Александра Золотова, Яндекс: "Жизнь в условиях нового аукциона?"

1. Новый аукцион в Директе
или
Жизнь в условиях нового аукциона
Александра Золотова
Руководитель группы по работе с партнерами

2. Яндекс в России

3. Уникальные пользователи Яндекса в
России
3
Дневная аудитория
24,7 млн
Месячная аудитория
69,3 млн

4. Поисковая доля Яндекса в России
4
0
10
20
30
40
50
60
70
Яндекс Google Search.Mail.ru
57,2%

5. Поисковые и тематические площадки
5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
Март 2007 Март 2008 Март 2009 Март 2010 Март 2011 Март 2012 Март 2013 Март 2014 Март 2015
Миллионы
Аудитория Яндекса Пересечение аудиторий Аудитория РСЯ

6. История Яндекс.Директа

7. Развитие модели ценообразования
Появление на Yandex.ru контекстной рекламы с оплатой за показы
Запуск системы автоматического размещения рекламы Яндекс.Директ
Переход на аукционную модель размещения и оплату по кликам
Автоброкер: понижение заявленной цены до минимальной достаточной
Новая модель аукциона VCG
7
1998
2001
2003
2004
2015

8. Что изменилось за 10 лет?
▌ Старый подход – покупка места (позиции).
› Важно быть на определенном месте по выбранному запросу.
› Самая популярная позиция – первое спецразмещение.
▌ Современный подход – покупка трафика (кликов).
› Важна стоимость клика, количество кликов, конверсионность.
› Самая популярная позиция – вход в спецразмещение.
8

9. Старый аукцион

10. Аукцион второй цены GSP
▌ Отбор объявлений в блок = CTR*ставку (цена за клик)
CTR = число кликов/число показов *100
▌ Сортировка внутри блока по убыванию ставки
10

11. Аукцион GSP: следствия
▌ Рекламодатели недополучают трафик, стремясь
удержаться на более низких позициях.
▌ Фактическая цена клика в значительной степени
зависит от конкурентов.
▌ Стоимость дополнительного трафика с первых
позиций блока не всегда оптимальна.
11

12. Как изменился аукцион?

13. Новый аукцион VCG
▌ В новом аукционе цена клика увеличивается
соответственно росту трафика.
▌ На более высокой позиции рекламодатель платит
больше только за дополнительные клики.
13

14. *при условии одинаковых коэффициентов качества
14
Стало: в порядке убывания CPM
Bid 10
Bid 5
Bid 2
Bid 7 CTR 2%
CTR 1%
CTR1%
CTR 1%
Новое ранжирование
CPM 140
CPM 100
CPM 50
CPM 20
Было: в порядке убывания ставки
Bid 7
Bid 5
Bid 2
Bid 10 CTR 1%
CTR 2%
CTR 1%
CTR 1%
CPM 100
CPM 140
CPM 50
CPM 20

15. │ В новом ранжировании стоимость кликов
не растёт с увеличением переходов, и
это даёт хороший стимул работать
дальше над качеством объявлений.
15

16. Рекомендации
Как быть эффективными?

17. 17

18. Запрос в тексте РО
18
Установим пластиковые окна
Изготовление пластиковых окон. Узнать цену.
сайтрекламодателя.ru

19. Запрос в тексте РО
19
Установим пластиковые окна
Изготовление пластиковых окон. Узнать цену.
сайтрекламодателя.ru

20. Запрос в тексте РО
20
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой
цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru

21. У одного очень крупного рекламодателя…
21
33%
67%
Нет запроса в тексте РО
Есть запрос в тексте РО

22. Каждому запросу — свой текст РО
22
Запросы к РО:
› зеленые пластиковые окна
› красные пластиковые окна
› деревянные окна
› классные такие бронзовые окна
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой
цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru

23. Каждому запросу — свой текст РО
23
Запросы к РО:
› зеленые пластиковые окна
› красные пластиковые окна
› деревянные окна
› классные такие бронзовые окна
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой
цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru

24. Каждому запросу — свой текст РО
24
Запросы к РО:
› зеленые пластиковые окна
› красные пластиковые окна
› деревянные окна
› классные такие бронзовые окна
Какие классные бронзовые окна!
А у нас есть классные бронзовые окна
в наличии. Сами в шоке.
сайтрекламодателя.ru

25. У одного очень крупного рекламодателя…
25
29%
71%
Нет отдельных РО
Отдельное РО на запрос

26. Релевантность посадочных страниц
26
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой
цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru

27. Релевантность посадочных страниц
27
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой
цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru

28. Дополнительные элементы внутри РО
28
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой
цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru
Прайс-лист Как нас найти +7 (495) 123-45-67
пн-вс 9:00-20:00 м. Ботаническая Екатеринбург

29. Убираем всё лишнее из запроса
29
Хотите купить Ford Focus?
Новый Ford Focus 2015 года в наличии.
Приглашаем на тест-драйв.
сайтрекламодателя.ru
Запись на тест-драйв +38 (067) 300-45-67
пн-вс 9:00-20:00 м. Чкаловская Екатеринбург
Минусуем:
› ford focus купить 2010
› ford focus купить фары
› ford focus магнитола купить
› ford focus игрушка купить

30. Разделяем кампании на Поиск и РСЯ
30
Рекламные
кампании
Поиск РСЯ

31. ТОП - 100
31
8%
35%
57%
Нет отдельных РО
Отдельное РО на запрос
Разделяют не все кампании

32. 32

33. Вывод:
33
Думайте по-новому, будьте в тренде
Любая ошибка – новый опыт
Клиент – это потребность
Меряйте правильно свою эффективность

34. 34

35. Cпасибо!
Александра Золотова
Руководитель группы по работе с партнерами
a.zolotova@yandex-team.ru