hội đã không còn. Thường tương ứng với chiến
lược trung hạn.
Chiến lược S-T: là chiến lược sử dụng điểm mạnh hạn chế nguy cơ. Doanh
nghiệp sử dụng điểm mạnh của mình sẽ tốn ít nguồn lực, tương ứng với chiến lược
ngắn hạn.
Chiến lược W-T: là chiến lược khắc phục điểm yếu hạn chế nguy cơ. Công ty
vừa phải khắc phục điểm yếu, vừa phải dự đoán các rủi ro có thể xảy ra để tránh
nguy cơ tấn công trực tiếp vào điểm yếu. Đây là một chiến lược phòng thủ.
1.4.2. Ma trận lựa chọn giải pháp
1.4.2.1. Ma trận QSPM
Ma trận QSPM là ma trận hoạch định chiến lược có khả năng lựa chọn (QSPM
– Quantitative Strategic Planning Matrix). Ma trận QSPM là công cụ hữu hiệu cho
phép các chuyên gia cụ thể đánh giá một cách khách quan các chiến lược có thể lựa
chọn.
Sáu bước thực hiện ma trận QSPM:
- Liệt kê các yếu tố S, W, O, T được lấy từ ma trận EFE, IFE. Ma trận QSPM nên
bao gồm 10 yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và bên trong

9. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
- Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và bên trong
- Nghiên cứu các ma trận đã lập trước và xác định các chiến lược có thể thay
thế mà tổ chức nên xêm xét để thực hiện. Tập hợp các chiến lược cụ thể thành
các nhóm riêng biệt, có thể có nhiều nhóm khác nhau trong một doanh nghiệp
- Xác định số điểm hấp dẫn (TAS) theo từng yếu tố: điểm được đánh giá là 1,2,3,
4, với 1 là không hấp dẫn, 4 là rất hấp dẫn.
- Tính tổng số điểm hấp dẫn (TAS) theo từng hàng bằng cách nhân số điểm
phân loại ở bước 2 với số điểm AS ở bước 4. Tổng số điểm càng cao càng hấp
dẫn.
- Tính tổng điểm hấp dẫn của từng chiến lược. Chiến lược hấp dẫn nhất là chiến
lược có tổng số điểm là cao nhất.
1.4.2.2. Ứng dụng QSPM
Ma trận QSPM xác định tính hấp dẫn của các chiến lược khác nhau bằng cách
tận dụng hay cải thiện các yếu tố chủ yếu của môi trường bên ngoài và bên trong của
công ty. Số lượng chiến lược được so sánh trong một ma trận QSPM là không hạn
chế và có thể sử dụng nhiều ma trận để so sánh nhiều nhóm chiến lược
Ma trận QSPM có thể được sử dụng cho tất cả các loại tổ chức.