1. Изменение экономической конъюнктуры и эволюция
маркетинговых концепций на примере ВТБ24
Х БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING MANAGEMENT,
26- 28 ОКТЯБРЯ, МОСКВА
www.MarketingOne.ru
Заместитель Президента-Председателя Правления,
Директор Департамента маркетинга и общественных связей ВТБ24
Кожокин М.М.

2. 2
«2х2=4»
Весна 2007
Кредитные продукты
Хронология рекламных ТВ-кампаний ВТБ24
«Сказки»
Март-август 2008
Локомотивный продукт:
«Кредит наличными»
Кризис
«Высокий процент надежности»
сентябрь 2008 – май 2009
Локомотивный продукт: «Вклады»
«Я уверен»
Локомотивные продукты:
«Вклады» и
«Кредитные карты»
Локомотивный продукт:
«Вклады»
Осень 2009 Весна 2010
Подъем
«Все решаемо»
Осень 2010
Кредитные продукты
«Проще, чем вы думали»
Весна 2011
Кредитные продукты
«Проще, чем вы
думали»
Осень 2011
Кредитные продукты

3. 3
«2х2=4»
Весна 2007
Кредитные продукты
Хронология рекламных ТВ-кампаний ВТБ24
«Сказки»
Март-август 2008
Локомотивный продукт:
«Кредит наличными»
Кризис «Высокий процент
надежности»
сентябрь 2008 – май 2009
Локомотивный продукт:
«Вклады»
В рамках концепции «Знаменитости»
были произведены следующие ТВ ролики:
1-й флайт – Тарасова Т., Хабенский К., Масляков А.
2-й флайт – Спиваков В., Хаматова Ч.

4. 4
«Я уверен»
Осень 2009
Локомотивные продукты:
«Вклады» и «Кредитные
карты»
«Я уверен»
Весна 2010
Локомотивный
продукт: «Вклады»
Подъем
3-й флайт – Юрчихин Ф., Новиков М.
4-й флайт – Парфенов Л., Тодоровский В.
5-й флайт – Дапкунайте И., Крутой И.
«Все решаемо»
Осень 2010
Кредитные продукты
Хронология рекламных ТВ-кампаний ВТБ24

5. 5
Хронология рекламных ТВ-кампаний ВТБ24
«Проще, чем вы думали»
Весна 2011
Кредитные продукты
6-й флайт – Цекало А.
7-й флайт – кредиты наличными, кредитные карты, ипотека
«Проще, чем вы думали»
Осень 2011
Кредитные продукты

6. 6
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
GRP ВТБ24 GRP ВТБ Первое упоминание бренда ВТБ Спонтанное знание бренда ВТБ
Период: 19.05.2008 – 29.08.2011
Знание бренда ВТБ
TRP
Полное знание бренда ВТБ выросло с 87% в июне 2008 г. до 100% в августе 2011 г.
2008 2009 2010 2011
Источник: ТНС Маркетинговый информационный центр

7. 7
Знание рекламы ВТБ
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1100
1200
GRP ВТБ24 GRP ВТБ Спонтанное знание рекламы ВТБ Знание с подсказкой рекламы ВТБ
Период: 19.05.2008 – 28.08.2011
GRP
2008 2009 2010 2011
Источник: ТНС Маркетинговый информационный центр

8. 8
Имидж ВТБ24. Динамика восприятия имиджа
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Широкий спектр продуктов и
услуг
Понятные условия
предлагаемых продуктов и
услуг
Финансовые условия
лучше, чем у конкурентов
Работа без технических
сбоев
Удобно расположенные
отделения
Широкая региональная сеть
Большое количество
банкоматов
Быстрое обслуживание
Компетентные и
профессиональные
сотрудники
Финансовые условия хуже,
чем у конкурентов
0%
10%
20%
30%
40%
Престижный
Банк для таких
людей, как я
Доступный
Передовой,
современный
Надежный,
стабильный
Российский
Государственный
Ненадежный
Медленный
Навязчивый
Рациональные атрибуты
Эмоциональные атрибуты
За период с осени 2008 г. улучшилось восприятие всех
рациональных атрибутов, особенно выросли оценки
широты спектра продуктов и понятности их
условий, наличия компетентных и профессиональных
сотрудников, быстроты обслуживания, региональной
сети и количества банкоматов.
За период с осени 2008 г. значимо улучшилось
восприятие таких позитивных эмоциональных
атрибутов ВТБ24, как передовой, современный,
престижный, доступный, надежный, стабильный
российский банк, банк для таких людей, как я.
август 2008 - август 2009 август 2009 - август 2010 август 2010 - август 2011
Источник: ТНС Маркетинговый информационный центр

9. 9
Имидж ВТБ24. Сравнение с конкурентами
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Широкий спектр
продуктов и услуг
Понятные условия
предлагаемых продуктов
и услуг
Финансовые условия
лучше, чем у
конкурентов
Работа без технических
сбоев
Удобно расположенные
отделения
Широкая региональная
сеть
Большое количество
банкоматов
Быстрое обслуживание
Компетентные и
профессиональные
сотрудники
Финансовые условия
хуже, чем у конкурентов
Рациональные атрибуты
Эмоциональные атрибуты
Ключевые характеристики деятельности ВТБ24
определяются широким спектром продуктов,
понятными условиями предлагаемых продуктов,
наличием компетентных и профессиональных
сотрудников, широкой региональной сетью, быстрым
обслуживанием.
Респонденты считают, что ВТБ24 передовой,
современный, престижный, доступный, надежный,
стабильный российский банк.
Период: август 2010 – август 2011
ВТБ24 Альфа-Банк Банк Уралсиб Русский Стандарт Райффайзенбанк
0%
10%
20%
30%
40%
Престижный
Банк для таких
людей, как я
Доступный
Передовой,
современный
Надежный,
стабильный
Российский
Государственный
Ненадежный
Медленный
Навязчивый
Источник: ТНС Маркетинговый информационный центр