Luận văn Thực trạng áp dụng pháp luật Việt Nam về khuyến mại - sdt/ ZALO 093 189 2701 Dịch vụ viết thuê báo cáo thực tập ngành luật Xem chi tiết tại: http://vietthuewriter.com/bao-cao-thuc-tap-phap-luat-ve-hoat-dong-khuyen-mai/

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ KHUYẾN MẠI - THỰC TRẠNG
ÁP DỤNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA
Ngành: Luật Kinh tế
DƢƠNG THỊ TRÂM
Hà Nội – 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ KHUYẾN MẠI - THỰC
TRẠNG ÁP DỤNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA
Ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 8380107
Họ và tên học viên: Dƣơng Thị Trâm
Ngƣời hƣớng dẫn: TS Nguyễn Ngọc Hà
Hà Nội – 2022

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của
tôi. Các tài liệu, tư liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn dẫn rõ ràng, các kết
quả nghiên cứu là quá trình lao động trung thực của tôi.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Dƣơng Thị Trâm

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin ày t l ng iết n s u s c và xin tr n trọng cảm n sự hư ng dẫn,
gi p đ hết sức nhiệt tình, trách nhiệm và hiệu quả của TS guy n gọc Hà, giảng
viên khoa uật, Trư ng i học go i thư ng Hà ội.
Tôi cũng xin ày t l ng cảm n s u s c và xin được gửi l i cảm n t i tập thể
cán ộ, giảng viên Khoa uật, tập thể Thầy, Cô giáo Trư ng i học go i thư ng
Hà ội đã giảng d y, truyền thụ kiến thức và gi p đ tôi trong suốt khoá học và
th i gian nghiên cứu luận văn.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Dƣơng Thị Trâm

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................v
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ............................................vi
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ KHUYẾN MẠI VÀ PHÁP LUẬT
KHUYẾN MẠI .......................................................................................... 9
1.1. Tổng quan về khuyến m i....................................................................................9
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của khuyến m i.......................................................9
1.1.2. Nội dung của khuyến m i...........................................................................11
1.1.3. Vai trò của khuyến m i...............................................................................12
1.2. Tổng quan về pháp luật khuyến m i ..................................................................14
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của pháp luật khuyến m i.....................................14
1.2.2. Nguồn của pháp luật khuyến m i ...............................................................15
1.2.3. Nội dung của pháp luật khuyến m i ...........................................................18
1.2.4. Vị trí và vai trò của pháp luật khuyến m i..................................................21
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1........................................................................................23
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT KHUYẾN MẠI VÀ ÁP DỤNG
PHÁP LUẬT KHUYẾN MẠI Ở VIỆT NAM HIỆN NAY .................................24
2.1. ội dung của pháp luật khuyến m i của Việt am ...........................................24
2.1.1. Các quy định chung của pháp luật khuyến m i..........................................24
2.1.2. Các quy định về khuyến m i trong pháp luật chuyên ngành......................46
2.2. Thực tr ng áp dụng pháp luật khuyến m i.........................................................49
2.2.1. Khái quát về việc triển khai thực hiện các quy định của pháp luật khuyến
m i.........................................................................................................................49
2.2.2. Thực tr ng thực hiện pháp luật khuyến m i của thư ng nh n ...................53
2.2.3. Thực tr ng thực hiện pháp luật khuyến m i của c quan nhà nư c...........58
2.2.4. Thanh tra, xử lý vi ph m trong lĩnh vực khuyến m i .................................60
2.3. ánh giá .............................................................................................................61
2.3.1. Những kết quả đ t được..............................................................................61
2.3.2. Những h n chế và nguyên nhân..................................................................62
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2........................................................................................74

6. iv
CHƢƠNG 3: QUAN ĐIỂM, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG THỰC THI PHÁP LUẬT KHUYẾN MẠI Ở VIỆT NAM.....75
3.1. Quan điểm và định hư ng hoàn thiện pháp luật khuyến m i ............................75
3.1.1. Sự cần thiết hoàn thiện pháp luật khuyến m i............................................75
3.1.2. Quan điểm hoàn thiện pháp luật Việt Nam về khuyến m i........................76
3.1.3. ịnh hư ng hoàn thiện pháp luật Việt Nam về khuyến m i ......................78
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng thực thi pháp luật Việt
Nam về khuyến m i ..................................................................................................79
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện pháp luật khuyến m i ...............................................79
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng thực thi pháp luật khuyến m i ..................84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3........................................................................................89
KẾT LUẬN..............................................................................................................90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................91
PHỤ LỤC.................................................................................................................95

7. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Từ viết đầy đủ
CTKM Chư ng trình khuyến m i
DN Doanh nghiệp
H KM Ho t động khuyến m i
HHDV Hàng hóa, dịch vụ
KM Khuyến m i
LTM uật thư ng m i năm 2005
81
ghị định số 81/2018/ -CP của Chính phủ ngày 22 tháng 5
năm 2018 hư ng dẫn uật Thư ng m i về ho t động x c tiến
thư ng m i
PLKM Pháp luật khuyến m i
QLNN Quản lý nhà nư c
TTHC Thủ tục hành chính
XTTM X c tiến thư ng m i
VBQPPL Văn ản quy ph m pháp luật

8. vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Khuyến m i (KM) hiện là một trong các ho t động x c tiến thư ng m i
(XTTM) được các doanh nghiệp (DN) sử dụng phổ iến nhằm th c đẩy ho t động
mua bán hàng hóa, dịch vụ (HHDV) trên thị trư ng, góp phần n ng cao hiệu quả
kinh doanh của DN.
Trong th i gian vừa qua, các văn ản quy ph m pháp luật (VBQPPL) về KM
đã ộc lộ nhiều vư ng m c, ất cập, không c n đảm ảo tính cập nhật so v i sự
phát triển đa d ng và phức t p của các ho t động XTTM, g y ảnh hưởng đến việc
x y dựng các chiến lược kinh doanh của DN và g y khó khăn trong công tác quản
lý nhà nư c (QLNN).
Trong ối cảnh đó, việc nghiên cứu thực tr ng áp dụng pháp luật Việt am về
KM, thông qua đó làm rõ các vư ng m c, ất cập trong các quy định của pháp luật
và đề xuất giải pháp hoàn thiện các quy định của pháp luật phù hợp v i hoàn cảnh
thực tế là yêu cầu cần thiết. Vì vậy, học viên lựa chọn đề tài “Pháp luật Việt Nam
về khuyến mại – thực trạng áp dụng và những vấn đề đặt ra” để làm uận văn
Th c sĩ uật Kinh tế t i Trư ng i học go i thư ng.
Trên c sở nghiên cứu một số vấn đề lý luận chung và các quy định của pháp
luật hiện hành về KM, luận văn làm rõ khái niệm KM, nêu đặc điểm, nội dung, vai
trò của ho t động KM, khái quát về hệ thống pháp luật điều chỉnh ho t động KM
hiện nay. uận văn nêu rõ thực tr ng pháp luật Việt am về KM và thực tr ng áp
dụng pháp luật khuyến m i (PLKM) ở Việt am hiện nay, trên c sở những ất cập,
h n chế trong các quy định của pháp luật, học viên nêu quan điểm, định hư ng hoàn
thiện PLKM dựa trên quan điểm, định hư ng của ảng và hà nư c, trên c sở đó
đề xuất một số giải pháp c ản nhằm hoàn thiện các quy định của PLKM và nâng
cao chất lượng thực thi pháp luật.

9. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dư i tác động của xu hư ng hội nhập kinh tế, nhất là cuộc cách m ng công
nghiệp 4.0 (cách m ng công nghiệp lần thứ tư), áp lực c nh tranh v i các DN ngày
càng l n, ngoài việc n ng cao chất lượng HHDV thì việc đưa ra những chiến lược
kinh doanh hiệu quả, kịp th i có ý nghĩa quan trọng, góp phần n ng cao hiệu quả
kinh doanh của DN, trong đó, các ho t động XTTM đã trở thành công cụ quan trọng
th c đẩy ho t động thư ng m i trong ối cảnh hiện nay. KM hiện là một trong các
ho t động XTTM được các DN sử dụng phổ iến nhằm th c đẩy ho t động mua bán
HHDV trên thị trư ng. Nhìn chung, các DN tham gia vào ho t động thư ng m i
đều hư ng đến lợi nhuận, do đó, nhiều DN đã đưa ra các chư ng trình khuyến m i
(CTKM) nhằm thu h t khách hàng mua bán hàng hoá, sử dụng dịch vụ của mình.
hằm đảm ảo ho t động khuyến m i (H KM) được thực hiện trong khuôn khổ
nhất định, đáp ứng mục tiêu QLNN, phù hợp v i tiến trình phát triển của xã hội và
quyền lợi hợp pháp của các ên có liên quan, hà nư c đã an hành các quy định
pháp luật điều chỉnh H KM.
Pháp luật Việt am đã được sửa đổi khá toàn diện từ sau khi ra đ i Hiến pháp
năm 2013, v i một lo t các đ o luật m i thay thế các đ o luật trư c đó, trong khi đó
H KM được điều chỉnh trong uật Thư ng m i năm 2005 (LTM) đã có hiệu lực và
áp dụng trên 15 năm đã phần nào cho thấy sự l c hậu so v i tốc độ phát triển của
nền kinh tế. Trong quá trình thực thi PLKM đã ộc lộ nhiều vư ng m c, ất cập,
không c n đảm ảo tính cập nhật so v i sự phát triển đa d ng và phức t p của các
ho t động XTTM, ảnh hưởng đến việc x y dựng các chiến lược kinh doanh của DN
và g y khó khăn trong công tác QLNN. Việc sửa đổi các văn ản hư ng dẫn uật
cũng chưa giải quyết được hết những vấn đề đã được những quy định trong LTM.
Kể từ khi gia nhập Tổ chức Thư ng m i Thế gi i (WTO), ho t động thư ng
m i phát triển cùng v i đó là sự gia tăng về số lượng, chất lượng của các thư ng
nhân trên thị trư ng, trong đó có nhiều DN có vốn đầu tư nư c ngoài (FDI). ể mở
rộng thị phần ở Viêt am thì đ i h i các DN này phải liên tục làm m i, sáng t o
nhằm đưa ra các CTKM giúp gia tăng sức c nh tranh trên thị trư ng, trong đó có

10. 2
những chư ng trình được thực hiện đồng th i ở nhiều quốc gia nhưng phần nào đó
khi thực hiện t i Việt am l i ị h n chế ởi các quy định hiện hành.
Thị trư ng đã xuất hiện các H KM v i những thủ thuật tinh vi nhằm lôi kéo
khách hàng, việc lợi dụng H KM để giảm số tiền đóng thuế, thậm chí có DN liên
tục áo lỗ trong nhiều năm1
g y ra thiệt h i cho ng n sách nhà nư c cũng như t o ra
môi trư ng c nh tranh chưa thực sự minh ch, lành m nh. P KM của Việt am
hiện nay chưa ao quát được hết những vấn đề mà các thư ng nh n gặp phải khi
thực hiện KM, đồng th i cũng g y ra nhiều khó khăn cho các c quan QLNN.
Trong ối cảnh đó, việc nghiên cứu thực tr ng áp dụng pháp luật Việt am về KM,
thông qua đó làm rõ các vư ng m c, ất cập trong các quy định của pháp luật và đề
xuất giải pháp hoàn thiện các quy định của pháp luật phù hợp v i hoàn cảnh thực tế
là yêu cầu cần thiết. Vì vậy, học viên lựa chọn đề tài “Pháp luật Việt Nam về
khuyến mại – thực trạng áp dụng và những vấn đề đặt ra” để làm uận văn th c
sĩ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
2.1. Ở nước ngoài
Ở nư c ngoài có một số công trình nghiên cứu chung về KM, vai trò, tác động
của KM đến hành vi của khách hàng, hư ng dẫn cách thức x y dựng và triển khai
H KM có hiệu quả. Có thể kể đến một số tài liệu sau:
- Roddy Mullin, Sales Promotion: How to Create, Implement and Integrate
Campaigns that Really Work, Kogan Page, 2010. Trong cuốn sách này tác giả đã
đưa ra những nội dung c ản về KM, cách thức x y dựng và triển khai H KM có
hiệu quả, cụ thể cuốn sách àn về các nội dung: KM và khách hàng; mục đích của
KM; tác động khi thực hiện KM; cách sáng t o và cách thực hiện của các nhà cung
cấp, cách thức triển khai KM; H KM quốc tế; quy t c tự điều chỉnh và các quy
định của pháp luật.
- Ken Kaser, Advertising and Sales Promotion, South-Western Educational
Pub, 2012. Cuốn sách gi i thiệu toàn diện về các nguyên t c và thực hành quảng
1
Nhóm PV Kinh tế, “Coca-Cola Việt Nam và khoản thuế 821 tỷ đồng dây dưa”, Báo Tiền phong, xem t i
https://tienphong.vn/coca-cola-viet-nam-va-khoan-thue-821-ty-dong-day-dua-post1314309.tpo (truy cập
ngày 31/12/2021).

11. 3
cáo và KM. Cuốn sách khám phá các vấn đề xã hội, đ o đức và pháp luật về quảng
cáo, ảnh hưởng lịch sử, chiến lược và quy trình ra quyết định trên phư ng tiện
truyền thông cũng như truyền thông tiếp thị tích hợp.
- Steve Ogden-Barnes, Stella Minahan, Sales Promotion Decision Making:
Concepts, Principles, and Practice, Business Expert Press, 2015. Cuốn sách nghiên
cứu toàn diện về KM, ao gồm vai tr , ản chất và chức năng của ch ng, các quy
trình ra quyết định quan trọng và đánh giá chiến dịch KM dựa trên các nghiên cứu
điển hình trên thực tế.
- Familmaleki, Mahsa, Alireza Aghighi, and Kam iz Hamidi, “Analyzing the
influence of sales promotion on customer purchasing ehavior”, International
Journal of Economics & management sciences, Hamedan, Iran, 4.4 (2015), tr. 1-6.
Bài viết gi i thiệu chung về KM và ph n tích ảnh hưởng của KM đến hành vi mua
hàng của khách hàng.
2.2. Ở trong nước
Ở Việt am, pháp luật về XTTM nói chung và pháp luật KM nói riêng là đã
được đưa ra nghiên cứu t i nhiều công trình nghiên cứu ở các góc độ và khía c nh
khác nhau thông qua việc nghiên cứu làm tiểu luận, luận văn, các đề tài nghiên cứu
khoa học, sách, áo, t p chí… Có thể kể đến một số tài liệu sau:
- Lê Hoàng Oanh, Xúc tiến thương mại – Lý luận và thực tiễn, NXB. Chính trị
quốc gia, năm 2014. Trong cuốn sách này, tác giả đã khái quát những vấn đề lý luận
về ho t động XTTM, gi i thiệu hệ thống và ho t động XTTM hiện hành ở nư c ta
cùng những ho t động chính của nó; từ đó, đặt ra những yêu cầu về QLNN, phư ng
thức hỗ trợ và một số kỹ năng c ản về XTTM mà các tổ chức, DN cần quan t m.
- guy n Thị Dung, Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam – Những vấn
đề lý luận và thực tiễn, NXB. Chính trị quốc gia, năm 2007. Trong cuốn sách, tác giả
đã àn về những vấn đề lý luận về XTTM và pháp luật về XTTM, thực tr ng pháp luật
Việt am về XTTM, qua đó đưa ra các phư ng hư ng để hoàn thiện pháp luật về
XTTM trong nền kinh tế thị trư ng ở Việt am.
- Phùng Bích gọc, “C nh tranh không lành m nh trong ho t động khuyến

12. 4
m i theo uật C nh tranh năm 2004”, Tạp chí Dân chủ và Pháp luật, Bộ Tư pháp,
Số 265/2014, tr. 32-37. Tác giả nghiên cứu nội dung của pháp luật về c nh tranh,
KM, đưa ra các vấn đề về ho t động c nh tranh không lành m nh trong H KM theo
uật C nh tranh năm 2004.
- guy n Thị Dung, “Pháp luật về khuyến m i – Một số vư ng m c về lí luận
và thực ti n”, Tạp chí Luật học, Trư ng i học uật Hà ội, số 7/2007, tr. 8-15.
Tác giả đã àn về KM và các hình thức KM, quy định về h n mức giá trị vật chất
dùng để KM và th i gian KM nhìn từ góc độ quyền tự do kinh doanh và tính thống
nhất v i pháp luật c nh tranh, quy định về chủ thể ho t động KM và vấn đề xác
định trách nhiệm pháp lý của chủ thể ho t động KM.
- guy n Thị Dung, “Pháp luật về xúc tiến thương mại trong nền kinh tế thị
trường ở Việt Nam – Lý luận, thực tiễn và giải pháp hoàn thiện”, uận án Tiến sĩ
Luật học, Trư ng i học uật Hà ội, năm 2006. Tác giả nghiên cứu các khái
niệm, nội dung của pháp luật về XTTM và các yếu tố ảnh hưởng, ph n tích, đánh
giá thực tr ng pháp luật Việt am về XTTM, làm rõ những ưu điểm, h n chế của
pháp luật Việt am qua đó đề ra các định hư ng và giải pháp cụ thể nhằm hoàn
thiện pháp luật về XTTM.
- ê ăng Khoa, “Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động khuyến mại ở Việt Nam”, uận văn Th c sĩ uật học năm 2011; Tác giả
nghiên cứu nội dung của pháp luật về c nh tranh, KM, đưa ra các vấn đề và qua đó
đề ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện Pháp luật về chống c nh tranh không
lành m nh trong H KM ở Việt am.
- Hoàng Hiền ư ng, “Một số khía cạnh pháp lý của hoạt động khuyến mại
trong kinh doanh dịch vụ viễn thông ở Việt Nam hiện nay”, uận văn Th c sĩ uật
học, năm 2011. Tác giả nghiên cứu quy định của PLKM trong uật Thư ng m i,
các văn ản hư ng dẫn và trong văn ản chuyên ngành lĩnh vực vi n thông.
- Vũ Mỹ inh, “Hoàn thiện pháp luật khuyến mại ở Việt Nam hướng tới việc
sửa đổi, bổ sung Luật Thương mại năm 2005”, uận văn Th c sĩ uật học, năm
2017. Tác giả đã khái quát nội dung các quy định hiện hành của PLKM, từ thực ti n

13. 5
thi hành chỉ ra những vư ng m c, ất cập trong các quy định của pháp luật, từ đó
đưa ra phư ng hư ng, giải pháp và đề xuất hoàn thiện quy định pháp luật KM2
.
- inh gọc Dũng, “Pháp luật về khuyến mại qua thực tiễn tại Thành phố Đà
Nẵng”, uận văn Th c sĩ uật học, năm 2018, luận văn tập trung nghiên cứu các
quy định của PLKM và thực tr ng thực thi PLKM t i địa àn Thành phố à ẵng,
từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và n ng cao hiệu quả thực hiện PLKM t i
địa àn Thành phố à ẵng.
- inh Thị Thùy Linh, “Pháp luật về các hình thức khuyến mại – Thực tiễn thi
hành tại địa bàn TP. Hà Nội”, uận văn Th c sĩ uật học, năm 2019, luận văn tập
trung nghiên cứu về các hình thức KM và thực tr ng thực thi PLKM t i địa àn
Thành phố Hà ội, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và n ng cao hiệu
quả thực hiện PLKM t i địa àn Thành phố Hà ội.
- Mai Thị Hoàng V n, “Hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại theo
pháp luật Việt Nam”, uận văn Th c sĩ uật học, năm 2020. Tác giả đã nghiên cứu
để làm sáng t một số vấn đề lý luận và thực ti n việc áp dụng các quy định pháp
luật về các hành vi ị cấm trong H KM ở Việt am để từ đó đưa ra những kiến
nghị trong việc n ng cao hiệu quả h n nữa trong các quy định pháp luật và thực ti n
áp dụng những quy định này.
Nhìn chung những công trình nghiên cứu nói trên chủ yếu nghiên cứu chung về
ho t động XTTM hoặc có nghiên cứu riêng về H KM dư i góc độ lý luận và thực ti n
H KM t i một số địa phư ng cụ thể, đồng th i cũng đã đề cập đến một số vư ng m c,
ất cập trong các quy định của pháp luật. y là những tài liệu có giá trị để học viên
nghiên cứu, kế thừa trong giải quyết các vấn đề nghiên cứu của đề tài.
Tuy nhiên, ngư i viết nhận thấy PLKM vẫn c n nhiều vư ng m c, ất cập
chưa được đề cập trong các tài liệu nêu trên. Dư i góc độ của DN thực hiện KM, c
quan QLNN về KM, ở th i điểm hiện t i một số nội dung nghiên cứu cũng không
c n đảm ảo tính cập nhật. ặc iệt, trong th i kỳ 4.0, các DN liên tục đưa ra các
chiến lược m i trong ho t động kinh doanh. H n nữa, cũng không có nhiều nghiên
2
Các giải pháp được đưa ra chủ yếu theo hư ng sửa đổi Nghị định số 37/2006/ -CP ngày 04 tháng 04 năm
2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thư ng m i năm 2005 về ho t động xúc tiến thư ng m i, trên c
sở đó hư ng t i sửa đổi Luật Thư ng m i năm 2005.

14. 6
cứu m i trong th i gian từ khi ghị định 81/2018/ -CP ( 81) có hiệu lực (ngày
15/07/2018) cũng như trong ối cảnh tình hình dịch ệnh Covid-19 ảnh hưởng nặng
nề đến ho t động kinh doanh của DN trong giai đo n năm 2020-2021 vừa qua.
Trong ph m vi đề tài của mình, học viên sẽ khái quát nội dung các quy định
hiện hành của PLKM, chỉ ra những vư ng m c, ất cập trong các quy định của pháp
luật dư i góc độ của các chủ thể khác nhau, từ đó đưa ra phư ng hư ng, giải pháp
và đề xuất hoàn thiện quy định PLKM phù hợp v i xu thế thị trư ng cũng như đảm
ảo công tác QLNN, đảm ảo quyền lợi của DN và khách hàng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là phân tích các quy định của pháp luật và
thực tr ng áp dụng các quy định của PLKM ở Việt am, từ đó, đề xuất giải pháp
nhằm hoàn thiện pháp luật và n ng cao chất lượng thực thi PLKM ở Việt am.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
ể đ t được mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn có các nhiệm vụ nghiên
cứu cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về KM và PLKM;
- Ph n tích các quy định của pháp luật Việt am hiện hành về KM và thực
tr ng áp dụng PLKM trong th i gian qua;
- ánh giá thực tr ng áp dụng PLKM ở Việt am, chỉ ra những h n chế và
nguyên nhân của hệ thống pháp luật cũng như những vư ng m c trong quá trình áp
dụng pháp luật;
- ề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các quy định PLKM ở Việt am và nâng
cao chất lượng thực thi PLKM ở Việt am.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
ối tượng nghiên cứu của đề tài là PLKM và thực tr ng áp dụng PLKM của
Việt am.

15. 7
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Ph m vi về nội dung nghiên cứu: uận văn nghiên cứu lý luận chung về
KM, hệ thống PLKM của Việt am và thực tr ng áp dụng PLKM.
- Ph m vi về không gian nghiên cứu: uận văn nghiên cứu những vấn đề lý
luận chung về H KM, pháp luật điều chỉnh H KM của Việt am và thực tr ng áp
dụng các quy định của PLKM ở Việt am.
- Ph m vi về th i gian nghiên cứu: uận văn nghiên cứu trong th i gian các
quy định hiện hành của pháp luật Việt am về KM đang có hiệu lực, cụ thể LTM
có hiệu lực từ ngày 01/01/2006, trong đó luận văn tập trung nghiên cứu thực ti n
việc thực hiện các quy định PLKM được các DN tiến hành trên địa àn toàn quốc
trong giai đo n từ khi 81 có hiệu lực từ ngày 15/07/2018 đến hết năm 2021.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
ể giải quyết những mục tiêu nghiên cứu được đặt ra, học viên sử dụng các
phư ng pháp ph n tích, tổng hợp, hệ thống hóa các tài liệu tham khảo nhằm làm
sáng t những vấn đề lý luận c ản về KM; phư ng pháp ph n tích và giải thích
luật học nhằm làm rõ các quy định của pháp luật hiện hành; phư ng pháp thống kê,
đánh giá từ áo cáo của các Sở Công Thư ng, Cục X c tiến thư ng m i – Bộ Công
Thư ng, ý kiến phản ánh của cộng đồng DN3
và các tài liệu khác nhằm n m t
được những khó khăn, vư ng m c trong quá trình thực hiện các quy định về KM.
6. Đóng góp của luận văn
Thứ nhất, về mặt khoa học pháp lý, học viên đã nghiên cứu một cách tập
trung và có hệ thống về PLKM ở Việt am dựa trên c sở thực tr ng áp dụng các
quy định của pháp luật. Từ việc nghiên cứu các vấn đề này, học viên chỉ ra các ất
cập pháp lý cần hoàn thiện trong th i gian t i để đáp ứng những đ i h i của nền
kinh tế thị trư ng, cuộc các m ng công nghệ trong hiện t i và tư ng lai.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu của luận văn góp phần x y dựng các giải pháp
tổng thể hoàn thiện PLKM, x y dựng c chế thực thi pháp luật nhằm t o điều kiện
3
Các ý kiến được gửi bằng văn ản hoặc email đề nghị hư ng dẫn thực hiện khuyến m i đến Sở Công
Thư ng, Bộ Công Thư ng hoặc gửi qua trang web phản ánh kiến nghị của Cổng Dịch vụ công Quốc gia,
Cổng dịch vụ công Bộ Công Thư ng.

16. 8
thuận lợi cho các DN trong ho t động sản xuất, kinh doanh, đảm ảo quyền, lợi ích
hợp pháp của khách hàng tham gia CTKM, đồng th i tháo g những vư ng m c
cho c quan QLNN có thẩm quyền trong quá trình triển khai thực hiện công tác
QLNN đối v i H KM.
Ngoài ra, luận văn có thể là tài liệu tham khảo có giá trị cho nghiên cứu,
giảng d y và học tập về PLKM.
7. Bố cục của luận văn
goài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của luận
văn gồm 3 chư ng:
Chƣơng 1: Khái quát về khuyến m i và pháp luật khuyến m i.
Chƣơng 2: Thực tr ng pháp luật khuyến m i và áp dụng pháp luật khuyến
m i ở Việt am hiện nay.
Chƣơng 3: Quan điểm, giải pháp hoàn thiện và n ng cao chất lượng thực thi
pháp luật khuyến m i ở Việt am.

17. 9
CHƢƠNG 1:
KHÁI QUÁT VỀ KHUYẾN MẠI VÀ PHÁP LUẬT KHUYẾN MẠI
1.1. Tổng quan về khuyến mại
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của khuyến mại
1.1.1.1. Khái niệm khuyến mại
Ở góc độ ngôn ngữ, “khuyến mãi” là “khuyến khích việc mua hàng”4
, “m i”
là “bán”5
, như vậy có thể hiểu “khuyến m i” là khuyến khích việc án hàng. Do
việc mua và án được tiến hành đồng th i nên hai từ “khuyến mãi” và “khuyến
m i” đều có thể sử dụng được trong tiếng Việt. Trong thực tế, ở Việt am hiện nay
hai cách gọi “khuyến mãi” và “khuyến m i” đều tồn t i. Tuy nhiên, v i góc độ tiếp
cận là hành vi của thư ng nh n nhằm khuyến khích việc án hàng, cung ứng dịch
vụ thì thuật ngữ “khuyến m i” được sử dụng trong pháp luật thư ng m i.
KM là một trong các ho t động XTTM được quy định t i Mục 1 Chư ng IV
LTM. Theo quy định t i LTM, “xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm
kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến
mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ,
triển lãm thương mại”. Căn cứ khoản 1 iều 88 LTM định nghĩa: “Khuyến mại là
hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng
hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.
Có thể nói, KM là ho t động dành cho khách hàng những lợi ích nhất định nhằm
mục đích thu h t sự quan t m của khách hàng đối v i HHDV của mình, từ đó thúc
đẩy việc mua bán HHDV. Trong ph m vi luận văn, khái niệm “khuyến m i” được
hiểu theo định nghĩa t i LTM.
1.1.1.2. Đặc điểm của khuyến mại
KM là công cụ quan trọng được sử dụng trong ho t động kinh doanh nhằm
th c đẩy việc tiêu thụ HHDV. Công cụ kinh doanh này có nhiều tác dụng và được
4
Hoàng Phê (chủ biên), Từ điển tiếng Việt, in lần thứ 9, XB à ẵng – Trung Tâm Từ iển Học, Hà Nội –
à ẵng, 2003, tr. 516.
5
Hoàng Phê (chủ biên), Từ điển tiếng Việt, in lần thứ 9, XB à ẵng – Trung Tâm Từ iển Học, Hà Nội –
à ẵng, 2003, tr. 607.

18. 10
áp dụng tùy thuộc mục đích của thư ng nh n như: gi i thiệu sản phẩm m i, đưa sản
phẩm th m nhập vào thị trư ng, tăng cư ng tiêu thụ hàng hóa... KM luôn giữ vai tr
là một công cụ đ c lực và hiệu quả để thư ng nh n gia nhập và gia tăng thị phần trên
thị trư ng.
KM có những đặc điểm sau:
Thứ nhất về chủ thể, chủ thể thực hiện KM là tổ chức hoặc cá nhân thực hiện
ho t động mua bán HHDV, họ sử dụng KM là công cụ để khuyến khích khách hàng
mua HHDV của mình. Chủ thể thực hiện KM rất đa d ng, có thể là DN trực tiếp sản
xuất, kinh doanh hàng hóa dịch vụ, cũng có thể là trung gian phân phối… trong các
ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Ở Việt am, chủ thể thực hiện hành vi
KM là thư ng nh n6
. Theo quy định của uật Thư ng m i 2005, “thương nhân Việt
Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước
ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến mại hoặc thuê thương nhân kinh
doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình”7
. Mọi thư ng nh n đều
có quyền tự mình tổ chức thực hiện việc KM để tiêu thụ HHDV do mình cung cấp.
goài ra, thư ng nh n cũng có thể sử dụng dịch vụ KM do thư ng nh n khác cung cấp
trên c sở hợp đồng dịch vụ KM8
. hư vậy, thư ng nh n thực hiện KM gồm có
thư ng nh n tự tổ chức thực hiện KM và thư ng nh n kinh doanh dịch vụ KM.
Thứ hai về mục đích, cũng giống như các ho t động XTTM khác, mục đích
của KM là th c đẩy việc mua bán HHDV. ể thực hiện mục đích này, KM hư ng
t i là tác động đến khách hàng, tác động đến tâm lý và hành vi của khách hàng để
họ mua HHDV, gi i thiệu một sản phẩm m i nhằm tăng khả năng nhận diện sản
phẩm hay kích thích trung gian phân phối ch ý đến hàng hoá của DN, tăng doanh
thu bán hàng, qua đó tăng thị phần của DN trên thị trư ng HHDV.
Thứ ba về cách thức thực hiện, tuỳ thuộc vào mục tiêu của chư ng trình,
kinh phí, tình tr ng c nh tranh trên thị trư ng,… chủ thể thực hiện KM đưa ra
CTKM phù hợp v i điều kiện và mục đích của mình. Cách thức thực hiện chủ yếu
6
Khoản 1 iều 6 Luật Thư ng m i năm 2005: “Thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp
pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”.
7
Khoản 1 iều 91 Luật Thư ng m i năm 2005.
8
Khoản 1 iều 90 Luật Thư ng m i năm 2005.

19. 11
là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Lợi ích mà mà khách hàng nhận
được khi tham gia các CTKM có thể là tiền mặt, hàng mẫu, quà tặng, mua hàng
giảm giá, dịch vụ...
Thứ tư về đối tượng được hưởng khuyến mại, có thể ngư i tiêu dùng trực
tiếp mua bán HHDV hay trung gian phân phối như đ i lý cấp 1, đ i lý cấp 2, nhà
phân phối, siêu thị, trung t m thư ng m i… Tùy thuộc vào việc chủ thể thực hiện
KM muốn tri n hay th c đẩy doanh số đối v i đối tượng khách hàng nào mà đối
tượng được hưởng KM khác nhau. Các trung gian phân phối được hưởng lợi từ
CTKM từ đó cũng thực hiện nhiều chiến dịch khác nhau đến khách hàng của mình
nhằm tăng cư ng quảng á, tăng doanh thu án HHDV cũng đóng góp l n cho ho t
động kinh doanh của chủ thể KM.
1.1.2. Nội dung của khuyến mại
Nội dung của KM là yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của CTKM. ể
thực hiện một CTKM cần lưu ý một số nội dung chính sau: Ngân sách cho H KM,
th i gian KM, quảng bá thông tin CTKM, hậu cần và pháp lý.
- Ngân sách cho HĐKM: Chủ thể thực hiện KM phải xác định ngân sách chi
cho H KM là ao nhiêu để đ t được mục tiêu của chư ng trình, góp phần vào tăng
trưởng lợi nhuận. Chi phí cho H KM và lợi nhuận mà nó t o ra có thể được so sánh
v i lợi nhuận khi không sử dụng KM, đ y cũng là c sở để xác định hiệu quả của
việc thực hiện CTKM. Ngân sách cho H KM nên được xác định trư c khi thực
hiện chư ng trình. Ngân sách cho KM không chỉ bao gồm phần chi phí cho giải
thưởng/ quà tặng/ ưu đãi trực tiếp dành cho khách hàng mà bao gồm cả chi phí để
triển khai chư ng trình, chi phí hành chính,... DN ư c tính chi phí và lợi ích đ t
được dựa vào mục tiêu của CTKM. Một CTKM được coi là hiệu quả khi chi phí b
ra để thực hiện CTKM phải đem đến lợi nhuận mục tiêu đã được đặt ra trư c đó.
- Thời gian KM: Các CTKM thư ng được thực hiện để đáp ứng nhu cầu ng n
h n của thị trư ng. Việc xác định th i gian thực hiện một vấn đề quan trọng, liên
quan đến một số nội dung sau: Th i điểm KM nào tác động l n đến ngư i tiêu
dùng; chư ng trình sẽ kéo dài bao lâu; th i gian đó liên quan như thế nào đến tần

20. 12
suất mua HHDV; th i gian thực hiện mà các bên trung gian có liên quan đến việc
thực hiện KM yêu cầu; có bao nhiêu th i gian để in ấn và giao hàng hóa; kế ho ch
thực hiện ho t động quảng cáo... Th i gian ở mỗi giai đo n ảnh hưởng m nh mẽ
đến hiệu quả mà chư ng trình đ t được. Do đó, th i gian KM cần được xác định một
cách thận trọng.
- Quảng bá thông tin CTKM: H KM được truyền đ t thông qua các phư ng
tiện thông tin hoặc trên một số tài liệu, có thể kể đến: bao bì của sản phẩm; t r i
bên trong hoặc cùng v i sản phẩm hoặc dịch vụ; t r i tách iệt v i sản phẩm hoặc
dịch vụ; báo chí, đài phát thanh, ti vi, internet hoặc áp phích; các chư ng trình hoặc
sự kiện được tài trợ, nhãn dán… Việc lựa chọn phư ng tiện truyền thông phù hợp,
các thông số kỹ thuật (màu s c, trọng lượng, tần số…) và các yêu cầu thiết kế khác
sẽ tác động trực tiếp đến khả năng tiếp cận của khách hàng v i CTKM sẽ ảnh
hưởng l n đến hiệu quả của CTKM. Ngoài ra, cách thức quảng á c n tác động trực
tiếp đến lòng tin của khách hàng hay t o sự thích thú, cuốn hút khách hàng từ đó t o
dấu ấn trong lòng khách hàng, kích thích việc tham gia CTKM và tiêu thụ HHDV.
- Hậu cần: Nội dung chư ng trình cần được xây dựng bao gồm h ng mục về
hậu cần: Ai sẽ làm gì? Hàng hóa, dịch vụ, bao bì, tài liệu, ấn phẩm, thiết bị… sẽ
được lưu trữ ở đ u? Chúng sẽ được phân phối như thế nào? Những nguồn lực nào
cần thiết ở mỗi giai đo n? iều này phụ thuộc vào quy mô của CTKM và trên các
nguồn lực sẵn có của DN. Việc xác định các h ng mục về hậu cần là hết sức quan
trọng, đảm bảo việc chư ng trình được thực hiện theo kế ho ch kỹ lư ng.
- Pháp lý: Khi thực hiện H KM cần đảm bảo tuân thủ các quy định của pháp
luật, tránh những rủi ro pháp lý có thể xảy ra. iều này có thể ảnh hưởng đến danh
tiếng của DN, tổn h i đến lợi ích của ngư i tiêu dùng hay có thể phải chịu những
hậu quả về mặt pháp lý.9
1.1.3. Vai trò của khuyến mại
KM là công cụ chiến lược và chiến thuật quan trọng trong ho t động mua bán
HHDV. ược thực hiện dư i nhiều hình thức khác nhau, đáp ứng mục tiêu đa d ng
của DN và được sử dụng phổ iến ởi KM có những vai tr cụ thể dư i đ y:
9
Roddy Mullin, Sales Promotion: How to Create, Implement and Integrate Campaigns that Really Work,
Kogan Page, 2010, tr. 125-131.

21. 13
Thứ nhất, KM là công cụ nhằm đẩy m nh việc mua bán HHDV. Có nhiều
công cụ khác nhau nhằm tăng doanh số án HHDV, trong đó KM là công cụ kích
thích hành vi mua bán HHDV một cách nhanh chóng t o ra doanh thu cho thư ng
nhân. Công cụ này có thể được sử dụng ở nhiều kênh khác nhau trong m ng lư i
ph n phối của DN. Chủ thể thực hiện KM sử dụng những cách thức khác nhau như
đưa ra cho khách hàng c hội nhận được những giải thưởng, quà tặng, giảm giá hay
lợi ích khác từ đó t o ra sức h t v i khách hàng đối v i việc tham gia CTKM. Con
ngư i luôn có nhiều nhu cầu khác nhau, việc thực hiện chư ng trình cần làm cho
nhu cầu trở thành động c từ đó th c đẩy hành động mua hàng. Cách thức thực hiện
nếu đánh tr ng t m lý khách hàng có thể t o ra mức doanh thu l n cho thư ng nh n.
Do đó, KM được ví như “c hích” kích thích khách hàng mua HHDV.
Thứ hai, KM đem l i cho ngư i tiêu dùng những lợi ích nhiều h n so v i
thông thư ng. Nhiều khách hàng có khuynh hư ng lựa chọn HHDV có KM khi
được hưởng kèm theo nhiều lợi ích nhất định. Khách hàng có xu hư ng so sánh lợi
ích nhận được từ việc tham gia chư ng trình v i việc mua HHDV không có KM. So
v i việc mua HHDV thông thư ng thì khi mua HHDV có KM, khách hàng sẽ được
hưởng lợi ích vượt lên. hững lợi ích này giúp tiết kiệm chi phí và th i gian t i n i
mua hàng hay có thể là lợi ích về mặt tinh thần hay sự kích thích, hồi hộp v i c hội
nhận được những giải thưởng l n. hiều khách hàng cảm thấy mình là “ngư i tiêu
dùng khôn ngoan” khi mua được hàng hóa v i giá rẻ h n thông thư ng hoặc được
nhận được lợi ích nhiều h n so v i chi phí mà thông thư ng họ phải ra. Ho t
động này cũng làm thay đổi thói quen tiêu dùng của nhiều ngư i khi họ có xu
hư ng lựa chọn hay tìm kiếm các sản phẩm có KM hay ch đợi đến những đợt KM
l n để “săn hàng”.
Thứ ba, một những chiến lược kinh doanh cốt lõi của D là Marketing Mix
(4P Marketing) - mô hình marketing hỗn hợp ao gồm 4 yếu tố c ản: Product
(Sản phẩm), Price (Giá cả), Place ( ịa điểm), Promotion (Khuyến m i) để gi p DN
đến gần h n v i khách hàng mục tiêu. Trong đó, KM là khía c nh cuối cùng, cũng
là ho t động quan trọng trong chiến lược kinh doanh và là xu thế phổ iến hiện nay
trong ất kể ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào. Một thư ng nh n muốn quảng á

22. 14
về HHDV đến khách hàng một cách hiệu quả, thu h t được sự quan t m, ch ý của
khách hàng đến HHDV của mình thì thư ng nh n đó sẽ phải tận dụng triệt để KM
song song v i các chiến lược khác nhằm tác động đến ngư i tiêu dùng. Thông qua
H KM, thư ng nh n có thể tăng khả năng c nh tranh, chiếm lĩnh thị phần, thu h t
được nhiều khách hàng m i. Vì vậy, H KM luôn giữ vai tr là một trong những
công cụ đ c lực và hiệu quả trong ho t động thư ng m i. KM là nh n tố quan trọng
góp phần t o ra môi trư ng c nh tranh lành m nh trong thư ng m i, ảo vệ quyền
lợi ngư i tiêu dùng, các chủ thể kinh doanh10
.
1.2. Tổng quan về pháp luật khuyến mại
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của pháp luật khuyến mại
PLKM là hệ thống các quy t c xử sự do hà nư c an hành hoặc thừa nhận,
điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong quá trình thực hiện KM của thư ng nh n.
PLKM có các đặc điểm c ản như sau:
* PLKM là một bộ phận của pháp luật thƣơng mại
V i tư cách là một ộ phận của pháp luật thư ng m i, các quan hệ mà PLKM
điều chỉnh ao gồm:
- Quan hệ sử dụng dịch vụ hình thành giữa thư ng nh n có nhu cầu thực hiện
KM v i thư ng nh n kinh doanh dịch vụ KM;
- Quan hệ giữa thư ng nh n v i ngư i tiêu dùng, v i các khách hàng của
CTKM;
- Quan hệ giữa thư ng nh n v i c quan QLNN có thẩm quyền đối v i
H KM;
- Quan hệ giữa các thư ng nh n có kinh doanh cùng chủng lo i HHDV, hay
c n gọi là những đối thủ c nh tranh.
* Nội dung cơ bản của PLKM bao gồm các quy định về chủ thể thực hiện
KM, các hình thức KM, thủ tục thực hiện KM và các vấn đề khác liên quan
đến QLNN đối với HĐKM.
10
Steve Ogden-Barnes, Stella Minahan, Sales Promotion Decision Making: Concepts, Principles, and
Practice, Business Expert Press, 2015, tr. 19, 30-36.

23. 15
- Các quy định về chủ thể thực hiện KM được hình thành từ việc xuất hiện các
đối tượng có nhu cầu thực hiện các ho t động nhằm th c đẩy việc mua án HHDV
của mình trên thực tế. Các đối tượng này có thể là những thư ng nh n muốn đưa
sản phẩm m i th m nhập thị trư ng, đẩy nhanh việc án hàng tồn kho hoặc gi p
tăng doanh số, tri n khách hàng th n thiết,… Các đối tượng này rất đa d ng và
pháp luật đã khái quát quy định chủ thể thực hiện KM là các thư ng nh n và quy
định các trư ng hợp thư ng nh n thực hiện KM.
- Các quy định về hình thức KM ra đ i do sự sáng t o của thư ng nh n trong
quá trình triển khai các cách thức nhằm th c đẩy việc mua án HHDV. Các hình
thức KM thực sự rất đa d ng. Trên c sở các cách thức triển khai trên thực tế, các
nhà làm luật đã khái quát và dự liệu ra các hình thức KM phổ iến thư ng được
thư ng nh n sử dụng để quy định trong LTM. V i mỗi hình thức KM khác nhau,
pháp luật cũng yêu cầu thư ng nh n tu n thủ theo các quy định cụ thể khác nhau
khi thực hiện.
- Các thủ tục thực hiện KM được quy định dựa vào mỗi hình thức KM v i đặc
điểm và cách thức thực hiện khác nhau. Trên c sở đánh giá tác động của từng hình
thức KM cụ thể, pháp luật yêu cầu thư ng nh n phải tu n thủ các thủ tục được quy
định tư ng ứng khi thư ng nh n lựa chọn thực hiện dư i từng hình thức cụ thể.
- Các quy định về QLNN đối v i H KM được đặt ra nhằm kiểm tra, kiểm
soát và giám sát chặt chẽ H KM của các thư ng nh n. Các c quan có thẩm quyền
thực hiện công tác QLNN đối v i H KM của thư ng nh n nhằm tránh các hành vi
c nh tranh không lành m nh giữa các thư ng nh n, t o môi trư ng kinh doanh ình
đẳng và ảo đảm quyền, lợi ích hợp pháp của ngư i tiêu dùng khi tham gia H KM
của các thư ng nh n.11
1.2.2. Nguồn của pháp luật khuyến mại
H KM hiện nay được điều chỉnh ởi hệ thống các VBQPPL tư ng đối hoàn
chỉnh, trong đó các văn ản trực tiếp điều chỉnh H KM ao gồm:
11
Vũ Mỹ Linh, “Hoàn thiện pháp luật khuyến mại ở Việt Nam hướng tới việc sửa đổi, bổ sung Luật Thương
mại năm 2005”, Luận văn Th c sĩ uật học, năm 2017, tr. 9-10.

24. 16
- uật Thư ng m i năm 2005 gồm 9 chư ng, 324 iều, trong đó có 14 điều
quy định về H KM, ổ sung thêm 6 điều so v i uật Thư ng m i năm 1997;
- ghị định số 81/2018/ -CP ngày 22 tháng 5 năm 2018 của Chính phủ quy
định chi tiết uật Thư ng m i về ho t động x c tiến thư ng m i;
- ghị định số 98/2020/ -CP ngày 26 tháng 8 năm 2020 của Chính phủ quy
định về xử ph t vi ph m hành chính trong ho t động thư ng m i, sản xuất, uôn
án hàng giả, hàng cấm và ảo vệ quyền lợi ngư i tiêu dùng (sau đ y gọi t t là ghị
định số 98/2020/ -CP) và ghị định số 17/2022/ -CP ngày 31 tháng 01 năm
2022 của Chính phủ sửa đổi, ổ sung một số điều của các Nghị định quy định về xử
ph t vi ph m hành chính trong lĩnh vực hóa chất và vật liệu nổ công nghiệp; điện
lực, an toàn đập thủy điện, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả; ho t động
thư ng m i, sản xuất, uôn án hàng giả, hàng cấm và ảo vệ quyền lợi ngư i tiêu
dùng; ho t động dầu khí, kinh doanh xăng dầu và khí;
Bên c nh đó, KM cũng được quy định t i các VBQPPL chuyên ngành như:
- ĩnh vực thư ng m i: ghị định 59/2006/ -CP ngày 12 tháng 6 năm 2006
của Chính phủ hư ng dẫn thi hành uật Thư ng m i về hàng hóa, dịch vụ cấm kinh
doanh, h n chế kinh doanh và kinh doanh có điều kiện; ghị định 43/2009/ -CP
ngày 07 tháng 5 năm 2009 của Chính phủ sửa đổi, ổ sung danh mục hàng hóa, dịch
vụ cấm kinh doanh của ghị định 59/2006/ -CP; ghị định số 52/2013/ -CP
ngày 16 tháng 05 năm 2013 của Chính phủ về thư ng m i điện tử;
- ĩnh vực vi n thông: uật Vi n thông năm 2009; ghị định số 25/2011/ -
CP ngày 06 tháng 04 năm 2011 của Chính phủ quy định chi tiết và hư ng dẫn thi
hành một số điều của uật vi n thông; ghị định số 15/2020/ -CP ngày 03 tháng
02 năm 2020 của Chính phủ quy định xử ph t vi ph m hành chính trong lĩnh vực
ưu chính, vi n thông, tần số vô tuyến điện, công nghệ thông tin và giao dịch điện
tử; Thông tư số 11/2010/TT-BTTTT ngày 14 tháng 5 năm 2010 của Bộ Thông tin
và Truyền thông quy định ho t động khuyến m i đối v i dịch vụ thông tin di động;
Thông tư số 47/2017/TT-BTTTT ngày 29 tháng 12 năm 2017 của Bộ Thông tin và
Truyền thông quy định h n mức khuyến m i đối v i dịch vụ thông tin di động;

25. 17
- ĩnh vực kinh doanh ảo hiểm, kinh doanh xổ số: uật Kinh doanh ảo
hiểm sửa đổi năm 2019; ghị định số 98/2013/ -CP ngày 28 tháng 08 năm 2013
của Chính phủ quy định về xử ph t vi ph m hành chính trong lĩnh vực kinh doanh
ảo hiểm, kinh doanh xổ số; ghị định số 30/2007/ -CP ngày 01 tháng 03 năm
2007 của Chính phủ về kinh doanh xổ số; ghị định số 78/2012/ -CP ngày 05
tháng 10 năm 2012 của Chính phủ sửa đổi, ổ sung một số điều của ghị định số
30/2007/ -CP ngày 01 tháng 03 năm 2007 của Chính phủ về kinh doanh xổ số;
ghị định số 73/2016/ -CP ngày 01 tháng 07 năm 2016 của Chính phủ quy định
chi tiết thi hành uật Kinh doanh ảo hiểm và luật sửa đổi, ổ sung một số điều của
uật Kinh doanh ảo hiểm;
- ĩnh vực kinh doanh thuốc lá: uật Ph ng, chống tác h i của thuốc lá
năm 2012;
- ĩnh vực y tế: uật Dược năm 2016, Nghị định số 117/2020/ -CP ngày
28 tháng 9 năm 2020 của Chính phủ quy định xử ph t vi ph m hành chính trong
lĩnh vực y tế; ghị định số 100/2014/ -CP ngày 06 tháng 11 năm 2014 của Chính
phủ quy định về kinh doanh và sử dụng sản phẩm dinh dư ng dùng cho trẻ nh ,
ình và v ngậm nh n t o;
- ĩnh vực thuế: uật Thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi năm 2008, sửa đổi
năm 2013; uật Thuế thu nhập cá nh n 2007;
- ĩnh vực du lịch: uật Du lịch năm 2017;
- ĩnh vực giá: uật Giá năm 2012;
- ĩnh vực ưu chính: uật Bưu chính năm 2010;
- ĩnh vực c nh tranh: uật C nh tranh năm 2018; ghị định số 40/2018/ -
CP ngày 12 tháng 3 năm 2018 của Chính phủ quy định về quản lý ho t động kinh
doanh theo phư ng thức đa cấp; ghị định số 71/2014/ -CP ngày 21 tháng 07
năm 2014 của Chính phủ quy định chi tiết uật C nh tranh về xử lý vi ph m
pháp luật trong lĩnh vực c nh tranh; ghị định số 75/2019/ -CP ngày 26 tháng
09 năm 2019 của Chính phủ quy định về xử ph t vi ph m hành chính trong lĩnh
vực c nh tranh;

26. 18
- ĩnh vực sản xuất kinh doanh rượu: Luật Ph ng, chống tác h i của rượu, ia
năm 2019; ghị định số 105/2017/ -CP ngày 14 tháng 09 năm 2017 của Chính
phủ về kinh doanh rượu;
- Một số lĩnh vực kinh doanh khác: ghị định số 86/2013/ -CP ngày 29
tháng 07 năm 2013 của Chính phủ về kinh doanh tr ch i điện tử có thưởng dành
cho ngư i nư c ngoài; ghị định số 06/2017/ -CP ngày 24 tháng 01 năm 2017 của
Chính phủ về kinh doanh đặt cược đua ngựa, đua chó và óng đá quốc tế; ghị định số
03/2017/ -CP ngày 16 tháng 01 năm 2017 của Chính phủ về kinh doanh casino.
goài ra, án lệ cũng là được thừa nhận một nguồn của pháp luật trong đó có
PLKM12
. Các ản án, quyết định được thừa nhận là án lệ sẽ được viện dẫn làm căn
cứ pháp lý trong việc xét xử, giải quyết các vụ việc tư ng tự.
Ho t động kinh doanh dịch vụ KM của các thư ng nh n nư c ngoài hiện nay
không chịu sự tác động của các cam kết về mở cửa thị trư ng dịch vụ của Việt am
khi đàm phán gia nhập Tổ chức Thư ng m i Thế gi i (WTO) hay trong các Hiệp
định thư ng m i tự do (FTA) mà Việt am đã tham gia ký kết. Có thể nói Việt
am đã mở cửa hoàn toàn v i các thư ng nh n nư c ngoài trong ho t động kinh
doanh dịch vụ KM.
hư vậy, hệ thống VBQPPL hiện nay điều chỉnh H KM của nư c ta về c
ản tư ng đối đầy đủ, ảo đảm được công tác QLNN, t o môi trư ng pháp lý ổn
định cho cộng đồng DN, đồng th i cũng ảo vệ được quyền và lợi ích của ngư i
tiêu dùng. Tuy nhiên, P KM vẫn còn một số tồn t i và ất cập do có một số quy
định đã không c n đảm ảo tính cập nhật trong ối cảnh ho t động XTTM trong đó
có H KM phát triển nhanh chóng, đa d ng và phức t p.
1.2.3. Nội dung của pháp luật khuyến mại
VBQPPL có giá trị pháp lý cao nhất trong lĩnh vực XTTM là uật Thư ng
m i được an hành năm 2005. LTM quy định tư ng đối đầy đủ các ho t động
XTTM, trong đó có H KM. Các quy định về KM trong LTM, sau đó, được chi tiết
12
ghị quyết 04/2019/ Q-H TP ngày 18 tháng 6 năm 2019 của Hội đồng Thẩm phán T a án nh n d n Tối
cao về quy trình lựa chọn, công ố và áp dụng án lệ.

27. 19
trong một số văn ản dư i luật mà văn ản đang có hiệu lực là 81 và một số văn
ản dư i luật khác. ội dung c ản của PLKM sẽ ao gồm các nhóm quy định sau:
- Nhóm quy định pháp luật về chủ thể hoạt động khuyến mại
PLKM đã quy định rõ về quyền KM của thư ng nh n. Việc đặt ra các quy
định về chủ thể thực hiện KM nhằm đảm ảo H KM được thực hiện ởi các đối
tượng thực sự có nhu cầu và đủ điều kiện để thực hiện KM, nhằm th c đẩy việc
mua án hàng hoá, cung ứng dịch vụ của chính các thư ng nh n đó.
- Nhóm quy định về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch
vụ dùng để khuyến mại, hạn mức khuyến mại
PLKM đã quy định rõ HHDV được KM, dùng để KM không ao gồm các
lo i HHDV nào. go i trừ các lo i HHDV này thì thư ng nh n được quyền thực
hiện KM hoặc dùng làm quà tặng, giải thưởng cho tất các các lo i HHDV khác. Các
quy định này được đặt ra nhằm h n chế những lo i hàng hóa tác động đến sức kh e,
tính m ng con ngư i hoặc ảnh hưởng đến trật tự xã hội, không khuyến khích tiêu thụ
và/hoặc có sự kiểm soát chặt chẽ khi sử dụng… để phù hợp v i các chính sách đang
áp dụng đối v i các lo i hàng hóa, sản phẩm này. Pháp luật cũng có quy định về h n
mức KM tối đa nhằm h n chế việc sử dụng KM nhằm c nh tranh không lành m nh.
- Nhóm quy định pháp luật về hình thức khuyến mại
Hình thức KM được hiểu là cách thức thư ng nh n iểu hiện để dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định nhằm th c đẩy việc mua án HHDV của mình.
Việc đặt ra quy định cụ thể đối v i các hình thức KM là cần thiết, gi p cho các
thư ng nh n có thể tự do lựa chọn cách thức thực hiện để phù hợp v i kế ho ch
kinh doanh của mình dựa trên các yếu tố như: đối tượng khách hàng mà thư ng
nh n hư ng t i, nguồn kinh phí ra để thực hiện CTKM, ph m vi thực hiện
KM… ồng th i thư ng nh n không ị gi i h n thực hiện KM trong các hình thức
được luật quy định mà có thể sáng t o thực hiện theo cách thức khác không được
quy định trong luật nhằm đưa HHDV của mình đến v i ngư i tiêu dùng.
- Nhóm quy định pháp luật về nguyên tắc hoạt động khuyến mại
guyên t c H KM được hiểu là những điều c ản được đặt ra yêu cầu các
thư ng nh n phải tu n thủ trong quá trình thực hiện H KM. Việc đặt ra các nguyên

28. 20
t c yêu cầu thư ng nh n phải tu n thủ nhằm đảm ảo các CTKM được thực hiện
một cách hợp pháp, ngăn chặn các hành vi c nh tranh không lành m nh, ảo vệ
quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể khi tham gia H KM.
- Nhóm quy định pháp luật về thẩm quyền quản lý nhà nước và thủ tục khi
thực hiện hoạt động khuyến mại
Thẩm quyền QLNN về H KM có thể được hiểu là quy định về c quan nhà
nư c được giao chức năng, nhiệm vụ, quyền h n trong công tác QLNN về H KM.
Hiện nay, thẩm quyền QLNN về H KM đựợc ph n cấp quản lý gồm c quan quản
lý cấp trung ư ng là Bộ Công Thư ng, c quan quản lý cấp địa phư ng là Sở Công
Thư ng t i các địa phư ng. Việc ph n cấp QLNN đối v i H KM là phù hợp nhằm
giao trách nhiệm kiểm tra, giám sát cho các địa phư ng quản lý H KM trên địa
àn, đảm ảo việc ph n công nhiệm vụ, quyền h n phù hợp v i khả năng và điều
kiện thực tế của mỗi cấp.
Trư c khi thực hiện H KM, các thư ng nh n cần thực hiện thủ tục hành
chính (TTHC) cần thiết theo quy định của pháp luật. Theo đó, TTHC trong H KM
được hiểu là trình tự do pháp luật quy định mà thư ng nh n phải tu n theo trư c khi
triển khai thực hiện KM v i c quan QLNN có thẩm quyền. Việc quy định TTHC
trong H KM là cần thiết nhằm đảm ảo CTKM của thư ng nh n được thực hiện một
cách hợp pháp và thể hiện trách nhiệm quản lý của c quan QLNN có thẩm quyền.
- Nhóm quy định pháp luật về các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến
mại và quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động khuyến mại
Pháp luật quy định về các hành vi ị cấm trong H KM được hiểu là những
điều thư ng nh n không được làm khi tiến hành H KM. Theo iều 33 Hiến pháp
năm 2013: “Mọi người có quyền tự do kinh doanh trong những ngành, nghề mà
pháp luật không cấm”. Quyền tự do kinh doanh của các chủ thể được hà nư c
công nhận như một nguyên t c hiến định. KM là quyền của thư ng nh n trong quá
trình ho t động kinh doanh. Pháp luật quy định các hành vi ị cấm trong KM là hoàn
toàn cần thiết để đảm ảo quyền và lợi ích của tất cả các chủ thể trong quá trình thực
hiện H KM.

29. 21
goài các hành vi ị cấm còn có các hành vi khác không đ ng quy định của
PLKM cũng có chế tài xử lý là xử ph t vi ph m hành chính13
nhằm xử lý nghiêm
minh các hành vi vi ph m, kh c phục hậu quả do vi ph m hành chính g y ra theo
đ ng quy định của pháp luật.14
1.2.4. Vị trí và vai trò của pháp luật khuyến mại
PLKM là một ộ phận của pháp luật XTTM hay rộng h n là một ộ phận của
pháp luật thư ng m i ao gồm các quy ph m pháp luật điều chỉnh các quan hệ xã
hội hình thành trong quá trình thư ng nh n tìm kiếm, th c đẩy ho t động mua án
HHDV thông qua việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
PLKM là công cụ của nhà nư c, nhằm điều chỉnh các H KM trong khuôn
khổ nhất định, là c sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong H KM, tránh
các hành vi c nh tranh không lành m nh giữa các thư ng nh n, t o môi trư ng kinh
doanh ình đẳng và ảo đảm quyền, lợi ích hợp pháp của ngư i tiêu dùng khi tham
gia H KM của các thư ng nh n.
PLKM cũng như các văn ản pháp luật khác là phư ng tiện để thể chế hóa
đư ng lối, chủ trư ng, chính sách của ảng làm cho đư ng lối, chủ trư ng, chính
sách đó có hiệu lực chung trên ph m vi toàn xã hội. Trên c sở đó, đánh giá hiệu
quả thực thi PLKM cũng như xem xét việc thực hiện trong thực ti n. ồng th i,
PLKM là phư ng tiện, c sở pháp lý cho tổ chức và ho t động của các c quan nhà
nư c quản lý H KM, là phư ng tiện để hà nư c quản lý có hiệu lực, hiệu quả,
n m t ho t động của nền kinh tế từ vi mô đến vĩ mô từ đó có sự điều chỉnh phù
hợp. Các c quan Q NN được tổ chức, thành lập nhằm thực thi P KM, đảm ảo
vai tr Q về thư ng m i cũng như thể hiện trách nhiệm, quyền lực của hà
nư c trong việc đảm ảo ho t động KM trong khuôn khổ pháp luật.
PLKM t o hành lang pháp lý để cho các DN được ình đẳng trong H KM,
đồng th i hà nư c là chủ thể quản lý cũng dựa vào chuẩn mực đó mà điều chỉnh
13
Các hành vi vi ph m quy định của pháp luật khuyến m i được quy định chi tiết t i iều 33 Nghị định số
98/2020/ -CP ngày 26 tháng 8 năm 2020 của Chính phủ quy định về xử ph t vi ph m hành chính trong
ho t động thư ng m i, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi ngư i tiêu dùng.
14
Vũ Mỹ Linh, “Hoàn thiện pháp luật khuyến mại ở Việt Nam hướng tới việc sửa đổi, bổ sung Luật Thương
mại năm 2005”, Luận văn Th c sĩ uật học, năm 2017, tr.14-16.

30. 22
các quan hệ phát sinh. Trong nền kinh tế thị trư ng hiện nay, các H KM được thực
hiện rất đa d ng, phong ph làm nảy sinh nhu cầu điều chỉnh của pháp luật để lo i
những việc như lợi dụng KM nhằm lừa dối khách hàng, c nh tranh không lành
m nh,... Việc P KM điều chỉnh khẳng định sự ình đẳng của mọi đối tượng liên
quan trong việc thực hiện H KM, thể hiện sự ình đẳng về quyền và nghĩa vụ của
các ên khi thực hiện và khi vi ph m nghĩa vụ. P KM cũng ghi nhận những quyền
lợi chính đáng của các ên. P KM góp phần t o t m lý yên tâm, chủ động, sáng t o
của ên tham gia vào H KM ởi nh có hành lang pháp lý này mà các chủ thể
được ảo đảm quyền tự do ho t động trong khuôn khổ nhất định mà hà nư c ảo
đảm. Sự điều chỉnh của PLKM góp phần t o ra môi trư ng kinh doanh lành m nh.
Pháp luật là phư ng tiện điều chỉnh các quan hệ xã hội, trong đó có các quan
hệ phát sinh trong ho t động KM. Pháp luật ghi nhận và thể chế hóa các quyền tự
do và lợi ích hợp pháp của các bên và ảo đảm cho các quyền, lợi ích hợp pháp đó
được thực hiện. Căn cứ vào các quy định của P KM, các chủ thể thực hiện KM, đối
tượng tham gia CTKM hay các đối tượng khác có liên quan đến việc thực hiện
H KM sẽ iết được quyền và nghĩa vụ của mình. Từ đó, họ xác định được gi i h n
của mình được quyền thực hiện những gì để có thể ảo vệ hoặc yêu cầu ảo vệ
quyền, lợi ích của mình cũng như không x m ph m đến quyền, lợi ích hợp pháp của
ngư i khác. P KM quy định nhằm đảm ảo lợi ích c n ằng giữa các ên có liên
quan, trong đó quan trọng nhất là đảm ảo quyền, lợi ích hợp pháp của khách hàng
tham gia KM. h có P KM mà các ên có điều kiện ảo vệ các quyền, lợi ích hợp
pháp của mình, đấu tranh chống l i các hành vi vi ph m.

31. 23
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chư ng 1 trình ày tổng quan về KM, hệ thống pháp luật điều chỉnh ho t
động KM t i Việt am.
ể làm rõ các vấn đề lý luận về KM, học viên đã nghiên cứu, tổng hợp các tài
liệu trong nư c và nư c ngoài, từ đó ph n tích các vấn đề c ản như khái niệm,
đặc điểm, nội dụng và vai tr của KM. uận văn cũng đã làm rõ nội hàm PLKM
thông qua việc ph n tích khái niệm và đặc điểm của PLKM, nguồn của PLKM, nội
dung, vị trí và vai tr của PLKM.
Qua đó có thể thấy, hệ thống pháp luật điều chỉnh H KM của Việt am
được x y dựng tư ng đối đầy đủ, ao gồm được hết các nội dung cần thiết điều
chỉnh H KM.
Việc nghiên cứu các nội dung nêu trên là tiền đề, c sở khoa học pháp lý để
học viên ph n tích, ình luận, làm rõ những quy định hiện hành, những ất cập, h n
chế c n tồn t i trong Chư ng 2.

32. 24
CHƢƠNG 2:
THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT KHUYẾN MẠI VÀ ÁP DỤNG PHÁP LUẬT
KHUYẾN MẠI Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
Trong Chư ng 2, học viên khái quát nội dung các quy định pháp luật hiện
hành về KM thông qua từng nhóm quy định c ản. Bên c nh đó, một trong những
nội dung quan trọng được trình ày là thực tr ng áp dụng các quy định đó, thông
qua đó đánh giá những kết quả đ t được và chỉ ra những h n chế và nguyên nhân.
2.1. Nội dung của pháp luật khuyến mại của Việt Nam
2.1.1. Các quy định chung của pháp luật khuyến mại
Qua việc nghiên cứu các quy định của P KM, học viên khái quát quy định
P KM của Việt am theo một số nhóm quy định chính như sau:
2.1.1.1. Quy định về chủ thể hoạt động khuyến mại
Theo quy định của LTM, chủ thể thực hiện KM là thư ng nh n. Thư ng
nhân được quy định t i iều 6 LTM, theo đó “Thương nhân bao gồm tổ chức kinh
tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập,
thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”15
.
Thư ng nh n thực hiện KM thuộc một trong các trư ng hợp sau đ y:
- Thương nhân trực tiếp KM cho HHDV mà mình kinh doanh: ối tượng
này khá phổ iến ởi họ hiểu rõ HHDV mà mình kinh doanh cũng như có thể tự tổ
chức thực hiện và đưa ra các hình thức KM phù hợp. Thư ng nh n có thể thực hiện
KM trực tiếp hoặc thực hiện KM thông qua các thư ng nh n ph n phối như bán
uôn, án lẻ, đ i lý, nhượng quyền thư ng m i…16
.
- Thương nhân kinh doanh dịch vụ KM thực hiện KM cho HHDV của
thương nhân khác theo thỏa thuận
iều 89 LTM quy định: “Kinh doanh dịch vụ khuyến mại là hoạt động
thương mại, theo đó một thương nhân thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ
16
Khoản 1 iều 2 Nghị định số 81/2018/ -CP

33. 25
của thương nhân khác trên cơ sở hợp đồng”. Các thư ng nh n kinh doanh dịch vụ
KM thư ng là những thư ng nh n hiểu rõ quy định P KM và có kinh nghiệm
trong việc tổ chức thực hiện CTKM để có thể x y dựng và thực hiện CTKM một
cách chuyên nghiệp cho các thư ng nh n có nhu cầu. Quan hệ sử dụng dịch vụ KM
hình thành giữa thư ng nh n có nhu cầu thực hiện KM v i thư ng nh n kinh
doanh dịch vụ KM được thiết lập trên c sở hợp đồng17
. iều 91 LTM cũng quy
định thư ng nh n có quyền tự tổ chức KM hoặc thuê thư ng nh n kinh doanh dịch
vụ KM thực hiện việc KM cho mình.
Quyền của thư ng nh n thực hiện KM là điều mà pháp luật ghi nhận và cho
phép thư ng nh n xử sự khi thực hiện H KM. iều 95 LTM quy định về quyền
của thư ng nh n thực hiện KM, theo đó khi tổ chức H KM, thư ng nh n có quyền
tự chủ động x y dựng nội dung CTKM theo quy định của pháp luật.
ghĩa vụ của thư ng nh n thực hiện KM là điều được pháp luật ghi nhận và
thư ng nh n uộc phải xử sự khi thực hiện H KM. iều 96 LTM quy định về
nghĩa vụ của thư ng nh n thực hiện KM ao gồm việc thực hiện thủ tục pháp lý
theo quy định, trách nhiệm thông báo công khai các nội dung ho t động KM ( iều
97, iều 98 quy định cụ thể nội dung, cách thức thông áo công khai), nghĩa vụ
thực hiện đ ng nội dung đã thông áo và cam kết v i khách hàng, nghĩa vụ nộp
ng n sách nhà nư c trong trư ng hợp giải thưởng không có ngư i tr ng thưởng
(đối v i chư ng trình KM mang tính may rủi) và nghĩa vụ tu n thủ các th a thuận
trong hợp đồng dịch vụ KM đã ký kết18
. goài các nghĩa vụ nêu trên, 81 cũng
có quy định về nghĩa vụ của thư ng nh n trực tiếp KM cho HHDV mà mình kinh
doanh và nghĩa vụ của thư ng nh n kinh doanh dịch vụ KM thực hiện KM cho
HHDV của thư ng nh n khác theo th a thuận, về việc thực hiện TTHC, việc cung
cấp thông tin chư ng trình và trách nhiệm trư c pháp luật cũng như khách hàng
tham gia chư ng trình19
.
17
iều 90 TM quy định: “Hợp đồng dịch vụ khuyến m i phải được lập thành văn ản hoặc bằng hình thức
khác có giá trị pháp lý tư ng đư ng”.
18
Khoản 5 iều 96 Luật Thư ng m i năm 2005.
19
iều 16 Nghị định số 81/2018/ -CP.

34. 26
2.1.1.2. Quy định về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch
vụ dùng để khuyến mại, hạn mức khuyến mại
Thư ng nh n thực hiện KM ằng cách dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định như tặng, thưởng HHDV (quà tặng) cho khách hàng nhằm mục đích thúc
đẩy quá trình tiêu thụ HHDV của mình. Pháp luật Việt am đã quy định cụ thể về
HHDV được KM và HHDV dùng để KM.
* iều 93 LTM quy định “hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại là hàng
hóa, dịch vụ được thương nhân sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc tiến
việc bán, cung ứng hàng hóa, dịch vụ đó”. “Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại
phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp”. Ngoài ra, khoản 1 iều
5 ghị định 81/2018/ -CP quy định cụ thể HHDV được KM không ao gồm
một số lo i HHDV nhất định. hư vậy, thư ng nh n được thực hiện KM cho
HHDV theo quy định.
* iều 94 LTM quy định “hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng
hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền cho
khách hàng”, đồng th i “phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp”.
Ngoài ra, khoản 2 iều 5 ghị định 81/2018/ -CP quy định HHDV dùng để KM
không ao gồm một số lo i HHDV nhất định. hư vậy, thư ng nh n được lựa
chọn HHDV của mình hoặc HHDV khác để làm giải thưởng, quà tặng của CTKM
theo quy định.
Chính phủ quy định cụ thể h n mức tối đa về giá trị của HHDV dùng để KM,
mức giảm giá tối đa đối v i HHDV được KM mà thư ng nh n được thực hiện
trong H KM20
t i iều 6 và iều 7 ghị định 81/2018/ -CP. Cụ thể:
- H n mức tối đa về giá trị HHDV dùng để KM là 50%21
: ối v i từng
trư ng hợp KM cụ thể, giá trị vật chất dùng để KM cho một đ n vị HHDV được
KM không được vượt quá 50% giá của đ n vị HHDV được KM đó trư c th i gian
20
Khoản 4 iều 94 Luật Thư ng m i năm 2005.
21
iều 6 Nghị định số 81/2018/ -CP.

35. 27
KM22
, tổng giá trị của HHDV dùng để KM23
trong một CTKM không được vượt
quá 50% tổng giá trị của HHDV được KM24
.
Ngoài ra, h n mức tối đa về giá trị của HHDV dùng để KM lên đến 100%
trong trư ng hợp tổ chức các CTKM tập trung25
(gi , ngày, tuần, tháng, mùa
khuyến m i) và các H KM trong khuôn khổ các chư ng trình, ho t động XTTM
do Thủ tư ng Chính phủ quyết định26
.
- Mức giảm giá tối đa đối v i HHDV được KM là 50% giá HHDV đó ngay
trư c th i gian KM27
. Ngoài ra, Chính phủ cũng cho phép giảm giá lên đến 100%
trong các trư ng hợp tổ chức các CTKM tập trung và các H KM trong khuôn khổ
các chư ng trình, ho t động XTTM do Thủ tư ng Chính phủ quyết định28
.
Tuy nhiên, v i một số lo i HHDV sẽ không áp dụng h n mức nêu trên, cụ
thể đối v i “hàng hóa dịch vụ khi thực hiện chính sách bình ổn giá của Nhà nước;
hàng thực phẩm tươi sống; hàng hóa, dịch vụ trong trường hợp doanh nghiệp phá
sản, giải thể, thay đổi địa điểm, ngành nghề sản xuất, kinh doanh”29
.
2.1.1.3. Quy định về hình thức khuyến mại
Có nhiều cách thức khác nhau để thư ng nh n mang l i lợi ích nhất định cho
khách hàng của mình. ợi ích mà khách hàng được hưởng có thể là lợi ích vật chất
(tiền, hàng hóa), hay lợi ích phi vật chất (được cung ứng dịch vụ mi n phí). Pháp
22
Khoản 1 iều 6 Nghị định số 81/2018/ -CP.
23
Khoản 3 iều 6 Nghị định số 81/2018/ -CP quy định: “Giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại
thuộc một trong các trường hợp sau đây: Trường hợp thương nhân thực hiện khuyến mại không trực tiếp sản
xuất, nhập khẩu hàng hóa hoặc không trực tiếp cung ứng dịch vụ dùng để khuyến mại, giá trị được tính bằng
giá thanh toán của thương nhân thực hiện khuyến mại để mua hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại hoặc
giá thị trường của hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại tại thời điểm công bố; Hàng hóa, dịch vụ dùng để
khuyến mại là hàng hóa của thương nhân đó trực tiếp sản xuất, nhập khẩu hoặc cung ứng dịch vụ, giá trị
được tính bằng giá thành hoặc giá nhập khẩu của hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại”.
24
Khoản 2 iều 6 Nghị định số 81/2018/ -CP.
25
iểm a khoản 5 iều 6 Nghị định số 81/2018/N -CP quy định: “Chương trình khuyến mại tập trung là
gồm các đợt khuyến mại vào các dịp lễ, tết theo quy định của pháp luật lao động (Đợt Tết Âm lịch: 30 ngày
ngay trước ngày đầu tiên của năm Âm lịch; Các ngày nghỉ lễ, tết khác) và các chương trình do cơ quan nhà
nước (cấp trung ương và cấp tỉnh) chủ trì tổ chức, trong một khoảng thời gian xác định, theo hình thức giờ,
ngày, tuần, tháng, mùa khuyến mại nhằm thực hiện các chính sách phát triển kinh tế có mục tiêu của Quốc
gia, của địa phương. Nhà nước có chính sách khuyến khích việc tổ chức các chương trình khuyến mại tập
trung. Mọi thương nhân đều được quyền tham gia vào các chương trình”.
26
Khoản 4 iều 6 Nghị định số 81/2018/ -CP.
27
Khoản 1 iều 7 Nghị định số 81/2018/ -CP.
28
Khoản 2 iều 7 Nghị định số 81/2018/ -CP.
29
Khoản 3 iều 7 Nghị định số 81/2018/ -CP.

36. 28
luật quy định các hình thức KM thư ng nh n được thực hiện t i iều 92 LTM và
Mục 2 81, ao gồm:
- Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu
KM ằng cách đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu nghĩa là “khi nhận
hàng mẫu, dịch vụ mẫu, khách hàng không phải thực hiện bất kỳ nghĩa vụ thanh
toán nào”30
. HHDV mẫu phải là HHDV mà thư ng nh n đang hoặc sẽ án hợp
pháp trên thị trư ng31
. Hình thức này thư ng được áp dụng khi thư ng nh n cần
gi i thiệu HHDV m i hoặc HHDV đã cải tiến đến khách hàng nhằm mục đích
thâm nhập vào thị trư ng.
Trên thực tế những sản phẩm được sử dụng là hàng mẫu thư ng có giá trị
không l n, việc KM ằng hàng mẫu nhằm mục đích thăm d thị trư ng, t o thói
quen cho ngư i tiêu dùng đối v i việc sử dụng cũng như kiểm tra chất lượng
HHDV. Khi thực hiện hình thức KM này thư ng nh n cần phải đảm ảo chất
lượng của HHDV cũng như “phải thông báo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên
quan đến việc sử dụng hàng mẫu, dịch vụ mẫu”32
.
- Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng
Theo quy định của pháp luật, thư ng nh n thực hiện KM theo hình thức này
ằng cách tặng HHDV cho khách hàng có thể kèm theo hoặc không kèm theo việc
mua HHDV của thư ng nh n33
. HHDV được dùng làm quà tặng trong hình thức
KM này có thể là HHDV mà thư ng nh n đang kinh doanh hoặc là HHDV của
thư ng nh n khác. Khi thực hiện KM, ngoài các thông tin phải thông áo công
khai theo quy định34
, thư ng nh n c n phải thông áo công khai “giá bán hàng
hóa, giá cung ứng dịch vụ được tặng cho khách hàng”35
.
Mục đích của tặng quà là nhằm tác động đến t m lý của khách hàng, kích
thích mua hàng nhằm tăng thêm số lượng hàng hóa án ra, lôi kéo khách hàng
30
Khoản 2 iều 8 Nghị định số 81/2018/ -CP.
31
Khoản 1 iều 8 Nghị định số 81/2018/ -CP.
32
Khoản 3 iều 8 Nghị định số 81/2018/ -CP.
33
iều 9 Nghị định số 81/2018/ -CP.
34
Khoản 1 iều 97 Luật Thư ng m i năm 2005.
35
iểm a khoản 2 iều 97 Luật Thư ng m i năm 2005.

37. 29
đang sử dụng HHDV của thư ng nh n KM. ể đ t được điều đó, quà tặng phải là
sản phẩm hữu ích, phải có sức hấp dẫn nhất định đủ để làm cho khách hàng muốn
sở hữu nó hoặc lợi ích nhận được phải vượt lên so v i giá khách hàng phải trả và
chất lượng nhận được từ việc mua hàng. Khi giữa các sản phẩm c nh tranh trên thị
trư ng không có sự khác iệt đáng kể thì hình thức này sẽ tác động l n đến t m lý
của khách hàng và t o ra hiệu quả cao. ôi khi, việc áp dụng hình thức KM này
nhiều sẽ t o nên t m lý ch đợi chỉ mua hàng khi có KM.
- Khuyến mại bằng hình thức giảm giá
KM ằng hình thức giảm giá nghĩa là thư ng nh n án HHDV v i giá thấp
h n giá bán HHDV trư c đó (được áp dụng trong th i gian KM). Pháp luật quy
định mức giảm giá tối đa HHDV được KM trong th i gian KM t i ất kỳ th i điểm
nào không được vượt quá 50% giá HHDV đó ngày trư c th i gian KM trừ trư ng
hợp các chư ng trình KM tập trung hoặc một số mặt hàng nhất định36
.
Tùy theo chủ trư ng, chính sách phát triển kinh tế - xã hội của hà nư c
trong từng th i kỳ, hà nư c có quy định cụ thể về giá của một số lo i HHDV.
Thư ng nh n kinh doanh các lo i HHDV này phải tu n thủ để đảm ảo các quy
định khi thực hiện KM. ếu HHDV thuộc diện hà nư c quản lý giá thì việc KM
theo hình thức này được quy định như sau:
+ “Không được giảm giá bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ trong trường
hợp giá bán hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước định giá cụ thể”37
. Theo quy
định hiện hành, hà nư c định mức giá cụ thể đối v i: “Các dịch vụ hàng không,
bao gồm: dịch vụ cất cánh, hạ cánh; điều hành bay đi, đến; hỗ trợ bảo đảm hoạt
động bay; soi chiếu an ninh; Dịch vụ kết nối viễn thông; Điện: giá truyền tải điện;
giá dịch vụ phụ trợ hệ thống điện”38
.
+ “Không được giảm giá bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ xuống thấp
hơn mức giá tối thiểu trong trường hợp giá bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ
thuộc diện Nhà nước quy định khung giá hoặc quy định giá tối thiểu”39
.
36
iều 7 Nghị định số 81/2018/ -CP.
37
Khoản 2 iều 10 Nghị định số 81/2018/ -CP.
38
iểm a khoản 3 iều 19 Luật Giá năm 2012.
39
Khoản 3 iều 10 Nghị định số 81/2018/ -CP.

38. 30
Theo quy định hiện hành, hà nư c quy định khung giá đối v i: “giá phát
điện; giá bán buôn điện; mức giá bán lẻ điện bình quân; dịch vụ vận chuyển hàng
không nội địa tuyến độc quyền”40
.
hà nư c định khung giá và mức giá cụ thể đối v i: “Đất, mặt nước, nước
ngầm, rừng thuộc sở hữu toàn dân do Nhà nước làm đại diện chủ sở hữu và nước
sạch sinh hoạt; Giá cho thuê, thuê mua nhà ở xã hội, nhà ở công vụ được xây dựng
chi từ nguồn ngân sách nhà nước; giá bán hoặc giá cho thuê nhà ở thuộc sở hữu
nhà nước; Dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh và dịch vụ giáo dục, đào tạo tại cơ sở
khám bệnh, chữa bệnh, cơ sở giáo dục, đào tạo của Nhà nước”41
.
hà nư c định giá tối đa hoặc giá tối thiểu đối v i: “Hàng dự trữ quốc gia
theo quy định của pháp luật về dự trữ quốc gia; hàng hóa, dịch vụ được Nhà nước
đặt hàng, giao kế hoạch sản xuất, kinh doanh; sản phẩm, dịch vụ công ích, dịch vụ
sự nghiệp công sử dụng ngân sách nhà nước, trừ dịch vụ được quy định tại điểm c
khoản 3 Điều này; Sản phẩm thuốc lá điếu sản xuất trong nước; Giá cho thuê đối
với tài sản nhà nước là công trình kết cấu hạ tầng”42
.
+ “Nghiêm cấm việc lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá giá hàng
hóa, dịch vụ”43
. ợi dụng tâm lí muốn mua hàng rẻ của ngư i tiêu dùng, một số
D sản xuất, ph n phối, kinh doanh HHDV lợi dụng hình thức KM giảm giá để
câu kéo khách hàng, chiếm lĩnh thị phần. ể đảm ảo môi trư ng c nh tranh lành
m nh, pháp luật nghiêm cấm các thư ng d n lợi dụng hình thức KM giảm giá để
bán phá giá HHDV.
+ Pháp luật cho phép thực hiện KM ằng hình thức này tối đa là 120 ngày
trong một năm đối v i một lo i nhãn hiệu HHDV (không ao gồm th i gian thực
hiện KM trong khuôn khổ các CTKM tập trung và các chư ng trình, ho t động
XTTM do Thủ tư ng Chính phủ quyết định)44
. Việc pháp luật gi i h n th i gian
thực hiện KM ằng hình thức giảm giá đối v i một lo i nhãn hiệu HHDV trong
40
iểm b khoản 3 iều 19 Luật Giá năm 2012.
41
iểm c khoản 3 iều 19 Luật Giá năm 2012.
42
iểm d khoản 3 iều 19 Luật Giá năm 2012.
43
Khoản 4 iều 10 Nghị định số 81/2018/ -CP.
44
Khoản 5 iều 10 Nghị định số 81/2018/ -CP.

39. 31
một năm có mục đích vừa ảo đảm tính chủ động cho thư ng nh n thực hiện KM,
vừa ngăn ngừa hành vi giảm giá nhằm c nh tranh không lành m nh.
Có thể nói giảm giá là hình thức KM thông dụng do đ y là hình thức đánh
trực tiếp vào t m lý tiêu thụ của khách hàng. Khách hàng thấy được sự hấp dẫn và
thông qua việc nhận thấy lợi ích ằng cách so sánh giá cả chênh lệch trư c và trong
th i gian KM, họ tiếp tục mua hàng và thậm chí c n mua rất nhiều và cũng giúp
cho ngư i tiêu dùng có thể mua được những sản phẩm v i giá rẻ h n. Giảm giá là
một trong những hình thức d áp dụng và đ n giản h n các hình thức KM khác.
DN không cần chuẩn ị quà tặng, sản phẩm mẫu hay thực hiện những thủ tục để
trao thưởng cho khách hàng mà chỉ cần ấn định mức giảm giá nhất định đối v i
từng sản phẩm của mình để thu h t khách hàng. Hình thức giảm giá gi p cho các
thư ng nh n có thể nhanh chóng án hết được hàng hóa, thu hồi vốn nhanh để tiếp
tục tái đầu tư vào các ho t động khác. Các DN sản xuất, cung ứng dịch vụ tính toán
các chi phí và chấp nhận “hy sinh” một phần lợi nhuận để giảm giá. V i những
hàng hóa có giá thành cao, khó tiêu thụ trên thị trư ng, những lo i HHDV m i tiếp
cận v i thị trư ng thì cũng gi p thư ng nh n đẩy m nh việc án hàng.
Tuy nhiên, trên thực tế có một số DN lợi dụng l ng tin của khách hàng thực
hiện KM giảm giá để bán các mặt hàng kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái,
không rõ nguồn gốc hoặc ấn định giá bán cao sau đó liên tục thực hiện KM theo
hình thức giảm giá nhằm tác động vào tâm lý của khách hàng khi cho rằng được
hưởng lợi ích khi mua HHDV. Mặc dù pháp luật đã nghiêm cấm án phá giá
nhưng việc án hàng giảm giá d dẫn t i việc c nh tranh không lành m nh giữa các
DN, d g y lũng đo n thị trư ng.
- Bán HHDV kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ
KM theo hình thức này nghĩa là khách hàng sẽ được tặng kèm theo phiếu
mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ45
khi mua HHDV của thư ng nh n trong th i
gian KM. Phiếu mua hàng thư ng có ý nghĩa giảm giá hoặc có mệnh giá nhất định
45
Khoản 1 iều 11 Nghị định số 81/2018/ -CP: “Phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ kèm theo hàng
hóa được bán, dịch vụ được cung ứng là phiếu để mua hàng hóa, nhận cung ứng dịch vụ của chính thương
nhân đó hoặc để mua hàng hóa, nhận cung ứng dịch vụ của thương nhân, tổ chức khác”.

40. 32
để khách hàng thanh toán trong những lần mua sau. Phiếu sử dụng dịch vụ có thể
cho phép khách hàng được sử dụng dịch vụ mi n phí hoặc theo điều kiện do nhà
cung ứng dịch vụ đưa ra. Khi thực hiện KM theo hình thức này, thư ng nh n cần
lưu ý tu n thủ quy định h n mức tối đa về giá trị vật chất dùng để KM46
.
Khi thực hiện KM, ngoài các thông tin phải thông áo công khai theo quy
định47
, thư ng nh n c n phải thông áo công khai “giá trị bằng tiền hoặc lợi ích cụ
thể mà khách hàng được hưởng từ phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ; địa
điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ và các loại hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng có
thể nhận được từ phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ”48
.
- Bán HHDV có kèm theo phiếu dự thi
Khi thực hiện KM theo hình thức này, khách hàng sẽ nhận được phiếu dự thi
kèm theo khi mua HHDV. Phiếu dự thi (hoặc các hình thức khác tư ng đư ng) cho
phép các khách hàng tham dự một cuộc thi do thư ng nh n thực hiện KM tổ chức.
Khi tham dự cuộc thi, thư ng nh n sẽ chọn ngư i trao thưởng theo thể lệ và giải
thưởng đã công ố49
, khách hàng có thể nhận được hoặc không nhận được giải thưởng
gì phụ thuộc vào kết quả dự thi của họ. Việc tổ chức thi và mở thưởng phải được tổ
chức công khai, có sự chứng kiến của đ i diện khách hàng và phải được thông áo cho
Sở Công Thư ng n i tổ chức thi, mở thưởng trư c ngày tổ chức thi, mở thưởng (đối
v i chư ng trình có tổng giá trị giải thưởng từ 100 triệu đồng trở lên)50
.
ội dung của chư ng trình thi “không được trái với truyền thống lịch sử, văn
hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam”51
, đồng th i phải ao gồm các thông
tin liên quan được quy định t i Khoản 1 iều 97 LTM và thông tin về “loại giải
thưởng và giá trị của từng loại giải thưởng, thể lệ tham gia các chương trình
khuyến mại, cách thức lựa chọn người trúng thưởng”52
.
46
Khoản 2 iều 11 Nghị định số 81/2018/ -CP.
47
Khoản 1 iều 97 Luật Thư ng m i năm 2005.
48
iểm c khoản 2 iều 97 Luật Thư ng m i năm 2005.
49
Khoản 3 iều 12 Nghị định số 81/2018/ -CP
50
Khoản 2 iều 12 Nghị định số 81/2018/ -CP.
51
iều 12 Nghị định số 81/2018/ -CP.
52
iểm d khoản 2 iều 97 Luật Thư ng m i năm 2005.

41. 33
- Chương trình khuyến mại mang tính may rủi
ể được tham gia CTKM theo hình thức này khách hàng phải mua HHDV
theo quy định của thể lệ chư ng trình. Khách hàng có thể tr ng thưởng hoặc không
tr ng thưởng dựa trên sự may m n của mình. ối v i các hình thức KM này, pháp
luật đã có những quy định chặt chẽ h n nhằm ảo vệ quyền lợi của khách hàng
tham dự chư ng trình. iều 13 81 quy định cụ thể về trách nhiệm của thư ng
nh n khi thực hiện chư ng trình KM mang tính may rủi như việc xác định tr ng
thưởng phải được tổ chức công khai, theo thể lệ đã công ố, có sự chứng kiến của
khách hàng và phải được lập thành iên ản53
. Trong trư ng hợp giải thưởng
không có ngư i tr ng thưởng54
thì thư ng nh n phải trích 50% giá trị giải thưởng
đã công ố vào ng n sách nhà nư c55
.
Pháp luật cũng có quy định chặt chẽ liên quan đến ằng chứng xác định
tr ng thưởng nhằm đảm ảo việc thư ng nh n thực sự phát hành ằng chứng xác
định tr ng thưởng đ ng như cam kết ằng cách quy định “trong trường hợp bằng
chứng xác định trúng thưởng được phát hành kèm theo hàng hóa (gắn kèm, đính
kèm, đặt bên trong hàng hóa hoặc các cách thức khác tương tự), thương nhân thực
hiện khuyến mại phải thông báo về thời gian và địa điểm thực hiện việc phát hành
kèm bằng chứng xác định trúng thưởng vào hàng hoá cho Sở Công Thương nơi
thực hiện việc phát hành kèm bằng chứng xác định trúng thưởng vào hàng hóa
trước khi thực hiện”56
. Ngoài ra, pháp luật cũng quy định cụ thể các điều kiện mà
ằng chứng xác định tr ng thưởng của CTKM mang tính may rủi phải tu n thủ57
.
Khi thực hiện KM, ngoài các thông tin liên quan được quy định t i Khoản 1
iều 97 LTM, thư ng nh n phải công ố “loại giải thưởng và giá trị của từng loại
53
Khoản 1 iều 13 Nghị định số 81/2018/ -CP.
54
Khoản 5 iều 13 Nghị định số 81/2018/ -CP: Giải thưởng không có ngư i tr ng thưởng là giải thưởng
hết th i h n trao thưởng nhưng không có ngư i nhận hoặc không xác định được ngư i tr ng thưởng
55
Khoản 4 iều 13 Nghị định số 81/2018/ -CP và khoản 4 iều 96 Luật Thư ng m i năm 2005.
56
Khoản 2 iều 13 Nghị định số 81/2018/ -CP.
57
Khoản 3 iều 13 Nghị định số 81/2018/ -CP: “Được thể hiện dưới dạng vật chất (vé số, phiếu, thẻ dự
thưởng; phiếu rút thăm, bốc thăm, quay số; thẻ, tem, phiếu cào; tem, phiếu trúng thưởng; nắp, nút, đáy, vỏ,
thân của bao bì sản phẩm hoặc của sản phẩm; chính giải thưởng) hoặc thông điệp dữ liệu (tin nhắn; thư điện
tử; mã code, mã giao dịch, mã khách hàng, mã sản phẩm) hoặc các hình thức khác có giá trị tương đương để
làm căn cứ cho việc xác định trúng thưởng qua cách thức ngẫu nhiên; Có hình thức khác với xổ số do nhà
nước độc quyền phát hành và không được sử dụng kết quả xổ số của Nhà nước để làm kết quả xác định trúng
thưởng”.

42. 34
giải thưởng, thể lệ tham gia các chương trình khuyến mại, cách thức lựa chọn
người trúng thưởng”58
.
Do t m lý muốn thử vận may của nhiều ngư i, đặc iệt v i những chư ng
trình có giải thưởng giá trị l n, đặc iệt hoặc hiếm, việc thực hiện các CTKM mang
tính may rủi t o nên sự hấp dẫn, từ đó sẽ thu h t được sự ch ý của khách hàng t i
HHDV mà thư ng nh n cung ứng giúp cho số lượng HHDV được bán ngày càng
cao mang l i nhiều lợi nhuận cho ho t động kinh doanh của DN. Việc khách hàng
tr ng thưởng giải thưởng l n cũng gi p DN quảng á HHDV cũng như thư ng
hiệu của D một cách hiệu quả.
- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên
Khi thực hiện KM theo hình thức này thì thư ng nh n sẽ căn cứ theo số
lượng hoặc trị giá HHDV khách hàng đã mua được ghi nhận thông qua thẻ khách
hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác59
để tặng
thưởng cho khách hàng. Cũng như các hình thức KM khác, khi thực hiện KM thư ng
nh n phải tu n thủ quy định về thông áo các thông tin liên quan t i khoản 1 iều 97
uật thư ng m i60
, ngoài ra, thư ng nh n phải thông áo công khai các “chi phí mà
khách hàng phải tự chịu”61
, đồng th i “có trách nhiệm xác nhận kịp thời, chính
xác sự tham gia của khách hàng vào chương trình khách hàng thường xuyên”62
.
Pháp luật cũng quy định cụ thể về nội dung thông tin, cách thức ghi nhận
việc mua hàng của khách hàng nhằm đảm ảo ghi nhận một cách đầy đủ, kịp th i
quá trình tham gia chư ng trình của khách hàng63
.
58
iểm d khoản 2 iều 97 Luật Thư ng m i năm 2005.
59
Khoản 7 iều 92 Luật Thư ng m i năm 2005.
60
Khoản 1 iều 14 Nghị định số 81/2018/ -CP.
61
iểm đ khoản 2 iều 97 Luật Thư ng m i năm 2005.
62
Khoản 1 iều 14 Nghị định số 81/2018/ -CP.
63
Khoản 2 iều 14 Nghị định số 81/2018/ -CP: “Nội dung thông tin được thể hiện và lưu trữ trên thẻ
khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức tương đương phải bao gồm: a) Tên
thẻ, phiếu và thông tin về khách hàng (họ và tên, chứng minh nhân dân/căn cước công dân/Hộ chiếu); b)
Điều kiện và cách thức ghi nhận sự tham gia của khách hàng vào chương trình khách hàng thường xuyên.
Trong trường hợp không thể hiện đầy đủ các nội dung nêu tại điểm này thì phải cung cấp đầy đủ, kịp thời
các nội dung đó cho khách hàng khi khách hàng bắt đầu tham gia vào chương trình; c) Số lượng, trị giá
hàng hóa do khách hàng mua phải thể hiện rõ trong thông tin của thẻ, phiếu để làm căn cứ xác định lợi ích
mà khách hàng được tặng thưởng; điều kiện chi tiết về số lượng, trị giá hàng hóa, dịch vụ do khách mua, sử
dụng để được nhận thưởng”.

43. 35
- Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật,
giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại
Thông qua việc thực hiện KM theo hình thức này, khách hàng sẽ nhận được
những lợi ích vật chất cụ thể (những giải thưởng, sản phẩm được tặng cho) hoặc lợi
ích phi vật chất (sự thụ hưởng dịch vụ mi n phí, sự thư giãn thoải mái khi tham gia
các chư ng trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí…). iều đó t o nên sự hấp dẫn đối
v i khách hàng. Chẳng h n, một số DN thực hiện các chư ng trình đ i nh c hội
v i sự tham gia, iểu di n nghệ thuật của những ngư i nổi tiếng hay tổ chức các
minigame kèm theo các tư ng tác trên fanpage Face ook của DN nhằm mục đích
KM thu h t được lượng l n khách hàng tham gia và quảng á sản phẩm đến nhiều
đối tượng khách hàng m i. Hình thức KM này được đưa ra t i khoản 8 iều 92
LTM, tuy nhiên các văn ản hư ng dẫn luật cũng không có thêm quy định cụ thể
về hình thức này.
- Các hình thức khuyến mại khác
Các hình thức KM khác là các hình thức được thực hiện nếu được c quan
QLNN về thư ng m i chấp thuận được quy định t i khoản 9 iều 92 LTM. Quy
định của pháp luật không thể dự liệu được những sự việc, hiện tượng xảy ra trong
tư ng lai. V i các hình thức KM thông dụng mà thư ng nh n đã thực hiện nhiều,
PLKM đã có quy định cụ thể. Tuy nhiên, trong điều kiện c nh tranh gay g t như
hiện nay, tác động của cuộc cách m ng công nghiệp 4.0 đ i h i các DN phải liên
tục thay đổi, thử nghiệm những cái m i, trong đó việc thu h t được khách hàng
nhằm th c đẩy ho t động mua án HHDV cũng đóng vai tr quan trọng. Vì vậy,
việc không ngừng sáng t o, x y dựng các hình thức KM đa d ng, phong ph h n,
làm xuất hiện nhiều hình thức m i l là điều tất yếu. Tuy vậy, c quan chức năng
cũng đã dự liệu tình huống này và yêu cầu các thư ng nh n này trư c khi áp dụng
hay khi sáng t o ra hình thức KM nào nằm ngoài danh mục được quy định từ
khoản 1 đến khoản 8 iều 92 LTM thì cần có sự xác nhận của c quan QLNN có
thẩm quyền (Bộ Công Thư ng) nhằm mục đích l n nhất là ảo vệ quyền lợi của
khách hàng khi tham gia các CTKM.