Tải file tài liệu tại Website: inantailieu.com hoặc sdt/ ZALO 09345 497 28 Khóa luận Phát triển thương hiệu “ẩm thực trần” của công ty tnhh mtv ẩm thực trần

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ NGỌC DIỆP
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
“ẨM THỰC TRẦN” CỦA CÔNG TY TNHH
MTV ẨM THỰC TRẦN
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
Đà Nẵng - Năm 2015

2. LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Ngọc Diệp

3. MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiêt của đề tài........................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu.............................................................................1
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................2
5. Kết cấu của luận văn.............................................................................2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU..............................................................................................8
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU.........................................................8
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu...............................................................8
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu.............................................................9
1.1.3. Chức năng của thương hiệu ..........................................................11
1.1.4. Đặc tính của thương hiệu..............................................................11
1.1.5. Giá trị thương hiệu........................................................................14
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH
DOANH ..........................................................................................................16
1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu........16
1.2.2. Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu..............................19
1.2.3. Các chiến lược phát triển thương hiệu..........................................21
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC
KINH DOANH ...............................................................................................25
1.3.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu phát triển
thương hiệu .............................................................................................25
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................25

4. 1.3.3. Định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu.........27
1.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu.................................31
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu.........................32
1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu.......................................34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................35
CHƯƠNG 2. THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN...........................36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN ...........36
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển ................................................36
2.1.2. Các yếu tố nguồn lực của Công ty................................................36
2.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 .................39
2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI ĐÀ NẴNG...............40
2.2.1. Hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở các khu
ẩm thực tập trung ....................................................................................40
2.2.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch tại các nhà
hàng, quán ăn ..........................................................................................42
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ..........................................................44
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ẨM THỰC TRẦN TỪ
NĂM 2012-2014 .............................................................................................45
2.3.1. Khảo sát thương hiệu trên thị trường hiện nay.............................45
2.3.2. Các yếu tố của thương hiệu...........................................................47
2.3.3. Về tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị........................................................50
2.3.4. Thực trạng phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu hiện tại51
2.3.5. Về công tác định vị thương hiệu...................................................52
2.3.6. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại ...................................52
2.3.7. Thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu........53
2.3.8. Những kết quả đạt được................................................................61

5. 2.3.9. Những tồn tại.................................................................................62
2.3.10. Nguyên nhân ...............................................................................63
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................64
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN...........................................................65
3.1. MỘT SỐ TIỀN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẾN NĂM 2020 65
3.1.1. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020................65
3.1.2. Thuận lợi trong việc phát triển dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở
Đà Nẵng ..................................................................................................66
3.1.3. Hạn chế trong việc phát triển dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở
Đà Nẵng ..................................................................................................67
3.2. ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN
CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020.................................................................68
3.2.1. Điểm mạnh....................................................................................68
3.2.2. Điểm yếu.......................................................................................68
3.2.3. Phương hướng phát triển đến năm 2020.......................................68
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ẨM THỰC
TRẦN TRONG THỜI GIAN TỚI..................................................................69
3.3.1. Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu đến năm 2020 ...........69
3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu đến năm 2020 ................................70
3.3.3. Tái định vị thương hiệu.................................................................73
3.3.4. Xây dựng và triển khai chiến lược phát triển thương hiệu...........74
3.3.5. Sử dụng chính sách truyền thông..................................................75
3.3.6. Bảo vệ thương hiệu.......................................................................79
3.3.7. Các giải pháp khác........................................................................80
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................83
KẾT LUẬN....................................................................................................84

6. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................86
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC

7. DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu
Tên bảng Trang
2.1. Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2012-2014 36
2.2. Máy móc thiết bị của công ty từ năm 2012-2014 37
2.3. Nguồn vốn kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014 38
2.4. Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 39
2.5. Kết quả về đối tượng tham gia điều tra 46
2.6. Mức độ đánh giá của các yếu tố thương hiệu 49
2.7. Tỷ lệ hài lòng của khách hàng 54
2.8. Các chương trình khuyến mãi của công ty 55
2.9. Ngân sách quảng cáo qua truyền hình 56
2.10. Ngân sách cho quảng cáo 57
2.11. Ngân sách cho hoạt động tài trợ 58
3.1. Các yếu tố cốt lõi khách hàng quan tâm 73
3.2. Chi phí cho quảng cáo trên kênh SCTV 12 76
3.3. Chi phí cho quảng cáo trên kênh HTV 9 77
3.4. Chi phí cho quảng cáo trên báo 78
3.5. Chi phí cho công tác đào tạo nhân viên 82

8. DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Số
hiệu
Tên hình, biểu đồ Trang
1.1. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 22
2.1. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Ẩm thực Trần so với các
đối thủ cạnh tranh
48
2.2. Các yếu tổ nhận biết thương hiệu 49
2.3. Các kênh thông tin quảng bá thương hiệu 60
2.4. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu 61

9. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiêt của đề tài
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần
phải tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được xem
là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi sử
dụng sản phẩm/dịch vụ. Như vậy, để có thể tồn tại và phát triển trong bối
cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần
cần phải có những định hướng mang tính chiến lược cho hoạt động kinh
doanh của mình, trong đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một
phần không thể thiếu được nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố và
phát triển vị thế của mình, tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững. Xuất phát
từ ý nghĩa thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Trần của
Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần” làm đề tài nghiên cứu luận văn của
mình. Nhằm hỗ trợ cho Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần trong việc nhìn
nhận, đánh giá về thương hiệu Trần trong hiện tại và giải pháp phát triển
thương hiệu trong giai đoạn 2012-2014 nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền
vững của công ty.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
trong nền kinh tế thị trường.
- Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh và công tác quản lý phát
triển thương hiệu Trần của Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần thời gian qua
(2012-2014).
- Đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu Trần trong thời gian tới.

10. 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
- Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu Trần.
- Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương hiệu Trần,
bao gồm khả năng bên trong của Trần cũng như mối quan hệ của Trần với
khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu – đặt trong môi trường cạnh
tranh với các doanh nghiệp khác.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường ngành kinh doanh thực phẩm
tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2012-2014 và định hướng phát triển
đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu có sẵn
của công ty, đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm các vấn đề liên
quan đến nội dung nghiên cứu.
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể được sử dụng trong luận văn gồm
các phương pháp thống kê, phương pháp diễn giải, quy nạp; phương pháp
phân tích, tổng hợp dựa trên những tài liệu sẵn có của đơn vị, phương pháp so
sánh, mô hình hóa, phương pháp điều tra xã hội học...
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và công tác phát triển thương hiệu
Trần của Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần.
Chương 3: Giái pháp phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH MTV
Âm thực Trần.

11. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu, bài viết về thương hiệu và phát triển
thương hiệu.
Thương hiệu, là đối tượng liên tục được nghiên cứu xem xét và định
nghĩa lại. Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là: “Tên, liên kết với
một hoặc nhiều mục trong các dòng sản phẩm, được sử dụng để xác định
nguồn gốc của sản phẩm” (Kotler 2000, trang 396). Hiệp hội Marketing Hòa
Kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngũ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Trong quan điểm
này, như Keller nói, “về mặt kỹ thuật, bất cứ khi nào một nhà tiếp thị tạo ra
một cái tên mới, logo, biểu tượng cho một sản phẩm mới, họ đã tạo ra một
thương hiệu”. Ông nhận ra, thương hiệu ngày nay là nhiều hơn thế. Như có
thể thấy, thương hiệu chỉ là một bước trong toàn bộ quá trình tiếp thị để bán
sản phẩm. Kotler (2000) đề cập đến xây dựng thương hiệu là “một vấn đề lớn
trong chiến lược sảm phẩm”. Theo quan điển mới – quan điểm tổng hợp,
thương hiệu không chỉ là một cái tên hay là một biểu tượng mà nó phức tạp
hơn nhiều. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi nhiều phần: tên thương
hiệu, dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, bản quyền,
bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích.
Giá trị thương hiệu, trên góc độ tài chính thì J.Walker Smith thuộc
Akelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo
lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch
vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; theo
John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả
về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ

12. 4
lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; Peter
Farquhar thuộc trường Claremont Gradute phát biểu: Giá trị thương hiệu là
phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó. Trên góc độ người tiêu dùng theo Market Facts, giá trị
thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của
công ty hay không, theo định nghĩa của David A.Aaker (Trường Đại học
California – Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là khá phổ biển và được nhiều học giả,
nhiều nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương
hiệu, theo K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là
kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge).
Các thành phần của thương hiệu, theo quan điểm của các nhà nghiên cứu
trên thế giói K.L Keller cho rặng giá trị thương thiệu gồm 2 phần là: nhận biết
thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brand image). David
A.Aaker (Trường Đại học California – Mỹ) đề nghị bốn thành phần của giá trị
thương hiệu là: Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); nhận biết thương
hiệu (brand awareness); chất lượng cảm nhận (perceived quanlity); các thuộc
tính đồng hành (brand associations). Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu
Việt Nam, giá trị thương hiệu trên thị trường Việt nam gồm 5 thành phần sau: sự
nhận biết thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu, cảm nhận về chất
lượng của khách hàng đối với sản phẩm, sự liên tưởng của khách hàng về các
thuộc tính thương hiệu, việc bảo hộ các yếu tổ thương hiệu.
Định vị thương hiệu, định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack Trout đề
cập đến trong bài viết “Positioning” is a game people play in today’s me-too
market place” (tạm dịch: định vị là trò chơi cho thị trường hiện tại với các sản
phẩm ăn theo) đăng tải tại Industrial Marketing, trong bài báo này, ông cho
rằng người tiêu dung bị tấn công bởi rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau.
Chính vì thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp các thông tin

13. 5
quảng cáo vào đầu. Các sản phẩm bẳt chước (me-too product) bắt buộc phải
sử dụng chiến lược định vị để thu hút được sự chú ý của nhiều người tiêu
dung. Tiếp đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới đề cập cụ thể hơn
về định vị “Positioning: the Battle for Your Mind”. Định vị sản phẩm là cách
tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh. Phillip Kotler, trong cuốn “Kotler on Marketing: how
to create, win, and dominate markets, trang 58, đã đưa ra một số các xây dựng
định vị thương hiệu như sau: định vị bằng cách nêu lên các lợi ích sản phẩm
(benefit positioning), định vị theo đặc điểm nhận dạng của thương hiệu
(attribute positioning), định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản
phẩm (use/application positioning),…
Tái định vị thương hiệu, là công việc làm mới hình ảnh của thương
hiệu, tạo một sức sống mớ cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi
của thị trường cũng như của người tiêu dung hay một mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp - Ths. Nguyễn Thanh Tân, CEO, Brainmark Vietnam. Như vậy,
tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong
tâm trí khách hàng mục tiêu. Tại sao phải tái định vị khi thương hiệu đã “định
vị” cho mình một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa
bền vững? Có rất nhiều lý do, một trong những lý do quan trọng nhất là môi
trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh. Trong một thế giới
phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điều chỉnh mới
theo kịp thực tế. Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị
trường, năm sau có thể đã biến mất. Đúng như ông tổ marketing đã nhận định:
“Không có định vị nào là thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thương hiệu, ngoài
mục đich tự làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các
thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh.
Phát triển thương hiệu, một nguồn thông tin quan trọng nhất liên quan

14. 6
đến lý thuyết chung về phát triển thương hiệu là tài liệu PR-Marketing được
viết bởi TS. Nguyễn Hoàng Phương, Phó tổng giám đốc Tổ chức giáo dục
PTI. Cụ thể hơn, lý thuyết của ông đã có ý nghĩa để mô tả các khái niệm, quy
trình phát triển thương hiệu: nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, lựa
chọn mô hình thương hiệu; căn cứ để lựa chọn chiến lược phát triển thương
hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phân tích: chiến lược phát triển doanh nghiệp,
sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhu câu thị trường, vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng đã tham khảo một vài luận
văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh như:
Đề tài luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu BIC – Tổng công ty Bảo
hiểm ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam” của tác giả Lê Bá Phúc, người
hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Xuân Lãn - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm
2013. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về thương hiệu và
phát triển thương hiệu; đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng
triển khai chiến lược phát triển thương hiệu của Tổng công ty Bảo hiểm ngân
hang đầu tư phát triển Việt Nam, giai đoạn 2010 - 2012, từ đó rút ra những mặt
thành công và hạn chế cần khắc phục trong những năm tới. Trên cơ sở đó, tác
giả đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu BIC trong thời gian
tới. Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài này là phương pháp khảo sát
thực tế, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và phương pháp chuyên gia.
Điểm mới của đề tài là điều tra so sánh được giá trị thương hiệu với các đối thủ
cạnh tranh và đưa chiến lược mở rộng dòng vào thực tế chiến lược phát triển
công ty.
Đề tài luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu GAS PETROLIMEX”
của tác giả Đoàn Văn Sinh, người hướng dẫn khoa học PGS.TS. Lê Văn Huy
- Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2013. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa

15. 7
một số cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu; đánh giá tình
hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chiến lược phát triển
thương hiệu của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng, giai đoạn 2010 -
2012, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế cần khắc phục trong
những năm tới. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu GAS PETROLIMEX trong thời gian tới. Trong đề tài, tác
giả đã sử dụng các trọng số để đánh giá vị thế của thương hiệu và phân đọan
thị trường.
Tuy nhiên, các vấn đề về phát triển thương hiệu còn khá mới mẽ về lý
luận cũng như thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy,
luận văn không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề
xuất nên tác giả rất mong được sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô,
các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện luận văn một cách tốt
nhất.

16. 8
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo Hiêp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ
để gọi một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để
nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và
phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”
Theo Philip Kotler - “cha đẻ” của marketing hiện đại thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Và cũng theo Philip Kotler & Milton Kotler (2013), “Tiếp thị mở
đường tăng trưởng”, ta cần thực sự phân biệt ba khái niệm thương hiệu riêng
rẽ ở đây: sự chính trực của thương hiệu, nhận diện thương hiệu, và hình ảnh
thương hiệu. Việc hoạch định phải bắt đầu với sự chính trực của thương hiệu,
vì đây chính là nơi công ty trung thực đánh giá xen nó có khả năng cung cấp
và đáp ứng những gì cho khách hàng hiện tại và tương lai. Sự chính trực của
thương hiệu chính là lời hứa về giá trị của công ty, nó là mấy chốt tạo dựng
lòng tin của khách hàng. Từ nên tảng này, công ty có thể chuyển sang thiết kế
nhận diện thương hiệu của mình - tức là, tuyên bố rõ ràng công ty muốn
những người khác nhìn nhận mình ra sao. Nhận diện thương hiệu liên quan
đến việc định vị một thể loại nhất định nào đó về công ty. Bước tiếp theo là
quyết định hình ảnh thương hiệu của công ty; tức là, công ty xuất hiện ra sao
để khác biệt, hình ảnh của công ty sẽ giống như một đối thủ không khác biệt
hóa khác hoặc thành ra vô hình trước một đối thủ được khác biệt hóa. Những

17. 9
bước tiếp theo sẽ diễn ra sau đó nhằm hoàn thiện các yếu tố và hình ảnh
thương hiệu đặc thù.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hóa. Tại điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 định
nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiện dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau”
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
Các yếu tố của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và
tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu, trong đó có một số yếu tố có thể
bảo hộ độc quyền. Có nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, tuy nhiên
thương hiệu thường bao gồm các yếu tố chính như sau:
- Tên thương hiệu: Là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong
hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
chủ thể khác.
Có thể lấy tên từ nhiều nguồn: tên người sáng lập, tên miêu tả, cụm chữ
viết tắt, tên tự chế, tên ẩn dụ.
Các tiêu chí lựa chọn để đặt tên thương hiệu:

18. 10
· Dễ nhớ
· Ý nghĩa
· Dễ mến
· Có thể chuyển nhượng
· Có thể điều chỉnh
· Có thể bảo vệ
- Biểu tượng (logo): Là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp
qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng
sự nhận biết. Logo là hình ảnh dễ thấy nhất và thường được dùng để gắn lên
các sảm phẩm, bao bì, bảng hiệu… Logo là một tài sản rất quan trọng của
doanh nghiệp, nó là hình ảnh nhận diện thương hiệu rõ ràng và là biểu tượng
hoặc tượng trưng thông thường thể hiện tên công ty.
- Khẩu hiệu (slogan): Là một từ, cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng
của thương hiệu, có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Ngoài
ra, còn có các yếu tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật. Việc sử dụng các
yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp đa dạng tùy thuộc vào chiến lược và giai
đoạn phát triển thương hiệu.
- Nhạc hiệu: Được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này
được sáng tác bởi nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức hút lôi cuốn người
nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động. Nhạc hiệu đã trở thành
một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn
có, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác.
- Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương
hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc,
kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Chính vì vậy, để tăng trưởng giá trị
thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý đến việc thiết kế bao bì và nhất là
màu sắc trên bao bì.

19. 11
- Nhân vật đại diện: Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt,
một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con
người hoặc một phong cách sống. Nhân vật đại diện của thương hiệu
thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các
chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Nó có thể được thể hiện qua một
con vật hoặc một nhân vật trong phim, truyện nổi tiếng, nó cũng có thể là
một con người sống động.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận dạng và phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn đảm nhận nhiều chức
năng khác. Cho dù công ty theo đuổi các chiến lược thương hiệu nào đi chăng
nữa thì thương hiệu cũng thực hiện các chức năng cơ bản sau:
- Nhằm phân đoạn thị trường;
- Tạo nên sự phát triển trong suốt quá trình phát triển sản phẩm;
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng;
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm;
- Là cam kết giữa sản xuất với khách hàng;
- Mang giá trị hiện tại và tiềm năng.
1.1.4. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện
gần đây và chủ yếu được dùng trong lĩnh vực marketing và truyền thồng.
Đặc tính thương hiệu được định nghĩa như sau: “Đặc tính của thương
hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược
thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh
cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách
hàng. (David Aaker 1996)
Theo David Aaker, đặc tính thương hiệu góp phần quan trọng trong

20. 12
việc thiết lập mới quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng các thương
hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất,
lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị của bản thân.
Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm
các thành phần:
* Thương hiệu như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên
đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực
tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng
loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với
loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất
hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phầm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực
tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang
lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về
mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm
tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm cùng loại.
Khách hàng không chỉ có những sản phầm hoàn hảo mà còn phải có được sự
phục vụ tốt. Mặc dù vậy không nên coi thuộc tính của của sản phẩm là tiêu
điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị
và tính độc đáo của sản phầm lại không được chú ý.
* Thương hiệu – như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc
tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của
một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi
trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên,

21. 13
văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất
kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về
mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng
và công chúng. Những đặc tính, chẵng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn
đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng…, có thể nhận
được sự ngưỡn mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
* Thương hiệu – như một con người
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ
như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể
cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng,
tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách
khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là
như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng
như cá tính của con người có thể ảnh hướng đến mối quan hệ của họ trong xã
hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mỗi quan hệ giá
thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính và thương hiệu có thể giúp biểu
hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích
chức năng của sản phẩm.
* Thương hiệu – như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được
gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ
là một bát lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai
trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu
tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực
tiềm tàng của nó.

22. 14
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu
tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu
tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn
dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có
ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa
đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng
những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
1.1.5. Giá trị thương hiệu
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định
nghĩa của David Aaker (1991, University of California Berkeley) khá phổ
biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và
phân tích về giá trị thương hiệu. “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài
sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó
góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ
đối với công ty và các khách hàng của công ty.” Theo đó, giá trị thương hiệu
được hình thành bởi 4 yếu tố:
Sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu (Brand
loyalty): Khi một thương hiệu được chuyển nhượng trên thị trường thì thì
lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu là một yếu tố được cân
nhắc kỹ lưỡng để đánh giá giá trị của thương hiệu. Vì khi thương hiệu có một
số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ đem lại một doanh số
và lợi nhuận cao, ổn định.
Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ tác
động rất lớn đế chi phí marketing. Vì chi phí để giữ chân khách hàng cũ
thường ít tốn kém hơn so với việc thu hút các khách hàng mới. Hơn nữa, sự
trung thành của khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ
cạnh tranh.

23. 15
Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (Brand
awareness): nhận biết thương hiệu là một khả năng mà khách hàng tiềm năng
có thể nhận biết hoặc gợi nhớ tới một thương hiệu. Người mua thường lựa
chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải
mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ
đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất
quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, mỗi khi mua hàng hóa người ta
thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những
thương hiệu không được nhắc đến sẽ không được lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông
như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân hay tại
nơi trung bày sản phẩm. Mức độ nhận biết chia thành 3 cấp độ khác nhau:
Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind);
Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous); Cấp độ thấp nhất là
nhắc để nhớ (Promt).
Chất lượng sản phầm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của
khách hàng (Perceived quality): Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các
thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng mà người tiêu dùng
cảm nhận được là yếu tố để khách hàng làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà
sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh
vực này.
Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu
(Brand association): Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào
giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử
dụng một thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm
nhận và đánh giá là các thuộc tính sản phầm, lợi ích của sản phẩm và thái đội

24. 16
của khách hàng dối với sản phẩm. Liên hệ thương hiệu được hình thành và
dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn
thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.
Nó bao gồm: Thuộc tính: những đặc điểm mang tính chất mô tả của
sản phẩm và dịch vụ. Thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không
gắn liền với sản phẩm; Lợi ích: là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của
khách hàng cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ. Gồm lợi ích
chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm; Thái độ của khách hàng
về thương hiệu: đây là mức độ cao nhất và trừu tượng nhất của liên hệ thương
hiệu. Nó thể hiện sự đánh giá tổng thể của một khách hàng về một thương
hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu khi mua
hàng.
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH
DOANH
1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu
a. Khái niệm
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động đưa thương
hiệu đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu. Hay nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao
giá trị thương hiệu.
Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động gắn bó với
nhau nhằm nuôi dưỡng, bảo vệ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
và xã hội, tạo cơ hội để thu hút nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ
và có thái độ tích cự đối với sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp.
b. Yêu cầu
Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu phù hợp đã khó, việc

25. 17
phát triển nó để luôn là thương hiệu mạnh lại khó hơn rất nhiều. Muốn vậy,
thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh
thương hiệu không ngừng được nâng cao. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải:
- Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ
lưỡng: khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh.
- Xuất phát từ chiến lược tổng thể của doanh nghiệp kết hợp với chiến lược
phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý để tạo hình ảnh
riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
- Xem thương hiệu là vấn đề sống còn: quan tâm, nhận thức đúng, đầy
đủ về thương hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp.
- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, có khác biệt, phát triển mạng
lưới bán hàng là điểm mấu chốt để giữ gìn và phát triển thương hiệu. Đẩy
mạnh sự xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu.
- Cần có nhân sự giỏi, xây dựng và giữ gìn mỗi quan hệ mật thiết với
đại lý, khách hang, tạo nên hình ảnh tốt về thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng.
- Đăng ký bảo hộ thương hiệu tránh hàng giả, hàng nhái.
c. Mục đích
Phát triển thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có những thuận lợi và lợi thế
cạnh tranh hơn so với đối thủ trên thị trường thể hiện qua:
- Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng
thêm của hàng hóa. Giá trị thực sự của doanh nghiệp không chỉ là những tài
sản hữu hình mà còn là các tài sản vô hình khách trong đó có thương hiệu, tài
sản trong tâm trí khách hàng. Người mua sẵn sàng trả đắt hơn cho các nhãn
hiệu nổi tiếng, nhân hiệu yêu thích.
- Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng hiện tại đồng thời thu
hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Với sự đa dạng chủng

26. 18
loại hàng hóa hiện nay trên thị trường với nhiều nhà cung cấp nhưng mỗi khi
người mua ra quyết định mua, khách hàng thường quyết định mua một loại
hàng hóa có tên nổi tiếng và thương e ngại việc dùng thử sản phẩm hau dịch
vụ khác kém tên tuổi.
- Giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing. Thương hiệu cũng
chính là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp với các đặc tính khác
biệt hóa thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc thị
trường mục tiêu. Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính
sách mở rộng thị trường cũng như thâm nhập vào thị trường mời.
- Quá trình đưa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị trường
sẽ thuận lợi hơn. Khi người tiêu dùng sản phẩm họ có khuynh hướng chọn các
sản phẩm có thương hiệu để yên tâm hơn. Do vậy đối với thương hiệu tên tuổi
thì khi họ tung sản phẩm mới ra thị trường thì khả năng chấp nhận của thị
trường cũng cao hơn.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có
điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác. Ngoài sự bảo hộ của
Nhà nước đối với thương hiệu thì thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh
không bằng giá cho doanh nghiệp. Sự trung thành đối với thương hiệu công ty
sẽ làm khó khăn cho các doanh nghiệp muốn chiếm thị phần hiện tại của
doanh nghiệp.
d. Những công cụ để xây dựng một thương hiệu
Xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc của riêng bộ phận tiếp
thị; nó là trách nhiệm của toàn công ty. Một nhân viên, nhà cung cấp, đối tác
hoặc nhà phân phối yếu kém sẽ gây tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu.
Nhưng trách nhiệm xác định nhận diện thương hiệu chính là đội ngũ tiếp thị.
Các công cụ xây dựng một thương hiệu:
- Quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số

27. 19
- Hiện diện trên truyền thông xã hội
- Tài trợ các sự kiện và hoạt động có mục đích
- Tạo ra các câu lạc bộ/cộng đồng người sử dụng
- Tham quan công ty
- Tham quan các triển lãm thương mại
- Các cuộc triển lãm lưu động
- Truyền qua web các buổi giới thiệu, bàn tròn và giải trí
- Khai trương cửa hàng hoặc phòng trưng bày
- Đóng góp các công trình công cộng hoặc hỗ trợ các sự nghiệp xã hội
- Chào hàng cho “Đáng đồng tiền bát gạo”
Các chuyên gia tiếp thị có thể nhờ đến nhiều công cụ để lôi kéo sự chú
ý và tạo nên sự ưu ái trong thị trường mục tiêu. Lựa chọn họ đưa ra tùy thuộc
vào độ phủ tương đối và hiệu suất của các công cụ khác nhau trong tương
quan với chi phí của chúng.
1.2.2. Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu
Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khắn. Tuy nhiên,
có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu; hoặc có thể đo
lường lòng trung thành, liên liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận
bằng bảng câu hỏi định lượng thông qua thang đo Likert
a. Thước đo kiến thức thương hiệu
Kiến thức thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu hay nói cách khác đó
chính là khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng.
* Thước đo sự gợi nhớ:
- Gợi nhớ có trợ giúp: khách hàng gợi nhớ đến thương hiệu chỉ khi nhận
được một số tín hiệu. Khách hàng nhận biết thương hiệu nhưng không thể
ngay lập tức kết nối thương hiệu với bất cứ phương diện nào (loại sản phẩm,
nhu cầu, cách sử dụng).

28. 20
- Gợi nhớ không có trợ giúp: khác hàng gợi nhớ đên thương hiệu mà
không cần bất kỳ tín hiệu nào về thương hiệu. Khi đề cập đến các phương
diện liên quan (loại sản phẩm, nhu cầu..) khách hàng có thể liên hệ chúng với
thương hiệu.
- Vị trí nhớ đầu tiên: thương hiệu luôn ngự trị trong tâm trí của khách
hàng trong các loại sản phẩm tương ứng. Không cần bất cứ tín hiệu nào,
khách hàng vẫn có thẻ đề cập tới thương hiệu như sự lựa chọn số một khi bất
cứ phương diện nào được đề cập.
*Thước đo các liên tưởng thương hiệu:
- Các liên tưởng mang tính chức năng: là các kết nối mà thương hiệu tạo
dựng với khách hàng dựa trên các đặc tính hữu hình và cơ bản nhất định cấu
thành nên thương hiệu.
- Các liên tưởng mang tính cảm xúc: là các kết nối mà thương hiệu thiết
lập với khác hàng dựa trên các yếu tố thu hút tư tưởng niềm tin và cá tính của
họ. Về bản chất, cá liên tưởng này là vô hình và liên quan đến các yếu tố địa
vị, uy tín, tham vọng, các giá trị và cá tính.
b. Thước đo sự ưu tiên
Sự ưu tiên là cụm từ chung chỉ mức độ yêu thích đối với một cái gì đó và
có thể dao động từ thích thú đơn thuần đến trung thành sâu sắc.
- Sự quen thuộc: cấp bậc nhận biết mà khách hàng có kiến thức về
thương hiệu nhiều hơn.
- Sự cân nhắc: khách hàng có hứng thú với thương hiệu. Sau khi thu thập
những kiến thức cơ bản về thương hiệu, đánh giá các lợi ích và đặc tính của
thương hiệu này so với các thương hiệu cùng loại, khách hàng thu hẹp danh
sách thương hiệu để xem xét.
- Hành động mua: thương hiệu được tìm kiếm, sau khi cân nhắc thì
khách hàng quyết định mua theo thương hiệu.

29. 21
- Sử dụng: là quá trình trải nghiệm của khách hàng. Khách hàng sẽ quyết
định có nên gắn bó với thương hiệu hay chuyển sang thương hiệu khác.
- Sự trung thành: khách hàng có mối quan hệ sâu sắc và đầy ý nghĩa với
thương hiệu, thước đo sự trung thành có thể là sự hài lòng của khách hàng và
việc giữ chân khách hàng.
c. Thước đo tài chính
- Thị phần: đưa ra số lượng thị phần của thương hiệu và có thể được chia
thành các phân khúc khách hàng, phân khúc sản phẩm và các thị trường địa
lý. Đây là chỉ số cho thấy thương hiệu có khả năng giữ và thu hút khách hàng
mới.
- Sự khác biệt về giá: lợi thế tài chính của một thương hiệu mạnh là khả
năng kiểm soát sự khác biệt về giá trên thị trường.
- Doanh thu: doanh thu trung bình hàng năm trên mỗi khách hàng được
chia thành các phân khúc sản phẩm và thị trường địa lý. Thước đo này cho
thấy thương hiệu có thu được nhiều giá trị hơn từ khách hàng theo từng năm
hay không?
- Giá trị thời gian sống: giá trị thời gian sống trung bình của khách hàng
được chia thành các phân khúc, phân khúc sản phẩm và thị trường địa lý. Xu
hướng của thước đo này minh họa liệu thương hiệu có chiết nhiều giá trị
thương hiệu qua toàn bộ vòng đời của họ với thương hiệu.
- Tỷ lệ tăng trưởng: mức độ sức mạnh thương hiệu và tài sản của nó trên
thị trường cùng với mức độ trung thành của các phân khúc khách hàng và
nguồn khách hàng tiềm năng liên tục quyết định cơ hội tăng trưởng của
thương hiệu, khả năng tăng trưởng của thương hiệu. Khả năng tăng trưởng
của thương hiệu góp phần vào tài sản thương hiệu tổng thể.
1.2.3. Các chiến lược phát triển thương hiệu
Có 4 lựa chọn khi họ phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp có thể mở

30. 22
rộng dòng (tên thương hiệu đã có mở rộng cho hình thức sản phẩm mới, kích
cỡ mới và mùi vị mới trên cơ sở sản phẩm hiện tại), mở rộng nhãn hiệu
(những nhãn hiệu hiện tại được mở rộng cho những loại sản phẩm mới), đa
nhãn hiệu (tên nhãn hiệu mới cho cùng loại sản phẩm), hoặc nhãn hiệu mới
(nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới).
Sản phẩm
Thương hiệu
Hiện tại Mới
Hiện tại
Mở rộng dòng
(SPht – THht)
Mở rộng thương hiệu
(SPmới – THht)
Mới
Đa thương hiệu
(SPht - THmới)
Thương hiệu mới
(SPmới - THmới)
Hình 1.1. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu
a. Chiến lược mở rộng dòng
Nội dung chiến lược: thương hiệu hiện tại được sử dụng để gắn cho một
sản phẩm mới trong cùng một chủng loại sản phẩm, nhưng với mùi vị mới,
kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần mới hoặc bao bì mới.
Ưu điểm: chi phí thấp, ít rủ ro khi đưa ra sản phẩm mới. Có thể đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng, gia tăng không gian trên gian hàng của
người bán và có thể sử dụng nguồn lực dư thừa.
Nhược điểm: có thể làm mất ý nghĩa đặc biệt ban đầu của thương hiệu,
hoặc khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng. Có thể dẫn đến sự cạnh tranh
với chính các sản phẩm khác trong dòng của thương hiệu.
b. Chiến lược mở rộng thương hiệu
Nội chung chiến lược: thương hiệu thành công được sử dụng để gắn cho
sản phẩm thuộc chủng loại sản phẩm mới.
Ưu điểm:

31. 23
- Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm được thừa nhận
ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận.
- Chiến lược mở rộng thương hiệu cho phép công ty tham gia vào các
loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn, tăng cơ hội có được hệ thống phân
phối và thử sản phẩm, giảm rủi ro cảm nhận với khách hàng, tiết kiệm được
nhiều chi phí quảng cáo thương hiệu.
- Đem lại lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ và công ty: làm sáng tỏ ý
nghĩa thương hiệu mẹ; gia tăng hình ảnh thương hiệu mẹ và cho phép mở
rộng tiếp theo.
Nhược điểm: sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây
nhầm lẫn, tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của
công ty. Có thể gây ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thương hiệu hiện tại,
làm loãng đi ý nghĩa thương hiệu mẹ hoặc có thể làm công ty mất cơ hội phát
triển một thương hiệu mới.
c. Chiến lược đa thương hiệu
Nội dung chiến lược: chiến lược đa thương hiệu là việc công ty thường
hay bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm.
Ưu điểm:
- Đa thương hiệu đôi khi đó là cách thiết lập các tính chất, đặc điểm hấp
dẫn khác nhau và/hoặc khiêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau.
- Điều trên cũng cho phép công ty chiếm giữ được nhiều không gian
trưng bày của các nhà phân phối hơn, hay công ty có thể bảo vệ thương hiệu
chủ yếu của mình bằng cách thiết lập các thương hiệu bọc sườn.
- Đôi khi các tên thương hiệu khác có được do công ty mua đứt các công ty
đối thủ cạnh tranh và mỗi tên thương hiệu có một khách hàng trung thành riêng.
Nhược điểm:
- Cạm bẫy chính là mỗi thương hiệu chỉ dành được một số thị phần và

32. 24
không có thương hiệu nào có thể mạng lại nhiều lợi nhuận.
- Công ty sẽ phung phí nguồn lực của mình vào việc xây dựng nhiều
thương hiệu khác nhau.
- Một cách lý tưởng là các thương hiệu của công ty phải “làm thịt” được
nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chứ không phải “xơi tái” lẫn nhau.
d. Chiến lược thương hiệu mới
Nội dung chiến lược: khi một công ty tung ra thị trường các sản phẩm
thuộc chủng loại mới, nhưng trong số các tên thương hiệu hiện hành không có
loại nào thích hợp cho sản phẩm mới, vì vậy cần phải gắn cho nó một thương
hiệu mới. Hoặc công ty có thể nhận thấy sức mạnh của thương hiệu hiện có
của mình đang suy yếu và cần phải có thương hiệu mới.
Ưu điểm:
- Thương hiệu mới đem lại cảm giác mới, hình ảnh mới, cảm giác mới lạ
sẽ thu hút được những khách hàng muốn khám phá những điều mới.
- Thương hiệu mới sẻ giúp thay đổi hình ảnh thương hiệu hiện tại đang
già nua, yếu kém, mất sức sống trong mắt khách hàng.
Nhược điểm:
- Việc cho ra thương hiệu mới có thể làm công ty phải dàn trải nguồn lực
của mình quá mỏng.
- Việc quá nhiều thương hiệu, nhưng sự khác biệt giữa các sản phẩm là
không nhiều sẽ dễ dẫn đến sự phản cảm, mất tác dụng.
Khi thực hiện chiến lược thương hiệu mới, các công ty nên quan tâm đến
các vấn đề sau đây: Công ty đã đủ lớn chưa? Công ty có thọ đủ lâu không?
Sản phẩm đó có cần đến sức manh trợ giúp của tên hiện có hay không? Liệu
chi phí thiết lập một tên thương hiệu mới có được bù đắp bởi việc tiêu thụ và
lợi nhuận mang lại hay không?

33. 25
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ
CHỨC KINH DOANH
1.3.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu phát
triển thương hiệu
a. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, thể
hiện trạng thái mục địch mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, đồng
thời định hướng phát triển cho thương hiệu và cho sản phẩm.
Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu, đó cũng là lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Giá trị cốt lõi của nó là thể hiện triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó
đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện. Đây cũng là lời hứa hay sự cam kết
của thương hiệu đối với khách hàng và cộng đồng.
b. Mục tiêu phát triển thương hiệu
Mục tiêu phát triển thương hiệu là những giá trị mà doanh nghiệp muốn
đạt được. Tùy thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp, sản phẩm trong từng thời kỳ
mà doanh nghiệp đề ra cho những mục tiêu phát triển khác nhau.
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Trên cơ sở mục tiêu phát triển thương hiệu đã xác đinh, doanh nghiệp
cần xác định lại thị trường mục tiêu để phục vụ tốt hơn cho việc định vi
thương hiệu và lựa chọn các chiến lược, các chính sách phát triển thương hiệu
hợp lý.
a. Phân đoạn thị trường
“Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị
trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp
ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể”
- Phân đoạn theo yếu tố địa lý: tỉnh, thành phố, vùng…

34. 26
- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tốn gia, chủng tộc và dân tộc…
- Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách
của khách hàng và khách hàng tiềm năng.
- Phân đoạn theo hành vi: căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử
dụng và phản ứng đối với sản phẩm của khách hàng.
- Phân đoạn theo khách hàng cá nhân hoặc khách hàng tổ chức.
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường, nhưng đối với mỗi đoạn thị
trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng
đó. Các đoạn thị trường hiệu quả phải có những đặc điểm sau: Đoạn thị
trường phải có những đáp ứng khác nhau với các kích thích marketing; phải
đo lường được; phải tiếp cận được; phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để
phục vụ; phải ổn định và có tính khả thi.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường
mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức.
Các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu:
Đánh giá các đoạn thị trường: khi đánh giá các đoạn thị trường khác
nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố cụ thể là: quy mô và mức trăng
trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thương hiệu,
những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiêp.
Lựa chọn các đoạn thị trường: Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác
nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị
trường nào. Doanh nghiệp có thể xem xét năm các lựa chọn thị trường mục
tiêu gồm:
- Tập trung vào một đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa chọn lọc

35. 27
- Chuyên môn hóa thị trường
- Chuyên môn hóa sản phẩm
- Phục vụ toàn bộ thị trường
1.3.3. Định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
a. Định vị thương hiệu
- Khái niệm: Là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích của định
vị thương hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những
giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định
hướng cho các hoạt động quảng bá, xây dựng thương hiệu. Trong một định vị
thương hiệu bao giờ cũng có hai phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị.
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công
ty sao cho nó có thể chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu”
- Mục tiêu định vị thương hiệu: Nhằm tạo ấn tượng của thương hiệu
trong tâm trí khách hàng, từ đó làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận
thức được sự khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho thương hiệu của công ty. Mục tiêu
đinh vị thương hiệu cần:
* Xác định điểm tương đồng: Thương hiệu có khả năng tương xứng với
các thương hiệu đối thủ. Các nhà nghiên cứu thường gọi đây là các “điểm
tương đồng” (“Points Of Parity – POPs”), nó phản ánh rằng: thương hiệu
đừng trong thị trường là đúng và nó có khả năng đứng vững trong thị trường
này. Luôn luôn xác định POPs của thương hiệu mình là công việc cơ bản khi
xây dựng và duy trì chiến lược định vi thương hiệu, vì đây là nền tảng để nhà
quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng; mình đã chọn đúng thị trường ,
phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không? Cần tối thiểu mà các

36. 28
thương hiệu cạnh tranh trên cùng phân đoạn thị trường đều phải có.
* Xác định điểm khác biệt: mặc dù có tính tương xứng nhưng thương
hiệu không thể là bản sao mà phải chứ đựng những “điểm khác biệt” (“Points
Of Difference – PODs”). Chính những điểm khác biệt này mới tạo ra các tính,
bản sắc riêng cho những thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu đó.
Với các PODs thích hợp, thương hiệu không bị “chìm” trong các thương hiệu
cùng loại. Tìm ra và xây dựng điểm khác biệt PODs là hoạt động có ý nghĩa
sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược đinh vị thương hiệu.
Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ được chào đón và
trở nên nổi tiếng, ngược lại lựa chọn PODs sai lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm
khách hàng ấn tượng không tốt về thương hiệu mà thôi.
Một điều chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không thể
thành công nếu nhà quản trị không xác định được 2 mục tiêu POPs và PODs
nói trên. Điều kiện cần và đủ của POPs và PODs là sự phù hợp giữa thông
diệp doanh nghiệp muốn truyền tài và sự đánh giá khách quan của thị trường.
- Phương pháp định vị thương hiệu
Theo Philip Kotker, việc định vị thương hiệu được tiến hành thông qua
các nguyên lý lựa chọn cơ bản sau:
* Lựa chọn định vị cho thương hiệu sản phẩm: thông thường có 3 cách
lựa chọn sau:
· Trở thành nhà cung cấp các sản phẩm, dịch vụ độc đáo phân biệt với
các sản phẩm, dịch vụ khác;
Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hoá đặc thù của tổ chức và
hệ thống quản lý khác nhau. Vì thế lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ
thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ khía cạnh
đó

37. 29
* Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Cốt lõi của định
vị này là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàng chọn mua. Lý do
đó có thể là: chất lượng tốt nhất, kết quả tốt nhất, đáng tin tưởng nhất, rẻ nhất,
uy tín nhất, sử dụng bền nhất, an toàn nhất, nhanh nhất, phong cách nhất…
Có các cách thức định vị đặc thù sau:
· Định vị theo lợi ích
· Định vị theo thuộc tính
· Định vị theo công dụng hoặc ứng dụng
· Định vị theo đối thủ cạnh tranh
· Định vị theo chất lượng và giá cả
· Định vị theo người sử dụng.
* Lựa chọn định gì giá trị cho thương hiệu sản phẩm: đây là cách định vị
xoay quanh giá cả và chất lượng, xoay quanh hiệu quả mà người tiêu dùng đạt
được khi thực hiện hành vi mua hàng. Bằng cách so sánh giữa chi phí mà
khách hàng bỏ ra so với giá trị nhận được, Philip Kotler phân định vị giá trị
thành 5 cách:
· Trả giá cao hơn để có chất lượng tốt hơn
· Chất lượng cao hơn và giữ nguyên giá
· Giữ nguyên chất lượng và giảm giá
· Giảm bớt tính năng và giảm giá nhiều
· Chất lượng tốt hơn với giá thành rẻ hơn
· Cấu trúc định vị thương hiệu
Một định vị thương hiệu thường có hai phần:
* Bảng định vị thương hiệu: được xem là một sự tóm tắt chỉ ra những
định hướng phát triển thương hiệu của công ty và là cơ sở để hình thành và
phát triển thương hiệu.

38. 30
* Bảng định vị thương hiệu bao gồm: thấu hiểu khách hàng, tức là hiểu
rõ khách hàng mục tiêu cần gì, muốn gì và kỳ vọng gì vào thương hiệu; lợi
ích thương hiệu, giá trị thương hiệu …
* Câu phát biểu định vị: xác định đặc tính và lợi ích của sản phẩm, nhóm
khách hàng mục tiêu đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm
trí khách hàng.
b. Tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu xảy ra trong cái trường hợp sau: “định vị ban
đầu tạo ra hiệu ứng ngược đến thị phần của doanh nghiệp; sở thích khách
hàng thay đổi tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn
với khách hàng; sai số trong lần định vị đầu tiên”.
Về cơ bản có 3 cách thức tái định vị thương hiệu:
- Tái định vị đối với khách hàng hiện tại là tái định vị giữa các khách
hàng hiện tại có thể hoàn thành bằng việc cổ động cho nhiều cách sử dụng
khác nhau đối với định vị này.
Mục đích của tái định vị đối với người sử dụng hiện tại là tăng vòng đời
cho một sản phẩm bằng cách đưa ra những đặc tính mới vào sản phẩm để có
thể tạo ra và duy trì được những xu hướng mới và những ý tưởng mới. Tái
định vị được người sử dụng hiện tại sẽ làm tăng sản lượng bán sản phẩm cũng
như khả năng lợi nhuận.
- Tái định vị đối với khách hàng mới là những người vốn chưa có sẵn
thiện chú với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ – đòi hỏi phải được thể hiện nó
với một hướng khác. Để làm được điều này, cần phải rất thận trọng, trong quá
trình lôi cuốn những khách hàng mới, không được thờ ơ với những khách
hàng hiện tai. Tái định vị được những người sử dụng mới cũng có thể gia tăng

39. 31
khả năng lợi nhuận bởi vì rất ít những sự đầu từ nào mà có thể bỏ được chi
phí cổ động mà nhất thiết phải thực hiện.
- Tái định vị cho công dụng mới đòi hỏi phải tìm kiếm những cách sử
dụng gần đây của sản phẩm. Mặc dù có nhiều cách thức khác nhau để khám
phá ra những công dụng mới của sản phẩm, dịch vụ, nhưng sách thức sử dụng
sản phẩm của khách hàng. Nếu tìm thấy đông đảo khách hàng sử dụng sản
phẩm vì một mục đích lợi ích nào nhiều hơn thì mục đích đó sẽ được chú ý
phát triển với bất kỳ sự thay đổi cần thiết nào. Chiến lược này có khả năng
tăng doanh số bán, thị phần và khả năng lợi nhuận.
1.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu phụ thuộc vào
việc đánh giá và phân tích thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến
lược phát triển doanh nghiệp, đối tượng khách hàng mục tiêu, vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp, quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp đặc biệt là
nguồn lực để phát triển thương hiệu; mô hình doanh nghiệp.
Một số định hướng cụ thể cho việc lựa chọn chiến lược phát triển
thương hiệu như sau:
+ Đối với các doanh nghiệp có các nhóm khách hàng mục tiêu khác
nhau, tập hợp sản phẩm lại đa dạng hoặc đồng thời đang phát triển nhiều lĩnh
vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau, không thể tiêu chuẩn
hoá được... doanh nghiệp có thể xác lập nhiều thương hiệu cho các chủng loại
sản phẩm khác nhau. Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể áp dụng
chiến lược mở rộng thương hiệu – sản phẩm hoặc chiến lược đa thương hiệu.
Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ được phục vụ bằng một hoặc một
số thương hiệu phân biệt riêng. Các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng như

40. 32
thực phẩm, hoá mỹ phẩm, nước giải khát... thường theo đuổi chiến lược nhiều
thương hiệu.
+ Doanh nghiệp cũng có thể xác lập thương hiệu riêng cho từng dòng
sản phẩm của họ trên thị trường. Mỗi dòng sản phẩm bao gồm một nhóm sản
phẩm liên quan chặt chẽ với nhau trong sản xuất và tiêu thụ và có chức năng
tương tự nhau.
+ Ngược lại, các doanh nghiệp có thị trường mục tiêu tương đối đồng
nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể xác lập một
thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ và thường gắn với tên
công ty. Doanh nghiệp phải xây dựng và bảo vệ uy tín và hình ảnh bằng một
chiến lược marketing chung.
Do vậy, sự lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất sẽ
đảm bảo không những đem lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng, lôi
kéo được nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình mà còn là việc
tạo lập ra một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình
tượng trong nhận thức, cùng với việc chuyển tài và thực hiện cam kết đó. Từ
đó thúc đẩy tài sản thương hiệu không ngừng gia tăng.
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu
Tùy theo từng loại hình mà các doanh nghiệp lựa chọn các chính sách
phát triển thương hiệu, tuy nhiên có thể đưa ra một số chính sách thông dụng
sau:
a. Chính sách truyền thông thương hiệu
Thông qua các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến
mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Trong truyền thông thương
hiệu các doanh nghiệp ít sử dụng công cụ khuyến mại và bán hàng cá nhân.

41. 33
- Quảng cáo thương hiệu: Cần phải xác định được mục tiêu quảng cáo.
Xác định ngân sách dành cho quảng cáo; thông điệp quảng cáo; phương tiện
quảng cáo và đánh giá hiệu quả quảng cáo.
- Quan hệ công chúng và phát triển thương hiệu: thường gắn liền các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình
ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
Quan hệ công chúng thương liên quan tới một loạt các chương trình
được thiết kế để tăng cường và bảo vệ hình ảnh. Quan hệ công chúng chủ yếu
gắn với việc quan hệ báo chí; sự kiện tài trợ gắn với các hoạt động xã hội, thể
thao, từ thiện, công tác cộng đồng.
b. Đầu tư ngân sách cho công tác phát triển thương hiệu
Ngân sách dành cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu thường
không đồng nhất với ngân sách marketing nhưng mặc dù chúng vẫn tương
đồng về một số mặt hoạt động. Để có một ngân sách cần có cái nhìn về xu
hướng phát triển ngành, thị phần trong tương lai, chiến lược kinh doanh, sự
đầu tư của đối thủ cạnh tranh, cơ cấu chi phí cho hoạt động thương hiệu với
các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tương lại như thế nào để có một
quyết định chính xác. Cần lập một khoản ngân sách dự phòng hợp ký để điều
chỉnh một cách thích hợp do những biến động từ yếu tố môi trường bên ngoài.
c. Nhân sự cho việc phát triển và quảng bá thương hiệu
Để xây dựng và phát triển thương hiệu trước hết cần có sự khuyến
khích từ cấp lãnh đọa vao nhất của doanh nghiệp, nguồn nhân lực của thương
hiệu phải đù mạnh và phải phụ thuộc vào mục đích, quy mô và khả năng tài
chính của công ty. Nguồn nhân lực này có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau
tùy theo điều kiện của doanh nghiệp và thực tế mà có phương án lựa chọn cho
phù hợp. Các nguồn lực chủ yếu mà công ty có thể thực hiện bao gồm:
- Đội ngũ cán bộ nhân viên

42. 34
- Những chuyên gia đến từ bên ngoài
- Nhân lực của các công ty được thuê thực hiện; các công ty tổ
chức sự kiện
- Tuyển dụng những nhân viên mới am hiểu về thương hiệu
- Xây dựng các nhóm làm thương hiệu.
1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu
a. Đánh giá sức mạnh thương hiệu
Để tránh những rủi ro của việc mất thương hiệu hoặc định vị thương
hiệu sai lệch so với mục tiêu, việc đánh giá phải thực hiện một cách nghiêm
túc từ khâu nghiên cứu đánh giá các giá trị thương hiệu, phân tích thị trường,
phân tích các yếu tố cạnh tranh đến việc nghiên cứu định kỳ kiếm chứng
thương hiệu; đánh giá việc ứng dụng, triển khai thực hiện việc phát triển
thương hiệu, quản lý thương hiệu và kiểm soát hiệu quả thương hiệu. Đánh
giá sức mạnh thường được thực hiện trên 3 góc độ:
- Sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua tiêu
chí về tài sản thương hiệu. Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch so với
định vị ban đầu hay không. Nếu có sự khác biệt quá nhiều so với định vị
thương hiệu ban đầu, nghĩa là thông điệp truyên thông có vấn đề, thông điệp
không chuyển tải đúng và đầy đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng.
Ngoài ra, cũng cần khả sát, đánh giá xem hình ảnh thương hiệu đó tác động
như thế nào đến hành vị mua hàng của khách hàng mục tiêu và những cảm
nhận về chất lượng hay mức độ thõa mãn của khách hàng về thương hiệu.
- Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các
tiêu chí: độ bao phủ, thị phần…
- Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng
trưởng về doanh thu, lợi nhuận, khách hàng…

43. 35
Việc đánh giá sức mạnh thương hiệu cũng có thể dẫn đến việc phải
định vị lại thương hiệu. Tuy nhiên việc này cần phải suy xét kỹ trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu vì gây lãng phí, tốn kém nhiều chi
phí.
b. Các biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu
- Đảm bảo thông tin nhất quán đến người tiêu dùng: đảm bảo cho việc
sử dụng thương hiệu nhất quán, mọi thông tin truyền tải đến người tiêu dùng
đều phải đảm bảo thông tin không sai lệch nhận thức của họ đối với thương
hiệu.
- Tạo rào cản chống lại xâm phạm thương hiệu:
* Doanh nghiệp cần phải thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh
báo xâm phạm.
* Mở rộng hệ thống phân phối, đại lý bán lẻ: nhằm tạo sự lan tỏa về
thương hiệu, khẳng định uy tín, làm cho khách hàng an tâm và chăm sóc tử
phía doanh nghiệp.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Về cơ bản đã trình bày những lý luận chung về tài sản vô cùng quý giá
của doanh nghiệp: đó là thương hiệu. Để hiểu được thương hiệu là gì?, tác giả
đã đưa ra những khái niệm, thành phần của thương hiệu. Phát triển thương
hiệu là quá trình làm gia tăng tài sản thương hiệu vả về lượng (cấu trúc
thương hiệu) và chất (giá trị thương hiệu). Để phát triển thương hiệu thành
công đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược và thực hiện theo một
tiến trình rõ ràng như xác định mục tiêu, phân tích về nhận dạng khách hàng
mục tiêu, định vị và tái định vị, lựa chọn chiến lược phù hợp, triển khai các
chính sách, chương trình phát triển và cuối cùng là đưa ra các giải pháp nhằm
bảo vệ thương hiệu.

44. 36
CHƯƠNG 2
THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần được thành lập ngày 30/7/2004.
Trụ sở chính đặt tại 300 Hải Phòng – Đà Nẵng. Ban đầu chỉ với 01 cửa hàng
(Trần I – nằm trong khu ẩm thực siêu thị Bài Thơ) và hơn 10 nhân viên. Đến
nay, qua hơn 10 năm thành lập, công ty đã có được một hệ thống ẩm thực uy
tín trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng và cả nước nói chung với đội
ngũ nhân viên đông đảo hơn 150 nhân viên của 04 cửa hàng đang hoạt động
đó là cửa hàng tại 300 Hải Phòng, 04 Lê Duẩn, Đặc sản những món bò, Trung
tâm Funny Center: 43 Đỗ Quang.
Ngoài những sản phẩm truyền thống như: đặc sản báng tráng cuốn thịt
heo, mỳ quảng Phú Chiêm, bún mắm, bánh bèo, ngày 10/12/2014, Công ty đã
đưa thêm vào danh mục món ăn các đặc sản bò.
2.1.2. Các yếu tố nguồn lực của Công ty
a. Nguồn nhân lực
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2012-2014
2012 2013 2014
Trình độ
Số
lượng
(người)
Tỷ lệ
(%)
Số
lượng
(người)
Tỷ lệ
(%)
Số
lượng
(người)
Tỷ lệ
(%)
Đại học 4 4,6 4 3,36 4 2,67
Cao đẳng 20 22,99 20 16,81 22 14,67
Trung cấp 40 45,98 45 37,82 45 30

45. 37
2012 2013 2014
Trình độ
Số
lượng
(người)
Tỷ lệ
(%)
Số
lượng
(người)
Tỷ lệ
(%)
Số
lượng
(người)
Tỷ lệ
(%)
Sơ cấp nghề,
Sinh viên làm
thêm
23 26,44 50 42,02 79 52,67
Tổng số nhân
viên
87 100 119 100 150 100
(Nguồn: Phụ trách nhân sự - Cty TNHH MTV Ẩm thực Trần)
Nhìn chung, tổng số lượng nhân viên đều tăng qua các năm. Số lượng
nhân viên tăng lên cũng thể hiện công ty đang mở rộng quy mô nên cần nhiều
nhân viên hơn, nó cũng nói lên phần nào tình hình hoạt động kinh doanh đang
tốt, khách hàng đông hơn cần nhân viên nhiều để phục vụ tốt hơn. Về cơ bản,
số lượng nhân viên có trình độ đại học trong những năm qua không biến động
nhiều, bởi đây chủ yếu là các nhân viên điều hành quản lý chủ chốt của công
ty. Tuy nhiên, tỷ lệ nhân viên có trình độ cao đẳng, trung cấp lại giảm xuống,
tỷ lệ sinh viên làm thêm tăng lên khá nhiều, đây là lực lượng nhân viên phục
vụ ngắn hạn nhưng cũng không thể thiếu trong lực lượng trực tiếp phục vụ
khách hàng.
b. Cơ sở vật chất
Bảng 2.2. Máy móc thiết bị của công ty từ năm 2012-2014
Tên Số lượng Đơn vị tính
Xe chở hàng 2 chiếc
Máy cắt thịt 2 đầu da 8 cái
Máy vi tính 16 cái
Bàn ghế 630 bộ
Hệ thống camera 58 máy
(Nguồn: Phụ trách nhân sự - Cty TNHH MTV Ẩm thực Trần)

46. 38
Công ty đã cố gắng đầu tư vào cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng tốt
hơn ngay cả khi cao điểm. Máy cắt thịt 2 đầu da là máy cắt thịt cải tiến, quan
trọng hơn là nhanh hơn cách cắt truyền thống và tạo sự khác biệt cho công ty
so với những nơi kinh doanh cung cấp mặt hàng này trên thành phố.
Ngoài tập trung đầu tư vào cơ sở vật chất, công ty cũng có mặt bằng
kinh doanh khá rộng và đẹp. Cửa hàng 04 Lê Duẫn là cửa hàng có cảnh quang
và vị trí thuận lợi nhất nên lượng khách hàng tập trung chủ yếu ở đây. Cửa
hàng 300 Hải Phòng – trụ sở chính của công ty là nơi thuận lợi gần sân bay,
ga tàu và bến xe, giao thông thuận lợi nên chuyên tập trung các nhóm khách
hàng đi theo tour.
c. Nguồn vốn kinh doanh
Bảng 2.3. Nguồn vốn kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014
Đơn vị: triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
2012 2013 2014
Tổng cộng tài sản 25.074 28.242 35.583
Tài sản ngắn hạn 5.059 8.048 9.575
Tài sản dài hạn 20.015 20.194 26.008
Tổng cộng nguốn vốn 25.074 28.242 35.583
Nợ phải trả 14.953 13.435 17.322
Vốn chủ sở hữu 10.121 14.807 18.261
Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 6.624 11.029 12.738
ROE 65,4% 74,5% 69,7%
(Nguồn: Phụ trách nhân sự - Cty TNHH MTV Ẩm thực Trần)
Qua số liệu các năm cho thấy kết quả kinh doanh của công ty khá tốt và
tăng đều qua các năm. Tỷ số ROE (tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu) của
công ty khá tốt. Tỷ lệ này tăng mạnh vào năm 2013, tuy nhiên đến năm 2014

47. 39
tỷ lệ này giảm do công ty tập trung vay vốn để sửa chữa và đầu tư thêm vào
cơ sở vật chất và thiết bị cho quán 300 Hải Phòng. Đây là sự đầu tư dài hạn
cho phát triển bền vững sau này.
d. Thị trường tiêu thụ sản phẩm
Hiện tại, Công ty TNHH MTV Âm thực Trần hoạt động kinh doanh
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng mà chưa mở rộng ra các địa phương khác.
Khách hàng mà công ty hướng đến là tổ chức, cá nhân có thu nhập trung
bình - khá trở lên và các khách du lịch đến với thành phố Đà Nẵng.
Công ty có hai mùa kinh doanh:
- Mùa du lịch từ tháng 4 đến tháng 9: là những tháng cao điểm về lượng
khách mà công ty phục vụ, sản phẩm được tiêu thụ nhanh và nhiều nhất,
khách hàng chủ yếu là khách du lịch trong và ngoài nước đến với Đà Nẵng.
- Thời điểm còn lại là từ tháng 10 đến hết tháng 3 năm kế tiếp: sản phẩm
được tiêu thụ ít hơn.
2.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014
Đơn vị: triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
2012 2013 2014
Tổng doanh thu hoạt động kinh doanh 24.605 28.209 32.700
Các khoản giảm trừ doanh thu 6.225 1.020 1.103
Doanh thu thuần 18.380 27.189 31.597
Giá vốn hàng bán 8.153 10.032 10.400
Lợi nhuận gộp 10.227 17.157 21.197
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 7.202 13.064 16.973
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 7.202 13.073 16.984
Chi phí thuế TNDN 578 2.044 4.246
Lợi nhuận sau thuế TNDN 6.624 11.029 12.738
(Nguồn: Phụ trách nhân sự - Cty TNHH MTV Ẩm thực Trần)

48. 40
Doanh thu của công ty tăng dần qua các năm, trong đó đóng góp đặc
biệt là doanh thu từ cửa hàng 04 Lê Duẩn. Các khoản chi phí bán hàng tăng
nhẹ, lương trả cho các nhân viên không cao lắm, chủ yếu công ty sử dụng
nguồn lao động tạm thời là sinh viên đi làm thêm. Qua đó, tạo việc làm cho
sinh viên cũng như tiết kiệm tiền hơn so với tuyển nhân viên có bằng cấp, từ
đó các khoản chi phí về quản lý doanh nghiệp ở mức thấp. Lợi nhuận sau thuế
của công ty tăng qua các năm và ở mức cao, cho thấy rằng trong những năm
qua công ty hoạt động kinh doanh hiệu quả mặc dù kinh tế khó khăn, người
thiêu dùng thắt chặt chi tiêu.
2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI ĐÀ NẴNG
Có thể nói thị trường kinh doanh dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở Đà
Nẵng vẫn đang còn bỏ ngỏ.
Ngoài ra, cơ sở vật chất và các mô hình dịch vụ ẩm thực phục vụ du
lịch tại Đà Nẵng vẫn còn nghèo nàn, hoạt động có tính riêng lẻ, chưa tạo được
sự liên kết giữa các dịch vụ với nhau.
2.2.1. Hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở các
khu ẩm thực tập trung
Tuy hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực ở Đà Nẵng có bước phát
triển vượt bậc trong những năm qua, song phần lớn những hoạt động kinh
doanh này nhằm phục vụ người dân Đà Nẵng hơn là phục vụ du khách đến
tham quan, nghỉ dưỡng ở thành phố này. Vì thế, có thể nói thị trường kinh
doanh dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở Đà Nẵng vẫn đang còn bỏ ngỏ.
Theo nhận định của một số nhà điều hành tour (tour manager) của các
hãng lữ hành hoạt động tại Đà Nẵng như: Vitour, Công ty Du lịch Xuyên Á,
Saigontourist… thì hiện nay ngành du lịch Đà Nẵng vẫn chưa đưa văn hóa ẩm
thực vào khai thác như một loại hình sản phẩm du lịch.
Dịch vụ ẩm thực tập trung ở Đà Nẵng trước đây và hiện nay diễn ra ở

49. 41
một số khu vực sau:
* Khu ẩm thực bên cạnh siêu thị Bài Thơ (đường Hải Phòng):
* Ẩm thực trong chợ đêm
* Khu ẩm thực tập trung trong siêu thị Big
* Food Court trong Trung tâm thương mại Indochina Riverside
Nguyên nhân thất bại và sự hạn chế của một số khu ẩm thực tập trung ở
Đà Nẵng
Trong số các khu ẩm thực tập trung nói trên, khu ẩm thực tại chợ đêm
trên đường Nguyễn Thái Học đã chấm dứt hoạt động từ năm 2008 do thất bại
của chợ đêm này. Nguyên nhân thất bại của chợ đêm được cho là do cách tổ
chức chưa bài bản và chuyên nghiệp nên không hấp dẫn những người kinh
doanh tham gia. Vì thế hàng hóa trong chợ đêm nghèo nàn, đơn điệu, không
hấp dẫn du khách đến mua sắm. Các món ăn được bày bán nơi đây rất bình
thường, chưa có nhiều món đặc sản nổi tiếng của Đà Nẵng, chất lượng món
ăn chưa cao và chưa được kiểm định VSATTP. Điều kiện vệ sinh của chợ
đêm không đảm bảo do nơi đây là nơi họp chợ vào ban ngày nên có nhiều rác
thải và mùi hôi, khiến thực khách không cảm thấy thoải mái khi đến đây mua
sắm và thưởng thức ẩm thực.
Trong khi đó, khu ẩm thực ở cạnh siêu thị Bài Thơ có diện tích quá
nhỏ, món ăn phục vụ nơi đây chỉ là những món điểm tâm thông dụng, nơi nào
cũng có, nên ít hấp dẫn du khách, nhất là du khách nước ngoài. Các món hải
sản nổi tiếng của Đà Nẵng không được phục vụ nơi đây vì đối tượng thực
khách ở đây chủ yếu thuộc tầng lớp bình dân, ít tiền. Điều kiện vật chất của
các gian hàng ở khu ẩm thực này tạm bợ và nhếch nhác, vệ sinh môi trường
chưa đảm bảo, VSATTP chưa được kiểm định. Những nguyên nhân này đã
hạn chế du khách đến ăn uống nơi đây, khiến khu ẩm thực này tồn tại một
cách lay lắt, hiệu quả kinh doanh kém, không hấp dẫn các nhà đầu tư đến đây

50. 42
kinh doanh dịch vụ ẩm thực.
Khu ẩm thực tập trung trong siêu thị Big C và Food Court bên trong
Trung tâm thương mại Indochina Riverside tuy hoạt động hiệu quả hơn hai
khu ẩm thực được đề cập trên đây, nhưng hoạt động của hai khu ẩm thực này
vẫn chỉ là những mô hình thí điểm, hoặc là những dịch vụ kèm theo chứ chưa
hẳn là những khu ẩm thực tập trung phục vụ du lịch đúng như mong đợi.
Không gian dành cho kinh doanh ẩm thực ở siêu thị Big C quá nhỏ, lại gần
thang cuốn lên xuống của khách đi mua sắm, tạo nên sự nhốn nháo, không có
một không gian yên tĩnh để thực khách có thể thư giãn và thưởng thức hương
vị của món ăn. Trong khi đó, Food Court trong Trung tâm thương
mại Indochina Riverside có tầm nhìn thoáng, đẹp, nhưng không gian lại hơi
chật và địa điểm tổ chức Food Court này dường như chưa được hợp lý, hơi
cách biệt với cộng đồng và du khách. Rất ít người dân địa phương và du
khách biết đến sự tồn tại của Food Court bên trong tòa nhà Indochina
Riverside để đến thưởng thức các đặc sản ẩm thực được phục vụ nơi đây.
Ngoài ra, hoạt động của Food Court ở Indochina Riverside vẫn đang ở giai
đoạn ban đầu nên chưa thu hút được sự tham gia của những thương hiệu ẩm
thực lớn ở Đà Nẵng.
2.2.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch tại
các nhà hàng, quán ăn
Hiện tại, hệ thống nhà hàng, quán ăn ở Đà Nẵng khá phong phú. Có
nhiều nhà hàng, quán ăn thực sự kinh doanh dịch ẩm thực phục vụ du lịch.
Đáng chú ý là chuỗi nhà hàng đặc sản Trần, các nhà hàng hải sản ven biển Mỹ
Khê… Ngoài ra, những nhà hàng lớn, có thương hiệu trong ngành kinh doanh
ẩm thực của Đà Nẵng như: Apsara, Phì Lũ, Trúc Lâm Viên… luôn chu đáo
trong việc tân trang không gian, phong cách phục vụ, nhân viên, thực đơn
phục vụ thực khách và công tác VSATTP. Những nhà hàng này còn chú trọng

51. 43
đến công tác xây dựng các chương trình quảng bá ẩm thực, tham gia và
hưởng ứng các chương trình, sự kiện văn hóa - du lịch ở Đà Nẵng. Tuy nhiên
số lượng nhà hàng như vậy không nhiều. Đa số những nhà hàng trung bình và
nhỏ chưa chú trọng đến việc nâng cao chất lượng phục vụ, tìm hiểu nhu cầu
thực khách và ít tham gia vào những hoạt động chung của ngành du lịch.
Vì thế, hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực ở Đà Nẵng chưa thực sự
trở thành một loại hình sản phẩm du lịch, đáp ứng nhu cầu ẩm thực đa dạng
của du khách. Theo các hãng lữ hành ở Đà Nẵng, nguyên nhân của tình trạng
trên là do các nhà hàng ít tiếp thị cho các hãng lữ hành về sản phẩm ẩm thực
của họ, do vậy, các hãng lữ hành ít có thông tin để đưa vào chương trình tour
nhằm giới thiệu, chào bán sản phẩm ẩm thực cho du khách. Có thể thấy rằng
các hãng lữ hành và các cơ sở kinh doanh dịch vụ ẩm thực ở Đà Nẵng chưa
thực sự “gặp nhau” trong vấn đề quảng bá đặc sản ẩm thực của địa phương và
cung cấp các dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch.
Ở một phía khác, nhiều nhà hàng, quán ăn có thương hiệu lại cho rằng:
không cần các công ty du lịch, các hãng lữ hành giới thiệu khách đến nhà
hàng, bởi lẽ, ngoài một vài công ty du lịch lớn, có uy tín duy trì việc đặt ăn
cho du khách dựa theo thực đơn ở những nhà hàng có thương hiệu, còn các
công ty du lịch ít tên tuổi, khi đặt ăn cho du khách thì hay ép giá nhà hàng, trả
tiền ít nhưng đòi hỏi chất lượng cao nên nhà hàng không muốn phục vụ.
Thậm chí không ít hướng dẫn viên thích đưa khách vào những quán ăn nhỏ,
thức ăn không ngon nhưng tiền hoa hồng của nhà hàng trả cho hướng dẫn lại
cao. Điều này đã ít nhiều ảnh hưởng đến uy tín của ngành du lịch và hoạt
động kinh doanh dịch vụ ẩm thực ở Đà Nẵng.