FYR

1. 授課教師：
11 文化與次文化
消費者行為：洞察生活、掌握行銷4e．曾光華著．前程文化出版

2. 2/55
前言：沒有文化，哪有行銷？
文化的意義與特性
文化的儀式與消費行為
神聖與世俗消費、大眾文化
次文化的意義與特性
世代次文化與消費
大綱

3. 3/55
沒有文化，哪有行銷？
歐洲車款，設計感十足
那種設計感來自千百年來
的文化藝術薰陶與教育。

4. 4/55
沒有文化，哪有行銷？
日式產品，非常精緻
那種精緻來自凡事講求
細節與專注的民族文化

5. 5/55
沒有文化，哪有行銷？
美國的運動行銷非常成熟
那種成熟部分是來自全民
瘋狂運動的文化。

6. 6/55
沒有文化，哪有行銷？
沒有文化，哪有行銷？
這說法一點也不過份。
請問
台灣什麼產品或服務是源自於我們的文化？

7. 7/55
前言：沒有文化，哪有行銷？
文化的意義與特性
文化的儀式與消費行為
神聖與世俗消費、大眾文化
次文化的意義與特性
世代次文化與消費
大綱

8. 8/55
文化是指一個區域或社群所共同享有的、代代相傳的風俗
習慣、生活方式、價值、規範、語言、符號等。
文化的意義與特性
嘟嘟車
服飾
泰國
印度
建築
地中海
由日常生活的可見物品構成
它包括外在物質文化與內在精神文化。

9. 9/55
文化是指一個區域或社群所共同享有的、代代相傳的風俗
習慣、生活方式、價值、規範、語言、符號等。
文化的意義與特性
較為抽象，通常為一群人共同擁有的觀點
與信念，含價值、規範、語言、符號
它包括外在物質文化與內在精神文化。

10. 10/55
文化的意義與特性
規範
指導人們什麼該做或不該做的行為指引。
例：讓位文化
價值
群體判斷事物的對錯、善惡、好壞、是非
的一套信念與行為準則。
例：「吃虧就是佔便宜」

11. 11/55
文化的意義與特性

12. 12/55
文化的意義與特性
語言
是人們溝通的重要媒介，也影響了人們看待生活
與世界的方式。
這些說的都是 我愛你
同樣的肢體語言在不
同文化有不同意思

13. 13/55
文化的意義與特性
符號
是一種人為的記號，是一種象徵（文字、姿態、
視覺影像等）。
你知道這些符號嗎？
男性
女性
求婚
禁止吸菸
廁所

14. 14/55
文化的意義與特性
後天性：文化經由後天學習得來，並由上一代傳
給下一代；可來自在自身文化中耳濡目染，或來
自學習外來文化。
西方學生愛發問，東方學生通常只
聽不問。這就是文化後天性的結果。

15. 15/55
文化的意義與特性
共享性
同一文化下的人們有共通價值、信念與生活等，
因此共同文化圈的人們瞭解彼此，產生默契，較
能共同生活。
一些旅居外國的華人喜愛住在
中國城附近，就是因為有文化
共享性

16. 16/55
文化的意義與特性
約束性
文化隱含的規範使社會成員具有「恰當」的行為，
可避免群體出亂子。
年輕人占據博愛座，
容易受到大眾的撻伐

17. 17/55
文化的意義與特性
調適性
文化在面對環境變遷時也會改變，只是每個社會
的文化變遷速度不盡相同。
普及性
文化滲透生活，讓人們在不自覺中受到影響。只
有在文化元素被剝奪或受到顛覆時，才會驚覺文
化的深刻影響。
現代技術造成某些傳統產業文化
漸漸流失，這就是文化調適性

18. 18/55
文化的意義與特性
多樣性
大文化下往往包含各類同中有異的文化
台灣文化下又分為原住民、客家、閩南等文化等

19. 19/55
前言：沒有文化，哪有行銷？
文化的意義與特性
文化的儀式與消費行為
神聖與世俗消費、大眾文化
次文化的意義與特性
世代次文化與消費
大綱

20. 20/55
儀式是以固定順序且重複出現的、具有象徵意義的行為
有些儀式很公開、正式，並有一定的步驟；有些則私下進行
剪綵或升旗典禮是公開、正式的儀式
加入黑幫的儀式
則私下進行
文化的儀式與消費者行為

21. 21/55
文化的儀式與消費者行為
儀式可以很抽象，也可以很具體
收驚儀式有不易為人瞭解的規矩或舉動 簽約儀式比較具體

22. 22/55
文化的儀式與消費者行為
典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、
儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。
扮演增強儀式內涵的角色
冠軍腰帶 生日蛋糕 結婚戒指

23. 23/55
典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、
儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。
備妥儀式象徵物及確保儀式能順序進行
典禮都有按照一定的腳本來進行
文化的儀式與消費者行為

24. 24/55
典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、
儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。
儀式進行中的相關人物
婚禮花童、典禮主持人
都是儀式角色
文化的儀式與消費者行為

25. 25/55
典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、
儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。
很多儀式不能缺少觀眾，若沒有了觀眾，
儀式也就意義全失
結婚時參加的親友
便是儀式觀眾
文化的儀式與消費者行為

26. 26/55
典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、
儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。
奧斯卡金像獎頒獎儀式，免不了
有小金人、主持人、共襄盛舉的
明星和觀眾等元素
文化的儀式與消費者行為

27. 27/55
裝扮儀式：將自己轉化為「理想中的公
眾形象」的連串行為，主要是為了提昇
自信、增進人緣、表達自我等。
刮鬍子是一種裝扮儀式 媚登峰海洋療法也是一種裝扮儀式
文化的儀式與消費者行為

28. 28/55
送禮儀式：可分為三階段
動機 贈送禮物
調整彼此
關係
求婚日 拒絕？接受？ 決定共度終生
文化的儀式與消費者行為

29. 29/55
擁有儀式：消費者整理、清洗、搭配、
展現、拍攝或與人討論其擁有物的行動
網路上盛行的開箱文，向外宣示我擁有
了某項東西，即是一種擁有儀式。
文化的儀式與消費者行為

30. 30/55
假日儀式：藉由某些活動來凸顯假日氣氛
及放鬆身心、愉快度日
團圓飯就是一種假日儀式；想想有何
象徵物、腳本、角色、觀眾？
文化的儀式與消費者行為

31. 31/55
前言：沒有文化，哪有行銷？
文化的意義與特性
文化的儀式與消費行為
神聖與世俗消費、大眾文化
次文化的意義與特性
世代次文化與消費
大綱

32. 32/55
神聖消費與世俗消費、大眾文化
神聖消費
消費者賦予產品神聖地位與超凡的重要性，
並經由產品消費與使用來體驗其神聖性，
以達到自我超越的心理滿足
許多人將已故的麥可傑
克森的作品視為神聖的
對鄧麗君歌迷來說，探視
她的墳墓是種神聖消費

33. 33/55
神聖消費與世俗消費、大眾文化
世俗消費
對於不具任何神聖特質的商品、服務、活動
或地點等的消費型態
某些原本屬於神聖消費的物品經過「除神化」後，
就變成了世俗消費的物品
將先前被視為神聖的物品轉變為一般的東西
國旗原本被視為神聖，經過除神化後，
將它製作為世俗的產品---圍巾

34. 34/55
當時的教育的普及，再加上大眾傳播工具的催化，
許多地方的特色文化逐漸消失，
人們的價值觀念、生活方式及消費內容等越來越相似，
因而慢慢形成大眾文化。
大眾文化又稱通俗文化
十九世紀後期，工業革命後興起
神聖消費與世俗消費、大眾文化

35. 35/55
以產品的擴散程度來看，大眾文化包含：
流行、時髦或狂熱、經典
神聖消費與世俗消費、大眾文化
流行：消費者在特定時期內採用了一種蔚為風潮
的產品、裝扮、風格等
近幾年，日韓穿著、假睫毛深受台灣女性喜愛，相當流行

36. 36/55
以產品的擴散程度來看，大眾文化包含：
流行、時髦或狂熱、經典
神聖消費與世俗消費、大眾文化
時髦或狂熱：一大群人在非常短的時間內，爭相
模仿的行為型態
例：寶可夢熱潮

37. 37/55
以產品的擴散程度來看，大眾文化包含：
流行、時髦或狂熱、經典
神聖消費與世俗消費、大眾文化
經典：流行過的產品或風格在一段很長的時間後，
沒被遺忘，反而在社會或市場上留存下來
她的髮型也是經典
他的作品是經典
其實，這也是經典

38. 38/55
前言：沒有文化，哪有行銷？
文化的意義與特性
文化的儀式與消費行為
神聖與世俗消費、大眾文化
次文化的意義與特性
世代次文化與消費
大綱

39. 39/55
主文化之下，社會中存有不少群體擁有獨特的
文化特質，這類文化稱為次文化
次文化的意義與特性
台客文化/電音三太子
嘻哈/街舞文化

40. 40/55
次文化的意義與特性
次文化團體雖然具有主文化的許多特色，但卻又發展出
一些有別於主文化的價值觀念、行為模式、溝通形式等
BBS上的特殊用語，形成一股有趣、有創意的鄉民語言
這些特殊行為與溝通方式讓次文化團體成員有效溝通，
並激發對團體的認同、強化內聚力，
甚至防止外人侵入次文化內的互動
魯蛇 踹共
閃光
QQ 顆顆

41. 41/55
前言：沒有文化，哪有行銷？
文化的意義與特性
文化的儀式與消費行為
神聖與世俗消費、大眾文化
次文化的意義與特性
世代次文化與消費
大綱

42. 42/55
媒體與行銷實務常以世代劃分次文化
消費者分為四大世代
銀髮族或成熟世代
嬰兒潮世代
X世代
Y世代
世代次文化與消費

43. 43/55
銀髮族世代
台灣人口老化的速度為全球
估計到2030年，老年人口比例將升至 。
2001年台灣的銀髮產業市場約有246億美元，
推估2025年將可達1089億美元。
第二(僅次於日本)
20%
世代次文化與消費

44. 44/55
主要的銀髮產業
提供完善醫療與膳食服務的養老村，
以及銀髮旅遊活動越來越普遍。
1.住宅
2.休閒旅遊
世代次文化與消費

45. 45/55
主要的銀髮產業
智慧藥盒各有四個LED燈光指示
和語音提醒功能，可以幫助年長
者進行藥物分配及提醒按時服藥。
銀髮族專用手機/鍵盤，
輸入法放大一目瞭然。
3.保健食品
4.網路及3C產品
世代次文化與消費

46. 46/55
嬰兒潮世代
在二次世界大戰後的18年間（1946-1964年）出生
年輕時受到1960年代嬉皮及披頭四等
流行音樂以及反戰、民權運動等影響，
崇尚自由、提倡和平
在職場上苦幹實練，相當重視家庭，
願花錢在家庭上，不過比上一代更懂
得享受、勇於消費
世代次文化與消費

47. 47/55
麥肯錫公司估計，至2015年，美國的消費將會有40%
是來自51－69歲間的戰後嬰兒潮。
這群戰後嬰兒潮的祖父母們，將延續他們年輕時勇敢
嚐試新事物、重享受的世代特性。
世代次文化與消費

48. 48/55
麥肯錫的調查也發現，高達86%的嬰兒潮世代認為
自己值得過好生活，顯示未來嬰兒潮的商機龐大。
因應嬰兒潮的高齡化市場，
業者開始老花眼雷射治療研究
世代次文化與消費

49. 49/55
Ｘ世代
X世代是嬰兒潮的下一代，出生於1965-1980年。
詞中的X是由excluding的字母X而來，
有著「被排擠的世代」之意，也隱喻著
這些人無法被標籤、是無以為名的世代
世代次文化與消費

50. 50/55
X世代的母親多是職業婦女，因此受到父母親
在家規範的時間較少，也造就了「鑰匙兒童」
他們習慣吃微波速食餐點，常靠著自己玩
電動遊戲來排解孤單。
在所有世代當中，他們最受到電視、電影、電腦動畫等影
像媒介的影響，由於經常觀看電視，舉凡新聞、時尚、運
動等重大消息，都有可能深刻影響了他們的消費與人生觀。
世代次文化與消費

51. 51/55
海尼根在廣告中運用另類
音樂和快節奏影片，吸引
X世代的注意
隨著X世代的成長，
他們已經成為消費社會的中堅份子，
越來越多企業將焦點放在這一代新興的消費力量
世代次文化與消費

52. 52/55
Ｙ世代
指1980年後至2000年出生的世代
是20世紀的最後一個世代；又稱N世代（Net generation），
意指受網路嚴重影響的新世代
大多是父母計畫生育下的成果。在兄弟姊妹比上一代少的
情況下，得到父母關愛的機會增加，因而發展出較強的自
我價值。
世代次文化與消費

53. 53/55
Y世代看電視與電腦，受科技影響，對新事物
的接受較上世代高許多，常透過科技產品來
增進娛樂與社交生活
對於生活周遭、社區、社會，甚至國家相關
議題，他們看似冷漠，但一樣有意見。
他們不在街頭表達，而在網路抒發，表達方式不如上世代
激烈、怒氣沖沖，但比上世代幽默、搞笑、諷刺。
世代次文化與消費

54. 54/55
購物前，Y世代會先上網仔細檢視產品功能與價格，
經過一番資訊蒐集與產品比較後，再走進店裡或
在網路上購買
他們希望企業提供多樣選擇及快速服務，產品的
體驗與娛樂功能對他們來說是決策重點
PNC銀行「虛擬錢包」分成花費、存錢、成
長用3個非常友善用詞的不同虛擬口袋。量
身訂製的月曆上，標註繳款日，電腦會不斷
用Email提醒年輕人哪一天有哪筆款項要交，
避免過度消費。
世代次文化與消費

55. 55/55
Y世代的幾項重要特質
 不斷聯繫族
重視聯繫，將行動電話與語音信箱當作是重要工具
 分身有術族
 行銷冷感族
Y世代喜歡把一個小時複製成數個小時
對一般的行銷手法已麻木，能打動他們的是朋友間
的口耳相傳與娛樂趣味
世代次文化與消費