1. 114 Pharmaceutical Business Review I Cilt 11 - Sayı 1
S O S YA L M E DYA
Uluslararası Birçok Ödül Sahibi
PortalGrup Healthcare’in Başarı Sırrı
Ecz. Elçin Tuncer
Genel Müdür
PortalGrup Healthcare
İşte, ilaç sektöründe sosyal medya çalışmaları ile Uluslararası AVA Ödülü’nü kazanan pazarlama
teknolojileri firması PortalGrup Healthcare’in başarılarının sırrı…
Sizce ilaç ve sağlık sektöründe sosyal medya neden önemli?
Türkiye’de sağlık alanında güvenilir kaynaktan gelen
bilgilendirmeye toplumun ciddi oranda ihtiyacı bulunmakta.
Bu amaçla ilaç firmalarına ve diğer sağlık kurumlarına
çok önemli görevler düşmekte. Sektörün hasta odaklı
yaklaşımında sosyal medya en önemli platformdur.
Bugün Türkiye’de 76.7 milyon nüfusun %50’si sosyal medya
kullanıcısıdır. Bu kanallar üzerinden güvenilir sürdürülebilir
güncel bilgi akışı, verimli sağlık yönetimi için büyük ihtiyaçtır.
Facebook, Twitter gibi sosyal medya kanallarında sağlıkla
ilgili ciddi bir bilgi kirliliği bulunmakta. Gerek topluma
gerekse sağlık profesyonellerine yönelik olarak bu alandaki
boşluğu doldurmayı başaran firmalar ciddi fark yaratacaklar.
İstatistiklere göre internetteki firma ya da markalarla ilgili
içeriğin %25’ten fazlası son kullanıcılar tarafından üretiliyor.
Kullanıcıların, firmaların yaptığı reklam ve tanıtım yazılarına
göre sosyal medya mesajlarına daha çok güvendiğini ve
reaksiyon verdiğini görüyoruz. Dolayısıyla gittikçe önem
kazanan ‘electronic word-of-mouth’ etkisini firmaların kendi
lehine çevirebilmesi, ancak güvenilir ve sürdürülebilir sosyal
medya yönetimi ile mümkün olabilir. Bu alanda ciddi fırsatlar
da bulunuyor.
Yönetmelikler sağlık sektöründe sosyal medya için en büyük
engel olarak gösteriliyor. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Bugün tüm ilaç firmaları, hastaneler ve diğer sağlık
kuruluşları sosyal medyada aktif olarak yer alabilirler. Ancak
burada en temel konu Sağlık Bakanlığı yönetmeliklerine
uygun, içerik ve platform yönetimlerinin gerçekleştirilmesi.
Şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki tüm yönetmeliklere hakim,
aktif dinleme ile farmakovijilans yönetimi yapılan, yetkin ve
entegre pazarlama stratejileri üretebilen 3. parti firmalarla
süreç yönetimi başarı ile yapılabilir. Yönetmelikler neler
yapılmasını ve nelerin yapılmaması gerektiğini çok net
söylüyor.
Cesaret ile yeni yaklaşımları deneyen firmalar sosyal
medyada başarıyı yakalıyorlar. İlaç firmalarının dikkat etmesi

2. 115Pharmaceutical Business Review I Cilt 11 - Sayı 1
gereken en önemli konu şu: Sadece post ve farklı içerik
paylaşımı sosyal medya için yeterli değil. KPI tanımlanmayan
ve hedeflerle entegre olarak ölçümleme yapılmayan sosyal
medya çalışmalarından başarı beklenemez. Bu nedenle
sosyal medyayı diğer pazarlama kanallarındaki stratejilerle
uyumlu yönetmek gerekiyor. Aynı şekilde sosyal medya
hesaplarınız CRM’niz ile entegre olmalı.
Sosyal medyada iş çözümleri kullanmıyor ve bu kanalları
sadece post atmak için kullanıyorsanız boşa zaman
kaybediyorsunuz demektir.
İçerik yönetiminin altını özellikle çiziyorsunuz...
Yönetmelikler reçetesiz ürünlerde markalı tanıtıma izin
verirken reçeteli ürünlerde marka kullanamamaktayız. Bu
nedenle sosyal medyada yapılacak markasız içerikler
sağlık profesyonellerine ya da hasta/hasta yakınlarına bir
katkı sağlayacak şekilde hazırlanmalı. İçerik yönetiminde
gelişmeye açık taraflarınız olduğunu düşünüyorsanız post
atmak yerine sadece arkadaki iş modellerini kullanabilirsiniz.
İçeriklerinizin yeterli düzeyde olduğuna hazır hissettiğinizde
içerik paylaşımına başlayın ve kendi topluluğunuzu bu
aşamadan sonra oluşturun. Her sosyal medya kanalının
iletişim dili farklı. Sosyal medyada kullanılacak iletişim dili
de diğer kanallarda kullanılacak iletişimden çok daha farklı
olmakta.
Sosyal medyada içerik yönetimi maalesef henüz tam anlamı
ile sektörümüzde doğru uygulanamıyor. Eğlenceli ya da
farklı içerikler hazırlamak başarılı bir içerik stratejisinin temel
amacı olamaz. Yaratıcılığın önemini göz ardı edemeyiz
muhakkak. Bunun için dünün kreatif ajansları bugünün dijital
ajansları gayet başarılı çalışmalar üretiyorlar. Ancak post
dağıtımı değil etkileşim odaklı ve hedef kitlenin ihtiyaçlarına
cevap verecek şekilde aksiyon alınmalı.
Oluşturduğunuz sosyal medya platformunda hedef kitlenizin
ihtiyacına cevap verecek bir kültür oluşturmalısınız.
Burada ilaç firmaları açısından PV yönetimi önemli bir
konu. Sistemler doğru kurgulandığında ve aktif dinleme
gerçekleştiğinde PV süreci başarı ile yürütülebilir.
Şu anda sektörün sosyal medya konusundaki konumu sizce
nedir ve firmalar neler yapmalı?
Sosyal medya ilaç sektörü için yeni ve çok önemli bir
iletişim kanalı. Sosyal medya tek başına ve stratejisi
olmadan kullanıldığında satışlarınızı artıracak ya da marka
bilinirliliğinizi güçlendirecek sihirli bir değnek değil. Çok para
ve zaman harcayarak, bilinçsizce alınacak sosyal medya
aksiyonları size düşük ROI sonuçları dışında bir kazanç
sağlamayacaktır.
Şu anda sağlık sektöründe teknoloji ve dijital pazarlama ile
ilgili transformasyon süreci devam ediyor. Bu nedenle sosyal
medyada hazır olmayan firmalar dönemsel çalışmalarla
ilerleyebilirler. Kurumsal olarak her ilaç firmasının,
yetkinliklere sahip profesyonel bir firma tarafından yönetilen
bir Linkedin ve Facebook sayfası olmalı. Tedavi grupları ile
ilgili olarak Facebook ve Instagram en iyi sonuç aldığımız
kanallar.
Firmalar, pazarlama stratejileri doğrultusunda iş hedefleri ile
uyumlu olacak şekilde sosyal medya stratejisi oluşturmadan
sosyal medyada yer almamalılar. Strateji hazır olduktan
sonra Facebook, Twitter, Instagram, Youtube ve Linkedin
arkasındaki iş modelleri kullanılarak ilaç firmalarının yer
alabileceği platformlar.
Sadece post atarak bu platformlarda yer almak sayfaları
güncel tutmak dışında bir işe yaramamakta. Muhakkak
reklam ve iş modellerinin kullanılmasını önermekteyiz.
İlaç sektörü olarak DOL’ler (Digital Opinion Leaders) ve
POL’ler (Patient Opinion Leaders) oluşmasına önderlik
edilmeli.
Sosyal medya bunun için çok iyi fırsatlar sunuyor. Şu anda
sosyal medyada doktorları buluşturan bir ilaç firması
bulunmuyor. Bunu ilk başaran firma rekabet yarışında ciddi
fark yaratacak.
Sosyal medya alanında birçok uluslararası ödül kazandınız.
Başarınızın sırrını neye bağlıyorsunuz?
Belirttiğiniz gibi Türkiye’ye ilaç sektöründe sosyal medya
alanında yaptığımız çalışmalarla birçok uluslararası ödül
getirdik.
IMA (Interactive Media Awards) ve AVA Ödülleri bunlardan
sadece ikisi. AVA Digital Awards, AMCP’ye (Association
Biliyoruz ki pazarlama otomasyon
programlarının iş süreçlerinde ve
ölçümlemelerle sağladığı başarılar artık
tartışılır değil. Pazarlama otomasyon
programlarının sosyal medya ile
entegrasyonu özellikle hekimlere yapmış
olduğunuz tanıtımlarda yepyeni fırsatlar
sunmakta. Bu açıdan bakınca sosyal
medyanın ilaç sektörü için keşfedilmemiş
hazinelerle dolu bir cevher olduğunu
düşünüyorum.

3. 116 Pharmaceutical Business Review I Cilt 11 - Sayı 1
of Marketing and Communication Professionals) bağlı
uluslararası bir organizasyon ve biz bu sene AVA’dan iki
ödül kazandık. Bunlardan bir tanesini Altın AVA Ödülü’nü
yönettiğimiz sosyal medya projesi ile aldık.
Paylaşılabilir içerikler üretebilmek bu işin sırlarından bir
tanesi. Sektörel deneyimimiz bize gösteriyor ki içerikler, iş
hedefleri, marka ve hedef kitlenin ihtiyaçları ile ilişkili olmalı.
Bunun için de bir fikri anlatıyor olmalısınız ya da bir kültür
oluşturuyor olmalısınız.
Şu anda sağlık sektörü sosyal medyada ‘Tek yönlü
iletişim’ ile ilerliyor. Bu durumu ‘İnteraktif iletişim’ modeline
çevirmemiz gerekmekte. Başarımızın bir diğer sırrı iş
hedefleri ve KPI’larla sonuca odaklı entegre sistemler
kurmamız.
Bugün sosyal medya çalışmaları çok kanallı tanıtımın sadece
bir kanalı. Kreatif post oluşturma kısmına odaklandığınızda
kaybedersiniz. Bu nedenle firmalara sosyal medyadan
sonuç almak istiyorlarsa muhakkak entegre sistemlerle
çalışmalarını ve pazarlama teknolojilerini kullanmalarını
öneriyorum. Dünyada sosyal medya kullanıcısı en çok
olan ülkelerden biriyiz. Böyle bir durumda sağlık endüstrisi
bunu göz ardı etmemelidir. İnovatif çözümlerin çıkabileceği
potansiyele sahip bir ülkeyiz.
Artık zaman, kalıpların dışında düşünme zamanıdır.
Teoride sıkışıp kalmadan, cesaretle pratikte uygulamalar
gerçekleştirmeyi başaranlar hızlı yol alacaklardır.
Daha önce de belirttiğim ve hepimizin bildiği gerçek şu ki
ilaç sektörü için tanıtımda çok ciddi regülasyonlar mevcut,
ancak bunlar engel değil. Bu regülasyonları bilerek her
kanalda tanıtım yapılabilir. Sadece yapmamız gereken daha
yaratıcı ve entegre fikirler ile aksiyon almaktır.
Son olarak eklemek istediğiniz bir şey var mı?
İlaç sektörü pazarlama yöntemleri açısından bir değişim
tünelinden geçmekte. Özellikle ‘hasta odaklı yaklaşım’
temelinde daha büyük kitlelere yönelik iletişim yöntemleri
sektörün gelişime açık önemli alanlarından biri.
Farmakovijilans konuları bu aşamada ciddi önem taşıyor.
Bu konuda daha cesur adımlar atmaya ihtiyaç bulunuyor.
Kriz yönetim sistemlerini ve aktif dinleme sistemlerinizi
PV süreçlerine uygun olarak doğru planlarsanız sosyal
medyada yer almak korkulacak bir dünya olmaktan çok
fırsatlarla dolu öğretici ve katkı sağlayan avantajlı bir
dünyaya dönüşecektir.
Biz PortalGrup Healthcare olarak görsel çalışmaların
yaratıcılık odaklı olduğu postlar atmak odağından çok,
sosyal medyanın iş hedeflerine katkısına odaklanarak
çalışmalarımızı gerçekleştirmekteyiz. Yönettiğimiz tüm
sosyal medya kanalları uluslararası alanda ödüle layık
görüldü. Biliyoruz ki pazarlama otomasyon programlarının
iş süreçlerinde ve ölçümlemelerle sağladığı başarılar
artık tartışılır değil. Pazarlama otomasyon programlarının
sosyal medya ile entegrasyonu özellikle hekimlere yapmış
olduğunuz tanıtımlarda yepyeni fırsatlar sunmakta.
Bu açıdan bakınca sosyal medyanın ilaç sektörü için
keşfedilmemiş hazinelerle dolu bir cevher olduğunu
düşünüyorum.
Pazarlama teknolojileri firması olarak hedefimiz ilaç
sektöründe iş modellerini ve süreçlerini yenileyecek, yeni
yaklaşımlar kazandıracak sosyal medya projelerine, diğer
çalışma alanlarımızda olduğu gibi uluslararası bir vizyon ile
öncülük etmektir.
Pazarlama teknolojileri firması olarak hedefimiz ilaç sektöründe iş modellerini ve süreçlerini
yenileyecek, yeni yaklaşımlar kazandıracak sosyal medya projelerine, diğer çalışma
alanlarımızda olduğu gibi uluslararası bir vizyon ile öncülük etmektir.
S O S YA L M E DYA

4. Doğru Strateji, Doğru Teknoloji!
Sağlık Sektörüne Yönelik Teknolojik Pazarlama Uygulamaları
14
Ülke
114
Proje
Yeşilce Mahallesi Doğa Sokak Kökten Plaza No:6 Kat:3 Seyrantepe Kağıthane / İSTANBUL / TÜRKİYE
Telefon : +90 (212) 279 42 42 | www.portalgruphealthcare.com