Pazarlama İlkeleri İsmet Mucuk

1. 1. BÖLÜM
PAZARLAMA TANIMI, KAPSAMI,
GELİŞİMİ, PAZARLAMA KAVRAMI VE
YENİ TRENDLER

2. İçindekiler:
 1. Pazarlamanın Tanımı
 2. Pazarlamanın Özellikleri
 3. Pazarlamanın Gelişimi
 4. Pazarlama kavramının anlamı ve temel unsurları
 5. Pazarlama anlayışının Satış anlayışıyla karşılaştırılması
 6. Pazarlama kavramının uygulanması: Müşteri ilişkileri
 7. Pazarlamayı etkileyen yeni trendler

3. Tüketicinin İhtiyaçları ve İktisadi
Faydalar:
İşletmeler, tüketici ihtiyaçlarını mal ve hizmet üreterek
karşılar ve kar, büyüme sağlar ve toplumsal faydalar
oluştururlar.
İşletme birimlerinden üretim biriminin sağladığı iktisadi
fayda şekil faydasıdır.

4. Pazarlamanın sağladığı faydalar ise
Yer Faydası: Tüketicinin ulaşabileceği yerleri pazarlama
belirler.
Zaman Faydası: Tüketicinin istediği zamanda malın
hazır olmasını pazarlama belirler.
Mülkiyet Faydası: Sahipliğin devri pazarlama ile
gerçekleşir.

5. 1. Pazarlamanın Tanımı:
 Pazarlama sadece satış değildir.
 Pazarlama sadece reklam değildir.
 Pazarlama sadece dağıtım değildir.
Eski zamanlarda tanım olarak;
Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya
kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme
faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.

6.  Pazarlamayı sadece değişim veya pazar işlemi
olmaktan ileri götüren tanım 1985 yılında AMA (
American Marketing Association) Amerikan
Pazarlama Derneği tarafından yapılmış ve bu tanım
içerisinde sadece kar amacı güden işletmeleri değil
vakıf, dernekler, partiler … gibi diğer planlı örgütleri de
içerisine alması ile geniş kabul görmüştür.

7.  “Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak
mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin,
malların ve hizmetlerin geliştirilmesi,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve
dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama
sürecidir.”

8.  Kotler ve Armstrong’un tanımları ise
Pazarlama, işletmeleri karşılığında değer elde etmek üzere
müşterileri için değer yaratma ve güçlü müşteri ilişkileri
geliştirme sürecidir.
 İsmet Mucuğa göre ise
Pazarlama, dinamik bir ortamda müşterilerle tatmin edici
değişim ilişkilerini kolaylaştırmak, paydaşlarla iyi ilişkiler
geliştirmek ve sürdürmek üzere malların, hizmetlerin ve
fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve
dağıtılması sürecidir.
Bu tanımda müşteri ilişkileri ve müşteri değer kavramı
(hedef kitle için kalite, hizmet ve fiyatın doğru bileşimini
bir araya getirmek) öne çıkmaktadır

9. 2. Pazarlamanın Özellikleri:
1. Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler
bütünüdür.
2. Pazarlama, çok dinamik bir yapıda devamlı değişen
bir ortamda yürür. (Müşteri insan olmasından)
3. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir
değişim/mübadele sürecidir.

10. 4. Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
5. Pazarlama, malların ve hizmetlerin daha üretim
öncesinde fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden
başlayarak, fiyatlandırılıp, tutundurulması ve
dağıtımıyla ilgilidir.
6. Pazarlama, müşteri değeri yaratmakta, bunu
müşterilere sunarken, paydaşların yararına olarak
müşterilerle iyi ilişkiler geliştirip sürdürmektir.

11. 3.Pazarlamanın Gelişimi:
1. Üretim anlayışı
2. Satış anlayışı
3. Pazarlama anlayışı
4. Toplumsal pazarlama anlayışı

12. 3.1. Üretim anlayışı
 Ne üretirsem onu satarım anlayışıdır.
 Talebin fazla olduğu arzın çok az olduğu 1800’lü
yıllarda 1929-1933 (Büyük ekonomik krize) kadar
devam eden anlayıştır.
 Henry Ford: “Müşteri her renk arabayı seçebilir, siyah
olmak şartıyla” sözü bu dönemi ifade edebilir.

13. 3.2. Satış anlayışı
 Malları üretmekten daha önemli sorun satmaktır
anlayışı.
 Reklama yönelen işletmeler yoğun tutundurma
faaliyetine girmişler. Bu süreçte aldatıcı-yanıltıcı
beyanlara çok girilmiş.
 Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim,
sözü bu dönemi ifade edebilir.

14. 3.3. Pazarlama anlayışı
 Pazarlama anlayışı Pazar yönlü/müşteri odaklı olmalı,
aldatıcı yollara başvurmak uzun vadeli işletme
tüketicisi oluşturamaz anlayışıdır.
 1960’larda ABD 1970’lerde diğer gelişmiş ülkelerde
yayılan tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama
anlayışıdır.
 Önceki dönemlerde sadece satışçılar veya satış
bölümünden çıkılarak ayrı ayrı bölümlerde irca edilen
pazarlama faaliyetleri bir çatı altında pazarlama
bölümünde toplanmıştır.

15. 3.4. Toplumsal pazarlama anlayışı
 Müşterilere değer sunup ihtiyaçları karşılanırken uzun
vadede hem müşterinin hem de toplumun refahını
koruyacak veya geliştirecek pazarlama anlayışıdır.
Örnek: Fast-food lokantaları tüketici ihtiyacını
karşılarken obeziteye neden olduğu ileri
sürülmektedir.
Bu anlayış gelişmiş ülkelerde bile henüz tam olarak
yerleşememiştir.

16. 4. Pazarlama kavramının anlamı ve
temel unsurları
1. Pazar yönlü/müşteri odaklı olma
2. Bütünleşik (koordineli) pazarlama çabaları
3. Uzun dönemde karlılık

17. 4.1. Pazar yönlü/müşteri odaklı
olma
 Hedef pazardaki müşteriyi tatmin edecek ürün veya
hizmetin üretiminden önce başlayıp bugün ve
gelecekte de bunun devamını sağlayacak pazarlama
bilgi sisteminin kurulması.
 Artık üzerine ısrarla durulan konu ürün ve hizmet
değil bunlar vasıtasıyla karşılanacak tüketici istek ve
ihtiyaçlarıdır.

18. 4.2. Bütünleşik (koordineli)
pazarlama çabaları
Pazarlama kavramının ikinci temel unsuru;
 Pazarlama bölümünün diğer bölümlerle uyumu
 Pazarlama bölümü içi ve alt bölümler arası uyumdur.
Örnek: Pazarlama kalite farklılığını ve bol ürün çeşidini
isterken üretim bölümü sınırlı kaliteyi ve sınırlı çeşidi
istemesi veya pazarlama bölümü taksitli ve kredili
satışları isterken finans bölümü sıkı kredi politikası
izlerse işletme başarısı düşecektir.

19. 4.3. Uzun dönemde karlılık
 Sadece satış hacmini artırmak yada sadece tüketiciyi
tatmin etmenin işletme için yeterli olmaması stratejik
pazarlama ile uzun dönemde karlılık politikalarının
izlenmesidir.
 Ülkemizde çoğu yatırımcının, yatırımının kısa
dönemde geri dönmesini düşünmesinden tüketicinin
uzun dönemde tatmini ikinci planda kalmaktadır.

20. 5. Pazarlama anlayışının Satış
anlayışıyla karşılaştırılması

21.  Satış anlayışında işletmenin istek ve ihtiyaçları
öncelikli iken pazarlama anlayışında alıcının
ihtiyaçları ön plandadır.
 Satış anlayışı içerden dışarıya doğru fabrika ile başlar
mamullere odaklanır, yoğun tutundurma ve kişisel
satışlarla kısa sürede kar sağlamaktır.
 Pazarlama anlayışı dışarıdan içeriye doğru müşteri
ihtiyaçları ile başlayarak üretimin yönetilmesi ve uzun
dönemde müşteri ilişkileri ile kar sağlamaktır.

22. 6. Pazarlama kavramının
uygulanması: Müşteri ilişkileri
 Üstün müşteri değeri yaratmak, müşteri tatmini
sağlamak, uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak.
 Müşteri Değeri:
Bir değişim işleminde, “müşterinin elde ettiği yararların,
ödediği veya katlandığı bedele oranıdır”. Müşterinin
ödediği bedel karşılığında beklediği değerden fazla
değer verebilmektir.

23.  Müşteriler çoğu kez ürünün veya hizmetin geçek
değerini ve maliyetini doğru olarak veya objektif olarak
depğerlendiremedikleri için müşteri değeri “ algılanan
müşteri değeridir”.
 Müşteri alım yaparken kendisine en yüksek müşteri
değeri sunan işletmeyi tercih edecektir.
 Müşteri değerleri; kalite, tasarım, servis, kısa sürede
teslim, doğru bilgi, ilgi ….. Örnek verilebilir.

24. Müşteri tatmini:
 Mal ve hizmetin müşteri beklentilerini geçmesi
duygusudur.
 Müşterinin mamulden beklediği performans
müşterinin beklentilerini aşmazsa tatminsizlik, eşitse
tatmin, geçerse de çok tatmin olma olacaktır.
 Müşteri tatmini müşteri sadakatine yol açar.

25. Müşteri İlişkileri:
 İşletmeler Pazar paylarını aşağıdaki yollarla
artırabilirler veya koruyabilirler:
1. Yeni müşteriler kazanmak
2. Mevcut müşterilerin işlem hacmini artırmak
3. Mevcut müşterileri uzun süre elde tutmak.
Müşteri ilişkileri 2. ve 3. ile doğrudan ilişkili 1. ile ise
dolaylı yoldan (yani eski müşteriyle yeni müşteri
kazanma) ilişkilidir.

26.  İlişkisel pazarlama müşteri tatminine katkı sağlar ve
müşterileri sadık müşteriler haline getirir.
 İlişkisel pazarlamadan daha geniş bir kapsamı yönetimi
ifade eden CRM (consumer relationship management)
müşteri ilişkileri yönetimi, en tepedeki yöneticiden
tedarikçiler bayiler, diğer iş ortakları dahil olmak üzere,
güçlü müşteri ilişkileri güçlü paydaş ilişkilerinden
beslendiği görüşünden çıkılarak teknolojinin müşteri ile
ilgili çok geniş bilgiyi saklama ve yönetme imkanından
oluşturulmuştur.
 ELEŞTİRİLER:
Müşteri isterse ilişki gelişebilir müşterinin bilgilerini toplayıp
kullanmak bir yere kadar etkili olur. CRM’in sadece şirket
yönüne katkı sağladığı müşteri yönünün zayıf kaldığı
eleştirilmektedir.

27. 7. Pazarlamayı etkileyen yeni
trendler:
A. Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler
B. İş hayatının küreselleşmesi
C. Müşteri değeri ve müşteri ilişkilerinin artan önemi
nedeniyle müşteri veri tabanı oluşturma ihtiyacının
artması
D. Kar amaçsız kuruluşlarda pazarlamanın önem
kazanması
E. Daha fazla etik davranış ve sosyal sorumluluk talep
edilmesi