More Related Content
Similar to مدیر تبلیغاتی که وزیر دفاع آمریکا شد. (20)
More from Mohammad Ghazizadeh (20)
مدیر تبلیغاتی که وزیر دفاع آمریکا شد.
- 1. مد تولدیریت( برند22اردیبهشت1310پا :)یهمد گذاریریتک برندیستتعر ویفمد از اویربود؟ چه برند
نوشته:زاده قاضی محمد-حوزه فعالبازاریابی و برند
تغییرسا و نگرشبه سازمانی ختارهایشکلبرند-محوردر13ماهمه1931بایادداشتیاند پراکتر شرکت در
گمبل.شد آغازاینیادداشتیبودساز زمینهتغییردرP&Gسپس ،دررقباکل سرانجام و ،حوزهبازاریابی.
میکنم پیشنهاد22را اردیبهشتبرند روز.کنیم گذاری نام
نیلهسلرالرو مکی،30اکتبر1904درشهراوهایو ایالت براآمریکاآمد بدنیااو .بودند معلم دو هر او مادر و پدر .در
س منطقهینسیناتیدوران و کرد رشدکرد سپری را اش نوجوانی.در از پسیافتمدرکلیسانسهارو دانشگاه از اقتصادارد
در1925س به ،ینسیناتیتبل بخش در تا بازگشتیغاتپراکتر شرکتاندگمبل(P&G)به شروعسال در .کند کار1931
عنوان به ،مدیرارشداجراییتبلیغاتبرندصابونCAMAY،یادداشتیمعروفدر3صفحهراشرکت آن عامل مدیر به رو
مد اصول که نوشتیریتبرندنوینرامی تشریحکرد.
او که زمانیروی برکمپینتبلیغاتیصابونCAMAYمیکرد کار،بود ناچار اینکه ازاینکه بر عالوهبابرندهایصابون
شرکتهایلیور(Lever)پالمول ویو(Palmolive)کند رقابت،بابرندIvoryنیز گمبل اند پراکتر شرکت خودوارد
رقابت،شودنامید و خسته ،کالفهشدهبود.مکالرویشاهدابنبودکهبرندهای چطوربزرگترتر ارزش با ودرP&Gاکثر
- 2. دهند می اختصاص خود به را بودجهومعرفی برای را فضارشد و.او کنند می تنگ جدید های برندا نگرانیندر که بود
نهایتP&Gناحیه ازسایررقبابسیارآسیبپذیر.شودلذادریادداشتیمدیر بهشرکت عاملکه داشت اظهارشرکباید ت
فعلی ی شده شناخته برندهای بر عالوهبهبرندCamayکند توجه نیز.که داد پیشنهاد اوشرکتبایدتیمبازاریابی
جداگانهایهر بهبرنددهند اختصاصتیم این وبایدرهبری و مدیریت تحتفردیمسئول و متولی عنوان بهبرندباشد
(Brand man)این .تیمبایدبهجنبهمختلف هایبازاریابینمایند ریزی برنامه آن برای و کنند فکر برند آنا .ینافراد
ه برند سایر برای و باشند برند یک خدمت در صرفا بایدانیزمیبایستیابند توسعه ای جداگانه های تیم.واح هرجدید د
باید،برند مدیر شاملدستیارچند ، برندینفردکننده کنترل و تحلیلگروافرادبازاریابی های مهارت سایر با دیگری.باشد
یادداشتوا در اوقععنوان با افرادی حضور"مردانبرند"پ رایشنهادمیتوص اما .کندیفا نکته هفتیوظا ازیفپیشنهادی
برایاینجد نقشیدم ادامه در کهیآیدب ،یتردیدبه مربوطیکمدیرالرو مک .است برندیم نشانینقش که دهد
جدیدمسئول شاملیتتصم در کاملیمگیریهایبه مربوط،چاپبند بستهیتبل ویغاتاست.این بر عالوه،"مردان
برند"بایدت بایمهایا منطقه فروشیهمکار آنها با و کرده مالقاتیاطم تا کنندینانبازار برنامه که شود حاصلیابیبرای
یکبرنددرست بهیا درینزمینه.است شده اجرااین کنار درمدیرانبا برندیدتجز را فروشیهتحل ویلبرن و کردهها امهی
بازاریابیروشها از استفاده با سپس و دهند توسعه رایتحقیقاتیپ ، مناسبیشرفتبگ نظر تحت را آنهایرند.امهم یننباید
،شود انجام تنهایی به و آنها توسط صرفابلکهبایدحما بایتتیمیدست و بازار محققان ازیارانیک خدمت در تنها کهبرند
پذیرد صورت هستند خاص.شایدباشد نکته این یادداشت این موضوع مهمترینت هر کهیمتجاریبایدداش استقاللته
سا با آشکارا تا باشدیرشرکت برندهایP&Gهمان درکاالیی گروهرقابتن.کند
دغدغهاینمدیرانهمان صرفابود خواهد برند،طوریگو کهیاتجارتکاری و کسب وکامالجداگانهرهبری رامیکنند.
ا بهینترتیبویژگیهاخصوصیات وسا از برند هریربرندهامتمایزمی.شودکمپینهایتبلیغاتی،CamayوIvory
- 3. کنندگان مصرفیرا مختلفی نیازهای باداد خواهند قرار هدفبنابر واینبا کمتریکدیگربازار بک تصاحب سررقابت
کرد خواهند، سالها گذشت با ."تمایزدرو بازارمحصولجایگاه و"،امروز که چیزیاطالق مفهوم این به حوزه این فعالین
میکنندبه ،عنصریدر حیاتیبازاریابیتبدیلشد.
اینیادداشتتصو بهیبمدیره هیئتمدیران ورس شرکتیدو شور با واشتیاقتوسطمدیرعاملتأیید.شدبدی،صورت ن
سیستمنوینمدیریتا .شد متولد برندینگرفت قرار مختلف های شرکت استقبال مورد گسترده بصورت استراتژیوتا
تاریخ اینبس توسطیاریها شرکت ازیم دنبال جهان سراسریشو.دنتیجه درمد ،یرانبرندعموما کهجوانهاییپر
انرژیانگیزه وبودند،برایخلق و رهبریآیندهروشنیافتند پرورش ها شرکت در.تمامی نمونه عنوان بهمدیرعا انمل
شرکتProcter & Gambleاز پس)الروی مک زمان در شرکت این عامل (مدیر دوپری ریچاردمد تجربهیریترا برند
شرکت این درداشتا ه.ندن خودیلالرو مکی.نبود مستثنی نیزهفدهنوشتن از پس سالاینیادداشتس در تنها ون43
سالگی.شد انتخاب شرکت این عامل مدیر عنوان به
مدیریتعنوان به برندیکو استراتژیتکنیکتجاریعنوان بهیکیازترین برجستهنوآوریهایبازاریابیط درقرن ول
بیستمشد شناختها .ینروش و مفهوم،پایه برحفظتعادلبینمتمرکز نظارتشرکت سوی ازوتصمیمگیریغیرمتمرکز
داشت محصوالتش و برند یک به راجع را را اطالعات بیشترین که فردی توسط)برند (مدیر،شد بنا.
- 4. یادداشتالروی مکاکنونسندالعاده فوق یبا در ارزش بایگانیموزه وشرکتP&Gمورد در اما .استکه هایی شرکت
دهند نمی اهمیت برند مدیریت به و اند گرفته پیش در را سنتی های رویه همچنانا ،ینیادداشتصفحه سهایشامل
توصیههاییراهبردیکه است دقیق واکنوننیزاندازه همان بهقابمالحظه لسال در که است1931بود.
مکالرویته از پسیهپیشنویسیادداشتسالها ، خودیرا بعدپرورش و سازمانی ساختارهای تغییر جهت در"مردان
برند"درشرکتP&G.گذراندیکیمهمتر ازینموانعاو مقابل درنیروتیم هایفروشبودندکهبهبرند مدیران اینبه
عنوانای شده التحصیل فارغ تازه و اتوکشیده جوانانینمی دیگری کار و داشتند حضور سازمان در فقط که کردند می نگاه
کردند."الرو مکیاین بهافرادآموزشکه داداول وهله در خود های ایده چطور.کنند بازاریابی فروش تیم همین برای
اگرچهبود شده شناخته کار و کسب دنیای در بیشتر اووتجربه تنهااشسال از پیش1957دولتی مدیریت بخش در،
ریاستسف کاخ آموزش کنفرانسیدها سال دری1955-56بوداما ،پ به توجه بایشینهاشو صنعت درهمچنینتوجه با
تسلط بهآیزنهاور)متحده ایاالت وقت جمهور (رئیسدفاع امور دری،در1957انتصاب متحده ایاالت دفاع وزیر عنوان به
شد.
- 5. یادداشت آن اما ...و3ای صفحه
بهدوپری آقایشرکت عامل مدیر
م فکر که آنجا ازیکنمتوضیحسوی از بیشتری اتبندهبا ارتباط دراعالمنیازبههمکارانبیشتریواحد درتبلیغاتمورد
باشد روشنگر و نیازز خالصه طور به ،یروظایفمسئول ویتهای"مردانبرند"ب رایانمی.کنم
ایننوشته،نیست فعلی وضعیت و شرایط تشریحبلکهآن به شد داده قرار ما اختیار در کافی انسانی نیروی که زمانی
رسید خواهیمسالها در .یمجبور برند مردان ، گذشتهبودندکارهاییکه دهند انجام را.است بوده آنها دستیاران عهده بر
- 6. ( برند مدیران وظایفBrand Man)
(1)های محموله ارسالبرندمختلف نقاط به خویش مدیریت تحت.کنند کنترل دقت با را
(2در )جغرافیا نقاطییبرند توسعه کهجدیداست بردار هزینه بسیار و مشکلبرای که تالشی میزان گرفتن نظر در با و
ب از یکی بود مقدور چنانچه است نیاز جدید برند آن توسعه.کنند بازار آن وارد جایگاه حفظ را فعلی رندهای
(3)درجغرافیا نقاطییبرند توسعه کهجدیدآساناست
)(الفتاریخبرند چهوفعالیتهایتبلیغاتیکنند بررسی را آن.مشتری رفتار-م چهکننده صرفچه وعامهای ل
توزیع–رامشکال کردن پیدا جهتموانع و تکنند بررسی.
از پس )(بیافتن، ما ضعف نقاطخاص بازاریابی برنامهبرتی یکنند آماده جغرافیایی نقطه آنالبت .الز هنه است م
تنهاصرفاتدو بهینبرنامهکنند توجهبلکه ،نکته این ازاطمینانحاصلکنندکهب که ای بودجه میزان بارای
کنند می پیشنهاد برنامه آن کردن اجرایی،ملموسی نتایجاقتصادی منطق با ومورد هر ازای به.شود حاصل ،
(ا )جینجزئ با را طرحیاتاختیار در کاملمدیربخشدهند قرار یکهقلمرومدیریتش تحتدارد وجود ضعفو
حمایتشراآورند بدست اصالحی اقدامات از.
)(دبخش همکاریفروشکنند جلب راوموارالزم دن اقالم همچونقفروش طهبرایاجرایطرحکنند آمادهو
کنند ارسال مناطق آن برای را آن... و آموزش در ازآنها را کمکی و بشتابند فروشندگان کمک به امر شروع در
نکنند دریغپا تا .یانکن دنبال را کارندشو مطمئن تانده کهیچگونهدر افتیعملیاتفروشب مربوطهآنبرنامه
بازاریابینیا اتفاقف.تد
(ه)هرگونهضرور سوابقیدار نگه راندم مطالعات هرگونه ویدانیراکهبرایبررسیخروجیمورد ها برنامه این
است نیازده انجامند.
(4)مسئولیتکاملبر و بگیرند عهده بر را شود می ارائه بازار به برند آن سوی از که تبلیغاتی های پیام و کلمات تک تک
.کنند نظارت کلمات تک تک
(5)مسئولیتهز تمامینههایتبلیغاتی-ATLوBTL-.گیرند عهده به را میشود انجام مدیریتشان تحت برند حوزه که
(6).کنند اعمال را تغییرات آن ،تغییر به نیاز صورت در تا کنند پایش را آنها روی متون و را ها بندی بسته و ها لیبل طرح
(7)سال هرچندینمد به باریرانمناطقکن مراجعهندع هرگونه مورد در تایبن وقصکه یها برنامه دریتبلیغیمادر
آنقلمرودارد وجودو بایتبادل و بحث.کنند نظر
- 7. بههنگام ، خالصه طوریمردان کهبرندکنند پیدا دست حوزه این در خود توانمندی حداکثر به توانستندبا ،یدبتوانندبار
را سنگینمد شانه ازیرانها بخشمد ویرانمناطقبردارندا .ینم باعث امریتا شودمدیرانفروشبیشتری آزادی و وقت
برایاجرایسیاستهایفشار اعمال و شرکت فروشتوزیع های عامل بهبرفروش افزایش ایدغدغه دیگر و باشند داشته
باید اینکهبخشاعظمیچگونگ مورد در کردن فکر به ، خود وقت ازیافزایشفروشیکیا برندیکمحصولمن درطقه
خود مدیریت تحتبگذباشند نداشته رانند.
وظایفدستیارمدیربرند(anMrandBAssistant)
(1)کارهایاداریدفتری وحوزهمدیربرندرادهند انجام را شوند اصالح و کنترل ،پیگیری باید که.
(2م مطالعات )یدانی.دهند انجام برند مدیر دهی جهت اساس بر را
(3)در ... و ها چاپخانه ،تبلیغاتی های آژانس کلیه باارتباطباشند
(4)سرانجام،.شوند خود مافوق جایگزین نیاز مورد موارد در که باشند آماده
بامسئول مورد در فوق شرحیتا درک ، هاینن سخت مسئلهیستکهیکفردنبایدروی بر حالت بهترین دربیشتردو از
برندن که هستم مطمئن من .کند کاریازنیز محصوالت سبد برند مدیر به مابخش کهیازمسئولیتآنا استفادهظرفیت ز
است محصولی گروه آن در مختلف محصوالت بین ترویجی و تبلیغاتی هایآشکار اندازه همان بهاست.
وظایفگروه مردانکنترلمحصوالت(neMup-Check)
درگذشتهمتأسفانهاز اعظمی بخشگذشت می دفتر درون کارهای به برند مدیران زمانز ،یرادستیارهایمجبور آنها
ا عمده بخش بودندیزمان ازشانبرا رایبررسیهایمیدانیباشند دفتر از خارج.اعظمی بخشا ازینرا کنترلی کارهای
م رایتوانسط با افرادی توسطحکمتری مسئولیت.داد انجام سازمان در
مامعتقدیمدو کردن اضافه با کهفرد-شا ویدبیشترآنجا ازیین کهیازم احساس آنهایشود-میتوانیمتماماینوضعیت
تسک رایندهیم-وظایفم آنهایبررس تواندیمیدانیرو بریا .باشد محصوالت همهینافراد،بر را زیادی زمانای
دستیارانبرندکرد خواهند آزادا .ینا ، خود نوبه بهینم شما به را امکانیتا دهدبر مدیرانندکارهایدفتریبه را شان
دستیارانخود.کنند منتقل
امضا
الروی مک .اچ نیل
13می1931