خەلقارا بازارلاش

1. KÜRESEL/GLOBAL
PAZARLAMA-2012
Editoryal Notlar: Slaytlar, Muhittin Karabulut ve A.
Tuğba Karabulut, Küresel Yönetim ve Pazarlama:
Doğuştan Küreselleşme, İstanbul: Papatya Yayıncılık,
2011 kitabından ve ilgili kaynaklardan alınmıştır.
Prof. Dr. Muhittin Karabulut

2. HAFTALIK DERS PROGRAMI
• 1. Hafta: Küresel Pazarlama Kavramı, Değişim Süreci ve Hedef Küresel Tüketici/Müşteri Değer Zinciri
• 2. Hafta: Küresel Pazarlama Çevresi- C-PEST Faktörleri ve Küresel Örgütler
• 3. Hafta: Küresel Hedef Pazarlar, Çekiciliği, Tüketici/Müşteri Davranışı ve Pazar Bölümlendirmesi
• 4. Hafta: Küresel Pazarlama Bilgi Sistemi, İkincil ve Birincil Pazarlama Araştırmaları ve Küresel e- Pazarlama
• 5. Hafta: Küresel Girişimcilik, Örgütlenme ve Doğuştan Küreselleşme
• 6. Hafta: Küresel Rekabetçi Pazarlama Planlaması, Küresel Hedef Pazar/lara Dönük Pazarlama Bileşenleri Stratejileri ve Geliştirilmesi
• 7. Hafta: ARA SINAV
• 8. Hafta: Küresel Mal ve Hizmet Bileşenlerini Geliştirme Stratejileri ve Marka Stratejisi
• 9. Hafta: Küresel Mal ve Hizmet Bileşenlerini Fiyatlandırma Stratejileri, Fiyatlandırma Yöntem ve Aşamaları
• 10. Hafta: Küresel Tedarik, Dağıtım Kanalı Stratejileri, Lojistik ve İhracat ve İthalat Süreci
• 11. Hafta: Küresel Entegre Pazarlama İletişimi, Marka konumlandırılması ve Reklam
• 12. Hafta: Küresel Satış Örgütü, Profesyonel Küresel Satışçılık ve Satış Görüşme Strateji ve Taktikleri-I
• 13. Hafta: Profesyonel Küresel Satış Görüşme Strateji ve Taktikleri-II
• 14. Hafta: Uluslararası/Küresel Pazarlama Performans Değerlendirmesi- Yetkinlik ve Etkinliğin Değerlendirilmesi
• 15. Hafta: FİNAL SINAVI
• KAYNAKLAR:
• Muhittin Karabulut ve A. Tuğba Karabulut, Küresel Yönetim ve Pazarlama: Doğuştan Küreselleşme, İstanbul: Papatya Yayıncılık, 2011 (genişletilmiş 3. bası).
Öğrenciler, bu kitap ve içeriğinden sorumludur. Her bölüm sonundaki vak’alar okunarak sınıfa gelinecek ve vak’a tartışması yapılacaktır.
• W. J. Keegan and Mark C. Green, Global Marketing, Boston: Pearson, 2011
• DERS İŞLEME YÖNTEMİ:
• Konferans ders, vak’a analizi, oluşturulacak küçük ekiplerin (2-3 kişi, -4 kişi olmaz-) doğuştan küresel bir şirket kurmaları (konu/ürün, hedef ülke pazarı seçimi,
örgüt yapısının, pazarlama stratejileri ve işlemlerinin geliştirilmesi)ve programa paralel sunum yapmaları. Bu şirket raporları ara sınav ve final sınavı yerine de
kabul edilebilinir (“edilir” demiyoruz).
• Sınıf mevcudu ziyarete uygun düşer, katılım ve uygun işletme/ler sağlanabilirse, firma ziyaretleri de yapılmaya çalışılacaktır.
• PUANLAMA:
• İlk yarı, ders esnasında, iki küçük sınav yapılır; toplam değeri: 30 puan(=15x2), devam ve sınıf içi etkinlik 10 puan, ara sınav (60 puan)=100 puan
• İkinci yarı not değerlemesi: 30 puan(=15x2), devam ve sınıf içi etkinlik 10 puan, ara sınav (60 puan)=100 puan; SONUÇ: (100+100)/2=100
•

3. VAK’A/örnek olay ve ANALİZİ
• Vak’a (*) kavramı: Vak’a, bir işletmeden sağlanan verilerle, işletmenin yaşadığı bir işletme sorununa çözüm
yaklaşımını irdeleyen (doğru veya yanlış çözüldüğü önemli değil) bir metin/video vb. dokümandır.
• Vak’alarda gerçekler (G) ve varsayımlar (V)1 bulunmaktadır. Tartışmacı/analizci, vak’aya çözüm
yaklaşımında, bu gerçek ve varsayımlarla tutarlı olarak bazı varsayımlarda (V2)bulunabilir.
• İyi bir vak’a gerçeklerin varsayımlardan fazla olduğu (G>V) vak’adır ki buna, sorun çözücü vak’a
denilmektedir.
• Varsayımların gerçeklerden fazla olduğu (V1+V2> G) vak’alar ise, hız verici vak’alar olarak anılmaktadır.
• Bunlar dışında bir teorinin yetkin bir uygulama örneğiyle açıklandığı vak’alar ise öğretici vak’alar olarak
nitelendirilmektedir.
• Vak’a analizcisi, analiz esnasında, kendini ilgili yönetici olarak görmeye ve kendisi o yönetici olsaydı ilgili
sorunu nasıl çözerdi yaklaşımını benimsemeye çalışmalıdır.
• Vak’a analizi aşamaları: 1. Analize dikkatli bir metin incelemesiyle ana sorunun belirlenmeye çalışmasıyla
başlanır. (“Aradığını bilmeyen bulduğundan bir şey anlamaz “öze deyişine uygun olarak) 2. Sorunu
etkileyen iç ve dış faktörler belirlenir. 3. Bu durumda uygun alternatif çözümlerin neler olabileceği
irdelenir. 4. Bunlardan uygun görülen seçilir.5. Neden bu seçimin yapıldığı savunularak analiz sonuçlanır.
(*) Vak’a yöntemi, Harvard Üniversitesi’nin İstanbul Üniversitesiyle birlikte kurduğu İşletme İktisadı Enstitüsüyle
ülkemizde kullanılmaya başlanmıştır. Prof. Dr. Cevat Sarıkamış vak’a geliştirmesi konusunda, Prof. Dr.
Mustafa Aysan ise SIEV vakfı aracılığıyla bu vak’aların finansmanında öncü bir rol üstlenmişlerdir. Vak’a
yazımı ve uygulanmasında, bu kuşağın yetiştirdiği bizler (birkaç kişiden ibaretiz), ikinci ve belki de son
jenerasyonu oluşturmaktayız.

4. KÜRESEL PAZARLAMA KAVRAMI
• Küresel pazarlama: Küresel hedef tüketici/müşteri değeri odaklı merkezi entegre
rekabetçi stratejiler ve pazarlama bileşenlerinin planlanması, yönetimi ve denetimi
(küresel kimlik)
• Uluslar arası pazarlama: Birden fazla ülkede nispeten merkezi kararla pazar uyumlu
stratejiler ve pazarlama bileşenlerinin planlanması, yönetimi ve denetimi
• Çok uluslu pazarlama: Birden fazla ülkede, yerel düzeyde pazar uyumlu stratejiler
ve pazarlama bileşenlerinin planlanması, yönetimi ve denetimi
• Ulusalötesi pazarlama: Yerel stratejik farklılaşma ve duyarlılık stratejileri ve
pazarlama bileşenlerinin planlanması, yönetimi ve denetimi. (Adapted: G.
Stonhouse et all, 2004:4-5)
• 1970’lerde ihracat eksenli standartlaştırma ve ÇUŞ’de adaptasyon
• 1980’lerde globalleşme fikri ve 1990’larda globalleşme uygulamaları,
mikro (geriye, ileriye, yatay) ve makro entegrasyonlar (serbest ticaret, gümrük
birliği, ortak pazar, ekonomik birlik, politik birlik) ve DTÖ/WTO liberal ticaret etkisi
* 2000’ler üretim ekseninde kaymalar ve ulusal üretkenliğin ihmali

5. KÜRESELLEŞME ETKENLERİ
• Küreselleşmeyi, küresel pazarlama ve entegrasyonları özendiren (deneyim transferi, ölçek
ekonomileri, kaynak verimliliği, pazar fırsatlarına dönük küresel strateji) ve kısıtlayan
(küreselleşmeye yönelik yönetimsel miyopluk ve örgütsel kültür, ulusal ticari kontrol ve
muhalefet) bazı faktörler de vardır. ( Keegan and Armstrong, 2008:24-32). Kültür ve maliyet
+-
• Pazar etkenleri: Ulusal duyarlıkların azalmasıyla küresel tüketici/müşteri ihtiyaçları
benzerlikleri ve benzer tüketim özelliklerinin oluşması.
• Rekabetçi etkenler: Rekabetçi olarak ilgili hedef pazarlarda birlikte bulunmak, hatta rakiplerle
bazı alanlarda stratejik işbirliklerine girişmek vb.
• Maliyet etkenleri: Ölçek ekonomisi yaratmak, ürün hattını genişletmek, girdi tedarikleme
üstünlüğü sağlamak, maliyet liderliği çabalarını arttırmak, farklı ülkelerde farklı
uygulamalardan sakınmak vb.
• Hükümet etkeni: Dış ticaret ve dış yatırım politikaları ile küresel toplumun tamamlayıcı bir
üyesi haline gelmek, rekabeti, işbirlikleri ve entegrasyonları özendirmek.(Uyarlama- Yip,
1992).
• Teknolojik ve iletişimsel etkenler: Sanal teknolojilerle artan iletişim örgüsü etrafındaki
mobilite.
• Uluslararası etkenler: DTÖ (Dünya Ticaret Örgütü/WTO) gibi genel, bölgesel entegrasyonlar
gibi kısmi ticari serbestlik ve kural dışı uygulama engellerini azaltıcı girişimlerin ve
anlaşmaların etkisi.

6. KÜRESEL VİZYON VE DOĞUŞTAN
KÜRESELLEŞME
Küresel vizyon ve doğuştan küreselleşme süreci:
a. Girişimin yakın bir gelecekte nerede olması isteniyor?
b. Doğuştan küresel niyet ve küresel liderlik, örgütsel ve pazarlama strateji
c. Deneyim, küresel yönetimsel süreçler, kaynak tahsisi ve koordinasyon
d. Küresel hedef pazarlar bilgisi ve seçimi: Çekicilik ve rekabetçi konum
e. Çekirdek rekabetçi uzmanlık bilgisi, tasarım ve ARGE
f. Geriye ve ileriye doğru ve içsel süreçte rekabetçi tüketici/müşteri değeri
oluşturma ve stratejik küresel işbirlikleri ve bilgi sistemi
g. Küresel örgütlenme, glokal HR geliştirme ve küresel örgütsel kültür
oluşturabilme ve tek iletişim dili
h. Yakın hedef pazarlardan hareketle yayılma stratejisi
i. Rekabetçi küresel pazarlama stratejileri planlama, uygulama ve
performans değerleme (Karabulut ve Karabulut, 2009)

7. KÜRESEL DÜŞÜN YEREL UYGULA
• Küresel düşün yerel uygula yaklaşımı rekabetçi bir yerel uyarlama stratejisi
olarak nitelendirilebilir.
• C. Cola, “küresel düşün yerel uygula” yaklaşımının tipik bir örneği olarak
nitelendirilmektedir. Coke, Fanta, Powerade markaları hem küresel, hem
de yerel pazarlama bileşenleri olarak desteklenmektedir. McDonald’s
stratejisi küresel ve yerel bir kombinasyon stratejisidir. Big Mac
standardize edilmiştir. McAloo Tikka Hindistan’da patates burger’e, marka
Almanya’da McDoo’ye dönüştürülmüştür. (Keegan & Armstrong, 2008:11-
13).
• Yerel uyarlama stratejileri, çok uluslu şirketler/ ÇUŞ stratejisidir.
• Türkiye’de, asgari ücretle çalışan bir işçinin, bir BigMac alabilmek için
yaklaşık dört saat çalışması gerekiyor. (10,75 TL -7.15 dolar-/Şubat 2010)

8. KÜRESELLEŞMEYLE KAZANANLAR
VE KAYBEDENLER
• Merkantilizm’den itibaren birçok teori geliştirilmiştir: Klasik mutlak üstünlük ilkesi
(fırsat maliyeti ve rekabetçi üstünlük), ulusal üstünlük faktörleri veya yeni klasik
(faktör fiyatları ve bolluğu, üretim yapısı ve hacmi) ve çağdaş yeni ticaret teorisi
(eksik rekabet, sektör içi ticaret)
• Batı’da 16.yy.’da Merkantilizm ile ithalat kötü, ihracat iyi görülüp “altına/servete
hücum” yaşanırken, Osmanlı ülkesinde, tersi bir durum yaşanmakta ve ülke içinde
mal kıtlığı yaşanmaması için ithalat iyi, ihracat kötü olarak nitelendirebilmekteydi.
• Rekabetin sıfır toplamlı bir oyun (kazanan/kaybeden) olmaktan çıkarılıp nispi
kazançlı ve kayıplı bir oyun düzenine kavuşturulmaya çalışıldığı da söylenebilir:
Nispeten kazanarak ve nispeten kaybederek büyüme
• Faktör üstünlüğü yerine çekirdek uzmanlıklara ve müşteri değerine odaklı
küreselleşme
• Küresel asimetrik rekabet nedeniyle iş , sektörel yapı değişmekte ve pazar kayıpları
yaşanmakta, ihracatta ithal girdi nispeti artmakta, ihracata dayalı sektörlerde iş
alanı açılmakta, ithalata dayalı ticaret artmakta, enflasyon ve ücretler düşmektedir.

9. ROMADA KÜRESEL VİZYON
• Küreselleşmeyle “Roma’da Romalı olmaya” değil,
“herkesin Romalı ve hedef pazarların Roma olduğu”
bir kürede çalışılması söz konusudur.
• Bu Roma; medya, turizm, sinema, internet, reklamlar
gibi iletişim olanaklarının, turizm ve ticaret gibi
mobiliteyle ulusal duyarlıkların azalması yanında;
• genelde sağlanan barış ortamı,
• Dünya Ticaret Örgütü vb. kurumların çabası, yapılan
entegrasyon ve anlaşmalarla oluşturulabilmektedir.

10. ULUSLARARASI TİCARET TEORİSİ, MUTLAK VE
KARŞILAŞTIRMALI ÜSTÜNLÜK
• Uluslararası iktisat, uluslararası ticaret (mal ve hizmet) ve mali (fon ve
ödeme) akımlarını kapsar.
• Uluslararası ticaret teorisi, ülkelerarası mal ve hizmet alım ve satımlarının
nedenlerini açıklar.
• Merkantilist ekonomik ve siyasi doktrin sonrası,Uluslararası ticaret
teorisini/UT oluşturma ve geliştirme süreci Adam Smith’in “Ulusların
Zenginliği”/1776 eseriyle başlar. D. Ricardo, J. M. Keynes ve P. Samuelson
ve izleyicilerine kadar uzanır.
• UT, iki ülke ve iki mal, parasız işlem, tam rekabet, hükümetsizlik, lojistik sıfır,
tam çalışma varsayımlarına dayanır.
• Mutlak üstünlük/A. Smith:Düşük maliyetli/emek malda uzmanlaşıp ihraç,
pahalı maliyetliyi ithal.
• Karşılaştırmalı Üstünlük/D. Ricardo:Üretimdeki nispi/karşılaştırmalı
üstünlüğün derecesine göre uzmanlaşma (homojen emek ve statiklik
varsayımı önemlidir.
• Tüm faktör koşullarına dayalı fırsat maliyetini (Neo/yeni-Klasikler’in)
esas alan yaklaşımı daha gerçekçidir. (Seyidoğlu, Halil, Uluslararası İktisat,
İstanbul, 2oo1:11-26).

11. ULUSAL ÜSTÜNLÜK FAKTÖRLERİ
Ulusal üstünlük faktörleri veya “dörtlü/elmas “ve diğerleri:
a. Firma stratejisi, yapısı ve rekabet
b. Faktör koşulları: HR/İK, fiziksel kaynaklar, bilgi kaynakları,
sermaye kaynakları, alt yapı kaynakları
c. İç talep koşulları
d. Doğrudan ve destek endüstriler (Porter)
e. Şans
f. Hükümet : Destek ve kısıtlamaları(Keegan& Armstrong,
2008:524-25),
g. Çekirdek uzmanlıklar

12. KÜRESEL DEĞİŞİM
Küresel değişim olarak mikro ve makro alandaki beklentiler:
• Küresel entegre stratejik planlama ve araştırma (tüketici/müşteri ve sosyal sorumluluk
odaklı),
• Küresel ürün stratejileri (çevreye duyarlı ve kısa hayat eğrisine sahip ürünler),
• Küresel entegre iletişim ve anlık veri değişimi (EDI),
• Küresel dağıtım (JIT eksenli),
• Küresel eşanlı/senkronize fiyatlandırma ve fiyat dışı rekabet (kalite, hizmet, ilişki yönetimi)
(Czinkota and Ronkainen, 1996: 582-587),
• Elektronik/sanal ticaretin artması,
• Makro açıdan, korumacı eğilimlerin azalması (Johansson, 2000: 526-532), mikro açıdan, ulusal
marka yaklaşımlarının etkisini kaybetmesi,
• Sektörel açıdan, küresel entegrasyon ve yerel baskının yüksek ve düşük (matris tarzı)
olmasına göre bazı sektörel farklılıkların oluşabilmesi. Bunun sonucunda, bu entegrasyon ve
baskının her iki taraftan da yüksek olması halinde telekomünikasyon ve uzay endüstrileri;
düşük olması halinde çimento vb. sektörler; küresel entegrasyonun düşük yerel baskının
yüksek olması halinde, ambalajlı gıda ve giyim; küresel entegrasyonun yüksek ve yerel
baskının düşük olduğu durumlarda ise tüketici elektronikleri, bilgisayar ve nispeten otomotiv
vb. sektörlerin hayat bulabilmesinin beklenmesi (Hodgetts, Luthans and Doh, 2006: 269),
• Küresel arz değer zincirinin öneminin artması.

13. KÜRESEL İŞLETMENİN BOYUTLARI
1. Vizyoner küresel liderlik
2. Küresel örgütsel yapı
3. Örgütsel kültür
4. Küresel birincil süreçler: Tasarım->ARGE->
Tedarikleme->Üretim ve iç süreçler-> Pazarlama
stratejileri->Dağıtım ve satış->Satış sonrası hizmet
5. Küresel destek süreçler: Küresel planlama->İnsan
kaynakları-> Finans
6. Küresel performans: Paydaşlar memnuniyeti

14. KÜRESEL PAZARLARA GİRİŞ SÜRECİ
1. Küresel vizyon ve amaç
2. Küresel pazar çevresi faktörleri:n analizi C-PEST
3. Hedef pazar ve pazar bölümlerinin çekiciliğinin (fırsat ve tehditler)
analizi: Büyüklük, artış nispeti/yıl, birincil ve ikincil rakipler, pazar payları,
kar marjı vb.
4. Firmanın küresel güç değerlendirilmesi (kuvvetli ve zayıf yönler)
5. Küresel pazar riski (ülke riski, asimetrik kültürel riskler, ticari riskler,
kur/finansman riski), giriş kararı ve giriş yöntemleri
6. Küresel stratejilerin geliştirilmesi
7. Küresel planın geliştirilmesi
8. Küresel arz değer sisteminin oluşturulması
9. Küresel örgüt yapısının oluşturulması
10. Küresel eylem planı, uygulama ve performans değerlendirilmesi
(Karabulut & Karabulut

15. KÜRESEL ÖRGÜTLENME
• Küresel örgütlenmeye içsel ve çevresel faktörler etkide bulunabilmektedir:
• İçsel faktörler:
a. Kaynaklar, çekirdek yetenekler ve uzmanlıklar
b. Ek değer sağlayıcı faaliyetlerin koordinasyonu
c. Örgütsel yapı ve örgütsel kültür
d. Örgütsel stratejik performans (pazarlama, finans vb.)
• Dışsal faktörler:
a. Hedef pazar ve özellikleri
b. Rekabetçi maliyet
c. Birincil, ikincil ve ikameci rakipler
d. C-PEST faktörleri (Uyarlama-G. Stonhouse et all, Global and Transnational
Business, John Wiley and Sons, Ltd, 2004, p.74-111)

16. KÜRESEL PAZARLAMA BİLEŞENLERİ: 4
P ve 4 C
• Pazarlama bileşenleri, 4P (product/ürün, pr,ce/fiyat,
place/dağıtım ve promotion/tutundurma) olarak
nitelendirilmektedir.
• 4P, son zamanlarda 4C olarak (customer solution/müşteri
çözümü, customer cost/müşteri maliyeti,
convenience/kolaylık ve communication/iletişim) olarak da
nitelendirilmekte, hatta bu C’ler gittikçe arttırılmaktadır.
(Kotler and Armstrong, 2008:51; Karabulut, 2004)
• Bu bileşenler, ulusal pazardan küresel pazara geçerken
yerel düzeyde uyumlaştırılabilmekte (ÇUŞ), merkezi olarak
aynen korunmakta (küresel) veya hedef ülke/ler için
yenileri geliştirilebilmektedir.

17. KÜRESEL HEDEF TÜKETİCİ/MÜŞTERİ
DEĞERİ
• Tüketici müşteri değeri=Elde edilen yarar/katlanılan bedel (para, zaman,
çaba, vb)
• Yarar=4p’nin tüketiciye/müşteriye etkileşimli rekabetçi etkisi
• Değer zinciri= Tasarımdan, tedarik ve gelen lojistik, üretim, iç lojistik, giden
lojistik, satış sonrası hizmet.
• Pazar= Kişi ve örgütlerin satın alma potansiyeli, istekliliği ve fiili alımı
• Hedef tüketici/müşteri= Hedef pazardaki satın alma, potansiyeline,
istekliliğine ve eylemine sahip olan kişi ve örgüt.
Adapted:Keegan&Green:2008:5
• Talep: Kurulu dengenin bozulmasıyla doğan ihtiyacın, kişinin profiline göre
oluşan isteğiyle şekillenmesi ve satın alma gücüyle desteklenmesi
durumudur. (Adapted: Kotler &Armstrong:2008:6)
• Tüketici/müşteri değeri ve ömür boyu ilişki yaratma, sağlıklı müşteri
eksenli pazarlama stratejileri geliştirme sürecinin (pazar bölümlendirme,
hedef pazar seçimi,pazar farklılaştırma ve konumlandırma) odak
noktasıdır. (Ibid: 47-50)

18. İHTİYAÇ TEŞHİSİ ve TÜKETİCİ
DAVRANIŞ MODELİ
İhtiyaç teşhisi:
1. Tüketici kişisel bilgi/hafıza sistemi
2. Güdüleyici faktörler (ihtiyaç,algılama, güdü, tutum, kişilik vb)
3. Sosyo kültürel faktörler (aile, danışma gr, s.sınıf , kültür)
4. Demografik faktörler (cinsiyet, yaş, eğitim, meslek, gelir, vb)
Sorun çözümü/ihtiyacı giderme araştırması:
1. İçsel araştırma (hafızadaki rekabetçi bilgiyi değerlendirme)
2. Çevresel araştırma (C-PEST faktörleri)
Davranışsal Model: Girdi-> Bilgi işleme->Karar süreci /NAIDAS<--
Kişisel ve çevresel etkenler
Adapted: J. F. Engel, R. D. Blackwell and P. W. Miniard,1993:49-
53

19. KÜRESEL PAZARLAMA ÇEVRESİ
• Küresel pazarlama çevresi/C-PEST faktörleri:
1. Coğrafi çevre: Ülkeler gurubu, etnik farklılıklar,
entegrasyonlar/EC, NAFTA, ASEAN, ECOWACS, CARICOM
2. Politik çevre: Politik/demokratik-otoriter, bürokratik, parasal
ve mali engeller, politik risk, hukuki ve hak arama süreci
3. Ekonomik çevre: nüfus, gelir, sektör, alt yapı,
kullanım/tüketim nispeti
4. Sosyo-kültürel çevre: Dil, din, değer, tutum, gelenek, davranış
tarzı
5. Teknolojik çevre: Bilgi sistemi ve iletişim alt yapısı, teknik ve
fikir hakları güvencesi

20. KÜLTÜR
1. Kültür, öğrenilmiş soyut ve somut değerler (uygunluk normları ve
yasaklar/engeller)bütünüdür.
2. Kültür değişimlerinde somut değerlerin/ rönesans ve soyut/reform değerlere
göre daha kolaydır. (Karabulut, 1989)
3. Din, mezhep, ırk, renk, sanat, bilgi, gelenek, alışkanlık vb. alt kültür öğeleri olarak
nitelendirilebilir.
4. Kültürel değerlerde değişimler:
a. Ötekine dönük değerler: Kişisel/kollektif, kapsamlı/sınırlı, yetişkin/çocuk,
genç/yaşlı, rekabetçi/işbirlikçi
b. Çevreye dönük değerler: Temizlik, doğallık, performans/ statü, gelenek/değişim,
risk alma/güvenlik, sorun çözme/ yazgıya rıza
c. Kendine dönük değerler: Aktif/pasif, madde/mana, çalışma/boş zaman,
tehir/acil, duygusal/maddi, eğlence/ciddi .
5. Sözel olmayan iletişimi etkileyen kültürel faktörler: Zaman, alan (büyüklük), sembol,
arkadaşlık, anlaşma, mal/marka, etiket vb.(Hawkins, Bast and Coney, 1998:44-
63)

21. KÜRESEL KÜLTÜREL DEĞERLER
• Değer kavramı değişik şekillerde ele alınabilmektedir. Kültürel açıdan değer, bir toplumun bir olguya dair
iyi- kötü, doğru-yanlış vb. tarzdaki fikir ve yargılarını yansıtır. Bu konuda ilk yapılan çalışmalardan biri
(sadece dünyada/50 ülkedeki IBM çalışanları düzeyinde olduğu için tenkit edilmekle birlikte) G.
Hofstede(1983) aittir.
Hofstede yaklaşımına göre yapılan çeşitli değerlemelere (düşükten yükseğe) göre:
1. Güç mesafesi (düşükten yükseğe otoriteye odaklılık): Austurya, (vasat: İsp. ve Arj.) ve Malezya
2. Belirsizlikten kaçınma (istikrar odaklılık): Singapur, (Can.) ve Japonya
3. Ferdiyetçilik/Kişisellik (önce kendisi ve ailesi): Singapur, (Alm., İsp.) ve Avusturalya
4. Erkek egemenliği değerleri (materyalizm, başkalarıyla ilişkilere soğuk yaklaşım): İsveç, (Fra.) ve Japonya
5. Zamana odaklılık (kısa ve uzun dönemli yaklaşım): Afrika, (Brezilya/End.) ve Çin
6. Yükümlülük (özelden genele): Çin, (İt./Fr.) ve ABD
7. İlişkilerde duygusallık (etkileyiciden nötre): Çin, (İsveç/İng) ve Japonya
8. İlişkilerde mahremiyet: Çin, (Alm/İt)ve İngiltere
9. Güç ve statü kaynağı (toplumdan kişiye): Çin, ((Fr./İt.) ve ABD
(Kaynak: Deresky, Helen, International Management, NJ. Pearson, pp. 98-105)

22. KÜRESEL PAZAR
BÖLÜMLENDİRMESİ
• Küresel pazar bölümlendirmesi ülkeler ve ilgili ülke içinde
gerçekleştirilebilir.
• Küresel pazar bölümlendirmesi ve hedef pazar seçimi ülke düzeyinde ilgili
ülkenin rekabetçi çekiciliği, risk ( politik, ticari ve moral), asimetrik kültürel
özellikler, fiziki konum ve erişilebilirlik, sürdürülebilirliği, firmanın
rekabetçi nispi gücüne göre giriş önceliği vb. itibariyle bölümlendirilebilir.
• Ülke içinde ise, hedef pazar, demografik, ekonomik, sosyo-kültürel ve
güdüleyici özellikleri itibariyle belirlenebilir.
• Doğuştan küresel şirketler için odaklaşma stratejisi jenerik bir strateji
olarak alınabileceğine göre, aşırı bölümlendireme kaynak tahsisinde güç
kaybı yaratıp marjinalleşmeye neden olabilir.

23. ASİMETRİK KÜLTÜRLER VE
PAZARLAMA
• Asimetrik kültürel değerler küresel pazarlama faaliyetlerinde sürprizlere
neden olabilmektedir. Bunlar:
1. Coğrafyaların benzerliği/benzemezliği
2. İhtiyaç farklılıkları ve kültürel değişimler
3. Sözel olmayan iletişim faktörleri ve beden dili farklılıkları
4. Farklı hayat tarzları: Emek, zaman, para vb. kullanım farklılıkları
5. Duyarlılık (yüksek/batı, düşük/doğu) farklılıkları: İletişim, konum, zaman,
cinsiyet, yetki, hukuk
6. C-PEST faktörlerindeki farklılıklar
7. İletişim çevirilerindeki aksaklıklar
8. “Etik” değerlerdeki farklılıklar
Soru: Kültürün pazarlama stratejilerine olası etkileri nelerdir?

24. YAŞAM TARZI/STİLİ
• Yaşam stili, kişinin tarzının psikografik/ psikolojiksel ifadesi olarak değişik
açılardan ele alınmaktadır:
1. VALS: Satın alma tarzlarıyla ilgili psikolojik faktörleri kapsamaktadır. Satın
almada birincil güdülemeler (ideal, başarma ve kendini ifade
güdülenmeleri) ve kaynaklar (bol/kıt) eksenli olarak sekiz tüketici
bölümünü kapsamaktadır –Yenilikçiler/yaşama tutunmaya çalışanlar,
düşünenler/inanlar, başaranlar/çabalayanlarr, deneyimliler/yapıcılar
2. PRİZM- Coğrafi yaşam stili analizi: Benzer kültürel geçmiş, bakış açısı,
arkadaşlık, tüketim tarzı. Şehirli, varoş, köylü; gençlik/evlilik/olgunluk
yılları
3. Küresel yaşam stilleri: çabalayanlar, dindar/sadık, fedakar, samimi,
eğlence düşkünü, yaratıcı
4. Hofsted’ın kültürel tipolojisi: Güç lülük düzeyi, topluma entegrasyon
düzeyi, cinsiyet rolü, belirsizlikten kaçınma düzeyi, uzun/kısa dönemlilik

25. KÜRESEL ŞİRKETİN, PAZARLAMA VE DİĞER FONKSİYONEL
BİRİMLERİN FAALİYETLERİNİN PLANLANMASI-1
• Küresel şirketin/girişimin stratejik planlama faaliyeti kısa vadeli değil uzun
vadelidir.
• Küresel şirketin , tanımı gereği, bağlı/yavru şirketlere ilişkin amaç, hedef,
varsayım ve stratejileri merkezi olarak oluşturması ve bunların yavru
girişimlere deklere edilmesi beklenir.
• Merkezi yönetim, yavru şirketlerden gelen bazı alternatif önerileri de
dikkate alarak küresel stratejik planlamayı konsolide ederek, ilgili yavru
şirketlere kendileriyle ilgili stratejik planlamayı (ve bütçeyi) sonuçlandırıp
buna uyum göstermelerini isteyebilecektir. Planlama süreci:
• a.Girişimin misyon ve vizyonunun gözden geçirilmesi,
• b.Girişimin kısa ve uzun vadeli amaç ve hedeflerinin gözden geçirilmesi,
• c. Girişimin mevcut genel rekabetçi durumunun gözden geçirilmesi,

26. KÜRESEL ŞİRKETİN, PAZARLAMA VE DİĞER FONKSİYONEL
BİRİMLERİN FAALİYETLERİNİN PLANLANMASI-2
d.Oluşan hedef pazarların çekiciliklerinin ve merkezi ve yerel güç
değerlendirmelerinin yapılması,
e.Genel ve yerel girişimlerin entegre rekabetçi fonksiyonel (pazarlama
bileşenleri ve diğer fonksiyonel) stratejilerinin oluşturulması,
f.Genel ve yerel girişimlerde pazarlama (bileşenlerinin) ve diğer fonksiyonel
birimlerin entegre operasyonel faaliyetlerinin planlaması (ve
bütçelenmesi) ve taktik düzeyde sinerjik uyumlarının beklenmesi,
g.Küresel girişimin ve bağlı şirketlerin plan ve bütçesinin uygulama ve
performans kontrollerinin belirlenecek kriterler ışığında periyodik (üç ay
gibi) ve dinamik olarak izlenmesi ve gereğinde düzeltici önlemlerin
(contingency/alternatif plana uygun olarak B, C vb, planların yürürlüğe
konulması) alınması.

27. ULUSLAR ARASI PAZARLAMADA HEDEF ÜLKELER
VE EKİP ÇALIŞMALARI
1. AB ÜLKELERİ- KUZEY AVRUPA- SOVYET’TEN AYRILANLAR
2. RUSYA
3. TÜRKİSTAN CUMHURİYETLERİ
4. ORTADOĞU
5. AFRİKA- KUZEY- ORTA-BATI- GÜNEY
6. UZAK-DOĞU: JAPONYA, ÇİN, HİNDİSTAN, ENDONEZYA-
MALEZYA-SİNGAPUR
7. ABD-KANADA-MEKSİKA
8. GÜNEY AMERİKA

28. KÜRESEL HEDEF PAZARIN
ÇEKİCİLİĞİ
• Toplam pazarın büyüklüğü: Demografik (nüfus,
bileşimi, yaş/eğitim/meslek ve gelir dağılımları) ve
iktisadi ( müşteri ve sektörel profili) göstergeler
• Talep artış hızı ve trendi: Güdüleyici ve sosyo-kültürel
özellikler, asimetrik kültür (E/W- Hoftstede’ın:güç
algısı, zaman bilinci, risk yaklaşımı, cinsiyetçilik,
ferdiyetçilik) ve talep doygunluğu
• Rekabet yoğunluğu: Birincil, ikincil ve ikameci
• Rekabetçi pazar payları
• Kar marjları

29. KÜRESEL PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ ve
REKABETÇİ KONUMLANDIRMA
• Güdüleyici, sosykültürel ve demografik etkenler ortak
seti (tüketici) veya iktisadi ve teknik, politik, risk vb.
etkenler ortak seti (müşteri)
• Hedef pazarın ölçülebilir, erişilebilir, makul ve makbul
büyüklüğü, ölçek ekonomisine uygunluğu
• Özellik/kalite, yarar/fiyat, hayat tarzı, vb. itibariyle
rekabetçi konumlandırma (benzerlik/farklılık matrisi)
• Hedef pazar/ların tayini ve pazarlama bileşenleri
stratejilerinin geliştirilmesi

30. KÜRESEL BİRLEŞME/Merges ve YENİ ORTAKLIKLAR/Joint
Ventures- YARAR VE MAHZURLARI
• Birleşmenin yararları: Sinerji yaratmak, bilgi paylaşmak, tam
kontrol sağlamak, yerel bilgi edinmek, politik riski azaltmak
• Olası mahzurları: Daha yüksek bedel ödenebilmesi, kabul
sorunları, ele geçirme/acquisition hallerinde olası sorunlar.
• Yeni ortaklık girişiminin yararları: Teknolojik bilgi paylaşımı,
maliyet düşürme, kâr/yararı arttırabilmek, ortaklığı
birleşmeden daha az kaynakla gerçekleştirebilmek
• Olası mahzurlar: İlgi çatışmaları, sürdürülebilirlik, yavaş karar
alabilme, bazı ortakların
• G. Stonhouse et all, Global and Transnational Business, John
Wiley and Sons, Ltd, 2004, p.206

31. KÜRESEL PAZARLAMA BİLEŞENLERİ
STRATEJİLERİ-1
• Firmanın rekabetçi konumu: Birincil (önder/altın
firma, challenger/gümüş), ikincil firma (izleyici/bakır,
gerilla/tunç), butik (niche)
• Jenerik stratejiler/Porter: Maliyet liderliği,
farklılaştırma, odaklaşma
• Diğer: Büyüme, meydan okuma, çeşitlendirme,
sağmal, budama, yayılma, geri çekilme,
sarma/çevirme, hilalleşme/boğma vb.
• Marka stratejisi: Tek, çok, aile, birleşik marka

32. KÜRESEL PAZARLAMA BİLEŞENLERİ
STRATEJİLERİ-2
• Genel: Aynen, kısmi veya tam farklılaşma, yeni
• Ürün/Pazar (tek veya çok): Pazara nüfuz, ürün
farklılaştırması, pazarı geliştirme, ürün bileşenini
çeşitlendirme, ürün bileşenlerini farklılaştırma
• Fiyatlandırma (yeni ürün): Pazara nüfuz, pazarın
kaymağını alma, ortalama pazar seviyesi, ürün ve
hizmet setini/paket fiyatlandırma, ihale,TÜP/anahtar
teslim, opsiyonel vb.
• CIF veya FOB fiyatlandırma

33. KÜRESEL PAZARLAMA BİLEŞENLERİ
STRATEJİLERİ-3
• Dağıtım stratejisi: Doğrudan ve dolaylı
dağıtım.
• Dolaylı dağıtım: Tek aşamalı ve çok aşamalı
• Distribütör, yetkili bayi, acente,
komisyoncu/broker, temsilci, ofis, yerel
dağıtım şirketi
• Lojistik: 1 PL, 2PL, 3PL, 4PL ve 5 PL
• Kapıdan kapıya dağıtım ve HUB
• Ambalaj: Birincil, ikincil

34. DIŞ PAZARLAMADA İŞLEM AKIŞI
• Dış pazarlamada/ihracatta işlem akışı:
• İletişim akışı: İhracatçı<->ithalatçı/sözleşme; ihracatçı
bankası<->ithalatçı bankası; INCOTERMS (CDEF kodları)
iletişim kuralları
• Belge akışı: Proforma fatura, fatura, poliçe/bono, ithal izni,
analiz raporu, kalite belgeleri, konşimento, çeki listesi, orjin
belgesi, (AB için) EUR1 belgesi vb.; teminat mektubu/ihale
• Ödeme biçimleri -Akreditif(L/C), mal mukabili, vesaik mukabili
ihracat vb.- Amir (ithalatçı bankası) ve muhabir banka,
• Mal akışı:CIF/FOB vb. Forwarder/lojistik firma (3PL) veya (1PL,
2PL, 4PL, 5PL)
• Finansal/parasal akış: Peşin, Prefinansman, fatura bedeli
transferi

35. INCOTERMS
• INCOTERMS, Uluslararası Ticaret Odası (ICC) tarafından uluslararası ticarette kullanılan terimlerin bir standatda
kavuşturulması amacıyla uygulamaya konulan bir programdır. İlk olarak 1936'da yayınlanmış INCOTERMS, zamanla
uluslararası ticarette yaşanan değişikliklere bağlı olarak 1963, 1967, 1976, 1980, 1990, 2000 yıllarında revize edilmiştir.
Günümüzde geçerli olan versiyon ise 1 Ocak 2011 'de uygulamaya giren INCOTERMS 2010'dir.
• INCOTERMS 2010, 4 ana başlık altında toplanan 11 terimden oluşmaktadır. 2010 versiyonunda DAF, DES, DEQ, DDU
terimleri kaldırılarak bunlar yerine DAT(Delivered At Terminal), DAP(Delivered At Place) terimleri eklenmiştir.
• Grup E - Çıkış:
– EXW. Ex Works
• Grup F - Navlun Ödenmemiş
– FCA. Free Carrier
– FOB. Free On Board
– FAS. Free Alongside Ship
• Grup C - Navlun Ödenmiş:
– CFR. Cost and Freight
– CIF. Cost, Insurance and Freight
– CPT. Carriage Paid To
– CIP. Carriage and Insurance Paid to
• Grup D - Varış:
– DAP. Delivered At Place
– DAT. Delivered At Terminal
– DDP. Delivered Duty Paid
• "http://tr.wikipedia.org/wiki/Incoterms"

36. KÜRESEL PAZARLAMA BİLEŞENLERİ
STRATEJİLERİ-4
• Küresel tutundurma ve entegre pazarlama iletişimi
bileşenleri: Reklam, kişisel satış, satış özendirme,
tanıtma, CR, PR, ilan/duyuru
• NAIDAS ve Etki, tepki, geri iletim ve atmosfer dengesi
• Alternatif stratejiler: İtme, çekme ve mix
• Küresel satış örgütü yönetimi: Tedariki, seçimi,
eğitimi, ülkesel/bölgesel görevlendirme,
ücretlendirme, güdüleme, koordinasyon, performans
değerlendirme
• Kişisel satış gücü: Gezici, yerleşik, komisyoncu

37. KÜRESEL SATIŞ GÜCÜ VE GÖRÜŞME
• Küresel profesyonel satışçı profili
• Key account, satış planlama ve programlama
• Ziyaret amacı, gündemi ve iletişimi
• Kapıdan önce ve kapıdan sonra, fuar ortamı
• Kazandır- Kazan ekseni
• Kar ve bağlılık düzeyi (yüksek, düşük) matrisi
• Teke tek, ekip ve mix görüşmeler
• Yüksek, düşük ve denk basınçlı görüşmeler
• Karar süreci ve kişilikler
• Satış sonrası performans değerlendirmesi ve entegre iletişim