Speech smart m_如何投放yahoo!奇摩關鍵字廣告_updated
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如何投放yahoo!奇摩關鍵字廣告 更新版 加入最新Bing系統功能說明
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- 1. 如何投放Yahoo!奇摩關鍵字廣告 創造最大投資效益？ P R E S E N T E D B Y T i m L i n ⎪ M a y 1 3 , 2 0 1 4
- 2. 林平康 PK Lin Yahoo 資深業務經理 網路專業講師/顧問 （搜尋：PK網路） 演講 主題 - 台大新聞所 碩士 外貿協會碩士後國際行銷班 專案管理師課程 結訓 - 聯強國際 資深專員：電信、異業、團購、金融等特殊通路開發 - 西陵電話 董事長特助：台灣行銷、通路 - 天下雜誌 廣告部專員：政府廣告、整合行銷案 - Taiwan.com 頻道編輯 學 經歷 - 網路（電子）商務、網路行銷、網路品牌、數位媒體、 - 通路經營、招商開發、業務談判、客服溝通、簡報技巧 演講 經歷 - 公機關：台北市政府, 台灣大學, 中山大學, 政大公企中心, 台北科大 ,玄奘大學, 元培科大, 明道大學, 外貿協會, 僑委會, 勞委會職訓局, 中小企業總會, 紡拓會, 行雲會, 農 業暨食品電子商務協會 - 媒體：TVBS, 天下雜誌, 電腦王雜誌, 統一數網, 達摩媒體, 生洋網路, 心繫爾, 關鍵數位, 昇鼎科技, 歐易亞, 紅門互動, 動腦講座, SmartM, Alpha Camp - 企業：Yahoo奇摩, 富邦momo, PayEasy, GoHappy, 7net, 樂天市場, 大買家, UDN Shopping, TreeMall, 樂天大學, Gomaji, 104人力銀行, 1111人力銀行, 華碩電腦, Optoma, 遠傳, 全虹,台灣大哥大, 神腦, 欣亞數位, 琉璃工房,無有設計, SOGO, 台糖, 哥德式, 麗嬰房, 天母嚴選, 衣芙日系, illori, 橘熊, Pacco, Chica, 勝欣服飾, Naruko, Orbis, ERH, 樂利數位, 富邦金控, 台新金控, Uniliver, 社會網絡, About
- 3. Agenda › 消費者行為與關鍵字廣告 › Y關鍵字廣告基本說明 › 關鍵字廣告行銷策略解析 › 關鍵字廣告必勝實作 › 個案參考 › Q & A
- 4. 消費者行為與關鍵字廣告
- 5. C 潛在族群 B 興趣族群 A 積極族群 現在想買 Search 正在搜尋個人需求 或產品相關資訊 最近想買 Interest 最近瀏覽過、搜尋、觀看商品 相關資訊 曾經有買 Attention 符合條件的目標族群 立即回應消費需求 精準找到興趣族群 並刺激其購買慾望 提高品牌曝光度
- 6. 8.9% 18.1% 25.6% 34.8% 40.7% 41.0% 75.1% 0% 20% 40% 60% 80% 造訪實體店家詢問比較 電子佈告欄 BBS 透過身邊親朋好友推薦口碑 透過比價網站進行搜尋比較 搜尋產品製造商或官方網站 透過閱讀使用者的評論與評分 使用搜尋引擎找到我想要的商品資訊 改變中的消費者行為… 消費者使用搜尋引擎收集資訊 有四分之三的消費者偏好利用搜尋引擎找尋商品訊息，比例高達75.1% 資料來源: 資策會MIC2012年台灣消費者網路購物使用媒體行為分析 (樣本數:8,328)
- 7. 資料來源: 資策會MIC2012年台灣消費者網路購物使用媒體行為分析 (樣本 改變中的消費者行為… 各年齡層消費者使用搜尋引擎收集資訊 「使用搜尋引擎找到我想要的商品資訊」 為各年齡層消費者產品資訊蒐集及比較方式偏好首選，比例結果都達70%以上 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 19歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50歲以上 77.2% 72.8% 76.8% 79.2% 70.2% 搜尋引擎 使用者評論 產品官方網站 比價網站 親朋好友推薦 電子佈告欄BBS 實體店家
- 9. 產品字品牌字促銷字
- 10. 網友在Yahoo!奇摩 搜尋: 新聞/時事, 運動,購物,娛樂,生活大小事 較常用 % 新聞時事 68 運動賽事 66 購物/網路店家 61 影劇/娛樂/明星 61 實用資訊(如:天氣,股價,各國時間, 交通時刻表等) 54 生活疑難雜症的解答 52 美食/餐廳/店家 52 音樂/電影/電視節目 48 國內外旅遊 48 部落格 47 活動/展演資訊 42 較常用 % 地圖 82 學術或專業領域 63 圖片/照片 56 翻譯/字典 53 影片 46 電玩/遊戲/軟體下載 42 網友分享/討論 39 全體受訪者 (n=1000) Q12:當您搜尋以下資訊時，您較常用的搜尋引擎是......? [單選]
- 11. 購買 靈感/動機 蒐集資料/ 研究 比較 決定 分享 時間 1. 問題產生（保暖衣物） 2. 研究熱門解決方案 3. 討論其他選擇 4. 研究價格和可行性 5. 討論其他選擇、 決定（意見） 6. 比較價格 7. 決定商品 8. 印出促銷方案 或內容，加入會 員 9. 分享經驗、評論 消費者決策流程拆解
- 13. 一般字 促銷 季節字 精準型關鍵字高曝光量關鍵字 高點閱關鍵字 購物網、網購、褲、 衣服、上衣、男裝、買衣服 服飾、流行衣服、少女服裝 女生衣服、女裝、童裝 針織小外套、細身牛仔褲 涼感上衣、吊帶、 短t、雪紡紗、長版上衣 、蝴蝶結、連身裙 lativ、國民服飾、原味T恤 MIT、韓國時尚、春夏流行 、舒服T恤、布料專家、夏天 周年慶、福袋、換季出清 美容時尚、化妝品醫學美容、身體保養、美體 黑眼圈、保養、化妝 臉部保養、保養品護膚 美白面膜、卸妝、抗痘 保濕化妝水、去角質、黑 防曬BB霜、指甲油 抗痘洗面乳、身體乳 保濕、美白化妝水 傳明酸美白、紅薏仁功效 肌因賦活露、微整精華 化妝品週年慶、母親節優惠 秋冬眼妝、女人我最大保養品 產品 / 功能 品牌 消費行為品牌 消費者搜尋字組分類架構 – 服飾, 美妝
- 14. Y關鍵字廣告基本說明
- 16. 設定關鍵字、廣告標題 內容 網址 1 關鍵字廣告快速上線機制 2 網友點選關鍵字廣告，進入您的頁面，點選才收費 4 網友輸入關鍵字搜尋 3 把握每個消費者上網搜尋的動機，提供消費者最想獲得的資訊，每個關鍵字廣告都 代表一個可能成交的機會! 需求+搜尋=效果 如何刊登Y關鍵字廣告
- 18. Y關鍵字廣告版位說明 – 搜尋關鍵字 一 至 四 名 五 至 八 名 標題 Image Ads 文案 插入 關鍵字 出現在: 雅虎搜尋結果頁 包含: 知識+ 生活+ 拍賣等頻道 聯播網搜尋結果頁
- 19. 喜來登 精選美饌 – 婚宴會議 – 房型介紹 – 飯店設施 GOMAJI台北 Y關鍵字廣告版位說明 – 搜尋關鍵字
- 20. 喜來登 精選美饌 – 婚宴會議 – 房型介紹 – 飯店設施 GOMAJI台北 ►Favicon & Long Ad Title Y關鍵字廣告版位說明 – 搜尋關鍵字
- 21. Y關鍵字廣告版位說明 – 搜尋關鍵字 喜來登 精選美饌 – 婚宴會議 – 房型介紹 – 飯店設施 GOMAJI台北 ►Sitelinks
- 22. 手機版適用 「撥打」按鍵在廣告下方 後台可設定市話或手機 電話號碼不會直接顯示 按下「撥打」後跳出廣告主預 設電話，開始收取關鍵字廣告 費用 CPC 計價 **過濾高計費電話號碼，如 0203/0204/0208/0209/0509** Y關鍵字廣告版位說明 – 搜尋關鍵字 ►Call extension
- 23. : 內容比對 Y關鍵字廣告版位說明 – 內容聯播網
- 25. Yahoo! 首頁 新聞 政治 社會 地方 國際 雜誌 專輯 可分開或同時購買多類曝光 可針對特定主題擴大曝光: 服飾,交通, 美妝相關族群… 出現在新聞內文後 吸引網友注意力! Y關鍵字廣告版位說明 –文字Banner (RON)
- 26. NE2熱門版位 RON8版位 Y關鍵字廣告版位說明 – 首頁 文字Banner
- 27. 市場快訊版位 Y關鍵字廣告版位說明 – 首頁 文字Banner Yahoo!奇摩首頁: 引導最多人潮! 每月超過1,100萬人造訪， Yahoo!奇摩首頁每天超過4,500萬的瀏覽頁數！
- 28. 84%到達率遠遠超越其他新聞網站!! 84% 46% 25% 32% 18% 13% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Yahoo!奇摩新聞 聯合新聞網 壹蘋果 NowNews 中時電子報 MSNNews 自由時報 5% 9% 14% 16%16% 10%10% 6% 13% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 單日全站流量：3,857萬PV 每月不重複使用人數：1,081萬 上班族佔 50% (中高階主管專業人士佔14.4%)，學生佔29.5% : Y!新聞版位 Y關鍵字廣告版位說明 – 新聞 文字Banner
- 29. 出價與比對機制 出價 出價高低是排名要素之首， 但出價原則仍須依據KPI適時調整。 點選率 吸睛(即時 促銷) 文案很重要 關連度 關鍵字 文案 連結網頁 需一致 排名同時取決於出價、 點選率與關連度 (廣告 品質指數)！
- 30. CPC / 平均點選成本Impression / 曝光數 CPA / 每轉換獲取成本 Cost per Acquisition = 費用 / 轉換數 CTR / 點選率 Average Click Through Rate = 點選數 / 曝光數 CPM /每千次曝光成本 Cost Per Thousand Impressions (M) = 費用 / 曝光數 * 1000 Conversion Rate / 成交率 A percentage that represents the average odds any given clickthrough will yield a conversion. = 轉換數 / 點選次數 * 轉換數 = 訂單成立 OR 加入會員 Clicks / 點選數 廣告分析數據說明 ROAS / 廣告投資報酬率 Return on Advertisement Spending = 營收 / 費用 * 營收為推估值 Cost / 費用 = 點選數 *平均點選成本
- 31. 關鍵字廣告行銷策略解析
- 33. 自有EC site 雅虎display ads 其他付費廣告 (Paid media) EC通路 商店街 拍賣 購物中心 學習經驗、累積會員、品牌信任 SEO / PPC 微網誌 FB Blog (Earned media) 型錄網 內容與會員行銷 EDM/ CRM (Owned media) 網路事業發展目標
- 35. 內容行銷: 品牌曝光
- 36. 內容行銷: 通路佔有率 (Share of Voice) 旅遊搜尋總市場量 東南旅行社占有量 旅遊搜尋總市場量（單月） 250,000,000 佔比 競爭者旅遊搜尋通路占有總量 248,500,000 99.40% 東南旅行社搜尋通路占有量 1,500,000 0.60% 通路占有量 佔比 東南旅行社搜尋通路占有量 1,500,000 0.60% 競爭對手A 100,500,000 40% 競爭對手B 85,000,000 34%
- 37. 內容行銷: (公關)訊息溝通
- 38. 問題點 一個網路版的catalog 能選擇keyword有限，流量不足 再訪率低 (沒有必要一直回來看產品目錄….) 內容行銷: 進階操作 5/14/201438Yahoo! Presentation, Confidential 客戶要什麼? TA都在蒐尋什麼? 透過搜尋趨勢找出利基! 更多潛在顧客(TA)來 拜訪康寶的網站 DIY食譜!! 搜尋量前1000大人氣食譜! Results: 吸引到更多對潛在顧客與品牌發生深度關係 (曝光與點擊都增加130%) 再訪率提升3倍 (earned traffic!!)
- 39. 會員行銷: (高價值)會員名單
- 40. 會員行銷: 結合社群操作
- 41. 商品行銷: 商品銷售
- 44. 101 原創tLATIV 品牌 通路 製造批貨 衣芙 日系 Orange Bear 天母 嚴選 東京 著衣 拍賣/購物商 城賣家 品牌代購賣 家 J- Shopper… All_220億 SOFU illori UV100 MyDres s OBD Anden Hud Fashion Cookie Puzzle Folks Cozi e Ever Smil e Catworld Joyce Shop PAZZ O Life 8 Eyescrea m Lovfee Voyya Double Fisso 敗衣 網 從茫茫網購服飾品牌大海中…
- 46. 點擊數 轉換率 上衣 中大 尺碼 包包 外套 家居 內著 服飾一 般字 洋裝 雪紡 裙 褲鞋 網購 平台韓 T恤 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 1% 2% 內搭褲 就可以分析以下的成效- 商品力/風格力
- 50. 關鍵字廣告必勝實作
- 51. I 選擇適合的服務廠商 YSM 代理商 經銷商 Premium 百大企業 / 中小企業SMB (政公機關) 直客team 經銷商team 線上服務team 傳立, 群邑, 統一數 網… 適合品牌客戶, 有 同時投放線上線下 廣告或拍攝電視廣 告的需求 Yahoo直客team 直接服務, 可協助 發揮Yahoo全商品 最大成效, 適合本 身具備精準行銷企 劃與網站分析能力 的客戶, 例如電商 匯智 ,生洋, 威旭… 適合各類中小型客 戶, 本身較不具備 精準行銷企劃與網 站分析能力, 可協 助規劃Yahoo之外 的其他網路廣告 Yahoo線上服務 team直接服務, 適 合各類中小型客 戶, 本身具備精準 行銷企劃與網站分 析能力
- 53. II 品牌關鍵字架構分類 – 策略
- 54. II 品牌關鍵字架構分類 – 服飾 男裝 女裝 男鞋 女鞋 長袖上衣 飄逸雪紡系列 男鞋風格字 (高轉換) 》OL通勤系列 POLO衫 外套大衣系列 秋冬男鞋熱門字(高轉換) 》韓系女孩系列 休閒襯衫 洋裝 》靴款 針織毛衣 襯衫 》跟鞋 舖棉/夾克外套 丹寧褲 》莫卡辛 棉質/連帽外套 外套-風衣 》休閒鞋 西裝/大衣外套 保暖相關 》樂福鞋 質感襯衫系列 防風外套、風衣外套 、風衣 》牛津鞋 MIT長褲系列 保暖材質如：羊毛、 羽絨 》娃娃鞋 牛仔褲.丹寧褲 七分袖相關 》涼拖鞋 休閒長褲 》帆布鞋 外套-風衣 女裝風格字(高轉換) 保暖相關 秋冬女裝熱門字(高轉換) 女鞋風格字 (高轉換) 防風外套、風衣外套、風衣 秋冬女鞋熱門字(高轉換) 保暖材質如：羊毛、羽絨 披風外套 面試相關 西裝褲 男裝風格字(高轉換) 秋冬男裝熱門字(高轉換) 男包 女包 服飾一般字 》皮 夾 》手提包 MIT相關字 》側肩包 》側肩包 簡約時尚 》公事包 》斜肩包 》後背包 》手拿包 》純手工真皮 》皮夾 包包風格字 (高轉換) 包包風格字 (高轉換) 秋冬男包熱門字(高轉換) 秋冬女包熱門字(高轉換)
- 55. Generic: Ad Hoc: 持續進行中的品牌推廣 “Always On 產品上市 優惠方案 品牌活動 口碑行銷 SKII 深度 廣度 品牌 櫃點字 口碑字 皮膚諮詢 產品字 季節字 男性保養 美妝大字 優惠活動字 功效字 加入會員 II 品牌關鍵字架構分類 – 美妝 (品牌,產品,活動,社群)
- 57. Jan | Feb | Mar | Apr | Jun | May | Jul | Aug | Sep | Oct | Nov | Dec | 長期帳戶: Brand, General 專櫃 母親節 新品 周年慶 聖誕特賣 開架 彩妝 美白 防曬 抗痘 保濕 醫美 理膚寶水 薇姿 抗敏肌膚 II 品牌關鍵字架構分類 – 行銷檔期規劃 – 美妝
- 58. II 品牌關鍵字架構分類 – 搜尋數據預估企劃書 徹底剖析各商品線/TA…的市場搜尋總量 與過往營業或預估數據交叉比對, 找出機會點
- 59. III 設定投放預算比率 › 初期重點為品牌字與重點商品, 依照 實際商品營業額佔比 設定館別預算 › 留20%的廣告預算, 測試潛力商品或 行銷主題 › 預算投放需有階段目標: (內容)流量or會員 or 銷售? › Always update同業投放預算比率
- 61. IV 帳戶操作-關鍵字, 文案, 網頁, 商品 利 用 成 交 計 數 器 觀 察 成 效 關鍵字 即時篩選曝光及轉換效益最佳的字組 廣告文案 找出符合網友需求的文案與促銷方案 活動網頁設計 調整適合網友閱讀的網頁設計 產品組合 找出最佳促銷活動方案,作為產品包裝最佳參考依據
- 62. 女鞋、服飾 外套、T恤 男裝、鞋 女裝上衣 皮夾、戒指 東京著衣西裝外套 連帽T恤、平口洋裝 法蘭絨襯衫、老爺褲 機車包、發熱衣 抽獎、優惠 買一送一 小折、iphone 信用卡分期 暑假、農曆年 跨年、聖誕節 萬聖節、情人節 高曝光量 關鍵字 產業熱門字 精準型 組合型 關鍵字 促銷活動型 關鍵字 跨產業關鍵字 贈品相關字 時節慶典類 關鍵字 所選的關鍵字，都需符合三項法則 要有搜尋曝光量的關鍵字 關鍵字需與客戶服務/產品高關聯 網頁一定要有相關內容 IV 帳戶操作-關鍵字
- 66. Strategy ‐ 產品、全館行銷、會員分開帳戶 操作 TACTICS ‐ 每二週提供報表 ‐ 每週更新自定連結 ‐ 每週提報新品，熱賣商品 ‐ 每月調查各館行銷檔期 Results ‐ 各商品 / 全館消費行為動態分析 與預測模式 IV 帳戶操作-關鍵字
- 68. 好用 價格 新奇 流行 有效 美麗 品牌 IV 帳戶操作-文案
- 69. IV 帳戶操作-文案
- 71. 掌握消費者閱讀的黃金4秒！ 內容 簡單 視覺 乾淨 動線 流暢 讓消費者將焦點 放在重點內容上 IV 帳戶操作-網頁
- 72. 圖字平衡，突顯重點內容 保持視覺乾淨，便於閱讀 動線由上而下，由左至右 Flash動畫勿過頭，喧賓奪主 留名單機制儘量保持在第一屏位置 IV 帳戶操作-網頁
- 74. 成交頁面比較 ( 86倍成交率差異 ) 標題清楚 焦點集中 回條位置清晰 視覺動線良好 Promotion清楚 成交率:5.16% IV 帳戶操作-網頁
- 75. 提供優於競爭者的產品或促銷方案 活動規則或填寫流程簡單容易參與 網頁內容充足(具信任感) IV 帳戶操作-網頁
- 78. V 成效分析與優化 – 帳戶分析實例 整體帳戶曝光表現與點選數因設定每日上限表現平穩
- 79. V 成效分析與優化 – 帳戶分析實例 每日的轉換數表現，與曝光點閱表現成正向的起伏 => 建議應適度開啟每日上限，增加更多名單轉換機會!
- 80. 鼎文書局 各廣告活動成效分析 主要名單轉換數來源為: 貼紙標籤一般字>特殊貼紙>耐熱膠帶 =>建議針對點閱率及成交率高的群組購買延伸字組(如「貼紙標籤一般字」群組) =>建議針對成本較高的群組，進行廣告文案及連結網址的成效檢視成本成本 V 成效分析與優化 – 帳戶分析實例
- 81. 鼎文書局 關鍵字成效分析 部分關鍵字組有成交但排名在3名之後 => 建議可適度調高關鍵字出價，爭取更多點閱及轉換 V 成效分析與優化 – 帳戶分析實例
- 82. V 成效分析與優化- 進階分析
- 83. 品牌 字 Action: 調整出價提升排名, 同步 優化文案, 維持CPC穩定 Action: 調高出價, 以提高排名 提升點選率 Action: 觀察競爭對手動態,持續 維持競爭優勢 Action: 優化文案, 降低CPC 產 業 平 均 手機重點關鍵字 – Positioning Map CPC < Avg. CPC CPC > Avg. CPC CTR > Avg. CTR CTR < Avg. CTR Potential 童裝 輕量 牛仔褲 Potential 涼感 防曬 服飾 發熱 衣 內衣 Laggard 天絲 棉 男 襯衫 派對 服飾 Winner 平價 服飾Bra Tee Polo 衫 女生 上班服國民 服飾 羽絨 外套 依各字組類別 累積的數據, 定義並追蹤重點關鍵字 持續針對重點關鍵字調整與優化, 有效管理帳戶廣告成效 V 成效分析與優化-優化矩陣
- 84. 類別/群組 CTR CPC 保濕 0.18%~0.2% 35~38 美白 0.2%~0.25% 32~35 抗老 0.18%~0.22% 26~28 抗皺 0.17%~0.2% 20~23 控油 0.15%~0.19% 22~25 BB霜 0.2%~0.25% 30~32 口紅 0.14%~0.18% 18~20 底妝 0.18%~0.2% 22~25 粉餅 0.22~0.24% 20~23 櫃點字 0.5%~0.55% 30~35 男性保養 0.17%~0.2% 25~27 防曬 0.23~0.25% 23~25 類別/群組 CTR CPC 體驗試用 0.2%~0.22% 25~28 Facebook 0.25%~0.3% 3~5 加入會員 0.05%~0.09% 5~8 抽獎活動 0.09%~0.15% 20~25 部落客推薦 0.2%~0.23% 7~8 FG 0.18%~0.2% 10~12 V 成效分析與優化-同業平均值參考
- 86. 更精準的關鍵字分類 ->提高關鍵字與文案關連->提高點選品質->成交率提高 廣設關鍵字 ->精準或成交字加字->提高精準字曝光->成交率提高 集中花費於成交率高的關鍵字組 ->提高關鍵字排名->提高點閱數量->提高成交數 V 成效分析與優化-SUMMARY
- 87. 集中花費於成交率高的文案 ->關閉無成交的廣告文案->提高點閱數量->提高成交數 將成交率低的文案進行改寫 ->提高TD與網站關連性->提高點選品質->成交率提高 V 成效分析與優化-SUMMARY
- 89. 個案參考
- 90. 90 THANK YOU
- 91. 註: 上線期間為2014/6/30前上線，意者請洽業務經理 Kevin & Tony
- 92. 搜便利