Smau Bologna 2013 Marco Mosti

Web Marketing e
Nuove Tecnologie per le PMI
Marco Mosti, AISM – Associazione Italiana Marketing
SMAU Bologna, 5 giugno 2013

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AISM – Associazione Italiana Marketing
AISM, Associazione Italiana Marketing, è l'Associazione senza fini di lucro che
per prima in Italia si è impegnata a sviluppare la cultura e la professionalità del
Marketing.
Fondata nel 1954 da Guglielmo Tagliacarne è diventata il punto di riferimento
per Imprenditori, Docenti Universitari, Manager, Consulenti e Ricercatori
interessati al marketing professionale.

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AISM – Associazione Italiana Studi sul Marketing

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Premessa
La lettura si propone di colmare il gap informativo che molte PMI
sperimentano nell’accesso agli strumenti del web marketing nella
convinzione che essi possano costituire un importante fattore di
competitività per questa parte fondamentale del mondo economico italiano.
Il contributo evidenzia cinque difficoltà riscontrate dalle PMI nell’accesso
agli strumenti del web marketing e più in generale della comunicazione web,
fornendo, sulla base dell’esperienza dell’autore, spunti di riflessione e possibili
soluzioni che possano aiutare le PMI a trarre vantaggio competitivo dall’uso
delle nuove tecnologie web, ancora del tutto inesplorate per molte di esse.

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Premessa
Nelle intenzioni dell’autore l’articolo non ha pretesa di completezza e
nemmeno di essere definitivo sugli aspetti trattati e si focalizza –
coerentemente con l’ambito territoriale della Delegazione AISM – sullo
scenario dell’Emilia Romagna. Per tale ragione l’autore con questo contributo
intende avviare uno confronto con esperienze e contributi provenienti da altri
contesti a livello nazionale o da altri colleghi dell’ambito emiliano romagnolo
dai quali attende commenti e integrazioni a quanto proposto.

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Obiettivi del workshop
● fare una panoramica sull'utilizzo delle nuove tecnologie e
del web in particolare per il marketing di beni e servizi, in
particolare per le PMI
● dare spunti concreti alle PMI per utilizzare le nuove
tecnologie e gli strumenti del web marketing per migliorare il
proprio business

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Outline
1. Opportunità offerte dalle nuove tecnologie
2. Strategia di web marketing
3. Contenuti
4. Strumenti disponibili in rete. Come usarli?
5. Trovare fornitori e competenze nel mercato del lavoro

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Outline
1. Opportunità offerte dalle nuove tecnologie
2. Strategia di web marketing
3. Contenuti
4. Strumenti disponibili in rete. Come usarli?

Opprtunità offerte
dalle nuove tecnologie

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Opportunità offerte dalle nuove tecnologie
Nell’analisi di uno scenario di business o in un piano marketing
quale posto è stato riservato al web marketing?
Nella maggior parte dei casi è stato semplicemente dimenticato perché
non appartiene alla formazione professionale o culturale di molte
micro-imprese o perché per tanto tempo è stato sufficiente fare buoni
prodotti e avere pochi agenti plurimandatari per sviluppare il proprio
business.

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Opportunità offerte dalle nuove tecnologie
Tante volte dunque è necessario sfatare miti e porre argomentazioni
convincenti per aprire l’azienda a questa nuova opportunità evitando
facili trionfalismi che, nel pensiero collettivo, si collegano ad esempio ai
social network in quanto nei mezzi di comunicazione di massa si
riportano spesso case histories di grande successo e sicuro richiamo.

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Il target raggiungibile
38,1 milioni di persone in Italia possono accedere a internet
79% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, +13,2% su 2011
16 milioni possono accedere a internet da cellulare/smartphone
2,4 milioni da tablet
14,8 milioni di utenti online nel giorno medio a ottobre
4 ore/giorno il tempo passato alla TV, ma gli utenti usano internet nella
fase di valutazione, comparazione e acquisto di prodotti e servizi.
Dati Audiweb (ottobre 2012)

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Segmentare la comunicazione
La comunicazione web può essere mirata al singolo individuo
(nel caso dei social media o dell’e-mail marketing) o essere
targettizzazata e contestualizzata di più rispetto ai canali tradizionali.
Possiamo conoscere per nome clienti e potenziali tali, averne dati di
profilazione e analisi comportamentali molto dettagliati.

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Contestualizzare la comunicazione
Possiamo comunicare all’utente contestualmente a ciò che sta
facendo, sia a livello di contenuti sia di momento in cui il messaggio è
portato alla sua attenzione (si pensi alla pubblicità collegata alle parole
chiave cercate sui motori di ricerca, al contenuto delle e-mail come
avviene su Gmail, alle preferenze, alle amicizie, ai “Mi piace” come
avviene su Facebook).

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Entità dell’investimento richiesto
L’investimento minimo per avviare una strategia di web marketing di
base è contenuto e può essere aumentato con progressività.
Fino a qualche anno fa occorrevano alcune migliaia di euro per avere
un’inserzione sulle Pagine Gialle nel formato cartaceo, con un budget
simile si può avviare tranquillamente una strategia pilota di web
marketing.

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Analytics
Conoscere il costo di un lead su internet, nel caso ad esempio di una
pubblicità banner o SEM (Search Engine Marketing) è immediato: € 0,50
oppure € 1,00 oppure € 10,00?
È anche facile sapere quanto speso per realizzare a una vendita.
Facilmente inoltre si possono verificare le campagne che hanno un
miglior rendimento, gli annunci più redditizi, gli oggetti delle campagne
di e-mail marketing più efficaci, e così via.

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Due criticità
● L’uso errato di questi strumenti, come più in generale di tutti gli
strumenti di comunicazione, può portare danni all’immagine
dell’organizzazione o veicolare messaggi differenti/opposti a quelli
voluti, con l’amplificazione consentita da internet;
● Le approssimazioni nei tempi passati hanno generato in molti la
percezione errata che il web sia una via facile per produrre risultati
eccezionali in poco tempo, con poco impegno e a basso costo
hanno generato fallimenti e conseguente sfiducia nel web marketing.

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Riassumendo
● Target raggiungibile elevato
● Segmentazione (da one-to-many a one-to-one)
● Contestualizzazione (tempo e luogo) della comunicazione
● Budget iniziale richiesto inferiore ai media tradizionali
● Opportunità di monitoraggio offerte dagli strumenti di analytics
● Due criticità da cui guardarsi

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Strategia di web marketing
Spesso si inizia a ragionare di web marketing partendo da uno o
più strumenti (sito, blog, search engine optimization, advertising
sui motori di ricerca, Facebook, Twitter, etc.) senza considerare
preliminarmente l’inevitabile interazione fra gli strumenti e la
necessità dunque di una pianificazione strategica preliminare.

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«A cosa serve un sito web se non mi ha mai portato clienti?»
La domanda è corretta e ha origine nella scarsa pianificazione di
quel progetto web per il quale non sono stati definiti gli obiettivi, i
valori degli indicatori prima e dopo l’implementazione della
strategia, per il quale in definitiva, si è proceduto senza un
approccio strategico complessivo.

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Definire gli obiettivi
● Consolidamento del brand
● Coinvolgimento dei consumatori
● Incremento delle vendite
● Espansione del database di contatti
● Qualificazione e segmentazione del database di contatti
● Follow-up commerciale
● Customer care

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Definire gli obiettivi
Difficilmente è possibile perseguire congiuntamente più obiettivi
volendoli raggiungere tutti contemporaneamente. Il risultato più
probabile è quello di non raggiungerne nessuno.
È bene scegliere un obiettivo principale e alcuni secondari,
tenendoli sempre tutti monitorati in misura maggiore o minore. A
volte capita che nel perseguire un obiettivo, questo venga solo in
parte raggiunto, ma si notino risultati su altri indicatori.

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Esempio - Aumento delle vendite
Obiettivo delle politiche di web marketing per il 2013 è
incrementare il totale delle vendite dell’e-commerce del 25%
Quante vendite vengono effettuate sull’e-commerce?
Quale il loro valor medio?
Quale frequenza di acquisto e il tasso di riacquisto degli utenti?
Quale tasso di nuovi clienti?

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Nel 2012 il totale delle vendite di € 485.000,00 è stato realizzato
attraverso
1.547 transazioni
€ 313,51 valor medio
976 clienti
1,59 transazioni per cliente/anno

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Per fare raggiungere l’obiettivo possiamo ad esempio:
● aumentare il numero di clienti che acquistano (acquisizione)
● aumentare il numero di transazioni per cliente (fidelizzazione)
● aumentare il valor medio dell’acquisto (upselling)

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Ascoltare
Una delle grandi potenzialità di internet è la quantità di
informazioni che abbiamo sul mercato/prodotto in cui operiamo.
Possiamo in tempo reale avere notizie dei competitors e dei loro
prodotti, sapere cosa pensano i consumatori dei prodotti (nostri
e dei concorrenti), possiamo coinvolgerli nella definizione delle
caratteristiche dei futuri prodotti (“Il Mulino che vorrei”).
La fase di ascolto è fondamentale prima di definire qualsiasi
politica sul web.

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Riassumendo
● Definire gli obiettivi
● Ascoltare
● Definire il budget
Prima di iniziare occorre ancora:
● pianificare e produrre contenuti per il web (testi, video, foto, etc.)
● scegliere gli strumenti da utilizzare (Search Engine Optimization,
Advertising, Email Marketing, Social Media) e il loro mix

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Contenuti
Dopo questa prima fase strategica occorre lavorare alla generazione
dei contenuti, troppo spesso vediamo pagine Facebook avviate e
lasciate vuote, newsletter che non rispettano la periodicità prevista,
siti non aggiornati, campagne di advertising che puntano a pagine
incoerenti con il messaggio dell’ADV.

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Il sito web e il blog
Sito, blog, pagine sociali sono essenziali per il web marketing.
I potenziali consumatori e tutti gli stakeholders cercano qui
informazioni di loro interesse sull’azienda, i prodotti, i servizi.
Spesso il sito aziendale è poco usabile, con contenuti non
aggiornati e non rilevanti per l’utente, ma ritenuti tali dall’azienda.
I contenuti sono fondamentali sia che vengano pubblicati sul sito
dell’azienda, sia che vengano pubblicati sui social network o usati
per campagne virali.

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Il sito web e il blog – Caratteristiche per il WMKTG
● usabilità: l’utente lo deve trovare semplice, intuitivo e logico
● contenuti: l’utente deve trovare facilmente le informazioni di suo
interesse e per lui rilevanti (fondamentale la fase dell’ascolto)
● aggiornamento: l’utente deve trovare sempre contenuti recenti
e tutte le novità del settore
● non solo testo: è fondamentale che il sito utilizzi immagini e
video che facciano vedere le persone, l’azienda, la produzione,
che raccontino storie sui prodotti e sugli utenti che lo utilizzano.

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Generare contenuti per il web: testi, immagini, video
● pianificare: nel caso di un blog, di una newsletter, di una pagina
fan su Facebook o di un account twitter è fondamentale
pianificare (si effettua una vera e propria pianificazione
editoriale) nella fase strategica i contenuti da inserire, la
frequenza, il canale più adatto al target da raggiungere.

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● preparare in anticipo: molti contenuti saranno news o
commenti su fatti accaduti, altri contenuti “sempre validi”
potranno essere preparati in anticipo e pubblicati al momento
opportuno; normalmente consiglio di produrre i contenuti delle
quattro uscite successive (ad es. se il blog ha una frequenza di un
post a settimana ho materiale per un mese, su una newsletter
mensile ho materiale per un quadrimestre e così via); questo
consente di non interrompere la periodicità delle comunicazioni.

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● variare: fondamentale farlo nei contenuti, nelle headline, nei
subject delle DEM per contrastare la tendenza all’assuefazione e
a quella sorta di filtro inconscio che presiede la lettura della
posta o lo scroll dei messaggi sui social da parte dei nostri utenti;
frequentemente introdurre novità porta a miglioramenti nelle
performance della campagna e risveglia alcuni utenti assopiti.

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● essere tempestivi: quando possibile è estremamente
importante essere i primi o fra i primi a divulgare una notizia o a
commentarla (analogamente a quanto fanno i telegiornali o i
giornali per cercare di avere uno scoop), se non in senso
assoluto, almeno per il nostro target specifico.
● stupire: a volte è necessario; sommersi di messaggi
comunicativi, il nostro filtro mentale si è molto alzato di livello e
tendiamo dare attenzione solo a ciò che ci interessa o colpisce.

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● renderli virali: i metodi sono molti, ad esempio la richiesta di
un’azione finale dell’utente che lo porta alla condivisione del
contenuto; devono sempre catturare l’attenzione e dare
l’opportunità all’utente di sentirsi rappresentato dal messaggio al
punto da farlo “proprio” e condividerlo; il presupposto è sempre
l'originalità dell’idea alla base del contenuto, qualcosa che per la
sua natura e per il suo messaggio, riesce a diffondersi molto
velocemente sul web.

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Riassumendo
● Necessità di lavorare sui contenuti
● Sito, blog e pagine sociali da curare attentamente
● Caratteristiche di siti e blog per il web marketing
● Caratteristiche di una buona gestione dei contenuti: pianificare,
preparare in anticipo, variare, essere tempestivi, stupire, rendere virali

Strumenti disponibili in rete
Come usarli?

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Strumenti e strategia di web marketing
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Posizionamento sui motori di ricerca (SEO)
Search Engine Optimization (SEO)
tutte le strategie poste in essere dall’organizzazione per raggiungere i
primi posti nei risultati dei motori di ricerca (i cosiddetti risultati organici)
Search Engine Marketing (SEM)
acquisto di pubblicità contestualizzata sui motori stessi
(keyword advertising)

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● 90% degli utenti internet ritengono i motori di ricerca (MdR) lo
strumento più efficace per cercare informazioni
● 88% degli utenti internet usa ogni giorno i MdR (il 70% più volte al
giorno)
● Il MdR più utilizzato in Italia è Google (92% delle ricerche).
● I MdR sono utilizzati per cercare informazioni su prodotti o servizi da
acquistare o per approfondire argomenti.
Fonte: Indagine SEMS s.r.l. in collaborazione con Fullresearch (ottobre 2011)

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I MdR sono utilizzati per cercare informazioni o approfondire quanto:
● letto su un giornale o una rivista (60%)
● visto in TV (56%)
● sentito o consigliato a voce (48%)
● letto sui social network (38%)
● sentito in radio (35%)
● visto nelle affissioni pubblicitarie (33%)

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● 90% degli italiani dichiara di utilizzare i MdR per trovare informazioni
su prodotti o servizi che pensa di acquistare
● tra i quali l’89% è stato influenzato nella scelta d’acquisto dalle
informazioni ottenute tramite le ricerche sui MdR
● Il 79% del campione ritiene che le aziende posizionate ai primi
posti sui motori di ricerca siano leader di quel settore

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Il principio alla base della SEO è l’ottimizzazione del sito web affinché i
motori di ricerca lo posizionino ai primi posti per determinate keyword
ritenute strategiche dall’organizzazione.
1. Scelta delle keyword strategiche (ad esempio nel caso di
un’azienda di abbigliamento saranno il marchio, poi ad esempio
jeans, magliette, giubbotti, maglioni, etc. tutte in combinazione con
altre parole chiave come made in Italy, giovane, acquisto, etc.) fino ad
individuarne un numero congruo.

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2. Produrre nuovi contenuti o ottimizzare quelli esistenti in funzione
delle parole chiave individuate, senza trascurare la cura del codice
sorgente delle pagine del sito web il quale riveste ruolo importante
nell’indicizzazione da parte dei motori di ricerca.
3. Ottenere link da altri siti web di ottima reputazione e posizione sui
motori di ricerca collegando pagine del nostro sito web con pagine di
contenuto correlato sui siti da cui riceviamo link.

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4. Monitorare il posizionamento del nostro sito web nei motori di
ricerca per le keyword stabilite in partenza
Questo può essere fatto con vari strumenti manuali o automatizzati
sia web sia software, ponendo attenzione al comportamento dei siti
che precedono nel posizionamento al fine di tratte spunti per
l’ottimizzazione.

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Web advertising
L’acquisto di pubblicità su internet presenta varie possibilità.
● SEM (Search Engine Marketing), Google è leader di mercato
● Display advertising (banner, insterstitial, pop-up/under/over e filmati)
● acquisto di spazi pubblicitari su newsletter o intere campagne DEM
(Direct E-Mailing)
● pubblicità (apparentemente desuete, ma per alcuni settori ancora
molto interessanti) in newsgroup, mailing lists, chat e forum.

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Web advertising
Per i primi passi in questo ambito suggerisco due linee di azione:
● campagna di Google Adwords: utile affidarsi a un’agenzia con
esperienza per gestire le prime campagne, stabilendo un budget
iniziale contenuto e destinato a essere aumentato in funzione dei
risultati; importante sapere che abilitando una funzione specifica,
Google permette di inserire la pubblicità oltre che nei risultati
della ricerca anche nella “Rete dei contenuti” costituita da siti
web affiliati che accettano di inserire pubblicità contestualizzata;

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Web advertising
● ricerca di siti web in cui inserire banner: partendo dai siti del
settore verificare quali accettano pubblicità, costi e modalità; si
trovano spesso in ambito B2B communities verticali molto
interessanti.
Non sono da dimenticare i social media (Facebook per il B2C, Linkedin
per il B2B, altre communities verticali), tuttavia questi possono essere
impiegati utilmente in una strategia avanzata da organizzazioni con
esperienza e budget disponibile per il web marketing.

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Web advertising – Modalità di tariffazione
● costo per impression (CPI) o costo per 1.000 impression (CPM): si
paga ogni volta che l’annuncio viene visualizzato;
● costo per click (CPC): si paga ogni volta che l’annuncio viene
cliccato; è la modalità più diffusa al momento (Google Adwords);
● costo per azione (CPA): nei network di affiliazione il collegamento
tra annuncio e sito web cliente permette di definire costo per lead
(CPL) ovvero per potenziale contatto generato dall’annuncio, costo
per sell (CPS) ovvero per ogni vendita generata dall’annuncio, o altri.

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Web advertising – Modalità di tariffazione
Infine è possibile acquistare sponsorizzazioni flat (1 giorno, 1 settimana,
1 mese, 3 mesi, 6 mesi, etc.) o a tempo (dalle 7:00 alle 9:00, etc.) sui
portali o pagare per singolo iscritto delle mailing list (DEM).

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Email marketing
L’e-mail marketing è uno strumento fondamentale di tipo push della
strategia di marketing web. Ciascuno per lavoro e per svago possiede
uno o più indirizzi di posta elettronica che consulta con frequenza.
Anche se il progresso dei social network appare inarrestabile, i loro
strumenti di messaggistica interna al momento riescono solo ad
affiancarsi alle caselle di posta tradizionali senza riuscire a sostituirle;
a tal proposito si pensi alle e-mail con dominio facebook.com messe in
campo dal più famoso social network, ma ancora relativamente poco
diffuse fra il pubblico italiano.

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Email marketing – Step operativi
Creazione e manutenzione del database di contatti
Fondamentale avere un proprio database di contatti che può essere
creato partendo dagli indirizzi e-mail dei clienti e dei potenziali tali,
elenchi di visitatori del nostro stand in fiera, indirizzi e-mail provenienti
dal customer care, iscritti al sito web, etc.
Tale indirizzario andrà tenuto costantemente aggiornato per non
incorrere in problemi nel recapito dei messaggi o di gestione della
privacy.

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Creazione e manutenzione del database di contatti
Fatta una prima raccolta di indirizzi dalle varie fonti interne all’azienda
per incrementare rapidamente di un numero significativo di contatti il
database marketing si possono utilizzare varie strategie, ad es;
● creazione di contenuti free di elevato interesse che siano resi
disponibili sul sito web dell’organizzazione previa registrazione
● lead generation attraverso campagne di advertising (Google Adwords
in primis) e landing page ad hoc sul sito web.

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Creazione del messaggio e-mail
Deve avere oggetto, grafica e contenuto tali da:
● superare il filtro sul mittente/oggetto, primo criterio usato dall’utente
per decidere l’apertura e lettura dell’email
● incentivare la lettura del messaggio
● indirizzare l’utente al click sul link (o all’azione prevista)
● incentivare l’inoltro e la condivisione sui social del contenuto

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Invio della campagna
La deliverability delle e-mail sta diventando un fattore sempre più critico
e lo è maggiormente al crescere delle e-mail inviate per campagna:
● < 100-200: inviare con i tradizionali client di posta in bcc
● < 1000-5000: inviare con software (anche free) installabili o servizi
web che non curano la deliverability dei messaggi,
● > 5000: fondamentale curare la deliverability delle e-mail con servizi
professionali web-based ad hoc

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Trascurare questo aspetto, congiuntamente alla mancata pulizia e
aggiornamento delle liste di contatti, modificando o cancellando coloro i
quali lo richiedono espressamente, può comportare gravi conseguenze
fino alla messa in blacklist di tutti i nostri messaggi di posta elettronica.

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Tracciatura e ritorni
Necessario effettuare test, misurare i ritorni delle campagne e-mail per
● migliorare i risultati in termini di aperture dei messaggi e click sui link,
● verificare che la lista stia sostenendo bene la frequenza/contenuto dei
nostri messaggi
● comprendere quali tematiche trattate siano di maggior interesse per
ciascun utente e di conseguenza profilare i contatti, etc.

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Social Media Marketing
A a livello mondiale vi sono moltissimi siti e applicazioni social, tuttavia
per la maggior parte delle aziende italiane i primi “luoghi” da
frequentare sono sicuramente: Facebook, Twitter, Linkedin e Youtube,
ai quali si possono affiancare in un’analisi dettagliata del singolo
business/prodotto altri luoghi interessanti per communities verticali.

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Facebook: è il social network più diffuso in Italia (circa 24 milioni di
profili, oltre il 60% dei navigatori). Vi si trovano persone di tutte le età e
professioni, che sono sul social principalmente per conoscenza, amicizia
e svago, quindi anche propensi a interagire con i marchi, a ricevere
notizie e condivisioni di argomenti del settore e a visualizzare
informazioni commerciali e pubblicitarie su prodotti utili per il loro
tempo libero. Il primo passo per un’azienda è creare una pagina fan,
mantenerla piena di contenuti interessanti e impostare una strategia di
crescita dei “Mi piace” e delle condivisioni di post.

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Twitter: a giugno 2012 si attestava a 3,6 milioni di utenti in Italia (in netta
crescita +111%), si tratta di una piattaforma di condivisione di brevi
messaggi (160 caratteri) utile per dare frequenti e rapidi aggiornamenti,
flash e pensieri, lo dice lo stesso nome del social network, per
cinguettare; nella lista delle priorità di avvio della strategia social lo
consiglio solo in specifici settori, tenendo conto del dispendio di tempo
per tenerlo aggiornato con contenuti realmente interessanti che siano
condivisi dai followers.

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Linkedin: a giugno 2012 si attestava sui 2,85 milioni di utenti in Italia
(+55,3%), attualmente rappresenta il social leader a livello business nel
nostro paese; ampiamente impiegato nelle strategie social sia per il
personal branding (del libero professionista, dell’imprenditore o di figure
chiave dell’organizzazione) che tramite le pagine aziendali; da non
trascurare i gruppi che offrono la possibilità di creare communities
verticali di ambito B2B.

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Youtube: l’appetibilità e la viralità dei video sono difficilmente
eguagliabili da altri contenuti, l’account Youtube è utile:
● per essere usato direttamente come luogo di interazione con gli
utenti (che però all’interno della piattaforma difficilmente si iscrivono
ai canali video)
● come luogo uploadare contenuti per la condivisione altri social

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Da non trascurare l’ipotesi di brevi video amatoriali (su questo in Italia
ha fatto scuola Fiorello con i video di rassegna stampa mattutina
dall’edicola sotto casa), o far produrre contenuti agli utenti, tenendo
infine in considerazione che oggi il costo di produzione di video
professionali si è molto abbattuto rispetto a 5-10 anni fa.

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Web Analytics
La web analytics è trasversale a tutti gli strumenti di marketing e
dovrebbe essere inserita sia nella fase iniziale del processo di
pianificazione strategica visto in precedenza che durante ciascuna fase
della strategia al fine di monitorare e l’implementare eventuali correzioni
che consentano il raggiungimento degli obiettivi.
Ciascuno degli strumenti fin qui visti ha sistemi propri (come Facebook) o
di terza parte (come Twitter o Wordpress) per l’analytics, mi limito a
citare Google Analytics che è un ottimo strumento di facile utilizzo per le
statistiche di siti e blog.

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Web Analytics – Metriche per il sito web
● visite totali e visitatori unici: stima dell’andamento del traffico
● contenuti con maggiori visite (valori assoluti di gradimento,
indici di stagionalità, eventi eccezionali)
● referral che hanno portato maggiore traffico
● quale e quanto traffico dai social network e dalle campagne
Google Adwords
● raggiungimento di Actions obiettivo (iscrizione a newsletter,
richiesta informazioni, acquisto su e-commerce, etc.)

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Web Analytics – Metriche per le campagne di ADV
● andamento delle performance di ciascuna campagna e all’interno
della campagna di ciascun sito che contiene gli annunci
● parole chiave maggiormente performanti su ciascun portale
● formati di inserzione con i migliori risultati
● periodo di esposizione dei banner con i migliori risultati

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Web Analytics – Metriche per l’email marketing
● tasso di crescita della lista di invio (al netto delle cancellazioni)
● email inviate, e-mail con ritorni di errore (bouncebacks), e-mail aperte,
click sui link
● performance delle singole campagne, contenuti e link all’interno della
campagna

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Web Analytics – Metriche per l’email marketing
● fan, followers, mi piace, etc.
● numero di condivisioni di ciascun contenuto pubblicato
● installazione e uso di applicazioni
● azioni dirette su social o prodotte dai social sul sito web
dell’organizzazione (richiesta informazioni, acquisto, etc.)

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Riassumendo
● SEO: i MdR, posizionamento (scelta KW, ottimizzazione contenuti,
linking, monitoraggio)
● Web advertising: tipi di pubblicità, primi passi, modalità di tariffazione
● Email marketing: database dei contatti, creazione del messaggio, invio
della campagna, tracciatura ritorni,
● Social media marketing: Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube
● Web analytics: metriche per sito web, adv, email marketing

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Riassumendo - Opprtunità
● Target raggiungibile elevato
● Segmentazione (da one-to-many a one-to-one)
● Contestualizzazione (tempo e luogo) della comunicazione
● Budget iniziale richiesto inferiore ai media tradizionali
● Opportunità di monitoraggio offerte dagli strumenti di analytics
● Due criticità da cui guardarsi

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Riassumendo - Strategia
● Definire gli obiettivi
● Ascoltare
● Definire il budget
Prima di iniziare occorre ancora:
● pianificare e produrre contenuti per il web (testi, video, foto, etc.)
● scegliere gli strumenti da utilizzare (Search Engine Optimization,
Advertising, Email Marketing, Social Media) e il loro mix

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Riassumendo - Contenuti
● Necessità di lavorare sui contenuti
● Sito, blog e pagine sociali da curare attentamente
● Caratteristiche di siti e blog per il web marketing
● Caratteristiche di una buona gestione dei contenuti: pianificare,
preparare in anticipo, variare, essere tempestivi, stupire, rendere virali

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Riassumendo - Strumenti
● SEO: i MdR, posizionamento (scelta KW, ottimizzazione contenuti,
linking, monitoraggio)
● Web advertising: tipi di pubblicità, primi passi, modalità di tariffazione
● Email marketing: database dei contatti, creazione del messaggio, invio
della campagna, tracciatura ritorni,
● Social media marketing: Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube
● Web analytics: metriche per sito web, adv, email marketing

Grazie per
l’attenzione!
Marco Mosti
scrivimi@marcomosti.it
http://it.linkedin.com/in/marcomosti/

Smau Bologna 2013 Marco Mosti

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