Callaway golf company
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Callaway golf company

on

  • 455 views

 

Statistics

Views

Total Views
455
Views on SlideShare
455
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
7
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Callaway golf company Callaway golf company Document Transcript

  • “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE Callaway Golf Company (CGC) merupakan pebisnis dominan di bidangperlengkapan golf. CGC didirikan tahun 1982, sebagai perusahaan yang mendesain,membuat, memproduksi, dan menjual kualitas tinggi, club golf inovatif, dan tas golf,aksesoris, serta bola golf. Visi CGC adalah: “Jika perusahaan membuat produk yangmemuaskan untuk pemain golf average, bukan pemain golf professional, danmembuatnya berbeda dari kompetitor, perusahaan akan sukses”. Tahun 1998, 69%pengguna produk CGC adalah pemain golf professional. CGC dipimpin oleh ElyCallaway.Pengembangan Produk• Harga produk mahal (high pricing)• Penerapan teknologi tinggi dalam produksi• RnD menjadi fokus utama dalam CGC• Penambahan kapasitas produk secara kontinyu selama 10 tahun terakhir• RnD harus membuat produk yang berbeda dari kompetitor dan dari produk yang telah dibuatnya sendiri• Siklus pembelian produk baru tiap 2 tahun. Tetapi setelah 2 tahun, penjualan dan harga selalu turun• Produk harus diimbangi dengan teknologi tinggi agar konsumen tidak pindah ke kompetitor• Biaya RnD naik drastis dari 6 juta (1994) menjadi 37 juta (1998), tetapi berpengaruh signifikan terhadap penjualan• Produk jenis woods daur launching-nya lebih pendek• Fase peluncuran produk baru sangat pendek (per tahun)• Produk baru membutuhkan waktu untuk bisa dikomunikasikan ke konsumen• Dalam dua tahun, beberapa pabrik membuang jutaan dollar untuk menghabiskan persediaan melalui jalur distribusi tradisionalKelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 1
  • “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASEPerilaku Konsumen Professional Average BeginnerMinat terhadap produk Tidak Premium Second hand dan bergantung produk diskon pada jenis clubFrekuensi bermain Min 30 round Min 10 round per 1-7 round per tahungolf per tahun tahunHarga + $1000 + $300 $100-$250Lokasi pembelian On-course pro- Off-course golf Off-course golfproduk shop retailers retailersKebanyakan konsumen melakukan pembelian berdasarkan strategi “word-of-mouth”.Target CGC adalah pemain golf average. Produk putter paling banyak dibutuhkansehingga paling banyak dibeli. Konsumen ingin selalu meng-update penggunaanputter.Sales & Marketing• Produk diluncurkan tidak berdasarkan kebutuhan pasar, melainkan mengandalkan strategi marketing dengan cara meyakinkan konsumen dan menggunakan professional endorsement.• 65% pembelian terjadi di off-course• 1/3 dari off-course shops menjual 2/3 dari produk CGC 2/3 dari on-course shops menjual 1/3 dari produk CGC• Meskipun CGC harusnya menfokuskan pada on-course pada penjualan tetapi CGC malah mempercayakan penjualan produknya ke off-course, karena pertimbangan keuangan.• CGC menjalankan “one price” policy untuk pembelian dalam jumlah banyak atau sedikit• Inventory control CGC kurangMarketing• Product-oriented• Diferensiasi produk berdasarkan perkembangan teknologi, tetapi CGC belum bisa mengkomunikasikannya ke konsumen dan retail.• Pengeluaran untuk menggunakan model endorsement menghabiskan 1 juta dollar.Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 2
  • “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE• Strategi marketing CGC cenderung menggunakan pemain golf professional sebagai titik sentral dan bukannya mengkomunikasikan pada keunggulan produk.Media• Iklan ditampilkan hanya saat turnamen golf dan bukan di jam-jam terbaik (prime time)• Iklan CGC di media tidak mencerminkan keunggulan RnD CGC• Biaya yang dihabiskan untuk media hanya sekitar 40% dari total biaya iklanPricing• Tidak ada formula dasar untuk penentuan harga produk baru (spekulatif)• Penentuan harga tidak mempertimbangkan siklus produk. Contoh: harga produk woods dan iron dipertahankan hingga akhir musim ke-2 atau musim ke-3Analisa Industri / Kompetitif• Peningkatan jumlah average golfer meningkat, sedangkan jumlah professional golfer turun• Pengeluaran pemain golf adalah biaya bermain golf, kemudian aksesoris, dan pembelian clubs• Secara global ketertarikan terhadap golf meningkat, tetapi pasar perlengkapan premium menurun• Kejenuhan produk di pasar dengan banyaknya produsen mengeluarkan produk barunya di saat yang samaKompetisi • Produsen golf berani berinovasi dalam produk baru dibandingkan dengan tahun 1980-an dan awal 1990 • Masalah datang ketika siklus hidup produk-produk inovatif tersebut telah kadaluarsa. Di sini produsen-produsen tidak dapat mengeluarkan yang lebih baik dari produk sebelumnyaTaylor Made GolfTaylor Made Golf merupakan pesaing dekat CGC, dengan penjualan $ 320juta(1998) dengan target pasar adalah average golfer. Taylor Made berkomitmen tinggiterhadap R&D dan memproduksi Bubble Shaft tahun 1994.Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 3
  • “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASEStrategi penjualannya adalah mendukung retailer dengan cara mengurangi targetpenjualan dan program marketing yang kooperatif.Titleist Golf / Cobra GolfTarget pasar Titleist Golf adalah professional golfer. Strategi marketingnyamenggunakan endorsement dengan pembiayaan dua kali lebih besar dari biaya yangdikeluarkan CGC. Titleist golf menggunakan tiger woods sebagai endorsement-nya.Target pasar Cobra Golf adalah average golfer dengan fokus pada wanita dan orangtua. Produk unggulannya adalah Baffler Wood dan King Cobra ( jenis iron ).Ping GolfLokasi penjualan Ping Golf beralih dari on-course ke off-course karena berkurangnyajumlah golfer di on-course. Ping Golf adalah pesaing ketat CGC untuk produk iron.Jalur Retail• Retailer bersaing di harga• Retailer diperbolehkan untuk ber-iklan dengan flyer atau katalog, dan belum menggunakan TV• Staff retailer lebih banyak menghabiskan waktu untuk beginner golfer• Pengetahuan produk dari staff kurang sehingga penjualan tidak mencapai target, dikarenakan turnover tinggi, gaji rendah, dan jenjang karir yang tidak jelas• CGC menyediakan informasi dalam bentuk training, brosur, dan video informatif, namun hal ini tidak cukup efektif.• Wakil wilayah CGC yang bertugas melatih sales tidak memberikan informasi yang jelas tentang teknologi pembuatan produk, sehingga staff retail tidak dapat menjelaskan kenapa harga produk CGC tinggi.• Bentuk bantuan CGC mencakup pengiklanan produk, endorsement, pameran, program garansi, skema pembayaran, dan closeouts• Retail memberi CGC sebagai peringkat ke-tiga dalam bidang iklan, kualitas produk, dan pelayanan prima pada konsumenInventory• CGC mempunyai brand yang sangat kuat sehingga menjadi referensi harga di retailer.• Cadangan inventory sekitar 2-3 bulan.• Satu retailer tidak mungkin menampung semua tipe club golf CGCTantangan RetailKelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 4
  • “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE• Trend lokasi penjualan beralih ke off-course• Jumlah retailer bertambah banyak tetapi jumlah pembeli tidak banyak karena peralatan golf tidak banyak yang membutuhkan• Penjualan online belum optimal• CGC harus dekat dengan retailer besarMASALAHStrengths • Produk yang relatif banyak dan terdiversifikasi dengan baik (Drivers, Woods, Irons, Putters) • Branding yang kuat • Product placement (65%) di off-course golf shop • Brand recognition yang luas akan kualitas dan integritasnya • Value added yang dicerminkan dari brand • Fokus sentral pada Bagian Riset dan Pengembangan (RnD) • Memimpin dalam bidang teknologiWeaknesses • Penggunaan kebijakan “one price policy” (satu harga untuk berapapun volume pembelian; tidak ada diskon untuk pembelian dengan jumlah besar) • Selain karena teknologi, pegolf memilih produk tidak hanya karena fungsinya tetapi juga daya tarik produk yang stylish (stylistic appeal of products) • Penurunan volume penjualan secara drastis (semua produk kecuali iron) • Tidak ada formula dasar untuk penentuan harga produk baru (spekulatif) • Penentuan harga tidak mempertimbangkan siklus produk. Contoh: harga produk woods dan iron dipertahankan hingga akhir musim ke-2 atau musim ke-3 • Fase peluncuran produk baru sangat pendek (per tahun) • Produk baru membutuhkan waktu untuk bisa dikomunikasikan ke konsumen • Produk baru diluncurkan tidak berdasarkan kebutuhan pasar, melainkan reaktif terhadap pesaing. Perusahaan mengandalkan strategi marketing dengan cara meyakinkan konsumen dan menggunakan professional endorsement. • Inventory control CGC kurang • Iklan CGC di media tidak mencerminkan keunggulan RnD CGCKelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 5
  • “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE • Penjualan online belum optimal • CGC kurang fokus pada retailer besar • Pengetahuan produk dari staff kurang sehingga penjualan tidak mencapai target, dikarenakan turnover tinggi, gaji rendah, dan jenjang karir yang tidak jelas • CGC menyediakan informasi dalam bentuk training, brosur, dan video informatif, namun hal ini tidak cukup efektif. • Wakil wilayah CGC yang bertugas melatih sales tidak memberikan informasi yang jelas tentang teknologi pembuatan produk, sehingga staff retail tidak dapat menjelaskan kenapa harga produk CGC tinggi. • Jumlah retailer bertambah banyak tetapi jumlah pembeli tidak banyak karena peralatan golf tidak banyak yang membutuhkanOpportunities • Sponsorship untuk PGA tour player yang meluas (jumlah pembeli club bertambah) • Pengembangan perlengkapan tambahan untuk bermain golf lebih luas (merchandise, cigars, tees, watches) • Produsen golf berani berinovasi dalam produk baru dibandingkan dengan tahun 1980-an dan awal 1990 • Retail memberi peringkat ke-tiga pada CGC dalam bidang iklan, kualitas produk, dan pelayanan prima pada konsumenThreats • Penurunan penjualan produk golf secara keseluruhan • Krisis Keuangan Asia yang menjatuhkan pasar secara meluas (Asian Economic Turnoil in 1998) • Jumlah kompetitor yang semakin bertambah • No strong opportunities to acquire companies to expand growth • Daya beli konsumen terhadap produk terbatas • Peningkatan jumlah average golfer meningkat, sedangkan jumlah professional golfer turun • Secara global ketertarikan terhadap golf meningkat, tetapi pasar perlengkapan untuk premium menurun • Kejenuhan produk di pasar dengan banyaknya produsen mengeluarkan produk barunya di saat yang sama • Retailer bersaing di hargaKelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 6
  • “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE PEMERINGKATAN MASALAHNO DAFTAR MASALAH G M T JML LOKASI 1. Penggunaan kebijakan “one price policy” (satu 4 5 5 100(2 AK harga untuk berapapun volume pembelian; tidak ) ada diskon untuk pembelian dengan jumlah Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 7
  • “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE besar)2. Penurunan volume penjualan secara drastis 4 4 5 80 (3) AP (semua produk kecuali iron)3. Tidak ada formula dasar untuk penentuan harga 5 5 4 100 AK produk baru (spekulatif) (2)4. Penentuan harga tidak mempertimbangkan 4 5 5 100 AK siklus produk (2)5. Fase peluncuran produk baru sangat pendek 5 5 4 100 AP (per tahun) (2)6. Waktu untuk mengkomunikasikan produk baru 4 4 4 64 (5) AP terlalu pendek7. Produk baru diluncurkan tidak berdasarkan 5 5 4 100 AP kebutuhan pasar, melainkan reaktif terhadap (2) pesaing.8. Inventory control CGC kurang 5 4 4 80 (3) AK9. Iklan CGC di media tidak mencerminkan 4 4 4 64 (5) AK keunggulan RnD CGC10. Penjualan online belum optimal 3 4 3 36 (6) AK11. Kurang fokus pada retailer besar 4 4 4 64 (5) AK12. Pengetahuan produk dari staff kurang sehingga 5 4 4 80 (3) AP penjualan tidak mencapai target13. Training, brosur, dan video informatif belum 4 4 4 64 (5) AP efektif14. Krisis Keuangan Asia yang menjatuhkan pasar 5 5 5 125 APP secara meluas (Asian Economic Turnoil in 1998) (1) ANALISIS PERSOALAN Dalam kasus yang dihadapi Callaway Golf Company beberapa penyebab utamanya adalah sebagai berikut: 1. Kondisi ekonomi Asia yang memburuk pada tahun 1998 menyebabkan penjualan semua merk turun. 2. Produk baru diluncurkan tidak berdasarkan kebutuhan pasar, melainkan reaktif terhadap pesaing. Hal ini diperparah dengan penetapan harga jual yang salah karena tidak adanya formula dasar penetapan harga untuk memproduksi produk baru (Pricing). Akibatnya harga jual dapat bertahan Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 8
  • “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE selama 2-3 musim, kemudian bisa mengalami penurunan yang signifikan. Hal ini bertujuan untuk menjual habis produk sediaan yang belum laku yang dikarenakan siklus peluncuran produk yang terlalu cepat. 3. Strategi marketing yang belum matang untuk mengatasi penurunan penjualan yang drastis (Marketing strategy for handling declining market). Bagian Riset dan Pengembangan kurang responsif dalam menghasilkan produk yang menjawab kebutuhan. Sementara bagian marketing kurang inovatif dalam mendesain marketing tools yang dapat mengkomunikasikan keunggulan produk pada konsumen, sehingga konsumen tidak bisa menangkap diferensiasi produk baru. 4. Siklus peluncuran produk baru terlalu singkat, sehingga produk yang lama belum sempat terserap oleh pasar. Kemudian produk yang diluncurkan memiliki usia pakai yang terlalu lama (life cycle produk +- 2th). Ini berimbas juga kepada membengkaknya biaya R & D yang tidak dibarengi dengan penjualan yang baik.REKOMENDASI SOLUSIPengembangan Produk - Harus dilakukan market research untuk menangkap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang diluncurkan adalah produk yang menjawab kebutuhan (need-based) - Siklus peluncuran produk baru terlalu singkat (life cycle produk +- 2th), sehingga produk yang lama belum sempat terserap oleh pasar. Seharusnya yang dihasilkan lebih kepada derivasi produk untuk meningkatkan kembali penjualan yang mulai menurun bukan kepada produk yang benar-benar baru. Selain itu, usia pakai produk yang dihasilkan harus disesuaikan dengan life cycle produk pada umumnya (life cycle produk +- 2th) - Produk baru yang dihasilkan harusnya merupakan pengembangan yang berkelanjutan dari teknologi produk sebelumnyaSales & Marketing - Membangun Brand Portofilio yang ideal - Meningkatkan penggunaan media informasi sebagai sarana marketing yang menjelaskan kelebihan produk kepada konsumenKelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 9
  • “CALLAWAY GOLF COMPANY” CASE - Pembekalan product knowledge lebih diefektifkan - Seiring meningkatnya jumlah off-course retailer, harus dipilih retailer-retailer besar yang paling potensial - Memilih tokoh public icon untuk mendorong penjualan dengan lebih selektif dan efisien (endorsement strategy) - Memperluas penjualan melalui media online seperti web, dan video - Mengembangkan soft merchandise seperti shirt, caps dan golf merchandise lainnyaPricing - Melakukan market research untuk price positioning - Menetapkan formula dasar dalam penentuan harga produk baru - Harga produk lama sebaiknya disesuaikan bila sudah mendekati expired life cycle - Meninjau ulang kebijakan “One Price Policy” dan menerapkan kebijakan baru yaitu “Flexible Price Policy”Kelompok 6 : Apri, Fath, Ismud, Luky, Nengsih, Rangga Page 10