I dati raccolti, elaborati e interpretati alla luce degli obiettivi aziendali aiutano a raggiungere un di più di conoscenza azionabile. Nel mondo digitale i contenuti, in quanto rappresentazione del brand e dei suoi prodotti/servizi dal punto di vista dell'azienda e degli utilizzatori, sono l'oggetto dialogo fra l'azienda e i suoi interlocutori: la loro efficacia passa per la rilevanza contestuale e personale delle informazioni che veicolano. L'automazione, infine, rende più efficienti le operazioni di aggregazione dinamica dei contenuti e di distribuzione multipiattaforma delle informazioni. Spunti e riflessioni dopo la lettura di due libri molto interessanti e fra loro complementari, editi entrambi da Dario Flaccovio Editore, Palermo: Giulio Colnaghi, Strategie e tecniche di Marketing Automation: guida completa (2019) e Fabio Piccigallo, Digital Analytics per E-Commerce (2018)

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Dati, contenuti e automazione: il trio vincente per aumentare efficacia ed efficienza di marketing e vendite
Agosto 2019
Dati, contenuti e automazione: il trio
vincente per aumentare efficacia ed
efficienza di marketing e vendite
I dati raccolti, elaborati e interpretati alla luce degli obiettivi aziendali aiutano a
raggiungere un di più di conoscenza azionabile.
Nel mondo digitale i contenuti, in quanto rappresentazione del brand e dei suoi
prodotti/servizi dal punto di vista dell'azienda e degli utilizzatori, sono l'oggetto
dialogo fra l'azienda e i suoi interlocutori: la loro efficacia passa per la rilevanza
contestuale e personale delle informazioni che veicolano.
L'automazione, infine, rende più efficienti le operazioni di aggregazione dinamica
dei contenuti e di distribuzione multipiattaforma delle informazioni.
Spunti e riflessioni dopo la lettura di due libri molto interessanti e fra loro
complementari, editi entrambi da Dario Flaccovio Editore, Palermo: Giulio Colnaghi,
Strategie e tecniche di Marketing Automation: guida completa (2019) e Fabio
Piccigallo, Digital Analytics per E-Commerce (2018)
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Nei confronti del cliente - potenziale e attuale - l'azienda nutre una serie di obiettivi.
Tali obiettivi non possono essere raggiunti senza la collaborazione fattiva del cliente.
Non sono dunque intenzionabili, ma solo propiziabili da parte dell'azienda.
Gli obiettivi principali corrispondono alle fasi del ciclo di vita del cliente (customer's journey; funnel):
• Attrarre nuove persone interessate alle proposte dell'azienda, convertendole da persone anonime
in contatti, ovvero in persone di cui l'azienda possiede quanto meno l'indirizzo e-mail e
l'autorizzazione esplicita ad avviare determinati tipi di comunicazione
• Qualificare progressivamente i contatti, facendoli maturare fino al livello di sales-ready. Il processo
di qualificazione progressiva è applicabile sia ai nuovi contatti, sia a quelli già presenti nel database
in possesso dell'azienda
• Convertire i contatti sales-ready in clienti attuali, che acquistano per la prima volta dall'azienda
• Fidelizzare i clienti, inducendoli a iterare l'acquisto (up-selling), per esempio anche in risposta di
proposte cross-selling (prodotti complementari) da parte dell'azienda. L'iterazione dell'acquisto è

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auspicabile, poiché aumenta il ritorno sull'investimento necessario all'acquisizione del cliente.
Obiettivo dell'azienda è dunque non solo di aumentare il customer lifetime value, ma anche di
ridurre il churn rate, ovvero il tasso di abbandono dei clienti.
Gli obiettivi sono perseguiti dall'azienda integrando strategie off- e online in un'unica strategia onlife.
Qui ci concentriamo però sulle strategie online, che coinvolgono gli owned media dell'azienda, le presenze
aziendali su siti di parti terze e i siti di parti terze che, a vario titolo, rimandano a owned media e presenze
dell'azienda.
Se le fasi del customer's journey rappresentano la sequenza finalistica degli obiettivi dell'azienda nei
confronti di ogni suo cliente potenziale e attuale, l'interlocutore dell'azienda è sempre la singola persona:
afflitta da un problema o animata da un desiderio; più o meno motivata a cercare una soluzione e
un'azienda che la fornisca alle condizioni percepite come le migliori (per caratteristiche, prezzo, termini di
fornitura, servizi, ecc.); gravata da preoccupazioni, pregiudizi e comunque da una preconoscenza (pre-
frame) che ne orienta la ricezione della proposta; influenzata da una rete di persone a cui è incline a
prestare ascolto; abituata a usare determinati strumenti per cercare informazioni e a parlare il suo
linguaggio per nominare ciò di cui ha bisogno.
Per comunicare in modo efficace l'azienda deve essere in grado di dialogare proponendo alla persona
giusta le informazioni giuste, al momento giusto, attraverso il canale giusto.
Si tratta di una giustezza non assoluta, ma relativa, situata, cioè contestuale alle esigenze e alle aspettative
puntuali del singolo interlocutore.
Per sintonizzare il dialogo sulla lunghezza d'onda dell'interlocutore - il solo modo per renderlo efficace -
l'azienda deve tenere in considerazione diversi parametri:
• Le caratteristiche della persona, rilevanti in relazione agli obiettivi dell'azienda nei suoi confronti:
o Caratteristiche socio-demografiche
o Comportamenti
o Situazione in cui opera (tempo, luogo, dispositivo, ecc.)
• La fase del customer's journey in cui la persona si trova e che influenza il tipo di informazioni di cui
tendenzialmente necessita:
o Casi studio e testimonianze nella fase iniziale
o Data sheet, webinar on demand, demo e trial, comparatori e configuratori nella fase
centrale
o Proposte economiche, garanzie, servizi nella fase finale della formulazione della decisione
di acquisto.

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Per impostare un dialogo efficace, l'azienda deve anzitutto segmentare la base dei suoi interlocutori
rispetto a comportamenti e caratteristiche rilevanti. Ogni segmento può essere costituito da una o più
persone.
Gli obiettivi principali della segmentazione sono:
• Identificare le caratteristiche dei clienti profittevoli
• Identificare i fattori di rischio di abbrandono dei clienti
• Calcolare la probabilità che un contatto diventi cliente
• Calcolare la probabilità che un cliente diventi profittevole
• Aumentare efficienza e velocità di transito dei contatti all'interno delle liste
• Aumentare il customer lifetime value del cliente
• Ridurre il rischio di abbrandono del cliente.
Dati e analytics servono all'azienda non solo per segmentare su base oggettiva i suoi interlocutori, ma
anche per pesare determinati parametri in relazione ad altri. Per esempio, il fatto che una persona abbia
scaricato un data sheet ha un valore diverso, se lo fa autonomamente, provenendo da una ricerca organica
sul web oppure dopo la terza e-mail di sollecito nell'ambito del follow-up del piano di e-mail marketing.
Grazie alla capacità di portare alla luce tratti distintivi non visibili immediatamente, la coppia formata da
dati e analytics contribuisce a ridurre il margine di incertezza e dunque il rischio insito nella formulazione
dei giudizi, nella presa delle decisioni e nelle azioni conseguenti, mettendo l'azienda nelle condizioni di
adottare strategie più efficaci e/o innovative nei confronti dei suoi interlocutori (e complessivamente del
suo business).
Senza la definizione di che cosa misurare è impossibile raccogliere ed elaborare dati utili segmentare gli
interlocutori e a dialogare al meglio con ogni segmento, in cui possono rientrare una o più persone.
Per ogni fase del customer's journey e per ogni canale è quindi fondamentale scegliere i KPI (key
performance indicator) adeguati a tradurre in dati i comportamenti delle persone:
• Esposizione consapevole della persona al messaggio (nell'ambito di: ricerca organica, adv di Google
AdWords, altre forme di pubblicità online, social network, e-mail marketing): KPI di traffico, open
rate e bounce rate (percentuale di rimbalzo)
• Differenziazione, agli occhi della persona, e conseguimento da parte dell'azienda della leadership
tramite la proposta di contenuti rilevanti; costruzione di una relazione basata su autorevolezza e
fiducia: KPI di engagement, numero di pagine viste per tipologia, interazioni, condivisioni,
commenti, download

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• Considerazione e conversione in contatto: KPI di conversione non e-commerce (per misurare la
progressiva maturazione del contatto fino a sales-ready), KPI relativi a efficienza della lista nel
generare nuovi contatti e di velocità di transito da contatto a contatto sales-ready
• Conversione in cliente e acquisto: KPI su prodotto (classificazione merceologica e scheda prodotto
dell'e-commerce), processo di acquisto e ordine
• Fidelizzazione del cliente: KPI relativi alla recenza e frequenza dell'acquisto.
Va tenuto in considerazione, che ogni KPI ha un ambito di validità, condizionato dal sistema di rilevazione
usato. Per esempio Google Analytics prevede i seguenti ambito di validità:
• Hit, che può corrispondere al caricamento di una pagina o a un evento, e che è l'unico dato diretto
che viene misurato
• Sessione, persona, prodotto (informazione, più in generale), che sono dati dedotti.
L'azienda ha bisogno anzitutto di strumenti fra loro integrati per raccogliere ed elaborare i dati relativi al
modo in cui le persone giungono a owned media e presenze online aziendali, e a come si comportano
all'interno di queste piattaforme. Ecco alcune indicazioni:
• Google Search Console (analisi delle fonti di traffico SEO)
• Google AdWords (analisi della pubblicità fatta tramite Google AdWords)
• Google Analytics, software di analisi comportamentale (analisi di sito/blog, di pubblicità online altra
da Google AdWords, delle presenze sui social network, delle attività di e-mail marketing)
• Google Tag Manager, Google Enhanced E-commerce e Google Analytics, software di analisi
comportamentale (analisi degli eventi sull'e-commerce)
• CRM ed ERP (analisi di contatti e clienti).
Una volta raccolti i dati, l'azienda deve disporre di strumenti di data visualization, data storytelling e di
interpretazione per far parlare i dati, ascoltarne la voce e tenerla in considerazione per la formulazione e
l'attuazione delle strategie.
Software come Google Data Studio, Tableau e lo stesso MS Excel sono utili a questo fine.
Nel mondo digitale tutto è informazione. Anche i prodotti/servizi fisici che l'azienda propone e con cui gli
interlocutori interagiscono sono rappresentati esclusivamente dalle informazioni disponibili su di essi.

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Dati, contenuti e automazione: il trio vincente per aumentare efficacia ed efficienza di marketing e vendite
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La coppia dati e analytics va dunque applicata non solo allo studio degli interlocutori, ma anche a quello
delle informazioni su domini di problema, soluzioni, brand e prodotti/servizi che essi cercano, di cui
fruiscono e che producono (user generated content).
Questo studio aiuta l'azienda a:
• Produrre, selezionare, aggregare e distribuire le informazioni giuste, alle persone giuste, al
momento giusto e tramite il canale giusto. Presupposti sono:
o L'autopercezione dell'azienda come media company, che attribuisce valore strategico agli
asset editoriali (informazioni tecniche e di prodotto)
o La gestione di contenuti modularizzati e arricchiti di metadati, che possano essere soggetti
a operazioni di selezione, aggregazione e distribuzione automatizzate
• Recepire user generated content di valore, facendoli entrare nel flusso delle informazioni aziendali
• Attraverso analisi associative, individuare caratteristiche comuni ad acquisti ricorrenti e quindi
definire insiemi di prodotti/servizi complementari (su cui basare proposte di cross-selling), guidati
dal comportamento reale dei clienti, anziché dalle formulazioni ipotetiche dell'azienda.
Secondo i principi dell'inbound e del content marketing, nel mondo digitale la rilevanza e la persuasività
delle informazioni sono gli strumenti di cui l'azienda dispone per avviare e intrattenere una relazione con
ogni singolo interlocutore, con l'obiettivo massimo di accompagnarlo nel passaggi da persona non nota a
contatto, a contatto progressivamente profilato, a contatto sales-ready, a cliente e cliente fidelizzato:
Le informazioni proposte sulla pagina dei risultati della ricerca organica o come pubblicità online
rappresentano una prima calamita in grado di attirare potenzialmente la persona sugli orwned media o
sulle presenze online aziendali
La promessa persuasiva di accedere a informazioni rilevanti e riservate può avere il potere di indurre la
persona a diventare un contatto dell'azienda, condividendo con essa quanto meno il suo indirizzo e-mail e
l'autorizzazione esplicita ad avviare un dialogo con l'azienda (informazioni di tipo lead magnet e squeeze
page, una forma particolare di landing page, sono orientati al raggiungimento di questo obiettivo)
Informazioni, pubbliche o riservate, a un livello di approfondimento progressivo:
• Informano e formano la persona al brand e ai prodotti/soluzioni che propone (lead nurturing)
• In cambio della promessa di accedere a ulteriori informazioni rilevanti, possono indurre la persona
a condividere con l'azienda dati aggiuntivi, venendo incontro attivamente all'obiettivo aziendale
della profilazione progressiva
• Inducono la persona a svolgere attività misurabili (per esempio il download o la visualizzazioni di
risorse), venendo incontro tacitamente all'obiettivo aziendale della profilazione progressiva.

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Dati, contenuti e automazione: il trio vincente per aumentare efficacia ed efficienza di marketing e vendite
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Oltre a sito/blog, e-commerce e presenze dui social media, anche l'e-mail marketing rientra a pieno titolo
nell'inbound e content marketing.
Non appena la persona è diventata, dal punto di vista dell'azienda, un contatto consapevole e informato,
entra nel flusso di e-mail sequenziali, condizionali e personalizzate, che - attraverso il gioco di rimandi fra
informazioni brevi e persuasive contenute nell'e-mail, azioni da compiere e informazioni più lunghe e
rilevanti a cui accedere tramite la sales page, un particolare tipo di landing page - hanno l'obiettivo di
supportare la profilazione progressiva del contatto, la sua maturazione al grado di sales-ready, la sua
trasformazione in cliente e, infine, in cliente fidelizzato.
Il tutto grazie alla sapiente integrazione fra conoscenza dell'interlocutore, definizione obiettivi aziendali
posti lungo il customer's journey e distribuzione di informazioni personalmente e contestualmente rilevanti
e persuasive atte a rappresentare brand e prodotti/servizi.
Un'integrazione in cui i dati, le analytics, l'iterazione continua delle attività di raccolta, elaborazione e
interpretazione dei dati, nonché l'automazione dei processi apportano contributi fondamentali in termini di
oggettività e qualità della conoscenza, di supporto alla formulazione strategica, nonché di efficienza ed
efficacia nell'attuazione del dialogo con il singolo interlocutore (in particolare per quanto concerne la
selezione, l'aggregazione e la distribuzione di informazioni rilevanti e formulazione di proposte commerciali
user-driven).
Autore: Petra Dal Santo | dalsanto@keanet.it