1. Оценка эффективности рекламы в
интернете: практика управления
продажами
Денис Лыкошев, директор по маркетингу
Торговая площадка pulscen.ru
2. О чем выступление?
• Эффективность рекламы в интернете
нужно обязательно измерять
• Эффективность можно прогнозировать
• Эффективностью можно
и нужно управлять
5. Простые правила
1. Всегда сравниваем «было и стало».
В показателях сайта, звонках, клиентах и т.д.
2. Реклама в интернете
имеет
накопительный эффект.
Наблюдаем 2-3 месяца.
7. Показатель качества аудитории
CTR (англ. click-through rate) — показатель
кликабельности. Отношение числа кликов на баннер или
рекламное объявление к числу показов, в %.
Формула вычисления CTR:
CTR = (количество кликов / количество показов) * 100
всегда точно и однозначно очевидно
хороший CTR не всегда приводит к продаже.
Очень зависит от качества объявления
8. Показатель качества аудитории
Глубина просмотра.
Соотношение просмотренных страниц к количеству
уникальных посетителей.
Дает представление о заинтересованности
клиента.
Если аудитория портала подходит, а глубина – низкая,
значит что-то не то с предложением.
Величина относительная. Качество нуждается в
количестве.
10. Показатель результативности
Количество звонков/заявок
Всегда дают точную картинку об
эффективности канала – сколько
входящих обращений он может
сгенерировать. Нужно контролировать!
Как проверить?
- Сложно: всё фиксировать в табличке, обучить и
проинструктировать всех сотрудников
- Просто: Выделить для каждого канала отдельный
номер телефона
11. Кейс «Оценка по звонкам»
ООО «РЕНН», г. Казань
Количество посетителей в среднем в месяц – 160
Количество звонков – 10 шт.
Конверсия компании в клиенты 50%, 4-6 клиентов в месяц
от ПЦ.
Цена годового размещения – 25 000 руб.
Цена месяца – 2083,3 руб.
Цена одной входящей заявки – 208 руб.
Минимальный заказ – 10 000 руб.
Окупаемость годового размещения 3 клиента, минимум 1
месяц размещения. 11 месяце – в плюс.
8 800 100 91 91
www.pulscen.ru
12. Кейс «Оценка по звонкам»
г. Казань
(щебень карьерный, отсев, песок речной, цемент, скальный
грунт, бетонный раствор)
Звонки стали поступать сразу, как только зарегистрировали
компанию и добавили свои предложения на сайт. Были очень
довольны «тестовым» размещением, сразу по его окончании
перешли на платный пакет. В день поступает минимум 10
звонков, каждый второй покупает в среднем на сумму
15 000 руб. Размещаемся только на Пульсе цен, клиентов от
вас хватает»
8 800 100 91 91
www.pulscen.ru
13. Показатель результативности
Сумма сделок.
Клиентов может быть
не много, но они
качественные.
Или – контакт в этом месяце,
а сделка только через 2 месяца.
По году – учитываем все сделки с этим клиентом. Контакт
сегодня может оказаться длинным контрактом завтра.
Позволит прогнозировать эффективность в будущем.
Как проверить?
Отслеживать «путь клиента» от звонка до сделки.
Фиксировать все контакты с клиентом в CRM.
18. Как подобрать для себя эффективное
размещение?
Принцип эксперимента – усиливать сильное!
Пример:
- Делаем приоритетными товарами самые
доходные;
-
«Пододвигаемся» по цене, если канал дает
клиентов, то можно окупить размещение
количеством;
-
Чистим аудиторию: указываем цены только для
больших объемов продукции.
19. Как подобрать
эффективное размещение?
1.
Анализ конкурентов на площадке: сколько их, как продвигаются, какую
эффективность на них они получают.
2.
Анализ ассортимента. Какие товары представлены на площадке? Есть зоны с
низкой конкуренцией, где я смогу встать в топ с минимальными затратами?
Сколько их?
3.
Анализ цены. Если мой товар попадает в топ-10 в рубрике, насколько
привлекательна его цена для покупателя?
4.
Если ли у меня сервис, о котором не говорят конкуренты? Выношу его в
описания. Пример: бесплатная доставка.
20. Как спрогнозировать эффективность?
Шаг 1.
Посмотрите, какая посещаемость
у компаний, подобных вашей:
- Похожий ассортимент;
- Похожее количество
товаров;
- Похожая цена;
- Одинаковый регион.
Если статистика закрытая – продавец канала
всегда такую информацию может предоставить.
21. Как спрогнозировать эффективность?
Шаг 2.
Предположите, сколько покупателей
после захода на сайт позвонят или
пришлют заявку.
За аналог возьмите своё любое
размещение в интернете.
Если опыта нет – считайте по минимуму: для
небольших чеков – до 10-20 т.р. примерно 5%.
Для бОльших чеков – 1-2%.
Например, если посетителей в месяц примерно 1 000,
то 5% - это 50 тех, кто позвонит или пришлет заявку.
22. Как спрогнозировать эффективность?
3. По опыту вашей компании, какой % входящих
обращений заканчивается сделкой?
Допустим, 20%.
50 звонков*20%=10 клиентов
4. Умножаем на средний чек сделки от
соответствующего покупателя
10 клиентов * 40 000 руб. = 400 000 руб. в месяц
23. Кейс по электрооборудованию
Задача:
Увеличение количества клиентов
Выбор эффективного размещения:
1. Площадка, где покупают электрооборудование
2. Разместить весь ассортимент – около 1000
позиций.
3. Позиции в рейтинге – быть в ТОПе (1-5 позиций).
Решение:
,
До 1000 позиций
В выдаче на площадке С.-Петербург товары выше
бесплатных компаний и платных из других регионов
25. Кейс по электрооборудованию
Эффективность
На примере одного месяца (апрель)
2 491 – посетитель
3 899 – просмотров
Стоимость одного месяца размещения = 25 000
руб./12 мес.=2 083,3 руб.
Стоимость 1-го клиента = 2 083,3/140=14,88 руб.
140 клиентов в месяц
Чек – минимум 20 000 руб.
Прибыль на каждый вложенный рубль=
20 000 руб./18,88 руб.=1 344 руб.
26. Кейс по системам кондиционирования
г. Санкт-Петербург
«Мы специализируется на комплексных поставках
электрооборудования, систем кондиционирования и вентиляции,
видеонаблюдения и охранных систем.
…Для себя выбрали Золотой пакет. Так мы смогли разместить на
портале максимум предложений и добились для них хороших
позиций в листинге. Клиентов стало больше, в том числе из
других регионов.
Мы получаем до 140 клиентов с этой торговой площадки в
месяц, т.е. себестоимость одного клиента значительно ниже, чем
на других ресурсах».
