Online marketing communications

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Il processo per la costruzione di un piano di comunicazione online; quali strumenti scegliere, come impostare il Media mix online..

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  • 1. Executive Master Web Mktg & Comm STOGEA 12 Maggio 2007 ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 1
  • 2. Interactive marketing Communications Programma – 12 Maggio 2007 Ore 9.30 Esercitazione: la mia prima campagna di comunicazione online Ore 9.30 Le comunicazioni integrate di marketing online Ore 11.00 Online media strategy, planning, execution, Control Ore 12.00 Esercitazione: la mia prima campagna di comunicazione online Ore 15.00 Gli strumenti per la costruzione dell’e- communication Mix Ore 16.30 Gli strumenti ed i formati per il display advertising ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 2
  • 3. Obiettivi della lezione 1. Comprendere le differenze in termini di caratteristiche delle comunicazioni digitali rispetto alle comunicazioni tradizionali 2. Identificare i metodi più efficaci per la promozione online e offline 3. Comprendere l’importanza di integrare una promozione online e offline 4. Correlare tecniche promozionali con metodi per misurare l’efficacia del sito web ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 3
  • 4. Le domande chiave per i marketer online Quali sono i nuovi tipi, tecniche e strumenti di comunicazione di marketing che io posso usare? In che modo differiscono da quelli tipici dei media tradizionali? Quali sono i punti di forza e debolezza di questi strumenti di promozione? Come posso scegliere il Mix ottimale, più appropriato, di tecniche di comunicazione online e offline? ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 4
  • 5. Introduzione ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 5
  • 6. Opzioni disponibili per il communication Mix per incrementare i visitatori sul sito 1. Search Marketing 2. Online PR 3. Online partnership Search engine opt. (SEO) Media Alerting services Link building Campagne PPC Portal representation Affiliate marketing Trusted feed Blogs & RSS Sponsorships Community C2C posts Co-branding Offline Communications Offline Communications Website 1.Adv. 6. Direct mail & 2.Personal selling 2. Exhibitions Partner 3.Sales Promotion 3. merhandising 4.PR 4.Packing microsites 5. Sponsorship 5. Word-of-mouth 4. Interactive ads 5. Opt-in email 6. Viral Marketing Display ads/banners Cold (rented list) Pass-along-emails rich-media co-branded email Prompted email a friend Dynamic/behavioural 3° party e-newsletter Incentivised Sponsorship House List e-mails Media Mentions ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 6
  • 7. Ottimizzare il marketing mix online: traffico sul sito vs costi di acquisizione + Key Traffico sul sito (volume di vendite) Word-of-mouth * Natural search (SEO) * Online media Paid search * Offline Traditional media media ad + Affiliate * * = spesa continuativa Direct + = spesa mail + x la campagna E-mail list * Dim. dei cerchi Interactive ad * propor. alla spesa Online sponsorship * E-newsletter ad * Viral+ -- Costo di acquisizione o di risposta + ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 7
  • 8. 3 principali obiettivi per sviluppare un piano di promozione online 1. Utilizzare le promozioni online e offline per veicolare visitatori e traffico sul proprio sito web (Customer acquisition) 2. Utilizzare gli strumenti di comunicazione presenti sul sito per confezionare e trasferire messaggi efficaci verso il visitatore al fine di influenzare e modellare il suo comportamento online o raggiungere i risultati economici prefissati in termini di conversion marketing 3. Integrare tutti i canali di comunicazione (sinergie cross- mediali) per aiutare l’azienda a raggiungere i propri obiettivi di marketing supportando il processo di acquisto ibrido del consumatore (mixed-mode buying) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 8
  • 9. Le carattestiche dei media digitali ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 9
  • 10. 1. Da Push a Pull I media tradizionali (stampa, radio, tv) sono mezzi push, dove l’informazione è unidirezionale, dall’azienda al consumatore senza possibilità di risposta diretta. Il Web è un mezzo Pull. È al contempo la sua più grande forza e debolezza. Pull significa che i visitatori visitano il sito solo se hanno in mente di farlo, spinti da una ricerca di un bisogno (info, acquisto prodotti, relazione, divertimento, socializzazione etc.) I marketer online hanno minore controllo rispetto ai media tradizionali; i Le implicazioni sono: – Dobbiamo creare stimoli fisici, non solo online, incentivi, occasioni per incoraggiare le visite al ns sito web (promozioni, affissioni, below-the-line) – Dobbiamo assicurarci che il ns sito web sia ben visibile e ottimizzato sui motori di ricerca per le target topo keyword – Dobbiamo generare occasioni per acquisire dati sul consumatore, come l’email, per inviare comunicazioni push online su offerte e contenuti (da una comunicazione solo pull ad una pull-push). Interattività Push-pull Azienda Cliente Intelligence ©Leonardo Bellini – Executive Master in Webvie e Comm Feedback a due Mktg - 12 Maggio 2007 10
  • 11. 2. Da monologo a dialogo Creare un dialogo attraverso l’interattività è la seconda caratteristica più importante del web: tutti i media digitali (web, mobile, interactive tv, A differenza degli altri media, grazie alla interattività internet permette di creare una relazione continuativa e di lungo termine con i propri visitatori e clienti L’altro beneficio, più nascosto, è relativo alla capacità di raccogliere informazioni, a livello individuale, sui comportamenti del visitatore – cliente (intelligence) mettendo a disposizione strumenti interattivi di web self-service; strumenti di web analytics consentono di interpretare questi dati per migliorare la online customer experience. interattività Azienda Cliente Intelligence ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 11
  • 12. 3. Da uno a molti, a uno ad alcuni,ad uno a uno Da una comunicazione di tipo boradcast (one to many) tipica dei media push ad una comunicazione one-to-some (capace di selezionare segmenti anche micro fino alle nicchie) fino ad una comunicazione personalizzata, one to one, compiuta su grande scala (mass customization o personalizzazione). Cliente o gi messaggio Cliente g a ss e m Azienda Azienda Cliente Cliente messaggio Cliente Cliente messaggio One to many One to one ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 12
  • 13. 4. Da uno a molti, a molti a molti I nuovi media abilitano la comunicazione many to many; clienti possono interagire con altri clienti mediante Internet (community, blog, forum, newsgroup, aste online). Questo ha grandi implicazioni dal punto di vista delle Pr Onine many to many O C1 C2 messaggio O content content C4 Mezzo internet messaggio O C3 O messaggio One to one ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 13
  • 14. 5. Da una comunicazione all’indietro ad una comunicazione in avanti I media digitali sono media ad alta intensità informativa e ad elevato coinvolgimento cognitivo; il web attira e assorbe completamente l’attenzione del visitatore (single-minded). Intensità significa che il visitatore vuole avere il pieno controllo e vuole sperimentare il flusso e la rispondenza ai propri bisogni (informazione, acquisto, divertimento, persusasione, confronto) Online la prima impressione è determinante; se il consumatore non trova subito quello che cerca (scarso web design, lentezza delle pagine etc.) forse non tornerà mai più. ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 14
  • 15. 6. I media interattivi cambiano la natura della pubblicità Se consideriamo Internet come un advertising medium, online concetti come la brand essence valgono meno; è l’informazione dettagliata, la qualità e la ricchezza dei contenuti che l’utente sta cercando..e che contribuiscono a creare una buona immagine di marca Il sito web può essere considerato nella sua totalità come uno strumento pubblicitario (come una brochure) con la differenza cheil navigatore può interagire, chiedere con un email, scrivere, scaricare documenti, etc. Il sito web può essere considerato come un mix tra strumento pubblicitario e di vendita diretta perché può essere usato per creare un dialogo (customer engagement). Una differenza fondamentale è che il sito web non segue le leggi e le tariffe della pubblicità tradizionale (tempo, frequenza, numero di esposizioni etc.). Online è necessaria la rappresentazione continua più che quella basata sulle campagne di breve periodo. ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 15
  • 16. 6. Come Internet cambia la natura della pubblicità la comunicazione online si differenzia da quella offline per 4 ragioni: 1. Stile di comunicazione: più semplice, immediato, immediatamente trasferibile (sincrona, via web) o ritardato, asincrono (come l’email). Site content- email 2. Presenza sociale: la sensazione che uno scambio di comunicazione più paritetico, Source receiver sociale, caldo, personale, reciproco [i (website) (browser) mercati sono conversazioni – the cluetrain noise manifesto]. Pensiamo ai Blog o ai forum. 3. Il consumatore ha maggiore controllo in Feedback - web analytics terrmini di contatto; può decidere quando e a chi inviare un’email 4. Il consumatore ha maggiore controllo in termini di contenuti, per es. mediante strumenti di profilazioni (es. rss ed email, profilati, my Yahoo!). ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 16
  • 17. 7. Incremento delle comunicazioni degli intermediari Nel mondo offline, i soggetti che possono erogare e influenzare la ns comunicazione con advertising e Pr sono di numero relativamente basso: – Editori e testate radio, tv, stampa, altri canali – Influenzatori, opinion leader – Associazioni di categoria, consumatori Online il numero e la varietà di coloro che possono trasmettere o influenzare il nostro messaggio cresce a dismisura: – Grandi portali generalisti, portali verticali – Motori di ricerca – Magazine ed editori online – Editori solo online anche piccoli (nanopublishing- blogs) – E-nfluentials (forum, community..) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 17
  • 18. 8. Integrazione tra i canali, online e offline Dobbiamo fare sinergie tra comunicazione offline e comunicazione online; in alcune fasce della popolazione Internet non è ancora così diffusa ed utilizzata; Il viaggio dei nostri clienti è quasi sempre un viaggio multi- canale È importante perciò anche la promozione offline di un sito web, in ottica mixed-mode buying: – Telefono, email, sito web, call –center devono essere allineati sia nelle comunicazioni outbound sia in quelle inbound (es. telefonata di richiesta assistenza al call center dopo aver usato il sistema di auto-diagnostica online). Web email telefono Azienda Cliente Posta Persona ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 18
  • 19. Differenze nell’advertising tra media tradizionali e media digitali Media tradizionali Media digitali Spazio Commodiy costosa A basso costo, illimitato Tempo Commodiy costosa per i Commodiy costosa per marketing manager gli utenti Creazione Immagine è la componente più L’informazione è la immagine importante componente più importante Comunicazione Push, a una via Pull, interattiva Call to action Incentivi Informazione (incentivi) [Janal, 1998] ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 19
  • 20. Internet, oggi Dall’interrruzione al coinvolgimento L’età dell’ CREATING Interruzione ATTENTION Pull Push Invite Instruct Reward Preach Stimulate Summon Interact Transmit Change Repetition L’età del HIJACKING coinvolgimento ATTENTION Petit, 2005 ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 20
  • 21. Ruolo dell’interactive e chiarezza di obiettivi B Relationship marketing A C Acquisizione prospect Advertising Sales Considerazione/loyalty Brand awareness Generazione vendite Brand image Distribuzione servizi Response Reach Ad ogni approccio competono opportune metriche di misurazione L’interattività dei media digitali riduce le distanze tra brand e response In ottica Response ciò che conta nella scelta del media mix ottimale sono i risultati generati in termini di costo di acquisizione non i media ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 21
  • 22. Differenze in termini di efficacia tra media tradizionali e media digitrali Reach of media: anche se nei paesi + sviluppati Internet raggiunge il 50% circa di diffusione (mezzo di comunicazione di massa), c’è tuttora una minoranza significativa che non ha accesso o non può essere raggiunto (reach) con questo mezzo Media consumption: la maggior parte dei clienti trascorre il loro tempo non online – non sempre i media digitali possono essere il modo migliore per raggiungerli (anche se l’intensità e la profondità delle interazioni e della com. online per quelli raggiunti può essere superiore agli altri media) Involvement: esperienza di consumo ad alto coinvolgimento (lean-forward) basata sull’interattività e controllo in mano all’utente. Vi è evidenza che alcune forme di adv. Online sono filtrate in automatico (banner blindness) Building awareness: per le sue capacità di espressione creativa si reputa che un messaggio radio o TV sia in grado di generare maggiore brand awareness. ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 22
  • 23. Altri elementi di differenziazione Reach del mezzo: internet è ormai un mezzo di comunicazione di massa Media consumption: sta aumentando la % e le ore spese online dai visitatori, anche se ancora meno rispetto alle ore passate davanti alla TV o nella lettura dei giornali Coinvolgimento: internet è un mezzo ad elevata interattività e controllo da parte del navigatore Building awareness: grazie alla banda larga ed allo sviluppo di applicazioni rich media, sempre + internet si sta avvicinando alla TV ( IP – Tv) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 23
  • 24. Cosa cambia online? La comunicazione è informativa e relazionale, anziché persuasiva L’interattività è la leva fondamentale della relazione con un utente attivo e non più passivo Elevate potenzialità di targeting Completo spettro di obiettivi perseguibili: dalla notorietà di marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione Controllo dell’erogazione degli annunci e totale flessibilità nella variazione degli stessi Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi Misurabilità totale dei risultati: dal contatto alla transazione Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati ottenuti ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 24
  • 25. Comunicazioni integrate di marketing La pianificazione della comunicazione deve basarsi su obiettivi chiaramente Le 4 C della comunicazione identificati integrata di marketing: L’Internet marketing si rivolge Coerenza – differenti a tutti i segmenti (clienti, comunicazioni sono tra loro partner, dipendenti,fornitori) connesse L’Internet marketing dovrebbe Consistenza – messaggi coinvolgere la gestione di tutte multipli spportano e rinforzano le forme di contatto (banner e non sono contradditori adv., inbound/outbound, direct Continuità – le comunicazioni emailing, etc.) sono coerenti e consistenti nel L’Internet mktg dovrebbe tempo utilizzare un range di Complementarietà – le strumenti promozionali e di comunicazioni sono sinergiche, media (sia online sia offline -> la somma delle parti è più il piano di comunicazione grande dell’unità dovrebbe prevedere la selezione del perfetto media mix online) [Pickton, 2001] ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 25
  • 26. Obiettivi del Media Communication Planning 3 obiettivi principali: Raggiungere la target audience a i ed pa Determinare la opportuna et or o M am rn di do Tv frequenza del messaggio Ra te ut St In O Direct mktg Raggiungere l’impatto voluto tramite la creatività pensata per ciascun media Sales Prom. Sales partner PR direct retail n io Media – neutral Planning: at ic Si usa per descrivere un approccio integrato un m alla pianificazione che includa Internet; om include 3 dimensioni: Canali C Channel planning: quale direzione al Connettersi alla giusta target mercato prenderemo audience con il messaggio giusto al Comm-mix planning:come dividiamo il giusto tempo e luogo budget tra adv., direct mktg, sales promotion, pr etc. Media planning: come dividiamo il budget tra i vari media (tv, radio, stampa, internet, affissioni) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 26
  • 27. Integrazione e pianificazione nel tempo I fase: essere visibili, II fase: comunicare, III fase: collaborare, farsi conoscere, interagire, creare la personalizzare affermare il marchio relazione l’esperienza 0 - 3 mesi 3 - 6 mesi 6 - 12 mesi online Online Pr Sponsor newsletter Keyword & contextual Advertising Sponsor Online (Pagina cobranded) Concorso online testimonial Forum DEM Banner adv. Free Promo Cartolina nel catalogo Radio locali Fiere sport & Sponsor Eventi Public Press card fitness relation offline ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 27
  • 28. Opzioni per la prmozione online: Reach vs Niche MSN Google Yahoo! Alice Pianeti giganti (portali orizzontali) piccoli giganti Siti di giornali Siti di interesse Siti di particolare Siti di interesse (portali verticali) community per un sesso Siti di destinazione (Siti specializzati, di nicchia) Generazione treaffico ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 28
  • 29. Meccanismi di risposta alla campagna Online media creative (banner, ppc, affiliate link…) Home Microsite/ Personal Offline: Page Landing page (chat o callback) Phone, post, store I media digitali hanno aumentato la scelta dei meccanismi di risposta diretta. L’analisi della risposta è importante: troppo stretta rischia di limitare l’efficacia, troppo larga rischia di non dare il corretto tipo di risposta. 1. Home page: molto spesso gli investimenti online sono sprecati se la pagina di destinazione coincide con l’home page 2. Microsite/landing page: maggiore focus, conversione rispetto alla call to action (es. www.company.com/products/car-insurance.html) 3. Personal (chat/callback): la creatività stimola i rispondenti a parlare direttamente con un operatore live o di essere richiamati al telefono 4. Offline: si sollecita un tipo di risposta offline: telefono, cartolina postale, visita al negozio ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 29
  • 30. Definire un Piano di Comunicazione Online 1. Media Strategy: – Definizione degli obiettivi online – Identificazione target group (Scenario Analysis, Personas design) – Definizione delle metriche associate agli obiettivi – Analisi di Profittabilità: previsioni di costi e ricavo 2. Media Planning: – Identificazione dei canali e degli strumenti del Media Mix – Allocazione Budget delle campagne di marketing online (SEM, Banner Adv. DEM etc.) – Identificazione Modalità alternative non a pagamento (SEO, PR, Linking strategies etc.) 3. Media Execution: – Dove (Portali generalisti, Sezioni di Siti specializzati, etc.) – Cosa (Banner, sponsorizzazioni, Link sponsorizzati, rich media, etc.) – Come (Messaggio, creatività, call-to-action) – Quanto (Budget per ciascun elemento del Media Mix) – Quando (al lancio, nei primi 3 mesi..) – Per quanto tempo (durata delle azioni di promozione online) 4. Media Analysis & Refinement – Analisi dei ritorni – Calcolo dell’efficacia del Piano di comunicazione online ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 30
  • 31. Online Media Strategy ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 31
  • 32. Come si costruisce una campagna: Processi e attori in gioco Brief all’agenzia Agenzia com. Adv. Concept azienda strategy Centro Media Risultati Media online campagna Planning Concessionaria Brief alla concessionaria online Adv. online Campagna online Web Execution Agency Editore/Portale ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 32
  • 33. Il processo per la creazione di una campagna online 1. Campaign research: prevede identificazione degli obiettivi, della target audience, azioni di competitive intelligence, il calcolo della reach, la valutazione del budget associato alla singola campagna 2. Creazione del Media Plan: comporta l’analisi e la selezione delle online media property (Portali, motori di ricerca, directory, ma anche Content e Blog network, magazine online, mailing list, etc) 3. Media Buying: negoziazione dei contratti e esecuzione delle campagne 4. Analisi e valutazione dei risultati: prevede il monitoraggio delle metriche e dei key Performance indicator in tempo reale e la valutazione dell’esito della campagna ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 33
  • 34. Campaign research Step 1: identifica gli obiettivi della tua campagna: – Risposta diretta (persuadere il visitatore a compiere una determinata call-to-action come acquistare online, richiedere info, partecipare a un concorso, iscriversi ad una newsletter, registrarsi alla community) – Brand building: incrementare la notorietà della marca/prodotto (es. mediante banner, rich media) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 34
  • 35. Obiettivi e misure per le comunicazioni di interactive mktg 3 obiettivi principali associati ad un Piano di comunicazione online: 1. Usare le comunicazioni online e offline per attirare visitatori sul sito -> traffic building 2. Usare la comunicazione sul sito per presentare al visitatore un messaggio efficace ai fini dei risultati di marketing previsti (es. iscrizione newsletter, acquisto online) ->call to action 3. Integrare tutti i metodi di comunicazione per aiutare a raggiungere gli obiettivi di marketing supportando un processo di acquisto ibrido –> marketing outcome ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 35
  • 36. Obiettivi per la comunicazione sul sito Creare consapevolezza di un prodotto o favorire la notorietà di un brand (misurato mediante ricerche sul valore del brand, brand favourability, o intenzione di acquisto) Incoraggiare l’iscrizione ad un trial di un prodotto Sw (es. ottenere il 4% di conversione alla registrazione alla newsletter). Costruire una mailing list fino ad arrivare a 10.000 iscritti entro l’anno Incoraggiare il coinvolgimento con contenuti (es. conversione del 20% per nuovi visitatori all’area di informazione di prodotto) Persuadere il cliente all’acquisto (conversione del 5% per nuovi visitatori) Incoraggiare ulteriori acquisti (conversione del 30% per acquirenti al 1° acquisto entro 6 mesi dal 1° acquisto) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 36
  • 37. Obiettivi per la comunicazione online Dobbiamo prima di tutto definire gli obiettivi che desideriamo raggiungere con la campagna/iniziativa di advertising online; alcuni esempi: Incremento/rafforzamento della marca - immagine aziendale (Brand Awareness/recall) Comunicazione lancio nuovo prodotto/servizio (Product launch) Generazione contatti qualificati (Lead Generation) Aumento della relazione, interazione e coinvolgimento con i nostri clienti online (online customer interaction, customer engagement) Aumento delle vendite online (E-commerce) Aumento della visibilità online verso navigatori internet che non conoscono la marca, i prodotti e i servizi offerti (Brand Communication) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 37
  • 38. Gli obiettivi di business online Affinchè i tuoi obiettivi siano efficaci, devi essere in grado di misurarne l’andamento e di valutarne il successo e la capacità del tuo sito di conseguirli nel tempo prefissato. I tuoi obiettivi devono essere: – Specifici – Misurabili, quantitativi – Traducibili in azioni – Orientati ai risultati, anche se sfidanti – Connotati in precisi confini spazio-temporali SMART Specific, Measurable, Actionable, Result -oriented, timely ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 38
  • 39. Online strategy – identifica target audience online Step 2: identifica la tipologia della target audience + selettivo per una campagna a risposta diretta + ampio per una campagna di brand building ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 39
  • 40. Personas: come realizzarle Come costruire una Persona: Nome e cognome Età Vita familiare Ambiente di lavoro Background scolastico Descrizione dell’attività lavorativa Obiettivi Competenza informatica Modalità di utilizzo del sito o di siti simili Whish list Frasi “citate” ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 40
  • 41. Personas: come realizzarle I dettagli personali: Domande: devono indicare i Chi sono i tuoi clienti? comportamenti, abilità, attitudini, Quali sono i loro obiettivi, ambiente e obiettivi e non le attività bisogni e desideri? lavorative Che cosa stanno facendo online non devono essere coerenti con i e come lo stanno facendo? profili utenti indicati dal marketing, Qual è il contesto, l’ambiente, in quanto hanno una finalità diversa la situazione in cui si muovono? devono evidenziare gli obiettivi e non le modalità con cui si vogliono raggiungere, spesso influenzata dagli strumenti a disposizione devono essere vividamente descritti devono evidenziare anche le competenze tecniche ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 41
  • 42. Personas: esempi Profilo personale Gabriella Gabriella insegna ormai da venti anni lettere in un istituto superiore di Parma. Ha sempre cercato di rendere attuale e più interessante possibile l’insegnamento della sua materia, cercando iniziative culturali locali che si potessero collegare con il suo programma d’insegnamento. Ha una buona rete di contatti con i musei della zona ed alcuni enti che organizzano iniziative culturali. Da un anno è anche vicepreside dell’istituto e gran parte del suo tempo libero lo utilizza per cercare iniziative da proporre agli altri insegnanti o ai suoi studenti. “Vorrei stimolare i miei ragazzi e fare Obiettivi apprezzare la città in cui vivono” Aumentando gli impegni, Gabriella ha sempre meno tempo per informarsi sulle iniziative della provincia o Informazioni personali della regione, e soprattutto ora che è vicepreside Età: 48 anni vorrebbe proporre iniziative anche per discipline o Stato civile: sposata con un figlio, Massimo, di materie d’insegnamento per cui però non ha una rete di 21 anni contatti su cui contare per essere sempre aggiornata. Occupazione: insegnante e vicepreside di una Quello di cui ha bisogno è uno strumento da poter scuola superiore consultare spesso, che le proponga iniziative interessanti, Abitazione: Parma che sia facile e veloce da consultare anche per chi ha poco tempo a disposizione. Le piacerebbe trovare uno Utilizzo di internet: 4 ore alla settimana, si strumento che facesse una prima selezione delle connette dal pc dell’aula professori o da casa, iniziative, in modo da semplificarle la ricerca. quando non navigano il figlio o il marito ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 42
  • 43. Personas: esempi ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 43
  • 44. Analisi e definizione del target online: criteri di segmentazione Profilo/Target Target primario Target secondario Target terziario Demographics Sesso maschio indifferente Età 25-35 18-25 Disponibilità economica Alta, +50k€ bassa, +5k€ Lavoro Manager studente Stato e Membri della famiglia Sposato e DINK Geographics Ubicazione Londra, Notting Hill Parigi, II Arrondissement Psychographics Interessi Ama leggere e fare sport Ama socializzare Attitudini Esce poco la sera, ha un gatto Esce molto la sera Webographics Tempo passato online 2 ore al giorno da ufficio, 1 ora dopo cena 2 ore al giorno, il da casa pomeriggio Punto di accesso Ufficio, casa Casa, scuola Behaviours Behavioural targeting Desidera cercare una vacanza in Messico Conoscere e fare ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 44 amicizie
  • 45. Behavioural targeting Tende a ignorare la classica segmentazione demografica e si focalizza sul comportamento del visitatore online prima di visualizzare l’annuncio pubblicitario Il Behavioural media planning lavora sul principio dei trigger e degli eventi ed è un concetto relativamente nuovo Permette di ottenere tassi di conversione molto più elevati COMPORTAMENTO EVENTO 1. Il visitatore si connette al Il Portale mostra un rich media Portale tra le 18 e le 20 overlay che promuove un nuovo Tv Show alla televisione questa 2. Cerca un cinema locale sera alle 20.00 3. Naviga tra i risultati, ma non clicca per vedere i dettagli del film 4. Clicca da un’altra parte per navigare su altre pagine ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 45
  • 46. Cercare vs comprare, il comportamento del consumatore Cercare o Comprare – il comportamento d’acquisto online online Q23/24. Ha mai cercato .... su Internet? Ha mai comprato … su Internet? Le vacanze sono ancora l’attività/commodity più cercata online Cercare Comprare Conversione 2003 2004 2003 vs 2004 Conversione (%) Conversione (%) -/+ 24 67 Vacanze (25) (36) +11 16 63 - Musica (32) - - 18 56 38 64 Biglietti viaggio treno/aereo (46) (59) +13 24 52 16 41 Libri (49) (39) -10 19 39 8 36 Telefoni Mobili (17) (22) +5 5 30 6 20 Materiale elettrico (40) (30) -10 10 25 9 29 Assicurazione (25) (31) +6 6 24 7 17 Giochi per Computer (41) (41) - 9 22 20 35 Biglietti teatro, cinema (57) (57) - 1221 Prodotti finanziari (37) (32) -5 7 22 7 19 Arredamento (7) (24) +17 5 21 1 15 Apparecchiature ufficio (33) - - - 5 15 Abbigliamento (36) (50) -14 - 16 5 14 Mobili (9) (27) +18 8 15 Accessori auto (9) (38) +29 1 11 4 16 69 Alimentari (44) (67) +23 1 11 Noleggio auto (50) (60) +10 49 610 Cosmetici (60) - - -6 48 Prodotti per animali (40) - - - 35 Attrezz. giardinaggio (25)) - - - 25 nd 1 4 Download musica nd (39) - 10 28 nd Acquisto musica nd (58) - 14 24 nd Auto nd (12) - 4 34 nd Immobili - affitto/acquisto nd (13) - 3 24 Base: Utenti Internet (399) (398) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 46
  • 47. Competitive intelligence Step 3: Per essere competitivo è fondamentale l’analisi della situazione, in particolare della concorrenza e dei loro punti di forza e debolezza Esistono strumenti e fonti primarie e secondarie, gratuite e a pagamento per conoscere per es. Hitwise fornisce: Accesso a Internet di una determinata fascia di utenti Tempo medio di connessione Propensione alla ricerca, selezione, acquisto per categoria di Hitwise (www.hitwise.com) fornisce prodotto/servizio informazioni dettagliate su: Tasso medio di Cost per click per keyword per conversione, etc (per e- campagne di keyword advertising commerce) Andamento, costi e tassi di Search click-through per conversione su campagne di keyword e per tipologia di affiliazione banner e rich media trend e dati su marketing online ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 47
  • 48. Profilo dei navigatori in Italia 20 milioni di utenti ovvero il 35% della popolazione italiana Profilo Sesso 59 % 41% Età 35% 2/17 anni 13% 18/24 anni 14% 25/34 anni 25% 35/44 anni 18% 45/54 anni 17% >55 anni 13% Livello di istruzione Elementare/Media 26% Superiore 44% Laurea o master 30% – Forte concentrazione nelle fasce socioculturali medio alte – Crescono le donne e gli adulti – Target attento ed evoluto ©Leonardo Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings, panel home&work, in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 48 Bellini – Executive Master Applicazioni internet incluse, Settembre 2005
  • 49. Calcolare la dimensione del target audience online (la reach) Target Mix Mercato % % Dim. % Target mix Pattinatori potenziale Mercato Utilizzo Target online raggiunto Internet online Studente 140.000 70 85 119.000 75% Manager 40.000 20 75 30.000 20% Famiglia 20.000 10 40 8.000 5% TOTALE 200.000 100 157.000 100 Step 4: la reach della campagna rappresenta il numero di persone (tipicamente suddivise per target che saranno esposte alla tua campagna) Nei media tradizionali il parametro è il GRP (Gross rating Point) calcolato come: Reach (numero di persone che visualizzano un annuncio pubblicitario) x frequenza (numero di volte che queste persone visualizzeranno lo stesso messaggio) Per i media online vi sono strumenti per calcolare la reach basati su: – Analisi dei file di Log – Tool di statistiche – Report censuario e Online Panel fornito da società di ricerca (Nielsen, Audiweb, etc.) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 49
  • 50. Costruire un Piano di comunicazione integrato Media Target I Target II Target III Sì Sì Sì Annunci su stampa free press distribuita in Metro Sì Sì Cartoline promo nei locali vicino università e Business Centre Sì Sponsorship raduni ed eventi della tribù Sì Annunci presso palestre, pub alla moda Sì Affissioni e presenza nei Centri commerciali Sì Annunci su Riviste di settore Sì Sì Radio locali Sì Testimonial- Sì cartolina nel catalogo Presenza/sponsorizzazioni in Fiere e manifestazioni sportive Sì Sì Sì Sì Comunicazione nei punti vendita ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 50
  • 51. Fissare un budget per la campagna Esempio: Step 5: definire e fissare un budget per la campagna Campagna Lead acquisition per download suonerie Si può definire: Budget: 10.000 € un budget iniziale prestabilito Obiettivo: acquisire 2000 non fissare un budget a priori contatti qualificati (adolescenti ma fissare il raggiungimento di in target) un determinato obiettivo Costo per Lead = 5 € (fatturato, vendite, nuovi clienti) Ricavo per suoneria: 2 € Stima suonerie/anno: 10 Conviene sempre fissare un Ricavo annuale per Lead = 20 € budget iniziale e correlarlo a Profitto per Lead = 15 € metriche e indicatori ROI della campagna = (20-5)/5 prestazionali * 100 = 300 % ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 51
  • 52. Definire le metriche per la valutazione del Piano Una delle caratteristiche chiave del marketing online è la misurabilità; idealmente il mezzo digitale permette di tracciare e memorizzare ogni azione compiuta dall’utente, dal click-through alla vendita offline Le organizzazioni dovrebbero essere certe di poter tracciare: – Ogni link della campagna – Ogni tipo di delivery (banner, rich media, link e annunci testuali) – Usare i cookie per tracciare il comportamento dei visitatori dopo che hanno visualizzato la campagna (fino a 30 gg) – Ogni vendita o contatto generato dalla campagna – Ogni attività precedente, durante e dopo la campagna – Tracciare i risultati legati all’efficacia delle singole keyword di una campagna di search marketing – Identificare i migliori siti affiliati – Tracciare il livello e tasso di diffusione di un messaggio virale ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 52
  • 53. Online Media Planning ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 53
  • 54. La progettazione della campagna online: allocazione e scheduling Pianificazione impulsiva e a € forte impatto (es. lancio nuovo prodotto, offerta speciale di durata limitata) Pianificazione massiccia per un certo periodo (es. concorso, brand generation) time € € Pianificazione modulare che segue la campagna per un periodo lungo... time time ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 54
  • 55. Definisci e segmenta il tuo target online: i media planning tool Esistono strumenti e programmi Software che aiutano ad identificare la target audience di riferimento; alcuni esempi: WebAds – Planning tool (http://www.webads.it/Planningstool ) DoubleClick – MediaVisor (http://www.doubleclick.com/us/products/digital_advertising/ mediavisor/default.asp WebRF di IMS (http://www.imsms.com/products/UK- europe/UK_webrf.htm) AIM 2.0 di Comscore MediaMetrix (http://www.comscore.com/metrix/aim.asp) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 55
  • 56. WebAds Planning tool – 5 criteri di classificazione Con l'aiuto del Planning tool è possibile selezionare, all'interno del network di WebAds, i siti che rispondono ad un determinato target. I risultati offerti dal planning tool vi aiutano passo passo nella selezione dei siti sui cui visualizzare i messaggi pubblicitari. Il ranking vi indica quali siti sono più in linea con il vostro target. 1. Sesso: Uomini% Donne% 2. Età: <15 % 15 – 19 % 20 – 34 % 35 - 49%50 - 59%59>% 3. Occupazione principale: Lavoro a tempo pieno%Lavoro part- time%Altro%Studio / Formazione% 4. Livello di istruzione: Elementare%Media inferiore%Media superiore%Universitaria% 5. Reddito: 0 - 8.000%8.000 - 15.000%15.000 - 25.000%25.000 - 45.000%45.000 - 65.000%65.000+% ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 56
  • 57. Le società di Internet Media Research & Analysis Esistono società specializzate nella ricerca e analisi dei dati sia sugli accessi e sui profili visitatori online che forniscono dati su accessi, statistiche e investimenti online; alcune tra queste sono: Nielsen Netratings (http://www.nielsen-netratings.com/) Comscore Mediametrix (http://www.comscore.com/metrix/xpc.asp) EURISKO (http://www.eurisko.it) Audiweb (http://www.audiweb.it/cosa/index.php) 2 modalità di indagine: Rapporto Indagine censuario Panel misurazione dell'audience dei siti web effettuata tramite comprende i dati sui visitatori e le pagine viste, un campione di utenti rappresentativo della popolazione rilevate sui siti di ogni singolo editore, italiana che utilizza Internet sia dalla propria abitazione con sistemi interni certificati da Audiweb che dai luoghi di lavoro ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 57
  • 58. Dal sito di Nielsen/Netratings La mission di Nielsen/NetRatings: Nielsen/NetRatings fornisce strumenti di ricerca e analisi sull’audience Internet e sulla pubblicità online. E’ la migliore fonte di informazioni fondamentali per sviluppare e attuare una strategia online vincente. Per avere successo online è importante conoscere gli utenti di Internet > Chi è online? > Quali siti visita? > Che cosa fa una volta raggiunta la destinazione? > Che cosa acquista? > A quali pubblicità è esposto? ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 58
  • 59. Indagine Panel – aprile 2006 Fonte Audiweb Unique Visits Pages Time Audience Reach % Page Views Per Per Per Parent (000) (Active) (000) Person Person Person 13.765 76,72 1.478.950 12,07 107 0.32.34 Google 6.659 37,12 1.261.718 6,51 189 1.10.27 eBay Wind 8.937 49,81 1.083.190 9,37 121 0.44.17 Telecomunicazioni 10.367 57,78 910.825 7,61 88 0.34.23 Telecom Italia 11.011 61,37 668.010 7,7 61 0.24.37 Microsoft 7.923 44,16 561.878 6,39 71 0.25.36 Yahoo! 4.930 27,48 279.311 7,04 57 0.37.52 Kataweb Network ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 59
  • 60. Rapporto censuario – Gennaio 2007 Fonte Audiweb Audiweb quot;REPORT CENSUARIOquot; del mese di gennaio 2007 Property Dominio Pagine viste Visite Browser * Tempo medio Durata visita unici (min.) per pagina (min.) Telecom Italia alice.it 110.035.36 21.454.672 1.290.524.389 00:52 10:19 3 Blogo.it blogo.it 3.289.521 16.178.071 5.633.976 0:59 2:49 corriere.it RCS Media 7.419.000 288.349.076 31.136.065 1:28 10:32 Group Dada dada.net 4.173.916 90.921.326 8.916.466 gazzetta.it RCS Media 3.756.653 142.804.218 19.243.465 1:14 8:49 Group Kataweb kataweb.it 4.563.171 80.384.304 10.709.753 00:51 06:26 Mediaset mediaset.it 6.292.720 240.408.962 25.341.589 1:04 9:50 Seat Pagine paginebianch 5.012.698 89.856.118 13.688.072 0:52 5:44 Gialle e.it Kataweb repubblica.it 8.183.561 330.249.360 37.436.855 01:19 11:36 Tiscali S.p.A. tiscali.it 8.888.508 331.575.365 34.483.952 00:32 05:15 ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 60
  • 61. Pianificazione della campagna Selezione dei siti web Portali generalisti, siti verticali su cui sviluppare la campagna Selezione degli strumenti di advertising online per ciascun sito/portale/ambiente digitale 1. Banner advertising 2. E-mail advertising (Direct E-Mailing) 3. Affiliation Networks (Affiliation marketing) 4. Sponsorship & Co-branding 5. Keyword advertising (SEM) e Contextual advertising (Es. Google AdSense) Pianificazione della presenza pubblicitaria, della durata e del budget della singola campagna Composizione del Media mix online ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 61
  • 62. La creazione del online Media Plan Step 6: la creazione del Piano media online Formato Creativo Tariffazione Average CTR Esempio Rich Media CPM 4% Overlay (animazione flash di 10 sec.) Banner standard CPM 0,5% 468 x 60 Sponsorhip Durata in mesi 0,5% Presenza area Shopping Pay per click Cost per click 8% Link sponsorizzati sui motori di ricerca (keyword adv.) e sul Content network Direct Emailing CPM 5% Affitto lista opt-in da un Portale Feed Advertising CPC 0,5% Creazione un feed/RSS che linka al tuo sito Pay per call PPC 5% Listing del n. telefono su un annuncio.. ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 62
  • 63. Come si misura una campagna di marketing online Definiamo: Ad Profit = Revenue – Ad Cost Revenue: = (Numero di prodotti venduti * prezzo del prodotto). E’ la quantità di denaro generata dalla campagna di advertising Ad Cost = costi legati alla campagna di marketing in un determinato periodo di tempo (settimana, mese anno). Il ritorno sull’investimento è dunque: ROI = (Ad Profit / Ad Cost) X 100. ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 63
  • 64. Metriche di marketing online Cost per visitor = spese di marketing / visitatori unici Cost per Acquisition (CPA) = costo della campagna / totale dei prospect che rispondono Lead Conversion Rate = lead iscritti alla newsletter / totale visitatori Commerce Conversion Rate = totale acquirenti / totale dei visitatori Cost per Lead (CPL) = costo della campagna / totale dei lead acquisiti Cost per Conversion (CPC) = costo della campagna / totale delle conversioni ottenute Average Order Value (AOV) = ricavi totali / totale ordini online % Orders from new customers = totale ordini da nuovi clienti /totale ordini online % Orders from returning customers = totale ordini da clienti ricorrenti / totale ordini online Loyalty = numero di visite per visitatore, in una determinata unità di tempo ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 64
  • 65. Altri componenti dell’internet marketing mix Il marketing online è in fase di rapida evoluzione e nuovi formati di comunicazione e di pubblicità nascono quasi ogni mese.. Alcuni esempi: – Blog marketing – RSS Marketing – Article marketing – Advertorial / Newslettering – Podcasting – Video Marketing – Viral marketing Il mio video tutorial su Youtube ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 65
  • 66. Selezionare i Media e gli strumenti del Media Mix online Una volta che hai identificato i media e gli strumenti che si abbinano con la tua target audience, i formati e la creatività più adeguata, conviene pianificare una campagna pilota con un budget ridotto per valutarne l’efficacia e i risultati Una tecnica molto usata è l’A/B testing; può essere effettuato: – Proponendo la stessa creatività su Portali e siti differenti – Testando due creatività /messaggi differenti su uno stesso sito/web property Il criterio di valutazione per misurare l’efficacia può essere: – Tasso di click-through – Tasso di conversione – Cost per acquisizione del singolo cliente ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 66
  • 67. Gli elementi del Media Plan Nel Media Plan, per ogni formato stabilito, si dovrebbe specificare: Pagine/sezioni del sito su cui Il Media Plan dovrebbe contenere: apparirà l’advert Tempo e data di apparizione Durata della campagna Posizione dell’annuncio nella pagina Durata (min, secondi) in cui Tipo di Media l’annuncio è visibile sulla pagina Nome del Media Owner/sito/email Tipo di interazione prevista (es. list floating, espansione) Totale esposizione sui media online Tipo di call-to-action associata Stima dei costi totali Dimensione e formato dell’annuncio Stima del tasso di risposta/successo Keywords eventuali associate Specifiche di delivery Prezzi e modalità di tariffazione ROI stimato (CPM, CPC, CPL, etc.) Eventuale behavioural targeting ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 67
  • 68. Pianificare una campagna di banner advertising Budget Costo x Contatti Tasso di Num.click Costo per Tasso di Numero contatto click-through click conv. Vendite (CPM) (CPC) 75.000 € 5€ 15.000.000 (1%) 150.000 0,5 € 1% 1500 Banner Per massimizzare questa campagna d banner dobbiamo massimizzare il tasso di click-through ed il tasso di conversione.. Raggiungere il target giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto e l’offerta giusta ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 68
  • 69. Gli ingredienti del Media Mix online Strumenti per l’adv. Online Target I Target II Target III studente Manager casalinga Banner advertising Portali generalisti (canali sport, Vortal & E-magazine Portali generalisti tempo libero), community (finanza, sport, news, (Canali Donna, & siti per le tribù Careers & lifestyle) Sport, Salute) Direct E-mailing (DEM) Liste profilate di studenti online Liste profilate di manager Liste profilate di (portali generalisti, (Db Business, manager (Db community) cataloghi Aziende) famiglie) Online Sponsorship Sezione community, sport, Sezione news e finanza, Sezione Bellezza e università di Portali lifestyle benessere, generalisti salute e famiglia Contextual Advertising AdSense (content network di Network di Google, Yahoo! Network di Google, Google) Yahoo!Search SM, etc. Yahoo! Search, marketing etc. Affiliation marketing Siti di community, articoli Siti di comparazione Siti per la famiglia, sportivi, sport e tempo prodotti sport e salute libero Keyword advertising (SEM) AdWords (Google), Yahoo!SM AdWords (Google), Yahoo! AdWords (Google), Search marketing Yahoo! Search marketing ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 69
  • 70. Mettere tutto insieme: costruire un media mix online Metodi on line €/ €/ marketing € contatticontatto % CTR click click Main Sponsor in Newsletter 100 5.000 0,020 15% 750 0,13 Direct Mailing 100 4.000 0,025 20% 800 0,13 Banner 100 20.000 0,005 1,00% 200 0,50 Keyword Advertising 100 714 0,140 100% 714 0,14 ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 70
  • 71. Online Media Negotiation & buying ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 71
  • 72. Forme di pubblicità Online Pianificazione tabellare e vendita di Creazione di pagine Co-branded spazi pubblicitari online; per inziative speciali: Possibili campagne: – Es- Buffetti-Virgilio Economia – General rotation su tutte le pagine Costruzione di canali Co-branded – Campagne targetizzate su (Es. VirgilioBellezza, Canale Mutui) sezione/canale (es. canale Iniziative speciali: Economia) – Concorsi a premi Modalità di erogazione/costo: – Giochi – Costo per impression (Page/views) – Etc. – Costo per presenza Banner come Sponsor (a tempo) Direct E-mailing (Newsletter ad hoc) – Costi in base ad eventi (es. registrazione, acquisto): CPA (Cost Si basa su: Per Acquisition) – Numero di utenti (che hanno Pay per lead espresso il permesso di ricevere info promozionale) Pay per sell – Profilazione del DB Utenti Tanto più la campagna è targettizzata (si rivolge ad un’utenza profilata) tanto Newsletter tematiche sponsorizzate più è costosa a parità di visibilità – Newsletter di Buongiorno.it ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 72
  • 73. La negoziazione Dipende dal tipo di media e di strumento utilizzato; per campagne pay per click (keyword advertising) o per campagne di affiliazione non vi è spazio per la negoziazione Le sponsorizzazioni, le partnership, l’acquisto di spazio banner può essere negoziato Le aziende possono richiedere alle concessionarie o ai Centri media dei preventivi e negoziare tariffe scontate rispetto a quelle di Listino (rate card) Nella scelta e valutazione è opportuno: – Chiedere se è possibile effettuare un test o una campagna di prova – Il valore di Click-through e conversion rate medio associato per es. alla sezione di un Portale – La durata stimata della campagna (in base al budget e alle page view) – La reportistica fornita e la metodologia per conteggiare Ads, page view e per tracciare i risultati – La qualità e l’efficacia della campagna (referenze, dati, casi aziendali) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 73
  • 74. Online Media execution ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 74
  • 75. Online Media delivery & execution Tipicamente è la fase e la componente più semplice ed automatica del nostro Online media Plan Dipende dal tipo di media e di strumento scelto; Per una campagna di keyword advertising comporta l’utilizzo del Pannello di controllo di AdWords Google L’invio di una direct email profilata con Virgilio club La definizione di una campagna di afifliazione (per es. su Tradedoubler) Per una campagna banner o rich-media comporta il contatto di società concessionarie online o centri media (online) Fa parte dei compiti del ruolo dell’Online Manager o dell’Online Media planner negoziare e seguire l’esecuzione della campagna e monitorarne la delivery ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 75
  • 76. Online Media Analysis & refinement ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 76
  • 77. Analizzare l’efficacia usando la Web Analytics 2.Definizione delle metriche 1.Web e dei KPI strategy (identificazion definizione e delle obiettivi di keyword e call business to action) 5.Ottimizzazio ne delle 3.Misurazione campagne, delle metriche Web design (Web (Web Measurement optimization) ) 4.Identificazio ne delle azioni correttive (Web analysis) ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 77
  • 78. Analytics per il marketing online Esigenza delle organizzazioni di focalizzarsi su attività di marketing che: – Facciano aumentare il Marketing ROI – Permettano di diminuire i costi accessori e inutili delle campagne – Massimizzino il lifetime value dei clienti – Migliorino le interazioni con i clienti grazie alla campagna Idealmente i Mktg Manager dovrebbero conoscere il ROI associato a ciascuna campagna/creatività/canale/ Es. – Qual è il ROI associato alla singola keyword della mia campagna su Google AdWords? – Qual è il lifetime value di un cliente che arriva da una determinata campagna banner? – Quanto rende la singola affiliazione? ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 78
  • 79. Web Analytics – la nuova scienza Una definizione secondo Eric T. Peterson, uno dei guru della Web analytics: Web analytics is the assessment of a variety of data, including web traffic, web based transactions, web server performance, usability studies, user submitted information (es. surveys,), and related sources to help create a general understanding of the visitor experience online Altra definizione della WAA (Web Analytics Association): Web analytics is the objective tracking, collection, measurement, reporting and analysis of quantitative internet data to optimize websites and web marketing initiatives La mia definizione: Web Analytics è la scienza che valuta l’efficacia delle attività di marketing basate su Internet e centrate sul cliente, al fine di migliorare il contributo in termini di business offerto dai canali online all’organizzazione ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 79
  • 80. Test – Learn – Refine Il nuovo Mantra Alcune citazioni: Our online approach is integrated with our offline brand and creativity strategy..; everything we do online, including creative, is driven by an 2.Report 1.Measure extentive and dynamic testing process. [Graeme Findlay, customer Acq. E- commerce Mgr – Alliance & Leicester Bank] Try it, measure it, tweak it” Approccio TIMITI [ Jim Sterne, autore di Web Metrics] 3.Analyse 4.Optimize Web analytics is the assessment of a variety of data, including web traffic, web based transactions, web server performance, usability studies, user submitted information (es. surveys,) E-Metrics Summit - 2004 [Dave Chaffey, Internet Guru] ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 80
  • 81. 4 prerequisiti per una corretta impostazione Metrics Tools Abbiamo selezionato Il nostro sistema di WA è in le corrette metriche di grado di collezionare, aggregare diagnosi per migliorare visualizzare tali metriche? le prestazioni? Analysis Action Le misure prese sono Qualità dei Tali misure sono adeguata- analizzate e interpretate processi di mente tradotte in azione? correttamente? Web Analytics Qualità dei processi di management Miglioramento del contributo del canale online ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 81
  • 82. L’importanza del performance mgmt per internet mktg Alliance & Leicester dedicano alle attività di marketing online il 20% del loro budget in mktg e comunicazione I sistemi di gestione delle prestazioni si basano sui sistemi di misurazione delle prestazioni Molto spesso i sistemi di misurazione sono costruiti a posteriori e non concepiti in fase di analisi e di strategia Le domande più comuni: – Quanti clienti stanno visitando il nostro sito? – Quante vendite stanno generando online? – In che modo posso migliorare il ritorno sull’investimento per il mio sito? Non puoi gestire ciò che non puoi misurare!! ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 82
  • 83. I 4 stadi per un processo di misurazione Control Che cosa vogliamo Def. obiettivi Chi? Ottenere? Measure Misura delle Che cosa sta Chi? prestazioni accadendo? Quando? Come? Perché sta Diagnosi delle Review accadendo? prestazioni Chi? Quando? Azioni Che cosa dovremmo correttive fare per questo? ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 83
  • 84. Definire un cruscotto per le metriche prestazionali Proviamo a rispondere alle seguenti domande: 1. Gli obiettivi aziendali inseriti nella nostra strategia di internet marketing sono stati conseguiti? -> controllo strategico e sulla profittabilità 2. Gli obiettivi di marketing dell’azienda presenti nella strategia e nella pianificazione di internet marketing sono stati raggiunti ? -> controllo sulla pianificazione 1. Gli obiettivi di marketing e comunicazione identificati nel piano di internet marketing sono stati ottenuti? Con quale efficienza abbiamo attratto i visitatori sul nostro sito web? -> controllo in termini di efficienza ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 84
  • 85. 5 categorie di diagnosi per l’e-marketing 1. Business contribution: contributo dell’online (diretto e indiretto), penetrazione, costi e 1.Business profittabilità contribution 2. Risultati di Marketing: lead, vendite, contatti di assistenza, Tattiche organizzative 2.Marketing efficienza nella conversione e Target aziendali outcomes retention 3. Customer satisfaction: usabilità del sito, 3. Customer prestazioni/disponibilità. satisfaction Opinioni, attitudini, brand impact 4. Customer behaviour (web 4.Customer analytics): profili, behaviour segmentazione, usability, clickstream 5. Site Promotion: attraction 5.Site efficiency, referrer effciency, promotion acquisition cost, reach. Search engine visiblity, link building ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 85
  • 86. La gerarchia degli effetti della pubblicità Come misuri dove sono i consumatori? Brand Awareness I consumatori Misura il livello di familiarità che gli intervistati hanno con 1. hanno bisogno di il marchio (aiutata a non aiutata acquisire consapevolezza della marca Message Association 2. Misura fino a che punto gli intervistati abbinano Il Poi hanno bisogno di messaggio e/o la creaitività con il marchio capire il valore per loro, o per cosa è usato il prodotto Brand Favourability Misura fino a che punto gli intervistati hanno 3. Il consumatore si un’opinione positiva e favorevole relativa al forma marchio un’opinione sulla marca Intenzione di acquisto 4.Alla fine il Misura la probabilità che gli consumatore decide intervistati acquistino I prodotti se è probabile che della marca in futuro acquisti il prodotto di ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 86 quella marca
  • 87. Che cosa abbiamo misurato 1. Aided Brand Awareness - Misura il livello di familiarità dei rispondenti con il brand Garnier 100% Color – Domanda: Conosci le seguenti marche di colorazione per capelli? 2. Online Ad Awareness - Misura il livello di familiarità dei rispondenti con la campagna di Garnier 100% Color – Domanda : Di quale delle seguenti marche hai visto la pubblicità online negli ultimi 30 giorni? 3. Message Association - Misura il livello di associazione al messaggio contenuto nella creatività di Garnier 100% Color – Domanda: Quali tra le seguenti marche utilizza questi messaggi nella loro pubblicità? “Look Estremo” “Il Colore che non si spegne mai” 4. Brand Favourability - Misura l’indice di gradimento dei rispondenti verso Garnier 100% Color – Domanda: Qual è la tua opinione delle seguenti marche di colorazione per capelli? 5. Purchase Intent - Misura la futura propensione all’acquisto dei rispondenti verso Garnier 100% Color – Domanda: La prossima volta che dovrai acquistare un prodotto di colorazione per capelli, che possibilità c’è che tu possa acquistare le seguenti marche di colorazione? ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 87
  • 88. Conclusioni ©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 88