De expertgroep Revenue Optimization van Shopping Tomorrow bestaat uit 20 conversie-optimalisatie experts van verschillende data-gedreven bedrijven, waaronder Bol.com, Google, Fonq, Greetz en de Bijenkorf. De expertgroep doet jaarlijks onderzoek naar belangrijke competenties binnen het vakgebied conversie-optimalisatie, zoals tools, het CRO proces, trends, A/B test velocity en organisatie. Tijdens Shopping Today deelde Jurjen namens de groep 7 concrete praktijktips voor meer rendement uit je conversie-optimalisatie programma. - www.ism.nl -

1. Expertgroep Revenue Optimization
7 tips voor meer rendement uit je
conversie-optimalisatie programma
Jurjen Jongejan, ISM eCompany

2. Onderzoeksprogramma om de concurrentiepositie van Nederland te versterken
Shopping Tomorrow

3. Voorzitter Expertgroep Revenue Optimization
Jurjen Jongejan
Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/jurjenjongejan
@jurjenjongejan
✓ Oprichter afdeling online marketing & optimalisatie bij ISM eCompany
✓ Meer dan 15 jaar ervaring in optimalisatie & e-Commerce
✓ Voorzitter expertgroep ‘Revenue Optimization’ Shopping Tomorrow
✓ Bestseller auteur

4. Senior Conversie-optimalisatie
Jurjen Jongejan
Consultant
Farshad Soleymani
Conversie Manager
Rick Weij
Conversie Specialist
Bas Jansen
Sr. Conversion Specialist
Wesley Koolen
E-commerce Manager
Jurrien Schouten
CRO Specialist
Raun Sips
Business Analist
Bernadette Bijkerk
CRO Specialist
Kristof Vervliet
E-commerce Director
Guido Jansen
Global CRO lead
Rudger de Groot
CRO Specialist
Sascha van Eck
Conversion Specialist
Marijn Tijhuis
CRO specialist
Melle Moorman
UX & CRO expert
Marlous Vennegoor op Nijhuis
Product Owner eCommerce
Helene Hallebeek
Data analist
Kiki Spek
Conversion Manager
Erik van Houwelingen
Lead CRO & Webanalytics
Floor Hickmann
UX Design Manager
CRO consultant
Loef Kleinmeijer

5. 2015 2016
Download onze bluepapers van vorige jaren:
www.shoppingtomorrow.nl/download
2017

7. Personen
Activiteiten
Aantal A/B - MV tests
Tools
Draagvlak
Gevorderde kennis
conversieoptimalisatie:
• Gevorderde Analytics kennis
• Conversion-centered design
Niveau 2 +
• Enquetes
• Webanalytics-analyses(incl.
segmentatieanalyses)
• Onsite klantfeedback analyses
4 - 10 testen per maand
Niveau 2 +
• Onsite klantfeedbacktool
• Form analysis tool
• Project management tool
Hoger management
Klein conversie-optimalisatie
team: webanalist, designer, front
end developer, conversie-
specialist
Niveau 3 -
Vaardigheden Basiskennis
conversieoptimalisatie
Niveau 1 +
• A/B-testing
• Gevorderde webanalytics
analyses
1 - 3 testen per maand
Niveau 1 +
• A/B testing tool
Lager management
Conversie-optimalisatie
specialist
Niveau 2 -
Basiskennis
online marketing
• Externe expert-analyse
• Webanalytics analyses
• Sessie recording analyses
Geen
• Webanalytics
• Performance monitoring-
tool
• Sessie recording tool
Lijnmanagement
Online marketing specialist
Niveau 1 -
Expert in conversie-
optimalisatie:
• Verleidingstechnieken
• Conversie-copywriting
Niveau 3 +
• Realtime personalisatie
• Usability onderzoek
• Gedragsonderzoek
11 - 17 testen per maand
Niveau 3 +
• Realtime personalisatie-
tool
Directieniveau
Groot conversie-optimalisatie
team: + UX researcher,
psycholoog/gedrags-
onderzoeker, copywriter
Niveau 4 -
Data driven expert:
• Business Intelligence
• Datamining
Niveau 4 +
• Data als input voor nieuwe
ontwikkelingen
• Algoritme testing
> 17 testen per maand
Niveau 4 +
• Predictive analytics tool
Gehele organisatie
Meerdere conversie-
optimalisatie teams: +
Statisticus, big data specialist,
teammanagers
Niveau 5 -
(A/B test) KPI’s
Buying Cycle-niveau
Online omzet-KPI’s:
Online omzet, online
omzetwaarde per bezoek
Sessie-niveau
Conversie-KPI’s:
Add to cart, uitvalpercentages,
conversiepercentage
Sessie-niveau
Interactie-KPI’s:
Traffic, bounce rate, time on
site, paginaweergaven,
verkeersbronnen
Omnichannel-niveau
Totaalomzet, winst
Customer lifetime-niveau
Klanttevredenheid, NPS,
Customer lifetime value
* In dit model ligt de grens om te kunnen A/B testen of Multivariatie (MV) testen vanaf 1.000 bestellingenper maand.
Volwassenheidsmodel voor conversie-optimalisatie

9. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B-test live
Analyseren
Learnings delen
Test herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en conversie
per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering doorvoeren?
Nee Ja
Verwerpen en naar
volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
Bronnen voor
conversieverbeteringen
o Webanalytics data
o Externe expertanalyses
o Sessie recordinganalyses
o Onsite klantfeedback
o Usability-onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservicevragen
o Interviews met klanten
o Etc.
A B C

10. Vraag aan de leden van onze expertgroep:
‘Wat is jouw grootste uitdaging om verder te groeien
met je CRO programma?’

12. - Mijn A/B test proces ligt stil; het redesign gaat voor
- Grote innovatieve projecten gaan voor
- Grote functionaliteit gaat live zonder dat de business value hiervan aagetoond is
- A/B test winnaar duurt 4 maanden voordat het live gaat
- ‘Ze snappen niet dat mijn verbeterpunten veel meer waarde toevoegen’
- Teams werken langs elkaar heen
- Developers willen liever innoveren dan optimaliseren
- ....
Voorbeelden uitdagingen (én frustraties)

13. Centrale onderzoeksvraag
Hoe voorkom ik dat mijn conversie-optimalisatie proces stagneert,
doordat (Development) resources naar grote(re) projecten gaan?

14. 3 typen optimalisaties binnen het CRO proces
TYPE 1: verbetering
Kleine verbeteringen en doorontwikkeling van de bestaande online omgeving, inclusief bugfixing /
security patches / pro-actief onderhoud
TYPE 2: vernieuwing
Fundamentele vernieuwing van de online omgeving
TYPE 3: innovatie
Fundamentele en digitale innovatie: een geheel nieuw verdien- en bedrijfsmodel (‘game changer’)

15. TYPE 1: Verbetering
kleine verbeteringen en
doorontwikkelingen van de bestaande
online omgeving
Usability onderzoek learning:
Gebruikers missen de
‘Toevoegen’-button en gaan
verder naar de volgende
stap, zonder de kortingscode
toe te passen.
Voor Na

16. TYPE 2: vernieuwing
Fundamentele vernieuwing van de online omgeving

17. TYPE 3: innovatie
Fundamentele en digitale innovatie: een geheel nieuw verdien- en
bedrijfsmodel (‘game changer’)

18. Wat zijn de oorzaken van het stagnerende
conversie-optimalisatie proces?
Onderbuikgevoel cultuur
Te grote
vernieuwingsdrang
Onduidelijke prioritering &
waarde wordt niet
aangetoond
Geen goede planning

19. 7 tips om een stagnerend
CRO proces op te lossen

20. Wat zijn de oorzaken van het stagnerende
conversie-optimalisatie proces?
Onderbuikgevoel cultuur
Te grote
vernieuwingsdrang
Verkeerde prioritering &
waarde wordt niet
aangetoond
Geen goede planning

21. Oorzaak 1: geen goede planning
• Er zijn aanvankelijk wel resources voor CRO, maar grote projecten
duren altijd langer waardoor er toch vertraging ontstaat of de
resources er toch niet zijn
• Door een gebrekkig en ad-hoc proces wordt de testcapaciteit niet
volledig benut en is er geen case om op te schalen

22. TIP 1: gebruik een A/B test bandbreedte calculator

23. Voorbeeld input en output - Productpagina

24. Aantal AB Testenper maand
1 A/B Test
1 A/B Test
Aantal A/B Testen per maand
1 A/B Test
1 A/B Test
1 A/B Test
1 A/B Test
Desktop
Hoge prio
Mobile
Hoge prio
Winkelwagen
Categoriepagina
Checkout
€
Productpagina
Homepage
Winkelwagen
Categoriepagina
Checkout
€
Productpagina
Homepagina
Max. # A/B testen o.b.v. huidig aantal transacties/bezoekers

25. Inzichten verzamelen A/B Testen
Data
A/B
testen
Hypothesen
Design
Development
5 uur per A/B test 15 uur per A/B test 120 uur per maand

26. Wat zijn de oorzaken van het stagnerende
conversie-optimalisatie proces?
Onderbuikgevoel cultuur
Te grote
vernieuwingsdrang
Onduidelijke prioritering &
waarde wordt niet
aangetoond
Geen goede planning

27. Oorzaak 2: te grote vernieuwingsdrang
• Iets nieuws neerzetten spreekt meer tot de verbeelding dan iets
bestaands optimaliseren
• Nadat een innovatie live is wordt direct doorgepakt met de
volgende innovatie, zonder de eerste te optimaliseren
• Replatforming en redesigns zijn een veel voorkomend obstakel

28. Tip 2: laat management zien dat de
vernieuwingsdrang te groot is
TIP 2: laat management zien dat de vernieuwingsdrang te groot is

29. 0-1 jaar 1-2 jaar 2-5 jaar
Risico
Laag
Hoog
Type 1:
Verbeteringen
Type 2:
Vernieuwingen
Type3:
Innovaties
Onderbuikgevoel gedreven
initiatieven
Veel te risicovol

30. 0-1 jaar 1-2 jaar 2-5 jaar
Risico
Laag
Hoog
Type 1:
Verbeteringen
Type 2:
Vernieuwingen
Type 3:
Innovaties
Datagedreven initiatieven
Kies voor een gebalanceerd portfolio

31. TIP 3: learnings van type 1 vergroten de kans op succes van type 2 en 3!

32. 60% koopt iets
voor iemand
anders!

33. Origineel A Variant B

34. Beïnvloedingsprofiel
Sociale bevestiging
Koopfase
Oriënterend
Interesses en voorkeuren
Ringen, ZilverGeografie
Zuid-Holland, Rotterdam

35. USP’s Schaarste

37. Origineel A Variant B

38. + 6%Origineel A Variant B

39. Origineel A Variant B

40. Wat zijn de oorzaken van het stagnerende
conversie-optimalisatie proces?
Onderbuikgevoel cultuur
Te grote
vernieuwingsdrang
Onduidelijke prioritering &
waarde wordt niet
aangetoond
Geen goede planning

41. Oorzaak 3: onduidelijke prioritering en waarde wordt
niet aangetoond
• De ROI/business value van grote(re) projecten is onbekend en
moeilijk te bepalen
• De orioriteit van verschillende projecten is lastig onderling te
vergelijken door verschillende KPI’s en methodes
• Er worden te weinig learnings uit A/B testen gehaald, waardoor de
waarde kleiner lijkt

42. TIP 4: maak de waarde van je CRO programma inzichtelijk

43. Waarde CRO programma
A/B test succes
ratio

44. TIP 5: gebruik een prioriteringsmodel op basis van data

45. Emotie
Intuïtie
Usability
Functionaliteit
Technologie
Unieke waarde propositie
Motivatie verhogen
onzekerheid reduceren,
overtuigen en verleiden
Obstakels wegnemen
mogelijk maken
Motivatie verhogen
behoeften vervullen en
redenen geven om te kopen

46. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease

47. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease

48. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease

49. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease

50. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease
CEO
-10

51. Wat zijn de oorzaken van het stagnerende
conversie-optimalisatie proces?
Onderbuikgevoel cultuur
Te grote
vernieuwingsdrang
Onduidelijke prioritering &
waarde wordt niet
aangetoond
Geen goede planning

52. Oorzaak 4: Onderbuikgevoel cultuur
• Grote projecten krijgen voorrang of worden er ‘doorheen gedrukt’
door directie
• Op onderbuikgevoel worden grote projecten gedaan zonder dat de
business value bekend is
• Op aannames gebaseerde business cases lijken meer op te leveren
op data gebaseerde optimalisatiehypotheses

53. TIP 6: gebruik pre-to-typing

54. CRO Aanpak
VRAAG :
“We willen functionaliteit
toevoegen dat bezoekers
online de voorraad van onze
winkels kunnen bekijken!
Moeten we hier in
investeren?”

55. CRO Aanpak
De techniek ‘pre-to-
typing’ is toegepast.
‘Schijnfunctionaliteit’
toegevoegd om te
toetsen of de behoefte
bij de bezoekers er is.

57. Heatmap – clicks - desktop Heatmap – taps - mobiel
Bron: Hotjar

58. Productpagina
Categoriepagina
Homepage
Checkout
Overzicht
€
Winkelmand
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraad check
Categoriepagina
Homepage
6,9%
Unieke bezoekers op productpagina: > 40.000
4,2%
De behoefte bij de bezoekers is
er. De investering is daardoor
goed te verantwoorden en
ondersteunt in de optimalisatie
van de klantreis.
Bron: Google Analytics

60. Tip 7: datagedreven optimaliseren zonder
Development
TIP 7: data-gedreven optimaliseren zonder Development

61. Voor Na

63. Voor Na

64. Visitor to cart / Conversie
Productpaginaviews
laag hoog
laaghoog
AANDACHT
Conversie-optimalisatie
POPULAIR
Inkoop / promotie
DISCUSSIE
Langetermijnanalyse / trendanalyse
KANSRIJK
Verkeer / zichtbaarheid vergroten

65. Wat zijn de oorzaken van het stagnerende
conversie-optimalisatie proces?
Onderbuikgevoel cultuur
Te grote
vernieuwingsdrang
Verkeerde prioritering &
waarde wordt niet
aangetoond
Geen goede planning

66. Next steps...

68. Key take aways
1. Grootste uitdaging binnen onze groep: het CRO proces
stagneert doordat (Development) resources naar grote(re)
projecten gaan
2. 4 oorzaken: planning, vernieuwingsdrang, prioritering en
onderbuikgevoel cultuur
3. 7 tips om het stagnerende proces op te lossen
4. Kom op de WebWinkel Vakdagen luisteren naar al onze
oplossingen en tips!

69. Bedankt voor jullie aandacht!
Meer informatie op de stand van ISM eCompany
Ontdek uw volwassenheid en groeikansen op
www.mijnconversiescore.nl
Bekijk mobiele conversiecases op
www.mijnconversiescore.nl/mobiele-cases