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東方線上E-ICP特刊
February 2017
1
為您特別獻上
那些您已知、或更多您未知的行銷洞察
E-ICP Special Newsletter
「牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效」
牙膏產品百百種,一般牙膏與功效型牙膏的在市場上有什麼變化?
哪些族群較為在乎功效型牙膏?原因可能是什麼? 詳見P.12
編者的話
2
東方線上能持續為眾多不同產業的客戶解決行銷需求,E-ICP資料庫...
目錄
3
E-ICP個案1 新 興 啤酒族群的逆襲,該如何對應? P.04
E-ICP個案2 牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效 P.12
E-ICP個案3 麥片全齡化 百搭新商機 P.18
E-ICP個案1
新 興 啤酒族群的逆襲,
該如何對應?
4
撰稿人:東方線上 許堇宸
『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(1/7)
5
夏天是啤酒的旺季,喝上一杯冰冰涼涼的啤酒來
消暑,微醺微醺的享受夏日晚風,是一大享受。仔
細研究過去台灣本土啤酒的廣告訴求,訴
求新鮮的「尚青」占最多數,如台啤、龍泉
等;而其他訴求層面:口味...
『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(2/7)
6
根據東方消費者行銷資料庫數據顯示,消費者對於啤酒的購買因素中,以口味/口感,以及新不新鮮的最為首要
(如表1中2014年數據顯示)。而近年來觀察發現啤酒的種類愈來愈多,例如咖啡店、各大便利商店...
『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(3/7)
7
為了能釐清這兩者間的差異,也避免族群間互相干擾,模糊了該群鮮明差異,以下即針對「首重口
感族群」、「首重新鮮族群」,以及「整體啤酒族群」來做比對,以及分析其差異性。
並提供行銷人員更進一步了解...
『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(4/7)
8
E-ICP個案1
「首重口感族群」,年紀相對較長
比對各群的基本資料,與「整體啤酒族群」相
較,二族群的性別分布無明顯差異;但就年齡
分布來說(如圖1),相對於「首重新鮮族群」,
「首重口感族...
『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(5/7)
9
E-ICP個案1
對「首重口感族群」來說,啤酒不再只是功能導向
從較常喝啤酒的時機(表2)可發現,歡樂氛圍的聚餐仍是「整體啤酒族群」飲用啤酒的主要時機,其中,親朋聚
會比例最高(65.3%)。...
『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(6/7)
10
E-ICP個案1
「首重口感族群」重飲用口感─不苦
從表3中可探討出:整體來說,酒精濃度為消費者的首要
考量,其次為品牌,但「首重新鮮族群」與「首重口感
族群」重視的品牌層面不同:「首重新鮮...
『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(7/7)
11
E-ICP個案1
What’s Next
綜合前述發現,透過消費者對於啤酒的考慮因素,啤酒市場可以區分為兩種截然不同的消費族群:
以「首重口感族群」來說,他們較偏好休閒氛圍的啤酒飲用情境,在...
E-ICP個案2
牙膏市場的趨勢轉變:
單一功效VS普通全效
12
撰稿人:東方線上洪立瑄
牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效(1/5)
13
民以食為天,吃美食是人生一大享受,但前提是:您必須有一口健康的牙齒。
衛生局時常宣導牙齒健康的重要性,加上電視廣告也能看到專業醫師推廣牙齒
護理產品,民眾對於牙齒保健的意識逐漸加深,牙膏...
牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效(2/5)
14
為何普通型牙膏的客群流失,而改用功效型牙膏
呢?炎熱的夏天裡,買了冰棒迫不及待地咬一
口,牙齒發麻的感覺一湧而上,您是否也曾有這
樣的經驗?
根據東方線上E-ICP資料庫顯示,台灣對酸冷...
牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效(3/5)
15
使用東方線上E-ICP資料庫分
析牙膏使用者之性別與年齡分
布(圖3、圖4),發現抗敏感牙
膏的使用者的性別差異不明顯,
但 年齡較集中在30-49
歲(48.1%,全體43.2%)。
...
牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效(4/5)
16
抗敏感牙膏使用者口腔保健意識高
根據東方線上E-ICP資料庫,抗敏感牙膏使用者
使用口腔保健產品的頻率較高,牙線、漱口
水、牙間刷使用率都高於全體(圖6)。
由此可發現,抗敏感牙膏使用者...
牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效(5/5)
17
What’s next?
面臨不同族群的不同使用特性,牙膏還有什麼需求可因應?
圖片來源:PeriClean
而普通型牙膏在市場上的未來又是如何?
更多行銷對應,可以運用E-ICP進一步...
E-ICP個案3
麥片全齡化 百搭新商機
18
撰稿人:東方線上 楊至靜
麥片全齡化 百搭新商機(1/6)
19
E-ICP個案3
開口一問辦公室中有誰吃麥片,此起彼落的獨家秘方、特殊
時機,一一傳進耳中。同時,也有人開始緊張,最近麥片被
檢驗出農藥殘留的新聞,會不會影響到自己。
麥片產品演變至今,從量販店到藥妝店都...
麥片全齡化 百搭新商機(2/6)
20
E-ICP個案3
全齡帶動市場成長
從東方線上E-ICP消費者行銷資料庫
中可以發現, 全體(13到64歲)消
費者吃麥片(含麥粉穀粉)的頻率(圖
一),從2014年23.9%上升到2016
年31.5%...
麥片全齡化 百搭新商機(3/6)
21
E-ICP個案3
年輕族群為新興麥片主力
過去總是認為麥片是年長者養護心血管疾病的飲食方式,因此,50歲以上是主要
的使用者。但仔細看各年齡層食用頻率的變化率,可以發現13-24歲與25-49歲三
天至少...
麥片全齡化 百搭新商機(4/6)
22
E-ICP個案3
早餐、充飢 麥片食用時機更多元
當市場正在擴大時,使用時機是不是也有變化?從圖四可以發現,早餐仍是大家選擇
吃麥片的主力時段 ,但有趣的是,近五年有下降趨勢。如前所述,使用的人稍有增加
...
麥片全齡化 百搭新商機(5/6)
23
E-ICP個案3
2012 2013 2014 2015 2016
1 營養豐富 營養豐富 營養豐富 營養豐富 營養豐富
2 好喝/口味好 容易沖泡 好喝/口味好 好喝/口味好 好喝/口味好
3 容易沖泡...
麥片全齡化 百搭新商機(6/6)
24
E-ICP個案3
麥片品牌經營者還有哪些機會?
 客群擴大:年輕族群是下一波成長機會 強化與年輕的溝通
從食用頻率來看,13-24歲與25-49歲三天吃一次麥片的頻率,高於50歲以上年長族
群,也高於全...
25
東方線上
專業生活型態及消費市場研究顧問
東方線上集團研究能量
綜合質性與量化研究的精準詮釋,掌握市場脈動
3Research
Center
E-ICP 生活型態 研究中心
消費數據整合 研究中心
城市微趨勢 研究中心
• 長期追蹤台灣生活型態與消費趨勢
• 鎖定特性市場如熟年銀髮與電...
問題與建議
 議題研究:東方線上團隊
 本刊物議題整理:陳婕 Ria、許堇宸 Jeanie
 若您對本分享有任何問題與建議,歡迎來函不吝交流/指教
 本刊物未經東方線上授權,請勿任意轉載。
 如有任何市調需求,歡迎聯繫
蘇湘婷副總監,...
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東方線上E-ICP 2017年二月號特刊

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東方線上E-ICP 2017年二月號特刊

  1. 1. 東方線上E-ICP特刊 February 2017 1 為您特別獻上 那些您已知、或更多您未知的行銷洞察 E-ICP Special Newsletter
  2. 2. 「牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效」 牙膏產品百百種,一般牙膏與功效型牙膏的在市場上有什麼變化? 哪些族群較為在乎功效型牙膏?原因可能是什麼? 詳見P.12 編者的話 2 東方線上能持續為眾多不同產業的客戶解決行銷需求,E-ICP資料庫是我們不可或缺的重要夥伴, 但有時客戶會問:E-ICP能做什麼? 它能告訴我特定品牌消費者的輪廓嗎?現在的飲料市場如何變化?我設定好了目標群,接著我應該如何分析 才好?新品上市,我應該怎麼下傳播策略? ……….這些問題,您是否也曾問過? 歷年趨勢、市場推估、族群分析、策略發想… 其實E-ICP資料庫所能做的,比您所想的還要多! 因此,東方線上特刊特別精選了三篇精彩的行銷分析文章,透過案例分享,帶領您跟著我們一步步從數字建 構成具體的行銷洞察,一步步從日常觀察或腦海瞬逝的靈感,脫胎換骨成漂亮的市場切入策略; 以下開始,讓我們一一為您呈獻E-ICP資料庫的千變萬化! 「新 興 啤酒族群的逆襲,該如何對應?」 啤酒購買考慮因素有什麼變化,消費者要的,品牌都知道嗎? 除此之外,市場上有個新興族群也悄悄出現了? 詳見P.04 更多精彩內容,東方線上邀請您,一起來探索! 「麥片全齡化 百搭新商機」 麥片隨著健康意識及質感生活提升,成為能吃得飽、吃得有創意的無心理負擔食物。 從E-ICP及社群媒體上,怎麼發現台灣消費者吃麥片的新狀況? 詳見P.18
  3. 3. 目錄 3 E-ICP個案1 新 興 啤酒族群的逆襲,該如何對應? P.04 E-ICP個案2 牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效 P.12 E-ICP個案3 麥片全齡化 百搭新商機 P.18
  4. 4. E-ICP個案1 新 興 啤酒族群的逆襲, 該如何對應? 4 撰稿人:東方線上 許堇宸
  5. 5. 『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(1/7) 5 夏天是啤酒的旺季,喝上一杯冰冰涼涼的啤酒來 消暑,微醺微醺的享受夏日晚風,是一大享受。仔 細研究過去台灣本土啤酒的廣告訴求,訴 求新鮮的「尚青」占最多數,如台啤、龍泉 等;而其他訴求層面:口味選擇、製作方式等。 E-ICP個案1 圖片來源:IanKuo攝影 市場逐年增長,啤酒種類愈來愈多, 消費者的考慮因素悄悄的變化了 根據媒體指出 (如參考網址),台灣2015年啤酒銷售金 額超過200億元,其中,進口啤酒銷售呈現逐年成長的 趨勢。因此除了酒商品牌力拼市場佔有率外,通路商 (如:便利商店、量販店等)也對啤酒市場虎視眈眈,紛 紛提高啤酒的上架量,來搶占「微醺商機」。 參考網址: http://news.tvbs.com.tw/life/665075 http://www.ettoday.net/news/20160607/712582.htm http://www.ettoday.net/news/20160614/716234.htm
  6. 6. 『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(2/7) 6 根據東方消費者行銷資料庫數據顯示,消費者對於啤酒的購買因素中,以口味/口感,以及新不新鮮的最為首要 (如表1中2014年數據顯示)。而近年來觀察發現啤酒的種類愈來愈多,例如咖啡店、各大便利商店、量販店等通 路都有引進以較為傳統且成分單純釀造的精釀啤酒 ,且在貨架上的比例有增加的。  精釀啤酒與市面上啤酒主要差異點在於:成分與釀造過程。 精釀啤酒使用較為傳統、單純的麥芽、酵母、啤酒花等釀造,口感較純。 雖說口味/口感,以及新鮮與否是消費者購買啤酒的兩大重要因素,但在啤酒市場愈趨成熟且品項種類愈來愈多 的狀況下,東方線上資料庫也指出近三年來消費者的購買考慮因素,相較2014年出現意想不到的變化 (如表1)! E-ICP個案1 % 2014 2015 2016 近三年變動率 樣本數 627 673 669 ─ 口味/口感 59.0 69.7 62.0 3.0 新鮮 57.7 51.9 48.4 -9.3 酒精濃度 42.1 38.9 40.1 -2.0 知名品牌 22.2 21.5 23.2 1.0 品牌形象佳 15.9 16.0 17.5 1.6 表1:啤酒購買考慮因素 (僅列出2016年前五者) 資料來源:東方線上E-ICP歷年資料 (2015-2017年) 從資料庫中可發現,「口味/口感」近三年皆 名列消費者購買考量第一名,而重視 「 新 鮮 」 的 比 例 有 逐 年 下 降 的 現 象 (57.7%→51.9%→48.4%),2016年相較2014年減 少9.3%,「口味/口感」的重視程度有提高的狀況 (59.0%→62.0%),相較2年前提升3.0%,兩者比較 起來,消費者對於「口味/口感」的注重度相較「新 鮮」越來越突顯。 可以發現口味 / 口感有其擁護者,且愈來愈多,而 對於啤酒的新鮮有一定要求者也不在少數! 啤酒考慮因素的轉變歷年 趨勢 Points:
  7. 7. 『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(3/7) 7 為了能釐清這兩者間的差異,也避免族群間互相干擾,模糊了該群鮮明差異,以下即針對「首重口 感族群」、「首重新鮮族群」,以及「整體啤酒族群」來做比對,以及分析其差異性。 並提供行銷人員更進一步了解當前的啤酒市場,以及策略對應的參考依據: E-ICP個案1 669 211 204 120 從上圖可知,在不考慮兩因素並重的市場下,以2016年的市場占比來看,「首重口感族群」佔 最大比例,約佔整體啤酒飲用人數的31.5%,其次是30.5%的口感與新鮮並重族群;最後,才是 「首重新鮮族群」,約佔整體啤酒飲用人數的17.9%。  近三個月內有喝過啤酒:簡稱「整體啤酒族群」  購買啤酒時,較注重「口味/口感」與其他因素, 而相對較不重視「新鮮」,簡稱「首重口感族群」  購買啤酒時,較注重「新鮮」與其他因素,而相 對較不重視「口味/口感」,簡稱「首重新鮮族群」 Points: 族群 分析
  8. 8. 『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(4/7) 8 E-ICP個案1 「首重口感族群」,年紀相對較長 比對各群的基本資料,與「整體啤酒族群」相 較,二族群的性別分布無明顯差異;但就年齡 分布來說(如圖1),相對於「首重新鮮族群」, 「首重口感族群」40-59歲比例偏多 (46.9% vs 42.5%)。 0% 50% 100% 整體啤酒族群 首重口感族群 首重新鮮族群 60-64歲 50-59歲 40-49歲 30-39歲 20-29歲 13-19歲 圖1:族群年齡分布 讓人不禁好奇,也讓啤酒市場相關行銷人得注意 的是:改變個人重視因素,造成啤酒市場移轉的 似乎不是年輕一代的啤酒飲用者。更多可能是舊 有飲用者改變了自己的最佳選擇! 舊有飲用者改變偏好??? 口感、新鮮市場規模都值得重視 另外,在飲用頻次上(如圖2),可發現這群年齡 稍高的「口感族群」相較於年輕的 「首重新鮮族群」在飲用頻次上較 低。因此,首重新鮮的族群雖然人數比例較 少,但其飲用頻次較高,仍為不可忽視的消費力 道。 0% 50% 100% 整體啤酒族群 口感族群 新鮮族群 1週1次及以上 2週1次或1個月1次及更少 資料來源:東方線上E-ICP 2017年版資料 (2016年) 圖2:最近三個月啤酒飲用頻率 Points: 族群 分析 消費 行為 Points:
  9. 9. 『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(5/7) 9 E-ICP個案1 對「首重口感族群」來說,啤酒不再只是功能導向 從較常喝啤酒的時機(表2)可發現,歡樂氛圍的聚餐仍是「整體啤酒族群」飲用啤酒的主要時機,其中,親朋聚 會比例最高(65.3%)。 對逐漸擴大的「首重口感族群」,他們於功能性需求的比例較低,顯示出廣告及後續宣傳有其他 的飲用時機需被考量,而不再只是單單的功能性需求,以及親朋聚會才最為合適。 「首重新鮮族群」利用啤酒來消除疲勞的比例較為鮮明,且將啤酒視為消除疲勞、口渴的比例為所有族群最高。 表2:啤酒較常喝的時機 功 能 性 需 求 歡 樂 氛 圍 休 閒 % 整體啤酒族群 首重口感族群 首重新鮮族群 樣本數 669 211 120 親朋聚會 65.3 70.1 70.0 工作應酬 19.9 19.4 23.3 喜慶宴會 12.1 18.0 10.0 從事家中休閒活動時, 如看電視 28.1 26.1 25.0 從事戶外休閒活動時 6.7 5.2 11.7 平日用餐/飲食 14.1 12.8 17.5 消除疲勞 30.2 24.2 31.7 口渴/解渴 26.9 22.3 29.2 日常飲料/想喝就喝 6.1 5.7 4.2 失眠 1.8 0.9 0.0 其他 0.0 0.0 0.0 不知道/忘記了 0.0 0.0 0.0 資料來源:東方線上E-ICP 2017年版資料 (2016年) Points: 族群 分析
  10. 10. 『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(6/7) 10 E-ICP個案1 「首重口感族群」重飲用口感─不苦 從表3中可探討出:整體來說,酒精濃度為消費者的首要 考量,其次為品牌,但「首重新鮮族群」與「首重口感 族群」重視的品牌層面不同:「首重新鮮族群」較重視 品牌的知名度,而「首重口感族群」較重視品牌的形 象,因此後續品牌操作上,需針對「首重口感族 群」更強化品牌好感度、品牌價值,而對 「首重口感族群」提高品牌的曝光量。 另外,對「首重新鮮族群」來說,「年輕/流 行」較能受他們青睞,味道是否苦反而不是重點。 相較於其他族群,「首重口感族群」於「不苦」 的比例較高,顯示廣告若能帶出品牌價值、 純但又不至於太苦,此群人買單的機會將會 提高。 % 整體啤酒族群 首重口感族群 首重新鮮族群 樣本數 669 211 120 酒精濃度 40.1 38.4 52.5 知名品牌 23.2 23.7 29.2 品牌形象佳 17.5 21.3 15.8 生產地區 12.4 13.7 17.5 不苦 12.4 19.0 9.2 容易買到 11.5 14.2 6.7 小麥味道重 10.5 10.9 10.8 有促銷/特價 9.6 9.0 13.3 年輕/流行 9.6 5.7 14.2 表3:啤酒購買考慮因素 (僅列出前10大選項) 資料來源:東方線上E-ICP 2017年版資料 (2016年) 「首重口感族群」,熟悉的感覺最對味 透過生活型態的比對 (如表4): 「首重新鮮族群」偏好流行、新潮的東西,顯示可對此 群人訴求品牌優越感、潮流性元素,以吸引他們飲用。 相較於「首重新鮮族群」,「首重口感族群」對新穎性 較不重視,偏向務實。 % 整體啤酒 族群 首重口 感族群 首重新 鮮族群 樣本數 669 211 120 經常更換日常用品的品牌, 以追求新鮮感 42.2 41.2 47.5 流行的產品即使有一點不實 用,還是會考慮購買 43.5 43.6 46.7 不會購買廣告格調低的產品 58.6 61.6 47.5 有時會因為寂寞,刻意找朋 友一起吃喝玩樂 56.1 54.5 56.7 表4:族群生活型態比對 生活 型態 Points: 消費 行為 Points:
  11. 11. 『新興』啤酒族群的逆襲,該如何對應?(7/7) 11 E-ICP個案1 What’s Next 綜合前述發現,透過消費者對於啤酒的考慮因素,啤酒市場可以區分為兩種截然不同的消費族群: 以「首重口感族群」來說,他們較偏好休閒氛圍的啤酒飲用情境,在購買上,則較重視「味道不苦」等的味蕾元 素,另外,對品牌價值亦有一定程度的看重。 以「首重新鮮族群」來說,啤酒較偏向於功能性訴求,在購買上,「年輕/流行」的元素較受他們的青睞,另外, 透過生活型態的比對,發現此群人偏好潮流商品,因此品牌的知名度是他們選擇的考量之一。 為滿足不同族群的需求,品牌行銷人員可適時的採用分眾行銷(如表6),進而定位出屬於自家品牌的個性: 族群 首重口感族群 首重新鮮族群 年齡偏向 年長 年輕 飲用頻率 低 高 重視元素 1. 品牌形象佳 2. 味道不苦 3. 休閒的飲用氛圍 1. 知名品牌 2. 功能性訴求 3. 年輕/流行 傳播重點 1. 品牌價值 2. 飲用的理由 1. 知名品牌 2. 台灣人就是要喝 (潮) 3. 減輕身體的負擔…等 近期廣告中,我們也發現海尼根推出突發奇享系列廣告 (家具篇、書店篇等),其營造的飲用氛圍亦偏向於休 閒的時刻,對其他品牌而言,得加緊腳步趕上,暑假啤酒大戰,消費者要往哪邊靠攏還需拭目以待! 當然,本文僅作當年度的啤酒飲用分析,來一觀啤酒市場的變化,未來更可透過各族群的歷年比較資料,來 推估市場的轉移,歡迎您聯繫我們,取得進一步的合作服務。 表6:族群元素統整
  12. 12. E-ICP個案2 牙膏市場的趨勢轉變: 單一功效VS普通全效 12 撰稿人:東方線上洪立瑄
  13. 13. 牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效(1/5) 13 民以食為天,吃美食是人生一大享受,但前提是:您必須有一口健康的牙齒。 衛生局時常宣導牙齒健康的重要性,加上電視廣告也能看到專業醫師推廣牙齒 護理產品,民眾對於牙齒保健的意識逐漸加深,牙膏市場也面臨轉型。 近年來市面上出現琳瑯滿目的牙膏品牌,業者推出各種功效如抗敏感、潔白牙 膏等,牙膏的用途不再僅限於口腔清潔,消費者可以根據需求選擇功效型牙膏。 E-ICP個案2 普通型V.S單一功效 市場趨勢轉變中 以往牙膏市場品類較單純,多以普通全效型牙膏為 主。但近年來牙膏業者不斷推陳出新,市場上出現 各式各樣具有功效的牙膏,如抗敏感、除口臭、強 化琺瑯質等特殊功效。 根據東方線上E-ICP消費者行銷資料庫,以往大眾 普遍使用的普通型超氟牙膏,近七年的使用 率逐漸降低,而主打抗敏功效的牙膏使用率 明顯提高(圖1),牙膏市場中原本使用率較高的 普通型牙膏,其使用者有逐漸被功效型牙膏瓜分的 跡象。 歷年 趨勢 Points: PhotoCredit:Kenneth Lu 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 E-ICP 常使用的牙膏種類 圖1:常使用的牙膏種類 資料來源:東方線上E-ICP資料庫, 2010~2016年6~8月入戶調查(13~64歲,2,000份樣本) 超氟/含氟 抗敏感/舒緩敏感
  14. 14. 牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效(2/5) 14 為何普通型牙膏的客群流失,而改用功效型牙膏 呢?炎熱的夏天裡,買了冰棒迫不及待地咬一 口,牙齒發麻的感覺一湧而上,您是否也曾有這 樣的經驗? 根據東方線上E-ICP資料庫顯示,台灣對酸冷食 物過敏的人口越來越多,2014年開始有逾兩 成的消費者表示有牙齒會對酸冷食物過敏 的困擾(圖2)。 敏感性牙齒患者增多 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 E-ICP 牙齒對酸冷食物過敏人口比例 圖2:牙齒對酸冷食物過敏人口比例 資料來源:東方線上E-ICP資料庫, 2010年~2016年6~8月入戶調查(13~64歲,2,000份樣本) 業者看準有敏感性牙齒困擾的消費者越來越多,推出抗敏感系列牙膏,引起 消費者注目。再加上,電視廣告有專業醫師推薦敏感性牙齒患者使用抗敏感 牙膏,以及媒體、網路多方管道皆有抗敏感牙膏益處的相關報導,現今消費 者認為牙膏不僅是潔牙的產品,更渴求它能夠舒緩敏感性牙齒的不 適,因此在選購及使用牙膏時,會特別將牙膏的附加功效納入考量。 圖片來源:悅庭牙醫診所 歷年 趨勢 Points: E-ICP個案2
  15. 15. 牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效(3/5) 15 使用東方線上E-ICP資料庫分 析牙膏使用者之性別與年齡分 布(圖3、圖4),發現抗敏感牙 膏的使用者的性別差異不明顯, 但 年齡較集中在30-49 歲(48.1%,全體43.2%)。 30-49歲族群 為抗敏感牙膏主要使用者 圖3:牙膏使用者性別比例 圖4:牙膏使用者年齡比例 資料來源:東方線上E-ICP資料庫, 2016年6~8月入戶調查(13~64歲,2,000份樣本) 而60歲以上年長者的牙 齒困擾就不僅是敏感性 牙齒了,還有口氣重、 牙周病等困擾,需要更進 一步、專門的口腔護理產品, 因此抗敏感牙膏的使用率不及 30-49歲者(圖5)。 圖5:各年齡之牙齒困擾 資料來源:東方線上E-ICP資料庫, 2016年6~8月入戶調查(13~64歲,2,000份樣本) 0.0 25.0 50.0 吃東西易塞牙縫 對酸冷食物過敏 口臭/口氣重 牙周病 東方線上E-ICP 各年齡之牙齒困擾 13-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 0% 50% 100% E-ICP 牙膏使用者性別比例 女 男 全體 牙膏使用者 抗敏感牙膏 使用者 全體 牙膏使用者 抗敏感牙膏 使用者 0% 50% 100% E-ICP 牙膏使用者年齡比例 60-64歲 50-59歲 40-49歲 30-39歲 20-29歲 13-19歲 族群 分析 Points: E-ICP個案2
  16. 16. 牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效(4/5) 16 抗敏感牙膏使用者口腔保健意識高 根據東方線上E-ICP資料庫,抗敏感牙膏使用者 使用口腔保健產品的頻率較高,牙線、漱口 水、牙間刷使用率都高於全體(圖6)。 由此可發現,抗敏感牙膏使用者對於牙齒保健的意 識較高,不僅是挑選適合自己的功效型抗敏牙膏, 也較重視牙齒的清潔,會使用漱口水、牙線及牙間 刷等較能完整清潔牙齒的口腔保健產品。 圖6:口腔保健產品使用率 資料來源:東方線上E-ICP資料庫, 2016年6~8月入戶調查(13~64歲, 2,000份樣本) 圖片來源:科學人 0.0 40.0 80.0 牙線/牙線棒 牙籤 漱口水 牙間刷 東方線上E-ICP 口腔保健產品使用率 全體牙膏使用者 抗敏感牙膏使用者 使用 行為 Points: E-ICP個案2
  17. 17. 牙膏市場的趨勢轉變:單一功效vs普通全效(5/5) 17 What’s next? 面臨不同族群的不同使用特性,牙膏還有什麼需求可因應? 圖片來源:PeriClean 而普通型牙膏在市場上的未來又是如何? 更多行銷對應,可以運用E-ICP進一步分析消費者的生活型態, 找到消費偏好! 根據以上分析,消費者對牙齒保健的醫療常識越來越豐富,敏 感性牙齒患者增多也使得牙齒照護的細節受到重視,除了各種 口腔清潔產品的使用率增加,購買牙膏時也會針對所需功效做 選擇,而非以往大宗使用的普通型牙膏。因此,值得思考的 新興功效型牙膏如何吸引更多消費者前來購買? 是, E-ICP個案2
  18. 18. E-ICP個案3 麥片全齡化 百搭新商機 18 撰稿人:東方線上 楊至靜
  19. 19. 麥片全齡化 百搭新商機(1/6) 19 E-ICP個案3 開口一問辦公室中有誰吃麥片,此起彼落的獨家秘方、特殊 時機,一一傳進耳中。同時,也有人開始緊張,最近麥片被 檢驗出農藥殘留的新聞,會不會影響到自己。 麥片產品演變至今,從量販店到藥妝店都可以看見它的身影。 甚至有新創公司架起電商網站「早餐吃麥片」,瞄準25-35 歲女性,單純只賣麥片及其食用上的相關產品;「早餐吃麥 片」近兩年頗獲網友青睞,在facebook上掀起一股討論風潮, 還有投資人看好,持續加碼投資。 「我都是下午餓時,吃大燕麥片。我不會想買有口味的,因為我喜歡自己調味道。想 吃甜的時候,就加牛奶跟水果;想吃鹹的時候,會泡熱水跟肉鬆。」 「我早上會吃,家裡有一罐,公司有一罐,有時候早上不會餓,但總要吃點什麼時, 泡點熱水,沒味道也ok。」 「我決定要一天吃一餐麥片來讓身體健康,但我早晚想吃熱食,所以選擇中餐來吃麥 片。工作繁忙時,吃麥片也很簡單、迅速,不用想我今天要吃什麼,夏天來了也讓我 中餐無負擔,而且加冰牛奶吃,感覺很清爽。」
  20. 20. 麥片全齡化 百搭新商機(2/6) 20 E-ICP個案3 全齡帶動市場成長 從東方線上E-ICP消費者行銷資料庫 中可以發現, 全體(13到64歲)消 費者吃麥片(含麥粉穀粉)的頻率(圖 一),從2014年23.9%上升到2016 年31.5%,增加7.6%。 可以看到,50-64歲的熟年銀髮是食 用麥片的主力族群(圖二);而無 論是年輕族群、青壯年,或是熟年 銀髮族群,食用麥片的比例超過3% 的成長。這顯示吃麥片的消費者無 分年齡、一同帶動市場成長力道。 (圖一) 2014-2016年麥片食用比例% (圖二) 2015-2016年各年齡層,最近三 個月內,一個月至少吃一次麥片頻率% 資料來源:東方線上EICP資料庫 食用 比例 Points: 食用 頻率 Points:
  21. 21. 麥片全齡化 百搭新商機(3/6) 21 E-ICP個案3 年輕族群為新興麥片主力 過去總是認為麥片是年長者養護心血管疾病的飲食方式,因此,50歲以上是主要 的使用者。但仔細看各年齡層食用頻率的變化率,可以發現13-24歲與25-49歲三 天至少吃一次的頻率,近兩年增加的幅度高於50-64歲(圖三)。 (圖三)2015-2016年各年齡層,最近三 個月內,三天至少吃一次麥片頻率% 資料來源:東方線上EICP資料庫 食用 頻率 Points:
  22. 22. 麥片全齡化 百搭新商機(4/6) 22 E-ICP個案3 早餐、充飢 麥片食用時機更多元 當市場正在擴大時,使用時機是不是也有變化?從圖四可以發現,早餐仍是大家選擇 吃麥片的主力時段 ,但有趣的是,近五年有下降趨勢。如前所述,使用的人稍有增加 且頻率更高,但早餐使用的時機卻下降。所以,消費者究竟在何種時機吃麥片呢? 而從圖五2016年最常吃的時機來看,除了早餐外,其他正餐時間如晚餐或是中餐,絕 非消費者食用麥片的時機點,但可發現消費者將麥片當作點心的一個選擇,且超過四 成左右比例。顯示麥片類食品,可以是民眾任何時間的充飢良伴。 (圖四) 2012-2016年食用麥片的時機(複選兩項, %) (圖五) 2016年食用麥片的時機(複選兩項, %) 資料來源:東方線上EICP資料庫
  23. 23. 麥片全齡化 百搭新商機(5/6) 23 E-ICP個案3 2012 2013 2014 2015 2016 1 營養豐富 營養豐富 營養豐富 營養豐富 營養豐富 2 好喝/口味好 容易沖泡 好喝/口味好 好喝/口味好 好喝/口味好 3 容易沖泡 好喝/口味好 容易沖泡 容易沖泡 容易沖泡 4 纖維質多 纖維質多 知名品牌 纖維質多 口味選擇多 5 口味選擇多 口味選擇多 口味選擇多 知名品牌 纖維質多 6 份量多 知名品牌 纖維質多 口味選擇多 知名品牌 7 知名品牌 份量多 攜帶容易 份量多 攜帶容易 8 有健康認證 攜帶容易 份量多 嘗試新口味 份量多 9 攜帶容易 價格便宜 價格便宜 攜帶容易 價格便宜 10 價格便宜 低脂 有健康認證 品牌形象佳 容易買到 (表一) 2012-2016年麥片購買考慮因素排行榜(複選三項, %) 吃麥片的消費者看重食物的本質,因此營養豐富高居購買考慮因素的第一位(表 一)。好喝/好吃、容易沖泡也十分重要。另外,知名品牌在2012-2014年成長, 凸顯消費者在2012至2014年受到食安影響,對信任感的需求,而這樣的需求感在 近兩年已趨緩。知名品牌下降,在獨眾效應下會有小品牌竄出機會。 消費 考量 Points:
  24. 24. 麥片全齡化 百搭新商機(6/6) 24 E-ICP個案3 麥片品牌經營者還有哪些機會?  客群擴大:年輕族群是下一波成長機會 強化與年輕的溝通 從食用頻率來看,13-24歲與25-49歲三天吃一次麥片的頻率,高於50歲以上年長族 群,也高於全體的食用麥片成長率。因此,除了主力的熟年銀髮外,如何更早與青 壯年建立關係,可以仔細琢磨。  情境重塑:點心好時光的創造者 從E-ICP數據可以發現,麥片成為充飢時的良伴,食用時間點可能在任何時候。 目前消費者主要的食用時機,是早餐與點心。是開啟一天的時刻,也是休息時段的 再啟者。品牌不僅是健康食品的提供者,也是點心好時光的創造者,可以加深對消 費者日常飲食影響力,成為更深一層的生活夥伴。  產品力優化:營養的關鍵對策 從產品面持續加深探究,值得品牌經營者再仔細思考。 上述提到麥片可以是「再啟時刻」的好夥伴。與咖啡提 振精神不同的是,使用者還需要麥片所帶來的營養及對 身體健康、又好口味所帶來的幫助。
  25. 25. 25 東方線上 專業生活型態及消費市場研究顧問
  26. 26. 東方線上集團研究能量 綜合質性與量化研究的精準詮釋,掌握市場脈動 3Research Center E-ICP 生活型態 研究中心 消費數據整合 研究中心 城市微趨勢 研究中心 • 長期追蹤台灣生活型態與消費趨勢 • 鎖定特性市場如熟年銀髮與電商網購研究 • 每年發表最新研究 • 整合社群口碑、實體通路銷售,電商銷售資料等巨量數據 源,發展即時消費預測模型。 • 針對大中華城市群,以在地酷獵方式大量捕捉趨勢線索 • 不定期發表20大城市微趨勢。 E-ICP消費者行銷資料庫 累積 29年 網路市調會員Panel Database 社群口碑資料庫 台灣 最大 Omni Channel 全通路銷售量資料庫3400萬張 電子發票 城市微趨勢 6Competition Advantage 其他研究服務 • 街頭定點CLT • 焦點座談FGI • 深訪 • 電訪 • 趨勢&生活型態研究 區域人流分析 千萬 手機用戶 大中華 20大城 數十萬 會員 26
  27. 27. 問題與建議  議題研究:東方線上團隊  本刊物議題整理:陳婕 Ria、許堇宸 Jeanie  若您對本分享有任何問題與建議,歡迎來函不吝交流/指教  本刊物未經東方線上授權,請勿任意轉載。  如有任何市調需求,歡迎聯繫 蘇湘婷副總監, 02-27064865 #818, graceting@isurvey.com.tw 陳順吉經理, 02-27064865 #823, steven@isurvey.com.tw 東方線上股份有限公司 Eastern Online Co., Ltd. Professional Lifestyle & Market Research Consultant 台北市大安區信義路四段306號7F 看更多精采文章! 追蹤更多行銷時事! 《歡迎加入會員,掌握第一手行銷動態!》

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