網路新時代 傳統企業如何布局網路
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網路新時代 傳統企業如何按部就班布局網路 電子商務經營心法 內容-會員-商品 新興通路行銷術 創造回購魅力與顧客會員經營學 網路購物搶商機 如何評估網購通路與經營策略 實虛整合 電子商務配合實體通路的操作實戰
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網路新時代 傳統企業如何布局網路
- 2. 媒體 台大新聞所 碩士 Taiwan.com / SuperTaiwanWeb.com 新聞編輯主管 天下雜誌 廣告部 NOWNews 總經理 天下雜誌 網路營銷 顧問 產業 ITI碩士後國際行銷班結訓 / 行政院海岸巡防署年度模範軍官 西陵電話 董事長特助 聯強國際 台灣創新通路經營主管 琉璃工房 網路營銷 顧問 網路 台灣樹團購網創業家 Yahoo奇摩 資深經理 Appier 沛星互動科技 大中華區客戶發展暨策略聯盟總監 NPOChannel.net 網路營銷 顧問 Uknowiknow你知我知好學網 顧問 林平康 Tim Lin 演講&顧問經歷： 臺北市政府, 臺灣大學, 中山大學, 政大公企中心, 臺北科大 ,玄奘大學, 元培科大, 明道大學, 外貿協會, 僑委會, 勞委會職訓局, 中小企業總會, 紡拓會, 行雲會, 農業暨食品電子商務協會, 扶輪社, 桃園智慧航空城, 廣告主協會, 媒體操作研討會, 台灣電子商 務創業協會, 桃園不動產協會 TVBS, 天下雜誌, 商業週刊, 電腦王雜誌, 統一數網, 達摩媒體, Cacafly, 生洋網路, 心繫爾, 關鍵數位, 昇鼎科技, 歐易亞, 紅門互 動, 動腦講座, SmartM, Alpha Camp Yahoo奇摩, 富邦momo, 博客來, PayEasy, GoHappy, 統一超商, 樂天市場, 大買家, UDN Shopping, TreeMall, 樂天大學, Gomaji, 104人 力銀行, 1111人力銀行, 華碩電腦, Optoma, 遠傳, 全虹,臺灣大哥大, 神腦, 欣亞數位, Nike, 無有設計, SOGO, 遠東愛買, Jasons Market 台糖, 統一夢時代, 哥德式, 麗嬰房, 天母嚴選, 衣芙日系, illori, 橘熊, Pacco, Chica, 勝欣服飾, Naruko, Orbis, ERH, 船井生醫, 樂利數位, 富邦金控, 台新金控, Uniliver, NPO Channel, 奇想設計, 鮮食家, 台灣房屋, 亞太國際地產, 大黑松 小倆口, 創意連結
- 6. 什麼是 網路新時代？
- 7. 網路躍升為消費者主要選擇 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2009 2012 2011 2012 2013 網購市場營業額 Revenue(億) - 台灣網購營業額約佔總體零售營業額4~5% - 韓國12.3%, 美國9%, 英國7.7% - 詹宏志先生預言：『網路商務』將佔總體零售營業額50%！！
- 8. 101 原創t LATIV 品牌 通路 製造批貨 衣芙 日系 Orange Bear 天母 嚴選 東京 著衣 拍賣/購物商城賣家 品牌代購賣家 J-Shopper… All_220億 SOFU illori UV100 MyDress OBD Anden Hud Fashion Cookie Puzzle Folks Cozie Ever Smile Catworld Joyce Shop PAZZO Life 8 Eyescream Lovfee Voyya Double Fisso 敗衣 網 服飾品牌市場: 網路>實體
- 9. 上Google、逛論壇、找部落客中的 意見領袖、到社群平台看親友們的推 薦 對某事感到好奇或產生興趣, 主動尋 找資訊 瀏覽搜尋 Attention Interest Search Action ShareExperience Enthusiasm 網路新時代，消費者決策因素大改變 注意到 這件好 有興趣 uniqlo 林依晨代言 緊身褲 uniqlo格紋衫 搜尋 越精準 產生 行動 質感好 服務好 被稱讚 分享 推文 團購
- 10. 購買 靈感/動機 蒐集資料/ 研究 比較 決定 分享 時間 1. 問題產生（保暖衣物） 2. 研究熱門解決方案 3. 討論其他選擇 4. 研究價格和可行性 5. 討論其他選擇、 決定（意見） 6. 比較價格 7. 決定商品 8. 印出促銷方案 或內容，加入會 員 9. 分享經驗、評論 消費決策階段拆解
- 14. 產業價值鏈大改變 策略性分析 顧客分析 競爭分析 自我分析 品牌識別系統 企業核心價值與延伸能力 市場區隔 通路策略 顧客關係建立 資料庫行銷 直效行銷 電話行銷 行銷計劃的執行 策略 定位 執行 評估 行銷企劃管理 產品上市 公關 廣告 活動 整 合 行 銷 廣 義 狹 義
- 15. 上市前一年 樣品確認 原料開發與採購 研發：設計樣式 行銷推廣 原料製造商 （上游整合） 企劃部(下季行銷主軸) 商品部(商品開發) 議價 設計 行銷計畫提案 生產計劃 產量諮詢、引導 引導生產 樣品 定設計樣品 商品上架/價格策略 品管、監控生產流程 倉儲（庫存管理） 存貨控制 網站銷售 訂單 管控 下訂單 減價諮詢 出貨 顧客 回饋 問券 上市前4個月 生產製造 商品抵達倉庫 上市開賣 原料商 製造商 品牌商 零件 供應 零件 庫存 採購設計 生產 成品 庫存 物流 通路 庫存 社群 經營 品牌 行銷 降低成本 主視覺 品牌形象文案/攝影 銷售測試/產能開出 大量生產上市前3個月 服飾產業價值鏈破壞與創新
- 16. 電子商務經營心法 內容 => 會員 => 商品
- 20. 1. 優化WORKFLOW => 匯集內容 - 內部、協力廠商溝通工具雲端化，讓資料訊息可同步、可搜尋、可分析 - 工具：GMAIL, G日曆, GTALK, G文件, G閱讀器, DROPBOX,FB社團, Evernote… （用會議記錄+追蹤事項表+GMAIL+GTALK+簡訊，把公司的 WORKFLOW串起來） 2. 節省服務成本 => 產生內容與服務 - 客戶關係管理 (Customer Relationship Management) - 建置網站（部落格），讓客戶在上面查詢商品資訊（文字、圖片、影音/ 分類、標籤、搜尋、分享），管理個人消費記錄, 掛號維修, 意見回饋, 市調 , 偕同研發…） - 工具：(網站+部落格+FB) * EC 3. 增加行銷效果 => 宣傳內容 - 直效行銷 + 社群行銷 - 工具：官網（部落格）文章＋RSS+ FB（粉絲團） + Google Analytics 內容行銷黃金法則
- 21. 1 思考如何將實體服務成本，轉移至網路cover （產品、訊息 說明，傳單發佈，電話客服，下訂單） 2 加強網站專業資訊&新聞揭露、CRM功能會員登錄（實體+ 虛擬）、消費者互動、直效行銷… 3 開始建置部落格或facebook，或主動出擊，直效行銷或至 論壇發揮影響力，經營社群（提供專業資訊與解答）。但切 記須與主網站與實體店面串連=>創造源源不絕的有機流量 4 等網路的會員(粉絲，RSS訂閱)數與網站使用流量(traffic) 到達一定程度，實體的營業額也證明有同步成長，可以開 始思考經營新通路 成功關鍵因素
- 22. 討論 搜尋 （關鍵字） (Paid media) 推薦文 使用者社群 (Owned media) 名單 粉絲 方案 故事 使用體驗 產品 網站 客戶支援 廣告 公關 產品->網站->內容->客戶
- 23. CASE: 特力屋
- 24. CASE: iFit
- 25. CASE: 林果良品
- 26. CASE: 林曉同
- 27. CASE: Life8
- 28. 新服務 • 消費者定期訪問網站，交流他們如何使用洗衣粉，尿布，牙膏等等，行銷 人員據此發現機會，並產生大創意，形成一個個出色的campaign。然後根 據campaign 的不同設置一些評估指標，如到達率、互動率、下載試用率… 等。 新通路 • 廠商可以藉由網購，減少通路成本並且加速入市時間。 • 廠商可以藉由網站與網購，快速開發消費者需要的商品，並藉由購買記錄、 消費者互動資料做深度經營 新事業 • 廠商可能藉由網站與通路累積之消費者資訊與能量，發展如整合行銷、系 統整合、線上購物、金流支付、利基媒體…等新事業 從新通路到新商業模式-尿布
- 32. 口碑 PR 搜尋 （關鍵字） 潛在客戶 (建設者/瀏覽者) VIP客戶 (購買者/使用者) 回娘 家 電子報 / FB 新品 體驗 員工家屬 老闆 x 員工 電子報/ FB 廣告 免費活動 會員經營發展階段
- 34. 創造會員回購 • 聯繫工具優化 (email, 手機簡訊, Line, 微信…) • 發行電子會員卡 (POS整合, 雲端代碼, 口碑卡, Happy Go等 異業合作…) • 會員分級 • 會員專屬 電子報 會員折價優惠(點數折價券, 會員回購贈品, 會員滿額贈品 會員專屬預購優惠 會員專屬型錄
- 35. 網路會員活動: 王品
- 36. CASE: 奇蜜電子報 客 製 化 資 訊 Required and Feed
- 37. 創造會員推薦: 商業週刊
- 38. Pizza Hut利用feed a friend應用程式 提供優惠給使用者，不但可以不讓折 扣過於浮濫，亦能夠讓購買者覺得有 趣，進而提高忠誠度，還可以贈送給 朋友，成為了世界上第一個「讓你的 朋友真正可以吃到」的Facebook 禮 物。 透過Facebook的應用程式讓使用者可以收集 pizza切片以換取pizza。當你購買pizza後，你 可以獲得虛擬的切片，一片自己留著，而另一 片送給朋友，當你收集到四片虛擬切片後便可 以得到一個真正的披薩，你只需要再去選擇你 想要的口味就好了。 此應用程式3個月內，達到了58000個安裝、 74000則PO文、150萬曝光、7300個Pizza兌 換。而Pizza hut透過此應用程式，總共得到 2500萬美元的銷售收入、提高27%的客戶忠誠 度、總共有150萬次的免費曝光，其開發成僅 55,000美元、吸引近6萬個新的Facebook粉絲。 創造會員推薦: Pizza Hut
- 41. 網路 店面 內容行銷 會員行銷 商品行銷 流量<=>訪客 EDM, DM, 活動 會員卡, 維修整新 體驗活動 折價券, 店面獨賣 O2O也要按部就班
- 42. 虛實通路會員整合 =>雲端會員編號, 官網CRM 填email, 發票登入抽獎 =>從campaign開始 =>增加通路談判力, 與增進通路業績 同步經營FB => FB抽獎 O2O會員整合
- 43. 會員服務中心命名 內容(MEDIA)服務整合 =>找外部媒體合作 電子報策略 UGC內容 策展(Curation) QR CODE運用 口碑卡 O2O內容經營
- 44. 毛寶Eggshell
- 46. Muji - 消費者生活照片分享
- 47. O2O電子商務 CRM銷售 =>促銷活動 =>推薦商品 =>定期消耗商品 新品體驗 福利品特賣 集購 特販品調查
- 49. 自有EC site 雅虎display ads 其他付費廣告 (Paid media) 循序漸進、構築穩固EC model EC通路 PChome購物 momo 雅虎購物 學習經驗、洗流量(壯大會員) SEO / 雅虎關鍵字 Twitter FB Blog (Earned media) Plurk 既有會員行銷 EDM/ CRM (Owned media)
- 50. 電子商務五大經營要素 商品為王：市場區隔, 目標市場選擇與定位 平台選擇：B2B, B2C, C2C, 自有平台 服務流、物流 資訊流、金流 導流量 行銷活動 產品績效 &轉換率 管理 使用流程 優化 客戶關係 管理
- 51. 1 經營階段目標 確定品牌定位、次定位、特殊營運模式 3 初期通路外包：選擇『門當戶對』的通路，可同步經 營企業官網 (簡易版)、部落格與微網誌 4 穩定獲利，逐步擴張商品垂直深度與水平廣度，同步累積會 員 (從外部通路洗回企業網站)。可小樣本測試實體通路 5 到達足夠經濟規模，可投資自有購物平台 (需符合現代網站 技術設定) 2 確定主力產品毛利、貨源、品質 (各通路定價)
- 52. 網路商店 案例 : 一家牛仔褲實體專賣店, 月營業額100萬, 商品均價1,000元, 1,000筆訂單 租金 : 8萬元/月 水電 : 2萬元/月 租金 水電 10% 裝璜 : 5.6萬元/月 200萬 / 36月 = 5.6萬 裝璜 5.6% 人事 : 12萬元/月 3人 * 4萬 =12萬 人事 12% 商品成本 毛利 平台 : 3,000(月租)+20,000(抽成)+20,000(信用卡)+2,000(代開發票)+1,250(開辦費) =46,250元 平台 4.6% 運費 : 1000筆 * 60 元 * 1.05(加上退貨率) = 63,000元 (若滿1,500免運可降至4.2%) 運費 6.3% 人事 4% 人事 : 4萬元 / 1人 商品成本 毛利 增加12.7% 網購經營毛利概算
- 55. 購物中心 團購 商店街 拍賣
- 56. 拍賣平台 商城開店 購物中心 自營網站 進駐條件 個人、公司行號 公司行號 公司行號 公司行號 展店費用 0元起 0元、15,000起 0元起 10,000元起 營運費用 0~3元（刊登費） 年費0、3萬6千元起 系統費2千元/月起 主機代管、專線、系統 維修費…等 成交抽成 0~3%成交手續費 2~6%成交手續費、刷 卡費 15~20%成交手續費 0元，刷卡分期手續費 行銷包裝 依固定版型設計版面 依固定版型設計版面 （樂天相對彈性） 依照購物中心版面 自行設計 廣告推廣 露出機會少需付費購買 露出機會少需付費購買 每月繳行銷費用 主題露出機會較多 店家自行處理 金流 店家自行處理 平台代收款項 店家自行處理 平台金流客服 店家自行處裡 物流 店家自行處理 店家自行處理 店家自行處理 平台集貨代出（逆物流） 店家自行處裡 客服 店家自行處理 店家自行處理 店家自行處理 平台金流客服 店家自行處裡 會員資料 無 部分有 無 有 建議條件 皆可 有基礎規模的公司 (產品,行銷,客服專人) 員工5人資本額50萬 營業額 50萬/月以上 營業額100萬/月以上 網路通路經營檢核表
- 58. CASE: 無印良品
- 59. • 稅前淨利= 銷貨收入+其他收入（廣告…）- 進貨費用 - 營運成本（人事、系統） - 系統費用- 通路費用-行銷費用(折抵,廣告…)-其他費用 • 相關數字： 資本額 股東組成：製造商？系統商？通路商？新進者？ 營業額(revenue)：目標/實際 毛利率(gross profit) 會員數(members)/訂單數(orders) 平均訂單金額(Average Selling Price) 會員終身價值 (Lifetime Value) 平均瀏覽頁數, 平均停留時間, 跳出率(bounce-rate ) 流量(traffic),流量成本(CPC), 轉換率(Conversion Rate),訂單成本 (CPA),投資效益(ROI) • 目標有階段性: O2O, GP, Market Share? 自有網路商店（獲利）模式？
- 60. 轉引自青創會網路創業手冊 自有網路商店系統評估 網站的基本構成要素有三大項：系統程式、主機(網站空間)及頻寬。 一般電子商店應該具備下列基本系統程式功能： - 後台上架/前台展示 - 購物車/訂單管理 - 電子報訂閱/會員加入/會員管理 - 訂購/付款/出貨通知 - FAQ詢答/購物須知/隱私權保障說明 - 站外行銷支援/站內廣告促銷 - 統計/分析系統 - 至於其他如進貨、訂單流程、付款機制(金流)、出貨機制(物流)等系統功能，則 應視商品種類、價位及經營模式(經銷、中介、製造商…)之不同而有不同的安排與 設計。
- 62. 有決心、有預算的導入流量 (天下沒有不要錢的流量) 網路廣告的曝光 ：精準流量 社群媒體 (facebook, 部落格, 口碑…等) 傳統廣告、戶外媒體 多元化的活動內容 (流量進來then what?) Conversion is everything (會員和訂單一樣重要) Average 訂單的提升 強而有力的系統 24小時掌控流量、營業額、庫存ERP 購物車 is everything 客服和CRM program 不斷追求回購率：EDM、點數… 網站經營重點
- 63. CASE: Uniqlo
- 64. 64 THANK YOU