En persoonlijke en relevante klantreis voor iedere individuele bezoeker. Dat is de droom en tevens ook de uitdaging waar we als online marketeers mee te maken hebben. In deze presentatie laat ISM'er Patty je zien dat deze droom dichterbij is dan je denkt. Ze staat stil bij het belang van een centraal klantbeeld voor personalisatie. En deelt ze praktijkvoorbeelden van personalisatie door de gehele klantreis.

1. Zó optimaliseer je de
online klantreis voor
iedere individuele
bezoeker.
Patty Bastiaansen
Januari 2021
Webinar

2. Huishoudelijke mededelingen
PRESENTATIE VIDEO OPNAME VRAGEN CONTACT

3. “Personalization is the direction the
internet is heading.”
Karl Wirth

4. Patty Bastiaansen – Online Marketing Strateeg
✔Doorvertalen van E-commerce doelstellingen naar personalisatie strategie
✔Onderzoek naar optimalisaties binnen de online klantreis en inzichtelijk
maken van waardevolle klantsegmenten
✔Opstellen en prioriteren van personalisatie hypotheses middels een
datagedreven roadmap
✔Sparringspartner voor E-commerce managers en Online marketeers
p.bastiaansen@ism.nl
Personalisatie & Customer Journey specialist

5. Agenda
1. Het belang van een centraal klantbeeld
2. Personalisatie door de gehele klantreis
3. De aanpak voor een succesvol personalisatie process

6. Agenda
1. Het belang van een centraal klantbeeld
2. Personalisatie door de gehele klantreis
3. De aanpak voor een succesvol personalisatie process

7. SEO
Display
Social Media
E-mail
AdWords
Conversie-optimalisatie
Webshop
Klanten
Traffic Omzet

8. KEEP
CUSTOMER
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
UPSELL
CROSS
SELL
SEO
Direct
SEA
E-mail
Social
…
Iedere bezoeker dezelfde advertenties
Iedere bezoeker dezelfde mailing
Iedere bezoeker dezelfde webshop
We verspillen onnodig budget
…
Jammer.
1. Get Customers

9. AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
UPSELL
CROSS
SELL
NEXT
STEPS
SEO
Direct
SEA
E-mail
Social
…
Loyal Customers
Waardevolle klanten = niet-waardevolle klanten
Weinig focus op CLV
We laten euro’s liggen
…
Jammer.
KEEP
CUSTOMER
2. Keep Customers 3. Grow Customers
1. Get Customers

10. 360° klantprofielen
Data verzamelen en verbinden → Centraal klantbeeld

11. Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
360° klantprofiel
Data verzamelen en verbinden → Centraal klantbeeld → Data inzichten
Online/Offline

12. Personalisatie
Juiste boodschap
Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
Online/Offline

13. Personalisatie
Juiste boodschap
Juiste moment
Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
Online/Offline

14. Juiste moment
Juiste boodschap
Personalisatie
Juiste klant
Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
Online/Offline

15. Juiste boodschap
Juiste moment
Juiste klant
Juiste kanaal
Personalisatie
Persuasion
Tijdstip
Producten
Fase
aankoopproces
Klanttype
Loyalty
Kanaal
Online/Offline

16. Juiste boodschap
Juiste moment
Juiste klant
Juiste kanaal
Personalisatie

17. DMP
360° klantprofielen
Realtime activatie over alle kanalen
Centraal klantbeeld → Data inzichten → Data inzetten
Gepersonaliseerde
webshop
Advertenties op juiste
moment tonen
Waardevolle klanten
anders benaderen
Persoonlijkere
mailings

18. Marketing Intelligence
Het optimaliseren en personaliseren van de customer
journey met behulp van inzichten uit data

19. Agenda
1. Het belang van een centraal klantbeeld
2. Personalisatie door de gehele klantreis
3. De aanpak voor een succesvol personalisatie process

20. KEEP
CUSTOMER
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
UPSELL
CROSS
SELL
NEXT
STEPS
Customer Lifetime Value
1. Get Customers 2. Keep Customers 3. Grow Customers
SEO
Direct
SEA
E-mail
Social
…
Loyal Customers

21. KEEP
CUSTOMER
AWARENESS
CONSIDERATION
UPSELL
CROSS
SELL
NEXT
STEPS
Social
Direct
SEA
E-mail
SEO
…
Loyal Customers
CONVERT
1. Get Customers

22. 4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Orientatiefase Vergelijkingsfase Beslissingsfase
Advertenties tonen op het juiste moment

23. 4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Orientatiefase Vergelijkingsfase Beslissingsfase
Advertenties tonen op het juiste moment
Gemiddeld +44,7 % verbetering op ROAS

24. KEEP
CUSTOMER
AWARENESS
CONSIDERATION
UPSELL
CROSS
SELL
NEXT
STEPS
SEA
Direct
Social
E-mail
SEO
…
Loyal Customers
CONVERT
1. Get Customers

25. Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1
Marketingbudget effectiever besteden
Afbieden op klantgroepen die veel retourneren

26. KEEP
CUSTOMER
AWARENESS
CONSIDERATION
UPSELL
CROSS
SELL
NEXT
STEPS
SEA
Direct
Social
E-mail
SEO
…
Loyal Customers
CONVERT
1. Get Customers

27. Nieuwe klanten Bestaande klanten
Juiste boodschap aan de juiste klant
Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1

28. Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1
Nieuwe klanten Bestaande klanten
Juiste boodschap aan de juiste klant
+11,6 % meer transacties (100% sign.)

29. Sociale bevestiging Schaarste Wederkerigheid
Juiste boodschap aan de juiste klant
Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1

30. Sociale bevestiging Schaarste Wederkerigheid
Juiste boodschap aan de juiste klant
Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1
+13,1 % meer transacties (100% sign.)

31. Ochtend Middag Avond
Juiste boodschap op het juiste moment
Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1

32. Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1
Ochtend Middag Avond
Juiste boodschap op het juiste moment
+18,28 % meer transacties (100% sign.)

33. KEEP
CUSTOMER
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
UPSELL
CROSS
SELL
NEXT
STEPS
Customer Lifetime Value
1. Get Customers 2. Keep Customers 3. Grow Customers
SEO
Direct
SEA
E-mail
Social
…
Loyal Customers

34. AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
UPSELL
CROSS
SELL
NEXT
STEPS
1. Get Customers 2. Keep Customers 3. Grow Customers
SEO
Direct
SEA
E-mail
Social
…
Loyal Customers
KEEP
CUSTOMER

35. 4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Schaarste
08:30
Sociale bevestiging
19:45
Data inzichten
Doel bepalen

36. 4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Schaarste
08:30
Sociale bevestiging
19:45
Data inzichten
Doel bepalen

37. 4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Schaarste
08:30
Sociale bevestiging
19:45
Nieuwe klant
Waardevolle klant
Data inzichten
Doel bepalen

38. KEEP
CUSTOMER
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
UPSELL
CROSS
SELL
NEXT
STEPS
Customer Lifetime Value
1. Get Customers 2. Keep Customers 3. Grow Customers
SEO
Direct
SEA
E-mail
Social
…
Loyal Customers

39. AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
UPSELL
CROSS
SELL
NEXT
STEPS
1. Get Customers 3. Grow Customers
SEO
Direct
SEA
E-mail
Social
…
Loyal Customers
KEEP
CUSTOMER

40. > 466 466 – 290 289 - 140 139 - 63 62 - 0
Recentheid van de laatste order (in dagen)
Aantal
orders
1
>2
2 Lost customers
At risk Loyal customers Champions
Red alert
Sleepers
Promising customer
Onetime buyer Nieuwe klanten
Segmenteer klanten op basis van aankoopgedrag
4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Data inzichten
Doel bepalen

41. 4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Data inzichten
Doel bepalen
Juiste boodschap aan de juiste klant
Sleeper Loyale klant

42. AWARENESS
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Data inzichten
Doel bepalen
Lookalikes van
25-55 jarigen met aankoop
Lookalikes van
loyale & promising klanten

43. AWARENESS
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Data inzichten
Doel bepalen
Lookalikes van
25-55 jarigen met aankoop
Lookalikes van
loyale & promising klanten
+80,23% hogere CTR

44. AWARENESS
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Data inzichten
Doel bepalen
Lookalikes van
webiste bezoekers van de afgelopen 180 dagen
Lookalikes van
loyale & promising klanten

45. AWARENESS
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
4
Executie
Data inzetten
3
2
1
Data inzichten
Doel bepalen
Lookalikes van
webiste bezoekers van de afgelopen 180 dagen
Lookalikes van
loyale & promising klanten
+324,27% hogere ROAS

46. KEEP
CUSTOMER
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERT
UPSELL
CROSS
SELL
NEXT
STEPS
Customer Lifetime Value
1. Get Customers 2. Keep Customers 3. Grow Customers
SEO
Direct
SEA
E-mail
Social
…
Loyal Customers

47. Agenda
1. Het belang van een centraal klantbeeld
2. Personalisatie door de gehele klantreis
3. De aanpak voor een succesvol personalisatie process

48. 1 2 3
Data inzichten
Doel Bepalen Data inzetten Hypothese
Testen
Implementeren
Analyseren
Optimaliseren
De aanpak voor een succesvol personalisatie proces

49. 1 2 3
Data Inzichten
Doel Bepalen Data inzetten
Toetsen digitale doelstelling en
obstakels in het realiseren van de
doelstelling
Achterhalen van huidige rol
personalisatie binnen online marketing
activiteiten en verwachtingen voor de
toekomst
Data verzamelen & verbinden ten behoeve
van centraal klantbeeld
Definiëren van waardevolle
klantsegmenten
Inzicht in kansen en uitdagingen in de
klantreis
Volwassenheidsniveau en activiteiten
binnen online marketing kanalen
Personalisatie roadmap en hypotheses
inclusief prioritering
Stappen voor het bepalen van de personalisatie strategie

50. 1 2 3
Data Verzamelen
& Verbinden
Doel Bepalen Data Inzichten
& Inzetten
Testen
Implementeren
Analyseren
Optimaliseren
Hypothese
Behaal je alleen korte termijn doelstellingen
Ervaar je obstakels in het personalisatie proces, omdat je niet de juiste data
beschikbaar hebt
Benut je maar slechts een deel van alle mogelijkheden met personalisatie
Kan personalisatie nooit een onderdeel zijn van je e-commercestrategie

51. Wat is je meest belangrijke doel?
Omzet Marge Kostenreductie
Efficiency Naamsbekendheid Retentie
Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1

52. Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1
Wie is je meest waardevolle klant?
Op basis van klanttype
Bouw & Constructie
159.638 profielen
€ 344.678 opportunity
Schilders
17.465 profielen
€ 76.513 opportunity
Zorgprofessionals
27.402 profielen
€ 62.560 opportunity

53. > 466 466 – 290 289 - 140 139 - 63 62 - 0
Recentheid van de laatste order (in dagen)
Aantal
orders
1
>2
2 Lost customers
At risk Loyal customers Champions
Red alert
Sleepers
Promising customer
Onetime buyer Nieuwe klanten
Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1
Wie is je meest waardevolle klant?
Op basis van Customer Life Cycle stage

54. • Geslacht
• Regio
• Leeftijd
• Kanaal
• Campagne
• Zoekwoorden
• Specifieke producten
• Merken
• ..
Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1
Achterhaal kenmerken van je meest loyale klant

55. Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1
Klantreis analyse volgens het STDC-model

56. Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1
Kansen en uitdagingen vanuit verschillende bronnen
Organisatie
• Klantenservice
• Winkelmedewerkers
• Account managers
On-site
• Web analytics
• Sessie recording
• Zoekopdrachten interne zoekmachine
Online
• Zoekwoordenonderzoek (Google data)
• Klantbeoordelingen
• Reviews
Overig
• Marktonderzoeken
• Klantenpanel
• Usability onderzoek
THINK
DO
CARE
SEE

57. Importance
Potential
Ease
5. Waarde voor de klant?
6. Impact klantreis?
1. Bereik in klanten?
2. Bijdrage aan de doelstelling(en)?
3. Impact op organisatie?
4. Implementatietijd
Roadmap-waardige
initiatieven
Data inzichten
4
Doel bepalen Executie
Data inzetten
3
2
1
Prioriteit aanbrengen binnen de hypotheses

58. Key take aways
Het belang van een centraal klantbeeld voor het personaliseren van de
hele customer journey
Wil je starten met personalisatie?
• Zet nooit zo maar een tool aan, maar begin bij het bepalen van je doel
en verkrijgen van inzicht in je klant
Al gestart met personalisatie?
• 3 stappen als reality check; Voor wie, waar en met welk doel?

59. Evenementen – meld je aan www.ism.nl/evenementen:
[Webinar] In 6 stappen een toekomstbestendige en disruptieve strategie voor jouw B2B-webshop
Donderdag 21 januari, 14:30 uur
Sander Berlinski, Team Lead Strategy, ISM
[Webinar] Van bezoekers naar kopende klanten: optimaliseer en personaliseer je online schapindelingen
Donderdag 28 januari, 14:30 uur
Stefan van Opstal, CEO, Tweakwise
[Webinar] A/B-testen binnen online marketing: zo pak je het aan!
Donderdag 4 februari, 14:30 uur
ISM specialisten
[Webinar] Google Shopping in 2021: zo pak je het aan!
Donderdag 18 februari, 14:30 uur
Feiko Bierman, Online Advertising Consltant

60. Vragen?
p.bastiaansen@ism.nl
Linkedin.com/pattybastiaansen