Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Download luận văn tóm tắt ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần sâm Ngọc Linh Kon Tum, cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C À N NG
LÂM TRƯ NG SƠN
XÂY D NG THƯƠNG HI U
SÂM NG C LINH T I CÔNG TY
C PH N SÂM NG C LINH KON TUM
Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh
Mã s : 60.34.05
TÓM T T
LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH
à N ng - Năm 2013

2. Công trình ư c hoàn thành t i
I H C À N NG
Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. OÀN GIA DŨNG
Ph n bi n 1: TS. NGUY N THANH LIÊM
Ph n bi n 2: TS. HÀ BAN
Lu n văn ã ư c b o v t i H i ng ch m Lu n văn t t
nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i i h c à
N ng vào ngày 28 tháng 7 năm 2013.
Có th tìm hi u lu n văn t i:
Trung tâm Thông tin - H c li u, i h c à N ng
Thư vi n trư ng i h c Kinh t , i h c à N ng

3. 1
M U
1. Lý do ch n tài
Cây sâm Ng c Linh là m t lo i dư c li u quý m c dư i tán r ng
huy n Tu Mơ Rông và ăkglei - Kon Tum. V i giá tr b dư ng và giá tr
kinh t r t cao, l i mang c trưng riêng có c a vùng t c c b c c a Tây
Nguyên, do ó cây sâm Ng c Linh - cây c s n qu c gia. UBND t nh Kon
Tum ã có Quy t nh s 29/2011/Q -UBND ngày 26/9/2011 a v vi c phê
duy t án xây d ng và phát tri n các ngành kinh t mũi nh n và s n ph m
ch l c c a t nh n năm 2020, trong ó xác nh cây sâm Ng c Linh là m t
trong nh ng s n ph m ch l c c a t nh trong th i gian t i và cây sâm Ng c
Linh tr thành thương hi u c a t nh Kon Tumvà c a Qu c gia. Th c hi n tài
“Xây d ng thương hi u sâm Ng c Linh t i Công ty C ph n sâm Ng c Linh
Kon Tum”. tài mà tôi nghiên c u v i mong mu n s là tư li u t t giúp cho
Công ty C ph n sâm Ng c Linh Kon Tum nghiên c u v n d ng vào i u ki n
th c ti n xây d ng thương hi u sâm Ng c Linh Kon Tum t hi u qu , có ý
nghĩa thi t th c i v i s phát tri n c a công ty, cũng là nguy n v ng c a lãnh
o a phương.
2. M c tiêu nghiên c u
- H th ng hóa các khái ni m, tính cách, mô hình, cũng như ti n
trình xây d ng thương hi u.
-Trên cơ s lý lu n chung v xây d ng thương hi u, tài i sâu
nghiên c u v các i u ki n kinh t , k thu t, th như ng xây d ng
thương hi u sâm Ng c linh t i công ty c ph n sâm Ng c Linh Kon Tum.
- xu t mô hình xây d ng thương hi u sâm Ng c Linh t i công
ty C ph n sâm Ng c Linh Kon Tum.
3. i tư ng và ph m vi nghiên c u
i tư ng nghiên c u c p n vi c nghiên c u các v n v
lý lu n xây d ng thương hi u và th c t hình thành và phát tri n sâm
Ng c Linh t i công ty c ph n sâm Ng c Linh Kon Tum. Trong tài

4. còn nghiên c u các dòng sâm khác ang lưu thông trên th trư ng trong
nư c như sâm Cao ly Hàn Qu c, sâm Tri u Tiên…
Ph m vi nghiên c u: tài s d ng các d li u th c p t công ty c
ph n sâm Ng c Linh và các tư li u t t p chí y h c có nghiên c u v các
lo i sâm.
4. Phương pháp nghiên c u
Phương pháp th ng kê, t ng h p, so sánh, phân tích…
Phương pháp trao i l y ý ki n chuyên gia.
Phương pháp th c ch ng.
5. B c c tài
Nghiên c u tài xây d ng thương hi u sâm Ng c Linh t i Công
ty C ph n sâm Ng c linh Kon Tum g m 03 n i dung chính:
Chương 1: Cơ s lý lu n v xây d ng thương hi u.
Chương2:SâmNg cLinht icôngtyc ph nsâmNg cLinhKonTum.
Chương 3: Xây d ng thương hi u s n ph m sâm Ng c Linh t i
công ty c ph n sâm Ng c Linh Kon Tum.
6.T ng quan tài li u nghiên c u
Trong quá trình nghiên c u, tìm hi u tài li u th c ti n liên quan
n tài xây d ng thương hi u sâm Ng c linh c a Công ty c ph n
sâm Ng c linh Kon Tum, hi n nay có r t nhi u tài nghiên c u v
lĩnh v c này nhưng tài xây d ng thương hi u sâm Ng c linh t i công
ty c ph n sâm Ng c Linh Kon Tum tác gi chưa tìm th y có tài nào
nghiên c u v n này. Do ó, tài nghiên c u xây d ng thương hi u
sâm Ng c Linh c a Công ty c ph n sâm Ng c linh Kon Tum là tài
hoàn toàn m i.
Các tài li u nghiên c u trong tài này:
- Giáo trình "Qu n tr chi n lư c" c a các tác gi PGS.TS Lê
Th Gi i, TS.Nguy n Thanh Liêm, Th c s . Tr n H u H i (2009)
- Giáo trình "Qu n tr Marketing" c a các tác gi PGS.TS Lê

5. Th Gi i, TS. Nguy n Xuân Lãn 2008.
- Sách "Qu n tr xúc ti n thương m i trong xây d ng và phát tri n
thương hi u" c a hai tác gi An Th Thanh Nhàn, L c Th Thu Hương
- Quy t nh s 29/2011/Q -UBND, ngày 26/9/2011 c a
UBND t nh Kon Tum v vi c phê duy t án xây d ng và phát tri n
các ngành kinh t mũi nh n và s n ph m ch l c c a t nh n năm
2020.
CHƯƠNG 1
CƠ S LÝ LU N V XÂY D NG THƯƠNG HI U
1.1 T NG QUAN V THƯƠNG HI U
1.1.1 Khái ni m, c i m và thành ph n thương hi u
a. Khái ni m v thương hi u
Theo nh nghĩa c a Hi p h i Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương
hi u là tên, bi u tư ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các
y u t trên nh m nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t
và phân bi t v i các thương hi u c a i th c nh tranh.
b. c i m c a thương hi u
Thương hi u là m t lo i tài s n vô hình n m bên ngoài ph m
vi doanh nghi p, trong tâm trí c a khách hàng.
Thương hi u là m t tài s n vô hình ư c xây d ng, tích t m t
cách có ý th c trong quá trình phát tri n lâu dài c a doanh nghi p.
Giá tr tài s n thương hi u có th tăng lên ho c gi m i
thông qua quá trình tr i nghi m c a ngư i tiêu dùng.
c. Thành ph n thương hi u
Các y u t h u hình
Các y u t vô hình
1.1.2 B n ch t c a thương hi u

6. Theo David Aaker thì c tính thương hi u c n ư c xem xét
các khía c nh sau:
Th nh t, thương hi u như m t s n ph m (s n ph m ây g m
các y u t
Th hai, thương hi u như m t t ch c
Th ba, thương hi u như m t con ngư i
Th tư, thương hi u như m t bi u tư ng
1.1.3 Các c tính c a thương hi u và hình nh thương hi u
c tính c a thương hi u là t p h p duy nh t các liên k t thu c
tính mà nhà qu n tr mu n t o ra và duy trì b n v ng.
Hình nh thương hi u xét t phía khách hàng là i tư ng nh n
thông i p thì hình nh thương hi u là k t qu c a s liên tư ng và
hình dung c a m t nhóm công chúng nào ó v m t s n ph m, m t
thương hi u, m t doanh nghi p hay m t qu c gia.
Hình 1.1: c tính thương hi u và hình nh thương hi u
1.1.4 Giá tr thương hi u
David Aaker cho r ng giá tr thương hi u là tài s n vô hình g n
li n v i tên và bi u tư ng c a m t thương hi u nó là tăng lên hay gi m
i giá tr s n ph m/d ch v c a công ty và các khách hàng c a công ty.
c tính
thương hi u
Các d u hi u
ư c truy n t i
Các tác ng
ngo i lai
Hình nh
thương hi u
S c nh tranh

7. Hình 1.2 Mô hình c u trúc giá tr thương hi u c a David Aaker
1.2 CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HI U
Mô hình thương hi u c n ph i ư c xác nh d a vào i u ki n th c
t c a doanh nghi p. Có th phân lo i mô hình thương hi u theo ba nhóm:
- Mô hình thương hi u gia ình
- Mô hình thương hi u cá bi t
- Mô hình a thương hi u
Giá tr thương hi u
Nh n
bi t TH
S trung
thành v i
thương
hi u
Tài s n s
h u trí
tu khác
Các liên
k t thương
hi u
Ch t
lư ng
c m nh n

8. 1.3 TI N TRÌNH XÂY D NG THƯƠNG HI U
Ti n trình xây d ng thương hi u g m các bư c sau:
Hình 1.3 Quy trình xây d ng thương hi u
Xác nh t m nhìn và s
m nh thương hi u
nh v thương hi u
Thi t k và t o d ng các
y u t thương hi u
ăng ký b o h các
y u t thương hi u
THƯƠNG HI U
Qu ng bá thương hi u
ánh giá thương hi u
- T m nhìn và s m ng
thương hi u
- Phân tích SWOT
- Phân tích c i m th
trư ng và tình hình
c nh tranh
- Hình thành k ho ch
xây d ng thương hi u
- L a ch n mô hình
thương hi u
-Xác nh khách
hàng m c tiêu
-Xác nh thương
hi u c nh tranh
-Tìm hi u khách
hàng m c tiêu
-Kh ng nh l i ích
mong mu n c a
khách hàng
- T o giá tr và tính
cách thương hi u
- Ch n l c y u t
c thù và phát bi u
nh v thương hi u
- Qu ng cáo, Bán hàng
- Các ho t ng PR...
- Tên g i
- Logo
- Kh u
hi u
- o n
nh c
- Bao bì
- Các
y u t
khác

9. 1.3.1 Xác nh t m nhìn và s m ng c a thương hi u
Nó là n n t ng cơ s cho nhà qu n lý th c hi n ng b m i ho t
ng trong công tác xây d ng thương hi u.
a. Xác l p t m nhìn và s m ng thương hi u
b. Phân tích SWOT
c. Hình thành k ho ch xây d ng thương hi u
1.3.2 nh v thương hi u
Có các bư c th c hi n nh v thương hi u như sau:
- Xác nh môi trư ng c nh tranh
- Xác nh khách hàng m c tiêu và th u hi u khách hàng
- Xác nh l i ích s n ph m
- Xác nh lý do tin tư ng
- Xác nh s khác bi t so v i i th c nh tranh
- Ch n l c y u t c thù và phát bi u nh v .
1.3.3 Thi t k các y u t bên ngoài c u thành thương hi u
Thi t k các y u t c u thành nên thương hi u bao g m: Tên
hi u, logo (bi u trưng, bi u tư ng), slogan (tri t lý thương hi u, câu
kh u hi u), màu s c, nh c hi u, ki u dáng thi t k , bao bì, mùi...Các
y u t c u thành nên thương hi u trong c nh tranh.
a. Thi t k tên hi u
b. Thi t k Logo
c. Thi t k Slogan (Tri t lý thương hi u ho c câu kh u hi u)
d. Thi t k bao bì, ki u dáng, nh c hi u, màu s c, mùi
1.3.4 ăng ký b o h các y u t bên ngoài thương hi u
ăng ký b o h nhãn hi u hàng hóa là ghi nh n các y u t c a
thương hi u, ch s h u vào s ăng ký qu c gia v thương hi u và c p
gi y ăng ký b o h cho ch s h u.
1.3.5 Qu ng bá thương hi u
Thương hi u ph i ư c m i ngư i bi t n, hi u và ch p nh n.
ây chính là v n c t lõi d n n s thành công trong công tác xây

10. d ng thương hi u. Do ó, xây d ng thương hi u ch d ng l i trong n i
b thì chưa hoàn thành công tác xây d ng thương hi u mà ph i th c
hi n các ho t ng truy n thông thương hi u v i th trư ng thì thương
hi u m i i n ư c tâm trí khách hàng.
1.3.6 ánh giá thương hi u
nh giá m t thương hi u ta c n xem xét theo 5 bư c sau:
Phân khúc th trư ng
Phân tích tài chính
Phân tích nhu c u - Ch s
Tiêu chu n c nh tranh
Tính toán giá tr thương hi u
CHƯƠNG 2
SÂM NG C LINH T I CÔNG TY C PH N
SÂM NG C LINH KON TUM
2.1 S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N CÔNG TY C PH N
SÂM NG C LINH
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n
Công ty c ph n Sâm ng c linh Kon Tum ư c chính th c thành
l p ngày 29/3/2006.
Tên côngty: CÔNG TY C PH N SÂM NG C LINHKON TUM
Tên công ty vi t t t: NOLIKO.J.S
Mã s doanh nghi p: 6100223226.
Tr s chính: S nhà 27 Nguy n ình Chi u , Phư ng Quy t
Th ng, TP. Kon Tum, T nh Kon Tum, Vi t Nam.
i n tho i: 060.3862996
Fax: 060.6250335
2.1.2 Ch c năng, nhi m v c a công ty
Tr ng và kinh doanh cây dư c li u: sâm Ng c Linh (ngành
chính).

11. 2.1.3 C u trúc t ch c
Hình 2.1: Sơ b máy t ch c công ty
2.1.4 Tình hình ho t ng s n xu t kinh doanh c a Công ty
a. S n ph m c a công ty
S n ph m c a công ty là sâm Ng c Linh c tươi (Tên khoa h c:
Panax vietnamesis Ha et Grushv).
c i m sinh thái: Cây m c dư i tán r ng có cao t 1.200 m n
2.200m, m không khí cao (85-95%), nhi t trung bình năm 180
C.
Giá tr dinh dư ng c a sâm Ng c Linh:
Theo k t qu nghiên c u t năm 1978 c a B Y t Vi t Nam,
ph n thân r c a cây sâm Ng c Linh Vi t Nam ch a 26 h p ch t
saponin có c u trúc hóa h c ã bi t và 24 saponin có c u trúc m i
không có trong các lo i sâm khác, trong khi sâm Tri u Tiên có
kho ng 25 saponin.
Theo công b c a Vi n Dư c li u Vi t Nam, sâm Ng c Linh có
tác d ng ch ng stress v t lý, stress tâm lý và tr m c m, kích thích h
mi n d ch, ch ng lão hóa, phòng ch ng ung thư, b o v t bào gan,
kháng các c t gây h i t bào, giúp kéo dài s s ng c a t bào và tăng
các t bào m i…
Ch t ch H QT
kiêm Giám c
Phó Giám
c
(HC-TC)
Phó Giám
c
(S n xu t)
Phòng T
ch c
Hành
chính
Phòng
K
ho ch-
Kinh
doanh
Phòng
Tài
chính
K toán
i thi
công xây
d ng
i s n
xu t t i
vư n
sâm

12. c bi t, sâm Ng c Linh còn có nh ng tính năng mà sâm Hàn
Qu c, Tri u Tiên và sâm Trung Qu c không có là tính kháng khu n,
ch ng tr m c m, gi m lo âu, ch ng ôxy hóa và hi p l c t t v i thu c
kháng sinh, thu c tr b nh ti u ư ng.
Hình 2.2: So sánh giá sâm Ng c Linh v i sâm Cao ly Hàn Qu c
- Giá th trư ng sâm Ng c Linh lo i: 100gr/c v i m c giá
2.000.000 ng/100gr, trong khi ó giá sâm Cao ly Hàn Qu c lo i
100gr/c v i m c giá: 300.000 ng/100gr. Giá th trư ng sâm Ng c
Linh lo i: 200gr/c v i m c giá 5.000.000 ng/200gr, trong khi ó giá
sâm Cao ly Hàn Qu c lo i 200gr/c v i m c giá: 640.000 ng/200gr.
Như v y, so v i sâm cao ly Hàn Qu c, sâm Ng c Linh cao hơn
t 6,7 – 7,81 l n. Hi n nay sâm Ng c Linh ư c xem lo i dư c li u quý
hi m, ư c nhi u ngư i tìm ki m.
b. Th trư ng tiêu th
Th trư ng tiêu th sâm Ng c Linh Kon Tum hi n t i là th
trư ng trong nư c v i khách hàng m c tiêu là: khách hàng công quy n
và các doanh nhân m c ích s d ng ch y u làm quà t ng, s d ng
cho ngư i cao tu i.
c. Tình hình s d ng ngu n l c t i công ty
- V ngu n nhân l c

13. Lao ng làm vi c tr c ti p t i vư n sâm Ng c linh ch y u là
lao ng ngư i dân a phương t i 03 xã Ng c Lây, Tê Xăng, Măng Ri
c a huy n Tu Mơ Rông, Kon Tum công ty h p ng tr ng, chăm sóc
và b o v vư n sâm Ng c Linh phù h p v i t p quán lao ng, sinh
ho t c a nhân dân t i a phương do ó r t thích h p v i ngh tr ng và
chăm sóc cây sâm Ng c Linh t i công ty.
V ngu n l c tài chính :
B ng 2.5: B ng cân i k toán qua các năm
VT: tri u ng
STT N i dung Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
I Tài s n ng n h n 48.867,756 65.886,568 132.690,994
1 Ti n và các kho n
tương ương ti n
23.468,413 2.139,064 41.757,675
2 Tr trư c cho ngư i
bán
1.196,000 23.622,026 30.856,939
3 Cáckho nph ithukhác 20.000,000 40.125,476 60.000,000
4 Hàng t n kho 4.203,343
II Tài s n dài h n 1.289,018 73.705,092 172.696,341
1 Tài s n c nh 564,018 63.175,372 160.968,121
2 Các kho n u tư tài
chính dài h n
725,000 4.126,220 5.324,720
3 Tài s n dài h n khác 0 6.403,500 6.403,500
T ng tài s n 50.156,775 139.591,660 305.387,335
III N ph i tr 362,537 5.366,139 7.332,600
1 N ng n h n 362,537 5.366,139 7.332,600
2 N dài h n
IV Ngu n v n ch s h u 49.794,237 134.225,521 298.054,735
1 V n ch s h u 50.421,000 133.001,165 296.467,303
2 L i nhu n sau thu
chưa phân ph i
(626,762) 1.224,356 1.587,432.
T ng ngu n v n 50.156,775 139.591,660 305.387,335

14. 2.2 K T QU S N XU T KINH DOANH C A CÔNG TY QUA
CÁC NĂM
B ng 2.6: Các thông s tài chính qua các năm
Năm
Các thông s
2010 2011 2012
I.Kh năng thanh toán
1. Kh năng thanh toán hi n th i 134 12 18
2. Kh năng thanh toán nhanh 120 7.87 13.87
3. Vòng quay tôn kho 1.6 - -
II. Kh năng qu n l công n
1. N /Tài s n 0.007 0.04 0.02
2. N dài h n/ Tài s n
III. Kh năng sinh l i
1. L i nhu n g p biên 0.21 0.23 0.23
2. L i nhu n ròng biên (0.73) 0.77 0.09
3. Thu nh p trên Tài s n (ROA) (0.012) 0.08 0.53
4. Thu nh p trên vôn ch (ROE) (0.012) 0.009 0.005
B ng 2.7: K t qu kinh doanh c a công ty trong 3 năm
VT: tri u ng
CH TIÊU Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
1. Doanh thu bán hàng 8.578,024 15.714,516 16.437,265
2. Giá v n hàng bán 6.754,897 12.022,234 12.654,675
3. L i nhu n g p 1.823,13 3.692,28 3.782,59
4. DT ho t ng tài chính 0 0 0
5. Chi phí tài chính 500 400 350
- Trong : Chi phí lãi vay 500 400 350
6. Chi phí bán hàng 900 1.050 1.100
7. Chi phí qu n lý DN 1.200 1.200 1.250
8. LN thu n t ho t ng KD (776,87) 1.042,28 1.082,59
9. L i nhu n khác 1.403,59 182,08 504,84
10. T ng l i nhu n k toán trư c
thu
(626,762) 1.224,356 1.587,432
11. L i nhu n sau thu TNDN (626,762) 1.224,356 1.587,432

15. Qua k t qu kinh doanh ta th y doanh thu c a công ty trong ba
năm có tăng lên nhưng quy mô doanh thu còn th p so v i kh năng s n
xu t và giá tr thương m i c a sâm Ng c Linh r t cao.
2.3 PHÂN TÍCH KH NĂNG KINH DOANH SÂM NG C LINH
T I CÔNG TY C PH N SÂM NG C LINH KON TUM
B ng 2.8: Di n tích nuôi tr ng sâm Ng c Linh c a công ty c ph n sâm
Ng c Linh Kon Tum
STT
Di n tích theo
năm tu i
VT
Năm
2010
Năm
2011
Năm
2012
Năm
2013
1 01 năm Ha 24 20 15 5
2 02 năm Ha 25 24 20 15
3 03 năm Ha 25 25 24 20
4 04 năm Ha 30 25 25 24
5 05 năm Ha 30 30 25 25
6 06 năm Ha 28,5 30 25
7 07 năm Ha 27 30
8 08 năm Ha 27
9 T ng c ng 134 152,5 166 171
10
Di n tích i
vào thu ho ch
0 28,5 57 82
(Ngu n: Công ty c ph n sâm Ng c Linh Kon Tum)
B ng 2.9: S n lư ng sâm Ng c Linh t i công ty c ph n
sâm Ng c Linh Kon Tum
Hình 2.3: S n lư ng sâm Ng c Linh t i công ty c ph n
sâm Ng c Linh Kon Tum

16. 0
5
10
15
20
25
30
35
40
Năm
2007
Năm
2008
Năm
2009
Năm
2010
Năm
2011
Năm
2012
1-Giá Sâm thiên nhiên
(Tr.đ/kg)
2-Giá sâm trồng
(Tr.đ/kg)
Qua b ng th ng kê di n tích cho s n ph m và kh năng s n xu t
s n ph m sâm Ng c Linh c a công ty c ph n sâm Ng c Linh là r t
l n, ây là vùng sâm Ng c Linh l n nh t c nư c không ch cung c p
th trư ng trong nư c mà còn cho xu t kh u ra nư c ngoài trong th i
gian không xa.
Kinh doanh cây Sâm Ng c Linh g n như không có hi n tư ng r t
giá, giá tăng liên t c. Bi u bên ta th y trong kho ng th i gian t 2007-
2012 giá sâm Ng c Linh tăng liên t c, cho c sâm t nhiên và sâm tr ng.
V th c a công ty c ph n sâm Ng c Linh Kon Tum:
Là nhà kinh doanh g n như c quy n trong vi c phát tri n cây
sâm Ng c Linh.
Công ty là nhà u tư (doanh nghi p ngoài qu c doanh) tiên phong và
duy nh t Núi Ng c Linh nơi có ngu n sâm Ng c Linh duy nh t.
t lâm nghi p - Ngu n l c căn b n mang tính quy t nh.

17. B ng 2.10 Kh năng phát tri n di n tích tr ng m i cây sâm Ng c Linh
Ch tiêu
Năm
2010
Năm
2011
Năm
2012
Năm
2013
Di n tích t lâm nghi p ư c
giao khoán
2.000 2.000 2.000 2.000
Trong ó t có kh năng tr ng
cây sâm
1.820 1.820 1.820 1.820
Di n tích t tr ng cây sâm 134 152,5 166 171
Di n tích có th tr ng m i cây
sâm
1.686 1.667,5 1.654 1.649
T l di n tích ang tr ng cây
sâm
7,36% 8,38% 9,12% 9,40%
% di n tích có th tr ng m i 92,64 91,62 90,88 90,60
CHƯƠNG 3
XÂY D NG THƯƠNG HI U S N PH M SÂM NG C LINH
T I CÔNG TY C PH N SÂM NG C LINH KON TUM
3.1 XÂY D NG T M NHÌN VÀ S M NG THƯƠNG HI U
SÂM NG C LINH
3.1.1 Xác nh t m nhìn và s m ng thương hi u
Công ty c ph n sâm Ng c Linh Kon có ch c năng tr ng và
kinh doanh cây Sâm Ng c Linh trên a bàn t nh Kon Tum.
Di n tích có th tr ng cây sâm Ng c Linh là 1.820 ha, hi n m i
tr ng ư c 171 ha. Di n tích mà công ty n m gi và qu n lý ư c xem
là vùng chuyên canh sâm Ng c Linh l n nh t Vi t Nam.
Th trư ng tiêu th sâm Ng c Linh – th trư ng trong nư c, t p
trung vào các thành ph l n như Hà N i, TP HCM và à N ng…các
thành ph này hi n nay chi m trên 54% s n lư ng tiêu th .

18. T các lý do trên có th ưa ra t m nhìn thương hi u sâm Ng c Linh:
“ Công ty c ph n sâm Ng c Linh Kon Tum là nhà cung c p
hàng u Sâm Ng c Linh - m t s n ph m quý giá mang c trưng
c a núi r ng Ng c Linh ”
i ôi v i t m nhìn thương hi u là vi c xác nh úng s
m ng thương hi u có vai trò r t quan tr ng cho s thành công c a
thương hi u. T các nhân t c u thành ch y u c a m t b n tuyên b
v s m ng thương hi u c a doanh nghi p.
S m ng thương hi u c a công ty c ph n sâm Ng c Linh Kon
Tum là:
“ Công ty c ph n sâm Ng c Linh là nhà cung c p l n nh t, uy
tín nh t s n ph m sâm Ng c Linh. Công ty n l c thư ng xuyên
kh ng nh v trí c tôn c a mình v vi c mang l i các giá tr c áo,
riêng có t sâm Ng c Linh cho khách hàng”
M t vài c trưng c a s m ng c a công ty c ph n sâm Ng c
Linh Kon Tum:
a) Công ty là nhà cung c p sâm l n nh t.
b) Là nhà cung c p sâm uy tín nh t:
oSâm công ty có ngu n g c t núi r ng Ng c Linh cao
2.200m so v i m c nư c bi n
oSâm ư c nuôi tr ng trong i u ki n t nhiên (tr ng dư i tán r ng
già)
oCh t lư ng các s n ph m sâm công ty có ngu n g c 100% t
sâm Ng c Linh.
3.1.2 Phân tích ma tr n SWOT
a. Các cơ h i (Os), e d a (Ts)
• O1 Ngư i Vi t Nam có thói quen ưa chu ng dùng sâm, nh t là
các gia ình có thu nh p.

19. • O2 Thu nh p bình quân u ngư i nư c ta có khuynh hư ng
gia tăng. Hi n nay Vi t Nam ư c x p vào nhóm nư c có m c thu
nh p trung bình c a th gi i. c bi t trong dân cư có nhi u ngư i có
thu nh p cao, và r t cao.
• T1 Hàng gi hàng nhái các s m ph m v sâm, nh t là xu t hi n
Sâm Ng c Linh gi .
• T2 Xu t hi n s tranh ch p ngu n g c sâm Ng c Linh, tranh
ch p b n quy n. Công ty dư c Qu ng Nam ã ăng ký nhãn hi u hàng
hóa sâm Ng c Linh v i nhi u dòng s n ph m như: rư u sâm Ng c
Linh, trà sâm Ng c Linh óng lon, sâm Ng c linh thái lát ngâm m t
ong.
• T3 Nh n di n hàng hóa v sâm Ng c Linh chưa ư c rõ ràng
trong dân cư, m t s ngư i chưa có nh ng hi u bi t v hình d ng,
ngu n g c xu t x …v sâm Ng c Linh.
b. Các i m m nh Ss và i m y u Ws c a công ty sâm Ng c
Linh Kon Tum
• S1 Công ty là nhà kinh doanh s m, i u trong vi c làm ch
công ngh tr ng và thu ho ch cây sâm Ng c Linh.
• S2 Công ty ư c qu n lý và khai thác vùng t l n nh t có th
tr ng cây sâm Ng c Linh 2.000 ha, trong ó có 1.820 ha có th tr ng
cây sâm.
• S3 Công ty có i ngũ công nhân viên tr ng cây sâm có năng
l c, h là nh ng ngư i DTTS phù h p v i phong t c t p quán.
• W1 Công ty chưa có thương hi u sâm Ng c Linh, chưa có mô
hình xây d ng thương hi u. Vì th s n ph m sâm Ng c Linh c a công
ty chưa có ch ng v ng ch c trên th trư ng.
• W2 Công ty thi u ngu n l c tài chính m r ng di n tích
vùng sâm

20. T các cơ h i và s c m nh riêng có c a công ty có th ưa ra
chi n lư c công ty c ph n sâm Ng c Linh Kon Tum: Phát tri n
vùng chuyên canh cây sâm theo hư ng m r ng di n tích, tăng năng
su t, tăng s n lư ng sâm. T ng bư c phát tri n công ngh sau thu
ho ch. Xây d ng thương hi u s n ph m sâm Ng c Linh Kon Tum tr
thành thương hi u d n u th trư ng sâm.
3.1.3 K ho ch xây d ng thương hi u Sâm Ng c Linh
K ho ch xây d ng thương hi u sâm Ng c Linh c a công ty c
ph n sâm Ng c Linh Kon Tum s tri n khai:
Th i gian 24 tháng, v i các giai o n cu th như sau:
• Giai o n 1 (06 tháng): Ti n hành các ho t ng i u tra,
nghiên c u phân tích, ánh giá ti m năng phát tri n cây sâm Ng c
Linh. L a ch n mô hình phát tri n thương hi u.
• Giai o n 2 (4 tháng): Thi t k h th ng nh n di n thương hi u.
• Giai o n 3 (4 tháng): ăng ký h th ng nh n di n thương hi u.
• Giai o n 4 (7 tháng): Tri n khai các ho t ng truy n thông, qu ng
bá hình nh s n ph m sâm Ng c Linh, xây d ng m ng lư i bán l .
• Giai o n 5 (3 tháng) b o v thương hi u, thông báo, truy n
thông các c i m nh n di n thương hi u sâm Ng c linh Kon Tum
trư c các lo i sâm nhái, sâm gi .
3.1.4 L a ch n mô hình thương hi u
Chi n lư c thương hi u gia ình ư c ch n và áp d ng cho s n
ph m sâm Ng c linh Kon Tum.
3.2 NH V THƯƠNG HI U
nh v thương hi u là xác nh v trí c a thương hi u trong nh n
th c c a khách hàng tiêu th sâm và sâm Ng c Linh so v i i th c nh
tranh. Các bư c nh v như sau:

21. 3.2.1 Xác nh môi trư ng c nh tranh
Th trư ng nhân sâm t i Vi t Nam có nhi u l c lư ng tham gia,
trong ó có các công ty nh p kh u trong nư c nh p kh u nhân sâm c a
m t s nư c Hàn Qu c, Tri u Tiên, Trung Qu c...m ng lư i phân ph i
r ng, chính sách truy n thông c ng r t m nh, ch ng lo i sâm r t a
d ng, giá th p...Vì v y công ty c n có kênh phân ph i h p lý, có chính
sách bán hàng phù h p, k t h p các công c truy n thông c ng
qu ng bá thương hi u sâm Ng c Linh ra công chúng.
3.2.2 Xác nh khách hàng m c tiêu và th u hi u khách hàng
m c tiêu
Phân tích c i m th trư ng, tình hình c nh tranh.
Th trư ng phân ph i sâm Ng c Linh Kon Tum hư ng t i là th
trư ng trong nư c ch y u: à N ng, Hà N i, Thành ph H Chí Minh.
Các th trư ng này hi n nay chi m trên 54% s n lư ng sâm Ng c Linh
bán ra c a công ty. Trong ba năm 2010, 2011 và 2012 t c tăng
trư ng trên các th trư ng này trên 15%.
Khách hàng m c tiêu c a công ty:
Khách hàng công quy n dùng sâm trong giao t , quà t ng, mang
c tính là c s n c a núi r ng Tây Nguyên.
Các doanh nhân mua s n ph m làm quà t ng.
Nh ng ngư i dân có thu nh p cao và nh t là nh ng ngư i cao tu i.
3.2.3 T o giá tr và tính cách thương hi u
có cơ s ánh giá và xu t các giá tr khác bi t c a thương
hi u sâm Ng c Linh Kon Tum, tác gi s d ng phương pháp l y ý ki n
chuyên gia v i s lư ng phi u l y ý ki n là 40 phi u, theo 4 tiêu chí:
M c s d ng; S n i ti ng v ngu n g c; Ch t lư ng sâm và M c
s n sàng. K t qu c th như sau:

22. STT Các y u kh o sát
Sâm
Hàn Qu c
Sâm
Tri u Tiên
Sâm
Ng c Linh
1 M c s d ng R t cao Ít R t ít
2 S n i ti ng
v ngu n g c
Cao Trung bình Ít
3 Ch t lư ng Cao Cao R t cao
4 M c s n sàng R t cao Cao Th p
3.2.4 S khác bi t c a sâm Ng c Linh so v i i th c nh tranh
Ngu n g c Sâm ư c tr ng t núi r ng Ng c Linh có cao
trung bình so v i m c nư c bi n 2.200 m.
Ngu n sâm Ng c Linh gi i h n, ư c tính n u khai thác h t
1.820 ha tr ng sâm cho s n lư ng hàng năm t i a 160-200 t n.
So v i các dòng sâm khác: Sâm cao ly Hàn qu c, sâm Tri u tiên, sâm
Trung Qu c, ch t lư ng sâm Ng c Linh n i tr i, riêng có ch a 52 y u t vi
lư ng, giàu saponin ư c kh ng nh b i vi n Y dư c Vi t Nam.
Sâm ư c tr ng, chăm sóc b i nh ng ngư i dân s ng núi r ng
Ng c Linh, lao ng ây ch y u là ngư i dân t c Xê ăng huy n
Tu Mơ Rông, t nh Kon Tum.
T các phân tích như trên công ty l a ch n các y u t c thù và
quy t nh phát bi u nh v thương hi u sâm Ng c Linh t i công ty c
ph n sâm Ng c Linh Kon Tum ó là: “Quí, hi m; Có giá tr n i tr i v
dinh dư ng; c áo t núi r ng Ng c Linh”
3.3 THI T K CÁC Y U T BÊN NGOÀI C U THÀNH THƯƠNG
HI U
3.3.1 Tên s n ph m
Sâm Ng c Linh Kon Tum
3.3.2 Thi t k Lo go

23. Logo s n ph m g n li n v i a danh núi Ng c Linh là nơi xu t
s c a s n ph m sâm Ng c Linh Kon Tum.
Tên ti ng anh: NGOC LINH GINGSENG
Lo go ki u ch : SNL (vi t t c c a t : Sâm Ng c Linh)
3.3.3 Thi t kê Slogan (tri t lý thương hi u ho c câu kh u hi u)
Slogan:
“Quà t ng c a núi r ng Ng c Linh”
Slogan ph n ánh c trưng riêng có s n v t ch có núi r ng
Ng c Linh.
3.3.4 Thi t k bao bì, ki u dáng, nh c hi u, màu s c, mùi
3.4 ĂNG KÝ B O H NHÃN HI U HÀNG HÓA SÂM NG C
LINH KON TUM
có th ăng ký b o h quy n s h u i v i m t nhãn hi u,
doanh nghi p ph i ăng ký t i C c S h u trí tu Vi t Nam.
3.5 TRI N KHAI CÁC HO T NG QU NG BÁ THƯƠNG
HI U
thương hi u thương hi u n tâm trí khách hàng m c tiêu thì
công ty c n có các chính sách truy n thông qu ng bá thương hi u.
Các công c truy n thông – c ng xu t như:

24. - V qu ng cáo
- S d ng internet, giao di n i n t
Bên c nh ó, thư ng xuyên s d ng công c thư i n t (Email),
Fax gi liên l c v i khách hàng truy n th ng.
- Bán hàng tr c ti p hư ng n ngư i s d ng cu i cùng
- H i ch tri n lãm, tham gia các chương trình xúc ti n thương m i.
Công ty c n ho ch nh ngân sách cho truy n thông – c ng
theo phương pháp sau:
- Th ng kê các m c tiêu kinh doanh cho năm sau ng th i tham
kh o d li u ngân sách qua các năm.
- L p d toán ngân sách c n thi t truy n thông cho s n
ph m nh m t ư c m c tiêu kinh doanh ra.
- Xác nh và li t kê ngân sách cho t ng kênh truy n thông s s
d ng.
Bên c nh các chính sách truy n thông - c ng công ty c n quan
tâm n các chính sách khác như:
+ Chính sách s n ph m:
+ Chính sách phân ph i:
Hình 3.1: Mô hình kênh phân ph i tr c ti p
+ Chính sách giá:
Sâm Ng c Linh
Sâm tươi
Sâm nư c
Sâm khô
Sâm nguyên
ch t
Sâm pha ch
Công ty
Ngư i tiêu dùng
cu i cùng

25. Xác nh m c tiêu nh giá: Công ty nh giá cao và d n u
v ch t lư ng.
Xây d ng chính sách giá: Công ty nên xây d ng chính sách nh
giá tâm lý. Qua kh o sát hi n nay giá th trư ng sâm Ng c linh giá cao
hơn giá c a sâm Cao ly Hàn Qu c r t nhi u l n...nhưng khách hàng
m c tiêu c a công ty ít có ph n ng v giá, m t khác y u t tâm lý c a
khách hàng s n lòng tr giá cao cho s n ph m sâm Ng c Linh c a công
ty là r t l n h thư ng quan tâm v ngu n g c, xu t s sâm Ng c Linh.
Gi i pháp v t ch c và nhân l c
th c hi n chi n lư c Marketing hi n t i phòng kinh doanh
c a công ty không th m b o ư c công tác Marketing m t cách
hoàn thi n mà ph i có b ph n marketing chuyên v ho t ng
Marketing.
K T LU N
Xây d ng thương hi u t i các doanh nghi p trong xu th hi n nay
là v n h t s c quan tr ng và c p thi t. Trên cơ s n n t ng lý thuy t
và ti p c n v i tình hình th c ti n ho t ng s n xu t kinh doanh c a
công ty trong th i gian qua. Hi n t i thì công ty ch m i d ng l i vi c
xây d ng và th c hi n các chính sách thương hi u m t cách r i r c ch
chưa xây d ng cho mình m t gi i pháp c th xây d ng thương hi u
theo trình t khoa h c. Do ó, nh m giúp công ty i phó v i s c nh
tranh, gia tăng th ph n và ngày càng kh ng nh ư c v trí c a s n
ph m trong tâm trí khách hàng; lu n văn ã th c hi n vi c xây d ng
thương hi u cho công ty m t cách có căn c khoa h c v i nh ng óng
góp c th như sau:

26. - Khái quát và h th ng hoá nh ng v n lý lu n v xây d ng
thương hi u trong ho t ng doanh nghi p và v n d ng vào i u ki n
c a công ty c ph n Sâm Ng c Linh Kon Tum.
- Phân tích y và chính xác tình hình ho t ng s n xu t kinh
doanh c a công ty trong th i gian qua.
- Căn c vào vi c nghiên c u lý lu n; phân tích th c tr ng s n
xu t kinh doanh, phân tích chi n lư c kinh doanh và l i th c nh tranh
c a công ty xu t các gi i pháp xây d ng thương hi u cho s n
ph m c a công ty; Xác nh t m nhìn, s m ng cho thương hi u; nh
v thương hi u; Thi t k các y u t bên ngoài c u thành thương hi u;
Tri n khai các chính sách Marketing qu ng bá thương hi u; Các gi i
pháp v ngu n nhân l c cho b ph n Marketing chuyên bi t… t ó
ti n hành xây d ng thương hi u c a công ty theo nh ng bư c i c th
và khoa h c.
V i vi c xây d ng thương hi u như v y, s ưa công ty C ph n
Sâm Ng c Linh Kon Tum ngày càng phát tri n m nh hơn n a, góp
ph n th c hi n th ng l i Ngh Quy t i h i i bi u l n th XIV
ng b t nh Kon Tum; K ho ch phát tri n kinh t - xã h i, qu c
phòng, an ninh t nh Kon Tum giai o n 2011-2015.