1. Практика банковской лидогенерации:
ключевые факторы успешной кампании
Привлечение новых клиентов и расширение клиентской базы является ключевой задачей
любого банковского учреждения. И, очевидно, центральной проблемой в данном случае
остается использование наиболее эффективных, с точки зрения рентабельности, стратегий и
методов продвижения для обеспечения с одной стороны желаемого потока целевых клиентов
(объема продаж), а с другой минимизации затрат.
Несмотря на то, что методы и каналы массового маркетинга довольно широко используются в
банковском секторе, с точки зрения эффективности данные способы продвижения
финансовых продуктов уступают более таргетированным Интернет каналам коммуникации,
которые позволяют донести рекламное сообщение конкретной целевой аудитории Интернет
пользователей (с заданными характеристиками) с выраженной моделью поведения (посещали
конкретные ресурсы, сайт банка, задавали целевые поисковые запросы) и потребностями
(непосредственно осуществляют поиск конкретных финансовых продуктов и услуг в
Интернет).
Методы Интернет продвижения доказали свою эффективность в различных секторах, в том
числе и банковском, благодаря тому, что позволяют привлечь «теплых» клиентов заданного
целевого сегмента, с более-менее сформированными потребностями в конкретной финансовой
услуге.

2. Рынок банковской лидогенерации достаточно молодой, но быстро набирает популярность, в
первую очередь благодаря своей прозрачности. Ведь, по сути, банк платит за лид, реальную
заполненную заявку потенциальным клиентом (на карту, потребительский кредит,
консультацию по продукту), а не за менее очевидные с точки зрения оценки рентабельности
показы, клики и другие метрики.
Принимая во внимание также ряд других преимуществ лидогенерации, такие как высокая
скорость наращивания входящих заявок, относительно высокое качество и готовность к
сделке потенциального клиента, а также сравнительно низкая стоимость лида, можно не
сомневаться, что данный способ продвижения будет увеличивать свою популярность и
использоваться все большим числом банковских учреждений для продвижения своих услуг.
Однако, не все программы лидогенерации в равной степени эффективны — тут существует
ряд особенностей, которые необходимо учитывать при ее запуске.
Во-первых, не все площадки лидогенераторов предоставляют одинаково качественные заявки,
с заданными характеристиками потребительского сегмента, степенью готовности к сделке,
заданным объемом поступающих лидов за определенный период времени. В данном случае
необходимо смотреть на рынок и выбирать наиболее популярные, зарекомендовавшие себя
площадки по данным показателям в уже реализованных проектах другими банками. В
отдельных случаях имеет смысл запускать тестовые программы лидогенерации и по
результатам выбирать наиболее эффективные каналы, отвечающие Вашим требования.
Во-вторых, не все банковские продукты будут в равной степени эффективно продвигаться
через канал лидогенерации. Как правило, наиболее активно работают программы
кредитования (кредитные карты, потребительское, меньше ипотечное кредитование и так
далее). В меньшей степени эффективно работают программы привлечения средств, а также
лидогенерация в В2В сегменте – на открытие счета, расчетно-кассовое обслуживание.
Размещать такие программы можно, но они не очень популярны ввиду сложности продуктов и
необходимости определенного времени на принятие решения клиентом.
В-третьих, для эффективного проведения программы лидогенерации должна быть обеспечена
определенная степень операционной и технологической готовности банка, которая позволит
обработать все поступившие заявки в кратчайшие сроки с минимальными затратами ресурсов.
Как правило, для этого требуется автоматизация всего процесса обработки лида с целью
сокращения временных и человеческих затрат на данную процедуру.
Примером могут служить наши проекты автоматизации потребительского кредитования,
«кредитного конвейера», процесса выдачи кредитных карт, в которых лидогенерация
выступает одним из источником формирования заявок на данные финансовые продукты. В

3. качестве платформы для автоматизации используется система BPMonline Bank, сочетающая в
себе функциональные возможности CRM системы и отраслевого фронт-офисного решения
для банков.
Ниже приведен пример упрощенного процесса выдачи кредитных карт. Заявка оформляется
на сайте с заполнением всей необходимой информации, прохождением первичной проверки
введенных данных и СМС верификацией клиента.
Далее заявка поступает в систему, создается клиент/лид (если он ранее не был создан) и
запускается комплексный кредитный процесс, который автоматизирует все этапы обработки
заявки вплоть до выдачи кредитной карты, включая внутренние и внешние проверки, запросы
в бюро кредитных историй, расчет лимита и параметров кредита, этапы внутреннего
согласования кредитными менеджерами и так далее.
В результате благодаря полной автоматизации всех этапов работы с лидом и принятия
решения по выдаче кредитной карты, поступившие заявки обрабатываются мгновенно, а
потенциальные клиенты не «выпадают» из нашей воронки продаж.
К тому же сам процесс реализуется в автоматическом режиме с минимальным количеством
ручных операций, выполняемых сотрудниками банка, что обеспечивает значительное
сокращение затрат, времени выдачи карты, улучшение качества обслуживания и
общего клиентского опыта.
Безусловно, существует еще ряд других факторов, влияющих на эффективность программы
лидогенерации, которые необходимо учитывать. Это, например, качество и юзабилити
посадочной страницы с формой заполнения заявки, структура самой формы и процедура
заполнения, эффективность работы сотрудников колл-центра и консультантов в отделениях
по конверсии лида на следующие этапы сделки и так далее. В целом необходимо понимать,
что программа лидогенерации требует определенного опыта и достижение эффективных
результатов от ее внедрения займет некоторое время.