Teveel marketeers behandelen ‘een respons’ nog altijd alsof het een lead is. Als je vandaag nog steeds van deze ongekwalificeerde responses naar je verkoopsteams (of partners) stuurt kom je meer en meer in de problemen.
Maar ook sales moet zich anders opstellen. Vandaag wordt er immers minder verkocht maar meer en meer gekocht en dat vraagt ook naar een andere benadering en marketing ondersteuning. Hoe moet het dan wel? Dat wordt door Koen De Witte piekfijn uiteengezet in deze sessie.
Workshop B2B Marketing Forum 2017: Lead Scoring in Marketing Automation
Koen De Witte Sales & Marketing
1. Sales & Marketing Koen De Witte Chief Weaver @ LeadFabric Amsterdam - Maart 2010 [email_address]
2.
3. Productiviteit Meer Opportunities Kortere Sales Cycles Grotere deals Hogere win conversie Suspect ‘touches’ Prospect interacties Klant relaties en interacties Hoeveel tijd en inspanning vergt het: Efficientie Resultaat: productiviteit Wat is de kwaliteit en relevantie: Kennis Vinden van een prospect Vinden en versturen van informatie Creatie van een proposal Processen Vaardigheden/mensen Technology Effectiviteit [email_address]
4.
5. “ In de nieuwe wereld van omnipresente en allesomvattende informatie zijn de aankoop processen van onze klanten drastisch geëvolueerd “ … maar de verkoop en commerciele processen van onze ondernemingen zijn voor het grootste deel gelijk gebleven Alignatie begint men een besef [email_address]
7. Vreemde bewegingen Elke 3.5 seconden wordt er een nieuw product gelanceerd. 80% of B2B kopers: ‘Ik vond mijn leverancier’ Sales verwerpt 40% v/d leads die marketing kwalificeerde 93% van B2B aankoop processen begin met een zoekterm 258mio verzonden emails tegen 2013 (+63%) $114 Miljoen verloren spend tegen 2014. [email_address]
8. Na 24 maanden van u of hoogstwaarschijnlijk uw concurrent Bron: Sirius Decisions Kwalificatie?
9.
10. De ”koopreis” Koop cyclus Educatie Actief aankopen Afsluiten Criteria -> Needs Selectie maken Zero Interesse -> Intentie Diepgang v/d informatie nodig om tot aankoop te komen Demand Creation Opportunity door sales gekwalificeerd Oplossing Demo/value Closing Kennis scharnierpunten: Punten in de koop cyclus waar kennis v/d klant wijzigt. Typisch er toe leidend tot meer detailistische informatie op maat om de vooruitgang te kunnen blijven boeken [email_address] TIP
11. Klanten liegen (graag) [email_address] Uw bezoekers en dus uw potentiele kopers vertellen u NIET steeds de waarheid via een webform
12. Wat zijn Leads? Profilel & demografie Marketing Qualified Leads Nurture zone Het kwalificeren van leads creeert een nieuwe nood. Het beheren van de gediskwalifceerde Bent u in staat om deze horizontale dimensie te meten? Gedrag / aankoopbehoefte TIP [email_address]
13. Conclusies De B2B koper bepaalt Marketing is bijziend en sales wordt blind Sales moet zich constant aanpassen De kopers bepalen het koopproces, niet u Zij bepalen de informatie overdracht, niet u Traditioneel sales cyclus denken verliest aan waarde Waarde creatie door de verkoopsteams wordt een uitdaging Nood aan visie over de koopcyclus Kans om een echt strategische geintegreerde functie te worden Perceptie is GEEN realiteit Wat u ziet is niet noodzakelijk wat er is. Verkeerde communicatie KOST reputatie en demand Verkeerde kwalificatie creeert afstand [email_address]
14.
15. Een mond vol Een van de grootste uitdagingen in B2B is sales en marketing alignment. Totdat beide dezelfde terminologie gebruiken, dezelfde metrics sharen, vanaf dezelfde technologie platformen werken, de ‘hand-off’ momenten kennen, begrijpen van wat elkaar verwacht wordt, samen plannen en stoppen met elkaar te verwijten, zal er altijd enorme ruimte tot verbetering zijn. [email_address]
16. De doelstellingen? Omzet groei, Meer winst , Meer marktaandeel, NPS, Kostenbesparingen , Product inkomsten, Groei Inkomsten per geo/segment/markt , Sales productiviteit , .. [email_address]
17.
18. 1: Strategie (en organisatie) Demand Creatie Reputatie Sales Optimalizatie Technologie Platform Geintegreerd Klanten Management Geintegreerd Lead Development Geintegreerde Communicatie & Metingen Marketing Automation CRM Marketing Marketing Sales Deel Plan Communiceer Analyzeer [email_address]
19. 2: De waterval Aanvraag Een respons, als gevolg van een marketing actie. Weinig is geweten op dit punt over de prospect. Marketing Qualified Leads (MQLs) Een lead –zoals werd afgesproken tussen sales en marketing (SLA)- en die geacht wordt ‘klaar’ te zijn voor overdracht naar een ontvanger Sales geacccepteerde Leads (SAL) Een lead die formeel wordt geaccepteerd door een ‘ontvanger’. Wanneer dit gebeurt verbindt de ontvanger zich er toe om te reageren binnen een bepaald tijdsbestek Sales Qualified Leads (SQLs) Een lead die converteerde in een opportunity, en geacht wordt om de nodige “pipeline quality” te hebben. Gewonnen Business An opportunity die zich ‘omgezet’ heeft. [email_address]
22. 3: Investeer in Marketing Automatie [email_address] Set Score to 0 Industry = Finance Y: Add 3 Points Y: Add 5 Points Title of VP Y: Add 2 Points Visited Website? Y: Add 3 Points Title of Manager N N Implicit Activity
29. Marketing wordt strategisch 1) Presenteer gestandaardiseerde metrics 2) Wees open bij uitdagingen en analyzes 3) Gebruik metrics die iedereen begrijpt
31. Koen De Witte : [email_address] Twitter: kdewitte27 Email me for reports, presentation, ebooks
32.
33.
34. Herkenbaar? Marketing Sales is te gefocust op individuele klanten en de korte termijn. Ze begrijpen niet de lange termijn winst die men kan boeken. Sales Marketing heeft geen geen gevoel over wat klanten echt willen. Ze gaan achter de verkeerde klanten aan en presenteren het bedrijf op een slechte wijze. Daarbij zetten ze ook nog eens prijzen op een totaal onrealistische manier [email_address]
Plum Benefits augments this data with website click-stream behavior that Eloqua gathers automatically. After careful research and testing, Plum Benefits found that visitors often spend time perusing offers outside of their specified areas of interest. Self-categorized sports enthusiasts were often found looking at deals on theater tickets, for example, while theater buffs regularly checked in on family entertainment specials. This more complete picture of the customer could improve segmentation and offer response rates.
Plum Benefits augments this data with website click-stream behavior that Eloqua gathers automatically. After careful research and testing, Plum Benefits found that visitors often spend time perusing offers outside of their specified areas of interest. Self-categorized sports enthusiasts were often found looking at deals on theater tickets, for example, while theater buffs regularly checked in on family entertainment specials. This more complete picture of the customer could improve segmentation and offer response rates.
Plum Benefits augments this data with website click-stream behavior that Eloqua gathers automatically. After careful research and testing, Plum Benefits found that visitors often spend time perusing offers outside of their specified areas of interest. Self-categorized sports enthusiasts were often found looking at deals on theater tickets, for example, while theater buffs regularly checked in on family entertainment specials. This more complete picture of the customer could improve segmentation and offer response rates.
If you want to see this taken to the next level, you only need to look as far as Infoblox, a company who provides network management software. For each Geo, and for each lead source (event, tradeshow, search, etc) Measure each stage of the funnel, what is in it, how quickly it converts, and at what percentage conversion Interesting insights such as the fact that search leads tend to convert in 40 days vs 110 for the average across all lead sources But, more importantly than just looking backwards and providing insights, they are now beginning to look FORWARD to see what levers to pull. If the target is to increase revenue in 6 months, Nicolas Draca, the Dir Mktg, works with the CFO on the mix of new/upsell, and can tell him what growth to expect, and how much it will cost By combining a lead nurturing program and a powerful lead scoring program, the Marketing Team was able to deliver high quality MQL and our Telesales Team increased their productivity by 20+%. Infoblox Management culture is based on metrics. In the Marketing department, 1 year ago we implemented a CMO Dashboard which is tracking each step of the sales cycle (from Inquiries to MQL to SAL to SQL to Closed business). The “problem†we wanted to solve is: how can we increase SQL. -> the metrics are high level and we go through the same process analyzing at the geo level (NAM, EMEA, APAC, Japan) and lead source level (event, tradeshow, list, web, search organic, search paid) (i.e.: search paid lead conversion is 40 days from net new leads to opportunity created versus 110 days, surprising …) -> our lead gen budget is based on hose 3 metrics (i.e.: if the target is to increase revenue in 6 months, my CFO gives me the mix (new account versus exist account and I tell him how much $$$ I need)
So what does a seat at the table mean? Look at the functions that truly have a seat at the table (finance, ops, sales) Present standard metrics that don’t change every quarter Allow a view into their businesses that can be analyzed for issues and challenges Use common metrics that allow everyone to contribute to the discussion Finance has the oldest seat BS: Snapshot of financial condition IS: View of whether things improved or worsened during the period CF: sources and uses of cash
Plum Benefits augments this data with website click-stream behavior that Eloqua gathers automatically. After careful research and testing, Plum Benefits found that visitors often spend time perusing offers outside of their specified areas of interest. Self-categorized sports enthusiasts were often found looking at deals on theater tickets, for example, while theater buffs regularly checked in on family entertainment specials. This more complete picture of the customer could improve segmentation and offer response rates.