Сергей Куликов, Евросеть: "КАК РАБОТАТЬ С ОСНОВНЫМИ КАНАЛАМИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ: SEO, КОНТЕКСТ, ПРАЙС-ПЛОЩАДКИ"

1. Как работать с основными
каналами привлечения
клиентов?
контекст, прайс-площадки, SEO
Куликов Сергей
Руководитель отдела интернет-маркетинга
ЕВРОСЕТЬ
16 октября 2015 года

2. 3 главных источника трафика:
(для начинающих ИМ)
• Поисковая оптимизация
• Контекстная реклама
• Прайс-площадки
Про контекст и поиск

3. Какие особенности у этих источников?
Про контекст и поиск

4. Как выглядит поисковая выдача?
Про контекст и поиск

5. Создание объявлений в Яндекс.Директе
VS
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

6. Создание вручную (товары)
Почему неэффективно?
Создание объявлений

7. Автоматизированное создание
объявлений (товарные+категорийные)
• генерация заголовков
• генерация текстов
• генерация ключевых слов
• генерация дополнительных ссылок
• добавление картинки к объявлению
• добавление UTM-меток
• масштабирование изображения под
требования РСЯ
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

8. Как это работает? (на примере шаблона для книг)
• Определяется категория товарного
предложения
• Проверка на запрещенные символы
• Формируется «хвост» ссылки с utm-
метками
• Удаление двойных символов
• Формируются заголовки и описания
(перебор вариантов)
Контекстная реклама и прайс-площадки

9. 1. Цикл формирования заголовка объявления
<offer id="7018" type="book" available="true" bid="17">
<url>http://site.ru/product/7018/</url>
<price>555</price>
<currencyId>RUR</currencyId>
<categoryId>3</categoryId>
<picture>http://site.ru/img/7018.jpg</picture>
pickup>true</pickup>
<delivery>true</delivery>
<author>Носов Н.Н.</author>
<name>Незнайка на луне</name>
<publisher>Махаон</publisher>
<series>Большая книга</series>
<year>2015</year>
<ISBN>978-5-389-01780-1</ISBN>
<language>rus</language>
<binding>294x220x28</binding>
<page_extent>416</page_extent>
<description>В нашей стране нет ни одного человека, кто не знал бы имени Николая
Николаевича Носова. На книгах этого замечательного автора выросло уже несколько поколений
юных читателей, которые, повзрослев, с удовольствием покупают книги Носова своим детям и
внукам.</description>
<downloadable>false</downloadable>
</offer>
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

10. 1. Цикл формирования заголовка
объявления
Заголовок
<author> + <name> + за + <price> + руб. в E5.ru
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

11. 1. Цикл формирования заголовка
объявления
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 руб. в E5.RU';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 р. в E5.RU';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" 555 р. в E5.RU';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 руб.';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 р.';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" 555 р.';
• 'Незнайка на луне" за 555 руб.';
• 'Незнайка на луне" за 555 р.';
• 'Незнайка на луне" 555 р.';
• 'Стол заказов E5.RU (Перекресток)';
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

12. 2. Цикл формирования описания
объявления
(Проверяем, что не уместилось: Цена, Автор, Бренд)
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 руб.
Самовывоз из ближайшего Перекрестка';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 р. Самовывоз
из ближайшего Перекрестка';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" 555 р. Самовывоз из
ближайшего Перекрестка';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" 555 р. Самовывоз из
Перекрестка';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 руб.';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 р.';
• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" 555 р.';
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

13. 3. Цикл формирования описания
объявления
• Перебираем варианты, если что-то не
поместилось, то убираем поле «Автор»;
• Если поместилось все, то ставим заглушку
Какие испытывали сложности?
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

14. Главная сложность —
Робот не понимает семантику
или
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

15. Генерация ключевых слов
1) Комбинация значений разных полей
2) Запросы по API в Wordstat.yandex.ru
3) Проверка на нерелевантные слова и
словосочетания (полисемия)
LG Optimus L5 dual II E455 белый
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

16. Генерация ключевых слов
Пример (инструмент) Отбойный молоток «Bosch
GSH 11 E» код производителя 0.611.316.708:
- GSH 11 +E - GSH11E
- GSH11 +E - GSH 11E
- Bosch GSH 11 +E - Bosch GSH11E
- бош GSH 11 +E - бош GSH11E
- 0 611 316 708 - 0611316708
- Bosch 0 611 316 708 - Bosch 0611316708
- бош 0 611 316 708 - бош 0611316708
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

17. Создание вручную (акции)
Почему эффективно?
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

18. Управление ставками за клик
(эффективность)
VS
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

19. Управление вручную (ставки)
Почему неэффективно?
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

20. Что должна уметь система
автоматизации?
1. Регулярное (не реже, чем раз в час) обновление ставок по
каждому объявлению с учетом:
• рекомендации Яндекс.Директа по ставкам за позиции;
• ставок конкурентов (подсиживание);
• цен конкурентов;
• данных по марже;
• показатели эффективности (СРО, маржинальность, ROI).
2. Пессимизация неэффективных объявлений (вык./сниж. ставки).
3. Наличие стратегий, учитывающих эффективность размещения.
• Предпочтительная позиция (Спец.размещение, гарантированные
показы, ротация и их сочетания);
• С возможностью задания индивидуальных стратегий под задачи
Клиента.
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

21. Что должна уметь система автоматизации?
1. Наличие механизма амнистии (значимые/новые
товары);
2. Синхронизации с данными об эффективности
рекламы с системами аналитики
3. Ежедневное отслеживание расхода средств и
соблюдения бюджета.
4. Учет кросс-продаж
Способность работать в ситуации, когда мало
данных для принятия решения.
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

22. Какие отчеты полезно получать из системы
статистики?
• Отчет по товарам в карточках Я.М (дороже, чем в ТОП-
10)
• Товары в Я.М, которые не попадают в карточку
• Неэффективные товары (<30 суток)
• Фильтры по ставкам
• Отчет по товарам, которые хорошо продавались, но в
данный момент их нет в XML
• Поиск одинаковых товаров в выгрузке
(Тип+Бренд+Модель)
• Отчет по пессимизированным товарам
• Статистика по каждому объявлению
• Статистика по расходам по товарным категориям
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

23. Пример (статистика за 30 дней, Уфа)
Товар Клики Заказы
Кон-ия,
%
Цена,
руб.
Оборот,
руб.
Затраты,
руб.
CPO,
руб.
CPC,
руб.
Смартфон
Samsung S6 1 190 37 2,33% 39 995 1 479 81541 810 1 130 35,1
Дрель Bosch
PSB 750 451 2 0,44% 5 385 10 770 3 157 1 579 7
Автокресло
HAPPY BABY
Taurus 50 0 0,00% 7 685 0 50 - 1
Книга
"Незнайка на
луне" 3 0 0,00% 555 0 9 - 3
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

24. Считаем эффективность
Что делаем с объявлениями?
Товар
Оборот,
руб.
Затраты,
руб.
CPO,
руб.
CPC,
руб. Маржа
Маржа,
руб. Итог
Смартфон
Samsung S6 1 479 815 41 810 1 130 35,1 5,0% 73 990 32 180
Дрель Bosch
PSB 750 10 770 3 157 1 579 7 15,0% 1 615 -1 541
Автокресло
HAPPY BABY
Taurus 0 50 - 1 25,0% 1 921 -50
Книга
"Незнайка
на луне" 0 9 - 3 50,0% 278 -9
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

25. Очевидное решение
Эффективно
Неэффективно
Копим статистику?
Копим статистику?
Товар
Маржа,
руб. Итог
Смартфон
Samsung S6 4 000 3 570
Дрель Bosch
PSB 750 808 -771
Автокресло
HAPPY BABY
Taurus 1 921 -50
Книга
"Незнайка на
луне" 278 -9
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

26. Книга «Незнайка на луне»
Статистика за 30 дней, Уфа
Статистика за 365 дней, Уфа
Оставляем объявление!
Клики Заказы
Конв-
ия
Цена,
руб.
Оборот,
руб.
Затраты,
руб.
CPO,
руб.
CPC,
руб. Маржа
Маржа,
руб. Итог
3 0 0,00% 555 0 9 - 3 50,0% 278 -9
Клики Заказы
Конв-
ия
Цена,
руб.
Оборот,
руб.
Затраты,
руб.
CPO,
руб.
CPC,
руб. Маржа
Маржа,
руб. Итог
55 1 1,83% 555 555 164 164 3 50,0% 278 113
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

27. Автокресло HAPPY BABY Taurus
Статистика за 30 дней, Уфа
Статистика за 30 дней, Москва
Выключаем!
Клики Заказы
Конв-
ия
Цена,
руб.
Оборот,
руб.
Затраты,
руб.
CPO,
руб.
CPC,
руб. Маржа
Маржа,
руб. Итог
50 0 0,00% 7 685 0 50 - 1 25,0% 1 921 -50
Клики Заказы
Конв-
ия
Цена,
руб.
Оборот,
руб.
Затраты,
руб.
CPO,
руб.
CPC,
руб. Маржа
Маржа,
руб. Итог
110 0 0,00% 7 685 0 876 0 8 25,0% 1 921 -876
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

28. Построение гипотез, когда мало данных
для принятия решения
Яндекс.Маркет - мерило для остальных каналов
Если в Я.Д мало данных → Я.М
Если в Я.М мало данных → Город/Регион
Если в Я.М мало данных → Категория
Если в Я.Д мало данных → смежные ключевые слова
Раздаются понижающие и повышающие коэффициенты
25 кликов/0 заказов → 0,9
50 кликов/0 заказов → 0,8
…
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

29. Как автоматизировть управление
рекламной в Яндекс.Маркете и Директе?
Бесплатно:
Платно:
В чем отличие?
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

30. Уровень автоматизации 1 2 3 4
Генерация и редактирование
объявлений (Я.Д)
Нет - Да Да
Изменение размеров картинок для
графических объявлений (Я.Д, РСЯ)
Нет - Нет Да
Генератор поисковых запросов (Я.Д) Нет - Да Да
Стратегии Да Да Да Да
Управление ставками в зависимости от
эффективности (Я.М+Я.Д)
Да Да Да Да
Подключение статистики
Яндекс.Метрика (Я.М+Я.Д)
Да Да Нет Да
Подключение статистики Google
Analytics (Я.М+Я.Д)
Нет Нет Да Да
Сбор агрегированной статистики по
источникам, регионам (Я.М+Я.Д)
Нет Нет Нет Да
1. Контекстная реклама и прайс-площадки

31. История развития рынка поисковой
рекламы
2. Поисковая оптимизация

32. Идеальный сайт для поисковых систем
• Уникальный контент
• Все страницы открываются
• Все ссылки работают
• Быстрая скорость загрузки
• Есть мобильная версия сайта
2. Поисковая оптимизация

33. Дубли контента на сайте
1. Почему нужно избавляться от дублей?
• Индексация
• Что показать по запросу
2. Какие они бывают?
3. Как их искать и исправлять?
2. Поисковая оптимизация

34. Полные дубли страниц
К одной и той же странице пагинации разделов
могут обращаться по разным URL
http://site.ru/catalogue/12/
http://site.ru/catalogue/12/page/2
http://site.ru/catalogue/12/page/1
2. Поисковая оптимизация

35. Полные дубли страниц
2. Поисковая оптимизация

36. Дубли заголовков тега <title>
2. Поисковая оптимизация

37. Общие рекомендации
2. Поисковая оптимизация

38. Дубли контента на сайте
1. Почему нужно избавляться от дублей?
• Индексация
• Что показать по запросу
2. Какие они бывают?
3. Как их искать и исправлять?
2. Поисковая оптимизация

39. Контроль ошибок
Где их отслеживать?
(https://www.google.com/webmasters/)
2. Поисковая оптимизация

40. ↑ кликабельность (микроразметка и XML)
Без микроразметки
С микроразметкой
2. Поисковая оптимизация

41. Микроразметка на страницах товаров
1) <h1 itemprop="name">Название товара</h1>
2) <link itemprop="availability" href="http://schema.org/InStock" />В наличии
3) <span itemprop="offers" itemscope itemtype="http://schema.org/Offer"
class="goods_cost">
<span itemprop="price" class="goods_cost_price">Цена</span>
<meta itemprop="priceCurrency" content="RUB"/>Валюта</span>
</span>
4) <img itemprop="image" …>
5) <p itemprop="brand" itemscope
itemtype="http://schema.org/Brand">Производитель</p>
6) <div itemprop="description">Описание товара</div>
7) <p itemprop="reviewBody">Текст отзыва</p>
8) <span itemprop="author" itemscope
itemtype="http://schema.org/Person">Автор</span>
9) <span itemprop="datePublished" content="2015-10-12">Дата</span>
2. Поисковая оптимизация

42. Что делать со страницами товаров,
которых нет в наличии?
1. Прятать в архив
2. Рекомендовать альтернативу
2. Поисковая оптимизация

43. Продвижение под разные регионы
Региональные сайты Один сайт
2. Поисковая оптимизация

44. Спасибо за внимание!
Куликов Сергей
Руководитель отдела интернет-маркетинга
ЕВРОСЕТЬ
8-919-770-99-20
https://www.facebook.com/Kulikov.S
Пишите, звоните, спрашивайте.
-