Come pianificare una presenza online




Pesaro, 5 settembre 2009
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     - Vantaggi di una comunicazione internet oriented
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Il web 2.0



   • La concezione iniziale di internet era legata allo
   scambio di informazioni
   • Oggi si è affermata ...
Perché andare online?


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  Significa che, a differenza dei media...
Le attività di comunicazione online
Il Web media planning


    Media strategy:                                    Media planning:
    •      Definizione degl...
Gli obiettivi media

 • COPERTURA
    - percentuale di persone appartenenti al target group raggiunte dal messaggio
 almen...
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  si calcola:

                                    Costo del canale
    COSTO PER C...
La valutazione di un piano media




    si utilizza come unità di misura un indicatore denominato
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Gli ingredienti del media mix online



          Strumenti per l’adv      Target I                   Target II           ...
Ipotesi di pianificazione



                      impression                                  numero
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Case history: le elezioni europee


                                    E’ stata elaborata una strategia di
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Profilazione e segmentazione


                                        Sulla base dei temi della
                         ...
Comunicazione


                                    Dalle varie creatività elaborate,
                                    ...
Il media mix




                          Riepilogo campagna diviso per strumenti

                      Strumenti     Im...
I canali e gli strumenti




                           Con quali risultati?
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                        1.004.646
                     Numero di contatti raggiunti
Risultati campagna
GRAZIE DELL’ATTENZIONE




Per domande e delucidazioni:
Rossella Stramaglio - r.stramaglio@grupposmg.it
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  1. 1. Come pianificare una presenza online Pesaro, 5 settembre 2009
  2. 2. Agenda - Caratteristiche del media digitale - Vantaggi di una comunicazione internet oriented - Le attività di comunicazione online - Come si sviluppa un web media planning - Case history: la campagna online per le elezioni europee del PD
  3. 3. Il web 2.0 • La concezione iniziale di internet era legata allo scambio di informazioni • Oggi si è affermata una concezione della rete come ambiente di partecipazione e condivisione • La rete diventa sempre più legata alla vita sociale quotidiana delle persone ( dall’email ai blog) • Il tempo e lo spazio diventano virtualmente comprimibili • Gli utenti assumo un ruolo prosumer, diventando i veri protagonisti della rete
  4. 4. Perché andare online? Internet è una rete di relazioni Significa che, a differenza dei media tradizionali: - è l’utente che trova voi e non viceversa ( no interruption marketing) - si crea interazione e si instaura una relazione ( permission marketing) - si ottengono informazioni sugli utenti ( analisi socio/demo, ma anche comportamentali nell’utilizzo dei media) Inoltre: è possibile effettuare investimenti in comunicazione mirati, a basso costo e con ritorni MISURABILI (analisi del ROI) Il costo contatto di Internet è infatti sempre più basso rispetto a quello sostenuto per la pianificazione sugli altri media. Inoltre, rispetto agli altri media, gli indici di performance sono più facilmente rilevabili e pertanto più facile ed esatta è la valutazione dei risultati prodotti dalla campagna. Di conseguenza, è anche possibile apportare cambiamenti in corsa, durante la campagna stessa.
  5. 5. Le attività di comunicazione online
  6. 6. Il Web media planning Media strategy: Media planning: • Definizione degli obiettivi online • Identificazione dei canali e degli strumenti di media mix • Identificazione del target group • Allocazione budget delle campagne di • Analisi di profittabilità marketing online Media Execution: Media Analysis: • Dove ( portali generalisti, sezioni di siti • Analisi dei ritorni specializzati) • Calcolo dell’efficacia del piano di • Cosa ( banner,dem, sponsorizzazioni) comunicazione online • Come (messaggio, creatività, call to action) • Quanto ( budget allocato per ciascun media)
  7. 7. Gli obiettivi media • COPERTURA - percentuale di persone appartenenti al target group raggiunte dal messaggio almeno una volta in un determinato periodo di tempo • FREQUENZA - numero medio di volte in cui un individuo viene esposto al messaggio in un determinato periodo dell’anno • IMPATTO - valore qualitativo di una singola esposizione a un certo mezzo
  8. 8. La convenienza economica di un canale si calcola: Costo del canale COSTO PER CONTATTO = Audience in particolare: Costo del canale COSTO PER CONTATTO UTILE = Numero di persone raggiunte appartenenti al target group Quanto minore è il costo per contatto utile tanto più conveniente risulta il canale
  9. 9. La valutazione di un piano media si utilizza come unità di misura un indicatore denominato GROSS RATING POINT (GRP) GRP = COPERTURA X FREQUENZA Individui Numero medio di appartenenti al volte in cui ciascun target group individuo è esposto al raggiunti almeno messaggio nel corso una volta durante della campagna la campagna
  10. 10. Gli ingredienti del media mix online Strumenti per l’adv Target I Target II Target III online Studenti Manager Casalinga Banner advertising Portali generalisti( Vortal & E-magazine Portali specifici e canali sport, tempo (finanza, news, tematici sul target libero, musica), lifestyle) community, social network Direct mailing (DEM) Liste profilate (siti in Liste profilate ( Liste profilate target, community) database business, (database famiglie, cataloghi aziende) coupon, cartoline di garanzia) Online sponsorship Sezioni di community, Sezioni news, finanza, Sezioni bellezza, forum, gallery auto, viaggi benessere, casa Contextual advertising Adsense (content Adsense (content Adsense (content network Google) network Google) network Google) Affiliation marketing Università, canali Finance, news, travel, Magazine casa, cucina, tematici, community magazine business salute e benessere Keywords advertising Adwords Google per Adwords Google per Adwords Google per (SEM) parole chiave in target parole chiave in target parole chiave in target
  11. 11. Ipotesi di pianificazione impression numero budget stimate ctr click cr contatti cpa banner 50.000 35.000.000 0,10% 35.000 1% 350 € 143 sem 70.000 50.000.000 0,25% 125.000 2% 2.500 € 28 numero budget invii ctr click cr contatti cpa dem 15.000 500.000 0,40% 2.000 3,50% 70 € 214 Verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria può essere complesso e prevede l’utilizzo di varie metriche. Il performance marketing legato a campagne di direct response ( dem, sem) permette di raggiungere determinati risultati a fronte di costi più bassi. La campagna con un rendimento migliore è quella che giustifica un costo contatto più basso
  12. 12. Case history: le elezioni europee E’ stata elaborata una strategia di comunicazione sulla base della identificazione del target su cui veicolare messaggi ad hoc, creando empatia e consenso. L’esito è stata una megacampagna articolata su diverse tematiche mirate sia al grande pubblico, che in Rete segue i portali più popolari di informazione e intrattenimento, che a target e microtarget specifici (giovani mamme, imprenditori, impiegati, blogger, ecc.) raggiunti attraverso canali profilati e georeferenziati
  13. 13. Profilazione e segmentazione Sulla base dei temi della campagna abbiamo identificato il target sul quale veicolare messaggi attraverso canali differenti sulla base del budget stanziato e agli obj prefissati Es. di scheda su target Ogni pianificazione è stata studiata per il singolo target con temi specifici, questo per creare interesse e interazione
  14. 14. Comunicazione Dalle varie creatività elaborate, circa 55, sui vari temi trattati si atterrava ad una landing page di approfondimento all’argomento Al click si atterrava ad una pagina specifica dove gli utenti potevano rispondere con i proprio commenti (postati sul blog) o inviare all’amico il messaggio ricevuto
  15. 15. Il media mix Riepilogo campagna diviso per strumenti Strumenti Impression Click CTR % utilizzo media sul tot Display ADV 59.164.859 61.176 0,10% 56% Performance ADV 242.767.537 630.440 0,26% 21% Keywords ADV 91.137.529 321.755 0,35% 15% Direct marketing 1.459.000 11.055 0,76% 8% Totale campagna 394.528.925 1.024.426 0,26%
  16. 16. I canali e gli strumenti Con quali risultati?
  17. 17. Risultati campagna 1.004.646 Numero di contatti raggiunti
  18. 18. Risultati campagna
  19. 19. GRAZIE DELL’ATTENZIONE Per domande e delucidazioni: Rossella Stramaglio - r.stramaglio@grupposmg.it tel: 06.87420657 skype: rossellastramaglio Prodigi by Officine della rete Banzai Group S.p.A

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