Uluslararası pazarlamaya genel bakış, Hedef pazar seçimi ve bölümlendirmesi, Konumlandırma.

1. ULUSLARARASI
PAZARLAMA

2. KÜRESELLEŞME
Küreselleşme üretim, teknoloji, rekabet ve tüketici davranışları
konusunda yaşanan evrenselleşmeyi tanımlamak için kullanılan bir
terimdir. Dünya pazarlarında bu yönde görülen hızlı gelişme insan
yaşamını ve uluslararası ilişkileri değiştirmiştir.
II. Dünya savaşından sonra ortaya çıkan dünya ticaretini serbestleştirme
eğilimleri günümüzde de hızlı bir biçimde sürmektedir. Bu süreç iki ayrı
doğrultuda gelişme göstermiştir:
1. GATT çerçevesindeki görüşmelerle ticaretin serbestleştirilmesine
dayanan küresel yaklaşım,
2. İktisadi birleşme hareketlerini kapsayan bölgesel yaklaşım.
• 1980 ve 1990’lı yıllardan itibaren başlayan küreselleşme süreci
ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel boyutları olan bir konudur. Liberal
ekonomiye geçişle birlikte dış ticaret hacmimiz giderek büyümüştür.

3. Tablodaki 1980 ve 2006 verileri küreselleşmenin dış ticaret hacmimize ve
GSYİH’ya etkisini gözler önüne sermektedir:

4. TEMEL KAVRAMLAR
Gördüğümüz üzere, küreselleşme ile sınırların ortadan
kalkması uluslararası ticareti geliştirmiş ve bu durum
uluslararası pazarlama faaliyetlerinin önemini ve
gerekliliğini ortaya koymuştur. Uluslararası pazarlama
faaliyetleri, işletme ile onun iç ve dış çevresi arasında
köprü kurarak müşteri memnuniyetine ulaşmayı hedef
almaktadır. Günümüzde küresel bir şirket olmak isteyen
işletmelerin girmek istedikleri pazarın siyasi, ekonomik,
kültürel ve rekabetçilik özelliklerini iyi yorumlaması
gerekmektedir.

5. TEMEL KAVRAMLAR
• Pazarın istek ve gereksinmelerine uygun mal ve hizmetler çok daha
kolay satılırlar. Bir mal veya hizmet teknik açıdan ne derece iyi olursa
olsun fiyatı, rengi, tadı müşterilerin beklentilerine uymuyor, arandığı
yerde bulunmuyorsa fayda yaratmadığı için anlamını yitirir, talep
edilmez. Bu nedenle uluslararası pazarlamada planlama oldukça
önemlidir.
• Planlamaya uzun dönemli planların hazırlanması ile başlanır. Süreleri
ne olursa olsun tüm uluslararası pazarlama planları hazırlanırken sıra
ile izlenmesi gereken en az 3 aşama vardır;
1. Pazar çevresinin tanınması,
2. Pazar bölümlerinin saptanması ve hedef pazarların seçimi,
3. Pazar bölümlerine uygun pazarlama bileşenlerinin
belirlenmesi ve konumlandırmadır.

6. PAZAR ÇEVRESİ ve PAZAR BÖLÜMLERİNİN BELİRLENMESİ
• Pazar çevresi yurtdışı müşterilerin ini ve bunların karşılanma biçimini
şekillendiren «yurtdışı pazar çevresi» ile ihracatçının kendi ülkesindeki
ihracat fırsatlarını ve sınırlamalarını belirleyen «yurtiçi pazar
çevresi»nden oluşur.Bu nedenle, her iki çevrenin birlikte ele alınması
ve incelenmesi gerekir.
Yurtdışı
Yurtiçi
Pazar
Çevresi

7. PAZAR ÇEVRESİ ve PAZAR BÖLÜMLERİNİN BELİRLENMESİ
• Gerek yurtdışı pazar çevresi gerek yurtiçi pazar çevresini şekillendiren
özelliklerin en azından kısa dönemde firma tarafından değiştirilme
olasılığı yoktur. Örneğin; ABD gibi bir ekonomi durgunluğa girerse, bu tüm
dünya ekonomilerini ve firmaları etkiler ama firmaların bu olumsuzluğu
ortadan kaldırabilmek için tek başlarına yapabilecekleri birşey yoktur.
Bunlara «kontrol edilemeyen pazarlama değişkenleri» veya «firma dışı
değişkenler» adı verilir.
• Kitle iletişiminin yaygınlaşması ve hız kazanmasıyla, dünyanın birbirinden
uzak pek çok noktasında pazarda yaşanan değişimlerin diğer pazarlar
ve dolayısıyla tüketiciler üzerinde etkili olduğu açıktır.
• Bu çerçevede, ulusal ya da yerel ölçekte faaliyet gösteren işletmeleri de
oldukça belirgin bir şekilde etkilemeye başlayan makro çevre
faktörlerinin pazarlama yönetimlerince analiz edilmesi ve
değerlendirilmesi kaçınılmaz bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır.

9. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ
 Sosyo-kültürel Faktörler: Yaş, cinsiyet, meslek, aile yapısı, din, dil, ırk,
sosyal sınıf gibi.
 Ekonomik Faktörler: Gelir dağılımı (eşit-eşitsiz), yüksek-düşük gelirli,
sanayileşmiş- sanayileşmemiş, serbest-güdümlü gibi.
 Demografik Faktörler: Nüfus, nüfusun dağılımı, işsizlik, eğitim, etnik
dağılım gibi.
 Politik/Yasal Faktörler: Politik istikrar, vergiler, yatırım teşvikleri gibi.
 Teknolojik Faktörler: Yenilikler, teknolojik değişim hızı, Ar-Ge harcamaları
gibi.
 Doğal Çevre Faktörler: Azalan hammaddeler, azalan enerji kaynakları,
çevre kirliliği, ürün güvenliği, ürün ambalaj atıkları gibi.
 Rekabetçilik: Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler gibi.

10. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ
Kültürel faktörler uluslararası pazarlama için neden önemlidir?
• Küreselleşme her ne kadar tek bir pazar oluşması ilkesine dayanıyor olsa
da, dünya genelinde uluslararası pazarlardaki kültürel farklılıklar her
zaman olacaktır.
• Sosyal ve kültürel etkenler bir ülke halkının tüketim alışkanlıklarının
oluşmasında önemli bir rol oynar. Örneğin; öğrenim ve kültür düzeyi
yüksek bir tüketici kitlesi yeni ürünlere daha açık olur. Dini inançlar, örf
ve adetler de tüketici davranışlarını etkiler.

11. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ
SOSYO-KÜLTÜREL FAKTÖRLER
• Kültürel alandaki farklılıkların pazarlamayı nasıl etkilediğini gösteren pek
çok örnek vardır. Örneğin; gelişmiş ve gelişmemiş ülkelerde satın alma
davranışları farklıdır. Tüketiciler evlerinin yanındaki küçük dükkanlardan
alışveriş yapmaya alışkın olabilirler. Gelişmiş ülkelerde ise, kent içinde veya
dışında kurulan süpermarketlerden ihtiyaçlarını karşılarlar.
• Japonya ve Hindistan’da toptancılık kanalının hala korunması, zincir
marketlerin bu bölgeleri ele geçirememesinde etkilidir.

12.  Dil: Bazı fonetik sesleri çıkaramayan kültürlerin de telaffuz edebileceği ve aynı ismi
başka bir kültürün farklı anlamda kullanmadığına emin olunan bir isim seçilmelidir.
Chevrolet firmasının «Chevy Nova» örneği ve Alman «Fakir» markasının Türkçe’de
olumlu bir anlam taşımaması.
 Din: Toplumlara göre batıl inançlar ve belirli renklerin ölümü çağrıştırması ürünün
ambalaj seçimini etkileyen unsurlardır. Örneğin; Hristiyan inanca sahip ülkelerde 13.
katın ve 13 numaraları odaların otellerde yer almaması. Diğer bir örnek; İtalya’da 17
sayısının uğursuzluğuna inanılması, Renault’nun R17 aracını İtalya’da R177 olarak
değiştirip satışa sunması.
 Eğitim Düzeyi: Eğitim düzeyi yüksek olan tüketiciler, işletmeyi sosyal ve etik açıdan
daha çok sorgular. Çevreye duyarlılık, insan ve çalışan haklarına saygılı duruş, geri
dönüşümlü ambalaj kullanımı veya ürünün hayvanlar üzerinde test edilmemiş olması eğitimli
tüketicilerin üzerinde düşündüğü konulardır.
 Aile Yapısı: Türkiye’de Coca Cola reklamlarında kalabalık aile, akrabalar ve bayram
ziyaretleri temalarının sıkça kullanılmasının nedeni; Türk aile yapısının özelliklerini bir
konumlandırma aracı olarak kullanmasıdır.
 Değerler ve Tutumlar: Türkiye’de trafik yüzünden toplantıya 15 dakika geç kalmak
sorun yaratmazken; batı ülkelerinde saygısızlık olarak değerlendirilmektedir.
ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ
SOSYO-KÜLTÜREL FAKTÖRLER

13.  Teknoloji: Elektrikli diş fırçaları batılı ülkelerde sıkça kabul görürken; gelir
düzeyinin düşük olduğu ülkelerde kabul görmez. Bir başka örnek ise; Coca
Cola’nın İspanya’da 2 lt’lik pet şişelerini piyasadan kaldırmasının sebebi, pek
çok İspanyol tüketicisinin evinde o büyüklükte pet şişelerin sığabileceği bir
buzdolabı bulunmamasıdır.
 Cinsiyet: Türkiye’nin aksine, Fransa’da yemekleri çoğunlukla erkekler
yapmaktadır. Yine, otomotiv firmalarının yalnızca kadınlar için tasarladıkları
modelleri bulunmaktadır.
 Estetik: Mimari, endüstriyel tasarım, ambalaj tasarımı, renkler gibi duyulara
hitap eden faktörleri bu grupta sınıflandırabiliriz.
 Alışkanlıklar: Amerikan ev kadınlarının çorba için hazır konserve kutularını
kullanmaları, bu yüzden Knorr’un ürettiği toz çorbaların Amerikan pazarında
başarısız olması örnek olarak gösterilebilir.
ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ
SOSYO-KÜLTÜREL FAKTÖRLER

14. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ
SOSYO-KÜLTÜREL FAKTÖRLER
• Estetik başlığında görmüş olduğumuz
rengin işlevsel kullanımı, onun psikolojik ve
hedef kitle tanımlamasıyla mümkün olabilir.
Çünkü renklerin şiddetleri, sıcaklık veya
soğukluk dereceleri, insanlarda bazı
duygusal etkileşimlere yol açabilmektedir.
• Renkler algısal örgütlememize de yardımcı
olurlar. Örneğin deodorant ambalajlarında
pembe “çiçek”, yeşil “okyanus”,
kahverengi ise “baharatlı-vanilyalı” kokuyu
belirtir.

15. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ
SOSYO-KÜLTÜREL FAKTÖRLER

16. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ
SOSYO-KÜLTÜREL FAKTÖRLER

17. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ
EKONOMİK FAKTÖRLER
• Kişi başına milli gelir potansiyel pazarları
belirlemek açısından önemli bir kriterdir.
Ancak sadece buna bakmak yanıltıcı olabilir.
Örneğin, Hindistan’da toplumun çoğunun çok
fakir olmasına karşın, 300 milyon orta
gelirlinin ekonomik açıdan durumu,
Almanya’nın orta gelirli ailelerinden daha
iyidir.

18. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DEĞİŞEN ÇEVRE FAKTÖRLERİ
EKONOMİK FAKTÖRLER
• Ayrıca bir bölgenin ekonomisi tüketicilerin davranışlarını kesinlikle
etkileyecektir. Disney, Amerika dışında Fransa ve Japonya’da şubelerini
açtığında farklı tepkiler almıştır. Euro Disney’in açılışı Avrupa
ekonomisinin daraldığı döneme gelmiştir. Tam tersi, Tokyo parkı Japon
ekonomisinin parladığı ve tüketicilerin nakit paralarını harcayabilecek ve
boş zamanlarını geçirecek bir yer aradığı dönemde açılmıştır. Böylece
Tokyo Disneyland en çok kazanan Disney parkı olmuş ve Euro Disney’i
gölgede bırakmıştır.

19. Sosyo-
Kültürel
Demografik Ekonomik Teknolojik Politik/Yasal Ekolojik

20. Sosyo-Kültürel Demografik Ekonomik Teknolojik Politik/Yasal Ekolojik
Yaşam tarzı Nüfus Kişi başına
düşen gelir
Yenilikler Politik istikrar Azalan
hammaddeler
Tüketim
kalıpları
Nüfus dağılımı Satın alma
gücü
Teknolojik
değişim hızı
Vergiler Azalan enerji
kaynakları
Aile yapısı İşsizlik Gelir dağılımı Ar-Ge
harcamaları
Tüketiciyi
koruyan
düzenlemeler
Çevre kirliliği
Etnik dağılım Fiyatlar Rekabetin
korunmasıyla
ilgili
düzenlemeler
Çevreyi
korumaya
yönelik sivil
baskılar
Eğitim Enflasyon Yatırım
teşvikleri
Ürün
güvenliği
Harcama
yapısı
Marka-Patent
hakları
Ürün ambalaj
atıkları

21. 2007 yılının sonunda Ülker 80 yıllık dünyanın en çok bilinen çikolata
markalarından Godiva’yı 850 milyon dolara (Nestle, Starbucks gibi
rakiplerini sollayarak) satın aldı. Godiva’nın 80 yıllık büyümesi
Ülker’in satın almasıyla birlikte 5 yıl içinde iki katına çıktı, 10’dan
fazla ülkeye de giriş yaptı.

22. 1. Ülker, Godiva ile küresel hedefine büyük ölçüde katkıda bulunmuştur. Hali
hazırda 80 ülkede tanınmış ve başarı kazanmış bir marka olan Godiva,
Ülker’in aynı sektörde faaliyet göstermesi ve küresel bakış açısına sahip
olması avantajlarından yararlanmış ve Ülker ile kolaylıkla bütünleşebilmiştir.
2. Satın aldıktan sonra, Ülker’in Godiva’yı bağımsız bir şirket olarak
konumlandırması ve CEO’sunun göreve devam etmesini istemesi; bunun
yanında Yıldız Holding’ten bir yöneticiyi köprü görevinde kullanarak iki
şirketin birbirini anlamasını sağlaması sonucu başarıya ulaşılmıştır.
3. Godiva’dan önce Ülker’in hiçbir ürününde likör bulunmuyordu. Bu konudaki
‘Likör helal mi?’ tartışmaları yüzünden; Murat Ülker, Godiva’yı almadan önce
bir hocaya danıştığını ve «onun izniyle» yalnızca az miktarda ürettiklerini
söylüyor. Küresel bir firmayı satın alan Ülker, ‘Müslümanlığın bana müsade
ettiği şeyleri yapıyorum.’ diyerek din ile uluslararası ticaretin ilişkisini
ortaya koymuştur.
ÜLKER-GODIVA İNCELEMESİ

23. PAZAR ÇEVRESİ ve PAZAR BÖLÜMLERİNİN BELİRLENMESİ
PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ
• Uluslararası pazarlamada pazar bölümlendirmesi basitçe, dış
pazarlardaki müşterilerin pazarlama faaliyetleri açısından anlamlı
gruplar olarak toplanması, şeklinde tanımlanabilir.
• Uluslararası pazarlamada pazar bölümü bir ülke olabileceği gibi
(Hindistan pazarı), bir ülkedeki sınırlı bir müşteri grubu (aylık geliri 300
dolardan az Hindistan’lılar) veya uluslararası ortak arzu ve ihtiyaçları
paylaşan bir grup (Rock müzik sevenler) veya bir bölge insanları
(Uzakdoğu pazarı) olabilir.

24. PAZAR ÇEVRESİ ve PAZAR BÖLÜMLERİNİN BELİRLENMESİ
PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ
• Pazar bölümlendirmesi yapılırken müşterilerin coğrafi konumu, yaş ve
cinsiyetleri, gelirleri gibi objektif ve ölçülebilen değişkenler
kullanılabileceği gibi, tutucu-dışa açık, yeniliklere açık-kapalı, az-çok
kullanan, ilk defa satın alan, devamlı kullanan-ara sıra satın alan,
marka bağlılığı olan-olmayanlar gibi psikolojik ve davranışsal
değişkenlerden de yararlanılabilir.

25. HEDEF PAZARLARIN SEÇİMİ
• Hedef Pazar seçerken; rekabet, pazar büyüklüğü,
müşterilerin ve ülkelerin kültürel, ekonomik, bürokratik
farklılıklar, müşteri istek ve ihtiyaçları, pazar bilgileri,
demografik yapı, coğrafi konum, sosyal, teknolojik ve
endüstriyel yapı, politik ve hukuki durum, tüketiciler, dağıtım
kanalları, rakipler dikkate alınmalıdır.

26. • Büyüme ve yoğunluk eğilimlerini gözönüne alarak, her ülkenin toplam nüfusu
belirlenmelidir.
• Hedef alınan yaş grubunun, nüfusun içinde yeterli payı olup olmadığı
saptanmalıdır.
• Nüfusun ne kadarının kent, banliyö ya da kırsal kesimde yaşadığı belirlenmelidir.
• Pazara girecek olan ürün ya da hizmeti etkileyebilecek olan iklim ve hava
değişiklikleri olup olmadığı tespit edilmelidir.
• Pazarda ulaşım ve haberleşme altyapılarının düzeyi ve kalitesi gözönüne
alınmalıdır.
• Devlet sisteminin özel sektöre destek olup olmadığı araştırmalıdır.
• Politik sistem istikrarlı mı yoksa sık sık değişiyor mu?
• Dünya Ticaret Örgütü’ne – (DTÖ-WTO) üye mi? Gümrük duvarlarını istediği
zaman yükseltebilir veya ithalatına yasaklama koyabilir mi?
• İthalatın ve ihracatın daha yüksek seviyelere çıkarılmasını teşvik etmek
konusunda ülkenin tavrı nedir?
• Pazarda ithal ürünler ne ölçüde kabul görmektedir?
HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN HUSUSLAR

27. • Hedef pazarın Gayri Safi Milli Hasılası ve ödemeler dengesi nedir?
• Genel ekonomi içinde ithalat ve ihracatın yüzdeleri nelerdir?
• Hedef ülkenin kişi başına milli geliri nedir? Gelir düzeyleri artıyor mu?
• Hedef ülkede dağıtımcı sözleşmelerinin yasal yönleri nelerdir?
• 15. Eğer ticari bir anlaşmazlık çıkarsa, hukuki sistem adil ve tarafsız bir
inceleme olanağı sağlıyor mu?
• 16. Vergi yasaları yabancılar için adil mi? Yurt dışına çıkacak olan ihracat
gelirleri için vergi oranı nedir?
• Hedef pazarda ürün için belli bir talep var mı?
• Hedef pazarda ürünün yüzde kaçı üretiliyor, yüzde kaçı ithal ediliyor?
• Pazarda şu anda kaç yabancı rakip bulunmaktadır? Hangi ülkelerden?
HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN HUSUSLAR

28. The World Factbook
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
http://www.trademap.org/Index.aspx
Trade Map

29. KONUMLANDIRMA

30. KONUMLANDIRMA
• İşletme hedef pazarını/pazarlarını belirledikten sonra, bu pazarlarda
hangi konumda olmak istediğini de belirlemelidir.
• Ürün konumlandırma, ürün ve markanızın nerede durduğu, ne söylediği,
kime söylediği, rakip ürünlerden nasıl farklılaştığını ve neye dayanarak
söylediğini anlatmaktır.
• Tüketici artık sadece ürüne ve ambalajına bakmakla yetinmemektedir.
Ürünün hangi şirket tarafından üretildiğine dikkat etmektedir. Bu şirketin
ve markanın tüketicide yarattığı imaj çok önemlidir.
• Çevreye duyarlı, insan ve çalışan haklarına saygılı, geri dönüşümlü ambalaj
kullanımı veya ürünün hayvanlar üzerinde test edilmemiş olması ve buna
benzer kavramlar son yıllarda ön plana çıkmaktadır.

31. KONUMLANDIRMA
1. Fiziksel Konumlandırma: Fiziksel konumlandırma firmanın sunduğu
ürün/hizmetler ile rakiplerinin ürün/hizmetlerinin mukayese edilmesine
dayanır. Örneğin yeni bir otomobil pazara sunulduğunu da kendisiyle aynı
segmentte yer alan otomobil markalarıyla karşılaştırılır. Kriterler:
mühendislik, beygir gücü, ağırlık, fiyat vb. dir.
2. Algısal Konumladırma: Tüketicinin aradığı şey fiziksel özelliklerden ziyade
ürün sağladığı faydadır. Yani ürünün ne olduğundan çok ne yaptığı ile
ilgilenir. Örneğin tüketici deterjanının kimyasal içeriğinden çok ne kadar
temiz yıkadığı ve beyazlatıcı özelliği ile ilgilenir. Özellikle dayanıksız
tüketim mallarında, lüks mallarda «algısal konumlandırma» öne çıkarken
dayanıklı ürünlerde ve birçok endüstriyel üründe «fiziksel özellikler» öne
çıkabilir. Ancak algısal konumlandırma ürünü farklılaştırma açısından daha
uygun yoldur. Çünkü firmaların fiziksel ürünlerinin benzerlikleri giderek
artmaktadır.

32. PAZARLAMA KARMASININ GELİŞTİRİLMESİ
• Pazar bölümlendirme, hedefleme, ve konumlandırma şeklindeki aşamada
ele alınan sürecin son halkası “pazarlama karmasının oluşturulması” ya da
“geliştirilmesi” dir.
• İşletme hedef pazar olarak seçilen pazar bölümlerinin her birine, belirlenmiş
konumlandırma stratejileri ile uyumlu ve bu stratejileri destekleyecek şekilde
pazarlama programları tasarlayıp geliştirecektir.

33.  ÜRÜN: Ürünle ilgili kararlar diğer pazarlama kararları için temel oluştururlar.
Günümüzde işletmelerin çoğu bir değil, birden fazla mal veya hizmet
üretmektedir. Geniş bir mal-hizmet yelpazesine sahip olmak tüketicilerin istek
ve gereksinimlerini karşılamak açısından avantajlı gibi görünse de, işletmede
ürün yönetimini güçleştirmektedir. Ayrıca insanların daha hızlısına, daha
ufağına, hafifine veya renklisine sahip olma arzusu, işletmelerin sürekli yeni
ürünler geliştirmesine neden olmaktadır.
 FİYAT: Uluslararası pazarlamada, ihraç edilecek olan mal ve hizmet fiyatının
eğer bir üstünlükleri yoksa rakiplerine eşit hatta düşük olması gerekmektedir.
Fiyatın cazip olması müşteriyi mala çeker, yüksek fiyat ise müşteriyi maldan
soğutur.
ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI
Uluslararası pazarlama kararları, hem sayıları hem de çeşitlilikleri nedeniyle,
yurtiçi pazarlamaya göre çok daha fazla bilgi, deneyim ve beceriyi
gerektirirler.

34.  DAĞITIM: Dağıtımın bir malın birim maliyeti içindeki payı 30-40
dolayındadır. Uluslararası ticaret söz konusu olduğunda bu
maliyetler daha da artacaktır. İşletmede gereksiz stokların
oluşmaması için talebin doğru kestirilmesi gerekir.
 TUTUNDURMA: Tutundurma alt-bileşenleri reklam, halkla ilişkiler,
satış özendirme ve yüzyüze satıştır. Firmalar dış pazarlarda
kullanacakları tutundurma bileşenini belirlerken makro dış çevre
faktörlerinden özellikle kültürel yapıya dikkat etmelidirler.
ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI

35. ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI
Wikipedia, sitesine katılıp paylaşımda bulunan kadın
oranının tüm dünyada yalnızca %20 oranında olduğunu
tespit ederek bu durumu hem sitenin geliştirilmesi hem de
toplumsal cinsiyet duyarlılığı amaçlarıyla kampanya haline
dönüştürmüştür.
PRODUCT?
PRICE?
PLACE?
PROMOTION?

36. PAZARLAMA PLANI VE STRATEJİSİ
• Pazarlama planı nedir?
• Pazarlama stratejisi nedir?
• Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi
• Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi
• Yoğunlaşmış pazarlama stratejisi

37. PAZARLAMA PLANI VE STRATEJİSİ
PAZARLAMA PLANI
• Pazarlama planınız, pazarlama hedeflerinizi nasıl
gerçekleştireceğinizdir. “Nasıl” sorusuna cevap verir. Pazarlama planı
stratejinizin her bir adımından diğerine ilerlerken size kılavuzluk eden yol
haritasıdır. Üzerinde durulması gereken husus birçok kişinin “ne”
yapılması gerektiğini bilmeden “nasıl”ı gerçekleştirmeye çalışmasıdır.

38. PAZARLAMA PLANI VE STRATEJİSİ
PAZARLAMA STRATEJİSİ
• Pazarlama stratejisi, pazarlama çalışmalarınızla üstesinden gelmeniz
gereken hedeflerin açıklaması anlamına gelmektedir. “Ne” sorusuna
cevap verir. Pazarlama stratejiniz işletmenizin hedefleri doğrultusunda
şekillenmektedir. İşletme hedeflerinizle pazarlama stratejinizin el ele
yürütülmesi büyük önem taşımaktadır.

39. PAZARLAMA PLANI VE STRATEJİSİ
PAZARLAMA STRATEJİSİ
• Pazarlama stratejisinin içermesi gereken unsurlar;
1. “Ne” yapılması gerektiği.
2. Tüketicileri sunulan ürün ya da hizmetle ilgili bilgilendirme.
3. Tüketicileri ürün ya da hizmetin ayırt edici özellikleri hakkında
bilgilendirme.
• Pazarlama planının içermesi gereken unsurlar;
1. “Nasıl” yapılması gerektiği.
2. Stratejinizin gerekliliklerini yerine getirebilecek kampanyalar ve
promosyonlar oluşturma.

40. PAZARLAMA PLANI VE STRATEJİSİ
Farklılaştırılmamış Pazarlama (tüm pazar) Stratejisi:
• Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde, işletme tüm pazarı homojen olarak
düşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden bir bölüm seçmeye gerek
duymamaktadır. Bu anlamda pazarlama karması elemanlarının bileşimini
kullanarak tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünen işletmelerin uyguladığı
strateji, farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır.

41. PAZARLAMA PLANI VE STRATEJİSİ
Farklılaştırılmış Pazarlama (çok pazar) Stratejisi:
• Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, seçilen birden fazla pazar bölümü için birden
fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir.
İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış
elde etme imkanına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişme
olanağı bulmaktadır. Örneğin, Fransız otomotiv sanayinin ünlü Renault firması,
Renault 5 model otomobillerinin Fransa’daki tanıtımında sevimli otomobil imajını
kullanırken, Almanya’da daha ciddi bir yaklaşımla emniyetliliği öncelikle vurgulamış,
İtalya’da ise üstün yol tutuşu ve kısa sürede ivme kazanması üzerinde durulmuştur.

42. Yoğunlaştırılmış Pazarlama (tek bölüm) Stratejisi:
PAZARLAMA PLANI VE STRATEJİSİ
• Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde, işletme yalnızca bir pazarlama karması
oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece bir tanesini hedeflemektedir. Yani,
sadece bir pazar bölümü için tek bir ürün ve pazarlama karması oluşturulur.
Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları aynı pazara
yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır. Örneğin, puro içen
tüketiciler için puro ve aksesuarları satışı yapan Dapper Pipes firmalar gibi.

43. ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN
FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ
• Küçük bir ihracatçıdan UNILEVER gibi bünyesinde 400’ü aşkın marka barındıran
küresel işletmeye kadar tüm firmalarda işlerin belirli bir yetki ve sorumluluk zinciri,
örgütlenme ile, gerçekleştirilmesi gerekir. Yoksa, arzu edilen hedeflere ulaşmak hiç
kolay olmaz, hatta olanaksız hale gelir. Gerekli kadroların oluşturulamaz, kimin neyi,
nerede ve ne zaman yapacağı belli olmayacağı için etkin bir denetim de yapılamaz.

44. ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN
FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ
• Uluslararası pazarlama faaliyetine katılan bir firmanın örgütlenme biçimini
etkileyen çok sayıda fakör bulunmaktadır. Bunlardan bazıları;
• Firmanın büyüklüğü,
• Faaliyet gösterdiği pazarların sayısı,
• Her bir pazarda sarettiği pazarlama gayretinin hacmi ve niteliğidir.

45. ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN
FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ
İHRACATÇI FİRMALARDA ÖRGÜTLENME
• İhracata yeni başlamış olan firmaların büyük bir bölümünde henüz bu
iş için özel bir bölümün yetki ve sorumluluğu altında değildir.
• Bu firmalarda yurtdışı satışlarla ilgili problemler yurtiçi satış ve
pazarlma bölümleri ve yöneticileri tarafından çözülür.
Firma Üst
Yöneticisi
Ar-Ge Bölümü
Muhasebe
Finans Bölümü
Üretim Bölümü
Yurtiçi ve
Yurtdışı Satış
Bölümü

46. ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN
FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ
• Buna benzer bir örgütlenmeye sahip olan firmalarda ihracatın ayrı bir
bölümün yetki ve sorumluluğu altında toplanmamış olmasının en önemli
nedeni kuşkusuz onun hacim ve nitelik açısından yeterli bir boyuta
ulaşmamış olmasıdır.
• Bazı firmalarda bir veya birkaç kişinin ihracat faaliyetleri ile sürekli olarak
görevlendirildiği de görülebilir. Yurtdışı satışları az da olsa artmış
ihracatçı firmalarda dil bilir bir sekreter yanında, kambiyo ve gümrük
işlemlerini yürütecek bazı memurlar da kullanılmaktadır.

47. ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN
FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ
• İhracat geçici olmaktan çıkarak sürekli bir çabaya dönüştüğü firmalarda
genellikle pazarlama bölümüne bağlı bir alt bölümün oluşturularak, buna
ihracat bölüm veya şefliği adı verildiği görülmektedir.
Firma Üst
Yöneticisi
Ar-Ge Bölümü
Muhasebe
Finans Bölümü
Üretim Bölümü
Pazarlama
Bölümü
Yurtiçi Pazarlama
Şefliği
Yurtdışı
Pazarlama Şefliği

48. ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN
FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ
• Bu örgütlenme şeklinde kuşkusuz ihtisaslaşma bir öncekine göre
önemli ölçüde artmıştır. Bununla birlikte, bu tür örgüt yapısına sahip
firmaların tümünün aktif bir ihracat gayreti içinde bulunduğu
söylenemez. İhracat bölüm veya şefliği, asıl yönelim ve çabası iç pazar
olan bir pazarlama yönetimi altında fazla ilgi görmeyebilir ve yapay bir
bölüm olarak kalabilir.

49. ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN
FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ
Firma Üst
Yöneticisi
Ar-Ge Bölümü
Muhasebe
Finans Bölümü
Üretim Bölümü
Pazarlama
Bölümü
İhracat Bölümü
• Genel müdürlüğe bağlı bir ihracat bölümünün kurulması durumunda
yurtdışı pazarlama faaliyetleri yurt içinde sürdürülenlerden tamamen
ayrılmış olacak, ihracat yöneticisi ve kendisine bağlı olan uzman
personel ihracat hacmini arttırmak için çaba sarfederken, pazarlama
veya satış yöneticileri asıl görevleri yurtiçi pazarlama sorunlarının
çözümüne zaman ayırabileceklerdir.

50. Firma Üst Yöneticisi
Muhasebe Finans
Bölümü
Ar-Ge Bölümü Üretim Bölümü
UluslararasıPazarlama
Bölümü
Pazarlama Bölümü
İhracat Bölümü Bağlı Şirketler
FAALİYETLERİ ULUSLARARASI NİTELİK KAZANMIŞ FİRMALARDA ÖRGÜTLENME
• Burada yer vereceğimiz örnekler genellikle ürünlerini çeşitli dünya ülkerinde
pazarlayan uluslararası şirketlerde görülmekle birlikte, büyük ve aktif ihracatçı
firmalarda da benzer örgütlenme yapılarına rastlanabilir.
ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATILAN
FİRMALARDA BELLİ BAŞLI ÖRGÜTLENME ŞEKİLLERİ

51. FAALİYETLERİ ULUSLARARASI NİTELİK KAZANMIŞ FİRMALARDA
ÖRGÜTLENME
• Bölgelere göre bir örgütlenme gerçekleştirildiğinde bölge yönetimlerine
geniş yetkilerin tanınması şarttır. Merkez örgütünün genel nitelikteki
politika ve stratejileri belirlemesi, örneğin faaliyet bölgelerini
tanımlaması, temel fiyat, tutundurma, dağıtım ve mal politikalarını
saptaması, bölge yönetimlerini ise kendilerine verilen yetkiler içinde
uygulaması gerektiği söylenebilir.

52. FAALİYETLERİ ULUSLARARASI NİTELİK KAZANMIŞ FİRMALARDA
ÖRGÜTLENME
Firma Üst
Yöneticisi
Personel
Bölümü
Muhasebe
Bölümü
Üretim Bölümü
Pazarlama
Bölümü
Asya Bölgesi
Yöneticisi
Avrupa Bölgesi
Yöneticisi
Amerika Bölgesi
Yöneticisi
Uluslararası
Pazarlama
Bölümü
Bölgelere göre örgütlenme şablonu

53. FAALİYETLERİ ULUSLARARASI NİTELİK KAZANMIŞ FİRMALARDA
ÖRGÜTLENME
Firma Üst
Yöneticisi
Personel Bölümü
Muhasebe
Bölümü
Üretim Bölümü
Pazarlama
Bölümü
Asya Bölgesi
Yöneticisi
Muhasebe Şefliği
Pazarlama Şefliği
Üretim Şefliği
Avrupa Bölgesi
Yöneticisi
Amerika Bölgesi
Yöneticisi
Uluslararası
Pazarlama
Bölümü
• Coğrafi temele göre örgütlenmiş bazı firmalarda yerel kurmay bölümleri
oluşturmak zorunlu olmuştur.

54. FAALİYETLERİ ULUSLARARASI NİTELİK KAZANMIŞ FİRMALARDA
ÖRGÜTLENME
• Faaliyetleri evrensel boyutlara ulaşmış büyük firmalardan mal veya hizmet
temeline göre bölümlere ayrılmış olanlar da vardır.
• Bu tür bir yapıya daha çok mal bileşimi geniş olan firmalarda
rastlanır.Kendi ülkesinde değişik mallar üreten, dolayısı ile de iç pazarda da
mal temeline göre örgütlenmiş olan firmaların birçoğu dış pazarlara
açıldıktan sonra da aynı örgütlenme yapısını korumuşlardır.
• Bu tip bir örgütlenme daha esnek bir ürün politikası izlenmesine olanak
sağlar.Daha merkeziyetçi bir yapıya neden olduğundan, bölgelere veya
ülkelere göre örgütlenmeye özgü bazı sakıncaları taşımaz.

55. FAALİYETLERİ ULUSLARARASI NİTELİK KAZANMIŞ FİRMALARDA
ÖRGÜTLENME
ÜRÜN TEMELİNE GÖRE ÖRGÜTLENME
Firma Üst
Yöneticisi
Personel Bölümü Muhasebe Bölümü Üretim Bölümü
Uluslararası
Pazarlama Bölümü
Uluslararası Bölüm
Kurmayları, Gezici
Satışçılar
A Malı Bölümü B Malı Bölümü C Malı Bölümü

56. FAALİYETLERİ ULUSLARARASI NİTELİK KAZANMIŞ FİRMALARDA
ÖRGÜTLENME
ÜRÜN TEMELİNE GÖRE ÖRGÜTLENME
Firma Üst
Yöneticisi
Personel Bölümü
Muhasebe
Bölümü
Üretim Bölümü
Pazarlama
Bölümü
Uluslararası
Pazarlama
Bölümü
A Malı Bölümü
B Malı Bölümü
C Malı Bölümü