chiến lược sản phẩm của Hoa Sen Group

1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
LƯU THỊ ÁNH TUYẾT
LỚP: 11DMA1
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN MARKETING CĂN BẢN
CCHHIIẾẾNN LLƯƯỢỢCC SSẢẢNN PPHHẨẨMM DDÒÒNNGG
TTÔÔNN MMẠẠ MMÀÀUU CCỦỦAA TTẬẬPP ĐĐOOÀÀNN
HHOOAA SSEENN
Thành phố Hồ Chí Minh – 2013

2. MỤC LỤC
1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM.
1.1. Khái niệm Marketing.
1.2. Quá trình Marketing.
1.3. Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing.
1.3.1. Vai trò
1.3.2. Chức năng của Marketing.
1.4. Khái niệm chiến lược Marketing mix:
1.5. Chiến lược sản phẩm
1.5.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm.
1.5.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm
1.5.3. Mục tiêu
1.5.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm
1.5.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
1.5.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm
1.5.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
1.5.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.
1.5.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
1.5.4.6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới và chu kỳ sống
của sản phẩm.
1.6.Mối quan hệ của chiến lược sản phẩm và các phối thức trong Marketing
mix
2. CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM – YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ
THÀNH CÔNG CỦA TẬP ĐOÀN TÔN HOA SEN
2.1. Tổng quan thị trường tôn mạ màu

3. 2.1.1. Tổng quan thị trường vật liệu xây dựng – vật liệu lợp
2.1.2. Tổng quan thị trường tôn lợp
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tôn lợp
2.2. Tổng quan về tập đoàn tôn Hoa Sen.
2.2.1. Tổng quan
2.2.2. Lịch sử hình thành của tập đoàn tôn Hoa Sen
2.2.3. Triết lý kinh doanh và sơ đồ tổ chức
2.2.4. Quá trình phát triển và các thành tựu đạt được
2.2.5. Vị thế của tập đoàn trên thị trường tôn lợp
2.3. Phân tích chiến lược S-T-P của tập đoàn trong giai đoạn 2009- 2013
2.3.1. Phân khúc thị trường
2.3.2. Chọn thị trương mục tiêu
2.3.3. Định vị sản phẩm
2.4. Phân tích chiến lược sản phẩm dòng tôn mạ màu của tập đoàn tôn Hoa
Sen tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2009- 2013.
2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm
2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
2.4.6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới à chu kỳ sống của sản phẩm tôn
mạ màu trong giai đoạn 2009-2013.
2.5. Những tác động của các yếu tố môi trường đối với chiến lược sản phẩm
2.5.1. Môi trường nội vi
2.5.2. Môi trường ngoại vi
2.6.Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các thành tố khác trong chiến
lược marketing – mix.
2.6.1. Chiến lược giá
2.6.2. Chiến lược phân phối

4. 2.6.3. Chiến lược chiêu thị.
3. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY
HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM.
3.1. Phân tích, đánh giá chiến lược sản phâm dòng tôn mạ màu của tập đoàn
tôn Hoa Sen.
3.2. Cơ sở xây dựng giải pháp
3.2.1. Dự báo nhu cầu thị trường tôn mạ màu.
3.2.2. Phân tích ma trận Swot của tập đoàn.
3.3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm
của tập đoàn Hoa Sen.
1. Danh mục tài liệu tham khảo
+ Giáo trình Marketing căn bản_ trường đại học Tài chính-marketing.
+ Các thông tin kiếm được trên tạp chí, trang web của công ty và trên
Internet.

5. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm qua ngành công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng Việt Nam đã
có sự phát triển tiến bộ vượt bậc so với các nước tiên tiến trên thế giới. Chính
những sự phát triển đó đã đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các doanh nghiệp
xây dựng trong nước cũng như các nhà đầu tư nước ngoài đối với lĩnh vực xây
dựng tại Việt Nam. Bên cạnh những vật liệu truyền thống như sắt thép, xi măng,
gạch , gỗ, gốm sứ thủy tinh vv...tôn lợp từng bước được người tiêu dùng biết đến
như là một loại vật liệu cao cấp với các sản phẩm có độ bền và tính năng ưu việt
cho cuộc sống năng động và hiện đại. Nắm bắt được xu thế đó tập đoàn tôn Hoa
Sen đã phát triển thành công dòng sản phẩm tôn mạ màu một trong những sản
phẩm tôn lợp hàng đầu tại VN.
Để có được sự thành công đó tập đoàn tôn Hoa Sen đã xây dựng cho mình cho
một chiến lược marketing toàn diện để có thể tạo ra sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh. Một trong những yếu tố giúp công ty khẳng định được thương hiệu của
mình đó chính là chiến lược sản phẩm của công ty. Vì thế người viết chọn đề tài
“Chiến lược sản phẩm dòng tôn mạ màu của tập đoàn tôn Hoa Sen tại Việt Nam
giai đoạn 2009-2013” , từ đó rút ra nhận xét và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn
thiện chiến lược sản phẩm của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Mục tiêu chính: tìm hiểu và phân tích chiến lược sản phẩm của tập đoàn tôn
Hoa Sen để hiểu thêm về Marketing căn bản.
 Mục tiêu cụ thể:
· Một là hệ thống lại kiến thức về chiến lược sản phẩm
trong Marketing.

6. · Hai là mô tả tổng quan thị trường ngành hàng tôn lợp và tổng quan
về tập đoàn tôn Hoa Sen
· Ba là phân tích, làm rõ chiến lược sản phẩm tập đoàn tôn Hoa Sen và
vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing mix.
· Bốn là đánh giá chiến lược sản phẩm và đưa ra một số biện pháp
nhằm nâng cao tính hiệu quả chiến lược sản phẩm của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Trên cơ sở nội dung nghiên cứu, đề tài xác định:
 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm dòng tôn mạ màu ”
 Khách thể nghiên cứu: tập đoàn tôn Hoa Sen
 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tại địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh-Việt Nam,
 Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu vào sản phẩm tôn mạ màu
 Tài liệu được chấp nhận nằm trong giai đoạn từ 2009- 2013.
 Thời gian thực hiện đề tài: 12 tuần
4. Nội dung nghiên cứu:
Với những mục tiêu đã đề ra đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung sau đây:
· Phân tích về bản chất Marketing, quá trình Marketing, nguyên tắc mục
tiêu Marketing và các yếu tố môi trường
· Phân tích cụ thể về chiến lược Marketing mix, trong đó sẽ đi vào phân
tích cụ thể các thành tố của chiến lược sản phẩm
· Vai trò và mối quan hệ tác động qua lại của các yếu tố môi trường vào
chiến lược sản phẩm.
· Phân tích tổng quan thị trường tôn lợp. Trong đó sẽ giới thiệu về tôn mạ
màu và tập trung nghiên cứu về đặc điểm thị trường tôn lợp.

7. · Nghiên cứu xu thế tiêu dùng của khách hàng tại địa bàn TP. Hồ Chí
Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
· Phân tích tình hình cạnh tranh và các yếu tố môi trường tác động vào thị
trường tấm lợp.
· Giới thiệu tổng quan về tập đoàn tôn Hoa Sen
· Nghiên cứu chiến lược S-T-P của công ty
· Đi sâu vào phân tích chiến lược sản phẩm từ năm 2009 đến năm 2013
về dòng sản phẩm tôn mạ màu tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh cũng như
những tác động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các thành tố khác
trong marketing mix.
· Nghiên cứu xu hướng phát triển của ngành sản xuất cung ứng sản phẩm
tấm lợp trong giai đoạn tương lai gần.
· Đánh giá ưu nhược của chiến lược và dựa vào các yếu tố môi trường
nội vi, ngoại vi để phân tích SWOT.
· Đưa ra nhận xét và đề xuất 1 số giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện
và nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm của công ty. những đề
xuất nhằm đẩy mạnh, hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu:
 Để thu thập được nguồn dữ liệu định tính: chủ yếu thu thập dữ
liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc
điểm của nhóm người. Trong đề tài này thực hiện những phương pháp:
· Phương pháp quan sát
 Nguồn dữ liệu định lượng: chủ yếu thu thập dữ liệu bằng số và giải
quyết quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch như:
các hoạt động xây dựng chiến lược marketing mix, cụ thể nhất là chiến lược
sản phẩm của công ty từ năm 2009 đến nay các kết quả thu được từ việc thống

8. kê số liệu cũng như nghiên cứu do công ty thực hiện người nghiên cứu sử dụng
phương pháp:
· Phương pháp nghiên cứu tại bàn
· Phương pháp thống kê
· Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận
6. Kết cấu đề tài:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM.
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM – YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH
CÔNG CỦA TẬP ĐOÀN TÔN HOA SEN.
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY
HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

9. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.
Năm 1986 Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang
nền kinh tế thị trường, như là một kết quả hiển nhiên, sự cạnh tranh ra đời và diễn
ra ngày càng gay gắt hơn. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tác động tích cực
đến lợi ích của người tiêu dùng song cũng tạo thách thức lớn cho các doanh
nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển trên thương trường khốc liệt, các doanh nghiệp
luôn phải nỗ lực hết mình. Và một trong những minh chứng cho sự nỗ lực đó
chính là tìm kiếm ra một công cụ hỗ trợ đắc lực: Marketing - chính nó là lá chắn
cũng như vũ khí giúp doanh nghiệp tồn tại trước sự cạnh tranh.
Vậy Marketing là gì? Đây chính là câu hỏi được nhiều người quan tâm. Vì
marketing diễn ra khắp mọi nơi, chúng ta tiếp xúc với nó hằng ngày. Tuy nhiên
marketing được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau và đôi khi có những quan niệm
nhầm lẫn. Và để giúp ta tìm hiểu rõ hơn cũng như có cái nhìn đúng đắn hơn về sự
diệu kì của Marketing thì người viết xin trình bày một số vấn đề liên quan nhằm
giải đáp phần nào câu hỏi nêu trên.
1.1. Khái niệm Marketing :
Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành marketing có lẽ là một trong những
ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900.
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó nghĩa là “làm
thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu vào năm 1902 trên giảng
đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ.
Và sau khi nghiên cứu nhiều tài liệu, người viết đúc kết được các khái niệm
của cá nhân hay tổ chức có uy tín về lĩnh vực marketing như sau:

10. Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là viêc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa nêu trên phù hợp với Marketing truyền thống tức là Marketing định
hướng sản xuất và bán hàng. Mục tiêu của Marketing lúc này chỉ là kiếm được lợi
nhuận tối đa thông qua việc bán được nhiều sản phẩm. Điều này chỉ đúng trong
trường hơp nền kinh tế chưa phát triển cầu luôn luôn lớn hơn cung, khiến cho cung
ít mà cầu nhiều nên mọi nỗ lực Marketing chỉ nhằm đạt được sản phẩm nhiều để
cung cấp cho thị trường.
Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển. Đến những thập
niên đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượt bậc.
Đặc biệt là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng
được chú trọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy với điều
kiện nền kinh tế phát triển, nhu cầu khách hành ngày càng cao và đòi hỏi nhiều
tính năng về hàng hóa-dịch vụ. Lúc bấy giờ thì quan điểm Marketing truyền thống
không còn phù hợp. Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay
còn gọi là Marketing năng động (Marketing dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng
cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn
khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành. Sau đây là một số quan niệm
về Marketing hiện đại.
Định nghĩa của Philip Kotler cha đẻ của Marketing hiện đại: “Marketing là một
quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ
mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do sản phẩm, dịch vụ có giá trị với
người khác”
Hoặc định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết
đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự nó
được tiêu thụ”

11. Trên cơ cở các định nghĩa đã được trình bày và nghiên cứu.Theo quan điểm
Phân khúc, chọn thị trường muc tiêu, định vị
Nghiên cứu thông tin Marketing
Kiểm tra, đánh giá chiến lược
Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Triển khai thực hiện chiến lược
Research
S-T-P
Marketing Mix
Implementation
Control
của người viết, Marketing được định nghĩa như sau:
Marketing là quá trình nghiên cứu, thu thập, xác định, đưa ra chiến lược thích
hợp… để tìm ra hoặc tạo ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó một cách hiệu quả
nhất. Marketing quan tâm đến khách hàng và mọi hoạt động của doanh nghiệp đều
hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
1.2. Quá trình Marketing .
Như vậy chúng ta đã biết Marketing là một quá trình không phải là một hoạt
động tùy hứng, mọi nỗ lực Marketing đề hướng đến thõa mãn như cầu khách
hàng.Quá trình Marketing gồm năm bước cơ bản sau:
Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing
 Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu cho hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Đây là quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập
thông tin- số liệu, xử lí và phân tích thông tin marketing nhằm tìm kiếm cơ hội
kinh doanh từ thị trường, tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, môi trường
kinh doanh…cho doanh nghiệp từ đó tạo cơ sở để thực hiện chiến lược phù hợp
vào thị trường.

12.  Chiến lược S-T-P: Sau khi đã có những thông tin thị trường ta tiến hành
phân khúc thị trường (Segmentation) theo những tiêu thức như nhân khẩu học,
phong cách lối sống, hành vi tiêu dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ
ràng các nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu (Targeting) phù hợp
với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của
mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường và để
khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt từ sản phẩm.
 Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản phẩm vào thị trường mục
tiêu các doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược Marketing tổng hợp, với 4
chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phân phối, Chiêu thị nhằm dịnh hướng
và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá trình đưa những
chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức là doanh nghiệp bắt đầu
xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố trí vật lực-tài lực, liên hệ
nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được đề ra.
 Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được. Thu thập
thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ đề ra
xem có hoàn thành hay không. Từ đó phân tích nguyên nhân thất bại, điểm mạnh
điểm yếu của chiến lược Marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến
lược sau. Bên cạnh đó công tác kiểm tra còn giúp doanh nghiệp biết họ đã đi đúng
hướng chưa hay đi lệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh
hoạt động theo mục tiêu đề ra.
1.3. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing
1.3.1. Vai trò
Theo quy luật vận hành của nền kinh tế thì càng ngày càng nhiều doanh nghiệp
nhận ra tầm quan trọng của hoạt động marketing. Ngày trước, các doanh nghiệp
thường đánh đồng Marketing có vai trò ngang bằng so với các yếu tố sản xuất, tài
chính, nhân sự…Song hiện nay thì Marketing là một triết lý mới trong kinh doanh.
Có các hoạt động marketing thì doanh nghiệp mới có thể định hướng rõ ràng cụ

13. thể, có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa. Từ đó ta rút ra
Marketing có 4 vai trò sau:
Thứ nhất, Marketing có vai trò định hướng cho tất cả hoạt động của doanh
nghiệp, hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật tìm ra cũng như là khơi gợi nhu cầu
của khách hàng, từ đó định ra chiến lược phù hợp để tồn tại và phát triển, giúp cho
doanh nghiệp chủ động trong nền kinh tế thường xuyên thay đổi hiện nay.
Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ, giúp dung hòa các lợi ích của doanh nghiệp, của khách hàng cũng như của xã
hội.
Thứ ba, Marketing là một công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc cạnh tranh, giúp
doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh, tạo được uy tín và lòng tin trong
lòng khách hàng từ đó nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim”_ Tức là Marketing tác động phần lớn
đến các hoạt động của doanh nghiệp như tài chính, sản xuất, bố trí nguồn lực…
như sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số
lượng bao nhiêu?
Nói cụ thể hơn Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác
kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế
hoạch phải xuất phát từ thị trường..
1.3.2. Chức năng của Marketing
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing sẽ tạo ra
khách hàng và thị trường cho doanh nghiệp. Vai trò này xuất phát từ những chức
năng đặc thù của marketing và những chức năng đó là:

14. 1.3.2.1. Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
Chức năng này sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị
trường thông qua các hoạt động như thu thập thông tin về thị trường, từ những
thông tin tìm được doanh nghiệp phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng và từ đó
nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng trên thị trường
1.3.2.2. Thích ứng nhu cầu
Qua tìm hiểu thị trường phát hiện được những nhu cầu của khách hàng, marketing
tiếp tục thực hiện chức năng của mình đó là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:
 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua những tìm hiểu về những thị hiếu của
khách hàng xem khách hàng cần gì, có yêu cầu gì với sản phẩm thì doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất theo nhu cầu của khách hàng, đồng thời theo
dõi xem sản phẩm mình sản xuất ra có phù hợp hay chưa và phản ứng của
khách hàng đối với sản phẩm như thế nào, để xác định được sự chấp nhận
của người tiêu dùng sau khi đưa ra sản phẩm
 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc đánh giá một cách hợp lý thích ứng với
tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường
 Thích ừng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiên nhất về mặt không gian và thời gian.
 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt
động chiêu thị
1.3.2.3. Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống người tiêu dùng càng cao,
nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng và phong phú hơn. Hoạt động marketing phải
luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao,
tối đa hóa chất lược cuộc sống.
Ví dụ như trước đây khi kinh tế còn khó khăn thì việc như đánh răng hàng
ngày vẫn chưa có sản phẩm đáp ứng. Qua hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp
đã nhận thức được điều này thì họ đã cho ra đời kem đánh răng nhằm giữ cho
người sử dụng có hàm răng sạch, và kinh tế ngày càng phát triển hơn dẫn đến nhu
cầu của người tiêu dùng phong phú hơn nhiều loại sản phẩm kem đánh răng với
nhiều tính năng mới để nâng cao chất lượng cuộc sống và tiêu biểu cho lĩnh vực

15. này đó là P/S đã cho ra đời nhiều loại kem đánh răng với tính năng: giúp hơi thở
thơm mát, hàm răng trắng sáng, cho răng buốt,... và từ đó P/S đã giúp cho người
tiêu dùng thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của mình.
1.3.2.4. Chức năng hiệu quả kinh tế
Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh sồ và lợi
nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
1.3.2.5. Chức năng phân phối
Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm dạt được mục tiêu chung của
doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
1.4. Khái niệm chiến lược Marketing – mix
Marketing Mix còn được gọi là chính sách 4 Ps là sự phối hợp các thành tố có
thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm hoàn thành mục tiêu đã đề ra một cách hiệu quả nhất.
Bốn thành tố Marketing đó là:
 Product (Sản phẩm). Sản phẩm: là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho
thị trường, quyết định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản
phẩm, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
 Price (Giá cả) là khoản tiền/giá trị khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm
 Place (Phân phối) đưa sản phẩm đến nơi khác để đến tay người tiêu dùng.
Quyết định phân phối bao gồm các quyết định: thiết lập kênh phân phối, tổ
chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với trung gian, vận
chuyển, bảo quản, dự trữ…
 Promotion (Chiêu thị) Chieu thị hay truyền thông marketing: là những hoạt
động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm, xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu dùng.
Sau đây là sơ đồ khái quát về Marketing hỗn hợp:

16. Place Price
Marketing Mix
Hình 1.2 Marketing hỗn hợp
1.5. Chiến lược sản phẩm
Marketing “chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình sẵn có”.
Do đó, chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược
Marketing, là công cụ sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Thực hiện tốt
chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc triễn khai và phối hợp công
cụ Marketing khác nhằm hướng tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
1.5.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp.
1.5.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và có ý nghĩa sống còn đối với 3P
khác:
- Là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị
- Là một trong nhưng yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tôt các mục tiêu
Marketing.
Product
Promotio
n
Thị trường
Thị Trường
mục tiêu

17. 1.5.3. Mục tiêu
Chiến lược sản phẩm đảm bảo công ty thực hiện được các mục tiêu của các
chiến lược thị trường như:
 Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu
hẹp của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm
thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ
lợi nhuận của công ty có thể thu được.
 Mục tiêu thế lực: Công ty có thế tăng được doanh số bán mở rộng được thị
trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mở rộng
chủng loại của công ty. Công ty có thể lôi kéo được khách hàng về phía mình hay
không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của công ty
đối với họ.
 Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự tiêu
thụ chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh. Điều
đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm
1.5.4. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.5.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm:
Là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích
thước tập hợp của một sản phẩm gồm có các số đo sau:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp,
nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó
chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh
nghiệp trên thị trường.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những
chủng loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại
sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản
phẩm.

18.  Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao
bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định.
 Độ phù hợp (Consistency): sự tồn tại liên tục của dòng sản phẩm đến kết
thúc sủ dụng.
Quyết định liên quan đến quyết định sản phẩm:
a. Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả
năng của mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại
sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
- Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh
doanh khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh
mục sản phẩm kinh doanh. Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
b. Quyết định về dòng sản phẩm:
- Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản
phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải tiến để
đưa ra những sản phẩm mới hơn.
c. Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:
Để thực hiện được quyết định trên, doanh nghiệp cần:
 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
d. Quyết định thuộc tính của sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm (Quality)

19. - Đặc trưng (Features)
- Thiết kế ( Design)
Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng thời kì
hoạt động mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích thước sản
phẩm khác nhau. Trong đó có các quyết định liên quan đến từng tiêu chí trong
kích thước sản phẩm. Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm không được khách hàng
chấp nhận doanh nghiệp có thể quyết định sạn chế danh mục sản phẩm, thu hẹp
dòng sản phẩm, hoặc thay đổi những thông số kĩ thuật trong sản phẩm, mẫu mã
bao bì…Điều này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh được chiến lược Marketing
nhằm giảm sự đe dọa và tổn hại do môi trường. Hoặc doanh nghiệp cũng có thể
tân dụng khi môi trường thuận lợi bằng các quyết định như mở rộng sản phẩm, mở
rộng dòng sản phẩm, hiện đại hóa dòng sản phẩm…Tóm lại các quyết định đúng
đắn sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tận dụng
thời cơ do môi trường kinh doanh đem lại.
1.5.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản:
- Tên gọi nhãn hiệu (brand name)
- Biểu tượng nhãn (symbol) các hình vẽ cách điệu, màu sắc, tên nhãn hiệu
được thiết kế theo đặc thù.
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, cần quan tâm các
thuật ngữ:
- Nhãn hiệu đăng kí (trade mark)
- Bản quyền ( Copy right)
Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
- Đặc thù của sản phẩm
- Những lợi ích mà sản phẩm có thê mang lại cho khách hàng

20. - Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
- Nhân cách và cá tính của người sử dụng
Giá trị của nhãn hiệu sản phẩm:
- Các nhãn hiệu khác nhau sẽ có giá trị khác nhau trên thị trường
- Giá trị nhãn hiệu là một tài sản, nó có thể thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn
hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp
 Quyết định về cách đặt tên nhãn:
 Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty
mà nhà sản xuất có thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:
 Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt.
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.
 Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu.
 Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu nó có một số những đặc điểm
sau:
 Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm.
 Phải nói lên chất lượng của sản phẩm.
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
 Đặc trưng và dễ gây ấn tượng.
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
 Nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận
thức khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp
 Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu
 Những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm
- Có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu
và thị hiếu của người tiêu dùng
- Dịch ụ sau bán hàng]

21. - Chiến lược định vị sản phẩm hợp lý
- Giá cả phù hợp
 Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước
- Nhãn hiệu của nhà sản xuất hay nhà phân
phối
- Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng
- Nhãn hiệu sản phẩm
1.5.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a) Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng cho sản phẩm,
thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp
công dụng sản phẩm
Chiến lược quản lý sản phẩm theo thời gian được triển khai theo các hướng:
 Tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao
chất lượng
 Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không
thay đổi
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia
tăng hoặc nâng cao mức lợi nhuận
b) Đặc tính sản phẩm:
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường
xuyên phải nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng nhằm tìm ra nhiều đặc tính
mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
c) Thiết kế sản phẩm:
Từ những yếu tố đã phân tích về chất lượng sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
doanh nghiệp tiến hành thiết kế sản phẩm. Quá trình này phải bảo đảm tính chất,
kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm thiết kế thành

22. công không chỉ thể hiện ở mặt hình thức mà còn phải tạo niềm tin, cảm giác an
toàn, sử dụng dễ dàng, tiện lợi cho người mua đồng thời phải giúp doanh nghiệp
đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.5.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Ngày nay bao bì được xem như một tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm.
Chi phí cho bao bì là thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm. Nói cách khác,
bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm.
a) Khái niệm
Bao bì (đóng gói) là những hoạt động nghiên cứu, sản xuất đồ chứa hay gói
cho một sản phẩm.
Bao bì có thể gồm 3 lớp:
 Lớp trong: Là phần bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm.
 Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ cho lớp trong và kích thích
tiêu thụ
 Bao bì vận chuyển: Là lớp bao gói ngoài cùng nhằm phục vụ
cho việc lưu kho, nhận dạng hoặc chuyên chở.
Và một bộ phận không thể tách rời được của bao bì là ghi nhãn hiệu và những
thông tin mô tả sản phẩm ghi ngay trên bao bì.
b) Bao bì có 4 chức năng cơ bản
 Bảo vệ: Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm nhằm tránh
làm hư hỏng, biến chất sản phẩm trong quá trình phân phối, vận chuyển.
 Thông tin: Bao bì cung cấp cho khách hàng một số thông tin
về sản phẩm như: Nguyên liệu sản xuất sản phẩm, nơi sản xuất, nhà sản xuất, hạn
sử dụng…
 Thể hiện: Bao bì thể hiện hỉnh ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể
hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.

23.  Kích thích tiêu thụ: Ngoài chức năng bảo vệ và thông tin trên
bao bì còn nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua tính thẩm mỹ của bao bì
như: kiểu dáng, màu sắc, chất liệu làm bao bì…
c) Quyết định trong thiết kế bao bì (đóng gói) sản phẩm:
Đóng gói bao bì sản phẩm là một hoạt động sản xuất có định hướng trong hầu
hết các công ty, được thử hiện chủ yếu để đạt được những lợi ích của việc bảo vệ
sản phẩm và sự thuận tiện của nó. Tuy nhiên, trong những năm gần đây sự chú ý
trong Marketing về việc bao bì (đóng gói) ngày càng trở nên sâu sắc hơn. Và ngày
nay, bao bì là một nguồn lực cạnh tranh chủ yếu trên thị trường. Chính vì tầm
quan trọng của bao bì mà đòi hỏi nhà sản xuất phải có những quyết định đúng đắn
trong việc thiết kế, lựa chọn bao bì cho sản phẩm. Thông thường nhà sản xuất phải
đưa ra những quyết định sau đây về bao bì:
 Quyết định về chất liệu.
Chất liệu bao bì có thể bằng giấy, nylon, thiếc, nhựa…Tuy nhiên, chất liệu bao
bì phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo quản.
Phải đảm bảo vệ sinh cho sản phẩm nếu là hàng thực phẩm…
 Quyết định về kiểu dáng.
Kiểu dáng bao bì bao gồm nhiều nội dung như: kích thước, hình dáng, màu
sắc…Các yếu tố này phải được kết hợp hài hòa với nhau nhằm gây ấn tượng và
tạo niềm tin nới khách hàng về chất lượng sản phẩm.
 Quyết định về thông tin trên bao bì.
Ngoài những yếu tố nêu trên nhà sản xuất phải phác họa những thông tin trên
bao bì nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm. Thông tin mà
nhà sản xuất in trên bao bì có thể là nhãn hiệu sản phẩm, nguyên liệu sản xuất sản
phẩm, nơi sản xuất , hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…
1.5.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

24. Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần chiến lược sản phẩm. Nó có thể ảnh
hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sản phẩm nào đó.
Do đó, nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như một công cụ để giành
được lợi thế kinh doanh. Tùy theo đặc tính, đặc điểm của từng loại sản phẩm mà
nhà sản xuất có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ khác nhau. Một số dịch vụ phổ
biến mà các nhà sản xuất thường dùng:
 Bảo hành và sửa chữa.
 Lắp đặt.
 Cung ứng phụ tùng thay thế.
 Tư vấn tiêu dùng.
 Thử nghiệm hàng hóa.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hoặc
chuyển dần cho hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Song hiện nay các nhà sản
xuất đã dần nâng cao vai trò cung ứng dịch vụ cho các nhà phân phối, các đại lý
chính thức của mình vì những người này gần gũi với khách hàng nên có thể cung
cấp những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhanh chóng và kịp thời nhất.
1.5.4.6. Phát triển sản phẩm mới
Bản chấtcủa phát triển sản phẩm mới:
 Đổi mới, cải tiến sản phẩm trên công nghệ hiện có tương ứng với chu kỳ
sống của sản phẩm
 Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn
 Điều chỉnh tổ chức, tái cấu trúc, phối hợp nội địa quốc tế
Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm những giai đoạn:
 Ý tưởng, gạn lọc ý tưởng snả phẩm mới
· Ý tưởng sản phẩm mới: dựa vào những yếu tố dưới đây đề
hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Bên ngoài: khách hàng, đối thủ, nhà phân phối
Nội bộ: R&D, sản xuất, marketing, …

25. Những phát minh về công nghệ
Các đơn vị nghiên cứu
· Gạn lọc ý tưởng: để gạn lọc được ý tưởng, ban thân doanh nghiệp
phải trả lời được các câu hỏi
Phân tích nhu cầu về sản phẩm mới có gì khác so với sản phẩm hiện tại?
Việc phát triển sản phẩm mới có ảnh hưởng đến chiến lược khác của công
ty hay không?
Sức mua có khả năng thanh toán của thị trường nục tiêu đối với sản phẩm
như thế nào?
 Soạn thảo và thẩm định dự án:
Sau khi ý tưởng mới đã được hình thành từ người có trách nhiệm cần phải tiến
hành thẩm định ý tưởng đó. Mục tiêu của việc kiểm tra và đánh giá ý tưởng sản
phẩm mới là nhằm khẳng định một khả năng tiêu thụ chắc chắn của chúng. Những
mục tiêu này có liên quan đến một loạt các khía cạnh cần được xem xét, đánh giá
như sau: tài chính của công ty, chiến lược S-T-P, đối thủ cạnh tranh, khả năng
marketing của công ty…Bao gồm những công việc:
- Phân tích thị trường mục tiêu
- Phân tích chi phí
- Phân tích khả nag8 lợi nhuận sản xuất. Lợi thế nào?
- Phân tích khả năng chiếm lĩnh thị phần và mức lợi
nhuận dự kiến
- Khả năng thu hồi vốn
 Thiết kế chiến lược Marketing.
Thiết kế chiến lược Marketing cho việc giới thiệu sản phẩm trên thị trường là
một quá trình bao gồm 3 phần:
- Mô tả thị trường mục tiêu, mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị
trường mục tiêu.

26. - Lập kế hoạt định vị sản phẩm trên thị trường, thị phần chiếm lĩnh, hoạch định
giá bán, kênh phân phối và chi phí phục vụ cho việc bán hàng…
- Phân tích kinh doanh, so sánh doanh số, chi phí lợi nhuận và mục tiêu của
doanh nghiệp.
 Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới.
Sau khi đã xác định khả năng thực tế của sản phẩm, nhà sản xuất sẽ ra quyết
định triển khai sản phẩm mới, kể từ đây công việc chủ yếu được tiến hành bởi các
bộ phận kỹ thuật và sản xuất của xí nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động Marketing phải
quan tâm toàn diện đến các quyết định có liên quan như:
 Các thông số kỹ thuật của sản phẩm
 Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật công nghệ, trang trí tổng thể sản phẩm.
 Bao bì sản phẩm (Tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản,…)
 Những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm như: tên, nhãn hiệu, biểu
tượng của sản phẩm…
 Chế tạo thử và thử nghiệm sản phẩm.
Sau khi hoàn tất việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, dự kiến tên gọi, nhãn
hiệu, biểu tượng cho sản phẩm nhà sản xuất phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm,
việc thử nghiệm có thể được thực hiện trực tiếp trên thị trường. Thời gian thử
nghiệm dài hay ngắn phụ thuộc vào khả năng tài chính của công ty, loại sản phẩm
và đặc điểm cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Qua đó đánh giá được những
thông số kỹ thuật và đặc tính sử dụng sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với
thị trường, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, thử nghiệm chiến lược marketing
mix, kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm, Mục tiêu của giai đoạn này là để
đi đến việc định hình sản xuất, lường trước rủi ro cũng như hoàn thiện chiến lược
marketing mix. Trong giai đoạn này chi phí thường rất cao, sản phẩm được sản
xuất với số lượng ít.

27.  Chế tạo ra hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường.
Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả, nhà sản xuất phải
quyết định thời điểm tung ra sản phẩm, điều này phụ thuộc rất lớn vào đặc tính
tiêu thụ sản phẩm. Tiếp đó là chọn địa điểm tung sản phẩm, thị trường mục tiêu và
quyết định chọn kênh phân phối. Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải đề ra một chiến
lược Marketing cho sản phẩm mới khi tung ra thị trường.
1.5.4.7. Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là sự mô tả sự biến động của sản lượng
sản phẩm và doanh thu của doanh nghiệp trong từng thời kì phát triển từ thời kì
tiếp cận thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.Có thể mô tả chu kì sống của
sản phẩm gồm bốn quá trình sau:
 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường.
 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.
 Giai đoạn chín muồi.
 Giai đoạn suy thoái.
GĐ giới thiệu SP
GĐ phát triển SP
GĐ suy thoái
Doanh thu
Lợi nhuận
GĐ chín muồi

28. Hình 1.3 Sơ đồ chu kì sống của sản phẩm.
Những quyết định Marketing của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào vấn đề
doanh nghiệp đang đứng ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Nghiên cứu chu kỳ
sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu
sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai đoạn. Và ứng với mỗi giai đoạn của chu kì
sống là sẽ có những đặc điểm tương ứng với giai đoạn đó. Bảng 1.1 sẽ trình bày rõ
những đặc điểm liên quan.
ĐẶC ĐIỂM ỨNG VỚI TỪNG THỜI KÌ TRONG CHU KÌ SỐNG
CỦA SẢN PHẨM
GĐ Giới thiệu GĐ phát triển GĐ chín muồi GĐ suy thoái
*Doanh thu thấp
*Doanh thu tăng
*Chi phí trên mỗi
nhanh
khác hàng cao
*Chi phí trên mỗi
*Lợi nhuận âm
khách hàng trung
*Khách hàng ít
bình
*Cạnh tranh ít
*Lợi nhuận bắt
đầu tăng
*Khách hàng tăng
*Cạnh tranh tăng
*Doanh thu đạt
tối đa
*Chi phí trên mỗi
khách hàng thấp
*Lợi nhuận đạt tối
đa
*Khách hàng tối
đa
*Cạnh tranh mạnh
mẽ
*Doanh thu giảm
nhanh
*Chi phí trên mỗi
khách hàng thấp.
*Lợi nhuận giảm
nhanh
*Khách hàng ít
*Cạnh tranh giảm
Chu kì sống của sản phẩm diễn ra như quá trình trên, nhưng nếu một sản phẩm
của doanh nghiệp trong giai đoạn suy thoái và dẫn đến bị loại khỏi thị trường thì
doanh nghiệp cần phải làm gì để tiếp tục tồn tại.Khi đó doanh nghiệp sẽ áp dụng
chiến lược gối đầu tức là tung ra sản phẩm mới song song với sản phẩm hiện
tại.Tức là khi sản phẩm hiện tại đang ở giai đoạn phát triển thì ta sẽ tung ra sản
phẩm mới và khi sản phẩm hiện tại ở giai đoạn suy thoái thì tức là sản phẩm mới
sẽ ở giai đoạn chín muồi.Như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển và tùy

29. theo mỗi mục tiêu khác nhau mà mỗi doanh nghiệp đưa ra các chiến lược gối đầu
sản phẩm khác nhau.
1.6. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các phối thức khác trong
Marketing – Mix
Sau khi thực hiện xong các quyết định về chiến lược sản phẩm thì doanh
nghiệp sẽ có một sản phẩm mới hoặc sản phẩm thay thế hoàn chỉnh. Chiến lược
giá sẽ cho sản phẩm đó một mức giá để sản phẩm tiêu thụ được trên thị trường.
Mức giá đó phải phù hợp với đặc tính sản phẩm, nếu giá quá cao trong khi nhu cầu
không có sẽ làm khách hàng từ chối sản phẩm còn nếu giá sản quá thấp trong khi
đặc tính được nêu là quá nhiều sẽ làm khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản
phẩm. Thực hiện chiến lược phân phối để đảm bảo khách hàng tìm mua được đúng
sản phẩm và đúng mức giá mà công ty đã đề ra một cách thuận lợi và dễ dàng nhất
để tạo khách hàng quen thuộc cho sản phẩm đó. Chiến lược chiêu thị giúp cho
người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, những gì doanh nghiệp muốn gửi đến
người tiêu dùng như đặc tính sản phẩm, lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm… để kích thích nhu cầu, cũng như thúc đẩy hành vi mua hàng của người
tiêu dùng.

31. Kế hoạch thực hiện:
MÃ
CÔNG
VIỆC
CÔNG VIỆC CÔNG
VIỆC
TRƯỚC
THỜI
GIAN
THỰC
HIỆN
(ngày)
NGÀY BẮT
ĐẦU
NGÀY KẾT
THÚC
X1 Tổng hợp tài liệu,
chọn đề tài và đặt tên
đề tài
7/03/2013
X2 Gặp GVHD và viết đề
cương chi tiết
X1 5 8//03/2013 12/03/2013
X3 Nộp đề cương chi tiết
cho GVHD
X2 1 13/03/2013 13/3/2013
X4 Đợi GVHD sữa đề
cương chi tiết
X3 1 14/03/2013 14/03/2013
X5 Gặp lại GVHD nhận
lại đề cương và sửa
theo yêu cầu của
GVHD
X4 9 15/03/2013 23/03/2013
X6 Nộp lại đề cương chi
tiết
X5 1 24/03/2013 24/03/2013
X7 Viết chương 1 X2 9 13/03/2013 24/03/2013
X8 Nộp lại chương 1 cho
GVHD
X7 1 25/03/2013 25/03/2013
X9 Đợi GVHD sửa lại
chương 1
X8 2 26/03/2013 27/03/2013
X10 Gặp CVHD nhận lại
và sửa chữa chương 1
X9 2 27/03/2013 28/03/2013
X11 Nộp lại chương 1 X10 1 29/03/2013 29/03/2013
X12 Viết chương 2 X7 12 22/03/013 2/04//2013
X13 Nộp lại chương 2 cho
GVHD
X12 1 03/04/2013 03/04/2013

32. X14 Đợi GVHD sửa
chương 2
X13 4 4/04/2013 07/04/2013
X15 Nhận lại và sửa
chương 2
X14 4 8/04/2013 Sáng 11/04/2013
X16 Nộp lại chương 2 X15 1 Chiếu
11/04/2013
X17 Viết chương 3 X12 8 03/04/2013 10/04/2013
X18 Nộp lại chương 3 cho
GVHD
X17 1 11/04/2013 11/04/2013
X19 Gặp GVHD nhận lại
và sửa chương 3
X18 2 12/04/2013 Sáng 14/04/2013
X20 Nộp lại toàn bộ đề tài
lần 1( cùng với
chương 3 vừa sửa)
X19 1 15/04/2013 15/04/2013
X21 Đợi GVHD sửa lần 1 X20 6 16/04/2013 21/04/2103
X22 Gặp GVHD và chỉnh
sửa lần 1
X21 6 22/04/2013 27/04/2013
X23 Nộp lại toàn bộ đề tài
lần 2
X22 1 28/04/2013 28/04/2013
X24 Chỉnh sửa và hoàn
chỉnh bản in
X23 13 29/04/2013 11/05/2013
X25 Nộp bản chính hoàn
chỉnh
X24 1 12/05/2013 12/05/2013