该文档深入探讨了电子商务中的关键词广告和搜索引擎优化（SEO）如何提升业绩，并提供了针对不同用户类型的市场营销策略。文中强调了数据分析在寻找高转化率关键词和优化营销目标中的重要性，尤其是在竞争激烈的环境中。此外，还讨论了如何利用用户行为和搜索习惯来设计有效的广告投放策略，以满足用户需求并提升品牌忠诚度。

1. 承接需求•滿足需求•創造需求
電商的 ROI: 關鍵字廣告及SEO提昇業績的秘訣
分享者：邱煜庭
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2. 搜索引擎⾏行行銷跟電⼦子商
務是現在及未來來任何商
務都必須做的事情
觀念念先決

3. 操作請⾃自⼰己上網看影片
https://youtu.be/JAT-jxF4et4
Google 數位火星計劃 | AdWords 廣告基礎課程 (6HR)

4. 搜尋引擎⾏行行銷
PPC SEO SEM

5. SEM 創造的未來價值
• 關鍵字廣告的執行不只可快速帶來業
績，更是消費者行為收集的手段。
• 透過關鍵字廣告成效數據分析，可找
出高轉換率及高點擊率的關鍵字，並
成為 SEO 團隊主要優化目標。
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SEO
關鍵字
廣告
聯聯播網
廣告
⾼高轉換率關鍵字
互相交流綜效發揮
找出熱⾨門商品
廣告放⼤大成效
內容型網站
內容比對
廣告加倍精準
⽤用⼾戶⾏行行為收集
找出更更精準操作
⽬目標關鍵字
低成本
⾼高成本

6. 不同⽤用⼾戶的關注重點在哪裡?
未知消費者：
他們是整個⾦金金字塔的底座，
獲取他們成為了了關鍵詞設計
最重要的關鍵
准忠誠消費者：
你已經初步獲得了了他們的
肯定，如何促使他們轉化
為更更為忠誠的消費者，成
為你的課題
忠誠消費者：
他們是你付出營銷成本最
少，卻帶來來最⼤大銷售利利益的
群體，他們是真正的上帝，
你要做的當然是留留存住他
們！
優惠型活動參參與度⾼高
會員型活動參參與度⾼高
商品評論關注度⾼高
忠於品牌
忠於商品
無忠誠品牌
忠於競品
潛在網購⽤用⼾戶
初次網購⽤用⼾戶
新⽤用户 准忠誠 忠誠
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7. ⾸首先，要確定我們的營銷⽬目的
營銷⽬目的
品牌詞/產品詞 通⽤用詞 競品詞 潛在⼈人群詞
即將購買 有需求 有慾望 有潛在慾望 受眾範圍
品牌防守
銷售促進
品牌傾向
品牌知曉
市場拓拓展
市場佔領
銷售規模
追求利利潤
⽤用⼾戶
獲取
⽤用⼾戶轉化 ⽤用⼾戶留留存
會員化
Membership
⽤用⼾戶全程化營銷
7
A
A R

8. 我們的⽤用⼾戶是誰？
WHO : 以 Facebook Audience Insight（廣告受眾洞洞
察報告）針對 #便便利利商店 有興趣的台灣受眾，主⼒力力
還是較集中於 18 ~ 34 歲之間；以職業別來來說，以
製造業、⾏行行政管理理、運輸搬運等可能產業
相關策略略：根據⼈人群
興趣愛好和⽇日常關注，
迅速找到⽬目標受眾；
可增加⼀一些如房地產、
汽⾞車車等通⽤用相關詞。
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9. 因為，我們在購買競爭對⼿手的品牌詞時，
對⼿手也在購買我們的品牌詞；
我的地盤我做主！
不要讓對⼿手進入
我們⾃自⼰己的地盤搶⼈人！
品牌詞+產品詞
品牌詞+地域詞
品牌詞+⼈人群詞
……
收割老⽤用⼾戶 影響新⽤用⼾戶—品牌詞
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数据来源：百度指数

10. 品牌詞的延伸應⽤用：
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PPC
SEO
①
1.⾃自定顯⽰示網址，更更容
易易吸引消費者選擇
2.⾃自定網站連結， SEO
做不上去的活動⾴頁，
都可以⽤用這裡來來處理理
②

11. 市場份額 新客規模—通⽤用詞
通⽤用詞策略略：根據網購者的關注熱點，找到有需求
的⽤用⼾戶
短尾要精准，如：「電腦 貨到付款」
長尾詞要符合網⺠民的搜索習慣，針對網⺠民的關注性，
如「哪個牌⼦子的冰箱好？」
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數據來來源：Google Trends

12. 搶錢、搶⼈人、搶地盤—競品詞
競品詞的作⽤用：搶奪市場份額，攔截⽤用⼾戶需求
競品詞取決於我們的市場策略略，是「⼤大⼑刀闊
斧」？ 還是「穩扎穩打」？
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潜在竞争对⼿手：当当，卓越

13. 抢夺核⼼心⽤用户群—产品词
建議：
! 重點投放⾃自⾝身TOP50的產品關鍵詞，投放在百度關鍵詞競
價排名前三的位置。
! 以活動和價格進⾏行行差異異化標描撰寫，影響⽤用⼾戶的購買⼼心理理
! 市場產品熱銷詞也要購買，如：ipad2、⼭山寨⼿手機等。
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14. 廣泛吸引⽤用⼾戶 創造⽤用⼾戶需求—活動詞
策略略：
1. 常規投放滿⾜足受眾⽇日常需求，讓其隨時看到推廣
信息， 提升品牌價值。
2.在重⼤大節假⽇日前開展相關擴詞，迎合消費者在節
假⽇日、促銷期等時段⼤大幅增長的搜索需求，促進
產品銷售。
3.配合熱點事件、熱點⼈人物等進⾏行行推廣。
4.在⼯工作⽇日的11點-18點及晚間10點-11點適當加⼤大
投放⼒力力度。
5.創造具有百腦匯特⾊色的節假⽇日營銷，如淘寶的「光
棍節」！
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15. 「心態定錨」一定會買東西的節慶
1⽉月 2⽉月 6⽉月3⽉月 7⽉月4⽉月 8⽉月5⽉月 9⽉月 12⽉月10⽉月 11⽉月
情⼈人節
春假
（清明）
⺟母親節
七夕
開學
週年年慶
雙11
重陽節
聖誕節
中秋節
春節
中元
• 最直接的主動需求，所謂零售業的「策展」其實也都是起自於此
• 就算不是零售終端的 B2B ，你的搜尋曲線也會隨著月份而有所不同
• 所以如何在非節慶時候刺激需求就是⾏行行銷輔助 SEO 的⽬目的
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16. 深度影響轉變⽤用⼾戶⼼心理理—公關詞
網⺠民對「⼝口碑碑/評價」的關注信息中，95%
左右聚焦在某3C網上商城整體評價（綜
合）、兩兩個同類商城⼝口碑碑對比、及具體⾄至某
商城某款產品的質量量⼝口碑碑（產品）等評價⽅方
⾯面。上述數據充分體現出搜索引擎在網⺠民網
購前期的重要指導作⽤用。
公關詞策略略：根據網購者的關注熱點，堅固品牌實
⼒力力、提升品牌信任度。
長尾公關詞要符合網⺠民的搜索習慣，針對網⺠民的關
注性，如「百腦匯怎麼樣？」「百腦匯和海海龍哪個
好？」
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公關詞
長尾公關詞
百腦匯有假貨嗎
百腦匯和海海龍哪
個好？
短尾公關詞 京東 蘇寧

17. 扩展⽤用户结构—地域词
整體來來看，北京、上海海、廣東等⼀一線城市仍是網購
發達區，⽤用⼾戶佔比總體較⾼高；
京東商城其北京地區⽤用⼾戶佔比在以下五個平台中最
⾼高，達到28.29%。
新蛋網上商城在上海海地區⽤用⼾戶佔比⾼高達24.05%，
⽽而其他四個平台上海海⽤用⼾戶佔比最⾼高的是京東，也僅
為12.37%。
蘇寧易易購總部在南京，因此其江蘇地區⽤用⼾戶佔比相
比其他商城最⾼高，為12.07%。
注：上圖百分比正數為超出平均⽔水平，負數為地域平均⽔水平。
針對策略略：1、針對北上廣和天津等城市進⾏行行重點投放，在原有市場的基礎上擴⼤大份額。
2、加強天其他⼆二線城市的推廣（如深圳、南京、杭州等），增加推廣單元和關鍵詞數 量量，
搶佔更更廣闊的市場。
3、全國全網覆蓋性投放，加強品牌滲透、促進印象建設，差異異化地域投放。
4、可結合線下地區實體店，進⾏行行互動，如：網購後換貨可到線下實體店直接兌換，省時省⼒力力。
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18. 品牌詞
產品詞
活动促销
通⽤用词
⻓长尾词
兴趣点
竞品词
⼈人群相关
疑问词
⼝口碑碑词
⾏行行業選詞模型
100% 覆蓋
保證Top 1~4排名
80% 覆盖
尽量量保证左侧展现
浮动展现
投放建議
忠實客⼾戶
新客户
潜在客户
重點關注⾦金金字塔下半部，獲取⼤大量量新⽤用⼾戶
关键词投放策略略
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19. 品牌詞：拉取老⽤用
⼾戶，同時促進品牌
滲透，影響新⽤用⼾戶
好的账户结构便便于管理理、新增、分析、撰写创意
賬⼾戶結構決定「⽤用⼾戶架構」
黃⾦金金組合：更更低價格、全⾯面覆蓋
廣泛匹配+搜索詞報告+否定關鍵詞
＝覆蓋更更廣泛+定位更更精准
根據⼈人群興趣愛好和
⽇日常關注，迅速找到
⽬目標受眾
產品詞：借品牌和產品吸
引、搶奪核⼼心⽤用⼾戶群
通⽤用詞：根據網購
者的關注熱點，找
到有需求的⽤用⼾戶
競品詞：搶奪新⽤用
⼾戶，攔截⽤用⼾戶需求
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活動詞：創造和滿
⾜足⽤用⼾戶需求

20. 分時段影響購買⽤用⼾戶
我們根據網⺠民上網的時間曲線圖，對每
⽇日的賬⼾戶關鍵詞上下線進⾏行行分配。
重點：
! 在⼯工作⽇日的9點-12點及晚間9點-11點
適當加⼤大投放⼒力力度,提⾼高cpc價格。其它時
間段降低cpc價格。
! 不同地域，時間策略略不同。
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通⽤用词/竞品词时间策略略：
品牌词/产品词时间策略略：
⼈人群词、活动词策略略：
如圖：
凌晨1點到早上7點，網⺠民上網時間最少；
上午11點達到第⼀一個⾼高峰期；
下午17點達到最⾼高峰；
晚上21、22點達到第三個⾼高峰期。

21. 关键词 关键词类别 关键词作⽤用 创意撰写策略略
百脑汇电脑商城 品牌词 品牌影响⼒力力
100%正品，货到付款，7天包退&15天包换、
XX⼩小时到达、免运费
索尼电视、
索尼KLV-40BX420
产品词&单品词 增加精准流量量 突出正品、折扣、价格对比、售后满意度、免运费
笔记本电脑 通⽤用词 增加入⼝口、刺刺激购买 突出正品，免运费、货到付款、完善售后服务
京东商城 竞品词 截取竞争对⼿手流量量 突出品牌折扣、活动优势、刺刺激消费、免运费
元旦促销 活动词
提升品牌曝光
覆盖潜在消费⼈人群
突出品牌折扣、正品、活动主题和⼒力力度、免运费
百脑汇有假货吗 公关词
坚固品牌实⼒力力、提升品
牌信任度
突出品牌优势、100%正品⾏行行货、货到付款、免运费
影響不同⽤用⼾戶的購買決策—標描策略略
好的標描可以讓我們事半功倍！
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22. 不提昇廣告預算下提昇市場規模解案一：大數據行為比對
• 自我數據收集之外，善加利用 Facebook 及 Adwords 的既有機制
• 利用 Facebook 「行為比對」找出「有類似行為」受眾
• 利用 AdWords 成本效益管理找出「有類似行為」受眾
• 使用者資料交互比對導流效益更好
• 例：關鍵字廣告導入精準流量達成轉換，再利用 Facebook 行為比
對找出其他潛在購買者
•在相同預算下成本降低 5 倍以上，成效提昇 10 倍
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23. 不提昇廣告預算下提昇市場規模解案二：漏斗開口增大
• 利用「付費及搜尋報表」調整 關鍵字廣告出價，同預算下增加 30% 流量
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自動優化策略：利用 Adwords API 篩選高價值關鍵字
建立商品標籤，增加內部連結及網頁數量，增加品牌聲量漏斗開口創造更多流量進入
調整後
調整前

24. 想想如何設計行銷的轉換
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想像一下
你日常生活購物的「慾望」
哪些是自主發生的居多？
哪些是被動發生的居多？
相較於被動需求影響的社群
搜尋引擎行銷
是個主動需求明確的行銷手段
可以單獨做的場景是承接當下的明確需求
如果沒有明確需求的就得創造需求

25. 高轉換產品詞架構
⼤大分類搜尋
意圖不明確只是在蒐集資訊
適合投入程度：低
BenQ 40吋⿊黑湛屏LED液晶顯⽰示器+
視訊盒(40IH6500)
BenQ 明基 液晶電視
液晶電視
視聽家電
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低精準度
⾼高精準度
⾼高搜尋量量
低搜尋量量
單品搜尋
購買需求強烈流量量擷取必要
品牌搜尋
⼩小分類搜尋
意圖明確超⾼高投入程度
次分類搜尋
意圖較明確收集品牌
適合投入程度：⾼高

26. SEO 團隊的建立
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系統
鋼骨建設
地基打造
網⾴頁
外觀拉⽪皮
裝潢佈置
⾏行行銷
業務代銷
設計樣品屋
一個 SEO 的團隊建立至少要包含：
網頁工程師、系統工程師及行銷人員
等專業職能，並由主管階級由上至下
的帶領進行
系統工程師：負責把購物網站變成一
個好逛的賣場（包含給搜索引擎看
的），更打造成「科技宅」
網頁工程師：佈置賣場內部及外觀，
讓消費者跟搜索引擎越逛越久、越逛
越多。
行銷人員：優化及建立內容，不只留
住舊客、更不斷創造新客，並產生連
結介紹朋友來看。

27. SEO 團隊的建立
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系統
⼯工期中
網⾴頁
⼯工期短
⾏行行銷
⼯工期永久
SEO 的團隊工作並不相同，會依據
網站規模及取向有不一樣的工作期
系統工程師：依據 SEO 規範建立系
統化配置及自動化工作。並整合多種
程式實現 SEO 自動化降低其他單位
負擔。
網頁工程師：依據 SEO 規範將網頁
設計規範化，各個樣板的規範建立後，
便於後續工作進行。
行銷人員：結合各種行銷手法及系統
工程師的配合，不僅配合時事建立頁
面承接需求，每天檢視成效並做出調
整，且收集數據讓 SEO 自動化實
現。

28. 不提昇廣告預算下提昇市場規模解案三：有效關鍵字廣告 SEO 化
• 綜合型電商跟零售業是相同概念：把已知會賣的東西效益極大化
• 效益極大化其中包含：降低獲取訂單成本
• 從關鍵字廣告中找出買的關鍵字哪些會成交（付費），然後把它拿去做 SEO
（長期免費）降低獲取成本
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