PERAKENDECİLİKTE BÜYÜK ALIŞVERİŞ    MERKEZLERİ VE TÜKETİCİLERİN BÜYÜK      ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ İLE İLGİLİ    TUTUMLARINI ...
tüketicilere ulaştıracak en etkin dağıtım kanallarını        Perakendecilik sektörünün merkezi olan Amerikakurmaları gerek...
belediyelere Tanzim Satış Mağazaları kurma yetki            $’lık yatırımla önünde birde alışveriş merkezive sorumluluğu v...
•   Uluslararası      perakendecilik       firmaların        ● Yer Kapma Savaşları    Türkiye’ye yatırımlarını ve birçok g...
ALIŞVERİŞ MERKEZİNİN                                         Amerika      Birleşik     Devletleri’nde    alışveriş        ...
ticaret düzeninden etkilenmelerin başlaması ile             bulunan alışveriş merkezlerinin son derece başarılıMigros Türk...
1999 yılı Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler            Gulfstar bölge halkından büyük ilgi görünce,Derneği (AMPD) Baş...
mağazalara ve eğlence aktivitelerine ayrılması              hoşlandıkları, kendisine sağlanan hizmetlerden endüşünülmüştür...
N: Hedef kitledeki birey sayısı                              Yaş dağılımına bakıldığında, tüketicilerin       %n: Örneklem...
Araştırmaya Katılanların Gelir Grubu Dağılımı                      sağladığından, alışveriş     keyfi   faktörü    olarak ...
alışveriş merkezlerinin fiziki özellikleri olarak              alışveriş merkezleri, sunduğu ürünler, hizmetler,isimlendir...
Büyük Alışveriş Merkezlerine Giden Tüketicilerin Beklentileriyle                                  İlgili Faktör AnaliziRot...
Büyük Alışveriş Merkezlerine Giden Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerini Tercih                  Etmelerine İlişkin Tutumla...
TUZCUOĞLU, K. Selçuk (1999): PerakendePiyasalarında Dayanıksız Tüketim Ürünleri İleİlgili Gelişmeler- Bireysel Markalı Ürü...
77
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Perakendecilik ve alışveriş merkezleri

2,886 views

Published on

1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Hizli firsat!

    Biz uluslararasi islem iyi güvenilir, güvenilir. Bu firsati kaçirmayin lütfen, buraya gelecek 2014 yili dogru yatirim baslatmak için bir firsattir. % 100 emin ol daha fazla bilgi için e-posta MMV (vandamariana111@gmail.com) Sen garanti. Banka havalesi için çevrimiçi banka çok hizli ve güvenligidir, önümüzdeki 2014 yili dogru yatirim için bu firsati kaçirmayin. (Bir kelime bilge için yeterlidir)

    Eger tarim için bir kredi ihtiyacim var mi? Is için kredi? yapimi için kredi? Yatirim kredisi? Ögrenci kredi? Borç konsolidasyonu kredi? Bu bir firsattir, kullanimi ve yeni bir hayata baslamak. Daha fazla bilgi (mrsvandamariana@yahoo.co.uk) için e-posta MMV.

    Allah lonca tüm.

    M.M.V LTD.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,886
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
71
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Perakendecilik ve alışveriş merkezleri

  1. 1. PERAKENDECİLİKTE BÜYÜK ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ VE TÜKETİCİLERİN BÜYÜK ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ İLE İLGİLİ TUTUMLARINI TESPİT ETMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Yrd. Doç. Emrah CENGİZ İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi, İşletme AnaBilim Dalı ecengiz@istanbul.edu.tr Berna ÖZDEN Yıldız Üniversitesi bozden@yahoo.comÖZET ABSTRACTTüketicilerin, perakende alışverişlerden edindiği The total retail experience includes all the elementstecrübeler, tüketici ile perakendeci arasında in retail offering that encourage or inhibitoluşacak kontağı olumlu yada olumsuz yönde consumers during their contact with the retailer.etkileyecektir. Şöyle ki perakendeci ile önceki satın One of the biggest challenges for today’s retailer isalma tecrübelerinden tatminle ayrılan müşteriler generating customer “excitement” because manyileride daha istekli alışveriş yapabilecekler, tersine people are bored with shopping or have little timeolumsuz tecrübeler edinmiş müşterilerse for it. In this atmosphere shopping malls are theperakendeci ile arasına engeller koyacaklardır. raising establishments of retailing.Ayrıca, perakendecilerin karşılaştığı en büyükengellerden bir diğeri de, alışveriş sırasındatüketicilerin bulundukları ortamdan sıkılmadan This paper aims to expose retailing and shoppingalışverişlerini yapabilmeleridir. Bu ortamda büyük malls via reviewing the existing literature. Primaryalışveriş merkezleri tüketici ve perakendeciler and secondary resources developed the backbone ofarasında pek çok sorunun aşılmasını sağlayacak the study. Theorical and empirical data had beenyükselen bir trend olarak karşımıza çıkmaktadır. scanned in the existing literature. Available books, articles, research reports, magazines, internet were used to create this theorical framework. PrimaryBu çalışmanın amacı, perakendecilik ve alışveriş data were collected via questionnaire formerkezleri ve tüketicilerin bunlar hakkındaki exploratory research.durumlarını mevcut literatüre ve yapılanaraştırmaya dayanarak açıklamaktır. Çalışmabirincil ve ikincil kaynaklara dayalı olarak PERAKENDECİLİĞİN TANIMhazırlanmıştır. Araştırma kısmında tüketicilerinalışveriş merkezlerinden beklentileri ve tutumlarına VE KAPSAMIilişkin keşifsel araştırma çerçevesinde anketyapılmıştır. Hedef tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını en uygun zamanda ve en uygun mekanda karşılamayı amaç edinen işletmelerin, ürün ve hizmetlerini 1
  2. 2. tüketicilere ulaştıracak en etkin dağıtım kanallarını Perakendecilik sektörünün merkezi olan Amerikakurmaları gerekmektedir. Dağıtım kanalının Birleşik Devletleri’nde 1930’larda faaliyeteoluşturulması ve fiziksel dağıtımın planlanması, başlayan süpermarketler 1950’li yıllarda hızlı birpazarlama eylemlerinin başarısı açısından oldukça gelişim süreci göstermiştir. Sonraki yıllarda,önemli yere sahiptir. Tüketici beklentilerine uygun Amerikalı tüketicilerin uzun süre tercih ettikleri çokolarak üretilmiş, uygun bir fiyata sahip, tüketicilere dükkanlı mağazalar eskiyen alt yapıları dolayısıylareklamı yapılmış bir ürünün istenilen satış tüketicilerin isteklerine uymadıkları ve geneldenoktalarında tüketici tarafından bulunmaması, daha şehir içinde inşa edilmiş olmaları dolayısıyla parkönce yapılmış tüm başarılı çalışmaları bir anda silip sorunu yaratmışlardır. Zamanla çekiciliklerinigötürmektedir. “En kötü mal, rafta bulunmayan kaybetmişlerdir. Amerika Birleşik Devletleri’ndemaldır” deyişi de bunu en iyi şekilde anlatmaktadır. olduğu gibi Avrupa’da da büyük metropollereTüketicilere zaman ve yer faydası sağlamak, göçün artması, çalışanların ve çekirdek ailefiziksel dağıtım kanalının en önemli amacıdır. sayısının artması alışveriş alışkanlıklarını veDoğru ürünlerin, doğru zamanda, doğru fiyattan, tüketim yapısını değiştirmiştir. Bu gelişmelerindoğru miktarlarda ve doğru yerlerde yansıması sonucunda perakende satış noktalarındabulundurulmasını hedefleyen dağıtım kanalının değişimler görülmüştür. Avrupa’da büyük ölçeklibelki de en önemli halkası, ürünün tüketici ile karşı dağıtım olayına ilk giren ülke olan Fransa,karşıya geldiği perakendecilerdir. Perakendecilik, perakendecilik sektöründe belli bir olgunluğa“nihai tüketiciye ve ticari kar amacıyla alım gelmiştir. Perakendecilik sektörünün satış alanında,yapmayan kuruluşlara yapılan her türlü mal ve en gelişmiş ülkelerinden biri olan Almanya,hizmet satışı” olarak tanımlanmaktadır. (Kotler, perakende sektörü küreselleşme etkisiyle önemli bir2000:378) gelişim süreci göstermiştir. 1980’li yıllar boyunca ciroları oldukça yüksek ve satışları hızla artan, Avrupa’daki en etkin perakendecilik sektörü veBir başka ifade ile perakendecilik, mamul ve zincir perakendeciliğin en güçlü olduğu ülke isehizmetleri ticari amaçla kullanma veya tekrar İngiltere olmuştur. (Arasta, 1999)satmamak ve bunun yanında kişisel ve aileselkullanımları için nihai tüketiciye pazarlanması ileilgili tüm faaliyetleri kapsar. Bu çerçevede faaliyet Tüketim alışkanlıklarındaki değişim, özellikle gıdagösteren tüm işletmeler perakendecilik işi ile ürünleri dışında faaliyet gösteren işletme sayısındailgilidir. (Tek, 1999: 583.) artışa neden olmuştur. Bu gelişmeler, ulusal düzeyde sınırlı kalmayıp küreselleşmenin sektöre yansıması sonucu hızlı bir gelişme göstermiştir. HerÜreticiler açısından da perakendeciliğin önemi bir ülkenin gelişme sürecinin farklı olması, uluslararasıhayli fazladır. Perakendeciler, tüketicilere mamul ticaretin gelişmesinde belirleyici olmuştur. Sınırve hizmetlerin ulaştırılmasında son nokta olmanın ötesi ticaretin artması, yabancı yatırımlarlayanı sıra onlarla sürekli iletişim içerisindedir. ortaklıklar, şirket evlilikleri, perakendecilikÜreticiler, perakendeciler sayesinde, ürün ve sektörünün gelişmesinde önemli faktörler olmuştur.hizmetler hakkında tüketiciler hakkında bilgitoplayabilmekte, deyim yerinde ise tüketicilerinnabzını tutabilmektedir. Anadolu’da perakendecilik özellikle besin maddeleri alanında, ortaçağdan itibaren hızla gelişmeye başlamıştır. Sanayileşmede kitle üretimi,PERAKENDECİLİĞİN Avrupa’ya göre daha geç dönemlerde başladığı için, modern perakendecilik de ülkemizde daha geçTARİHSEL GELİŞİMİ dönemlerde gelişmiştir. Ticari ilişkilerin kurulduğu Selçuklu kervansarayları ile çeşitli el işleri ile besin maddelerinin aynı çatı altında satıldığı kapalı19. yy.ın ikinci yarısından itibaren perakendecilik çarşılar, Anadolu’nun ilk hipermarketleri olmuştur.gelişmeye başlamıştır. Bu dönemde bölümlümağazalar ortaya çıkmıştır. Dönemin karakteristiközellikleri ürünlerin büyük sergi alanlarında Ticari yaşama ahlaki kurallar getiren ahilik örgütü,sergilenmesi ve büyük miktarların fiyatlarının dünyadaki ilk tüketiciyi koruma örgütlemesidir. Herdüşük olarak satışa sunulmalarıdır. 20.yy.ın üreticinin bir işareti olması zorunluluğu “marka”başlarında zincir mağazaların ortaya çıkmaya anlayışını ortaya çıkarmıştır.başlamıştır. Zincir mağazaların ortaya çıkmasındaki temel nokta 1860’lı yıllardaki kooperatifçilikhareketleridir. 19 yy’da Avrupa’nın etkisiyle İstanbul’un Beyoğlu bölgesinde ilk bonmarşeler ve pasajlar açılmıştır. 1930 yılında çıkartılan Belediye Kanunu ile 2
  3. 3. belediyelere Tanzim Satış Mağazaları kurma yetki $’lık yatırımla önünde birde alışveriş merkezive sorumluluğu verilmiştir. 1950’ li yılların başında açılmıştır. Carrefour, 31 Ekim 1996’da Sabancıİstanbul Valisi ve Belediye Başkanı, Migros’un Topluluğu ile ortaklık anlaşması imzalamıştır.kurucusu Duttweiler’i İstanbul’a getirmiş, bu (Tuzcuoğlu: 33)ziyaretten edinilen tecrübelerle ilk Tanzim SatışMağazaları açılmıştır. 1954 yılında %51 oranındaİsviçre Migros’un, %49 oranında İstanbul 90’lı yılların ilk yarısında uluslararasıBelediyesi ile Toprak Mahsulleri Ofisi ve Et ve hipermarketlerin ve birleşen süpermarketlerinBalık Kurumu’nun ortaklığı ile Migros’un temelleri rekabetiyle baş edebilmek amacıyla bir çok şehrinatılmıştır. 18 Eylül 1956’da hayatı ucuzlatıp, taşra Bakkal Odaları, üyeleri adına üreticilerden toplukentlerini perakendecilikle tanıştırmak amacıyla, alım yapıp, malları dağıtma işini üstlenen dağıtımdevrin Başbakanının da desteği ile Gima (Gıda ve şirketleri kurmuşlardır.İhtiyaç Maddeleri Türk A.Ş.) kurulmuştur. 1975yılında İsviçre, Migros tüm hisselerini Koç grubunadevretmiştir. (Tuzcuoğlu, 1999:33) Tekfen, Akkök ve İstikbal gruplarının ortaklığı ile kurulan Makro Supercenter’in ilk mağazası 1994 başında Akmerkez’de açılmıştır. Yüksek gelir1970’li yılların ikinci yarısında itibaren, seviyesindeki müşterileri hedefleyen Makro,“süpermarketçilik” moda olmuştur. 1970’li yılların İstanbul’da büyüdükten sonra Anadolu’yasonlarında belediyeler, karaborsayı önlemek, yayılmıştır.tüketiciyi korumak ve nakit akışı sağlamak gibiamaçlarla perakende satış mağazaları kurmayabaşlamışlardır. Mayıs 1995 yılında Alman zinciri Aldi, Türkiye’nin ilk Ucuzcu Market Zinciri (Discounter) olarak Birleşik Mağazalar A.Ş. BİM’i kurulmuştur.İstanbul’un tekstil ticaret merkezi Sultanhamam’da Migros’un ucuzcu market zinciri Şok, Migros1950’lerde giyim ürünleri ticaretiyle mağazalarından dönüştürülen 10 şube ile Ekimperakendeciliğe başlayan Yeni Karamürsel, 1995’ de hizmete girmiştir.dayanıksız tüketim ürünleri de satan ilk alışverişmerkezini 1970’lerde açmıştır. Beymen grubunungiyim ve tüketim ürünleri satan zinciri Çarşı’nın ise Yapı Market yatırımları 1995 yılında patlamailk şubesi 1981 yılında İstanbul Bakırköy’de yapmıştır. Merter’de Götzen, Beylikdüzü’ndeaçılmıştır. Planet, Kağıthane’ de As 2000, Kozyatağı’nda Bauhaus nalbur marketleri açılmıştır. 90’lı yılların ikinci yarısında yabancı zincirler üreticilerdenAvrupa’nın en büyük marketler zinciri Metro, 1986 doğrudan alım yaptığı için, sert bir rekabet ile karşıyılında Türkiye’de yatırım yapmaya karar vermiştir. karşıya kalan geleneksel gıda ve temizlik ürünleriTürkiye’nin ilk “Cash&Carry” (peşin öde, al götür) toptancıları, ya belli üreticilerin ürünlerindetoptancı marketi Metro’nun ilk mağazası İstanbul uzmanlaşarak (bayilik sistemi), ya da ambalajlıGüneşli’de açılmıştır. Daha sonraki yıllarda Metro bakliyat ürünleri gibi konularda üreticiliğe kayarakzinciri, Ankara, İstanbul Kozyatağı, Bursa, İzmir ve ayakta kalmayı başarmışlardır.Adana’da da mağazalar açılmıştır. İlki 1993 yılındaTürk Petrol Holding’in yatırımı ile açılan Spectrum,kırtasiye marketleri alanında bir öncü olmuştur. Perakendecilik sektörünün çevresel ve tarihselSonraki yıllarda Office 1 Superstore’da piyasaya etkiler açısından 5 temel etmen Türk perakendecilikgirmiştir. Türkiye’nin ilk modern Shopping Mall’u sektörünü şekillendirmiştir. (Özcan, 1997)(Toplu Alışveriş Merkezi), 1988 yılında İstanbulAtaköy’de 77.000 m2 alandan, 136 mağaza ileGaleria adıyla açılmıştır. Ankara’nın ilk modern • Her şeyin satıldığı dükkanlardan, bellialışveriş merkezi Atakule 1989 yılında hizmete ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarına geçişgirmiştir. İstanbul’un Anadolu yakasının ilk modern süreci,alışveriş merkezi Capitol 40.000 m2 alanda 150 • 1980’lerdeki ekonomik büyüme ve liberalmağaza ile 1993 yılında açılmıştır. Aynı yıl politikalar iç piyasanın yabancı mal, hizmet veLevent’te Akmerkez Alışveriş Merkezi de hizmete yatırımcılara açılması,girmiştir. 22 Kasım 1993’de Avrupa’nın en büyük 5 • Yeni teknoloji ve yönetimin teknikleri eldehipermarket zincirinden biri olan Carrefour İstanbul edilebilirliği kolaylaştırması ve bunların büyükKozyatağı’ nda 10.000 m2’lik kapalı satış alanına perakendecilerin çalışmalarını daha hızlı halesahip, 40.000 kalem malın satıldığı 86 yazarkasalı getirmesi,3000 araçlık otoparklı, İstanbul’un ilkhipermarketini açmıştır. 1996 yılında 80 milyon 3
  4. 4. • Uluslararası perakendecilik firmaların ● Yer Kapma Savaşları Türkiye’ye yatırımlarını ve birçok gelişmiş Çarpık şehirleşmenin sonucu büyük mağazalar için ticari uygulamayla tanışılmasını sağlaması, uygun alanların kısıtlı ve pahalı olması perakende• Artan harcanabilir gelir ve modern batıya sektöründe yatırım yapacak yatırımcıların uzun dönük etkilerle kentli orta ve üst sınıf, yeni ve vadeli olarak karlı gözükecek yatırımlar yapmasına farklı tüketim eğilimleri sergilemeye neden oluyor. başlaması. ● Yabancı Ortaklıkların EtkisiGelişmekte olan ülkeler, perakendeciliğin kurumsal Bir çok yabancı perakendeci Türk pazarına girmekve mekansal yapısı itibariyle batıdaki ile aynı istiyor. Bu durum yerli yatırımcıların ortaklıkgörevi görse de farklılık göstereceğini göz ardı konusunda cazip olanaklar sunmasın neden oluyor.etmemişlerdir. Bu doğrultuda perakendepazarlarındaki ilerlemeyi olumlu yönde etkileyecekhızlı ekonomik büyüme, genç nüfus oranının ● İşin Kolaylığının Cazibesiartması, şehirlerdeki satın alma gücünün artması, Perakendecilik sektörünü iyi tanımayan bir çoktüketici davranışlarındaki değişme, sektöre yatırım yatırımcı bu sektörde yapılan işin kolay, yatırımınyapan iş dünyası, yabancı firmaların yatırımlarının hızlı geri dönüşe sahip, karlı ve basit bir yatırımartması ve tecrübeli iş gücü gibi olumlu faktörlerin olduğunun düşüncesi içindedirler.yanı sıra denge unsuru olan politik belirsizlikler,yüksek enflasyon, düzenli olmayan taşımacılıksistemi ve uygun arazilerin bulunmaması gibi Türkiye’deki perakendecilik sektörünün bugünküolumsuz faktörlerde göz önüne alınması gereken cazibesinin korunabilmesi için gelecekle ilgilinoktalar olarak ön plana çıkmaktadır. yatırımlara dikkat edilmesi gerekmektedir. Türkiye’deki perakendecilik sektörünün geleceğiyle ilgili beklentiler incelendiğinde, perakendecilikBu olumlu ve olumsuz etkilerin sonucunda Türkiye sektöründeki bu gelişimin gelecek dönemde sürüpperakendecilik sektörünün bugünkü durumuna sürmeyeceği en önemli sorun olarak belirmektedir.bakıldığında ortaya çıkan tablo şu şekildeözetlenebilir: Perakendecilik son yıllardaTürkiye’de hızla büyüyen bir sektör haline Türkiye’nin sosyo-demografik yapısı, halkıngelmiştir. Bu hızlı bir gelişime, yerli ve yabancı tüketime olan ilgisinin devamlı artması ve gelişenyatırımcıların Türkiye’de yatırım yapmalarının ekonomik yapı perakendecilik sektörününbüyük etkisi gözlenmektedir. Bu çerçevede cazibesinin artmasına neden olacaktır.Türkiye’deki perakendeciliği cazip kılan temel Şehirleşmenin hızlı gelişimi, yaşam seviyesindekifaktörler şu şekilde sıralanabilir: (Tahiroğlu, 1999: artışı da beraberinde getirmektedir. Bu artış sonucu51) tüketicinin tatmin edilmesi zorlaşmaktadır. Şehirleşmedeki bu gelişim diğer küçük yerleşim yerlerine de yansımaktadır. Perakendecilik● Tüketimde Yaşanan Artış sektöründeki firmaların bu değişimi görmeleri,Toplumda değişen tüketim alışkanlıkları, anlamaları ve kendilerini geliştirme çabaları rekabetşehirleşme oranındaki yükselme ile birlikte gelir güçlerinin artmasına neden olacaktır. Tüketicilerseviyesindeki artışlar da perakende pazarının hem fiyatlar konusunda daha hassas hale gelmektegelişmesinde önemli rol oynamıştır. hem de kalite beklentileri artmaktadır. Bu noktada yine ön plana çıkan anlayış, “müşteri odaklı olmak” görüşüdür. Perakendeciliğin hızla gelişimi, sadece● Perakendeciliğin Yükselişi satışlar ve pazar payı için değil kalifiye elemanlarınPerakende pazarında sayıları hızla artan büyük işe alınması konusunda da rekabetin ortayamağazaların açılması yatırımların hızlanmasına çıkmasına neden olacaktır. Sektörünneden olmaktadır. karşılaşabileceği sorunlar ise; kalifiye eleman eksikliği, eleman eğitimi eksikliği, yüksek seviyede eleman dönüşümü, teknolojik gelişmelere ayak● Ülkenin Ekonomik Durumu uyduramamak şeklinde sayılabilir. Bütün bunlarTemel olarak vadeli alıp, peşin satmak esasına perakendecilik sektörünün gelecekteki pazardayalı perakendecilik sektörü bu alanda sıcak para payının azalmasına, hizmet ve tüketicive düzenli nakit akışının olması bu alana olan memnuniyetlerini azaltacak etkiler bırakmasınayatırımların hızlanmasına neden olmaktadır. sebep olacaktır. 4
  5. 5. ALIŞVERİŞ MERKEZİNİN Amerika Birleşik Devletleri’nde alışveriş merkezleri (shopping mall) ’nin gelişimi 1920’lereTANIMI rastlamaktadır. Gittikçe gelişen alışveriş merkezleri endüstrisi, Uluslararası Alışveriş Merkezleri Derneğinin (International Council of ShoppingAlışveriş merkezleri; merkezi bir birimce dizayn Centres- ICSC) 1957 yılında Amerikada kurulmasıedilen, planlanan, yapılandırılan ve yönetilen ile resmi organizasyonuna kavuşmuştur. Aradanperakendeci dükkanların ve çeşitli hizmet geçen sürede ICSC, içinde Türkiyedeki Alışverişkuruluşlarının yer aldığı bir komplekstir. Ticari Merkezleri ve Perakendeciler Derneğinin (AMPD)işletme tiplerini ve farklı hacimlerdeki satış de bulunduğu toplam 70 ülkede ulusal ve bölgeselbirimlerini içinde barındıran bu kompleksler belli ölçekte faaliyet gösteren 20’den fazla alışverişbir alan içindeki tüketicilere hizmet etmek üzere merkezinin bağlı olduğu, alışveriş merkezleriveya belirli bir tüketici grubuna hizmet etmek üzere sanayii ile ilgili konularda faaliyet gösterenyapılandırılarak kurulurlar. 40.000’e yakın üyesi olan dünya çapında bir kuruluş haline gelmiştir. (Kujubu, Nelson, 1999: 38.)Bir başka ifade ile alışveriş merkezleri, tüketicilererahatlık ve kolaylık sağlamak amacıyla pek çokmağazanın ve dolayısıyla da pek çok ticari malın 1970’li yıllarda shopping mall’larda ihtisaslaşmayabir arada bulunduğu perakende satış kompleksidir. gidilmeye başlamıştır. Bu dönemin en önemliBu merkezler, tek ve belirli bir plan altında bir gelişmelerinden biri shopping mall’ların yalnızaraya getirilmiş çeşitli perakendeci mağazaların giysi satan yerler olmaktan çıkıp, çeşitli ürünoluşturduğu bir grup olmasının yanında ayrıca grupları satan mağazaların yanında, sinema, yemekküçük, özellikli mal satan perakendeci mağazalar, ve diğer eğlence faaliyetlerini de içeren bir yapıdasinema, banka, pastane, kafeterya, kuaför, eczane gelişmesini sürdürmüştür. 1980’li yıllarda shoppinggibi müşterilere rahatlık sağlamak amacıyla pek çok mall endüstrisi olgunluk dönemine erişmiştir.mağazanın bir arada bulunduğu perakende satış Amerikan tarzı alışveriş merkezleri, fabrika satışkomplekslerinden de oluşmaktadır. Bu kompleksle- mağazaları ile ucuz ve eski sezon ürünleri satanrin büyük bir çoğunluğu otopark kolaylığı sağla- mağazalardan oluşan outlet’lerin eklenmesiylemaktadırlar. Avrupa’da da son yıllarda gelişmeler görülmeye başlamıştır. Bu merkezlerin kurulmasında “anchor” denilen büyük isim yapmış ve müşteri çekenSon zamanlarda ise birkaç yeni model daha hipermarketler ya da mağazalara gereksinimdenenmektedir. Örneğin şehirlerden hayli uzakta duyulmuştur. Avrupa’da kuzey veya güneykurulan “outlet”ler bu modellerden biridir. ülkelerinde yer alan alışveriş merkezlerindeBuralarda ünlü markaların bir sezon önceki ürünleri bölgesel farklılıklardan kaynaklanan değişimlerindirimli fiyatlarla tüketiciye sunulmaktadır. Bir de olsa bile anchor mutlaka bulunmaktadır. Amerikabölgesel mall diye adlandırılan çok büyük alışveriş Birleşik Devletleri’nde yaşanan bir sorun olan sadıkmerkezleri oluşturulmaktadır. Amerikadaki “Mall müşteri anlayışı Avrupa perakendecilik sektöründeof America” bu konuda iyi bir örnek teşkil de yaşanmaktadır. Kendine özgü değerleri olan buetmektedir. Türkiye’de de buna benzer yapılan- tarz müşterilerin yüksek fiyat ödeyebileceğimalar rağbet görmektedir. Çünkü artık insanlar bilinmesine rağmen, artık sadık müşterilerin deplanlı alışveriş etmektedirler. Bu planlamanın içine ucuz ürüne ve bunu satan yerlere yöneldiğihafta sonu alışverişi olarak aile alışverişi görülmektedir. (Arasta, 1999: 40) Bu da alışverişgirdiğinden, alışveriş olayına çocuk da katılmış merkezlerine olan ilgiyi daha da artırmaktadır.durumdadır. Bu yüzden alışveriş merkezlerindeçocukları oyalayabilecek çeşitli aktivitelerinyapılması gerekmiştir. İnsanların hobilerine yönelikmağazalar, tema ağırlık mağazalar ve restoranlar TÜRKİYE’DE ALIŞVERİŞoluşmuş, ihtisas mağazaları ortaya çıkmıştır. MERKEZLERİBöylece alışveriş ile eğlence bir araya gelmişbulunmaktadırlar. Bu model dünyada olduğu gibiTürkiye’de de büyük bir başarı göstermektedir. Alışveriş merkezlerinin gelişim süreci; Osmanlı İmparatorluğu döneminde bakkal veya benzeri esnaf tipi işletmelerin zamanla kapalı çarşı gibiDÜNYADA ALIŞVERİŞ merkezlerde toplanması ile günümüz alışveriş merkezlerine benzer nitelikte oluşumlarlaMERKEZLERİ başlamıştır. Cumhuriyetin ilk dönemlerinde geleneksel bakkal tipi alışveriş düzeninin devamı yanında semt pazarları geleneği devam etmiştir. 1950’li yıllarda gelişmiş ülkelerdeki perakende 5
  6. 6. ticaret düzeninden etkilenmelerin başlaması ile bulunan alışveriş merkezlerinin son derece başarılıMigros Türkiye’ye girmiş ve 1956’da Gima’nın olduğu belirtilmiştir. Ayrıca; yaşam standardınınkuruluşuyla gelişim süreci devam etmiştir. 1970’li yükselmesinde önemli bir rolü bulunan alışverişyıllarda piyasayı düzenleme amacıyla belediyelerce merkezlerinin, daha fazla ürünü daha ucuzakurulan tanzim satış mağazaları, ucuz ve toplu tüketiciye sunulduğu belirtilmiştir. Kuzeyalışveriş alışkanlıklarının tüketiciler arasında Amerikada alışveriş merkezlerinin perakendecilikyaygınlaşmasını sağlamıştır. 1980’li yıllarda ithal sektöründeki payının yüzde 50 olduğu, Türkiye veikameci politikaların terk edilmeye başlanmasıyla diğer bölgelerde alışveriş merkezlerinin pazarbirlikte tüketicilerin ithal mallara olan ilgisi payının düşüklüğü ve Kuzey Amerikada büyümeartmıştır. Dolayısıyla bu ürünlerin bulunabildiği oranı Türkiyeden farklı olarak müşterininalışveriş merkezlerinin kurulması zorunluluğu sadakatine bağlı olarak geliştiği de açıklanmıştır.doğmuştur. 1990’lı yıllarda her geçen gün artan Ayrıca bu gelişmeler ışığında yabancı sermayeninbüyük perakendeciler ve bu alan hızla akan Türkiyede alışveriş merkezleri oluşturma hevesi deyabancı sermaye ile alışveriş merkezleri en hızlı doğal olarak sürmektedir. Mesela, Almanyadanyapılanma sürecine girmiştir. İlk örneği 1988 “OWA Dienst-und Verwaltungs GmbH & Co. KG”yılında devlet ortaklığı ile Ataköy İstanbul’da ve“GutenbergstrasseGrundstück-und Vermögens-açılan Galeria Alışveriş Merkezi Houstondaki “The verwaltung GmbH” adlı iki yatırımcı alışverişGalleria” alışveriş merkezinden esinlenerek merkezleri kurmak amacıyla “Cosmos Hc.yapılmıştır ve bu sektörde ilk olma özelliğini Bayrampaşa Hipermarket ve Mamelek Yönetimitaşımıştır. Ataköy Turizm Merkezi kompleksi Limited Şirketi” adlı bir şirket kurmuşlardır.içinde yer alan Galleria Alışveriş Merkezinin (Anadolu Ajansı, 1998)yarattığı etki, o dönemde, bu tip alışverişmerkezlerine ilk örneği olması sebebiyle sadeceAtaköyü değil, tüm İstanbulu kapsamıştır. İlk Yine bir örnek olarak; Türk perakendecilikaçıldığı zaman beklenmedik bir ilgi gören merkezde sektörünün lider kuruluşu “Migros Türk A.Ş.” ,kira koşulları, ana cadde mağazacılığına göre daha alışveriş merkezlerinin yönetimini Koç Topluluğuağır olmasına rağmen hemen hemen tüm zincir ile Avrupanın alışveriş merkezleri işletmeciliğimağazalar bu merkez içinde yer almaya konusunda pazar lideri olan, Hamburg merkezliçalışmışlardır. Ülkemizdeki alışveriş merkezlerinin “ECE Projektmanagement GmbH & Co.KG”ilk kuruluş yerleri olarak metropol şehirler tercih firmasının ortaklığında kurulan “Koç-ECE Projeedilmiş ve İstanbul bu yapılanma sürecinde ilk Yönetimi ve Ticaret A.Ş.”ne devretmiştir. Yapılantercih edilen şehir olma özelliğini korumuştur. Hızlı anlaşmaya göre İstanbul Beylikdüzü Migrosgelişme sürecindeki alışveriş merkezleri diğer Alışveriş Merkezi yönetimi 1 Mayıs 2001 tarihindebüyük şehirlerde de görülmeye başlanmıştır. Koç-ECE’ ye devredilmiş olup, Antalya ve AnkaraAnkara’da Atakule ve Karum alışveriş Migros Alışveriş Merkezi yönetimleri de Koç-ECEmerkezlerinin açılmasıyla devam etmiştir. Son tarafından yürütülecektir. (Migros; 2002)zamanlarda ise bu merkezlerin yapılanmasıAnadolu kentlerine kaymaya başlamıştır. Bunun dışında şu an ülkemizde ve özellikle de İstanbul’da varolan yada açılması planlanan bir çokAncak Türkiyedeki bu kadar gelişmeye rağmen, alışveriş merkezi bulunmaktadır. Hepsinin hitapAmerikanın en büyük alışveriş merkezlerinden ettiği kitle ve amaçlarda ufak tefek farklılıklar"Mall of America" her yıl ortalama 42 milyon kişi bulunmaktadır. Mesela, bunlardan orta direğe hitaptarafından ziyaret edilmektedir. Sadece sağladıkları eden ve 11 Mart 2000de açılan Olivium Alışverişsosyal ortam bakımından değil, yaratılan istihdam ve Eğlence Merkezinin yapımına 1996 yılındaaçısından da alışveriş merkezleri önemli bir sektör başlanmıştır. Emintaş ve İleri Mensucat ortaklığıylaoluşturmaktadır. ICSCnin 1997 verilerine göre “Zeytinburnu Deri Ticaret Merkezi” olarakAmerikada alışveriş merkezlerinde toplam 10 başlanan merkez; o yıl deri sektöründe yaşanan krizmilyon kişi istihdam edilmektedir. Türkiyede 1997 nedeniyle eğlence ve ticaret merkezineyılı itibariyle perakendecilik sektöründe yaklaşık dönüşmüştür. Bu alışveriş merkezi, tarihi İstanbulTürkiyede de 1 milyondan fazla kişinin çalıştığı sur motifleri çağdaş 21. yüzyıl mimarisiyletahmin edilmektedir. bütünleştirilerek inşa edilmiş olup, 66 bin m2’ lik bir alan üzerine kurulu kompleksin 45.000 m2 alışveriş alanı bulunmaktadır. 45.000 m2’lik kapalıUluslararası Alışveriş Merkezleri Derneği (ICSC); alan yanında, 1000 araç kapasiteli otoparka, herİstanbulda Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler türlü bilgisayar markası ile 1200 m2’ lik BilişimDerneği (AMPD) ile Uluslararası Alışveriş Center’a ve dev bir spor mağazasına (Sporlet)Merkezleri Derneğinin işbirliğiyle düzenlenen ve sahiptir. Olivium Center’ın bir başka özelliği de devsektörel gelişmelerin değerlendirildiği "Gelecek bir telefon mağazasının yer almasıdır. (HürriyetBurada" adını taşıyan konferansta İstanbulda Gazetesi, 2000) 6
  7. 7. 1999 yılı Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Gulfstar bölge halkından büyük ilgi görünce,Derneği (AMPD) Başarı Ödülüne layık görülen; yapımcısı Uzka İnşaat şirketi, yeni alışveriştezin araştırma çalışmasında da yer alan merkezi projelerine el atmıştır ve Real, CarreforSA,İstanbul’daki alışveriş merkezlerinden biri olan, Outlet Center ile sayılarını arttırmıştır. Türkiye’ninProfilo Alışveriş Merkezi; bünyesindeki 1500 ikinci fabrikadan halka alışveriş merkezi olan Çorluoturma kapasiteli 7 sinema salonu, 400 kişilik Avantaj Outlet Center’ın yapımcısı Dinamik İnşaat,Tiyatro Salonu, sanat galerisi, çocuk kulübü ve kendisine ait ikinci alışveriş merkezini İzmir2300 m2’lik bir zemine yayılmış 16 hattan oluşan Selçuk’ta planlamıştır. (Tuzcuoğlu: 34)bowling salonu ile sadece bir alışveriş merkezideğil aynı zamanda kültür ve eğlence merkeziolarak faaliyetini sürdürmektedir. Amazon Şu anda inşaatı devam eden pek çok alışverişormanlarını çağrıştıran dekorlu Amazon Cafesi ile, merkezinden bir çoğunun yatırımcıları,12.000 m2’de, 3300 sandalye ve 875 masa perakendecilik alanında birbiriyle rekabet edenkapasitesi ile en geniş food-court alanı ile o semtin şirket gruplarıdır. Bursa’da ki Zafer Örsave birçok semt sakinlerinin ve çalışanların Holding’in bir yan şirketi olan Toray İnşaatyaşamına girmiştir. (Profilo, 2002) tarafından yapılmıştır. EGS’nin İzmir Mavişehir’de Shopping Park isimli alışveriş merkezi hizmete girmiştir. Eski Profilo fabrikasının yerineAlışveriş merkezlerinin gelişim süreci, ivmelenerek Mecidiyeköy’de Profilo Alışveriş merkezi inşaartmaya devam etmiştir: Alman Metro AG ile Tepe ederek Profilo şirketler grubu’da perakendeciliğeGrubu’nun ortaklığı ile inşa edilen M1 Alışveriş girmiştir. Nurol İnşaat’ın Bodrum’da, ÇukurovaMerkezleri ve Fransız yatırım şirketi EMA ile yerli Holdig’in Mersin’de ve İstanbul Zetinburnu’nda,ortak İntes birlikteliği ile kurulan İzmir Tatlıcı Grubu’nun Zincirlikuyu’da, EGS’ninCarrefourSA Alışveriş Merkezi’ni inşa eden İntem Yeşilköy’de, Polat Grubu’nun da Levent’deTicaret Merkezleri A.Ş. tipindeki konsorsiyumların alışveriş merkezi projeleri ardarda hayatahem İstanbul’da hem de Anadolu’da büyük geçmektedir. Mesela, EGS Business Park, CNRalışveriş merkezleri inşa etmeye devam etmeleri Fuar ve Sergi Alanı, kongre merkezi, otelleri içinebeklenmektedir. Fransa’da 1200 alışveriş merkezi alan 500.000 m2lik İstanbul Dünya Ticaret Merkezibulunmasına rağmen, Türkiye’dekilerin sayısı 50 projesi kapsamında 100.000 m2lik bir alanacivarındadır. Uzmanlar sadece İstanbul’un 50 yayılıyor. 96.000 m2 kapalı inşaat alanına sahipalışveriş merkezini kaldırabileceğini tahmin EGS Business Park, 12.500 m2lik taban alanıetmektedirler. 2002 yılı itibariyle İstanbul’daki üzerinde yükselmekte olup, 87.500 m2lik bölümükapalı, kompleks, büyük alışveriş merkezleri otopark ve yeşil alan olarak belirlenmiştir. Dünyaarasında Galleria, Akmerkez, Capitol, Carousel, Ticaret Merkezleri zincirine bağlı olan EGSCarrefourSA İçerenköy, Profilo Alışveriş Merkezi, Business Parkda yer alan yatırımcıların elektronikMayadrom, Olivium Outlet Center, CarrefourSA bilgi ve iletişim ağı sayesinde, dünyada sayılarıÜmraniye, Silivri Maxi Shopping City ve 2002 300’ün üzerindeki ticaret merkezi ile aracısızEkim ayında açılan CarrefourSA Kadıköy iletişim kurabileceklerini de sözlerine ekliyor.sayılmaktadır. Ticari bir prestij merkezi olmanın yanı sıra, ofis teknolojisinde de ön plana çıkmayı hedefleyen EGS Business Park Yeşilköyde havalandırmadanPerakendeciliğin bir dalı olan büyük alışveriş güvenlik sistemine, yangın kontrolünden kesintisizmerkezlerinin yatırımlarına daha çok inşaat güç kaynağı sistemlerine kadar tüm detaylar, ofiskonusunda uzmanlaşmış şirketler sıcak kullanıcılarının konforu ve emniyeti içinbakmaktadırlar. 1993 yılında açılan Akmerkez, tasarlanmış olup, bu sistemler tek merkezdenDinçkök ve Tekfen gruplarının ortak yatırımıdır. elektronik olarak kontrol edilir şekildeAynı yıl İstanbul’un Anadolu yakasında hizmete planlanmaktadır. (Kimer, 2001)giren Capitol ise, Aksoy Grubu’na aittir. 1995yılında hizmete giren Caurosel Alışveriş Merkezi,Bayraktar ve Mermerler Şirketlerinin ortak girişimi On milyonu aşkın nüfusuyla önemli bir müşteriile kurulmuştur. Geçtiğimiz yıllarda inşa edilen potansiyeline sahip bulunan İstanbulda yoğunlaşanalışveriş merkezlerinden Ankara Galeria, Bezci alışveriş merkezlerine bir yenisi eklenmesiİnşaat’ın, Antalya Doğuş, Doğuş Yapı’nın ve İzmit planlanmaktadır. Carousel yatırımcılarından İntaşOutlet Center, yine Bayraktar Holding’in A.Ş. tarafından geliştirilen, Westa Alışveriş veperakendecilik alanında ki faaliyetleri olarak Yaşam Merkezi, Büyükçekmece’de, yanihizmete girmişlerdir. Bursa da açtığı market ve İstanbulun en batısında hizmete girecektir. Westaalışveriş merkezinden sonra, Afyon’a da benzer bir tüketiciye yepyeni kavramlar sunmayıyatırım yapan Özdilek, bu şehrin transit trafiğinden planlamaktadır. 85 bin m2 kapalı alan üzerinedoğan müşteri potansiyelinden yararlanmayı kurulan merkezin 30 bin m2 kiralanabilir sahasıhedeflemektedir. İzmit’in ilk alışveriş merkezi olan kendi alanlarında ihtisaslaşmış büyük departman 7
  8. 8. mağazalara ve eğlence aktivitelerine ayrılması hoşlandıkları, kendisine sağlanan hizmetlerden endüşünülmüştür. Bu yeni yaşam alanında çok hangilerini beğendiği ve kullandığı gibiyatırımcıların bir araya gelerek para hareketlerini unsurlar konu edilmiştir.izleyebilecekleri, dünya borsalarını takipedebilecekleri, hatta hisse senedi alım-satımıyapabilecekleri bir yatırım ve finansman merkezi Araştırmanın Amacıoluşturulması da planlanmaktadır. İstanbulun batısıgelişmeye açık bir yerleşim yeri olarak görüldüğüiçin Büyükçekmece’de yapılması planlanmış, Araştırmanın amacı alışveriş merkezlerine gelenİstanbulun en batısında olduğu içinde Westanın adı tüketicilerin büyük alışveriş merkezleri ile ilgiliuygun görülmüştür. (Pamir, 2001) Ancak yine de tutum ve beklentilerini belirlemektir. Bu yönüyle78.000 m2’lik Westa Alışveriş Merkezi’nin hiçbir keşfedici bir araştırma niteliği taşımaktadır.zaman Bakırköydeki Carousel gibi yaya olarak bumerkezi ziyaret eden müşterisi olmayacaktır. Onuniçin Westada farklı konseptler yaratılması Örnekleme Sürecigerekmiştir. Spesifik kategorileri en geniş anlamdamüşteriye sunan ihtisas mağazalarından dört beştanesini bir araya koyarak onların yaratacağı sinerji Örnek seçimi; ankete cevap veren herkesin örneğeile bir çekim alanı yaratılmak istenmiştir. Westa dahil edildiği, olasılığa dayalı olmayan örnekAlışveriş Merkezi alışveriş merkezi olmanın oluşturma yöntemlerinden kolayda örneklemeyanında, profesyonel ve yarı profesyonel yöntemine göre yapılmıştır.Hedef kitle seçilirken,yatırımcıların buluşarak, dünyadaki para İstanbul’da var olan dokuz büyük, kapalı alışverişhareketlerini takip edebilecekleri, buna göre merkezi uygulama alanı olarak seçilmiştir.yatırımlarını yönlendirebilecekleri aynı zamandabireysel ve kurumsal bankacılık ihtiyaçlarınıkarşılayabilecekleri büyük bir yatırım ve finansman Ana kütleyi temsil edecek örneklem büyüklüğünümerkezi olarak da düşünülmüştür. Finansmanı belirlemek için İstanbul’daki alışveriş merkezlerinikendisine hobi ya da yaşam tarzı olarak seçen ortalama olarak günde kaç kişinin ziyaret edildiğiinsanlara da hizmet sunmak gereğinden yola öğrenilmiştir. Hafta içi-hafta sonu değerleri ve yaz-çıkılmıştır. kış değerlerinin ortalamaları alınarak, yaklaşık değer 60.000 kişi olarak saptanmıştır. Bu rakamlar alışveriş merkezlerinin yöneticileriyle görüşülerekGünümüz alışveriş merkezleri, nüfus yoğunluğunun tespit edilmiştir.fazla ve ekonomik çekiciliğin yüksek olduğubölgelerde kurulma sürecini devam ettirmektedir.Fakat iki yılı aşkın süredir Türk ekonomisindeki Anketin uygulanacağı örneklem, alışverişkriz, hem alışveriş merkezleri yatırımlarını hem de merkezlerinde alışveriş yapmakta olan insanlaralışveriş merkezlerinin işleyişlerini yavaşlatmış üzerinden seçilip uygulandığı için örnekleminbulunmaktadır. Büyük şehirlerin dışında alışveriş homojen olduğu ve anket konusu ile benzermerkezlerinin yoğun olduğu İzmit, Bursa, Konya, özellikler gösterdiği için p=0,8/q=0,2 alınmıştır.Mersin, Denizli bu süreçte önemli bölgeler olarak Sonuçların, %95 güvenirlik aralığında (α= 0,05),gözümüze çarpmaktadır. d= 0,03 örneklem hatası içerebileceği kabul edilerek ve tablodan da teorik t değeri 1,96 tespit edilerek formül uygulanmıştır. N yukarıda daTÜKETİCİLERİN BÜYÜK ALIŞ belirtildiği gibi alışveriş merkezlerinin verdiği haftaVERİŞ MERKEZLERİ İLE içi ve hafta sonu değerlerinin ortalaması olan 60.000 alınmıştır.İLGİLİ TUTUMLARINI TESPİTETMEYE YÖNELİK FAKTÖR Örneklem büyüklüğünü belirlemek için;ANALİZİAraştırmanın Konusu Hedef kitledeki birey sayısı bilindiği içinAraştırmanın konusu tüketicilerin büyük alışveriş n= N t2pq/d2(N-1) + t2pqmerkezleri ile ilgili tutumlarını belirlemektir. Bukonuya uygun olarak tüketicilerin alış veriş formülleri kullanılır. Formüllerde;merkezlerini tercih etme nedenleri, tüketicilerinalışveriş merkezlerinin hangi özelliklerinden 8
  9. 9. N: Hedef kitledeki birey sayısı Yaş dağılımına bakıldığında, tüketicilerin %n: Örnekleme alınacak birey sayısı 58.9’unun 16-25 yaş arası, % 25.4’ünün 26-35 yaşp: İncelenen olayın görülüş sıklığı (gerçekleşme arası, % 8.8’inin 36-45 yaş arası, % 5.5’inin 46-55olasılığı) yaş arası, % 1.3’ünün 56 yaş üzeri olduğuq: İncelenen olayın görülmeme sıklığı görülmektedir.(gerçekleşmeme olasılığı)t: Belirli bir anlamlılık düzeyinde, t tablosuna görebulunan teorik değer Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımıd: Olayın görülüş sıklığına göre kabul edilen ±örnekleme hatasıdır. Frekans Yüzde Geçerli Kümülatif Yüzde Yüzde 16-25 489 58,9 58,9 58,9Örnekleme alınacak birey sayısı 26-35 211 25,4 25,4 84,3n= N t2pq/d2(N-1) + t2pq 36-45 73 8,8 8,8 93,1 46-55 46 5,5 5,5 98,7 56 Yaş 11 1,3 1,3 100,0formülünde tüm değerler yerine konarak n= 675 Üzeri 830 100,0 100,0tespit edilmiştir. Uygulanması gereken en az değer TOPLAM675 tespit edilmiş olup tüm anketlerin doğru vesağlıklı olarak cevaplanma oranı daha düşükolacağı için 900 adet anket hazırlanmıştır. Fakat Medeni durum itibari ile frekans dağılımınacevaplanmayan ve kaybolan anketlerle analize bakıldığında, tüketicilerin % 70.4’ünün bekar, %girecek anket sayısı 830’a inmiştir. 29.6’sının ise evli olduğu tespit edilmiştir. Araştırmaya Katılanların Medeni DurumVerilerin Analizi Ve Değerlendirilmesi Dağılımı Frekans Yüzde Geçerli KümülatifTüketicilere ulaştırılan 900 adet anket formundan Yüzde Yüzdeanaliz yapılabilecek 830 adet anket formu elde Bekar 584 70,4 70,4 70,4edilmiştir. Gönüllülük esasına göre gerçekleşen Evli 246 29,6 29,6 100,0anket çalışmasında alışveriş merkezlerindeki rast TOPLAM 830 100,0 100,0gele olarak seçilen tüketicilere anketler verilmiştir.Uygulamanın, haftanın belirli günlerinde (Cuma,Cumartesi, Pazar) ve sabahtan akşama kadar Eğitim düzeylerinin frekans dağılımınayayılan saatler içerisinde yapılmasına özen bakıldığında, tüketicilerin % 3,5’i ilkokul, %5.2’sigösterilmiştir. Böylece hem hafta içi, hem hafta ortaokul, % 40,6’sı lise, % 44.6’sı üniversite, %sonu hem de dilediği her saatte bu merkezleri seçen 6.1’i lisans üstü seviyesindedir.geniş bir tüketici kitlesine ulaşılmaya çalışılmıştır. Araştırmaya Katılanların Eğitim DağılımıVeri toplama süresi sonunda deneklerden eldeedilen veriler kodlanarak bilgisayara yüklenmiştir. Frekans Yüzde Geçerli KümülatifVerilerin analizin de SPSS 10.0 programı Yüzde Yüzdekullanılmıştır. Araştırma sonucu elde edilen verilere İlkokul 29 3,5 3,5 3,5faktör analizi uygulanarak yorumlanmıştır. Ortaokul 43 5,2 5,2 8,7 Lise 337 40,6 40,6 49,3 Üniversite 370 44,6 44,6 93,9Verilerin Analizi Lisans 51 6,1 6,1 100,0 Üstü 830 100,0 100,0 TOPLAM Araştırmaya Katılanların Cinsiyet Dağılımı Frekans Yüzde Geçerli Kümülatif Tüketicilerin gelir durumları değerlendirildiğinde Yüzde Yüzde % 36,9’unun 0-300 milyon TL, % 25.8’inin 301-Bayan 432 52,0 52,0 52,0 600 milyon TL, % 13.4’ünün 601-900 milyon TL,Bay 398 48,0 48,0 100,0 % 11.8’inin 901 milyon-1,5 milyar TL, %TOPLAM 830 100,0 100,0 12.2’sinin 1,5 milyar TL üstü aldığı görülmüştür. 9
  10. 10. Araştırmaya Katılanların Gelir Grubu Dağılımı sağladığından, alışveriş keyfi faktörü olarak isimlendirilmiştir. Frekans Yüzde Geçerli Kümülatif Yüzde Yüzde0-300 Milyon TL. 306 36,9 36,9 36,9301-600 Milyon TL. 214 25,8 25,8 62,7 4. Faktör: Alış veriş merkezini tercih edenlerin601-900 Milyon TL. 111 13,4 13,4 76,0 beklentileri ile ilgili tutumlarının oluşmasında901 Milyon-1,5 98 11,8 11,8 87,8 tüketicilerin arkadaşları ile birarada eğlenme veMilyar TL. vakit geçirmelerine imkan verdiği söylenebilir. Bu1,5 Milyar TL. Üstü 101 12,2 12,2 100,0TOPLAM 830 100,0 100,0 faktör, eğlence ve vakit geçirme, farklı bir ortamda bulunma ve arkadaşları ile birlikte bir arada olma değişkenlerinden oluşmakta olup, arkadaşları ileMeslek grupları bakımından tüketicilerin dağılımı beraber eğlenme ve vakit geçirme imkanıise; % 5.7’si memur, % 9.5’i serbest meslek, % verdiğinden bu faktör arkadaşlarla birarada olma ve2.3’ü emekli, % 4.1’i teknik personel, % 31.7’si eğlenme faktörü olarak isimlendirilmiştir.öğrenci, % 3.9’u işçi, 2.8’i sağlık personeli, % 5.5’iyönetici, % 1.1’i hukukçu, % 0.8’i akademisyen, %6.6’sı ev hanımı, % 1.1’i sanatçı, % 8.1’i mühendis, 5.Faktör:Alışveriş merkezini tercih edenlerin% 16.9’u diğer şeklindedir. beklentileri ile ilgili tutumlarının oluşmasında tüketicilerin beklentilerinin karşılanmadığı söylenebilir. Tüketim alışkanlıklarında değişiklik19 değişken, yapılan faktör analizi sonucunda 5 yapmaması, umduğu alışveriş ortamını bulamamatemel faktöre indirgenmiştir. Yükleme değerleri ve beklentilerin artmasına sebep olmaesas alınarak elde edilen faktörler, (1) bilinç, (2) değişkenlerinden oluşan bu faktör karşılanmayangüvenilir alışveriş, (3) alışveriş keyfi, (4) beklentiler faktörü olarak isimlendirilmiştir.arkadaşlarla birarada olma ve eğlenme ile (5)karşılanmayan beklentiler faktörleri olarakisimlendirilmiştir.. 21değişken, yapılan faktör analizi sonucunda 3 temel faktöre indirgenmiştir. Yükleme değerleri esas alınarak elde edilen faktörler, (1) pazarlama1. Faktör: Alışveriş merkezini tercih edenlerin faydaları, (2) alışveriş merkezinin sahip olduğubeklentileri ile ilgili tutumlarının oluşmasında özellikler, (3) rahatlık ve güvenilirlik olarakbilinçli alışverişe imkan sağladığı, tüketicileri isimlendirilmiştir.bilinçli alışverişe yönlendirdiği söylenebilir. Bufaktör, alışveriş yaparken bilinçlendirme, alışverişanlayışının değişmesi, alışveriş bütçesinin daha 1.Faktör: Alışveriş merkezlerine gidendoğru yapılması, kalite bilincinin artması tüketicilerin alışveriş merkezlerini tercih etmelerinedeğişkenlerinden oluşmakta olup, sözkonusu ilişkin tutumlarının oluşmasında alışverişdeğişkenler alışverişte bilinçle ilgili olduğu için bu merkezinin sağladığı pazarlama faydalarınınfaktör bilinçli alışveriş olarak isimlendirilmiştir. yönlendirici olduğu söylenebilir. Bu faktör, kaliteli ve çeşitli markaların bir arada bulunması, otopark2. Faktör: Alış veriş merkezini tercih edenlerin olanakları, alışveriş ortamının kalitesi, çalışmabeklentileri ile ilgili tutumlarının oluşmasında, saatlerinin uygun olması, rahatlatıcı bir ortamtüketicileri daha güvenilir bir alışveriş imkanı sağlaması, kredi kartı kullanılabilmesi, her şeyinsağladığı söylenebilir.Bu faktör, pazardaki birarada bulunabilmesi, çalışan personelin kalitelideğişiklikleri görme fırsatı, yeni ürünlerle tanışma, olması ve yeterli kasa olması değişkenlerindenaile ile gelebilme, güvenlik önlemleri oluşmakta olup, bu faktör, alışveriş merkezinindeğişkenlerinden oluşmakta olup sözkonusu sağladığı pazarlama faydaları olarakdeğişkenler güvenilir bir alışveriş imkanı isimlendirilmiştir.sağladığından, alışverişte güvenilirlik faktörüolarak isimlendirilmiştir. 2.Faktör: Alışveriş merkezlerine giden tüketicilerin alışveriş merkezlerini tercih etmelerine3. Faktör: Alış veriş merkezini tercih edenlerin ilişkin tutumlarının oluşmasında alışverişbeklentileri ile ilgili tutumlarının oluşmasında merkezinin sahip olduğu fiziki özelliklerintüketicilere daha keyifli bir alışveriş yapmaya yönlendirici olduğu söylenebilir. Bu faktör, temizyönlendirdiği söylenebilir. Bu faktör, alışverişin ve düzenli olma, sinema-cafe-restoran imkanlarınındaha kolay hale dönüşmesi, alışveriş yapma olması, rahat dolaşma imkanı, büyük mağazalarınisteğinde artış, alışveriş ve eğlenceyi aynı ortamda bulunması ve merkezi yerlerde olmabulabilme, planlamadığı ürünleri de alabilme değişkenlerinden oluşmakta olup, bu faktördeğişkenlerinden oluşmakta olup alışveriş keyfi 10
  11. 11. alışveriş merkezlerinin fiziki özellikleri olarak alışveriş merkezleri, sunduğu ürünler, hizmetler,isimlendirilmiştir. yenilikler, fiyatlar, yarattığı değerler ve günün ve gecenin bir kısmını da içine alan hizmet seçenekleri3.Faktör: Alışveriş merkezlerine giden ile sürekli tercih edilme konusunda perakendeciliktüketicilerin alışveriş merkezlerini tercih etmelerine sektöründe artık büyük bir öneme sahiptir. Sonuçilişkin tutumlarının oluşmasında alışverişler olarak, alışveriş kavramı büyük alışverişmerkezlerinin uyguladığı tutundurma aktivitelerinin merkezlerinin açılmasıyla birlikte yeni bir anlamyönlendirici olduğu söylenebilir. Bu faktör, kazanmıştır.promosyon ve özel indirim uygulamaları, fiyatetiketleri ile yazar kasa fişlerinin birbirini tutması,müşterilere urun denesi yaptırılması ve ikramda Yapılan bu çalışma çerçevesinde, tüketici satınbulunulması, fiyatların ucuz olması, ulaşım alma davranışı incelenmiş ve genel olarak hemkolaylığı ve servis imkanları, çocuk oyun tüketici için, hem perakendeci için alışverişalanlarının bulunması değişkenlerinden oluşmakta merkezlerinin tercih edilmesinde öne çıkanolup bu faktör alışverişler merkezlerindeki faktörler belirlenmeye çabalanmıştır. Büyüktutundurma aktiviteleri olarak isimlendirilmiştir. alışveriş merkezlerinden alışveriş yapmayı tercih eden tüketiciler arasında gerçekleştirilen araştırma sonucunda tüketicilerin beklentileriyle ilgiliSONUÇ faktörler belirlenmiş ve 19 değişken temel olarak beş faktöre indirgenmiştir. Bu faktörler sırasıyla, bilinçli alışveriş, alışverişte güvenilirlik, alışverişPazarlama yöneticisinin karar vermek zorunda keyfi, arkadaşlarla birarada olma ve eğlenme veolduğu en önemli konulardan olan ürün, fiyat, karşılanmayan beklentiler olarak belirlenmiştir.tutundurma, dağıtım konuları ile ilgili sağlıklıanalizler yapabilmek için öncelikle hedeftüketicisini iyi tanımak zorundadır. Ürün ve Büyük alışveriş merkezlerinden alışveriş yapmayıhizmetleri ile hitap edeceği tüketici kitlesi hakkında tercih eden tüketiciler arasında gerçekleştirilenyeter derece bilgiye sahip olmaksızın pazarlama araştırma sonucunda tüketicilerin alışverişkararlarının verilmesinin işletmeler açısından son merkezlerini tercih etmelerine ilişkin tutumları ilederece sakıncalı olduğu tartışmasızdır. Bu sebep, ilgili olarak 21 değişken temel olarak 3 temelişletme-pazarlama yöneticilerinin faaliyet faktöre indirgenmiştir. Bu faktörler sırasıylagösterecekler pazar yapıları ile talep bünyelerini alışveriş merkezinin sağladığı pazarlama faydaları,çok mükemmel bir şekilde analiz etmeleri ve alışveriş merkezlerinin fiziki özellikleri vetanımaları gerekmektedir. alışverişler merkezlerindeki tutundurmaEkonomik gelişme ve kalkınma düzeylerindeki aktiviteleri olarak belirlenmiştir.yükseliş ve globalleşmenin etkisiyle ortaya çıkanhızlı değişimler hayatın her alanını olduğu gibitüketicileri ve tüketici satın alma alışkanlıklarını da Tüketicilerin alışveriş merkezlerine karşı tutum veetkilemiştir. Ekonomik üretim merkezlerinin beklentilerinin bu faktörler altında toplanmasışehirlerde toplanması, işgücünün şehirlere doğru özellikle alışveriş merkezlerinin gelecekte de buhareketlenmesi ve şehirli nüfusun gün geçtikçe faydalar üzerinde hassasiyetle durmaları anlamıartması sonucunu doğurmuştur. Belirli merkezlerde gelmektedir. Bu alana giren aktör sayısının artması,yoğunlaşan bu insanların tüketim alışkanlıkları alışveriş merkezleri arasında da rekabetinşehirleşme süreci ile değişmiş, pek çok unsur yerini şiddetleneceği ve dolayısıyla tüketicilerinyenilerine bırakmıştır. Bu çerçevede büyük alışveriş beklentilerinin üzerinde hizmet verebilmenin vemerkezlerinin ortaya çıktığı ve bu tüketici grubuna yenikler yapabilmenin gerekliliği ortayahizmet vermeye başladığı görülmüştür. Pek çok çıkarmaktadır. Optimum’un peşinde olanmağazayı bünyesinde bulundurması, alışveriş tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına doğru şekildeyaparken aynı zamanda yiyecek, dinlenme, eğlence, cevap verebilmek ve en uygun hizmet paketlerinikişisel bakım, spor yapma gibi imkanlar oluşturabilmek, kuşkusuz tüketicinin tercihlerininsunmasıyla, güvenli bir ortam sağlayarak boş belirlenmesin büyük rol oynayacaktırzamanların değerlendirilebileceği bir ortamoluşturması, alışveriş merkezlerini birer cazibemerkezine dönüştürmüştür. Bu değişim ve gelişmesonucunda büyük alışveriş merkezlerinde alışveriş,tüketici için kolay, rahat, çeşitli, zevkli ve dahaekonomik hale dönüşmüştür. Bu merkezler, enyüksek gelir seviyesinden en düşük gelir seviyesinekadar toplumun her kesimine hitap ettiği için genişbir kitlenin ilgisini çekmektedir. Dolayısıyla büyük 11
  12. 12. Büyük Alışveriş Merkezlerine Giden Tüketicilerin Beklentileriyle İlgili Faktör AnaliziRotated Component Matrix Faktör Yükleri 1 2 3 4 5Alisveris yaparken daha ,729 ,149 9,676E-02 2,283E-02 -3,185E-02bilincli olmami sagladiAlisveris anlayisimi degistirdi ,729 ,124 6,941E-02 ,113 -3,075E-02Tuketim aliskanliklarimda -,140 ,148 ,124 -5,231E-02 ,756hicbirsey degismediDaha duzenli butce yapmami ,672 ,189 -1,915E-02 -4,371E-02 ,185sagladiUmdugum alisveris ortamlarini ,219 4,425E-02 -,337 ,275 ,628bulamadimBeklentilerimin artmasina ,338 -8,915E- ,244 ,102 ,528sebep oldu 02Kaliteye artik daha fazla onem ,498 -5,580E- ,395 9,056E-02 ,149vermeye basladim 03Alisveris daha kolay hale ,193 ,207 ,732 -,104 9,256E-02donustuAlisveris yapma istegimde ,347 3,729E-02 ,522 ,269 4,208E-02artis olduAlisveris ve eglenceyi ayni -3,580E- ,193 ,626 ,283 3,241E-03ortamda bulabiliyorum 02Kalitenin daha ucuza ,325 ,345 ,263 ,132 -3,208E-02alinabilecegini gordumBoyle daha cok eglence/vakit 5,529E-02 ,109 8,834E-02 ,695 ,134gecirme amaciyla geliyorumBuralara geldigimde 8,250E-02 ,212 ,394 ,352 8,467E-04planlamadigim bir cok urunaliyorumPazardaki degisiklikleri gorme ,137 ,610 ,296 1,211E-02 5,162E-02firsatim oluyorAilemle gelmeyi tercih ,104 ,749 -5,876E-02 -,146 9,223E-02ediyorumDaha once tanimadigim bir ,244 ,621 ,167 ,164 9,277E-02cok yeni urun tanidim, gordumBuralara gelmek benim icin ,175 ,498 1,156E-02 ,559 -9,017E-02degisklik oluyorArkadaslarimla gelmeyi tercih 1,305E-02 -,150 ,183 ,757 5,235E-02ediyorumGuvenlik onlemleri benim icin -3,051E- ,366 ,276 ,139 -3,896E-02onemlidir 02Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 7 iterations. 12
  13. 13. Büyük Alışveriş Merkezlerine Giden Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerini Tercih Etmelerine İlişkin Tutumları ile ilgili Faktör AnaliziRotated Component Matrix Faktör Yükleri 1 2 3Aynı urunden bir cok markanın ,675 ,169 3,004E-02satılmasıKaliteli markalarin satilmasi ,668 ,351 ,103Otopark olanakları ,514 7,215E-02 ,266Alisveris ortaminin kalitesi(modern ,640 ,392 ,199ve ferah vs.)Promosyon ve özel indirim ,397 ,259 ,590uygulamalariFiyat etiketleri ile yazar kasa ,485 7,553E-02 ,595fislerinin biribirini tutmasiMusterilere urun deneyi ,324 ,187 ,655yaptirilmasi ve ikramdabulunulmasiMesai saatlerinin yeterince uzun ,582 ,147 ,329olmasıYeterli ve rahatlatici olcude ısı,ışık ,466 ,402 ,352ve ses duzeninin bulunmasiKredi kartinin gecmesi ,568 ,300 ,286Herseyin birarada bulunmasi ,567 ,499 ,177Personelin egitimli,guleryuzlu ve ,581 ,458 ,289yardimci olmasiKasa sayisinin bollugu ,597 ,307 ,374Fiyatlarin ucuz olmasi ,401 ,306 ,541Temizli ve duzenli olmasi ,370 ,605 ,294Sinema-cafe-restoran imkanlarinin ,178 ,717 ,191olmasiUlasim kolayligi ( servis imkanlari) 4,865E-02 ,419 ,587Cocuk oyun alanlarinin bulunmasi 6,318E-02 ,218 ,663Rahat dolasma imkanlarinin olmasi ,193 ,683 ,322Buyuk magazalarin bulunmasi ,336 ,751 ,142Merkezi yerlerde bulunmasi ,267 ,685 ,245Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 8 iterations.Keşfedici bir nitelik taşıyan araştırma sonucunda KAYNAKÇAbelirlenen tüketicinin beklenti ve tutumlarınaetkileyen faktörler ve alış veriş merkezlerininözellikleri konusunda daha ayrıntılı araştırmalar KOTLER, Philip (2000): Marketing Management,yapılması gerekmektedir. Bu çerçevede yapılacak The Millennium Edition, Northwestern Universty,araştırmaların pazarlamanın özellikli bir alanı olan Prentice Hall International, New Jersey, USA, Inc.perakendeciliğe katkı sağlayacak biçimde; alışverişmerkezlerinin gelecekteki rekabet güçlerinin TEK, Ömer Baybars (1999): Pazarlama İlkeleri,belirlenmesi, tüketicilerin demografik yapılarının Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulaması,alışveriş merkezlerinin özellikleriyle ilişkisi, Betaş, 8. Baskı, İstanbul.alışveriş merkezlerinin kuruluş kararlarında tüketicidemografisinin rolü vb. konularda olması ARASTA (1999): Dünyada Perakendecilik Nereyeönerilebilir. Gidiyor? 75
  14. 14. TUZCUOĞLU, K. Selçuk (1999): PerakendePiyasalarında Dayanıksız Tüketim Ürünleri İleİlgili Gelişmeler- Bireysel Markalı Ürünlerde SatınAlma Davranışı, İstanbul Teknik Üniversitesi,S.B.E., İstanbul.ÖZCAN, Berna Gül (1997): “PerakendecilikteEvrenselleşme”, Ekonomist Dergisi, Temmuz-Ağustos,.TAHİROĞLU, Figen (1999): “Müşteri OdaklıKaliteli Servis Ekipleri” , Human Resources, Sayı:8.KUJUBU, L., NELSON, M. (1999): “ The ReturnOf The Shopping Mall”, Infoworld, Vol. 21.ARASTA (1999): "Alışveriş Merkezleri veKentleşme".“Alışveriş Merkezlerine Yabancı Övgüsü”,Anadolu Ajansı, 1998, (Çevrimiçi)http//www.arabul.com, 24 Mayıs 2001.Çevrimiçi, http//www.migros.com.tr, 26 Eylül2002.“Alışveriş Merkezleri”, Hürriyet Gazetesi, 10 Mart2000, İstanbul, ( Çevrimiçi)http//www.hurriyet.com.tr, 15 Mayıs 2002.Çevrimiçi, http//www. profilo.com.tr, 27 Mayıs2002.Selim Kimer, EGS Business Park Yeşilköy,Gayrimenkul , (Çevrimiçi) http//www.google.com,25 Mayıs 2001.Tahsin PAMİR, “Alışveriş Merkezleri AysbergGibidir” , 2001, (Çevrimiçi) , http//google.com , 5Mayıs 2001. 76
  15. 15. 77

×