Một số kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TM HECA.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH MTV TM HECA
Ngành: <TÊN NGÀNH>
Chuyên ngành:
Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
MSSV:
Lớp:
TP. Hồ Chí Minh
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

i
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH MTV TM HECA
Ngành: <TÊN NGÀNH>
Chuyên ngành:
Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
MSSV:
Lớp:
TP. Hồ Chí Minh
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

ii
LỜI CẢM ƠN

iii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : ....................................................................................................
MSSV : ......................................................................................................
Khoá : ......................................................................................................
Lớp : .....................................................................................................
Tên đề tài : ......................................................................................................
.......................................................................................................
1. Thời gian thực tập
................................................................................................................................
................................................................................................................................
2. Bộ phận thực tập
................................................................................................................................
................................................................................................................................
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
4. Kết quả thực tập theo đề tài
................................................................................................................................
................................................................................................................................
5. Nhận xét chung
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
Đơn vị thực tập

iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên : ....................................................................................................
MSSV : ......................................................................................................
Khoá : ......................................................................................................
Lớp : .....................................................................................................
Tên đề tài : ......................................................................................................
.......................................................................................................
1. Thời gian thực tập
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
2. Bộ phận thực tập
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
3. Nhận xét chung
...............................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
Giảng viên hướng dẫn

v
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................ii
NHẬN XÉT THỰC TẬP...............................................................................................iii
NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................. iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG.....................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...........................................................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV TM HECA ........................ 2
1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................................... 2
1.2. Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................................... 2
1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV TM HECA............................................ 3
1.3.1. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................................ 3
1.3.2. Chức năng nhiệm vụ phòng ban ........................................................................... 3
1.4. Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ. ............................................................................... 5
1.5. Đánh giá sơ bộ tình hình sản xuất kinh doanh của công ty năm 2016-2018........... 5
Tóm tắt chương 1............................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV TM HECA.............................................................................. 7
2.1.Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV TM
HECA.............................................................................................................................. 7
2.1.1.Cấu trúc kênh phân phối ........................................................................................ 7
2.1.2. Số lượng và sự phân bố các thành viên kênh phân phối..................................... 10
2.2.2.3 Chính sách khuyến mãi và chiết khấu đối với các đại lý.................................. 14
2.2.2.4. Chính sách giá bán sản phẩm........................................................................... 15
2.2.2.5 Chính sách cung ứng sản phẩm của công ty..................................................... 16
2.2.3. Kết quả tiêu thụ của các kênh phân phối giai đoạn 2016 – 2018 ....................... 16
2.3. Đánh giá về hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV TM HECA17
2.3.1. Ưu điểm .............................................................................................................. 17
2.3.2. Hạn chế ............................................................................................................... 18
Tóm tắt chương 2.......................................................................................................... 18

vi
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV TM HECA............................................. 19
3.1. Định hướng phát triển của công ty ........................ Error! Bookmark not defined.
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV
TM HECA..................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý............. Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Sử dụng biện pháp khuyến khích đại lý.............. Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Đào tạo đội ngũ nhân lực hỗ trợ các thành viên trong kênh.Error! Bookmark
not defined.
3.2.4. Tổ chức sắp xếp các địa điểm đại lý hợp lý........ Error! Bookmark not defined.
3.3. Một số kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước.... Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Đối với chính phủ ............................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Đối với ngành chủ quản...................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN................................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................ Error! Bookmark not defined.

vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm 2016 - 2018..................... 5
Bảng 2.1: Số lượng và sự phân bố thành viên kênh phân phối cuối năm 2018............ 10
Bảng 2.2: Số lượng thành viên kênh được hưởng ưu đãi từ Công ty ........................... 13
Bảng 2.3: Cơ cấu sản phẩm và doanh thu tiêu thụ thiết bị và sản phẩm y tế qua các
kênh phân phối.............................................................................................................. 16

viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH MTV TM HECA................................ 3
Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc kênh. ....................................................................................... 7
Hình 2.2: Dòng thông tin trong kênh phân phối Công ty TNHH MTV TM HECA .... 11
Hình 3.1: Chương trình hợp tác giữa công ty và các đại lýError! Bookmark not
defined.

1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh biến đổi sâu sắc của nền kinh tế toàn cầu, mức độ cạnh tranh
hàng hóa, dịch vụ giữa các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước
ngày càng khóc liệt nhất là khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới
(WTO), điều nay đã đem nhiều cơ hội song cũng nhiều thách thức cho các doanh
nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp không những vươn lên trong quá trình sản xuất mà
còn phải biết phát huy các tiềm năng của mình để đạt hiểu quả cao nhất.
Để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì mỗi doanh nghiệp ngoài
việc cạnh tranh về sản phẩm, giá cả, chất lượng cũng như các xúc tiến bán hàng thì
việc cạnh tranh sản phẩm qua hệ thống kênh phân phối là một trong những yếu tố quan
trọng nhất. Đặc biệt là trong thời điểm khi mà các nhà phân phối cung ứng những sản
phẩm, hàng hóa có tính năng gần hoặc giống nhau mà giá cả thì như nhau, thì doanh
nghiệp phải làm thế nào để đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách hiệu
quả nhất. Kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng sẽ ảnh hưởng tới các quyết định
khác trong marketing hổn hợp, ảnh hưởng đến các hoạt động phân phối của doanh
nghiệp.
Chính vì vậy, mà việc thường xuyên nghiên cứu và nắm tình hình các hoạt động
kênh phân phối là hết sức cần thiết cho bất kì các doanh nghiệp nào. Điều này đã đòi
hỏi doanh nghiệp phải biết xây dựng cho mình một chiến lược tiêu thụ sản phẩm kết
hợp với hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý để đảm bảo tốt yêu cầu cho khách
hàng cũng như tối thiểu hóa các chi phí phân phối sản phẩm.
Qua thời gian được thực tập tại Công ty TNHH MTV TM HECA, em đã chọn
đề tài “Một số kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH
MTV TM HECA” để làm báo cáo thực tập tốt nghiệp của mình
Báo cáo thực tập tốt nghiệp gồm 3 chương
Chương 1: Giới thiệu về Công ty TNHH MTV TM HECA
Chương 2: Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH
MTV TM HECA
Chương 3: Một số kiến nghị nâng cao hoạt động hệ thống kênh phân phối tại
Công ty TNHH MTV TM HECA

2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV TM
HECA
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
 Tên công ty : Công ty TNHH MTV TM HECA
 Tên giao dịch : HECA TRADING COMPANY LIMITED
 Mã số thuế : 0306386946
 Địa chỉ : số 541/23 Sư Vạn Hạnh, P.13, Q.10, Tp.HCM
 Điện thoại : (08).38683331
 Email : hecavn@yahoo.com
Trải qua 11 năm hoạt động, HECA luôn cô gắng nâng cao chất lượng dịch vụ
trong việc cung cấp thông tin sản phẩm, thiết bị thẩm mỹ đến khách hàng một cách
đầy đủ, tiện lợi và đáng tin cậy. Đến nay, HECA đã tự tin đã và đang xây dựng một
thương hiệu đáng tin cậy khi bên cạnh luôn có sự hợp tác của các nhà cung cấp lớn, uy
tín trên thế giới, có được sự ủng hộ lâu bền từ các khách hàng và uy tín như Bệnh viện
Da Liễu TPHCM, Bệnh viện Đại học Y Dược và nhiều bệnh viện khác cùng với các
Trung tâm thẩm mỹ, Spa uy tính trên toàn quốc.
Với phương châm “Nghĩ và làm vì khách hàng và vì giá trị chung”. Trong
chặn đường 11 năm phát triển, HECA gặp không ít khó khăn nhưng với sự đồng lòng
của toàn thể đội ngũ nhân viên, sự tin tưởng của nhà cung cấp, đối tác và đặc biệt là sự
ủng hộ nhiệt tình, yêu mến của các khách hàng là động lực để HECA không ngừng
phát triển đến ngày hôm nay.
1.2. Chức năng và nhiệm vụ
Theo giấy phép đăng ký kinh doanh, công ty hoạt động sản xuất, kinh doanh trong
các lĩnh vực sau:
 Sản xuất và buôn bán hóa mỹ phẩm.
 Sản xuất và buôn bán dược phẩm.
 Gieo trồng, chế biến, thu mua, buôn bán dược liệu.
 Đại lý mua, đại lý bán, kí gửi hàng hóa.
 Sản xuất và buôn bán lương thực, thực phẩm.

3
 Sản xuất và buôn bán hóa chất.
 Sản xuất và buôn bán thiết bị y tế, dụng cụ y tế.
 Kinh doanh bất động sản.
Trong đó lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các sản
phẩm hóa mỹ phẩm và dược phẩm.
1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV TM HECA.
1.3.1. Sơ đồ tổ chức
Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH MTV TM HECA.
(Nguồn: Phòng Hành chính.)
1.3.2. Chức năng nhiệm vụ phòng ban
Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban và bộ phận quản lý thể hiện trong quy chế
hoạt động của công ty.
Đại hội đồng cổ đông: bao gồm tất cả các cổ đông góp vốn vào hoạt động kinh
doanh của công ty
Hội đồng quản trị: Những thành vien giữ số cổ phần nhất. Hội đồng quản trị
được quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề có uan đến mục đích và
quyền lợi của công ty. Hội đồng quản trị phải chịu trách nhiệm trước đại hội đồng cổ
đông về những vấn đề sai phạm trong quản lý, vi phạm pháp luật, vi
phạm điều lệ dẫn đến gây thiệt hại cho công ty.

4
Ban Giám đốc: Gồm Giám đốc và 2 Phó Giám đốc.
 Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm – là người đại diện theo pháp luật của
công ty. Giám đốc là người điều hành hoạt động hàng ngày của Công ty và sẽ chịu
trách nhiệm về đời sống của cán bộ, nhân viên trong Công ty, chịu trách nhiệm trước
Hội đồng quản trị về thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.
 Phó Giám đốc cũng là cổ đông của công ty và là người trợ giúp cho Giám đốc,
sẽ chịu trách nhiệm trước Giám đốc về công việc được giao và thay mặt Giám đốc giải
quyết công việc khi Giám đốc vắng mặt.
Ban kiểm soát: Do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ thay mặt Đại hội
đồng cổ đông giám sát các hoạt động của Hội đồng quản trị.
Các phòng ban chức năng: Các phòng ban phối hợp hoạt động cùng với giám
đốc thực hiện tốt mục tiêu và triết lý kinh doanh, bảo đảm cho công ty phát triển bền
vững.
Phòng nghiên cứu: Có nhiệm vụ nghiên cứu và tạo ra sản phẩm mới phù hợp với
nhu cầu thị trường, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm; tiến hành kiểm tra và kiểm
soát quy trình sản xuất, đảm bảo sản xuất đúng công đoạn, tiêu chuẩn, đảm bảo chất
lượng tới khâu cuối cùng.
Phòng vật tư: Có nhiệm vụ bảo đảm nguyên vật liệu cho sản xuất, theo dõi tình
hình sử dụng , mua sắm vật tư trong công ty, quản lý máy móc , công cụ dụng cụ,
trang thiết bị.
Phòng kế toán-tài chính: Có nhiệm vụ tổ chức kiểm tra, thống kê tài sản tình
hình nguồn vốn một cách chính xác và kịp thời. Cố vấn cho giám đốc về cách tổ chức
huy động và sử dụng vốn có hiệu quả.
Phòng Marketing: Có nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển thị trường, đưa hình ảnh
công ty đến người tiêu dùng. Tư vấn cho khách hàng, gây dựng, củng cố vị thế thương
hiệu cho công ty.
Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ tìm kiếm thị trường, tìm kiếm đối tác, giao dịch,
ký kết hợp đồng. Xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như hướng phát triển lâu dài
cho công ty.
Phòng hành chính: Phụ trách công tác nhân sự và tổ chức hành chính như tuyển
dụng, tuyển chọn, chế độ lao động, bảo hiểm, chế độ lương thưởng, kỷ luật, đào tạo
lao động, tổ chức công tác và điều động nhân sự theo sự chỉ đạo của giám đốc công ty.

5
1.4. Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ.
Theo giấy phép đăng ký kinh doanh, sản phẩm chủ yếu của công ty gồm có:
 Mỹ phẩm: Gót sem, Kem J-Cream, Clean &oil control pads, Bộ mỹ phẩm
collagen Tây Thi, Bộ mỹ phẩm Tây Thi…
 Dược phẩm: Thuốc xịt mũi HECA, Tuần hoàn não HECA, Bổ ty dưỡng cốt
HECA…
 Thực phẩm chức năng: Viên uống Tây Thi, Viên uống Rocket, Viên xương gớp
cây đa, Viên vai gáy HECA…
1.5. Đánh giá sơ bộ tình hình sản xuất kinh doanh của công ty năm 2016-2018
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm 2016 - 2018
Năm 2016 2017 2018
Doanh thu 10 tỷ 11 tỷ 12 tỷ
Chi phí 8.5 tỷ 9.35 tỷ 10.2 tỷ
Lợi nhuận 1.5 tỷ 1.65 tỷ 1.8 tỷ
(Nguồn: Phòng kế toán tài chính)
Đánh giá : Theo như bảng trên ta thấy :
- Lợi nhuận tăng theo mỗi năm nhưng tăng chậm. Chính vì vậy, cần đề xuất
Marketing hợp lí để có thể vừa tăng doanh thu vừa có thể hạn chế các chi
phí thấp nhất.
- Trong thời gian công ty hoạt động, thời điểm bán sản phẩm tăng cao nhất là
tầm :

6
 Cuối tháng 4, 5, 6 : Thời gian này là sau tết, các doanh nghiệp bắt đầu đi
làm lại, còn mọi người “đua” nhau “trùng tu” lại vẻ đẹp. Vì vậy, thường đẩy
mạnh các hoạt động khuyến mãi đồng thời thời điểm họp “HỘI THẢO DA
LIỄU” quý I.
 Cuối tháng 10, 11 : “HỘI THẢO DA LIỄU” quý IV.
 Chính nhờ vậy, mà có thể kích thích được chú ý, sự mua hàng của các
khách hàng.
Tóm tắt chương 1
Ngoài những nhu cầu như ăn, ở, mặc..con người còn cần nhiều nhu cầu khác để
hoàn thiện bản thân, hoàn thiện cuộc sống. Như ông cha ta ngày xưa đã từng nói “Nhất
dáng, nhì da”. Chính vì thế, sau một thời gian tìm hiểu nhu cầu và nghiên cứu thị
trường, HECA đã ra đời nhằm phục vụ nhu cầu thẩm mỹ của người Việt Nam. Bà
Nguyễn Thị Hà Phương (chủ sở hữu doanh nghiệp và giữ chức vụ giám đốc) đã chính
thức thành lập công ty theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 4104007332 do sở Kế
Hoạch & Đầu Tư Tp.HCM cấp (lần 1) ngày 16/12/2008 và đăng ký thay đổi (lần 3)
vào ngày 31/05/2010.

7
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV TM HECA
2.1.Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV TM
HECA.
2.1.1.Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối của công ty được thể hiện qua sơ đồ dưới đây.
Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc kênh.
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Nhìn vào sơ đồ ta thấy Công ty TNHH MTV TM HECA áp dụng 3 loại hình phân
phối. Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống đại lý phân phối
và kênh phân phối qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại các vùng. Nhận định tổng quan:
Với cấu trúc kênh phân phối như thế này thì chiều dài kênh phân phối là ngắn, sản
phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng cuối cùng.
 Đặc điểm của các loại hình kênh phân phối:
 Kênh phân phối trực tiếp: Sản phẩm của công ty được bán trực tiếp cho người
tiêu dùng. Kênh phân phối này có ưu điểm là là đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa
bảo đảm cho sự tiếp xúc giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, nhờ đó công ty có thể
nhanh chóng tiếp nhận thông tin từ khách hàng. Tuy nhiên, nó cũng vấp phải 1 số
nhược điểm đó là sự cồng kềnh trong cấu trúc kênh, chi phí quản lý cao, tốn thêm chi
phí về nhân lực. Trong kênh này, công ty phân phối sản phẩm cho khách hàng bằng
hai hình thức: mua qua nhân viên bán hàng của công ty hoặc khách hàng có thể gọi
điện đặt hàng tại công ty.
 Kênh phân phối gián tiếp thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại chỗ. Trong
Công ty TNHH MTV TM HECA
Đại lý cấp I Nhân viên bán hàng
Đại lý cấp II
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng

8
kênh này cửa hàng thuốc và các tổ chức sẽ đặt hàng qua nhân viên phụ trách từng
vùng. Ưu điểm của kênh phân phối này là độ dài kênh được giảm bớt do đó thời gian
và tốc độ lưu chuyển hàng hóa nhanh hơn. Việc thanh toán trở nên thuận tiện. Các cửa
hàng thuốc liên hệ trực tiếp qua nhân viên phụ trách của công ty làm cho các giao dịch
nhanh chóng, tin cậy và chính xác hơn. Không những thế, các nhân viên bán hàng
trong từng vùng họ rất am hiểu thị trường, gần gũi với khách hàng nên việc thu thập
thông tin khách hàng sẽ hiệu quả hơn rất nhiều.
 Vai trò và đặc điểm của các thành viên trong kênh.
 Nhà sản xuất: Công ty TNHH MTV TM HECA, có vai trò là người cung cấp
hàng hóa, có nhiệm vụ xây dựng và điều phối hoạt động kênh sao cho có hiệu quả. Các
chiến lược mà công ty đưa ra sẽ có vai trò quyết định trong việc kìm hãm hay thúc đẩy
hoạt động của kênh.
 Đại lý phân phối: Chính là các trung gian thương mại. Hệ thống đại lý phân
phối của công ty bao gồm đại lý cấp I, đại lý cấp II và các cửa hàng bán lẻ. Nhờ kinh
nghiệm, chuyên môn và qui mô hoạt động họ mạng lại lợi ích nhiều hơn so với việc
công ty tự làm lấy công việc phân phối. Vai trò chính của họ là làm cho năng lực cung
cấp của công ty và nhu cầu khách hàng phù hợp với nhau một cách trật tự và hiệu quả.
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau và với mức
độ khác nhau.
 Đại lý cấp I có quan hệ khăng khít và gần gũi với công ty nhất. Họ chủ yếu là
các cá nhân và gia đình có vốn lớn, có địa điểm kinh doanh thuận tiện.Trách nhiệm và
chức năng của họ trong kênh được công ty quy định rõ: Là đại diện phân phối độc
quyền hàng hóa của công ty trong khu vực thị trường được giao. Quản lý hệ thống đại
lý cấp II và bán lẻ trong vùng. Đạt doanh số tối thiểu 30 triệu/tháng. Ngoài ra đại lý
cấp I còn phải ghi chép thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh trong khu vực và
báo cáo hàng ngày, quảng bá thương hiệu của công ty, đảm báo mức dự trữ hàng tối
thiếu.
 Đại lý cấp II: Đảm nhiệm chức năng trong khu vực thị trường nhỏ hơn, chiếm
số lượng lớn hơn trong kênh phân phối của công ty. Đại lý cấp II có đặc điểm là quy
mô nhỏ, khả năng tài chính thấp, năng lực lưu kho và vận chuyển không cao. Nhưng
bù lại họ là người tiếp xúc, gẫn gũi với thị trường hơn nên họ quản lý thị trường khá
tốt. Đại lý cấp II sẽ chịu sự quản lý của cả công ty và đại lý cấp I tuyến trên.

9
 Cửa hàng bán lẻ: Cấp cuối cùng trong hệ thống phân phối sản phẩm của công ty
trước khi tới tay người tiêu dùng. Đây là thành viên ít chịu sự ràng buộc với công ty và
cũng khó quản lý nhất. Quy mô nhỏ lẻ, phân tán, tuy nhiên họ lại là người trực tiếp
phục vụ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hóa mà họ mong muốn
Cửa hàng bán lẻ bán nhiều chủng loại sản phẩm, kể cả sản phẩm của đối thủ. Thuốc là
sản phẩm mang tính đặc thù khách hàng có rất ít thông tin về sản phẩm nói chung và
kiến thức chuyên môn nói riêng cho nên các cửa hàng bán lẻ lại là người có ảnh hưởng
nhiều nhất tới việc lựa chọn hàng hóa thông qua việc sản phẩm mà họ giới thiệu, tư
vấn cho khách hàng là của công ty hay của đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ đó vấn đề quan
trọng là công ty phải thu hút được sự trung thành và hợp tác của thành viên này để
khách hàng biết, tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty.
 Nhân viên bán hàng: Đội ngũ nhân lực đã được tuyển chọn và đào tạo kỹ càng.
Họ là những người có kiến thức, có lòng nhiệt tình, trung thành với công ty, am hiểu
sản phẩm cũng như thị trường mà mình phụ trách. Đội ngũ này có quan hệ trực tiếp
với công ty, họ bám sát và nắm vững thông tin thị trường. Đội ngũ này đang được
công ty chú trọng phát triển bởi họ vừa là nhân tố phân phối hàng hóa trong kênh lại
vừa là công cụ để quản lý kênh hiệu quả.
 Khách hàng: Công ty chia ra làm hai đối tượng khách hàng.
Thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của công ty. Họ là
người được sử dụng toàn bộ giá trị sản phẩm và là người ra quyết định trả tiền cho sản
phẩm của công ty. Họ mua hàng với khối lượng nhỏ, nhưng quy mô lớn. Họ là là mục
tiêu hướng tới phục vụ của toàn bộ hệ thống kênh phân phối của công ty.
Thứ hai: Khách hàng là các cá nhân tổ chức mua sản phẩm của công ty nhưng
không trực tiếp sử dụng. Đối tượng này là các trạm xá, bệnh viện, tổ chức xã hội, ...
Những đối tượng khách hàng này thường có khả năng tài chính tốt, các đơn hàng
thường lớn. Quyết định mua hàng của họ chủ yếu căn cứ vào giá và các dịch vụ đi
kèm.
Thông qua việc nghiên cứu đặc điểm của từng thành viên trong kênh, công ty sẽ
bàn bạc thảo luận để đưa ra chính sách nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối của
mình.

10
2.1.2. Số lượng và sự phân bố các thành viên kênh phân phối
Bảng 2.1: Số lượng và sự phân bố thành viên kênh phân phối cuối năm 2018
Quản lý
vùng (1)
Nhân viên Bán
hàng(2)
Đại lý cấp I
(3)
Đại lý cấp II
Tp.HCM 1 6 1 5
Miền núi phía Bắc 1 28 4 25
Đông Nam Bộ 1 30 2 22
Miền Trung 1 24 2 27
Tây Nguyên 1 20 2 15
Miền Nam 1 32 4 22
Tổng 6 140 15 116
( Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Qua bảng trên ta thấy: trung bình một nhân viên quản lý vùng sẽ phối hợp hoạt
động của 25 thành viên phân phối cấp I ( nhân viên bán hàng và đại lý cấp I ). Tỷ lệ
này là hợp lý. Tuy nhiên, để công việc quản lý được hiệu quả, đòi hỏi nhân viên quản
lý vùng phải phân bố công việc và thời gian hợp lý mới có thể theo sát được tình hình
hoạt động của các thành viên của mình.
 Sự phân bố của đại lý và nhân viên phân phối: Cũng qua bảng trên ta thấy vùng
Đông Nam Bộ và Miền Nam có số lượng nhân viên phân phối, đại lý cấp I và cấp II
nhiều nhất. Đây là 2 thị trường mục tiêu của công ty với số dân đông. Số đại lý và
nhân viên phân phối ở các thị trường là tương đối đồng đều. Điều này đảm bảo cho
các thị trường phát triển đồng đều, doanh thu của công ty ổn định và đảm bảo thu nhập
của các thành viên kênh.
 Mật độ thành viên kênh, khả năng bao phủ thị trường :Trung bình mỗi vùng có
2 đại lý cấp I, 19 đại lý cấp II. Như vậy trung bình mỗi tỉnh công ty sẽ bố trí 2 đại lý
cấp II. Hơn nữa tại mỗi tỉnh công ty phân bổ 3 nhân viên bán hàng, một sô tỉnh lớn
như Bình Dương, Đồng Nai… thì có 5 nhân viên bán hàng. Mật độ phân bố này là hợp
lý, tạo điều kiện cho các thành viên kênh vừa có cơ hội quản lý một vùng tương đối
rộng, có điều kiện để đẩy cao doanh số. Mỗi thành viên kênh đều xây dựng được cho
mình mạng lưới hiệu thuốc bán lẻ dày đặc. Sản phẩm của công ty được bán tại mọi nơi
trên thị trường. Nhân viên quản lý vùng cập nhật mọi thông tin và tình hình hoạt động
của các thành viên kênh, khi có dấu hiệu phát triển chậm của mỗi thành viên là công ty
đã có ngay được phương pháp giải quyết tốt.
Khả năng kiểm soát
Đây là một tiêu chí rất quan trọng để đánh giá hiệu quả và tính phát triển bền vững

11
của kênh phân phối bởi vì khi kiểm soát được các hoạt động trong kênh thì các thành
viên trong kênh mới đạt được kết quả cao, công ty mới đánh giá được hiệu quả phân
phối của từng kênh, từng thành viên kênh để có kế hoạch phát triển dài hạn.
 Khả năng kiểm soát về số lượng các thành viên kênh: Số lượng các thành viên
kênh cấp I được kiểm soát thông qua đội ngũ nhân viên quản lý vùng. Phòng kinh
doanh quản lý hồ sơ của các thành viên này như hợp đồng phân phối, các đơn hàng,
tình hình hoạt động của họ. Sự ràng buộc về măt pháp lý giữa các thành viên và công
ty chỉ dựa trên hợp đồng phân phối nên khá lỏng lẻo. Do đó, yêu cầu là bộ phận quản
lý cần giám sát kiểm tra được các thành viên trong khu vực của mình một cách hiệu
quả, ngăn chặn các hành vi làm hư hại đến hiệu quả hoạt động của kênh, tăng cường
sự trung thực, trung thành và thái độ làm việc hợp tác của họ.
 Hệ thống thông tin trong kênh: Một hệ thống kênh phân phối không thể hoàn
thiện nếu không có được dòng chảy của thông tin một cách thông suốt và liền mạch.
Một hệ thống thông tin được coi là hiệu quả nếu có được dòng chảy 2 chiều liền mạch,
chính xác. Đó là thông tin của từ khách hàng, thành viên kênh được thu thập về công
ty và dòng thông tin từ công ty truyền tới các thành viên kênh và khách hàng. Hiệu quả
của hệ thống thông tin là khi đối tượng nhận được đầy đủ, nhanh chóng và chính xác
thông tin được truyền tải. Thực tế, việc kiểm soát dòng thông tin của công ty còn nhiều
hạn chế. Nhiều đại lý chưa được trang bị thiết bị vi tính nên phương pháp báo cáo
thông tin chủ yếu qua mạng và gửi theo xe vận chuyển hàng dẫn tới nhiều bất cập. Đôi
khi vì lý do khó khăn về phương tiện truyền tin, nhất là ở miền núi, khi công ty có
chương trình khuyến mại cho cấp đại lý cấp II thì bị các đại lý cấp I chặn lại, họ sẽ đầu
tư gom hàng của công ty để chuộc lợi.. Hoặc nhà phân phối thỏa thuận ngầm với
khách hàng, họ sẵn sang bán phá giá để đẩy nhanh tốc độ tiêu thu để được hưởng
chính sách thưởng cao của công ty
Hình 2.2: Dòng thông tin trong kênh phân phối Công ty TNHH MTV TM HECA
Công ty
Đại lý cấp I Nhân viên Bán hàng
Đại lý cấp II
Bán lẻ Bán lẻ
Khách hàng, thị trường, đối thủ..

12
 Sự phối hợp giữa các thành viên kênh: Việc thiết lập các mối quan hệ của kênh
rất quan trọng, sự phối hợp nhuẫn nhuyễn sẽ tạo điều kiện để các dòng chảy trong
kênh được liên tục và nhanh chóng.
 Dòng chuyển quyền sở hưu được thực hiện trong quá trình đàm phán và ký kết
hợp đồng mua bán, giữa công ty và thành viên kênh, giữa các thành viên kênh với
khách hàng. Các loại văn bản. hợp đồng được công ty tiêu chuẩn hóa, tạo điều kiện để
quá trình này diễn ra nhanh chóng, không gây phiền phức cho khách hàng.
 Dòng truyền thông tin: thông tin được truyền chính thống qua các cấp phân
phối trong kênh. Cấp dưới báo cáo lên cấp trên, bộ phận quản lý kênh có nhiệm vụ
tổng hợp , phân tích và phân phối thông tin.
 Dòng vận động vật chất: Hàng hóa được chuyển qua các cấp trung gian, cuối
cùng tới tay người tiêu dùng. Khi khách hàng nhiều, tập trung, đại lý có thể tập trung
thành đơn hàng lớn, chọn địa điểm trung tâm để công ty trở hàng tới tận nơi phân phối
cho khách hàng. Ngoài ra, các nhân viên bán hàng có thể lấy hàng từ kho của đại lý
trong vùng mã vẫn được tính vào kết quả hoạt động doanh thu của mình.
 Cuối cùng là biểu hiện phối hợp giữa các thành viên trong công tác xúc tiến.
Công ty khi tiến hành quảng bá thương hiệu của mình trong địa phương đồng thời
quảng cáo cho thành viên kênh của mình để kích thích quá trình tiêu thu. Mỗi hoạt
động xúc tiến đều có sự tham gia của các thành viên trong kênh tạo nên sự đoàn kết,
tin tưởng và gắn bó lẫn nhau giữa các thành viên, góp phần cho sự phát triển bền vững
của kênh nói riêng và công ty nói chung.
 Điều phối và xử lý mâu thuẫn trong kênh: Cho dù kênh có được thiết kế và
quản lý tốt đến đâu thì vấn đề mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh vẫn không thể tránh
khỏi. Điều này xuất phát từ quyền lợi giữa các thành viên kênh với nhau. Yêu cầu đặt
ra là công ty phải tổ chức điều phối và xử lý mâu thuẫn hiệu quả để các thành viên làm
việc hợp tác, thống nhất với nhau.
 Về cơ bản mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối bắt nguồn từ lợi
nhuận, những mâu thuẫn đó như sau:
+ Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên ở cấp khác
nhau trong cùng một kênh. Ở công ty tồn tại loại mâu thuẫn này giữa đại lý cấp I và
cấp II, giữa đại lý và các cửa hàng bán lẻ. Khi công ty có chương trình khuyến mãi,
hoặc các chương trình giảm giá đặc biệt , thì các đại lý cấp I lập tức dùng vốn lớncủa
mình để gom hàng, không bán cho đại lý cáp II, như vậy quyền lợi kinh tế của đại lý

13
cấp II đã bị đại lý cấp I chiếm dụng gây ra mâu thuẫn gay gắt trong kênh, tình trạng đó
được thể hiện bằng bảng dưới đây:
Bảng 2.2: Số lượng thành viên kênh được hưởng ưu đãi từ Công ty
Thành viên
kênh
Số lượng thành viên kênh được hưởng ưu đãi từ công ty
Khuyến mãi Giảm giá
Đại lý cấp I 15 15
Tỉ lệ 100% 100%
Đại lý cấp II 11 24
Tỉ lệ 9,48% 20,68%
Nhà bán lẻ 231 295
Tỉ lệ 23,53% 30,9%
Nhìn vào bảng trên có thể thấy những chính sách ưu đãi cụ thể về những chương
trình khuyến mãi và giảm giá đặc biệt của công ty không hiệu quả, cụ thể ở chương
trình khuyến mãi, tỉ lệ nhận được khuyến mãi và giảm giá ở đại lý cấp I là 100%,
xuống đến đại lý cấp II chỉ còn 9,48%, chương trình giảm giá khá hơn một chút là từ
đại lý cấp I nhận được 100% xuống đại lý cấp II còn 20,68%. Chương trình khuyến
mãi và giảm giá của nhà bán lẻ nhận được lần lượt là 23,53% và 30,0%. Những số liệu
trên cho thấy sự mâu thuẫn về lợi ích nhận được qua các cấp của kênh. Chương trình
khuyến mãi, đặc biệt là khuyến mãi bằng sản phẩm thì thường được các đại lý cấp I
tách ra và bán riêng sản phẩm khuyến mãi cho các đại lý cấp II và người tiêu dùng.
Như vậy, các đại lý cấp II, nhà bán lẻ và người tiêu dùng sẽ không nhận được những
ưu đãi của công ty. Để khắc phục tình trạng này, công ty đã phân loại các chương trình
khuyến mãi thành chương trình cho đại lý cấp I và chương trình cho đại lý cấp II theo
từng đợt.
 Mâu thuẫn theo chiều ngang: Là mâu thuẫn trong giữa các thành viên trong
cùng một cấp kênh. Đó là mâu thuẫn giữa các đại lý cấp I với nhau, giữa các đại lý cấp
II với nhau hay giữa các nhân viên bán hàng về thị trường quản lý. Để hạn chế, công ty
quy định và phân vùng quản lý từng thị trường cho từng đại lý trong các cấp và các
nhân viên bán hàng. Tuy nhiên vẫn còn tình trạng, vì lợi ích mà nhiều thành viên cố
tình bán hàng tranh giành thị trường của nhân viên khác. Những trường hợp này xuất
phát từ ý thức và sự trung thực của các thành viên nên công ty xử lý rất nghiêm minh.
Trước hết là nhắc nhở, sau đó là phạt vào thành tích doanh số, nặng nhất là xem xét cắt

14
hợp đồng phân phối.
 Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn này tồn tại do hình thức tổ chức của công ty
đồng thời phát triển 2 kênh phân phối gián tiếp khác nhau trên cùng một thị trường là
kênh của đại lý cấp I và kênh của nhân viên phân phối. Mặt khác, do đại lý cấp I
hưởng chiết khấu bán hàng, còn nhân viên bán hàng hưởng lương cứng. Do đó, mâu
thuẫn này rất khó giải quyết là vấn đề vẫn còn tồn tại trong kênh.
 Mâu thuẫn về mục đích: Khi công ty có chương trình giảm giá cho khách hàng
để đẩy mạnh doanh số cho công ty và các đại lý, nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty,
tuy nhiên vì lợi ích trước mắt, các đại lý này không giảm giá cho khách hàng để thu
lợi. Do đó xuất hiện mâu thuẫn giữa công ty và nhà phân phối, mẫu thuẫn giữa khách
hàng với nhà phân phối và công ty. Công ty phải luôn giám sát các thành viên hoạt
động và có hình thức xử phạt nếu phát hiện có hành vi chiếm đoạt quyền lợi của khách
hàng.
Các mâu thuẫn dù ít hay nhiều vẫn tồn tại trong kênh và biểu hiện bằng nhiều hình
thức. Nếu không được điều phối và xứ lý kíp thời sẽ làm giảm hiệu quả của kênh, gây
ảnh hưởng tới lòng tin của khách hàng, lòng trung thành của thành viên kênh và có thể
dẫn tói phá hỏng cấu trúc kênh. Vì vậy, công ty phải luôn tăng cường và giám sát chặt
chẽ hoạt động trong kênh để phát hiện và xử lý kịp thời. Song song với nó, công ty
phải nghiên cứu thiết kế kênh tốt hơn, triền khai các chương trình ưu đãi cho thành
viên kênh và khách hàng tốt hơn để hạn chế các mâu thuẫn.
2.2.2.3 Chính sách khuyến mãi và chiết khấu đối với các đại lý
Chính sách khuyến mãi và chiết khấu là một trong những chính sách kích thích nổ
lực bán hàng của doanh nghiệp nhằm đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách
nhanh chóng, hiệu quả nhất và nó chính là lợi ích gắn liền giữa doanh nghiệp với các
trung gian phân phối.
Trong những năm vừa qua, công ty đã có nhiều thay đổi trong chính sách khuyến
mãi và chính sách chiết khấu, cùng chia sẽ bớt một phần lợi nhuận của mình cho các
đại lý.
- Chính sách khuyến mãi: Công ty áp dụng chính sách khuyến mãi sản phẩm “mua
12 tặng 1” là chính sách hàng đầu để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chính sách này của công ty cũng đã mang lại hiệu quả khá rõ, sản phẩm tiêu thụ năm
2016, năm 2017 tăng lên đáng kể và năm 2016 là năm có sản phẩm tiêu thụ lớn nhất từ
trước đến nay của công ty. Trong 41 đại lý được hỏi ý kiến thì có 39 (chiếm 95,1%)
đại lý lựa chọn chính sách khuyến mãi là một yếu tố thu hút các đại lý phân phối thiết

15
bị và sản phẩm y tế của công ty, chỉ có 2 đại lý (chiếm 4,9%) là không đồng tình với ý
kiến này.
- Chính sách chiết khấu: được Công ty TNHH MTV TM HECA áp dụng chung
cho tất cả các đại lý tiêu thụ đạt sản phẩm từ 300 thiết bị và sản phẩm y tế các
loại/tháng trở lên. Mức chiết khấu được thay đổi qua hàng năm, tuỳ theo tình hình kết
quả kinh doanh của công ty.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã có chính sách chiết khấu như: những đại lý mới
thành lập được công ty cho nợ 50% số tiền đặt cược gối đầu. Định kỳ, hàng năm
Phòng Kế toán công ty tiến hành công tác kiểm kê công nợ và cân đối hàng hóa đối
với các cửa hàng và đại lý trực thuộc. Nhưng chính sách chiết khấu không phải là yếu
tố hấp dẫn để lôi kéo các nhà phân phối thiết bị và sản phẩm y tế Của Công ty TNHH
MTV TM HECA . Qua điều tra thì có 40 đại lý (chiếm 97,6%) không đánh giá cao
chính sách chiết khấu của công ty.
Nhìn chung, công ty đã có những nổ lực đáng kể trong việc áp dụng các chính
sách khuyến mãi và chiết khấu bán hàng nhằm kích thích việc tiêu thụ sản phẩm của
mình. Tuy nhiên, để mang lại hiệu quả hơn nữa trong xây dựng các chính sách bổ trợ
cho kênh phân phối thì công ty cần phải có những giải pháp hữu hiệu hơn trong thời
gian đến. Tiếp tục làm tốt công tác điều tra, nghiên cứu đặc điểm của thị trường sản
phẩm, hành vi người tiêu dùng, quan tâm, cùng chia sẽ lợi ích đối với các trung gian
bán lẻ, nơi trực tiếp phân phối thiết bị và sản phẩm y tế của Công ty TNHH MTV TM
HECA đến tay người tiêu dùng.
2.2.2.4. Chính sách giá bán sản phẩm
Hiện nay, công ty đang áp dụng giá bán theo vùng thị trường khác nhau, giá bán
được công ty điều chỉnh qua hàng năm. Tuy nhiên, tại địa bàn TP.HCM công ty chỉ sử
dụng một giá thống nhất trên toàn thành phố và chỉ thực hiện chính sách ưu đãi giá khi
đại lý mua với sản phẩm lớn.
Việc áp dụng chính sách giá bán như trên, sẽ làm cho sản phẩm của công ty tăng
khả năng cạnh tranh về giá so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh khác,
giá bán được công ty điều chỉnh linh hoạt là chính sách giá rất cần thiết cho sản phẩm
của công ty thâm nhập vào thị trường mục tiêu. Qua điều tra, có 33 đại lý (chiếm
80,5%) lựa chọn chính sách giá cả phù hợp là một trong những yếu tố thu hút việc
phân phối thiết bị và sản phẩm y tế Của Công ty TNHH MTV TM HECA đối với các
đại lý.
Tuy nhiên, việc định giá bán quá thấp của sản phẩm có khi lại gây ảnh hưởng tiêu

16
cực đến hành vi của người tiêu dùng. Trong thời gian tới, công ty cần áp dụng nguyên
tắc định giá phù hợp hơn nhằm loại bỏ những phản ứng bất lợi từ phía khách hàng.
2.2.2.5 Chính sách cung ứng sản phẩm của công ty
Trong những năm qua, việc cung ứng thiết bị và sản phẩm y tế đến các đại lý được
công ty đáp ứng khá kịp thời thông qua đội xe vận tải lớn, nhỏ. Sản phẩm cũng được
công ty vận chuyển đến tại kho của đại lý và khách hàng khá hài lòng về phương thức
cung ứng sản phẩm của công ty. Phương thức cung ứng sản phẩm đến tận nơi đã tạo
điều kiện thuận lợi cho các đại lý thiếu phương tiện vận chuyển.
Thiết bị và sản phẩm y tế được tiêu thụ tuỳ theo thời điểm vì vậy thời gian tới
công ty cần phải chủ động hơn trong lập kế hoạch phân phối sản phẩm tránh trường
hợp đại lý khan hiếm nguồn hàng vào.
2.2.3. Kết quả tiêu thụ của các kênh phân phối giai đoạn 2016 – 2018
Thiết bị và sản phẩm y tế phục vụ cho các đối tượng khách hàng nhỏ lẻ, vì vậy
công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, các thành viên tham gia kênh bao gồm: công ty, cửa hàng trực thuộc, đại lý cấp
1, đại lý cấp 2, nhà bán lẻ; một phần sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng
thông qua cửa hàng của công ty, sản phẩm phân phối qua kênh này chiếm tỷ trọng
thấp.
Để xem xét cơ cấu sản phẩm sản phẩm được phân phối qua 2 kênh thì ta phân tích
số liệu ở bảng sau:
Bảng 2.3: Cơ cấu sản phẩm và doanh thu tiêu thụ thiết bị và sản phẩm y tế qua
các kênh phân phối
STT Chỉ tiêu
2016 2017 2018
Giá trị
Cơ cấu
(%)
Giá trị
Cơ cấu
(%)
Giá trị
Cơ cấu
(%)
I Doanh thu 10.000 100 11.000 100 12.000 100
1 Kênh phân
phối trực tiếp
969 9,69 1.113 10,12 1.276 10,63
2 Kênh phân
phối gián tiếp
9.031 90,31 9.887 89,88 10.724 89,37
(Nguồn: Phòng Kế toán)
Qua bảng trên ta có thể thấy, sản phẩm được phân phối qua kênh gián tiếp chiếm
tỷ trọng lớn (trên 80%); tỷ trọng phân phối thông qua kênh gián tiếp ngày càng giảm,
năm 2016 sản phẩm phân phối thông qua kênh này chiếm 90,31% nhưng đến năm

17
2018 chỉ chiếm 89,37%. Nguyên nhân giảm là do sản phẩm tiêu thụ của các thiết bị và
sản phẩm y tế năm 2018 đều giảm. Trong đó, mỹ phẩm là sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn
trong kênh gián tiếp giảm mạnh đã làm ảnh hưởng đến sản phẩm tiêu thụ của kênh
phân phối này.
Sản phẩm tiêu thụ thông qua kênh phân phối trực tiếp giai đoạn 2016 – 2018 có
giảmnhẹ, tốc độ tăng bình quân đạt -0,5%/năm. Thiết bị y tế là những sản phẩm được
tiêu thụ nhiều trong kênh phân phối trực tiếp. Những năm qua, cửa hàng của công ty
đã tìm được một số đối tác tiêu thụ thiết bị và sản phẩm y tế, như: Công ty thiết bị và
sản phẩm y tế, các nhà thuốc, đa khoa, phòng khám tư nhân nên sản phẩm bán thông
qua kênh phân phối trực tiếp không ngừng tăng lên. Tuy nhiên, sản phẩm tiêu thụ
thông qua kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp.
Việc công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp và trực tiếp để phân phối thiết bị và
sản phẩm y tế như hiện nay là khá phù hợp. Sản phẩm phân phối qua kênh trực tiếp tuy
chiếm tỷ trọng thấp nhưng lại là kênh mà công ty cần để khai thác, nắm bắt thông tin,
nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác; và kênh trực tiếp chính là
kênh đưa lại sản phẩm tiêu thụ sản phẩm khá ổn định trong 3 năm qua. Thời gian tới,
công ty cần có chính sách để duy trì tỷ trọng phân phối hợp lý giữa 2 kênh. Đồng thời
phân tích để thấy rõ hiệu quả của việc phân phối sản phẩm trong từng kênh, duy trì tỷ
trọng phân phối giữa 2 kênh như thế nào cho phù hợp, trên cơ sở đó đẩy mạnh phát
triển tiêu thụ sản phẩm của công ty.
2.3. Đánh giá về hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV TM
HECA
2.3.1. Ưu điểm
 Kênh đã hoàn thành tốt mục tiêu phân phối, củng có và mở rộng thị trường,
tăng uy tín cho công ty.
 Các chính sách khuyến khích hỗ trợ thành viên kênh hấp dẫn. Thu nhập thành
viên kênh được giữ ở mức cao là nhân tố quyết định sự trung thành của họ với công ty.
 Hệ thống thông tin liền mạch.
 Kênh phát triển ổn định, chất lượng đội ngũ nhân lực đồng đều.
 Khả năng kiểm soát tốt, dòng thanh toán nhanh, không có tình trạng nợ trì trệ.
 Khả năng thích nghi và độ linh hoạt cao.
 Sản phẩm được cung ứng nhanh, người tiêu dùng được mua sản phẩm đúng giá,
đúng chất lượng.

18
Sản phẩm của Công ty được người tiêu dùng tín nhiệm cao. Sản phẩm của công ty
đã đạt được nhiều giải, danh hiệu từ các cuộc thi, bình chọn của các tổ chức uy tín
như: Hàng Việt Nam chất lượng cao, Giải thưởng Sao Vàng đất Việt…
2.3.2. Hạn chế
Hạn chế 1: Các điều khoản ký kết của công ty còn khá sơ sài, quyền lợi và trách
nhiệm của các đại lý nói chung chưa rõ ràng và chặt chẽ. Các đại lý không trực thuộc
công ty không có những quyền lợi và các ưu đãi như các đại lý trực thuộc do đó mối
quan hệ với các đại lý này không được thuận lợi lắm.
Hạn chế 2:
- Công ty chưa xây dựng được những chính sách nhằm quản lý kênh phân phối có
hiệu quả, chủ yếu còn thả nổi trước những biến động của thị trường, chưa có chính
sách quy hoạch hay khuyến khích đối với các đại lý cấp 2 và nhà bán lẻ.
- Các trung gian của công ty ngoài việc phân phối sản phẩm của Công ty TNHH
MTV TM HECA thì họ còn cung ứng nhiều mặt hàng y tế, mỹ phẩm khác, vì vậy họ
thường quan tâm đến việc sản phẩm nào bán chạy hơn chứ không chỉ quan tâm đến
việc phân phối sản phẩm cho công ty.
Hạn chế 3: Đội ngũ nhân viên bán hàng hiện nay tại công ty chưa có sự chuyên
nghiệp, đồng thời các chính sách của công ty chưa khuyến khích được các nhân viên
bán hàng thỏa đáng để tạo động lực cho họ phát triển.
Hạn chế 4: Hiện nay, địa điểm phân phối của công ty vẫn còn hạn chế, đặc biệt ở
khu vực Tp.HCM. Công ty cần mở rộng ra nhằm trưng bày những sản phẩm hàng hóa,
nơi gặp gỡ trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng nhằm tìm kiếm khách
hàng mới tương lai.
Tóm tắt chương 2
Sản phẩm của Công ty TNHH MTV TM HECA đã trở nên gần gũi trong tâm trí
người tiêu dùng. Những tên gọi như Kem J-Cream, Xịt Mũi HECA… là những cái tên
được khách hàng nhắc đến đầu tiên khi cần. Tuy nhiên thị trường không ngừng biến
đổi, thực tế các năm qua cho thấy số lượng công ty tham gia vào lĩnh vực dược mỹ
phẩm ngày càng nhiều. Điều đó bắt buộc công ty phải luôn nghiên cứu hạn chế điểm
yếu, cải tiến, đổi mới kênh phân phối của mình để giữ được sức mạnh cạnh tranh trong
dài hạn.

19
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV
TM HECA.

Một số kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TM HECA.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Một số kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TM HECA.docx

Similar to Một số kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TM HECA.docx (7)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Một số kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TM HECA.docx