Thomas Schael: Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM)

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  • 1. Dal Customer RelationshipManagement (CRM) al CustomerExperience Management (CEM) Thomas Schael 14 giugno 2010 Butera e Partners s.r.l. Via Carlo Poerio, 39 - 20129 Milano - Via Brescia, 16 - 00198 Roma Telefono +39 0289454.831 - Fax +39 0289454.799 E-mail: info@buteraepartners.it - Web: www.buteraepartners.it Sede di Milano
  • 2. Indice: Le key issues del Customer Value Come uscire leggere e come raggruppare i clienti per Clustering impostare azioni di offerta e fidalizzazione coerenti con la logica del massimo scambio di valore? Come uscire dalla commodity per creare i presupposti di Business model valore che mettano l’azienda in condizione di affrontare nuove sfide competitive proteggendo la redditività? Customer knowledge Come trasformare un grande serbatoio di informazioni in un asset patrimoniale di business intelligence? Come arricchire il valori del brand per trasformarlo in una Brand equity leva competitiva? Come veicolare questi valori in modo coerente e diffuso lungo l’intera value chain? e Come attivare (e trasformare) risorse e strumenti di relazione CRM per “sorprendere” il cliente generando discontinuità nella customer experience rispetto al suo vissuto consolidato? Come mobilitare e ingaggiare le persone in una nuova cultura People experience di leadership diffusa del cliente e nella generazione di comportamenti coerenti con i valori del brand? Come creare “emergenza” del cambiamento in un contesto di Change management performance aziendali spesso positive?Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 2Lunedì 14 giugno 2010
  • 3. L’approccio integrato al CRM di Butera e Partners Marketing Clienti Care SalesThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 3Lunedì 14 giugno 2010
  • 4. Perch é gestire la catena del valore? § Aumentare il valore per il cliente e l’azienda della relazione (customer experience) § Comprendere e conoscere le preferenze e bisogni del cliente § Anticipare le azioni per ridurre il churn e aumentare la fidelizzazione § Costruire le basi per la differenziazione competitiva in un mercato sempre più difficile § Gestire la relazione con il cliente su tutti i canali secondo le sue preferenze § Sviluppare una memoria organizzativa (conoscenza) sulla relazione col cliente § Empowerment del front-line allargato nel prendere decisioni e agire sul clienteThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 4Lunedì 14 giugno 2010
  • 5. Il filo rosso Molte iniziative delle aziende sono basate su una visione “interna” della clientela, fondamentalmente in base a prodotti/servizi e fatturato generato, e possono quindi essere devianti rispetto alla creazione di maggiore valore. Importante dunque introdurre nelle logiche di segmentazione il principio di potenziale utilizzo dei servizi e contributo dato dai servizi al valore percepito dal cliente … ... evitando attribuzioni statiche dei cliente ai segmenti, anche laddove i comportamenti si modificano sensibilmente, e creando quindi delle modalità di gestione che consentano dei cluster dinamici; a questo scopo sono utlizzabili i sistemi di customer knowledge impiantati sui tradizionali sistemi di crm aziendale, in grado di dare dinamicità alla visione del cliente e alle azioni di proposta, fidelizzazione, retention… … il più possibile mirate sui cluster, in modo da ottenere risultati di fidelizzazione ed evitare relazioni di “sfruttamento opportunistico” delle azioni di marketing Il tutto per mantenere idealmente posizionamento strategico dei clienti sulla consistecy line e portarne il più possibile nell’area dell’alto scambio di valoreThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 5Lunedì 14 giugno 2010
  • 6. Scenari di sviluppo del CRM in una logica di valoreThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 6Lunedì 14 giugno 2010
  • 7. Customer Management: evoluzione del modello Evoluzione della Evoluzione e sviluppo della segmentazione relazione con il cliente Segmentazione Individuare le Gestione della dimensioni utili per la delle politiche multicanalità in segmentazione di caring, coerenza con la migliore dei clienti e fidelizzazione segmentazione (livelli delle loro attese. di servizio) e secondo e sviluppo per L’offerta diventa una logiche di omogeneità massimizzare la conseguenza della ed integrazione tra soddisfazione, la segmentazione. canali loyalty ed il valore Product Customer Centric CentricThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 7Lunedì 14 giugno 2010
  • 8. Segmentazione e politiche di caring standard nelle TLC Segmenti Modalità di caring • Consulente telefonico personale Platinum • 100% “human touch”, no IVR lty Gold ya • Gestione prioritaria delle esigenze Valore Lo Silver VA • Mix di “human touch” e IVR S Standard • 100% outsourcing, IVR, “human touch” solo per specifiche esigenzeThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 8Lunedì 14 giugno 2010
  • 9. Driver per la segmentazione consumer nelle TLC § Sulla base dell’arpu (voce inbound ed outbound, videochiamate inbound ed outbound, VAS, ricariche, n. MSG mese, n. Ricariche;, ecc.) VALORE § Eventuale utenze silenti § Età § Tipo di terminale § Eventuale community di appartenenza Lifestyle § Propensione al caring/selfservice § Canali di ricarica § Sulla base del servizio VAS: - Multimediale - Interattivo - Tradizionale alto utilizzo SMS POTENZIALE - Tradizionale basso utilizzo SMS § ReluctantThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 9Lunedì 14 giugno 2010
  • 10. I Cluster Un cluster è un insieme di clienti aventi in comune una serie di caratteristiche in termini di: § frequenza di utilizzo dei servizi; § comportamento d’acquisto; § preferenze in termini di prodotti/servizi § Potenziale valore sul ciclo di vita del cliente Il cluster è un’entità dinamica, in quanto i clienti possono transitare da un cluster ad un altro al variare del loro comportamento.Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 10Lunedì 14 giugno 2010
  • 11. Segmentazione vs. Clustering Il segmento: § visione “statica” del Cliente; § i criteri di appartenenza ad un segmento per caratteristiche possono non cambiare per molto tempo; § le azioni promozionali che vengono a lui indirizzate in modo poco differenziato. Il cluster: § è costruito sulla base di dati mobili; § le soglie che delimitano i cluster vengono aggiornate con una frequenza maggiore; § la mobilità dei Clienti fra un cluster e l’altro, oltre a segnalare il posizionamento, fornisce un dato di tendenza relativamente alle abitudini di consumo o la risposta a specifici interventi promozionali e/o difidelizzazione.Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 11Lunedì 14 giugno 2010
  • 12. Segmentazione o relazioneThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 12Lunedì 14 giugno 2010
  • 13. Il ruolo della Customer Knowledge CRM CRM CRM Collaborativo Operazionale Analitico Cliente Fornitore Comunicare Conoscere Analizzare Comunicare Fidelizzare Proporre Il ruolo dei sistemi di Customer Knowledge è sostenere la dinamicità nella visione del cliente e nell’impostazione della relazione: utilizzare quindi tutte le occasioni di conoscenza che vengono dalle azioni del cliente e restituire iniziative mirate; il tutto utilizzando le tre dimensioni del CRMThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 13Lunedì 14 giugno 2010
  • 14. Disegno della strategia di fidelizzazione “Definizione tableau de board di customer loyalty ” loyalty” § Individuare quali sono gli indicatori da monitorare per capire se la politica di fidelizzazione ha avuto il successo sperato. Esempio di alcuni indicatori Reaction Performance on going Valutazione attese e reazioni del Monitoraggio nel tempo delle cliente performance ottenute Result Misurazione del grado di efficienza Customer base ed efficacia della campagna di Misurazione dell’ampliamento dei fidelizzazione clienti per cluster Loyalty Misurazione del livello Product profile di fidelizzazione dei clienti Misurazione del tasso di migrazione/ preferenza del consumatore Fidelity profile all’interno delle formule promozionali Creazione di nuovi prodotti fidelity e attivate misurazione del livello di preferenza del cliente sul prodottoThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 14Lunedì 14 giugno 2010
  • 15. Disegno della strategia di fidelizzazione “Analisi e miglioramento dell’architettura e delle funzioni dell’ del DataWareHouse” DataWareHouse” § Impostare le funzionalità del sistema in modo da rendere disponibili informazioni ampie, accurate e specifiche per ogni cliente al fine di stabilire relazioni dirette e individuare forme di comunicazione personalizzate; § Supportare la progettazione degli interventi di miglioramento dell’architettura dell’attuale DWH in particolare curando l’omogeneizzazione dei sistemi di raccolta dati (fonti interne ed esterne) e la loro integrazione; § Progettare il sistema di reportistica del DWH. Indicatori descrittivi, comportamentali basati su predittivi fatti, giudizi, notizie esterne originati da fonti interne ed esterne Datawarehouse integrato per le politiche di loyaltyThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 15Lunedì 14 giugno 2010
  • 16. I cluster per il loyalty marketing Individuo Visione Cliente e Mercato Campaign Customer Value Managers Leaders Promotion & Massa First Movers Brand Leaders Tattico Strategico Orizzonte del Programma FedeltàThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 16Lunedì 14 giugno 2010
  • 17. Creare Valore Aumentare il valore della Campaign Customer Value customer base Managers Leaders Conoscere meglio i propri clienti Incrementare la fedeltà Aumentare lo spending Promotion & Comunicare First Movers l’immagine Brand Leaders del marchioThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 17Lunedì 14 giugno 2010
  • 18. Le matrici di relazione per l’analisi del cliente alto alto contribuzione attuale Investire Difendere I desiderabili Cliente non Cliente chiave/ I desiderabili chiave/difficile difficile Difficoltà di Margine di gestione Difficoltà Cliente non Cliente chiave/ Ridurre i costi Contenere chiave/facile facile commerciali gli investimenti basso basso basso alto basso alto Importanza strategica Penetrazione - Q. d. M del clienteThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 18Lunedì 14 giugno 2010
  • 19. Le matrici economiche per l’analisi del cliente alto alto Margine di contribuzione Clienti Clienti I sottosviluppati I desiderabili I desiderabili Ivantaggiosi desiderabili impegnativi Fatturato netto potenziale realizzato Clienti Gli indesiderabili Gli sviluppati Clienti poveri aggressivi basso basso basso alto basso alto Margine di Costo per servire contribuzione attuale il clienteThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 19Lunedì 14 giugno 2010
  • 20. Il posizionamento strategico dei clienti 3 2 r rde bo ALTA sk STRATEGICITÀ/ EVOLUZIONE Ri e lin 5 y nc CLIENTE te nsis 6 Co BASSA er rd bo sk Ri 1 4 BASSI ALTI INVESTIMENTI DI CUSTOMER CARE 1. Coerente 2. Coerente: richiede la valutazione circa l’effettiva percezione da parte del cliente del valore di customer care trasferito 3. Critica: perseguimento di efficienza spinta, a potenziale scapito della qualità erogata. Per clienti molto sensibili a customer care, forte rischio churn 4. Critica: squilibrio economico considerevole 5. Transitoria: accettabile se la strategia complessiva è rivolta prioritariamente alla ricerca dell’efficienza; monitoring continuo per evitare churn 6. Transitoria: accettabile in fase di riposizionamento; monitoring continuo per diseconomicitàThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 20Lunedì 14 giugno 2010
  • 21. Orientare il valore dell’esperienza ALTA VALORE TOTALE DELL’ DELL’ESPERIENZA VALORE MARKETING DELL’ DELL’OFFERTA DELL’ DELL’OFFERTA MARKETING DELLA RELAZIONE BASSA BASSA ALTA VALORE DELLA RELAZIONEThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 21Lunedì 14 giugno 2010
  • 22. Customer relationship equity e valore La Customer relationship equity è il valore attuale del LifeTime Value (LTV) di tutti i clienti dell’impresa. Agendo sull’LTV aumenta la Customer relationship equity e il valore potenziale del capitale economico dell’impresa. Ma: • Quali sono i driver dell’LTV? • Quali gli impatti sul valore d’impresa? RICAVI /COSTI e relazion Ric avi della Co sto de lla Dov’è la Customer Utile rel azi on relationship equity e e il valore d’impresa? TEMPO Conoscenza Fiducia Relazione Co-evoluzione AcquisizioneThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 22Lunedì 14 giugno 2010
  • 23. Misure “innovative ” del valore Valore del cliente come valore attuale netto (VAN) dei flussi derivanti dalla relazione Ricavi / clienteSteady state – asset attuali (segmento) L’investimento in CRM va visto in ottica differenziale di impatto sul Margine di Margine di valore, considerando tutte le variabili contribuzione % contribuzione/clie nte VAN della Durata della relazione col relazione cliente (segmento) Costo del capitale Costo di VAN della acquisizione del customer base cliente Customer base attuale/segmenti Costi “straordinari” di Potenzialità di cross e up Churn rate in funzione di: ã customer base tramite mantenimento della selling “referrals ” e nuove • costi di switching per ilCrescita relazione • ã ricavi/cliente cliente su altri sistemi acquisizioni d’offerta • diverso margine su Switch su un “punto di diversi prodotti • probabilità e costi di Impatto su performance di contatto” a diversa retention efficienza/efficacia (quindi marginalità • dinamiche competitive ã/ä costi)Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 23Lunedì 14 giugno 2010
  • 24. Customer value management e ciclo di vita Retention Cross-Selling Retention Cross-Selling Lost proposal Acquisition Profit Time LossThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 24Lunedì 14 giugno 2010
  • 25. Customer value management e ciclo di vita … i punti di attenzione Retention Cross-Selling Retention Cross-Selling Lost proposal Acquisition Profit Time LossThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 25Lunedì 14 giugno 2010
  • 26. Aree d’opportunità per creare valore Benefici ridurre ridurre amentare churn costi fatturato Resource Management Opportunità Up-selling e Retention Call Quality e People ManagementThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 26Lunedì 14 giugno 2010
  • 27. Evoluzione delle Customer Operation Customer value management Retention Oriented Sales Oriented Focus su loyalty/retention, attenzione alla Customer Satisfaction ed allo sviluppo del Valore, anche attraverso attività di cross/up-selling Pure Caring Oriented Call Center Contact Center Reattività - “risolvere i problemi” Proattività – “trattenere e sviluppare i clienti”Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 27Lunedì 14 giugno 2010
  • 28. La Strategia: Learning Relationship Identificare il Cliente § Riconoscerli in ogni interazione indipendentemente dal canale Differenziare la gestione del Cliente § Capire il valore del Cliente per l’azienda § Capre il valore ricercato dal Cliente nei servizi offerti Interagire con il Cliente § Dialogare ed imparare qualcosa di nuovo ad ogni transazione su qualsiasi canale Personalizzare il rapporto con il singolo ClienteThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 28Lunedì 14 giugno 2010
  • 29. Strategia del Customer Contact Management § Incrementare la qualità percepita e la loyalty, con riferimento al contesto competitivo § Approfondire la conoscenza del cliente e delle sue attese § Incrementare l’ARPU massimizzando l’efficacia della relazione (proattività commerciale) § Gestire l’evoluzione del Know-how con riferimento ai trend d’innovazione ed alla crescente complessità del business § Gestire la multicanalità (es. canale telefonico e Web) § Massimizzare l’efficienzaThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 29Lunedì 14 giugno 2010
  • 30. Il Ruolo Proattivo del Customer Assistant La proattività è: § un modo di essere § che si manifesta nella relazione § con atteggiamenti di caring empatici e attivi La persona proattiva è capace di anticipare le attese dell’interlocutore, di condurre la relazione e finalizzarla ad un risultatoThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 30Lunedì 14 giugno 2010
  • 31. L’approccio Butera e Partners Dall’analisi della base dati all’esecuzione delle decisioni nel customer contact management Management Analisi Decision § Loyalty Analysis Programmi di comunicazione Esecuzione nel CCM § Lifetime Value § Campaign Management § Presenza welcome call § Attrition Analysis § Piano di allocazione risorse § Care live o selfservice § Profitability Analysis § Piano Advertising § Assegnazione obiettivi § Cluster Analysis § Piano Promozionale upselling per § Behavioral Segmentation cluster/cliente § Retention § Win backThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 31Lunedì 14 giugno 2010
  • 32. L’approccio alla definizione e sviluppo dei cluster cliente FASE 1 - “ANALYTICS” Selezione test/control group per verificare cluster Raccolta base dati attraverso tutti i punti di contatto per test e control group Generazione di un PILOT Analisi e pulizia della base dati per Costruzione dei modelli statistici di calcolo individuare le Segmentazione e profilazione della clientela opportunità di Individuazione potenzialità e attrattivit à dei diversi cluster incrementare in maniera FASE 2: CLUSTER MANAGEMENT mirata e Definizione del tipo di azioni di client management in relazione agli obiettivi profittevole strategici (Acquisizione, Mantenimento, Crescita, Winback) valore dei cluster partendo dalla Individuazione cluster pilota base clienti FASE 3: MISURAZIONE DEI RISULTATI esistente Sviluppo metrics adeguate (base clienti, redditività, tipologia azione, utilizzo canali…) Analisi dei risultati raggiunti Il progetto si articola in tre componenti chiave che costituiscono un processo continuo di customer relationship managementThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 32Lunedì 14 giugno 2010
  • 33. L’approccio: Fase 1 Selezione ed estrazione dati Costruzione del Fine tuning modello Individuazione appropriati modello di e segmentazione potenzialità segmentazione finale sviluppo Customer Demographic Product Analisi risultati Data mining e analisi Produzione risultati Dati storici Dati target Estrazione Potenziale di loyalty , statistiche attraction retention Selezione dei dati appropriati e pulizia e Costruzione del modello Interpretazione dei growth per creare il standardizzazione dei record di dati. di segmentazione con risultati della fase valore complessivo Identificazione dei Gap e analisi qualitativa l’utilizzo di metodi analitica e raffinamento dell’insieme di dati. statistici. del modello. Segmentazione. Profilazione finale INDIVIDUAZIONE DEI Calcolo RFMP SEGMENTI E E RELATIVA PROFILAZIONE COSTUMER DATA REPOSITORY Test e Control Group MODELLO RFM - PER I SEGMENTI DI CLIENTIThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 33Lunedì 14 giugno 2010
  • 34. L’approccio: Fasi 2-3 Sviluppo di un sistema di marketing supportato dagli analytics e in continuo feed-back Il mix delle campagne Targeting guidato dagli analyitics Contatto con il Profiling cliente Segmentazione Selezione Selezione individuazione Campagna campagna Target Web da segmenti Definizione indicatori di Personalizzazione response (Campaign strategy) Email Call-Center Direct Mail FEED BACK E FINE TUNING Analisi post-campagna Modelli Analisi quanitativa previsionali della campagna Vendita Customer Relationship Redemption Measurement della campagna Voce del cliente (Forum / Survey) Analisi qualitativa della clientelaThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 34Lunedì 14 giugno 2010
  • 35. L’approccio al miglioramento continuo della redittività PORTOFOLIO PROFIT Quali prodotti/servizi Quali clienti hanno hanno redditività redditivit à insufficiente? insufficiente? Customer Customer Profit Prodotto analisi Servizio Profit Customer 1 1 x Prodotto 1 analisi 2 Profit Servizio prodotto/servizio 2 x 2 3 cliente Azioni Azioni Azione Azioni Azione Azioni specifiche sui specifiche sui generale su specifiche su generale su specifiche su prodotti servizi tutti i clienti alcuni clienti tutti i clienti alcuni clienti ACTION PLANThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 35Lunedì 14 giugno 2010
  • 36. La Customer Knowledge Le differenti tipologie di dati CUSTOMER CUSTOMER VALUE RELATION § Fatturato e margini attuali § Contact analysis § Potenzialità di sviluppo § Analisi dei disservizi § ... § ... CUSTOMER CUSTOMER EXTERNAL BASE EXPERIENCE § Dati sociodemografici § Analisi dei comportamenti e focus group § Analisi territoriali § Customer satisfaction survey § ... § ...Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 36Lunedì 14 giugno 2010
  • 37. La Customer Knowledge I Customer Data del CRM ORGANIZZARLI Data mart ORGANIZZARLI GESTIRLI GESTIRLI UTILIZZARLI UTILIZZARLI Data mining 1. 1. analizzare e segmentare analizzare e segmentare 2. 2. prevedere e pianificare prevedere e pianificare 3. 3. sintetizzare e descrivere sintetizzare e descrivereThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 37Lunedì 14 giugno 2010
  • 38. La Customer Knowledge …. in funzione del Valore Alto Programmi per Margine di contribuzione potenziale del cliente Programmi per Cross Sell Cross Sell clienti ad alto clienti ad alto valore valore Crescita o uscita Crescita o uscita Customer Retention Customer Retention Basso Basso Attuale margine di Alto contribuzione del clienteThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 38Lunedì 14 giugno 2010
  • 39. Possibile profilo cliente per la Knowledge Base §§ Anagrafica Anagrafica §§ Titolo di studio Titolo di studio §§ Occupazione Occupazione §§ Indirizzo e-mail Indirizzo e-mail §§ Numero componenti famiglia Numero componenti famiglia §§ Internet Internet §§ Anzianità uso cellulare Anzianità uso cellulare §§ Utilizzo carte di credito Utilizzo carte di credito §§ Motivo utilizzo cellulare Motivo utilizzo cellulare §§ Carte di credito usate Carte di credito usate §§ Chi sostiene i icosti del servizio Chi sostiene costi del servizio §§ Vacanze Vacanze §§ Utilizzo altre carte Utilizzo altre carte §§ Automobile Automobile §§ Gestori altre carte Gestori altre carte §§ Lettura quotidiani Lettura quotidiani §§ Numero telefoni cellulari in Numero telefoni cellulari in §§ Uscite serali Uscite serali famiglia famiglia §§ Spese prodotti di bellezza Spese prodotti di bellezza §§ Utilizzo telefono fisso Utilizzo telefono fisso §§ Pasti fuori casa Pasti fuori casa §§ Utilizzo PC Utilizzo PC §§ Tempo dedicato alla cura Tempo dedicato alla cura della casa della casa §§ Tempo libero Tempo libero §§ Sport SportThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 39Lunedì 14 giugno 2010
  • 40. Alimentazione della customer base L’azione “giusta” da intraprendere dipende dalla qualità del profilo cliente 100% Customers with No Profile Customer Base Customers with Wrong Profile Customers with Accurate Profile Current situation To beThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 40Lunedì 14 giugno 2010
  • 41. Requisiti KM di business e di gestione Evitare l’overflow informativo Re-ingegnerizzare i processi per generare nuove conoscenze Potenziare cultura e strumenti di condivisione della conoscenza Migliorare il response time Facilitare e intensificare i processi di apprendimento Mantenere aggiornata la mappatura delle conoscenze Prevenire l’obsolescenza della conoscenzaThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 41Lunedì 14 giugno 2010
  • 42. Perch é il progetto KM? § Nel contesto di business delineato, la condivisione delle conoscenze tra base di conoscenza del Rep e tra Rep e clienti è il fattore competitivo chiave § Lo sviluppo delle conoscenze del cliente è la condizione per ridurre i costi di gestione della customer base e aumentare le potenzialità di revenues § Il KM è quindi una componente essenziale dei processi di business e non solo uno strumento di learning § Senza un sistema di KM e una cultura di knowledge sharing, il ruolo degli esperti e Rep senior tende a diventare un “collo di bottiglia”Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 42Lunedì 14 giugno 2010
  • 43. Lo scopo del progetto: le tre fasi § La definizione delle modalità di gestione strategica del KM nel CCM § La ricognizione dell’esistente e l’analisi dei bisogni § La progettazione dell’architettura organizzativa a supporto dei processi di KM e del concept dell’ambiente di KM. ANALISI ANALISI GESTIONE STRATEGICA q RICOGNIZIONE DELL’ESISTENTE q RICOGNIZIONE DELL’ESISTENTE DEL KM DEL KM q ANALISI DEI BISOGNI q ANALISI DEI BISOGNI q STRATEGIA DI KM q STRATEGIA DI KM q SEGMENTAZIONE DELL’UTENZA q SEGMENTAZIONE DELL’UTENZA q KM VISION q KM VISION qSCENARI DI SVILUPPO A BREVE, q SCENARI DI SVILUPPO A BREVE, MEDIO E LUNGO PERIODO MEDIO E LUNGO PERIODO PROGETTAZIONE PROGETTAZIONE q CONCEPT DELL’AMBIENTE DI KM q CONCEPT DELL’AMBIENTE DI KM q PROCESSI RUOLI E RESPONSABILITA’ q PROCESSI RUOLI RESPONSABILITà NEL KM NEL KMThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 43Lunedì 14 giugno 2010
  • 44. I benefici attesi Incremento dell’efficienza ed efficacia del Customer Care: § in termini di incremento di One Call Solution (risoluzione del “case” all’interno della chiamata) § In termini di incremento di One Rep Solution (risoluzione del “case” ad opera di un unico Rep) § In termini di capacità di gestione della complessità organizzativa (% di dispacciamenti corretti al secondo livello); Riduzione dei costi e degli impatti del turnover organizzativo del personale con esperienza; Miglioramento della qualità delle risposte e abbattimento della FOC (Frequency Of Call); Riduzione dei tempi e dei costi di Training (per i nuovi Rep) e di Retraining; Incremento della Customer Satisfaction. Più Più elevati sono: la complessità dei servizi da gestire, complessità la rapidità e frequenza di introduzione di nuovi servizi, il turnover del rapidità personale e la complessità organizzativa (riorganizzazioni dei centri) complessità maggiori sono i benefici attesi!Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 44Lunedì 14 giugno 2010
  • 45. Soluzioni di Knowledge Management § Struttura coerente con i processi § Struttura coerente con i processi § Spazio virtuale per operativi § Spazio virtuale per operativi condividere dubbi, § Piattaforma per: condividere dubbi, § Piattaforma per: esperienze, casi di successo - gestione on line del cliente esperienze, casi di successo - gestione on line del cliente § Strumento per sviluppare il - diffusione strategia e valori aziendali § Strumento per sviluppare il - diffusione strategia e valori aziendali senso di appartenenza alla - apprendimento senso di appartenenza alla - apprendimento comunità professionale comunità professionale § Struttura di alimentazione dei contenuti § Struttura di alimentazione dei contenuti snella, tempestiva ed efficace snella, tempestiva ed efficace IN M TR RU AN FO ET E-LEARNING § Ambiente per apprendere Ambiente per apprendere § sperimentando (telefonini, pc, …) sperimentando (telefonini, pc, …) § Struttura di alimentazione del § Struttura di alimentazione del TRE LEVE PER TRE LEVE PER catalogo formativo funzionale e catalogo formativo funzionale e efficace IL KM DEI VAS IL KM DEI VAS efficaceThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 45Lunedì 14 giugno 2010
  • 46. Forum: scopi e vantaggi SCOPI Favorire il processo di generazione e condivisione delle conoscenze Garantire soluzioni alle problematiche sollevate nei forum secondo SLA VANTAGGI Ridurre i vincoli di spazio e di tempo nel teamwork dei Rep Minore duplicazione dei processi di generazione delle conoscenze Riduzione dei tempi necessari alla creazione e condivisione Diffusione capillare delle informazioni Visibilità dei knowledge leaderThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 46Lunedì 14 giugno 2010
  • 47. E-learning: scopi e vantaggi SCOPI Apprendimento continuo Percorsi formativi su misura VANTAGGI Imparare ad usare tutti gli strumenti simulando Diffusione capillare i business case delle conoscenze certificate Tempestività aggiornamento moduli (integrazione Intranet) Efficienza dei processi con l’e-learningThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 47Lunedì 14 giugno 2010
  • 48. Intranet: scopi e vantaggi SCOPI Fornire una base di conoscenza certificata VANTAGGI Facilitare l’accesso alla conoscenza aziendale e alle best practice Maggiore certificazione della conoscenza Targettizzazione della conoscenza alle esigenze dei Rep Tempestività aggiornamentoThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 48Lunedì 14 giugno 2010
  • 49. Il percorso La definizione delle modalità di La ricognizione dell’esistente e gestione strategica del KM nel l’analisi dei bisogni CCM Disegno processi, La situazione attuale: Il KM nel CCM strumento, architettura •AS IS Strategie e valori di KM •Analisi bisogni § Interviste con il management § Inteviste § Macro requisiti per il KM § Focus group § Affiancamenti e osservazioni § Analisi e navigazione strumenti § Focus group La progettazione dell’architettura organizzativa a supporto dei processi di KM e del concept dell’ambiente di KM.Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 49Lunedì 14 giugno 2010
  • 50. Linee di progettazione Processi ed organizzazione per il KM Usabilità-Interfaccia La Strategia del KM del Mappe cognitive strategia di Contact contenuto Center in Posteitaliane Community Strumenti di supportoThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 50Lunedì 14 giugno 2010
  • 51. La proposta applicativa La proposta applicativa • Un’assistente virtuale per il customer assistenat, che utilizza funzionalità di ricerca rapida ed intuitiva • Una web application pensata per rispondere on-line alle richieste di informazione e servizi da parte dell’utente finale (direttamente o tramite un operatore di contact center) e ancora: • Integrazione con i sistemi che gestiscono le informazioni da fornire • Uno strumento per aggiornare ed arricchire i profili degli utenti fino a diventare: • Il veicolo delle promozioni: - per creare nuovi desideri e aspettative nei clienti - per coinvolgerli nella definizione dei servizi - per proporre speciali offerteThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 51Lunedì 14 giugno 2010
  • 52. Sistema di KM: scenario d’uso Il customer assistant riceve una domanda da un cliente, e la sottopone al sistema Documento da domanda già posta o da Knowledge Base Rep Matching Answers: KMS Engine Score, Abstract Doc 1, link Doc 1 Score, Abstract Doc 2, link Doc 2 ................................................ ................................................ Knowledge Selling Proposition: Base Product / Service 1 ................................................ ................................................ Selling Proposition da user profilingThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 52Lunedì 14 giugno 2010
  • 53. La struttura applicativa (desktop customer assistant) Risposte Operatore Domanda Cliente Selling Proposition Fonti InformativeThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 53Lunedì 14 giugno 2010
  • 54. La visione del tema e i suoi impatti sul sistema - azienda BUSINESS MISSION La Customer POLITICA Experience è un APPROCCIO DI modello di business AL CLIENTE OFFERTA per lo sviluppo del valore e la continuità del risultato IDENTITA’ IDENTITA’ PEOPLE AZIENDALE STRATEGYThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 54Lunedì 14 giugno 2010
  • 55. L’esperienza di relazione L’ESPERIENZA SI CREA L’ESPERIENZA SI CREA ATTRAVERSO ATTRAVERSO LA RELAZIONE L’OFFERTA l’esperienza si crea ogni volta in modo diverso e nel momento in cui viene trasferita al cliente, è quindi SEMPRE MENO SEMPRE MENO STANDARDIZZABILE “IMMAGAZZINABILE” IMMAGAZZINABILE”Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 55Lunedì 14 giugno 2010
  • 56. Le leve di creazione dell’esperienza di relazione “Consulenza” e supporto alle scelte d’acquisto del cliente Stile di Prodotto come relazione e parte di un “mondo” “accompagnamento” creato per il cliente del cliente nel tempo VALORIZZARE VALORIZZARE UN’ESPERIENZA UN’ESPERIENZA DISTINTIVA DISTINTIVA Servizi Condizioni integrativi commerciali personalizzati personalizzate Caratteristiche personalizzateThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 56Lunedì 14 giugno 2010
  • 57. Comportamento del front-line e relazione con il cliente Customer Choice Customer Experience Il comportamento del front- Il comportamento del front- line è esclusivamente line NON è finalizzato alla finalizzato alla realizzazione di vendita immediata ma è un risultato di vendita componente rilevante della immediato percezione di servizioThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 57Lunedì 14 giugno 2010
  • 58. Finalizzare i comportamenti Customer Choice Customer Experience Quantitativo Qualitativo Obiettivo Decisione Feed-back Non sempre d’acquisto del cliente presente Immediata e Verifica Spostata nel tempo automatica del risultato Da interpretare Incentivo Leva gestionale Leadership prioritaria “GESTIONE “GESTIONE PUSH” PULL”Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 58Lunedì 14 giugno 2010
  • 59. Una scelta di marketing Comportamento Standard Prescrivere comportamenti specifici, da applicare nei diversi momenti di gestione della relazione con il cliente. È corretto quando la standardizzazione è parte costitutiva del posizionamento di immagine Standard di Comportamento Fornire riferimenti di eccellenza per supportare la traduzione del posizionamento voluto in comportamenti di relazione, di volta in volta adattati. È corretto quando il posizionamento richiede la percezione di personalizzazione del contatto. La capacità relazionale, a diversi livelli, è sempre base necessaria, capacità ma non caratterizzanteThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 59Lunedì 14 giugno 2010
  • 60. Comunicare Da sequenza di comportamenti a “stile” Lo “stile” Comunica una mappa mentale Un “sistema di valori” La mappa mentale si costruisce attraverso La struttura di comunicazione L’OCCASIONE DI CUSTOMER EXPERIENCE IL POSIZIONAMENTO LE ATTESE DEL (Customer Experience CLIENTE voluta) IL COMPORTAMENTo DI RELAZIONEThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 60Lunedì 14 giugno 2010
  • 61. Progettare i comportamenti Scandire il processo di acquisto / di fruizione del servizio in momenti di “esperienza”. Progettare il singolo momento Attese Customer Experience del cliente voluta Variabili Variabili Hard SoftThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 61Lunedì 14 giugno 2010
  • 62. La comunicazione strutturata come strumento di creazione della “Mappa ” § La nostra lettura del processo di customer LE OCCASIONI DI CONTATTO experience “guidato” § Dare senso alle attese IL CLIENTE VUOLE ….. del cliente § “Declinare” il NOI VOGLIAMO ….. posizionamento nelle singole occasioni IL MIO COMPORTAMENTO È ….. § Tradurre il posizionamentoThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 62Lunedì 14 giugno 2010
  • 63. Costruire ctandard di comportamento: il Processo § Non è un processo di formazione o H.R. è un processo di Marketing. § È strategico se: o il peso del front-line è determinante nella customer experience o è gestito come un progetto strategico. § È un’opportunità di allineamento su alti livelli di specificità. § Deve coinvolgere (ovviamente) fin dall’inizio tutti gli interpreti del processo di Customer Relationship Management.Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 63Lunedì 14 giugno 2010
  • 64. Ottenere comportamenti IDENTIT À APPRENDIMENTO COMUNIT ÀThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 64Lunedì 14 giugno 2010
  • 65. I fattori che intervengono sul comportamento MODALITÀ DI GUIDA RECLUTAMENTO E INSERIMENTO FORMAZIONE SISTEMA PREMIANTE COMPORTAMENTO COMUNICAZIONE DI RELAZIONE CON “ISTITUZIONALE” IL CLIENTE OPERATIVA VARIABILI HARD DEL SERVIZIO RELAZIONI SINDACALI SUPPORTI TECNOLOGICI IDENTITÀ POSIZIONAMENTO DELL’AZIENDA / DEL BRANDThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 65Lunedì 14 giugno 2010
  • 66. Parole chiave DARE SENSO EMPOWERMENT RIGOREThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 66Lunedì 14 giugno 2010
  • 67. Caratteristiche di una community Scopi comuni Scambio reciproco La community Repertorio comune Pratica condivisa (metodi, linguaggi, risorse) Le comunità sono aggregazioni informali di persone che condividono le stesse pratiche. Nello scambio i partecipanti costruiscono uno stesso modo di vedere la propria organizzazione, questa visione orienta l’azione e la definizione di scopi da raggiungere.Thomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 67Lunedì 14 giugno 2010
  • 68. Le classi di intervento per lo sviluppo delle comunità 1. Identificazione e valutare caratteristiche e dinamiche di funzionamento delle comunità comunità esistenti 3. Progettazione di 2. Progettazione e sistemi di implementazione di valutazione degli interventi a supporto interventi sulle dello sviluppo delle comunità comunità comunità comunitàThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 68Lunedì 14 giugno 2010
  • 69. Sviluppare il community management Raccogliere e strutturare il maggior numero di informazioni da clienti/registrati al fine di: § Consolidare un dialogo tra azienda e clienti § Attrarre la clientela target con “messaggi” basati sulle loro richieste § Fornire contenuti ad alto valore ai clienti § Creare un legame emozionale tra community e sito (l’effetto “a-ah”) Aumento della fidelizzazione Aumento della fidelizzazione Aumento di valore Aumento di valoreThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 69Lunedì 14 giugno 2010
  • 70. Introdurre la customer advocacy dimostrando “advocacy” si può conquistare la fiducia del consumatore cosciente del suo potereThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 70Lunedì 14 giugno 2010
  • 71. Implementare customer advocacy Make it easy for consumers to do business with you Consistenza Empowerment delle persone nel front-line Costruire relazioni profonde con il cliente Costruire un’unica knowledge base per il cliente e l’internoThomas Schael Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM ) 71Lunedì 14 giugno 2010