Successfully reported this slideshow.

KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014

41

Share

1 of 46
1 of 46

KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014

41

Share

Download to read offline

Описание модели построения системы KPI для контекстной рекламы

Описание модели построения системы KPI для контекстной рекламы

More Related Content

Related Books

Free with a 14 day trial from Scribd

See all

Related Audiobooks

Free with a 14 day trial from Scribd

See all

KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014

  1. 1. KPI в контекстной рекламе: как правильно поставить цели себе и подрядчику Специально для:
  2. 2. 22 О чем Вам обычно рассказывают
  3. 3. 33 Мы поступим по-другому! Lifetime Value and etc.
  4. 4. 44 Мы расскажем о том, что это нам даёт! Profit
  5. 5. 55 Постановка правильных целей
  6. 6. 66 Недооценка важности этого этапа – грубая ошибка
  7. 7. 77 Неверные целевые показатели = неправильное управление
  8. 8. 88 1.KPI «Высокие позиции по запросам» Для магазина аксессуаров
  9. 9. 99 Как была поставлена задача Блок спецразмещения «Нам обязательно нужно быть наверху по таким актуальным запросам как купит ь сумку, женские сумки, мужские сумки.» KPI «Высокие позиции»
  10. 10. 1010 Какие получились результаты KPI «Высокие позиции» «…У нас 99% показов в спецразмещении, но почему заказы обходятся так дорого?» «Высокие позиции по запросам влекут неоправданно высокие ставки»
  11. 11. 1111 Стоимость клика vs Позиция 0.00р. 10.00р. 20.00р. 30.00р. 40.00р. 50.00р. 60.00р. 70.00р. KPI «Высокие позиции»
  12. 12. 1212 Как следовало определить KPI Имидж компании Высокие позиции по конкурентным запросам СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI СTR%
  13. 13. 1313 Если текущая бизнес-задача требует поддержания высоких позиций по конкретным ключевым запросам, логично измерять эффективность работы в CTR%. KPI = CTR% Величина CTR% напрямую зависит от позиции и качества объявления!
  14. 14. 1414 2.KPI «Рост посещаемости» Для магазина купальников
  15. 15. 1515 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 Апрель Май Июнь Июль Август Доход Посещения Как была поставлена задача «…В августе у нас наблюдается спад посещаемости по сравнению с июлем! Почему мы не растём? Поднимите посещаемость сайта!» KPI «Рост посещаемости»
  16. 16. 1616 Какие получились результаты «…У нас выросла посещаемость, но резко сократилась конверсия. Заказы стали дороже!» «Рост посещаемости во время сезонного спада влечёт снижение эффективности…» KPI «Рост посещаемости»
  17. 17. 1717 Динамика спроса в тематике - 41% Спрос в июле 5 марта 5 февраля 2012 2013 2014 KPI «Рост посещаемости» Спрос в августе
  18. 18. 1818 Как следовало определить KPI СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI Привлечение новых пользователей Расширение охвата аудитории за счет потенциальных клиентов Количество уникальных посетителей + стоимость потенциального клиента
  19. 19. 1919 KPI = Количество уников + Стоимость потенциального клиента Если необходимо установить несколько KPI, обязательно расставляйте между ними приоритеты! Приоритет 1 Число уникальных посетителей/мес. Приоритет 2 Стоимость потенциального клиента
  20. 20. 2020 3.KPI «Экономическая эффективность» Для магазина электроники
  21. 21. 2121 Кампания Расход Кол-во конверсий Конверсия $ Доход Кампания 1 21 343,80р. 63 338,79р. 970 959,00р. Кампания 2 25 435,50р. 25 1 017,42р. 392 335,00р. Кампания 3 4 630,20р. 15 308,68р. 264 243,00р. Кампания 4 21 932,40р. 10 2 193,24р. 199 960,00р. Кампания 5 7 755,90р. 8 969,49р. 20 747,00р. Кампания 6 8 232,90р. 6 1 372,15р. 10 976,00р. Кампания 7 2 129,70р. 5 425,94р. 81 381,00р. Кампания 8 551,40р. 5 110,28р. 6 285,00р. Как была поставлена задача «Нам нужно жестко выдерживать планку СРО в 1 000 рублей для всех рекламных кампаний». KPI «Экономическая эффективность»
  22. 22. 2222 Какие получились результаты «…CPO выдерживается для всех рекламных кампаний, но почему так сократился доход?» «Жёсткие рамки CPO не учитывают доход от продажи и не позволяют масштабировать успех….» KPI «Экономическая эффективность»
  23. 23. 2323 Сравнение маржинальности товаров HTC Wildfire HTC ONE 6 000 руб. 22 000 руб. KPI «Экономическая эффективность»
  24. 24. 2424 Сравнение маржинальности товаров Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%) HTC Wildfire HTC ONE 6 000 руб. 22 000 руб. KPI «Экономическая эффективность»
  25. 25. 2525 Сравнение маржинальности товаров CPO 1 000 руб. CPO 1 000 руб. Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%) HTC Wildfire HTC ONE 6 000 руб. 22 000 руб. KPI «Экономическая эффективность»
  26. 26. 2626 Сравнение маржинальности товаров CPO 1 000 руб. CPO 1 000 руб. Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%) HTC Wildfire HTC ONE 6 000 руб. 22 000 руб. KPI «Экономическая эффективность»
  27. 27. 2727 Как следовало определить KPI Эффективная продажа товаров Увеличение прибыли СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI ROI% + отклонения
  28. 28. 2828 ROI% - оптимальный вариант для данной кампании, так как учитывает величину заказа и может устанавливаться для каждой категории с определенной маржинальностью. KPI = ROI% + допустимые отклонения Допустимые отклонения необходимы для возможности экспериментов.
  29. 29. 2929 Модель построения системы KPI Задача 1 Задача 2 Задача 3
  30. 30. 3030 Этап 1. Разработка общей стратегии Бизнес цель Сценарий достижения Определение KPI Задача бизнеса, которую решает Ваш сайт Конкретная стратегия достижения бизнес цели Метрики (цифры) помогают понять, насколько деятельность соответствует проектным ограничениям
  31. 31. 3131 Имидж компании Привлечение новых пользователей Продажи товаров Бизнес цель Этап 1. Разработка общей стратегии
  32. 32. 3232 Имидж компании Увеличение прибыли Возврат на сайт потенциальных клиентов Привлечение новых пользователей Высокие позиции по конкурентным запросам Max охват брендового спроса Продажи товаров Расширение охвата аудитории Увеличение числа потенциальных клиентов Бизнес цель Сценарий достижения Этап 1. Разработка общей стратегии
  33. 33. 3333 Имидж компании Увеличение прибыли ROI Возврат на сайт потенциальных клиентов Количество посещений от общего объёма % Привлечение новых пользователей Высокие позиции по конкурентным запросам CTR % Max охват брендового спроса Показы в спецразмещении / спрос % Продажи товаров Расширение охвата аудитории Количество посетителей / в мес. Увеличение числа потенциальных клиентов Стоимость потенциального клиента Бизнес цель Сценарий достижения Определение KPI Этап 1. Разработка общей стратегии
  34. 34. 3434 ВЧ Высокие позиции по конкурентным запросам % CTR Брендовые Max охват брендового спроса % показы в спеце/спрос Общие Увеличение числа потенциальных клиентов Стоимость потенциальн ого клиента Околотематические Расширение охвата аудитории Количество посетителей в месяц Ремаркетинг Возврат на сайт потенциальных клиентов % посещений от общего объёма Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI Этап 2. Определение значений KPI Рекламная кампания Сценарий достижения KPI
  35. 35. 3535 ВЧ Высокие позиции по конкурентным запросам % CTR Брендовые Max охват брендового спроса % показы в спеце/спрос Общие Увеличение числа потенциальных клиентов Стоимость потенциальн ого клиента Околотематические Расширение охвата аудитории Количество посетителей в месяц Ремаркетинг Возврат на сайт потенциальных клиентов % посещений от общего объёма Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI Этап 2. Определение значений KPI Рекламная кампания Сценарий достижения KPI
  36. 36. 3636 ВЧ Высокие позиции по конкурентным запросам % CTR Брендовые Max охват брендового спроса % показы в спеце/спрос Общие Увеличение числа потенциальных клиентов Стоимость потенциальн ого клиента Околотематические Расширение охвата аудитории Количество посетителей в месяц Ремаркетинг Возврат на сайт потенциальных клиентов % посещений от общего объёма Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI Этап 2. Определение значений KPI Рекламная кампания Сценарий достижения KPI Целевое значение
  37. 37. 3737 ВЧ Высокие позиции по конкурентным запросам % CTR 15% Брендовые Max охват брендового спроса % показы в спеце/спрос 95% Общие Увеличение числа потенциальных клиентов Стоимость потенциальн ого клиента 100р./добавлени е в корзину Околотематические Расширение охвата аудитории Количество посетителей в месяц 100 000 посетитлей/мес. Ремаркетинг Возврат на сайт потенциальных клиентов % посещений от общего объёма 10% Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800% Этап 2. Определение значений KPI Рекламная кампания Сценарий достижения KPI Целевое значение
  38. 38. 3838 ВЧ Высокие позиции по конкурентным запросам % CTR 15% Брендовые Max охват брендового спроса % показы в спеце/спрос 95% Общие Увеличение числа потенциальных клиентов Стоимость потенциальн ого клиента 100р./добавлени е в корзину Околотематические Расширение охвата аудитории Количество посетителей в месяц 100 000 посетителей/ме с. Ремаркетинг Возврат на сайт потенциальных клиентов % посещений от общего объёма 10% Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800% Этап 2. Определение значений KPI Рекламная кампания Сценарий достижения KPI Целевое значение Допустимое отклонение
  39. 39. 3939 ВЧ Высокие позиции по конкурентным запросам % CTR 15% 3% Брендовые Max охват брендового спроса % показы в спеце/спрос 95% 5% Общие Увеличение числа потенциальных клиентов Стоимость потенциальн ого клиента 100р./добавлени е в корзину 40р. Околотематические Расширение охвата аудитории Количество посетителей в месяц 100 000 посетителей/ме с. 10 000 Ремаркетинг Возврат на сайт потенциальных клиентов % посещений от общего объёма 10% 1% Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800% 100% Этап 2. Определение значений KPI Рекламная кампания Сценарий достижения KPI Целевое значение Допустимое отклонение
  40. 40. 4040 Больше ОДНОГО KPI можно устанавливать только при четком определении приоритета Не забывайте про ограничения Важно! Рекламная Кампания (одна или группа) ОДНА конкретная бизнес-цель Определенный сценарий ОДИН KPI
  41. 41. 4141 Деньги Бюджет Управленческий треугольник: выбор 2х граней Качество Заказы Время 1 месяц
  42. 42. 4242 Подводим итоги
  43. 43. 4343  Мы сформулировали один из возможных подходов к определению KPI для контекстной рекламы  При постановке целей держите в уме возможные противоречия  ОДИН сценарий достижения цели= ОДИН KPI  Если KPI большего ОДНОГО, определите приоритеты Итоги
  44. 44. 4444 Не забывайте, что на результаты влияют факторы изменчивой внешней среды Сезонность спроса влияет на объем посетителей и их конверсию для разных товарных категорий Ассортимент магазинов постоянно меняется, а значит должны меняться и рекламные кампании Маркетинговая активность конкурентов, которая постоянно сказываться на конверсии Вашего магазина Важно! Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 и многие другие
  45. 45. 4545 Николай Захаров Веб-аналитик агентства i-Media Отвечу на Ваши вопросы +7 (495) 748-54-59 #325 | nikolay.zakharov@i-media.ru
  46. 46. 4646 Благодарим за внимание! 107023, Москва, ул. Электрозаводская, владение 24 info@i-media.ru | www.i-media.ru +7 (495) 748-54-59

×