In this speech given at the Web Marketing Festival 2020, I explained what service design is and how its approach can be applied to our everyday creative job, to create websites and platforms which have meaning and purpose for users and businesses alike

1. Service design
per prodotti digitali migliori
SILVIAPODESTA.COM
#WMF2020

3. Agenda
1. Intro: la convergenza tra design e business
2. Service design: cosa è, perché se ne parla
3. Cinque principi del service design

5. Convergenza tra
design e business
Intro
1.

6. BUSINESS
DESIGN
Un fenomeno che sta da anni cambiando
l’economia digitale moderna
Introduzione

7. Design thinking is a human-centered
approach to innovation that draws from
the designer’s toolkit to integrate the
needs of people, the possibilities of
technology, and the requirements for
business success.”
—Tim Brown, CEO of IDEO
design thinking

8. EMPATIZZA
DEFINISCI
IL PROBLEMA
IDEA LA
SOLUZIONE
TESTA
IMPLEMENTA
PROTOTIPA
Motivazioni
prere
quisiti
Contesto
Cultura
Design thinking-framework
Desiderabilità
(per l’utente)
Fattibilità
(tecnologica)
Opportunità
(per il business)

9. Individuo Collettività
IMPATTO PROGRESSIVO
Dal piano individuale (utente) alla dimensione collettiva
(business e società allargata)
Design e co-valore

11. Disruptive perché interviene a livello di significato
(esperienza) del prodotto/servizio.
Innovazione
radicale
Innovazione
incrementale
Innovazione
radicale
Innovazione
incrementale
Domanda del
mercato
Spinta
Tecnologica
AZIONE
DEL
DESIGN
Rivoluzione
Tecnologia
(R.Verganti,
Design Driven Innovation)
Design come driver di innovazione
ASSE DELLA
TECNOLOGIA
ASSE DEL
SIGNIFICATO

12. Il design si applica da
sempre a grandi sfide
sistemiche e di portata
globale
Non solo oggetti iconici

14. Business design
Design
thinking
Organisational
design
Brand design
Information
design
Interaction
Design
Communication
Design
Service design
Frammentazione del
design postmoderno

15. cosa è, perché se
ne parla
Service design
2.

17. The Economist
“Un servizio è un
prodotto di
un’attività economica
che non può caderti
su un piede, ad
esempio un taglio di
capelli, o un sito
internet”.
the economist

18. L’opportunità:
la crescente complessità
degli ecosistemi digitali di
oggi rende il service design
una disciplina essenziale al
business.

20. Coordina diversi aspetti dell’ecosistema da progettare.
Come il regista di uno spettacolo teatrale…
PROCESSI
UTENTE
RISORSE
FINANZIARIE
ORGANIZZAZIONE
LEGGI
INFRASTRUTTURE
POLICIES
INTERFACCIA
Ecosistema del
Servizio digitale
FRONT END
EMPLOYEE
PHYSICAL
TOUCHPOINT
il service designer

21. Il primo applica nello specifico all’interazione one - to -one tra un
utente e l’interfaccia. Il secondo progetta l’ecosistema delle
esperienze.
Service
design
Service design vs UX design
UX design

22. L’EFFICACIA DI UN SERVIZIO DIGITALE STA NEL CONSIDERARE SIA IL
CUSTOMER JOURNEY, SIA GLI ASPETTI ORGANIZZATIVI E I PROCESSI

23. End-to-end
1
Front to back
2
Cross-channel
3

24. Il service design apre
nuovi orizzonti di
opportunità per
aggiungere valore alla
customer experience.

25. Tiene conto di tre prospettive ma è marcatamente
orientato alle persone
1.Service design è human-centred
Business
Tecnologia
Utente
Tecnologia

26. 1.Service design è un approccio creativo
Soluzio
ne Live
DISCOVERY
(RICERCA E ANALISI)
DEFINIZIONE DELLO
SCOPO (BRIEF)
FASE ALFA
(SPERIMENTAZIONE)
FASE BETA
(IMPLEMENTAZIONE)

27. Individuare opportunità concrete a partire da problemi reali,
utilizzando metodi di ricerca qualitativi e tecniche immersive.
FOCUS GROUP E INTERVISTE RICERCA ETNOGRAFICA/PROVE CULTURALI PERSONAS
Parte 1-Discovery e definizione

28. CULTURAL PROBES -MERCATO METROPOLITANO, LONDRA,2015
Strumenti di ricerca esplorativi per individuare nuove
opportunità nel contesto dell’utente
La fase di “discovery”

29. Si esplorano differenti ipotesi (divergenza) per poi selezionare
l’idea creativa migliore (convergenza) da prototipare, testare e
implementare.
(COURTESY: STBY…)
Parte 2- Fase Alfa e Beta

30. Convergenza e divergenza nel processo creativo
D
ivergenza
C
onvergenza
Discovery Definizione Alfa Beta

31. Evita la chiusura in “silos”, crea un linguaggio
condiviso per il buy-in e la condivisione delle idee
2.Service design è collaborativo

32. GOV.UK

33. AIRBNB

34. NEIGHBORHOODS: USER E FIELD RESEARCH PER SVELARE NUOVE
OPPORTUNITA’ DI MIGLIORAMENTO DELL’OFFERTA NEI CONTESTI LOCALI.

35. PHILIPS IINTELLISPACE COGNITIVE TOOL

36. da applicare alla
progettazione
digitale
5 principi del service design
3.

37. Definire lo scopo del prodotto
digitale
1

38. “Quello che ci permette di emergere è il
fatto di avere uno scopo davvero
differenziante: creare uno spazio sicuro
affinché gli utenti possano esprimere
sé stessi, in modo creativo e positivo ”
Richard Waterworth, TIK TOK EU

39. Validare lo scopo
(attraverso la ricerca!)
2

40. QUIBI

41. Empatizzare con il business
3

43. Physical evidence
Utente
Processi di supporto
Risorse umane
Interazioni backstage
LINEA DELLA VISIBILITA’
es.APP UBER
Fase 1
BLUEPRINT SEMPLIFICATA, UBER
es. MONITORA I TEMPI DELLA CORSA
es. VERIFICA DISPONIBILITA’ DEL CONDUCENTE
es.INVIA LA RICHIESTA
Fase 2
es. ACCOGLIE IL PASSEGGERO
LINEA DELl’INTERAZIONE

44. Think visual!
4

45. COURTESY: STBY.

46. IDEAZIONE
Aiuta a definire le ipotesi di partenza, a progettare
l’esperienza e creare una lingua comune per una
collaborazione migliore.
Pensare visivo
TREND MAP
CUSTOMER JOURNEY MAP
SERVICE BLUEPRINT TOUCHPOINTS

47. Misurare meno, creare di più
5

48. Soluzionebrief/problema
Traiettoria lineare dello scibile/misurabile /del già noto
Convergere immediatamente su un’idea può portarci a
seguire percorsi di progettazione già tracciati da altri…
Quello che sappiamo del nostro
utente, quello che sappiamo gli
utenti gradiscono
[ [

49. {
Diamo spazio ai momenti di divergenza e
sperimentazione creativa, separandoli dai momenti di
messa a terra dell’idea migliore
?
{
{ {
{
{
{
{…

50. Perché adottare una cultura del service design nella
nostra progettazione web
PER L’UTENTE PER IL BUSINESS PER NOI
Conclusioni
• Migliore CX
• Diventare
human-centric
• Innovazione
radicale
• Co-valore del
sistema
• Collaborazione
• Creatività
• Produttività

51. Grazie!
s.podesta@linea-atc.it
• allthingscommunicate.it
• silviapodesta.com