Verso una teoria generale della progettazione: Il design centrato sull’utente.
Il contributo, della durata di un'ora e venti, viene da un ingegnere che, dopo esperienza nell’engineering e nella gestione di sistemi di automazione, ha dedicato gran parte della sua vita professionale alla ricerca e alla formazione al Business Management, al Project Management e al Design Management.
L'idea di partenza è che, in misura crescente, tutti i processi di progettazione, indipendentemente dal dominio in cui vengono prevalentemente sviluppati, abbiano una base comune nel focus sull'utente e nel “Value in Use” che esso trae dall’offerta del Producer. Dalla creazione ingegneristica di artefatti, basati sull'applicazione della tecnica, al design di artefatti in grado di agire a livello estetico ed emozionale, il paradigma emergente è quello dell’agilità e adattività con cui le soluzioni si configurano con una precoce e iterativa analisi in profondità di quello che effettivamente, in un progetto, produrrà valore per l’utente durante tutto il ciclo di vita della sua relazione con il prodotto e, più ad alto livello e su tempi più lunghi, con il brand che ha sviluppato quel progetto.
La “Customer Experience” è analizzata su tre scale di tempi:
1. Ciascun singolo touch di interazione tra Producer e User
2. La sequenza dei diversi touch lungo tutto il ciclo di uso del prodotto, dall’awareness della sua esistenza sul mercato, all’acquisito, all’uso e alla dismissione
3. La relazione dell’User con il brand del Producer
Ciascun progetto di sviluppo di nuovi prodotti-servizi è inscritto in un fascio di processi che vanno da quelli di alto livello o strategici (design strategico) a quelli “operativi”.
Il tema del Design Strategico si estende alla definizione di una proposta di valore di lungo periodo dell’impresa, che comprende la definizione del business model, il “quadro strategico” che esplicita le features di differenziazione dell’offerta e le fonti di vantaggi competitivo alla base dei eventuali barriere di differenziazione e di costo.
Il tema del Design Operativo è trattato facendo riferimento a modelli di analisi e progettazione affermati. Come il Customer Experience Journey o l’Empathy Map.
Verranno espresse opinioni, anche critiche, a concetti di larga adozione, come quello della “co-creazione” di valore e di customer centered design, nella convinzione del relatore che il valore è interamente nell’uso del cliente e che, al contempo, permanga un ruolo “autoriale” del progettista. Che si pone come sintesi intuitiva, personale ed idiosincratica dei bisogni e dei gusti di possibili adopters.
Enrico Viceconte
Professore a Contratto (ING-IND35) presso il Dipartimento di Architettura dell'Università di Napoli Federico II
Adjunct Director, Project Management Institute-Southern Italy Chapter
Ingegnere Elettrico dei Sistemi di Automazione
User Centered Design, Verso una teoria generale della progettazione
1. Verso una teoria generale della progettazione
Il design centrato sull’utente
Enrico Viceconte
CORSO DI SERVICE INNOVATION – PROF. CRISTINA MELE
Mercoledì, 21 ottobre 2020, 08:30-10:30
Lezione Online su TEAMS
5. Prima tesi alla base della mia ricerca:
Tutti i processi di progettazione hanno focus sull’
«USER»
e nel
“VALUE IN USE”
che esso trae dall’offerta del
«PRODUCER»
Di conseguenza è possibile tentare una
«TEORIA GENERALE DELLA PROGETTAZIONE»
Towards a General Theory of Design
6. Seconda tesi alla base della mia ricerca:
La progettazione genera ciò che non è NATURA che definiamo
«ARTIFICIALE»
Che nelle sue forme, tangibili e intangibili, può essere ricondotto alla
«TECNOLOGIA»
intesa come «arte» di risolvere problemi
e che i processi di tale natura abbiano come compito la realizzazione di
artefatti di
«INTERFACCIA»
Towards a General Theory of Design
7. Come verrà condotta la ricerca
1. Definizione del quadro teorico che chiamo «TEORIA GENERALE
DELLA PROGETTAZIONE»
2. Quesiti di ricerca:
• Esistono dei principi generali che accomunano attività progettuali molto
diverse?
• In che misura e con quali strumenti tali principi vengono applicati nei diversi
domini della progettazione?
3. Metodologia di ricerca:
• Confronto sul quadro teorico con studiosi di diverse discipline progettuali
• Interviste strutturate sul campo con progettisti
Towards a General Theory of Design
8. Ripensare il concetto di VALORE
1. Definizione del quadro teorico che chiamo «TEORIA GENERALE
DELLA PROGETTAZIONE»
2. Quesiti di ricerca:
• Esistono dei principi generali che accomunano attività progettuali molto
diverse?
• In che misura e con quali strumenti tali principi vengono applicati nei diversi
domini della progettazione?
3. Metodologia di ricerca:
• Confronto sul quadro teorico con studiosi di diverse discipline progettuali
• Interviste strutturate sul campo con progettisti
Towards a General Theory of Design
26. 8,75gg
QUANTITA’cumulataDIISORSE/VALORE
4.000 (PREZZO)
3.500 (COSTO)
? (VALORE)
TEMPO
margine
EARNED VALUE MANAGEMENT
PROGETTAZIONE DI PRODOTTO
Scelta della parete da dipingere e
del colore
PROGETTAZIONE DI PROCESSO
Scelta della tecnica e degli
strumenti
PIANIFICAZIONE
Determinazione dei tempi e dei
costi, allocazione delle risorse e
organizzazione
ESECUZIONE
Esecuzione e controllo del
processo tecnico e gestionale
27. DEALERCOMPONENTI
SOTTO-
SISTEMI
ASSEMBLAGGI
2 turni = 16 h = 960 min
VALUEFLOW:1vetturaalminuto
VALOREPRODOTTO
960 vetture
€ 9.600.000 (Planned Vaue)
€ 9.120.000 (Actual cost)
€ 480.000 (Margine)
2 turni = 16 h = 960 min
Prezzo unitario:
€ 10.000 Non compra
Compra
VALUE FLOW: 1.000 kg/minuto; 1 vettura/minuto; € 10.000/minuto
COSTOSOSTENUTO
28. VENDITAALLEVAMENTO MUNGITURA PRODUZIONE
E LOGISTICA
Prezzo unitario:
€ 10
VALUE FLOW: 100 kg/GIORNO; 0,2 kg mozzarelle/minuto; € 2/minuto
DEALERCOMPONENTI
SOTTO-
SISTEMI
ASSEMBLAGGI
Prezzo unitario:
€ 10.000
VALUE FLOW: 1.000 kg/minuto; 1 vettura/minuto; € 10.000/minuto
41. CLIENTE
AZIONISTA
DIPENDENTE
TEAM
BOSS
ALTRO TEAM
VALORE è quello che il cliente è
disposto a pagare
VALORE è quello per cui l’azienda
ti paga
VALORE è quello per cui il tuo
boss ti valuta
VALORE è quello per cui i tuoi
colleghi ti stimano
VALORE è quello per cui il team del
processo a valle (o a monte) ha
bisogno del tuo team
VALORE è quella soddisfazione
che provi quando lavori
42.
43. Valore come:
• Come «utilità» ed «estetica»
• Come esperienza (Erlebnis vs Erfahrung) (Economia delle esperienze)
• Come cognizione (Dati, informazioni, conoscenza, Sapere, saper fare, saper
essere, saggezza)
• Come trasformazione (Economia delle esperienze)
• Come relazione
• Come segno (di differenziazione o standardizzazione, di distinzione o
appartenenza, di diversità o conformità)
• Come seme da far germogliare
• Come humus fertile
53. AREA DI INTERAZIONE
E COOPERAZIONE
PRODUCER-USER
COME IL PRODUCT/SERVICE DESIGN SI
OCCUPA DEL VALORE CHE IL CLIENTE
TRAE DA UN PRODOTTO O UN SERVIZIO
DESTREZZA
ESPERIENZA
IMPUGNATURA
ENABLING
TECHNOLOGY
ELASTICITA’,
FORMA E
IMPUGNATURA
Processi dell’USER
e
USER EXPERIENCE
64. 22/10/2020 64
LARA IS NOT
HAPPY WITH HER
OFFICE CHAIR
LARA SEE
TEKNO CHAIRS
ON TELEVISION
LARA LOOKS
FOR OTHER
BRANDS ON
HER SMARTPHONE
LARA ENTERS
IN A TEKNO
POINT OF SALES
LARA HAS A GOOD
EXPERIENCE
BUT SHE NEED
A NEW TABLE
LARA ENTERS
IN A TEKNO
POINT OF SALES
LARA BUYS
A CHAIR
65. 22/10/2020 65
LARA IS NOT
HAPPY WITH HER
OFFICE CHAIR
LARA SEE
TEKNO CHAIRS
ON TELEVISION
LARA LOOKS
FOR OTHER
BRANDS ON
HER SMARTPHONE
LARA ENTERS
IN A TEKNO
POINT OF SALES
LARA HAS A GOOD
EXPERIENCE
BUT SHE NEED
A NEW TABLE
LARA ENTERS
IN A TEKNO
POINT OF SALES
LARA BUYS
A CHAIR
CUSTOMER EXPERIENCE JOURNEY
66. 22/10/2020
LARA IS NOT
HAPPY WITH HER
OFFICE CHAIR
LARA SEE
TEKNO CHAIRS
ON TELEVISION
LARA LOOKS
FOR OTHER
BRANDS ON
HER SMARTPHONE
LARA ENTERS
IN A TEKNO
POINT OF SALES
LARA HAS A GOOD
EXPERIENCE
BUT SHE NEED
A NEW TABLE
LARA ENTERS
IN A TEKNO
POINT OF SALES
LARA BUYS
A CHAIR
CUSTOMER EXPERIENCE JOURNEY
AWARENESS
INTEREST
EVALUATION EVALUATION EXCITEMENT SATISFACTION LOYALTYPROBLEM
RETAIL
EXPERIENCE
USER
EXPERIENCE
ONLINE
EXPERIENCE
USER
EXPERIENCE
RETAIL
EXPERIENCE
MEDIA
EXPERIENCE
PAIN
GAIN
ENGAGEMENT
105. prezzo basso
Lusso eleganza
Varietà attrezzature
Tempo esercizi
Disponibilità istruttori
Ambiente motivante
Solo donne
divertimento
facilità
Miglioramento della caratteristica
Profili di valore per i franchising BA
Attributi-caratteristiche-needs
Concorrente tipico