QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU

1. Đ
ĐẠ
ẠI
IH
HỌ
ỌC
C A
AN
N G
GI
IA
AN
NG
G
K
KH
HO
OA
AK
KI
IN
NH
H T
TẾ
Ế-
-Q
QU
UẢ
ẢN
N T
TR
RỊ
ỊK
KI
IN
NH
HD
DO
OA
AN
NH
H
H
HỒ
Ồ T
TH
HỊ
Ị T
TH
HA
AN
NH
H T
TH
HẢ
ẢO
O
QUẢ
QUẢN
NG
G BÁ VÀ
BÁ VÀ X
XÂ
ÂY
Y D
DỰ
ỰN
NG
G T
TH
HƯ
ƯƠ
ƠN
NG
G H
HI
IỆ
ỆU
U C
CH
HO
O
C
CÔ
ÔN
NG
G T
TY
Y T
TN
NH
HH
H C
CƠ
Ơ-
-Đ
ĐI
IỆ
ỆN
N LẠ
LẠN
NH
H VÀ
VÀ X
XÂ
ÂY
Y D
DỰ
ỰN
NG
G
A
AN
N PHÁ
PHÁT
T T
TẠ
ẠI
I T
TH
HÀ
ÀN
NH
H P
PH
HỐ
Ố L
LO
ON
NG
G X
XU
UY
YÊ
ÊN
N T
TR
RO
ON
NG
G
G
GI
IA
AI
I Đ
ĐO
OẠ
ẠN
N 2
20
00
08
8-
-2
20
01
12
2
C
Ch
hu
uy
yê
ên
n n
ng
gà
àn
nh
h:
: K
KI
IN
NH
H T
TẾ
Ế-
-Q
QU
UẢ
ẢN
N T
TR
RỊ
Ị K
KI
IN
NH
H D
DO
OA
AN
NH
H
L
LU
UẬ
ẬN
N V
VĂ
ĂN
N T
TỐ
ỐT
T N
NG
GH
HI
IỆ
ỆP
P Đ
ĐẠ
ẠI
I H
HỌ
ỌC
C
L
Lo
on
ng
g X
Xu
uy
yê
ên
n,
, t
th
ha
aù
ùn
ng
g 0
06
6 n
nă
ăm
m 2
20
00
08
8

2. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 2
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn
Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
Người chấm, nhận xét 1
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
Người chấm, nhận xét 2
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................

3. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 3
Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
Ngày……tháng……năm 2008

4. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 4
TÓM TẮT

Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành
công rất lớn bên cạnh những nổ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của
bản thân.
Trước tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, công ơn sinh
thành của cha mẹ, họ là người luôn quan tâm, chăm sóc tôi và tạo nhiều
cơ hội cho tôi được học tập và phát triển.
Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của
trường Đại Học An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt
khóa học.
Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô khoa Kinh tế -
Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm
làm việc, kinh nghiệm sống cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các nhân viên của công ty
TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian thực tập. Đặc biệt, cảm ơn chú Nguyễn Thanh Sang
– Giám đốc công ty, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, cung cấp tài liệu
cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành bài luận một cách
tốt nhất.
Rất chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm, đã rất tận
tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để vượt qua khó
khăn trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận.
Sau cùng, tôi cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp
DH5KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn
những đóng góp quý báo của các bạn cho bài luận của tôi, giúp tôi hoàn
thành tốt khóa luận này.
Mặc dù rất cố gắng hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức
của bài luận văn nhưng vẫn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn
chế. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô các cô,
chú, anh, chị tại Công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát và
tất cả các bạn để bài luận văn được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, chúc tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe và thành
Lời cảm ơn

5. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 5
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam không còn là một
vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là một vấn đề cần thiết đối với các
công ty hiện nay. Nhận tức về thương hiệu là yếu tố quan trọng vì nó ảnh hưởng tới
chiến lược đầu tư kinh doanh của công ty. Ngày nay, càng có nhiều công ty hoạt động
kinh doanh trên thị trường với đa dạng sản phẩm, hàng hóa và hầu như đồng nhất
nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Nên người ta lựa chọn sản
phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng
hóa. Do vậy, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong
chiến lược của công ty. Vì vậy, để xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và
có hiệu quả, các công ty cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu
trên khía cạnh như: yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm và mức độ quan tâm
đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm.
Vì vậy, với mong muốn làm rõ vấn đề này, tôi tiến hành nghiên cứu các hoạt
động và thái độ, sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty TNHH cơ –
điện lạnh và xây dựng An Phát. Đây là công ty chuyên kinh doanh máy điều hòa
không khí và mới thành lập được ba năm. Công ty là nhà phân phối chính của hãng
AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác. Các hoạt động của công ty chưa ổn định, do
vậy công ty cần hoàn thiện hơn hoạt động hiện nay, nhất là vấn đề quảng bá và xây
dựng thương hiệu. Sau đó, hoạch định chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu
tạo thêm uy tín, tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty và định
hướng mục tiêu kinh doanh. Cuối cùng, đề xuất những giải pháp thực hiện cho những
chiến lược được lựa chọn.
Kết quả thu được là thương hiệu công ty chưa được biết đến nhiều trên thị
trường, tỷ lệ biết đến công ty An Phát chỉ chiếm 13.3% và tỷ lệ không biết chiếm tới
26.7%. Qua quan sát thực tế, tình hình hoạt động marketing của công ty chưa đạt
hiệu, các quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến với khách hàng (tỷ lệ khách hàng
không biết các hoạt động này chiếm 32.2%) và hoạt động tiếp thị rất yếu, chưa chuyên
nghiệp.
Do vậy, từ những thông tin sơ cấp trên cùng với những thông tin thứ cấp khác,
đề xuất chiến lược ngắn hạn là chiến lược kết hợp về phía sau với giải pháp truyền
thông tĩnh và truyền thông động. Bên cạnh đó, chiến lược dài hạn được đề xuất là
chiến lược phát triển thị trường với giải pháp là sự thống nhất về tính cách, màu sắc
giữa các đại lý con được phân phối ở các huyện trong tỉnh An Giang.
Qua kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn, hiểu sâu hơn
những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đặc biệt, biết rõ về tình hình hoạt động
marketing hiện nay giúp nhà quản trị có những định hướng đúng đắn cho vấn đề
quảng bá và xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, điểm hạn chế của nghiên cứu này số
mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện cao, đề tài chỉ thực hiện được một khía cạnh của
vấn đề xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thị trường và đề xuất chiến lược, giải
pháp chỉ cho chiến lược chiêu thị.

6. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 6
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN...................................................................................... 1
1.1. Cơ sở hình thành................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ..................................................... 2
1.3. Ý nghĩa đề tài........................................................................................................ 3
1.4. Kết cấu bài nghiên cứu.......................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ- ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG
AN PHÁT................................................................................................................... 5
2.1. Giới thiệu.............................................................................................................. 5
2.2. Sơ lược về công ty ................................................................................................ 5
2.2.1. Cơ sở hình thành ................................................................................................ 5
2.2.2. Mặt hàng kinh doanh.......................................................................................... 6
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự.................................................................................. 7
2.3. Tình hình hoạt động .............................................................................................. 9
2.4. Tóm lại ................................................................................................................10
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................................................................11
3.1. Giới thiệu.............................................................................................................11
3.2. Thành phần thái độ...............................................................................................11
3.3. Thương hiệu.........................................................................................................12
3.3.1.Khái niệm-thành phần ........................................................................................12
3.3.1. Đặc điểm...........................................................................................................13
3.3.2. Tầm quan trọng.................................................................................................13
3.3.3. Tiến hàng xây dựng thương hiệu .......................................................................15
3.3.4. Sự nhận biết .....................................................................................................15
3.3.5. Định vị..............................................................................................................15
3.3.6. Quảng bá...........................................................................................................16
3.3.7. Tính cách ..........................................................................................................17
3.3.8. Bản sắc..............................................................................................................17
3.4. Khái niệm Marketing ...........................................................................................18
3.5. Ma trận SWOT.....................................................................................................19
3.6. Mô hình nghiên cứu .............................................................................................20
3.7. Tóm lại ................................................................................................................21

7. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 7
CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................23
4.1. Giới thiệu.............................................................................................................23
4.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................23
4.3. Tổng thể...............................................................................................................25
4.4. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................25
4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ ..............................................................................................26
4.4.2. Nghiên cứu hình thức ........................................................................................29
4.5. Thang đo..............................................................................................................29
4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................................................34
4.7. Xác định mẫu.......................................................................................................34
4.8. Các phương pháp phân tích ..................................................................................34
4.8.1. Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................34
4.8.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu...........................................................................34
4.9. Tóm lại ................................................................................................................35
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................36
5.1. Giới thiệu.............................................................................................................36
5.2. Kết quả nghiên cứu ..............................................................................................36
5.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu ....................................................................................36
5.2.2. Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu.........................................................................39
5.2.2.1. Thái độ đối với công ty An Phát .....................................................................39
5.2.2.2. Sự khác về lòng tin đối với khách hàng ..........................................................46
5.2.2.3. Kiểm định giả thuyết ......................................................................................49
5.3. Thực trạng hoạt động của công ty.........................................................................48
5.3.1. Điểm mạnh........................................................................................................50
5.3.2. Điểm yếu...........................................................................................................51
5.3.3.Cơ hội................................................................................................................52
5.3.4. Đe doạ...............................................................................................................53
5.4. Tóm tắt ................................................................................................................54
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG Y TNHH CƠ - ĐIỆN LANH AN PHÁT......................................................55
6.1. Giới thiệu.............................................................................................................55

8. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 8
6.2. Phân tích SWOT ..................................................................................................55
6.3. Lựa chọn chiến lược khả thi .................................................................................58
6.3.1. Ma trận lựa chọn chiến lược S-O.......................................................................58
6.3.2. Ma trận lựa chọn chiến lược S-T .......................................................................59
6.3.3. Ma trận lựa chọn chiến lược W-O......................................................................60
6.3.4. Ma trận lựa chọn chiến lược W-T......................................................................61
6.4. Định hướng phát triển hoạt động Marketing .........................................................62
6.4.1. Định hướng phát triển .......................................................................................62
6.4.2. Mục tiêu Marketing...........................................................................................62
6.7. Tóm lại ................................................................................................................63
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP......................................64
7.1. Giới thiệu.............................................................................................................64
7.2. Kết luận ...............................................................................................................65
7.3. Kiến nghị và giải pháp .........................................................................................67
7.3.1. Kiến nghị ..........................................................................................................67
7.3.2. Giải pháp...........................................................................................................67
7.4/ Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................72

9. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 9
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty An Phát ...................................................... 9
Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu.................................................13
Bảng 4.1. Tiến độ thự hiện..........................................................................................25
Bảng 4.2. Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty ..............25
Bảng 4.3. Các bước nghiên cứu...................................................................................26
Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới cũ...................................................................34
Bảng 4.5. Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường..........................................................34
Bảng 4.6. Mô hình ma trận SWOT..............................................................................35
Bảng 6.1 Ma trận SWOT của công ty An Phát ............................................................55
Bảng 6.2.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-O........................58
Bảng 6.3.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-T ........................59
Bảng 6.4.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-O ......................60
Bảng 6.5.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-T.......................61

10. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 10
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát.................................................... 7
Hình 3.1. Mô hình 3 thành phần Thái độ.....................................................................11
Hình 3.2. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.........................12
Hình 3.3. Công cụ chủ yếu của chiêu thị .....................................................................16
Hình 3.4. Ba mức độ thoả mãn nhu cầu.......................................................................19

11. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 11
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát.................................. 9
Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên .............................................................................36
Biểu đồ 5.2. Đối tượng quyết định mua hàng ..............................................................36
Biểu đồ 5.3. Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên....................................................37
Biểu đồ 5.4. Tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong gia đình ...............................................37
Biểu đồ 5.5. Tỷ lệ sử dụng máy điều hoà.....................................................................38
Biểu đồ 5.6. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa.....................................................................38
Biểu đồ 5.7. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng .........................................38
Biểu đồ 5.8. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty An Phát ......39
Biểu đồ 5.9. Tỷ lệ sự thích thú của khách hàng đối với công ty An Phát......................40
Biểu đồ 5.10. Tỷ lệ chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với công ty An Phát......40
Biểu đồ 5.11. Tỷ lệ thái độ của khách hàng đối với chiêu thị của công ty An Phát.......41
Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức quảng cáo ......................42
Biểu đồ 5.13. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi....................43
Biểu đồ 5.14. Tỷ lệ xu hướng hành vi của khách hàng đối với máy điều hòa...............43
Biểu đồ 5.15. Tỷ lệ lý do lựa chọn mua hàng hóa của khách hàng...............................44
Biểu đồ 5.16. Tỷ lệ lý do không lựa chọn mua hàng hóa ở nơi khác của khách hàng ...45
Biểu đồ 5.17. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng.....................45
Biểu đồ 5.18. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn khi có sự chênh lệch giá của khách
hàng ...........................................................................................................................46
Biểu đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đối với công ty An Phát .....47
Biểu đồ 5.20. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của
công ty An Phát đối với công ty An Phát.....................................................................48
Biểu đồ 5.21. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của
các cửa hàng khác đối với công ty An Phát .................................................................48

12. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 12
Biểu đồ 5.22. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa đối
với công ty An Phát ....................................................................................................49
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tố chức nhân sự công ty An Phát...................................................... 8
Sơ đồ 3.1. Mô hình thực hiện luận văn........................................................................21
Sơ đồ 4.1. Qui trình nghiên cứu ..................................................................................23

13. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 13
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành
Ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn rất kỹ khi quyết định mua sản phẩm và đưa ra yêu cầu
ngày một cao hơn. Vì thế, vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay không chỉ
là tạo dựng hình ảnh công ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thưong hiệu cần chú
trọng hình thành sợ dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng . Do vậy công ty muốn
đứng vững và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì phải xây dựng cho mình một thương
hiệu đúng đắn cùng kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn, hoặc có thể xây
dựng trong ngắn hạn và xây dựng từng bước một. Việc lập chiến lược và hoạch định các
chương trình xây dựng thương hiệu là điều không thể thiếu trước khi làm bất cứ điều gì để
tạo dựng và phát triển thương hiệu.
Thị trường Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh, phong phú, đa dạng, có nhiều biến đổi
lớn trong môi trường kinh doanh và nhiều doanh nghiệp, công ty đã hiểu biết nhiều hơn về
vấn đề xây dựng thương hiệu. Thật vậy, đã có rất nhiều doanh nghiệp, công ty xây dựng
thành công thương hiệu cho chính mình. Chẳng hạn như coca-cola, dệt Thái Tuấn,
Microsoft, Heniken, nệm Kim Đan …… Xây dựng thương hiệu là một chủ đề đang được
hưởng ứng rất mạnh mẽ trong thị trường ngày nay. Càng ngày các công ty càng chú ý đến
thương hiệu, đặc biệt khi nó lại là nhân tố quyết định cho sự thành công của công ty.
Tuy vậy, thành phố Long Xuyên là thành phố loại ba nhưng nền kinh tế cũng không ngừng
phát triển. Việc xây dựng thương hiệu cũng đã được nhiều công ty chú ý đến và hiểu được.
Đã và đang có rất nhiều công ty xây dựng thương hiệu cho chính mình như Agifish,
Agimex, Antesco, Sao Mai, Gia Phú, Nguyễn Huệ ……
Trên thị trường ngày nay, khi kinh doanh bất kỳ mặt hàng nào, sản phẩm nào thì điều
không thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau nên tạo
nhiều nguy cơ và khó khăn cho các doanh nghiệp, công ty. Do vậy, việc tạo uy thế để có
thể đứng vững được trên thị trường là điều rất cần thiết. Thương hiệu cũng là một yếu tố
mà khách hàng căn cứ để quyết định mua sản phẩm, góp phần ảnh hưởng đến kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn không nắm được việc làm thế
nào để xây dựng nên một “ngân hàng danh tiếng tốt” cũng như quản lý “thu nhập uy tín”
trong “ngân hàng” đó suốt một thời kỳ dài. Vì thế, giải pháp đó là sử dụng chiến lược
thương hiệu như một nền tảng vững chắc cho danh tiếng một cách hiệu quả.
Công ty An Phát được thành lập với hình thức là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và
là đại lý của nhiều hãng khác như Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG,
Samsung, Midea, Carrier, Nikkokendo. Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là cơ - điện
lạnh, trong đó hệ thống điều hoà không khí là chủ lực nhất. Và công ty có các dịch vụ
chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Là công ty có quy mô
vừa và chỉ vừa thành lập được hơn hai năm nên hoạt động marketing của công ty chưa ổn
định. Mà đối với công ty mới thì sự cạnh tranh gay gắt với công ty khác trong giai đoạn đầu
là không thể tránh khỏi, nhất là các công ty đã có ưu tín lâu năm như Tài Phong, Nguyễn
Huệ …… Nên công ty đang cần xây dựng thương hiệu để tạo uy tín mình và đây cũng là
vấn đề quan tâm hàng đầu của công ty.

14. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 14
Khi kinh doanh tất cả các công ty điều có mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để phát triển. Thì
công ty An Phát cũng thế, định hướng trong tương lai là cung cấp sản phẩm cho các dự án
công trình và dịch vụ kỹ thuật chuyên sâu. Và công ty quan tâm đến các khách hàng mục
tiêu là các công ty thiết kế kiến trúc, công ty tư vấn đầu tư xây dựng, công ty xây dựng,
những nhà đầu tư cao ốc văn phòng, khách sạn, siêu thị … Chuyên sâu vào thiết kế, kỹ
thuật cho sản phẩm điều hoà không khí, chứ không bán lẻ đơn thuần như đối thủ cạnh
tranh. Và công ty dự định khoảng tháng 8/2008 sẽ mở phòng trưng bày về sản phẩm điều
hoà không khí của một hãng nhất định nhằm để quảng bá thương hiệu. Do vậy, vấn đề cốt
lõi của công ty là phải định hướng hoạch định marketing để có thể phát triển lâu dài và
cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Sau đó, công ty cần có định hướng để xây dựng
thương hiệu, quảng bá thương hiệu của chính mình.
Phần quan trọng của thương hiệu không chỉ nằm trong sản phẩm mà còn nằm trong trí nhớ
và sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, quảng bá và xây dựng thương hiệu chính là
tạo cảm nhận trong tâm trí, hình ảnh tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng về sản phẩm và
dịch vụ, làm cho người tiêu dùng nhớ tới khi họ có nhu cầu.
Và để giải quyết vấn đề trên thì có các vấn đề được đặt ra, đó là: Tại sao cần phải đánh giá
hoạt động marketing? Và mục tiêu marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu của
công ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty tại
thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008 – 2012 cần chiến lược gì, hoạch định như thế
nào? Giải pháp nào để thực hiện các chiến lược đó?
1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
Vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng nên cần phải tiến hành các
công việc sau:
Thứ nhất, cần tìm hiểu sơ lược về tình hình hoạt động hiện nay của công ty. Nghiên cứu,
đánh giá thực trạng của hoạt động marketing để có thể biết được thái độ và và sự đánh giá
của khách hàng về marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng trong thời gian qua.
Thứ hai, hoạch định chiến lược của chương trình quảng bá và xây dựng thương hiệu để tạo
thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty hơn nữa; định hướng mục tiêu marketing.
Và cuối cùng là đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi.
 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của một số khách
hàng trong tổng số khách hàng được tiếp thị và đã mua sản phẩm của công ty trong năm
2006, 2007.
Và vấn đề nghiên cứu marketing, quảng bá và xây dựng thương hiệu giới hạn chỉ ở Thành
Phố Long Xuyên (TPLX) trong giai đoạn 2008 – 2012 và tập trung vào một sản phẩm chủ
lực của công ty là máy điều hoà không khí. Và luận văn nhằm chỉ định hướng bước đầu xây
dựng thương hiệu để thu hút khách hàng, tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty.
Cụ thể là chỉ tập trung vào một lĩnh vực của marketing là chiến lược chiêu thị.

15. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 15
 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này các loại thông tin được thu thập là dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông tin
của nghiên cứu thị trường thông qua nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng; dữ
liệu thứ cấp được lấy thông tin trên mạng Internet thông qua web: www.google.com.vn ;
một số sách tham khảo như Xây dựng và phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng, Quản trị
thương hiệu hàng hoá – TS.Trương Đình Chiến, Thương hiệu và sự phát triển của doanh
nghiệp - Nguyễn Trần Hiệp, Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập - Bộ Thương
Mại, Nghiên cứu marketing & Quản trị marketing – Lưu Thanh Đức Hải ….; cùng với các
dữ liệu do công ty cung cấp trong quá trình thực tập như môi trường kinh doanh, bối cảnh
kinh doanh, tình hình hoạt động, tình hình marketing …
Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng qua hai bước:
Bước 1, nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thực hiện thông qua phỏng vấn trực
tiếp chuyên sâu và phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo.
Bước 2, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để lấy ý kiến của khách hàng được tiếp thị và sử dụng
sản phẩm của công ty trong năm 2006, 2007.
Và nghiên cứu này sử dụng các thang đo như biểu danh, xếp hạng thứ tự, thứ tự, Likert để
thu thập thông tin cần lấy trong bảng câu hỏi.
Với tổng số khách hàng cũ khoảng 400 thì cỡ mẫu được chọn là 20 mẫu để đánh giá hoạt
động marketing của công ty và 55 mẫu khách hàng mới tại địa bàn thành phố Long Xuyên
có nhu cầu sử dụng máy điều hoà trong tương lai để biết được thị hiếu người tiêu dùng giúp
vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu có giải pháp đúng đắn. Dùng phương pháp ngẫu
nhiên phân tầng và thuận tiên để xác định mẫu.
Phương pháp xử lý, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 10.0 để phân tích dữ liệu thu
thập được, chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, tần suất để lấy ý kiến của khách hàng.
Và hương pháp phân tích: dùng ma trận SWOT để tìm ra chiến lược khả thi cho vấn đề
quảng bá và xây dựng thương hiệu.
1.3. Ý nghĩa đề tài
Ngày nay, các công ty đặt vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu lên vị trí hàng đầu cho
sự phát triển của công ty. Vì sức mạnh của thương hiệu có thể giúp cho các công ty ở rất
nhiều gốc độ khác nhau như: thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, tạo niềm tự
hào cho nhân viên công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị, dễ
dàng phát triển kinh doanh và làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của công ty.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty cụ thể như giúp
giải quyết một số khó khăn của công ty đang gặp phải trong họat động marketing hiện nay;
bước đầu định hướng xây dựng thương hiệu cho công ty trong phạm vi nghiên cứu bằng
các giải pháp cụ thể để giúp cho công ty: quảng bá thương hiệu nhằm tạo uy tín, có lợi thế
cạnh tranh trên thị trường, tạo sức thuyết phục đối với người tiêu dùng khi quyết định lựa
chọn và mua sản phẩm.

16. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 16
1.4. Kết cấu bài nghiên cứu: bài nghiên cứu gồm 7 chương:
Chương 1 là giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phác thảo phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu nghiên cứu.
Chương 2 là giới thiệu về công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát. Chương này
trình bày sơ lược về quá trình hình thành, cơ cấu nhân sự, sản phầm kinh doanh và tình
hình hoạt động hiện nay của công ty.
Chương 3 là cơ sở lý thuyết, bao gồm trình bày những lý thuyết có liên quan đến thương
hiệu, ma trận SWOT và đưa ra mô hình nghiên cứu.
Chương 4 là phương pháp nghiên cứu, trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, phương
pháp thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và chọn mẫu.
Chương 5 là kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu được về đánh giá, thái độ của
khách hàng và thực trạng của công ty như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ.
Chương 6 là chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện
lạnh và xây dựng An Phát – Hoạch định chiến lược bằng phân tích SWOT đưa ra và phân
tích chiến lược; lựa chọn ra các chiến lược khả thi. Từ đó, định hướng phát triển và mục
tiêu kinh doanh để bước đầu xây dựng thương hiệu cho công ty như tên, logo.
Chương 7 là kết luận, kiến nghị và giải pháp, tóm tắt toàn bộ kết quả thu được của bài
nghiên cứu, trình bày kiến nghị và đưa ra những giải pháp thực hiện chiến lược và cuối
cùng là rút ra những hạn chế.

17. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 17
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ - ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT
2.1. Giới thiệu
Sau chương 1 mở đầu về vấn đề nghiên cứu thì chương 2 sẽ giới thiệu chung về công ty.
Chương này được trình bày về cơ sở hình thành công ty, cơ cấu tổ chức của công ty hiện
tại và mặt hàng công ty đang kinh doanh. Ngoài ra, phân tích tình hình họat động của công
ty trong những năm qua ra sao. Từ phân tích này làm cơ sở cho phân tích về thực trạng của
công ty trong chương sau.
2.2. Sơ lược về công ty
2.2.1. Cơ sở hình thành
Thị trường Việt Nam đang phát triển rất mạnh về nhà cao tầng, nhà dân dụng, nhà máy …..
Mà các công trình xây dụng này thì không thể thiếu các dịch vụ kỹ thuật cơ - điện. Cụ thể
là ở TPLX tỉnh An Giang (AG) trong hiện tại có rất ít người chuyên kinh doanh về lĩnh vực
cơ điện lạnh. Mà các khu dân cư như ở phường Mỹ Xuyên của công ty Thiên Lộc, khu dân
cư ở phường Bình khánh, Xẻo Trôm của công ty sao Mai …đang mọc lên rất nhiều. Và xu
hướng người dân thích sử dụng máy điều hòa không khí do thời tiết, do đời sống khá hơn,
…. và do nhiều nguyên nhân khác mà người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng máy điều
hòa không khí. Chính vì nhận thấy được những cơ hội này nên công ty TNHH cơ – điện
lạnh và xây dựng được thành lập.
Công ty được thành lập vào ngày 10 tháng 10 năm 2005, tại đường Trần Nguyên Hãn,
phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG; đăng ký tại Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh AG . Nhưng
vì vị trí không thuận lợi cho việc kinh doanh nên vào tháng 09 năm 2007, công ty đã dời trụ
sở chính tại số 05 Nguyễn Trãi, P.Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG. Công ty thành lập với hình
thức là công ty trách nhiệm hữu hạn có hai thành viên trở lên. Thành viên góp vốn bao gồm
hai thành viên là ông Nguyễn Thanh Sang và bà Đỗ Thị Kim Tuyền.
 Tên công ty viết bằng tiếng Việt: Công Ty TNHH Cơ Điện Lạnh Và Xây Dựng An
Phát.
 Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: ANPHAT ENGINEERING COMPANY
LIMITED.
 Tên công ty viết tắt: ANPHAT CO.,LTD.
 Ngành nghề kinh doanh: cơ – điện lạnh và xây dựng
 Lĩnh vực kinh doanh: Thương mại và dịch vụ
 Trụ sở chính: số 50 Nguyễn Trãi, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG.
 Điện thoại: 076.944956
 Email: anphatco@vnn.vn.
 Vốn điều lệ: 1.200.000.000 đồng
Ngành, nghề kinh doanh: cơ-điện lạnh và xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp. Về
lĩnh vực cơ-điện lạnh bao gồm:

18. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 18
 Hệ thồng điều hoà không khí (máy lạnh, máy sưởi)
 Kho trữ lạnh, cấp đông, thông gió
 Điện: chiếu sáng, công nghiệp
 Nước: cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh
 Thang máy, thang cuốn
 Chống sét, phòng cháy chữa cháy, báo cháy tự động
 Hệ thống an ninh: camera, báo trộm
Về lĩnh vực xây dựng công trình dân dụng và công nghiệp:
 Nhà ở, căn hộ
 Khách sạn
 Cao ốc văn phòng
 Nhà máy
 Cầu đường
 Thuỷ lợi
Trong đó, lĩnh vực chính của công ty là cơ - điện lạnh, trong đó hệ thống điều hoà không
khí là chủ lực nhất. Công ty kinh doanh với hình thức là đại lý của rất nhiều hãng của sản
phẩm điều hoà không khí là Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung,
Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đó công ty là nhà phân phối chính của hãng
Aikibi. Ngoài kinh doanh mua bán sản phẩm máy điều hòa không khí công ty còn có các
dịch vụ chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Và hiện tại công
ty hoạt động lĩnh vực bán lẻ của sản phẩm cơ - điện là chủ yếu, lĩnh vực xây dựng vẫn chưa
đi vào hoạt động.
2.2.2. Mặt hàng kinh doanh
Công ty kinh doanh những mặt hàng như: máy điều hòa không khí, điện chiếu sáng, thang
máy, thang cuốn, hệ thống chống trộm, báo cháy tự động, cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh…
Trong đó mặt hàng chính của công ty là máy điều hòa không khí được trưng bày tại cửa
hàng công ty, bao gồm của rất nhiều hãng khác nhau và đa dạng như Toshiba Hitachi,
Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đó
công ty là nhà phân phối chính của hãng Aikibi.
Samsung TOSHIBA

19. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 19
AIKIBI
Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự:
Do mới thành lập nên các khâu nhân sự, tiếp thị rất giản đơn, nhất là khâu tiếp thị vẫn chưa
ổn định. Tổ chức ban đầu của công ty như sau:
Ban giám đốc 2 nhân viên
Kế toán 1 nhân viên
Thư ký 1 nhân viên
Kỹ sư (Ks.) 3 nhân viên
Tiếp thị 5 nhân viên
Công nhân 8 nhân viên
Tổng số nhân viên: 20 nhân viên
Và hiện nay cơ cấu nhân sự của công ty như sau:
Vị trí Trình độ Sống lượng
Giám đốc điều hành Ks. Cơ khí 1 nhân viên
Phó giám đốc Cử nhân kinh tế 2 nhân viên
Kế toán trưởng Cử nhân kinh tế 1 nhân viên
Thư ký Cử nhân kinh tế 1 nhân viên
Kỹ sư Ks.Cơ khí, điện lạnh 3 nhân viên
Tiếp thị Cao đẳng kinh tế 5 nhân viên
Công nhân điện lạnh Cao đẳng nghề 9 nhân viên
Công nhân điện (chiếu sáng) Trung cấp nghề 5 nhân viên
Công nhân cơ khí Trung cấp nghề 4 nhân viên
Tổng số nhân viên: 30 nhân viên

20. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 20
Được tổ chức theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tố chức nhân sự công ty An Phát
Nguồn: Bộ phận nhân sự của công ty An Phát
 Chức năng từng bộ phận:
Ban giám đốc:
Giám đốc điều hành: trực tiếp điều hành mọi hoạt động công ty, thực hiện các hoạt động
tạo mối quan hệ, thực hiện việc ký kết hợp đồng. Là người quyết định mọi tổ chức quản lý,
mục tiêu, phương hướng hoạt động cho công ty và chịu trách nhiệm về kết quả họat động
kinh doanh.
Phó giám đốc thi công: phụ trách quản lý các công trình: lắp đặt, bảo hành, bảo trì. Đôn
đốc, khích lệ nhân viên làm việc tốt, tích cực có hiệu quả. Phân bố nhân công, quản lý tiến
độ thực hiện của công nhân.
Phó giám đốc kinh doanh: phục trách quản lý công việc bán hàng, marketing và dự án.
Giúp giám đốc nắm bắt tình hình kinh doanh, tình hình biến động bên ngoài và phân tích đề
xuất các chiến lược, giải pháp lên giám đốc.
Các bộ phận:
Ban quản lý công trình: phụ trách việc quản lý các công việc lắp ráp những phục kiện của
máy. Các đội trưởng quản lý những kỹ thuật viên và công nhân thực hiện công việc.
Xưởng gia công cơ khí và vật tư: chuyên mua vật tư, quản lý máy móc, kho, bãi. Trước khi
lắp đặt cho khách hàng thì phụ kiện được lắp đặt (gia công), chuẩn bị sẵn sàng tại xưởng
này. Là nơi chứa vật tư, phụ kiện phụ vụ cho việc lắp đặt máy điều hòa.
Nhân sự: phân công lao động, quản lý mặt nhân sự của công ty, bao gồm hợp đồng lao
động, hợp đồng kỹ thuật, hợp đồng mua bán, văn thư, chính sách lương, thưởng cho nhân
viên. Phục trách quản lý, kiểm tra và tuyển nhân viên.
Giám đốc điều hành
Phó giám đốc
thi công
Bộ phận nhân sự
Phó giám đốc
kinh doanh
Bộ phận kế toán Bộ phận vật tư
Ban quản lý
công trình
Xưởng gia công
cơ khí
Công ty An Phát
Ban giám đốc

21. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 21
Kế toán: phụ trách sổ sách kế toán, hoạch toán thuế. Lập bảng báo cáo kế toán, bảng đánh
giá kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng trình lên cho giám đốc.
2.3. Tình hình hoạt động
Công ty đã đi vào hoạt động được ba năm, kinh doanh nhiều lĩnh vực nhưng chủ lực nhất
vẫn là kinh doanh máy điều hòa không khí và là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI. Và
công ty tập trung chủ yếu vào các khách hàng mục tiêu là những khu dân cư mới như khu
dân cư Bình khánh của Sao Mai, khu dân cư cầu bà bầu của Thiên Lộc …. Tại địa bàn
TPLX.
Tuy chỉ mới thành lập nhưng công ty có kết quả kinh doanh như sau:
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty An Phát
Đơn vị tính: triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu Năm
2005 Năm 2006 Năm 2007
Doanh thu 235.2 510.65 1,768.2
Tổng chi phí 200 463.3 1,630.1
Lợi nhuận sau thuế 25.35 34.1 99.46
Nguồn: Bảng kết quả họat động kinh doanh năm 2005-2007
Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát
510.65
235.2
1,768.2
463.3
200
1,630.1
34.1
25.35
99.46
0.0
200.0
400.0
600.0
800.0
1,000.0
1,200.0
1,400.0
1,600.0
1,800.0
2,000.0
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
0.00
20.00
40.00
60.00
80.00
100.00
120.00
Doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận sau thuế
Qua biểu đồ 2.1 trên cho thấy, doanh thu của công ty qua ba năm tăng nhanh: năm 2005 là
253.2 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 510.65 triệu đồng (tăng 101% so với năm 2005).
Và đến năm 2007 tăng lên 1,768.2 triệu đồng (tăng lên 246% so với năm 2006). Tuy chỉ

22. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 22
mới thành lập nhưng doanh thu của công ty tăng mạnh qua ba năm. Bên cạnh đó, sau khi
trừ đi các khỏan chi phí và thuế thì lợi nhuận của công ty cũng tăng mạnh: năm 2005 là
25.35 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 34.1 triệu đồng (tăng 34.5% so với năm 2005). Và
đến năm 2007 tăng lên 99.46 triệu đồng (tăng lên 191.7% so với năm 2006).
Nhìn chung, công ty kinh doanh đạt hiệu quả tốt doanh thu và lợi nhuận đề tăng mạnh qua
ba năm, trong đó năm 2007 tăng mạnh nhất là do năm 2005,2006 công ty mới thành lập
chưa có người biết đến, chỉ mới bắt đầu thực hiện các hoạt động marketing chưa hiệu quả;
đến năm 2007 hoạt động công ty tương đối ổn định và thực hiện nhiều hoạt động marketing
hơn như treo pano ngoài trời, tặng phụ kiện kèm theo, giảm giá …
2.4. Tóm lại
Công ty thành lập được ba năm, kinh doanh hai lĩnh vực là cơ – điện lạnh và xây
dựng dân dụng, nhưng công ty chỉ mới hoạt động trong một lĩnh vực cơ – điện lạnh. Mặt
hàng kinh doanh chủ yếu và chủ lực của công ty là máy điều hòa không khí. Công ty là nhà
phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác như Sam sung,
Toshiba…. Cơ cấu nhân sự của công ty tương đối ổn định, đều có trình độ chuyên môn,
nhất là nhân viên kỹ thuật có trình độ chuyên môn sâu trong lĩnh vực này. Và kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả tốt, lợi nhuận đều tăng qua ba năm và tăng mạnh
trong năm 2007. Vì công ty đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi, quảng cáo như
giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo, treo pano ngòai trời, tiếp thị ….

23. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 23
CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Giới thiệu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm, thành phần,
tầm quan trọng của thương hiệu. Đồng thời cũng nêu tiến trình xây dựng thương hiệu cho
một công ty, sự nhận biết, định vị, quảng bá, tích cách, bản sắc thương hiệu và khái niệm
cơ bản về marketing. Trong chương này, giới thiệu sơ lược về ma trận SWOT và xây dựng
nên một mô hình nghiên cứu của đề tài. Đây cũng sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiên
cứu.
3.2. Thành phần thái độ
Thái độ là sự đánh giá có ý thức của một cá nhân có tình cảm tốt xấu và những xu hướng
hành động có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một sự vật hay vấn đề nào đó.
Theo nhà kinh doanh Philip Kotler: “ Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được
hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào
đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có”1
.
Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Mai Trang (Nguyên lý Marketing, 2003) thái độ gồm có
ba thành phần: Sự nhận biết, cảm xúc, xu hướng hành vi. Mô hình ba thành phần này như
sau:
Xu
höôù
ng
haø
nh vi
Caû
m
tình
Söïnhaä
n
bieá
t
Hình 3.1. Mô hình ba thành phần thái độ 2
Hiểu biết/nhận biết: thành phần nói lên sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm hay
thương hiệu nào đó. Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
Cảm xúc: thành phần này thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về sở thích, chất lượng
cảm nhận, cảm tình với chiêu thị đối với sản phẩm – dịch vụ, thương hiệu ở dạng tốt hay
xấu, thân thiện hay ác cảm.
Xu hướng hành vi: thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng, dự tính hay
hành động thực sự đối với đối tượng cụ thể theo hướng đã nhận thức.
1. Trích từ: Nguyễn Hồng Thảo. 2007. Luận văn nghiên cứu thái độ của sinh viên hai trường
ĐHKHXH&NV và Đại học công đoàn, trang 4.
2. Nguồn: Schifan & Kanuk (2000), trang 203.

24. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 24
3.3. Thương hiệu
3.3.1. Khái niệm – thành phần
 Khái niệm
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội marketing đã
định nghĩa: “ Nhãn hiệu/ thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tường, dấu hiệu, kiểu dáng
hoặc sự phối hợp tất cả yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của người
bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác” 3
. Và theo
Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu
(brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh” 3*
. Với quan điểm này, thương hiệu là một thành phần của sản
phẩm, chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh cùng loại.
Về sau quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, theo quan điểm tổng hợp: Ambler &
Styles đã định nghĩa “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” 3**
. Khi đó, sản phẩm được coi là một thành phần
của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách
hàng. Có sự thay đổi này là do, trong những năm gần dây, phần lớn khách hàng tiềm năng
trên thị trường dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm. Vì vậy, ta
có hai mô hình của hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu như sau:
Hình 3.2. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Chúng ta cũng cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Hiện nay, một số người cho rằng
hai khái niệm này là khác nhau và phân biệt được như nhãn hiệu là yếu tố hiện thực còn
thương hiệu là giá trị vô hình; nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp còn thương hiệu là khái
niệm của marketing. Nhãn hiệu chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hoá được gắn trên bao
bì với tất cả những thông tin cần thiết theo quy định của pháp luật như nước sản xuất hàng
hoá, ngày sản xuất, thành phần chủ yếu, hạn sử dụng, tên gọi, biểu tượng, cách bảo quản
3,3*,3**. TS. Trương Đình Chiến.2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa, lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản
thống kê, trang 5,6,7.
A. Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm
B. Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu
SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU
Thương
hiệu
Sản
phẩm

25. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 25
…….. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tồn tại trong tâm trí, cảm giác gần gũi,
niềm tin, tạo ấn tượng đối với người tiêu dùng bởi sự tổng hợp nhiều yếu tố như sản phẩm,
nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng, khẩu hiệu …….. Sau đây là bảng tóm tắt sự khác
biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu:
Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu 4
 Thành phần: Thương hiệu thông thường cấu tạo gồm hai phần: tên và biểu tượng.
Tên thương hiệu là phần có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số. Không có tên
thương hiệu mỗi doanh nghiệp, công ty không thể phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm
của doanh nghiệp, công ty khác trên thị trường. Ví dụ như
Biểu tượng là phần không đọc được, là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua sự cảm
nhận của người người xem như hình vẽ, màu sắc đặc trưng ……
3.1.2. Đặc điểm
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần
do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh
nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ
sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân
phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các
công ty.
3.3.2. Tầm quan trọng
 Vai trò
Đối với người tiêu dùng: thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn
sản phẩm. Thương hiệu không chỉ giúp cho người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề ra quyết
4. TS. Lý Quí Trung. 2007. Xây dựng thương hiệu. Nhà xất bản trẻ, trang 13.
Nhãn hiệu Thương hiệu
Hiện diện trên văn bản,
tài liệu in ấn của công ty
Hiện diện trong tâm trí
khách hàng
Là phần xác Là phần hồn
Đăng ký là có được
Khách hàng công nhận,
quyết định

26. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 26
định mua, giúp nhận ra các sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích; mà còn giúp
khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng như
uống bia Heineken, dùng sản phẩm X-Men, đi xe Dylan …. Là những thương hiệu nổi
tiếng, thương hiệu mạnh dành cho những người có thu nhập cao. Thương hiệu có tác động
đến các nhóm người mua khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau. Nhất là đối với
nhóm khách hàng có thu nhập cao, có địa vị xã hội thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa
chọn của họ.
Đối với các doanh nghiệp, công ty: thương hiệu giúp cho công ty tạo ra và phát triển khách
hàng trung thành, tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động xúc tiến quảng bá. Một thương hiệu đã
có lòng tin của khách hàng thì nó sẽ dễ dàng đạt được lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, thương hiệu còn tạo lợi thế cạnh tranh, ngăn cản hoặc gây khó khăn cho các đối
thủ cạnh tranh cũng như thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương
hiệu.
 Giá trị thương hiệu
Có nhiều giác độ để đánh giá và nhận thức giá trị thương hiệu, những nét chung của giá trị
thương hiệu là:
Giá trị hữu hình: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản
phẩm cùng loại, tức là giá bán khác nhau chính là giá trị của thương hiệu. Ví dụ như sản
phẩm bán ở siêu thị Nguyễn Huệ giá khác với các cửa hàng khác như Đức Ký, Thanh
Phương ….
Giá trị vô hình: đây là giá trị không thể tính bằng tiền hay con số, giá trị này được tạo ra
nhờ con đường tiếp thị tạo nhu cầu ở người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho sản
phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều cùng chất lượng.
Sự nhận thức về chất lượng: giá trị thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia
tăng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty. Giá trị gia tăng này có thể được dùng để thay
đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội để bán
hàng. Do vậy, công ty phải hướng khách hàng có nhận thức rằng tất cả sản phẩm của công
ty đều có chất lượng tốt, tuyệt hảo, cho dù nhận thức này là không có gì đảm bảo. Công ty
làm được điều này mới có thể đạt được giá trị của thương hiệu.
Và có quan điểm cho rằng: “ Nếu phải chia đội công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh
tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác” và “ Thương hiệu là tài sản quý giá
nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác công lại” – theo Cựu chủ tịch công
ty Quaker Oats. Thật vậy, khi đạt được giá trị thương hiệu thì sẽ mạng lại nhiều lợi ích
khác, vì giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có
6 lợi ích chính là:
 Có thêm khách hàng mới
 Duy trì khách hàng trung thành
 Đưa chính sách giá cao
 Mở rộng thương hiệu
 Mở rộng kênh phân phối

27. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 27
 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
3.3.3/ Tiến trình xây dựng thương hiệu
Để xây dựng thương hiệu thành công, các doanh nghiệp, công ty phải thực hiện một quá
trình marketing liên tục. Quá trình này gồm 6 bước sau5
:
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Bước 2: Phân tích các thương hiệu hiện có
Bước 3: Xác định mục tiêu của thương hiệu
Bước 4: Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp
Bước 5: Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường
Bước 6: Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí
và doanh thu.
3.3.4. Sự nhận biết
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của
thương hiệu hay công ty. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra thông qua các chương trình
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản
phẩm. Có ba mức độ nhận biết6
:
 Thương hiệu nhớ đến đầu tiên
 Thương hiệu không nhắc mà nhớ
 Thương hiệu nhắc mới nhớ
Đặc biệt, thương hiệu được nhận biết đầu tiên sẽ dễ được người mua lựa chọn như tivi, điện
thoại di động, xe …. Vì vậy, tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng đối với sự
quyết định lựa chọn và mua sản phẩm của khách hàng.
3.3.5. Định vị
Trước tiên ta cần giải quyết câu hỏi: “Định vị là gì?”
Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác
định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại sản phẩm một
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng. Là điều mà công ty muốn khách hàng liên
tưởng tới mỗii khi đối diện với thương hiệu mình.
Như vậy tại sao phải định vị thương hiệu?
Thứ nhất, người tiêu dùng phải tiếp nhận rất nhiều thông tin đến nổi quá tải với trí nhớ của
họ nên không thể nhớ hết tất cả thông tin được thu nhận. Họ chỉ nhớ những gì rõ ràng, đơn
giản và khác biệt.
5. TS. Trương Đình Chiến.2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa, lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản thống
kê, trang 33,34,35.
6. Lê Xuân Tùng.2005.Xây dựng và phát triển thương hiệu.Nhà xuất bản lao động xã hội, trang197.

28. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 28
Thứ hai, nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì
họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
Do vậy, chúng ta cần xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng. Định
vị thương hiệu để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh
để đảm bảo người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh
khác trong thị trường mục tiêu. Việc định vị thương hiệu mang tính quan trọng vì nó có liên
quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng.
3.3.6. Quảng bá
Quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu
của mình. Tuỳ thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, mà
công ty có thể áp dụng các phương pháp quảng bá bằng các chiến lựợc chiêu thị như quảng
cáo, khuyến mãi người mua một cách phù hợp, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ cộng
đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Có thể nói tóm lại là những công
cụ củ yếu của chiêu thị7
đó là chào hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi và truyên truyền.
Sau đây là mô hình những công cụ chủ yếu của chiêu thị:
Hình 3.3. Công cụ chủ yếu của chiêu thị
Hình thức quảng cáo là được sử dụng thông dụng nhất vì nó giúp cho công ty mở rộng hơn
nữa khả năng tiếp cận khách hàng của mình, là do:
 Dễ cung cấp thông tin về sản phẩm đến khách hàng
 Dễ dàng thu hút khách hàng với sản phẩm của mình
 Lôi cuốn và tạo sự tò mò cho khách hàng
7. TS. Lưu Thanh Đức Hải.2006. Quản trị tiếp thị. Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 122
Chào
hàng cá
nhân
Quảng
cáo
Khuyến
mãi
Chiêu thị
Truyên
truyền

29. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 29
Theo Phillip Kotler, ngày nay chiến lược chiêu thị đã dịch chuyển từ phiên bản “mind-
share” sang phiên bản “heart-share” 8
. Đối với phiên bản “mind-share”, các công ty tập
trung vào việc chứng minh cho khách hàng những lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lợi,
nhưng đối với phiên bản “heart-share” thì họ phải làm sao để chiếm được trái tim của người
tiêu dùng. Xu thế mới của chiêu thị đặt trọng tâm vào khía cạnh xây dựng mối liên hệ về
tinh thần, tình cảm giữa nhãn hiệu sản phẩm, tên công ty với các đối tượng khách hàng mục
tiêu.
3.3.7. Tính cách
Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng. Cũng như khi gọi tên một người, chúng ta sẽ
dần hình dung hình ảnh về con người đó theo cách mà người đó thể hiện mình. Cách đơn
giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nó với một người phát ngôn, một ngôi
sao hay một con vật.
Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thương
hiệu đó. Ví dụ như khi nói đến Pepsi người ta liên tưởng đến tính cách thể thao, khi nói đến
Viso người ta nghĩ đến người “ nội trợ” đảm đang …9
Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu
mến, đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Vì vậy, khi xây
dựng thương hiệu không thể bỏ qua tính cách thương hiệu.
Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu. Một trong những yếu tố
làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu mến thương hiệu và tính cách
thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ
hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh
chóng hơn. Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi
nói về Omo, Viso….. Vì vậy, tính cách thương hiệu giúp:
 Nhận biết thương hiệu
 Làm rõ nét định vị
 Tạo lý do mua hàng
 Tạo cảm giác thân thiện
Ví dụ một vài tính cách thương hiệu mạnh9*
:Pepsi – Tính cách thể thao
Nutifood – Tính cách gia đình
Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm
Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang
Samsung – Tính cách ưa đổi mới
3.3.8. Bản sắc
8. TS. Lý Quí Trung.2007.Xây dựng thương hiệu.Nhà xuất bản Trẻ, trang 67
9,9*. Nguồn: 15.08.2007.Tại sao phải tạo dựng tính cách thương hiệu. Đọc từ:
http://blog.360.yahoo.com/blog-Wc_jKQQ_eqtY2Z4R.Fz03hFuPV8-?cq=1&p=406

30. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 30
Là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, thể hiện tính cách thương hiệu, lợi ích thương
hiệu theo cách nhìn của công ty. Nói một cách đơn giản hơn thì bản sắc thương hiệu chính
là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của công ty chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Thể
hiện hình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển
trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành….
Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh,
nhưng xét về tổng thế, nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản10
sau:
 Sứ mệnh
 Đặc tính nhận biết
 Tuyên bố giá trị
 Khẩu hiệu hay tiêu đề
 Câu chuyện nhãn hiệu
3.4. Khái niệm Marketing11
Theo ông Peter Drukker: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý
nghĩa, mà ta cần kết hợp lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị
trường. Vì vậy, marketing được định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Để hiểu rõ về định nghĩa này ta xem xét các khái niệm sau:
Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và
nhân cách của cá thể.
Yêu cầu (Demamds): là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Hàng hóa: là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được
cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Ta
có thể biểu thị một thứ hàng hóa và như cầu cụ thể như: hàng hóa A không thỏa mãn nhu
cầu X, hàng hóa B thỏa mãn một phần nhu cầu X và hàng hóa C thỏa mãn hoàn toàn nhu
cầu X hay gọi là “Hàng hóa lý thưởng”, được biểu thị trong hình 2.2 như sau:
10. Nguồn:Minh An.03.06.2006.Thế nào bản sắc thương hiệu? Dịch từ Entrepreneur. Đọc từ:
http://www.google.com/search?q=cache:pnmE2bsuBFoJ:www.bwportal.com.vn/%3Fcid%3D4,4%26txtid%3
D2026+%22b%E1%BA%A3n+s%E1%BA%AFc+th%C6%B0%C6%A1ng+hi%E1%BB%87u%22&hl=vi&c
t=clnk&cd=1&gl=vn
11. Philip Kotler.2005.Marketing căn bản.Nhà xuất bản Giao thông vận tải, trang 9

31. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 31
Hình 3.4. Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu
Giao dịch: là một trao đội mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Từ khái niệm thị trường ta cũng có thể định nghĩa marketing là: “ Marketing là làm việc
với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người”.
3.5. Ma trận SWOT
Phân tích SWOT được dùng để xác định các chiếc lược khả thi làm tiền đề cho việc hoạch
định kế hoạch chiến lược, chương trình hàng động thích hợp. Là việc đánh giá các dữ liệu
được sắp xếp theo định dạng SWOT với một trật tự lôgíc có thể được sử dụng trong mọi
quá trình ra quyết định. Phân tích SWOT được tiến hành bằng cách lập ma trận SWOT để
liệt kê các yếu tố.
Phân tích các thế mạnh và điểm yếu là phân tích những yếu tố bên trong ảnh hưởng tới khả
năng đạt mục tiêu. Còn phân tích những cơ hội và thách thức là phân tích các yếu tố của
môi trường xung quanh. Cụ thể là:
Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Ưu thế mà người khác
thấy được ở mình là gì? Xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác.
Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Weaknesses: Công việc nào mình làm còn yếu kém, chưa tốt? Cần tránh làm gì? Phải xem
xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt
hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm? Cơ hội có thể xuất phát từ
sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi
trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty,…. Phương
thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu
thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của
mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.
Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Thay đổi công
nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các
Nhu cầu không được Nhu cầu được thỏa mãn Nhu cầu được
thỏa mãn một phần thỏa mãn
hoàn toàn
Hàng
hóa
A
Nhu
cầu
X
Hàng hóa
C
Nhu cầu
X
Hàng
hóa
B
Nhu
cầu
X

32. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 32
phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến điểm yếu thành triển
vọng.
Sau khi liệt kê các yếu tố của điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe doạ, ta tiến hành kết hợp các
yếu tố đó để đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các
cơ hội thị trường.
WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của
công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ
của thị trường.
WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các
yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc
tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong
xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo
sát thị trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu .. đang ngày càng
được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.
3.6. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các cơ sở nêu trên, sơ đồ mô hình nghiên cứu để thực hiện đề tài được phát thảo
như sau:

33. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 33
Sơ đồ 3.1. Mô hình thực hiện luận văn
3.7. Tóm lại
Về thương hiệu có hai quan điểm: truyền thống và tổng hợp, nhưng nhìn chung tất cả đều là
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Và thương hiệu có
tầm quan trọng đối với cả người tiêu dùng và công ty trên thị trường hiện nay. Do vậy,
quảng bá thương hiệu là vấn đề không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu. Tiến
trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: nghiên cứu thị trường, phân tích các
thương hiệu hiện có, xác định mục tiêu của thương hiệu, lựa chọn chiến lược thương hiệu
và kiểu thương hiệu phù hợp, thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường,
Nghiên cứu thị trường
Nhận biết
thương hiệu
Giới thiệu về công ty
Phân tích SWOT
Đánh giá thái độ
Cảm tình với
thương hiệu
Xu hướng
hành vi
Điểm mạnh Điểm yếu
Cơ hội Đe doạ
Đề ra các giải pháp thực
hiện chiến lược
Kết luận
Chiến lược chiêu thị
Thực trạng của công ty
Tình hình hoạt động

34. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 34
triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí và doanh
thu. Đồng thời chương này cũng cho ta thấy, hiểu về tích cách và bản sắc thương hiệu, từ
đó thấy được lợi ích của thương hiệu mang lại cho công ty, nó như một tài sản quý báu
công ty cần phải ra sức xây dựng, quản lý và phát triển nó một lớn mạnh. Và ma trận
SWOT tổng hợp tất cả thông tin theo trật tự logíc giúp người đọc dễ hiểu vấn đề được phân
tích.

35. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 35
CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
Chương này trình bày nhưng cách thức, phương pháp cụ thể để thực hiện đề tài. Trước tiên
là trình bày về phương pháp nghiên cứu thị trường để đánh giá các thang đo lường thái độ
người tiêu dùng bao gồm sự nhận biết thương hiệu, cảm tình với thương hiệu (gồm sự thích
thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị) và xu hướng hành vi của người tiêu
dùng. Nghiên cứu này tiến hành đầu tiên là thiết kế nghiên cứu, thang đo được sử dụng,
phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp. Tiến trình thực hiện nghiên
cứu đề tài được tóm tắt trong qui trình nghiên cứu. Tất cả các dữ liệu thu thập được sẽ được
kết hợp lại thông qua ma trận SWOT để tiến hành phân tích.
4.2. Qui trình nghiên cứu
Bài luận văn được tiến hành theo qui trình nghiên cứu sau:
Sơ đồ 4.1. Qui trình nghiên cứu
[
Xác định tình hình
thực tế công ty
Xác định vấn đề,
mục tiêu nghiên cứu
Xác định phương pháp,
mô hình nghiên cứu
Thu thập thông tin
Tổng hợp thông tin
sơ cấp, thứ cấp
Phân tích
Viết báo cáo
Xác định thông
tin cần thiết
Xác định nội
dung câu hỏi
Thiết kế bảng
câu hỏi
Xác định, chọn
mẫu
Nghiên cứu
sơ bộ
Nghiên cứu
chính thức

36. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 36
Xác định tình hình thực tế công ty
Trước khi xác định vấn đề nghiên cứu thì tiến hành quan sát tình hình thực tế của công ty
để xác định muốn nghiên cứu vấn đề trong công ty. Như vậy, vấn đề nghiên cứu sẽ được
hiểu rõ hơn và có định hướng làm tốt hơn.
Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
Sau khi hiểu rõ vấn đề nghiên cứu tiến hành tham khảo với giáo viên hướng dẫn và đưa ra
vấn đề nghiên cứu. Tiến hành đặt tên cho đề tài nghiên cứu và đặt vấn đề cụ thể để tiến
hành nghiên cứu.
Vấn đề nào cũng phải xác định mục tiêu nghiên cứu, vì vậy mục tiêu nghiên cứu được xác
định dựa vào tình hình thực tế công ty và vấn đề nghiên cứu của luận văn. Do vậy, mục tiêu
nghiên cứu được xác định một cách cụ thể đó chính là ba mục tiêu nghiên cứu được nêu
trong chương tổng quan.
Xác định phương pháp và mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết mà xác định phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Muốn xác định phương pháp nghiên cứu cần tiền hành công việc sau:
 Xác định những thông tin cần tiết: đó là những thông tin nào cần thu thập. Về tình
hình họat động của công ty như thế nào là thông tin thứ cấp, khách hàng đánh giá về công
ty ra sao là thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp có thể lấy được bằng quan sát trong thời
gian thực tập, bảng kết quả họat động kinh doanh của công ty và thông tin qua trao đổi với
nhân viên công ty. Thông tin sơ cấp thì cần tiến hành nghiên cứu thị trường lấy ý kiến
khách hàng.
 Xác định nội dung câu hỏi: đây là bước nghiên cứu sơ bộ, trước tiên xác định nhu
cầu thông tin cần thu những thông tin gì và thiết kế câu hỏi như thế nào. Sau đó dùng
nghiên cứu định tính dưới hình thức câu hỏi mở để lấy thêm thông tin cho bảng câu hỏi
phỏng vấn từ phía khách hàng.
 Thiết kế bảng câu hỏi: thông tin được thập tiến hành thiết kế bảng câu hỏi dưới hình
thức câu hỏi đóng. Tiến hành cho nghiên cứu định lượng của nghiên cứu sơ bộ để điều
chỉnh những câu hỏi mà đáp viên không hiểu hay gây khó khăn cho đáp viên.
 Xác định và chọn mẫu: sau khi có bảng câu hỏi hòan chỉnh thì tiến hành nghiên cứu
chính thức, trong đó cần xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu. (được vừa nêu bên
trên).
Thu thập thông tin
Thông tin được thu thập thông qua phương pháp nghiên cứu nên trên. Thông tin sơ cấp
được thu thập bằng cách phỏng vấn rồi thu mẫu. Thông ti thứ cấp được thu thập bằng cách
quan sát tình hình công ty và được công ty cung cấp.
Tổng hợp thông tin sơ cấp, thứ cấp
Sau khi nghiên cứu chính thức được tiến hành xong ta tiến hành tổng hợp tật cả thông tin
thu thập được.

37. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 37
Phân tích
Thông tin sơ cấp được phân tích thông qua phần mềm SPSS 10.0. Phân tích trên kết quả
chạy phần mềm này có được. Thông tin thứ cấp được phân tích bằng ma trận SWOT. Tất
cả thông tin thu được sẽ được phân tích bằng phân tích SWOT.
Viết báo cáo
Tất cà các công việc đã được xác định và tiến hành xong ta tiến hành viết báo cáo cho bài
luận văn.
 Tiến độ thực hiện nghiên cứu:
Bảng 4.1. Tiến độ thực hiện
Bước Vấn đề thực hiện
Thời gian
bắt đầu
Thời gian
thực hiện
Nơi thu thông tin
1 Xác định tình hình thực tế của công ty 01-03-2008 1 tuần Công ty An Phát
2 Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu 08-03-2008 2 tuần Công ty An Phát
3 Xác định phương pháp nghiên cứu 22-03-2008 1 tuần Sách tham khảo
4 Thu thập thông tin 01-04-2008 3 tuần Thị trường TPLX
5 Tổng hợp thông tin sơ cấp, thứ cấp 22-04-2008 1 tuần
6 Phân tích 01-05-2008 2 tuần
7 Viết báo cáo 19-05-2008 3 tuần
4.3. Tổng thể
Bao gồm toàn bộ khách hàng của công ty trong ba năm 2005, 2006, 2007 với tổng số là 230
khách hàng và tất cả khách hàng mới có thu nhập cao trong thành phố Long Xuyên. Trong
đó, khách hàng ở tại thành phố Long Xuyên đến mua hàng tại công ty là khoảng 200; khách
hàng được nhân viên tiếp thị là khoảng 30 ở thành phố Long Xuyên. Do vậy, tổng thể
nghiên cứu được tóm lại như sau:
Bảng 4.2. Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty
Khách hàng đến
mua tại công ty
Khách hàng được
nhân viên tiếp thị
200 30
Đặc điểm của mẫu: là những khách hàng có thu nhập trung bình và khá trở lên, các nhu cầu
khác tương đối đầy đủ như tivi, tủ lạnh, máy giặt …. Vì đây là sản phẩm đối với khách
hàng không phải nhu cầu thiết yếu. Do vậy, mẫu là những khách hàng có nhu cầu tương đối
cao trong cuộc sống.

38. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 38
4.4. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng sử dụng nghiên cứu mô tả, nhằm mô tả
hiện trạng hoạt động marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng hiện nay. Xác định
nhu cầu của khách hàng và tìm ra ưu, khuyết điểm để đề ra biện pháp khắc phục của hoạt
động marketing.
Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng được tiến hành 2 bước:
Bảng 4.3. Các bước nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu
1
Nghiên cứu sơ bộ
Định tính
Định lượng
Phỏng vấn chuyên sâu
Phỏng vấn thử trực tiếp
2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi
4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
 Nghiên cứu định tính
Đây là công đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu định tính bằng
cách liệt kế các thông tin cần thu thập, lập bảng câu hỏi sơ bộ. Nghiên cứu định tính được
tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên sâu 3 – 5 khách hàng bằng bảng câu hỏi. Hệ thống
bảng câu hỏi gồm 9 câu (bảng câu hỏi định đính xem trong phần phục lục). Bảng câu hỏi
định tính này được thiết kế theo dạng câu hỏi mở để phát hiện, tìm thêm thông tin, chẳng
hạn như:
Câu 1: Xin Anh/chị vui lòng cho biết yếu tố nào tác động đến sự quyết định lựa chọn công
ty của anh/chị để mua sản phẩm máy điều hoà không khí?
………………………………………………………………………………………………...
Câu 2: Khi mua sắm tại cửa hàng của công ty anh/chị có cảm giác gì?
………………………………………………………………………………………………
 Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính tổng hợp thông tin thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi định
lượng. Bảng câu hỏi này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng. Kế tiếp là tiến hành phỏng
vấn thử 3 – 5 khách hàng để biết được:
 Đáp viên có hiểu câu hỏi không?
 Các câu hỏi có thu đủ thông tin cần thu hay không?
 Các câu hỏi có gây khó khăn cho đáp viên hay không?
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử ta thấy có một số câu hỏi cần điều chỉnh. Do vậy, ta tiến
hành điều chỉnh thang đo và nội dung cho bảng câu hỏi định lượng như sau:

39. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 39
Lần đầu Điều chỉnh
Câu 4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng của
công ty mua sản phẩm, xin cho biết lý
do.(Nếu chọn 1-4 thì tiếp câu 8, nếu chọn 5
thì tiếp câu 5)
1. Do người quen giới thiệu
2. Có quan hệ thân thiết với chủ cửa
hàng công ty.
3.Do tin tưởng vào uy tín công ty.
4. Do ngẫu nhiên
5. Do được nhân viên tiếp thị của công
ty giới thiệu về sản phẩm
Q4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng công ty
mua sản phẩm, xin cho biết lí do. (Nêu trong
câu 3)
1. Do người quen giới thiệu
2. Có quan hệ thân thiết với chủ cửa
hàng công ty.
3. Do tin tưởng vào uy tín công ty.
4. Do ngẫu nhiên
5. Do được nhân viên tiếp thị của công
ty giới thiệu về sản phẩm
Câu 5: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá
của anh/chị về nhân viên tiếp thị của công ty
về các yếu tố? (Với: 1.Không tốt; 2.Trung
bình; 3.Khá; 4.Tốt; 5.Rất tốt)
Đánh giá
Yếu tố
1 2 3 4 5
Linh hoạt, năng
động
Khả năng cung
cấp thông tin
Khả năng tư vấn
Câu 10: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá
của anh/chị về các yếu tố sau:
Yếu tố Đánh giá
Chăm sóc
khách hàng
Không tận tình
1 2 3 4 5 6
Rất tận
tình
Cách phục vụ
Không tốt
1 2 3 4 5 6
Rất
tốt
Bố trí sản phẩm Không hài lòng
Q7. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý
về các ý kiến trong năm mức độ được quy
ước sau:
Hoàn
toàn
không
đồng ý
Không
đồng ý
Trung
hòa
Tương
đối
đồng ý
Hoàn
toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
8. Nhân viên của công ty An phát luôn phục
vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa) 1 2
34 5
9. Nhân viên tiếp thị của công ty An phát rất
năng động, linh hoạt 1 2 34 5
10. Nhân viên tiếp thị của công ty An phát
có khả năng cung cấp thông tin
tốt12345

40. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 40
1 2 3 4 5 6
Rất hài
lòng
Giá
Rẻ
1 2 3 4 5 6
Đắt
Khuyến mãi
Không hài lòng
1 2 3 4 5 6
Rất hài
lòng
Câu 19: Nếu có chương trình quảng cáo,
khuyến mãi đó của công ty có thích hoặc có
thu hút hoặc tạo sự chú ý cho anh/chị
không? Anh/ chị vui lòng cho biết ý kiến:
Thính thú
1 2 3 4 5
Sự chú ý
1 2 3 4 5
Sự hài lòng
1 2 3 4 5
Q7. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý
về các ý kiến trong năm mức độ được quy
ước sau:
Hoàn
toàn
không
đồng ý
Không
đồng ý
Trung
hòa
Tương
đối
đồng ý
Hoàn
toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
11. Anh/chị có thấy chương trình quảng cáo
của công ty An Phát 1 2 34 5
12. Anh/chị rất thích chương trình quảng
cáo của công ty An Phát 1 2 34 5
13. Chương trình quảng cáo của công ty An
Phát rất hấp dẫn 1 2 34 5
14. Anh/chị biết chương trình khuyến mãi
của công ty An Phát 1 2 34 5
15. Anh/chị rất thích chương trình khuyến
mãi của công ty An Phát 1 2 34 5
16. Chương trình khuyến mãi của công ty
An Phát rất hấp dẫn 1 2 34 5