顧客關係管理分析工具

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顧客關係管理分析工具

  1. 1. CRM實務導入-醫療通路Medifly 顧客關係管理 Medifly CRM 策略規劃 CRM 需求分析 CRM 設計與導入
  2. 2. Medifly 策略 與 目標 顧客 價值 關係程度 互動內容 互動流 程創新 互動介面 制度與管理 分 析 工 具 CRM ERP 互動流程 (互動方案之 擬定並進行 互動) 顧客回應 ( 對效益的認 知及滿意 / 忠誠之回應 ) 顧客需求 顧客效益 圖 1-1  顧客互動模式
  3. 3. CRM 策略規劃 CRM 策略規劃 CRM 需求分析 CRM 設計與導入 第一節  CRM 願景 第二節  CRM 環境分析 ( 外部環境 / 內部環境 ) 第三節  CRM 策略的擬定 Medifly
  4. 4. 第一節    CRM 願景 <ul><li>CRM 願景描述 </li></ul>Medifly 環境分析 與 顧客議題 遠大的目標 明確的 價值觀 未來的影像 CRM 願景描述
  5. 5. 顧客議題 <ul><li>我們的顧客是誰? </li></ul><ul><li>顧客的需求或所要求的問題解決為何? </li></ul><ul><li>我們可能提供的顧客價值為何? </li></ul><ul><li>我們具有何種資源?我們的核心競爭力為何? </li></ul>Medifly
  6. 6. 願景的落實 願景若要能夠落實,需要經過 創造 、 溝通 、及 實踐 三個步驟 (Blanchard & Stoner, 2001) : Medifly
  7. 7. Medifly 創造願景: 創造願景的過程與願景本身的意義同等重要。 1 溝通願景: 溝通願景也需持續進行,以便能夠真正了解願景所蘊含的背後意義。 2 實踐願景: 要有支持性的固定做法,亦即習慣、做法、以及支持願景的程序。 3
  8. 8. CRM 願景描述 願景的描述就是將理念與目標結合成一至二行的文字形成公司 CRM 的願景。 <ul><li>鐵達尼號: 成為有史以來最大、最豪華、最勇 </li></ul><ul><li>猛的蒸氣船。 </li></ul><ul><li>: 台灣最友善 、最有價值的 醫藥通路 </li></ul><ul><li>Partner </li></ul>Medifly Medifly Medifly
  9. 9. 第二節  CRM 環境分析 知己知彼百戰百勝 一、環境掃描技術 二、 SWOT 分析 Ken Andrew 三、五力分析 Michael Porter 四、本身資源與能力 五、顧客需求 分析目的 與 關係 活動內容 供給 (Medifly) Medifly
  10. 10. 一、環境掃描技術 <ul><li>環境掃描 (Environmental Scanning) : </li></ul><ul><li>指的是企業針對總體環境或產業環境的偵測,並將偵測所得加以解釋,分析其對組織的衝擊或預測其未來趨勢,以便採取策略行動的過程。 </li></ul>Medifly
  11. 11. 環境掃描的過程   SWTO 分析的策略型態 環境事件 環境課題 心理趨勢 衝擊分析 因應方案 掃描 解釋 行動 Medifly
  12. 12. 二、 SWOT 分析 肯恩‧安德魯( Ken Andrew )發展的 SWOT 法,即分析判斷企業本身的優勢( strength )和劣勢( weakness ),以及外部環境的機會( opportunity )和威脅( threat ),進而根據企業的內部資源和外部環境來確定發展策略。 Medifly 1 列出外界環境之機會與威脅。 2 列出本身企業之強處及弱處。 3 提出策略方案。 4 評估策略方案。
  13. 13. SWOT 分析的策略型態   SWTO 分析的策略型態 Medifly O T S W 攻擊策略 保守策略 風險策略 規避策略
  14. 14. <ul><li>《競爭策略》一書中,麥可‧波特( Michael Porter )整合了產業結構分析、競爭者分析和產業演化分析這 3 個關鍵領域,構成了一個完整的產業競爭分析模型——即著名的「五力分析」,也自此奠定了波特的學術地位。 </li></ul>三、五力分析 Medifly
  15. 15. Medifly
  16. 16. 四、本身資源與能力 <ul><li>資訊技術資源: 平臺、應用軟體、資料庫以及系統發展和應用的能力。 </li></ul><ul><li>人力資源: 人員的知識技能以及人員的推動意願是兩大主軸。 </li></ul><ul><li>關係資源: 所需共同合作的單位,均為 CRM 的合作夥伴,包含物料供應商、資訊技術供應商、配銷通路商、行銷廣告商、共同研發的策略聯盟廠等。 </li></ul>Medifly
  17. 17. 本身資源能力之評估 關係資源 資訊技能 人力資源 Medifly 預期目標 實際狀況
  18. 18. 五、 顧客需求 分析目的 與 關係 活動內容 供給 <ul><li>顧客分析主要的 目的 ( 找出客戶需求 ) </li></ul><ul><ul><li>在於 尋求顧客 關係管理的機會 ( 服務的機會 ) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>該機會區分為 兩大需求層次 , </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>1. 解決顧客的問題, ( 現有需求 ) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>2. 為開創顧客的需求。 ( 潛在需求 ) </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>顧客 關係活動的內容 (Con ” tent) , </li></ul><ul><ul><li>也有 兩大供給的層次 , </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>1. 企業對顧客在產品、服務、知識等內容需求的提供 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2. 提供這些內容的供給管道。 </li></ul></ul></ul>Medifly
  19. 19. 顧客需求分析矩陣圖 有形 具體 無形 概念 現在 未來 需求類型 產品性 流程性 社會 / 心理 創新 / 破壞 知識性 互動活動供給內容 Medifly 滿足需求層次之最佳供給方式
  20. 20. 顧客需求分析步驟 D I C I Medifly 1 顧客界定 2 顧客區隔 3 顧客的行為分析 4 顧客需求分析
  21. 21. 顧客界定之例: 藥品耗材通路與開發 業務範圍: 現有產品需求之客戶。 現有醫藥通路購買者。 潛在現有通路購買者。 潛在 現有產品之新 通路購買者。 參考 : 安索夫矩陣 ( 產品市場矩陣 ) 通路開發策略地圖 ,Long.Hu.Huang,2009 Medifly
  22. 22. 顧客區隔之例: 醫療業 <ul><li>依據醫療機構的功能等級區隔。 </li></ul><ul><li>依據銷售金額區隔。 </li></ul><ul><li>依據醫療機構的地區區隔。 </li></ul><ul><li>依據管理單位 ( 集團 / 醫師個人 / 醫療委外 ) 區隔。 </li></ul><ul><li>依據登記透析床數區隔。 </li></ul>Medifly
  23. 23. 顧客的行為分析: 醫療業 <ul><li>顧客採購車的決策過程。 </li></ul><ul><li>顧客使用的體驗過程。 </li></ul>顧客需求分析 Medifly
  24. 24. 顧客接觸點與互動流程 Medifly 顧客行為 尋找接觸點 分析接觸點 CRM 系統需求 顧客動機 顧客區隔 CRM 目標與策略 Difference Customization 行銷消費者行為觀點 CRM 系統設計觀點
  25. 25. 第三節 CRM 策略的擬定                                                   <ul><li>擬定 CRM 策略的步驟。 </li></ul>安索夫矩陣 ( 產品市場矩陣 ) 參考 Medifly CRM 之策略目標 ( 地圖 ) Medifly 策略方案之提出。 策略方案之評估。 策略方案之落實。
  26. 26. 安索夫矩陣 ( 產品市場矩陣 ) <ul><li>一套協助行銷決策制訂的重要工具 </li></ul><ul><li>現有產品 / 現有市場 ->市場滲透 </li></ul><ul><li>新產品 / 現有市場 ->產品開發 </li></ul><ul><li>現有產品 / 新市場 ->市場開發 </li></ul><ul><li>新產品 / 新市場 ->多角化經營 </li></ul>現有產品 新產品 現有市場 新市場 Medifly 多角化經營 產品開發 市場開發 市場滲透
  27. 27. CRM 之策略目標 ( 地圖 ) Medifly Medifly 顧客需求開發分析 低開發 高開發 服務 ( 交易 ) 門檻 高 低 通路開發策略地圖 ,Long.Hu.Huang,2009 現有產品 現有通路購買者 新產品整合與開發 新通路購買者 現有服務量 開發市場產品有效服務量 開發客群
  28. 28. CRM 的策略擬定架構 Medifly CRM 策略提案 CRM 策略評估 CRM 行動方案 1 CRM 行動方案 2 CRM 行動方案 3 策略 行動方案
  29. 29. 一、策略方案之提出 <ul><li>顧客: 包含目標對象、顧客價值、顧客服務內容及過程等。 </li></ul><ul><li>接觸管道: 包含與顧客溝通方式以及所採用的溝通媒體等。 </li></ul><ul><li>資源運用: 包含資源應用之策略,諸如與供應商、配銷商策略聯盟、外包等。 </li></ul>Medifly
  30. 30. 目標對象之例: 醫療業 <ul><li>顧客對象 : </li></ul><ul><ul><li>透析醫療機構 : 獨立經營單位、附屬單位。 </li></ul></ul><ul><ul><li>非透析治療之醫療單位 : 慢性病 ( 三高 ) 、國民病。 </li></ul></ul><ul><ul><li>集團 / 聯採合約。 </li></ul></ul><ul><ul><li>保健通路 ( 營養 / 美白 / </li></ul></ul><ul><li>顧客區隔: </li></ul>現有產品 新產品 現有市場 新市場 現有產品需求之客戶。 現有醫藥通路購買者。 潛在現有通路購買者。 潛在現有產品之新通路購買者。 Medifly 多角化經營 產品開發 市場開發 市場滲透
  31. 31. 顧客價值 (I) <ul><li>安全: 具有可靠的交易或互動的過程,使得顧客有 免於安全受到威脅 或是 具有相當程度的信心 。 </li></ul><ul><li>公平: 交易、服務、互動等程序正義,讓顧客有 受到公平對待 的感受。 </li></ul><ul><li>自尊: 顧客有 受到某種程度尊重 、 誠懇的對待 。 </li></ul><ul><li>參考 : 馬斯洛需求 ( 層級 ) 理論 (Maslow,1987) </li></ul>需求層次的觀點: Medifly
  32. 32. 顧客價值 (II) 認知效益的觀點: <ul><li>經濟方面: 顧客所接受的產品或服務之功能與成本的比值,能夠合乎顧客的期望。 </li></ul><ul><li>心理方面: 主要是顧客所接受到的產品或服務以及雙方的互動過程,能夠讓顧客產生心理方面的滿足感。 </li></ul><ul><li>社會方面: 主要是企業與顧客雙方的互動過程,讓顧客可以體會到社會化的滿足,包含人際關係的增進、友誼的建立、歸屬的感覺等。 </li></ul>Medifly
  33. 33. 顧客價值 (III) <ul><li>提供基本產品: 經濟性服務內容。 </li></ul><ul><li>提供客制自主性管理: 可客制化加值服務。 </li></ul><ul><li>提供社群活動: 知識管理與教育訓練。 </li></ul><ul><li>提供供應鏈管理: 提升顧客競爭優勢。 </li></ul>體驗的觀點( Medifly 為例) : Medifly
  34. 34. 顧客價值 (IV) 個人化程度的觀點: Medifly 市場 : 供應鏈與產品質整合開發。 顧客群組 :1. 公開共同議價平臺 , 2. 取得高品質與低價 之高價值通路服務商品。 3. 知識管理 & 教育訓練 個別顧客 : Web 電子訂單與客制化管 理系統與線上客服系統。
  35. 35. 顧客服務內容 Content Medifly 網路訂單。 一次購足。 交叉加值銷售。 客制化向上銷售。 代辦教育訓練。 訂單歷史查詢與管理。 資訊性知識管理。 線上加值服務。
  36. 36. 接觸管道 <ul><li>網站 ( 客制化 Web page) 。 </li></ul><ul><li>電子郵件 ( 訂單回覆 / 訊息通知 ) 。 </li></ul><ul><li>電話 / 線上客服 </li></ul><ul><li>( 客訴與接觸介面 Contact point 維護 ) 。 </li></ul><ul><li>人員接觸 ( 人際關係 / 顧客回應 / 資料採礦 ) 。 </li></ul><ul><li>整合媒體 (ERP+CRM) 。 </li></ul>Medifly
  37. 37. CRM 策略方案 <ul><li>HIS-CRM 針對 高度經營管理之醫療機構 ( 目標對象 ),提供 經濟性之時間與成本管理 ( 顧客價值 )的服務,以 一次購足與客制化管理資訊系統 ( 服務過程 )的方式,並提供 線上訂單,查詢與開放供應商議價和統一送貨服務 ( 服務內容 ),而其接觸管道採用 網路/線上/親人諮詢整合 ( 接觸管道 ),並提供 與供應鏈聯盟 ( 資源運用 ) 。 </li></ul>將上述各思考方向所考慮的項目加以組合,便形成一個策略方案: Medifly
  38. 38. 二、策略方案之評估 <ul><li>核心競爭力: 評估各個 CRM 策略方案是否可以 形成長期的 特殊性 (Unique) 競爭優勢 。 </li></ul><ul><li>顧客終身價值: 評估各個 CRM 策略方案是否可以創造最大的顧客終身價值。 </li></ul>Medifly
  39. 39. CRM 策略方案之評選 Medifly
  40. 40. 三、策略方案之落實 <ul><li>策略方案: 整體的策略方向,策略方案依次分解為行動方案以及任務。 </li></ul><ul><li>行動方案: 依據策略方案分解之後具體的策略行動。 </li></ul><ul><li>任務: 對應於行動方案的具體細部活動。 </li></ul>Medifly
  41. 41. Medifly 的工作展開結構 願景:提供高度經營醫療機構有高品質高價值之通路服務 策略選項一 策略選項二: 經濟性策略 策略選項三 行動方案一 行動方案二:高顧客回應 與顧客效益之行動方案 行動方案三 提供顧客區隔 與需求資訊 設計方便查詢與 訂購之介面 建立當地消費者 偏好之資料庫 策略 行動方案 任務 願景 Medifly
  42. 42. MEDIFLY 醫療通路 CRM 導入   Medifly
  43. 43. IMSI 平台提供的功能: <ul><li>產品整合開發系統 : 提供線上購物,集團互動式能力,報表提供等加值功能。 </li></ul><ul><li>醫療品質管理系統 : 提供腎友處方簽,檢驗等整合管理服務,透過平台可以輕易了解腎友用藥資訊。 </li></ul>Medifly
  44. 44. 產品整合開發系統特色: <ul><li>HDR 方便性 </li></ul><ul><ul><li>網路下單 :直接透過 Web2.0 下單,設定稽核權限,後再轉單供應商,省時、安全、方便。 </li></ul></ul><ul><ul><li>資訊豐富 :重要產品皆附帶產品資訊及訓練教材, HDR 可以線上了解產品及產品訓練,方便有效。 </li></ul></ul><ul><ul><li>互動性強 :任何新產品或是替換產品訊息,管理者可以直接透過平台的告示版,轉告 HDR ,減少 Operator 及藥師質詢時間。 </li></ul></ul>Medifly
  45. 45. <ul><li>管理者的授權安全 : </li></ul><ul><ul><li>訂單稽核權 :所有訂單透過 email 及網路互動,必須由 管理者 確認,才會轉成訂單。 </li></ul></ul><ul><ul><li>品項選擇權 :所有平台品項的品質、品牌級價格都是 管理者 與供應商確認過。 </li></ul></ul><ul><ul><li>告示牌控制 : HDR 登入時都可看到 管理者 設定的告示牌,作為公告,教育訓練等用途。 </li></ul></ul>Medifly
  46. 46. <ul><li>平台提供資訊服務 : </li></ul><ul><ul><li>HDR 用藥資訊表 :每家 HDR 每月可以收到用藥統計, 管理者 可以收到所屬 HDR 所有用藥資訊,作為醫療品質管理參考。 </li></ul></ul><ul><ul><li>歷史訂單查詢 :透過訂單了解,可以了解每家 HDR 用藥週期及用藥習慣。 </li></ul></ul>Medifly
  47. 47. 醫療品質管理系統特色: <ul><li>慢性處方簽: </li></ul><ul><ul><li>處方服務 :提供 HDR 慢性處方簽訂單,並依健保局規定處理,包含管制藥品,定時定點配送至 HDR 。 </li></ul></ul><ul><ul><li>用藥資訊表 :平台提供每位腎友用藥資訊,作為醫師處方及醫療品質管理的參考。 </li></ul></ul>Medifly
  48. 48. <ul><li>檢驗資訊整合 : </li></ul><ul><ul><li>透過資源轉換,可以將腎友檢驗資訊併入系統資料庫,與處方簽結合,作為醫師處方及醫療品質管理的參考。 </li></ul></ul><ul><li>資源整合 : </li></ul><ul><ul><li>透過每位腎友用藥及檢驗資訊,藉由醫師經驗管理程式,提供醫師最方便,最正確的醫療品質資訊。 </li></ul></ul>Medifly
  49. 49. IMSI 架構示意圖: Medifly 管理者 Suppliers IMSI 物流中心 HDR (Clinic)
  50. 50.  開發 His-CRM 個案 互動式醫療服務系統功能 (IMSI) <ul><li>1. 每家客戶登入應確認:【帳號】及【密碼】。 </li></ul><ul><li>每家客戶登入應確認:【帳號】及【密碼】。 </li></ul><ul><ul><li>帳號不提供線上申請,由後台來建立產生) </li></ul></ul><ul><ul><li>登入後,在以下的操作畫面需有客戶名稱) </li></ul></ul><ul><ul><li>可從 erp 中取用, EC 所需要使用的品號資料) </li></ul></ul>Medifly
  51. 51. <ul><li>2. 進入後每位客戶擁有專屬的訂購單表格,品項由【管理者】增減。 </li></ul>( 廣告 ) 客戶可以自行增減常用品項。 或由本公司建立常用訂購資料。 每個產品訂購量依最小訂購單位增減。 Medifly
  52. 52. 3. ( 廣告 ) 每個品項可經由點選進入下一層,顯示【放大相片】及【規格資料】。 Medifly
  53. 53. <ul><li>該訂單表格上方可置入廣告看板( by 客戶帳號),可以自行設定促銷產品或公告事項。 </li></ul><ul><li>商品名稱取 erp 系統中的【品名 + 規格 + 健保碼(使用條碼欄位)】。 </li></ul><ul><li>可從 erp 中的客戶價格顯示出來 </li></ul><ul><li>訂購數量需有最低採購倍數; </li></ul><ul><li>可建立廣告資料庫,讓每位客戶可以連結不同的廣告或公告欄。不同客戶也可指定同一廣告。 </li></ul><ul><li>操作權限控制(用 IE 登入) </li></ul>客製化 【商品櫥窗】 Medifly
  54. 54. <ul><li>【商品櫥窗】功能可讓使用者查詢產品資料,並新增至訂購單,產品展示功能先以分類方式表示(如下圖)。 </li></ul>客製化 【商品櫥窗】 Medifly
  55. 55. <ul><li>當點選產品類別後,顯示相片及簡易說明,再點選可顯示詳細資料(類似購物網站)。 </li></ul><ul><li>在產品資料下方可以選擇【回到快速訂購單】或【新增該品項】至常用訂購單中,並可輸入預計出貨日。 </li></ul><ul><li>訂購資料完成並確認訂單後,可以結轉本公司 ERP 系統,成為訂貨單(狀態為新單據)。 </li></ul><ul><li>所有產品均可以建立詳細資料,並可供會員下載相關文件檔案 (jpg or pdf 檔 ) ,參考下圖 </li></ul>客製化 【商品櫥窗】 Medifly
  56. 56. <ul><li>當訂單成立後,應回覆 mail 給客戶,並產生給公司內相關處理人員預計 5 人知悉,便於處理。) </li></ul><ul><li>請增加每張訂單的基本稽核功能,取客戶資料檔中的信用額度。 </li></ul><ul><li>客戶可以選擇 【總部稽核功能】,功能為: (1) 將【訂單】 mail 給指定 email 信箱確認,稽核人員從 email 內容確認是否 OK ,直接在 email 作【確認】 OR 【更改】等動作,最後再 mail 給原客戶及本公司,確認訂單。(也就是人為稽核) </li></ul><ul><li>=>每個客戶帳號上可設定回覆二個 mail 帳號(一個為客戶本身,另一為總部稽核人員;訂單內容的刪除、修改,由客戶總部電話聯絡溝通)。 </li></ul>安全與品管 【管理櫥窗】 Medifly
  57. 57. <ul><li>【回覆給客戶端的 mail ,係由系統自動發出,故其內容除訂單的品項外,其它的文字敘述皆為固定型態,由後台程式設定處理】。 </li></ul><ul><li>所有的歷史訂購單 可以網路查詢 ( 類似 PCHOME 相同 ) 。 </li></ul><ul><li>提供意見欄,作為 EC 與客戶互動平台,或可 KEY IN 其他需求。( a. 訂購單預留備註欄位可進行相關事項的註記; b. 可進行客戶意見郵件的處理,並發送給相關人員) </li></ul><ul><li>客戶常用品號的批次處理=>商品上下架處理作業。 </li></ul>安全與品管 【管理櫥窗】 Medifly

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