20161027 農糧署數位行銷關鍵分享

讓店內的好東西說話
愛上新鮮執行長
張右承

2
2004
2006
2008
2010
2013
個人經歷
台灣科技大學資訊工程系(程式設計師)
微軟實習計畫(第三屆) – 五個部門工作經驗
FHBlog Corp (40個不同專案) – 3C/美妝/通訊/APP/汽車..
台灣科技大學科技管理所(理工轉管理)
愛上新鮮生鮮購物網 (共同創辦人)

3
品牌介紹
• 2013年1月開站
• 「淨食文化」為核心理念
• 擁有專業食材採購團隊
• 台灣第一間提供24小時到貨 &
超商冷凍取貨的生鮮電商

4
營運里程碑
2013年 :開站60天營業額超過1000萬
2014年: 全年度轉虧為盈
退貨率達0.1%
2016: 年營業額突破2億元
2015: 年營業額突破1億元成長率60%
會員超過15萬名

5
營運紀錄
日銷售5000台斤(一萬盒)
月銷售20,000片牛排

8
媒體報導
TVBS – 上班這檔事
TVBS – 一步一腳印
三立財經 – 富郁向錢衝
年代新聞 – 向錢看
東森新聞 – 新聞專訪
蘋果日報 – 新聞專訪
數位時代 – 創業小聚專訪
Facebook – 成功案例

等一下!!!
在學FB投放前
你需要先知道…

什麼你想要做電商(數位行銷)

90%的人都會這樣說
便宜比實體店成本低
趨勢隔壁老王賺很大
轉型實體生意越來越差

事實上電商比實體店還難做

狀況描述
營業額100萬客單價 1000元每月1000張訂單退貨率1%
電子商務(毛利50%) 實體店(毛利50%)
人事成本
美編 35,000 店員 35,000
行銷 35,000 店長 40,000
工程師 50,000 採購 30,000
會計 35,000
採購 35,000
包裝人員 30,000
客服人員 30,000
費用 250,000 費用 105,000
固定成本
辦公室房租 30,000 店租 100,000
倉庫 30,000 水電費 20,000
水電費 20,000 保全 2,000
金流費 20,000
物流費 100,000
系統費 10,000
費用 210,000 費用 122,000
浮動成本
廣告費(20%) 200,000 廣告費(10%) 100,000
退換貨(1%) 10,000
費用 210,000 費用 100,000
每月基本費
總費用 670,000 總費用 327,000
淨利 -170,000 淨利 173,000

狀況描述
營業額200萬客單價 1000元每月2000張訂單退貨率1%
人事成本
美編 35,000 店員 35,000
行銷 35,000 店長 40,000
工程師 50,000 採購 30,000
會計 35,000
採購 35,000
包裝人員 30,000
客服人員 30,000
費用 250,000 費用 105,000
固定成本
辦公室房租 30,000 店租 100,000
倉庫 30,000 水電費 20,000
水電費 20,000 保全 2,000
金流費 40,000
物流費 200,000
系統費 10,000
費用 330,000 費用 122,000
浮動成本
廣告費(20%) 400,000 廣告費(10%) 200,000
退換貨(1%) 20,000
費用 420,000 費用 200,000
每月基本費
總費用 1,000,000 總費用 427,000
淨利 0 淨利 573,000

狀況描述營業額300萬客單價 1000元每月3000張訂單退貨率1%
人事成本
美編 35,000 店員 35,000
行銷 35,000 店長 40,000
工程師 50,000 採購 30,000
會計 35,000
採購 35,000
包裝人員 30,000
客服人員 30,000
費用 250,000 費用 105,000
固定成本
辦公室房租 30,000 店租 100,000
倉庫 30,000 水電費 20,000
水電費 20,000 保全 2,000
金流費 60,000
物流費 300,000
系統費 10,000
費用 450,000 費用 122,000
浮動成本
廣告費(20%) 600,000 廣告費(10%) 300,000
退換貨(1%) 30,000
費用 630,000 費用 300,000
每月基本費
總費用 1,330,000 總費用 527,000
淨利 170,000 淨利 973,000

實體店=> 一百萬營業額可能就有獲利
電商 =>三百萬營業額才有機會獲利
關鍵三大數字
毛利要有 50%
廣告費佔營業額 20%
退貨率 1%

毛利不夠高怎麼辦?
 調高售價(增加更多附加價值)
找出更多消費者會願意花更多錢買你產品的理由!
 降低產品成本，砍員工薪水(品質下滑)
請轉頭看看台灣的科X業

價值不等於價錢
消費者要花多少錢買你的產品
在於你提供了甚麼價值
而不是你的價錢

案例分享 – 橙蜜香小番茄
碰到的問題:
● 119元/斤 (六斤免運費)
(團購 60元/斤) – 近兩倍的單價
● 產品差異性不高
解決方式:
● 故事行銷
案例結果:
● 日賣5000台斤（團購網500台斤)
● 10天銷售30000台斤

案例分享 – 華盛頓空運櫻桃
碰到的問題:
● 898元/1KG (免運費)
(團購 712元/KG) – 較高單價
● 產品差異性不高
解決方式:
● 空運下飛機 24小時全台到貨
● 50元比例尺
● 使用者心得
● 真實出貨過程
● 強而有力的素材
案例結果:
● 日賣2000盒 (1000kg)
● 月賣10公噸

你的商品適合做電商嗎?

網路消費者的特性
食衣
住行
育樂

只要是這幾類都能賣嗎?
 每個人都會用手機
 可耐零下20度室溫50度的軍用手機?

市場規模與需求決定你的通路
 愛上新鮮生鮮電商
 市場需求超過一兆元，0.1%市佔即有10億元的營業額
 3年前市調僅7%消費者上網購買過生鮮食材
你的商品究竟在網路上有多少人會買?

開發商品時先想想…
需求
• 消費者真的需要你的商品? (Who)
年齡層 / 性別 / 居住地
特色
• 消費者為何要買你的商品? (What)
列舉三個以上理由
如何
• 消費者該如何購買? (How)
如何培養來你網站購物的習性

對待你的消費者
如同對待親人一樣

電商的獲利關鍵
營業額20%的廣告費你花對了嗎?

資訊爆炸的時代
只有產品好是不夠

做那麼辛苦就是為了賺錢
獲利
服務
產品
品牌

瞬間大量曝光的結果
全台灣20萬人從頭到尾看完30秒新聞
10%的人去Google 搜尋品牌關鍵字
10%的人發現該品牌在自己的居住地區
10%的人決定要去購買
10%的人最後真的去購買
20 最後購買人數
200,000
20,000
2,000
200

你還在把錢往水裡丟嗎?

廣告系統的進化
 平面 / 電視媒體 : 無法提供轉換成效數據
 網路廣告:
精準找到使用者
消費者行為分析
訂單轉換率
有效降低廣告成本

成效分析為獲利之母
寫文案 / 臉書廣告 / Google廣告
Yahoo廣告/ 各種奇怪的網路廣
告 / 經營粉絲團 / 關鍵字SEO /
RTB廣告投放 / 部落客心得文 /
論壇置入….

CPA CPA CPA
很重要所以要說三次

CPA
Cost Per Action
CPS
Cost per Sale
CPL
Cost per Lead
CPI
Cost per Install

ROI 的重要性
成效分析
廣告投報率
優化成效
降低廣告費

CPA VS ROI
 CPA = 每張訂單的廣告成本
 ROI = 投資每一元廣告費可獲得多少營業額
 客單價 = 1000元(營業額)
 CPA = 200元(一張訂單的廣告費)
 ROI = 1:5 (廣告費的投資報酬率)

想在網路上賺錢?
先算出以下答案
 小明在網路上賣寶可夢帳號，一組帳號售價2000元
 一周內成交了50張訂單(賣了50組帳號)
 總營業額為10萬元
 一共花了10,000元廣告費
 請問他的CPA 跟 ROI 各是多少?

廣告公司厲害
成效就會好?

一個成功廣告的過程
目標 • 產品 / 品牌 / 服務(滿足消費者需求)
策略 • 促銷/故事/需求(促使消費者行動)
廣告 • 素材 / 系統 / 投手
廣告公司
提供的服務部分

電商網站基本元素
品牌
商品
行銷
系統

行銷 = 供需法則
工作(加薪 / 更多收入)
•老闆需要的是甚麼=> 能幫他解決問題的人
•你可以給予甚麼=> 你能如何幫他解決問題
感情(找另一半)
• 你的對象想要甚麼=> 在乎他感受/喜好的人
• 你可以給予甚麼=> 你能如何對他好讓他喜歡你
快樂(人生目標)
• 你的人生想要甚麼? 成就感? 完成夢想? 美滿家庭?
• 你可以做到甚麼=> 你在做的事情是否往目標邁進

一個成功廣告成長過程
目標 • 產品 / 品牌 / 服務 (滿足消費者需求)
策略 • 促銷/故事/需求(促使消費者行動)
廣告 • 系統 / 素材 / 投手

一個成功廣告成長過程
目標 • 產品 / 品牌 / 服務
策略 • 行銷關鍵點(促銷/故事/需求)
廣告 • 系統 / 素材 / 投手

Facebook
史上最強的網路行銷工具

從數據看Facebook
 使用人數 : 1500萬人/月
 上線人數 : 1200萬人/日
 上線時間 : 140分鐘/日
(Line:70分 & Yahoo:60分 & Youtube:50分)

粉絲團人數多 = 成效好?

 粉絲人數 : 70萬人
 按讚率 : 0.02%
 粉絲成本 : 10-20元
 70萬粉絲價值700萬元

免費流量時代已結束
Facebook：付費才能取得最大觸及率

那如果我請三個小編
拼命寫內容呢!!!?

除非你家小編跟他一樣厲害

如何在臉書創造高額業績?

廣告引起的購物流程
上臉書
看到廣告
進入網站購物完成
再行銷
自訂/近似受眾
受眾設定 40%
素材決定 60%
系統介面 40%
文案決定 60%
回購決定獲利
留住會員資料
持續重複投放
找更多潛在客戶 1500萬人

開始投廣告前要注意..
像素埋設
• 購物車
• 結帳
• 註冊
• 登入會員
• 商品頁面
網站流程
• 金流
• 購物介面
• 讀取速度
• 文案品質
GA分析
• 電子商務追蹤
• Utm網址追蹤

Facebook Pixel(像素)的重要
幫你找出最符合你需求的使用者
能有效節省成本
Pixel埋設越完整，成效越優異

讀取速度的影響
網頁瘦身前 – 12MB
瘦身後 - 5MB
轉換率提高30%
好用網站 – shortpixel
減少50%檔案大小，幾乎看不出差異

Google 分析 – 電子商務追蹤

Facebook廣告系統結構
行銷活動目標
轉換率
APP安裝
網站流量
貼文推廣
粉絲團推廣
廣告組合
受眾資料
瀏覽裝置
廣告版位
預算設定
廣告素材
圖片
文字
影片

你的廣告目標是甚麼?
 貼文推廣 => 高互動性 / 按讚、留言、分享
 網站流量 => 點擊廣告進入網站
 網站轉換 => 會買東西的人
看到廣告點擊連結直接下單

網站轉換 CPC超貴!!!
 Cpc = 1元 (網站點擊)
 1000個點擊(廣告費用 1000元)
 1張訂單 / 營收 1000元
 Cpc = 10元(網站轉換)
 100個點擊(廣告費用 1000元)
 10張訂單 / 營收 10,000元
你要買哪種廣告呢?

Mobile 網頁介面很重要
70%訂單來自手機
30%訂單來自PC

素材決定60%
ROI = 5 / CTR 1.4% ROI = 3 / CTR 1%

策略流程
精準客戶
針對忠實愛好者 / 成本最低高轉換 / 獲利來源
潛在客戶
鎖定特定族群 / 成本下降開始累積會員/粉絲
全新客戶
高曝光量 / 成本高蒐集客戶樣貌

廣告受眾 – 全新客戶
全新客戶
分眾
行銷
潛在客戶
近似
受眾
再行銷
精準客戶
自訂受眾粉絲團

全新客戶
分眾行銷
年齡/性別
相關粉絲
興趣分類
居住地區
 特色介紹
藉由分眾功能進行廣告投遞
 名單來源
透過Facebook資料庫設定
 主要用途
從1500萬人中快速找出消費者樣貌

全新客戶
分眾
行銷
潛在客戶
近似
受眾
再行銷
精準客戶
廣告受眾 – 精準客戶

自訂受眾 – 會員
 特色介紹
輸入你已擁有的會員名單
(email / uid)
 名單
可透過官網會員註冊
訂閱EDM
 用途
通知會員最新商品/回購活動

當你有了第一批名單後…

Facebook insight – 研究你的客群

分析受眾的粉絲頁喜好

你的受眾分散在哪些粉絲頁

流程規劃 – 潛在客戶
全新客戶
分眾
行銷
潛在客戶
類似
受眾
再行銷
精準客戶

自訂受眾 – 再行銷
 特色介紹
180天內到過網站的訪客
(鎖定Facebook帳號)
 名單
透過FB或其他導流媒體
進入網站取得
 用途
持續追蹤曾進過網站的潛在消費者

自訂受眾 – 類似受眾
 特色介紹
針對自訂受眾的名單
透過Facebook演算法
找出類似受眾(180萬名單)
 名單
透過加入會員 / 訂閱EDM取得
 用途
找出更多潛在消費者

成效分析
用途 CPA ROI 預算配置
會員主要獲利 100 6-8 30%
再行銷主要獲利 150 3-5 30%
近似受眾尋找新客 250 2-4 20%
分眾受眾蒐集資訊 300-500 0-1 20%

建議操作流程
全新受眾再行銷自訂受眾類似受眾
已購買會員習性分析
找出更多潛在客戶未購買再抓回來買
分眾工具找出
第一批潛在客戶

主流媒體的改變
網路媒體
Facebook/Line
Youtube
Google聯播
社群論壇
官方網站
傳統媒體
電視廣告
報章雜誌
公車/實體看板
廣播
傳單

傳統平面媒體
 固定版面
 滿到不行的文字
 很小的字體
 就是個廣告
 單向資訊曝光
 費用超貴

網路社群媒體
 版面尺寸隨素材變動
 文字多寡可調整
 適合閱讀的字體大小
 可置入各種資訊
 互動式資訊曝光
 小資也能出頭天

網路社群媒體
更加容易的進入使用者生活

好文案的三要素
生活
• 自身相關
• 熱門話題
需求
• 剛性需求
• 潛在需求
情緒
• 感動人心
• 恐懼害怕

如何讓網友記得你?
人腦記憶模式
 新事物進入短期記憶
 一段時間會自動被清理
 「重要的」或通過「關聯作用」
被聯想再一起的資訊會被放入中
長期記憶
 重複被頻繁讀取(再行銷)，加深
訊息記憶

自己學會做素材的重要性

生活 + 需求
新聞習性 + 超大牛排

生活 + 需求
開箱文 x
當季水果

生活 + 需求
電影議題 + 零嘴團購

生活 + 需求
時事議題 + 美食團購

生活 + 情緒
(外地工作 + 感動人心)

需求 + 情緒
中元普渡 + 感動(?)

生活 + 需求
熱門話題 + 美食需求

Facebook 媒體特性
 精準抓到目標客戶
避免標題殺人法
充分說明廣告目的
 點擊計價
「五行文字」內埋入連結
置入客服電話
 圖片 + 文 / 影片 + 文字
三要素文案應用
素材決定一切
 互動媒體(留言 / 分享 / 讚)
高互動率 = 高信任度
可造成蝴蝶效應

案例分享
三要素 :
剛性需求 – 當季水果
潛在需求– 空運+24小時宅配
文案:
強調產品特性與服務
【24小時宅配到家】
【9ROW超大規格】
【限時限量 / 賣完等明年】
【2盒免運費】

盡量避免「廣告」用詞

X型文案 VS Y型文案
X型文案商品特性 Y型文案
聲聲震撼
激起夢想
耳機音質好猶如置身音樂會現場
享受極致
靜心由我
筆電低噪音
閉上眼睛
感覺不到電腦開機
樂活人生
享受生命
辛苦工作
不如旅行
你寫著報告時
阿拉斯加的鱈魚正跳出水
面…

真實範例對比 – X型文案

真實範例對比 – Y型文案

訊息傳達的結果
X型文案 Y型文案
主角很有錢你的孩子對生活很擔憂
一般人有錢都只想揮霍資源被少數人掌握
主角選市長很傻年輕人對未來沒希望
市長要給希望的種子為你的孩子投這一票

電商三大基本元素
品牌
商品
行銷
系統

20161027 農糧署數位行銷關鍵分享

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