Download luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Tác động của chất lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện tỉnh An Giang, cho các bạn tham khảo

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
HUỲNH CHÂU KHÁNH
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CHUYỂN TIỀN, THU HỘ, CHI HỘ ĐẾN SỰ
HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
BƢU ĐIỆN TỈNH AN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CẦN THƠ, 2016

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
HUỲNH CHÂU KHÁNH
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CHUYỂN TIỀN, THU HỘ, CHI HỘ ĐẾN SỰ
HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
BƢU ĐIỆN TỈNH AN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. LÊ NGUYỄN ĐOAN KHÔI
CẦN THƠ, 2016

3. i
CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn, với đề tựa là “Tác động của chất lượng dịch vụ chuyển tiền,
thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện tỉnh An Giang”,
do học viên Huỳnh Châu Khánh thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS.TS. Lê
Nguyễn Đoan Khôi. Luận văn đã được báo cáo và được Hội đồng chấm luận
văn thông qua ngày ………………..
Ủy viên Ủy viên - Thư ký
Phản biện 1 Phản biện 2
Chủ tịch Hội đồng

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành gửi lời cám ơn đến:
Quý thầy cô, Trường Đại học Tây Đô, Trường Đại học Cần Thơ, Trường
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Tài chính -
Marketing, đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời
gian học tại trường. Đặc biệt là thầy PGS.TS. Lê Nguyễn Đoan Khôi đã tận
tình hướng dẫn thực hiện đề tài.
Xin chân thành cám ơn đến các Bạn trong lớp cao học Quản trị kinh
doanh khóa 2A Trường Đại học Tây Đô đã hỗ trợ, chia sẽ kinh nghiệm cho
tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cám ơn đến các Bạn đồng nghiệp công tác tại Bưu điện
tỉnh An Giang, những người đã giúp tôi xây dựng bảng câu hỏi, phỏng vấn,
thu thập dữ liệu cho đề tài.
Xin cảm ơn đến gia đình, người thân đã tạo điều kiện cho tôi trong suốt
quá trình học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng, xin trân trọng cám ơn quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ
khóa luận tốt nghiệp đã có những góp ý quý báu để luận văn được hoàn chỉnh.
Trân trọng!
Huỳnh Châu Khánh

5. iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Từ năm 2005 Bưu điện tỉnh An Giang bắt đầu cung cấp dịch vụ chuyển
tiền, thu hộ tiền, chi hộ tiền cho các đối tác là cá nhân, tổ chức. Tuy nhiên,
Bưu điện tỉnh An Giang chưa thực hiện đo lường tác động của chất lượng các
dịch vụ này một cách chính thức. Vì vậy việc đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ (chuyển tiền, thu hộ tiền, chi hộ tiền)
tại Bưu điện tỉnh An Giang là rất cấp thiết.
Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ tại Bưu điện tỉnh An Giang. Nghiên cứu được thực
hiện khảo sát 642 khách hàng. Các phương pháp phân tích được sử dụng như
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình hồi quy bội
được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Bưu điện tỉnh An Giang.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng được hình thành
trên cơ sở mối tương quan thuận mạnh nhất với 3 thành phần như “Giá trị
cảm nhận”, “Cung cách phục vụ” và “Sự đồng cảm”.
Kết quả giúp Bưu điện tỉnh An Giang hiểu rõ thêm các thành phần ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Điều này
dễ dàng hơn trong việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, Giá trị
cảm nhận, Cung cách phục vụ và Sự đồng cảm là các thành phần ảnh hưởng
mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, cần tập trung nghiên cứu
mức cước và xây dựng chính sách giá cước hợp lý hơn, tìm hiểu và đáp ứng
nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng, quan tâm đến từng khách hàng,
lắng nghe nhu cầu của khách hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu đặc biệt của
khách hàng. Nhằm tạo sự hài lòng cho khách hàng ngày càng cao.

6. iv
ABSTRACT
Since 2005, An Giang Post Office has supplied services such as money
transfer, collecting and paying on behalf to individuals and companies.
However, no measure has been officially implemented so far to get to know
about the quality of the services. Therefore, measuring about the quality of the
services money transfer, collecting and paying on behalf services at An Giang
Post Office is very necessary.
This study aims to evaluate the quality of services toward customer
satisfaction offered by An Giang Post office. Totally, 642 customers
participated in the survey. The analytical methods were employed including
Cronbach’s alpha, Exploratory factor analysis (EFA), Multiple Linear
Regression model were also applied to find out the relationship between
determinants and the customer satisfaction in term of service quality offered
by An Giang Post office. The results of the study showed that customer
satisfaction is formed on the basic of the most positive correlation with the
three components such as “Perceived value”, “Customer service”, and
“Empathy”.
The result of this study helps An Giang Post Office know more clearly
about the factors involved the customer satisfaction. This makes easier for
Post office to improve the customer satisfaction. Among them, “Perceived
value”, “Customer service”, and “Empathy” are the strongest influenced
factors to the customer satisfactory. As the result, it is important to focus on
researches such as service charge, more suitable postal charge policies as well
as listen to customers to meet special, higher and higher need of the
customers.

7. v
CAM KẾT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của Tôi. Các số liệu, kết quả trong nghiên cứu này là trung thực
và chưa được ai công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác.
Ngày: …………
Huỳnh Châu Khánh

8. vi
MỤC LỤC
CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG .......................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN.......................................................................................... iii
ABSTRACT..............................................................................................................iv
CAM KẾT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................v
DANH SÁCH BẢNG ................................................................................................x
DANH SÁCH HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ...................................................................... xii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ xiii
CHƢƠNG 1 MỞ ĐẦU..............................................................................................1
1.1 Tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu .............................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................2
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................................2
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ......................................................................................3
1.6 Cấu trúc của luận văn.........................................................................................3
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................4
2.1 Khái niệm dịch vụ ...............................................................................................4
2.1.1 Định nghĩa dịch vụ ...........................................................................................4
2.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ ................................................................................4
2.1.3 Sự khác nhau giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình.......................................5
2.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ .......................................................................5
2.3 Sự hài lòng của khách hàng................................................................................5
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ..........................................................5
2.3.2 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...............5
2.4 Hình ảnh doanh nghiệp ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng............6
2.5 Giá trị cảm nhận..................................................................................................6
2.5.1 Khái niệm giá trị cảm nhận.............................................................................6
2.5.2 Giá trị cảm nhận ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng....................7
2.6 Khái niệm liên quan đến dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ.........................7
2.7 Các lý thuyết liên quan .......................................................................................8
2.7.1 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) 8
2.7.2 Mô hình dựa trên kết quả thực hiện của Cronin & Taylor (1992)............12
2.7.3 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật (TSQ)/chức năng (FSQ) của Gronroos
(1984) ........................................................................................................................13
2.8 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến sự hài lòng khách hàng...........14
2.9 Mô hình nghiên cứu và Giả thuyết nghiên cứu..............................................20
2.9.1 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................20
2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................21
2.9.3 Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất .........................22

9. vii
Tóm tắt chƣơng 2 ....................................................................................................23
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................25
3.1 Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................25
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................25
3.1.2 Nghiên cứu chính thức...................................................................................26
3.1.3 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................27
3.2 Xây dựng thang đo............................................................................................27
3.2.1 Thang đo “Sự tin cậy” ...................................................................................28
3.2.2 Thang đo “Sự đáp ứng”.................................................................................28
3.2.3 Thang đo “Năng lực phục vụ” ......................................................................28
3.2.4 Thang đo “Sự đồng cảm” ..............................................................................29
3.2.5 Thang đo “Phƣơng tiện hữu hình”...............................................................29
3.2.6 Thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp”............................................................30
3.2.7 Thang đo “Giá trị cảm nhận” .......................................................................30
3.2.8 Thang đo “Sự hài lòng” .................................................................................30
3.2.9 Thang đo chính thức ......................................................................................31
3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu, kích thƣớc mẫu.......................................................32
3.3.1 Xác định mẫu, kích thƣớc mẫu.....................................................................32
3.3.2 Phƣơng pháp chọn mẫu.................................................................................35
3.3.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ......................................................................36
3.3.4 Cấu trúc bảng câu hỏi....................................................................................36
3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu........................................................................37
3.4.1 Kiểm định Cronbach’s alpha........................................................................37
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA..............................................................38
3.4.3 Phân tích hồi quy bội .....................................................................................39
Tóm tắt chƣơng 3 ....................................................................................................39
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...............................40
4.1 Tổng quan về Bƣu điện tỉnh An Giang ...........................................................40
4.1.1 Giới thiệu chung .............................................................................................40
4.1.2 Cơ cấu tổ chức của Bƣu điện tỉnh An Giang...............................................40
4.2 Thực trạng tác động của chất lƣợng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến
sự hài lòng của khách hàng tại Bƣu điện AG.......................................................42
4.2.1 Về “Sự tin cậy”...............................................................................................42
4.2.2 Về “Sự đáp ứng” ............................................................................................43
4.2.3 Về “Năng lực phục vụ”..................................................................................43
4.2.4 Về “Sự đồng cảm”..........................................................................................44
4.2.5 Về “Phƣơng tiện hữu hình” ..........................................................................44
4.2.6 Về “Hình ảnh doanh nghiệp”........................................................................44
4.2.7 Về “Giá trị cảm nhận”...................................................................................45
4.3 Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................45

10. viii
4.3.1 Làm sạch và xử lý dữ liệu trùng ...................................................................45
4.3.2 Giới tính ..........................................................................................................46
4.3.3 Độ tuổi .............................................................................................................46
4.3.4 Trình độ học vấn ............................................................................................47
4.3.5 Nghề nghiệp ....................................................................................................47
4.3.6 Mức thu nhập .................................................................................................48
4.3.7 Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ...................................................49
4.3.8 Tần suất khách hàng sử dụng dịch vụ trung bình trong tháng.................49
4.4. Phân tích và đánh giá thang đo.......................................................................50
4.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ...........................50
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập ..........................57
4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc............................60
4.4.4 Đánh giá thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá ...........................61
4.5 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sau khi điều chỉnh ............................64
4.5.1 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................64
4.5.2 Các giả thuyết điều chỉnh ..............................................................................65
4.6 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................65
4.6.1 Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ............................................................65
4.6.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................67
4.7 Phân tích ANOVA.............................................................................................70
4.7.1 Kiểm định sự hài lòng theo giới tính ............................................................71
4.7.2 Kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi...............................................................71
4.7.3 Kiểm định sự hài lòng theo trình độ học vấn ..............................................72
4.7.4 Kiểm định sự hài lòng theo nghề nghiệp......................................................73
4.7.5 Kiểm định sự hài lòng theo thu nhập ...........................................................73
4.7.6 Kiểm định sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ ...............................74
4.7.7 Kiểm định sự hài lòng theo mức độ sử dụng thƣờng xuyên ......................74
4.8 Thảo luận ...........................................................................................................76
Tóm tắt chƣơng 4 ....................................................................................................77
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................79
5.1 Kết luận..............................................................................................................79
5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................................................80
5.2.1 Về “Giá trị cảm nhận”..................................................................................81
5.2.2 Về “Cung cách phục vụ” ...............................................................................81
5.2.3 Về “Sự đồng cảm”..........................................................................................82
5.2.4 Về “Phƣơng tiện hữu hình” ..........................................................................82
5.2.5 Về “Hình ảnh doanh nghiệp”........................................................................83
5.2.6 Về “Sự tin cậy”...............................................................................................83
5.2.7 Các thành phần cần tập trung nguồn lực để cải tiến..................................83
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo..........................................................84

11. ix
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................85
PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG .......86
PHỤ LỤC 2 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU.......................................................90
PHỤ LỤC 3 CRONBACH’S ALPHA...................................................................92
PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)................................96
PHỤ LỤC 5 CRONBACH’S ALPHA SAU ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH...........101
PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH HỒI QUY..................................................................105
PHỤ LỤC 7 KIỂM ĐỊNH ANOVA.....................................................................108

12. x
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL ...........................................................................11
Bảng 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................21
Bảng 2.3 Thang đo đề xuất đo lƣờng tác động của chất lƣợng dịch vụ chuyển
tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bƣu điện tỉnh An Giang
...................................................................................................................................22
Bảng 3.1 Thang đo tác động của chất lƣợng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ
đến sự hài lòng của khách hàng tại Bƣu điện tỉnh An Giang .............................31
Bảng 3.2 Tổng hợp lƣợt khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi
hộ thƣờng xuyên năm 2015 ....................................................................................33
Bảng 3.3 Phân phối số lƣợng quan sát theo từng điểm giao dịch.......................35
Bảng 4.1 Thống kê mô tả thông tin về giới tính ...................................................46
Bảng 4.2 Thống kê mô tả thông tin về độ tuổi......................................................46
Bảng 4.3 Thống kê mô tả thông tin về trình độ học vấn......................................47
Bảng 4.4 Thống kê mô tả thông tin về nghề nghiệp.............................................47
Bảng 4.5 Thống kê mô tả thông tin về mức thu nhập..........................................48
Bảng 4.6 Thống kê mô tả thông tin về khách hàng đã sử dụng dịch vụ ............49
Bảng 4.7 Thống kê mô tả thông tin về tần suất khách hàng sử dụng dịch
vụ/tháng....................................................................................................................49
Bảng 4.8 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự tin cậy” .......................................50
Bảng 4.9 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đáp ứng” ....................................51
Bảng 4.10 Cronbach’s alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” ........................51
Bảng 4.11 Cronbach’s alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” sau khi loại
biến NL5...................................................................................................................52
Bảng 4.12 Cronbach’s alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” sau khi loại
biến NL5 và NL6 .....................................................................................................53
Bảng 4.13 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đồng cảm”................................54
Bảng 4.14 Cronbach’s alpha của thang đo “Phƣơng tiện hữu hình”.................54
Bảng 4.15 Cronbach’s alpha của thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp”..............55
Bảng 4.16 Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị cảm nhận”.........................56
Bảng 4.17 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự hài lòng”...................................56
Bảng 4.18 Ma trận xoay nhân tố trong kết quả phân tích nhân tố ....................58
Bảng 4.19 Tổng phƣơng sai trích các biến độc lập ..............................................59
Bảng 4.20 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng................................60
Bảng 4.21 Tổng phƣơng sai trích các biến phụ thuộc..........................................61
Bảng 4.22 Kết quả Cronbach’s alpha các thang đo sau khi phân tích EFA ....61
Bảng 4.23 Các giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .................................................65
Bảng 4.24 Ma trận tƣơng quan giữa các biến ......................................................65
Bảng 4.25 Hệ số xác định và hệ số Durbin-Watson .............................................67
Bảng 4.26 Kết quả kiểm định phần dƣ..................................................................67
Bảng 4.27 Kết quả phân tích hồi quy bội..............................................................68
Bảng 4.28 Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy bội .............................................68
Bảng 4.29 Kết quả kiểm định phƣơng sai của giới tính.......................................71
Bảng 4.30 Kết quả kiểm định ANOVA của giới tính...........................................71
Bảng 4.31 Kết quả kiểm định phƣơng sai của độ tuổi.........................................72
Bảng 4.32 Kết quả kiểm định ANOVA của độ tuổi .............................................72

13. xi
Bảng 4.33 Kết quả kiểm định phƣơng sai của học vấn........................................72
Bảng 4.34 Kết quả kiểm định ANOVA của học vấn............................................72
Bảng 4.35 Kết quả kiểm định phƣơng sai của nghề nghiệp ................................73
Bảng 4.36 Kết quả kiểm định ANOVA của nghề nghiệp ....................................73
Bảng 4.37 Kết quả kiểm định phƣơng sai của thu nhập .....................................73
Bảng 4.38 Kết quả kiểm định ANOVA của thu nhập..........................................73
Bảng 4.39 Kết quả kiểm định phƣơng sai của thời gian sử dụng dịch vụ .........74
Bảng 4.40 Kết quả kiểm định ANOVA của thời gian sử dụng dịch vụ..............74
Bảng 4.41 Kết quả kiểm định phƣơng sai của tần suất sử dụng.........................75
Bảng 4.42 Kết quả kiểm định ANOVA của tần suất sử dụng.............................75
Bảng 4.43 Kiểm định sau ANOVA: Bonferroni của tần suất sử dụng...............75

14. xii
DANH SÁCH HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg
(1985) ..........................................................................................................................9
Hình 2.2 Mô hình dựa trên kết quả thực hiện của Cronin & Taylor (1992).....12
Hình 2.3 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)...........13
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu
chính tại Bƣu điện Thành Phố Đà Nẵng...............................................................15
Hình 2.5 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch
vụ thẻ thanh toán của VietinBank - Chi nhánh Cần Thơ ..................................16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển
phát nhanh của Bƣu điện Thành phố Buôn Ma Thuột .......................................18
Hình 2.7 Khung phân tích chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng, sự
trung thành của khách hàng ..................................................................................19
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..............................................................................27
Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức Bƣu điện tỉnh An Giang..................................................41
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh..............................................................65

15. xiii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải
A/C Anh/Chị
AEC ASEAN Economic Community (cộng đồng kinh tế ASEAN)
AG An Giang
ANOVA Analysis Of Variance
ATM Automated Teller Machine (máy rút tiền tự động)
CLDV Chất lượng dịch vụ
EFA Exploratory Factor Analysis
FSQ Functional Service Quality
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
MLR Multiple Linear Regression
SERVPERF Service Performance
SERVQUAL Service Quality
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement (Hiệp định
đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương
TSQ Technical Service Quality
TVE Total Variance Explained
VIF Variance Inflation Factor
VNPost Việt Nam Post Office (Bưu điện Việt Nam)
WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

16. 1
CHƢƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 Tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu
Trong xu thế kinh tế thế giới ngày càng phát triển và toàn cầu hóa
ngày càng mạnh, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập các tổ chức như: Tổ
chức thương mại thế giới (WTO) ngày 11/1/2007, Cộng đồng kinh tế
ASEAN (AEC) 31/12/2015, Hiệp định đối tác kinh tế xuyên thái bình
dương (TPP) ngày 4/2/2016. Do đó những khu vực thành phố lớn, khu vực
có kinh tế phát triển mạnh sẽ thu hút nhiều lao động, tạo sự di chuyển lao
động ngày càng tăng, phát sinh dịch vụ chuyển tiền cho người thân phát
triển ngày càng tăng. Thương mại điện tử ngày càng phát triển, các tổ chức
và cá nhân có nhiều cơ hội bán hàng hóa và dịch vụ, từ đó phát sinh dịch
vụ thu hộ tiền, chi hộ tiền cho các tổ chức và cá nhân này.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng hóa phải nắm bắt nhu cầu của
khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ để làm hài lòng khách hàng. Vấn
đề làm hài lòng khách hàng là một yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng hóa hiện nay. Do đó, phải biết
được mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách
hàng, từ đó có các giải pháp phù hợp để cải thiện mức độ hài lòng của
khách hàng, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.
Từ năm 2005 Bưu điện tỉnh An Giang bắt đầu cung cấp dịch vụ
chuyển tiền, thu hộ tiền (thu hộ), chi hộ tiền (chi hộ) cho đối tác là các tổ
chức và cá nhân. Tuy nhiên, Bưu điện tỉnh An Giang chưa thực hiện đo
lường mức độ tác động của chất lượng các dịch vụ này đến sự hài lòng của
khách hàng một cách chính thức. Do đó, để biết được mức độ tác động của
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
từ đó tìm ra giải pháp phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, làm tăng độ
hài lòng của khách hàng, làm tăng doanh thu dịch vụ nhanh chóng và bền
vững cho Bưu điện tỉnh An Giang. Vì vậy, việc biết được tác động của chất
lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng
tại Bưu điện tỉnh An Giang là rất cấp thiết, cần phải thực hiện ngay. Các
nghiên cứu liên quan trước đây chủ yếu nghiên cứu dịch vụ chuyển phát,
thẻ thanh toán ATM sử dụng các mô hình chuẩn để đánh giá chất lượng
dich vụ, sự hài lòng của khách hàng. Chưa đề cập đến tác động của chất

17. 2
lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng
tại Bưu điện.
Vì những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Tác động của chất lượng dịch
vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện
tỉnh An Giang” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu này xem xét tác động của chất lượng
dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu
điện tỉnh An Giang.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi
hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện tỉnh An Giang, kiểm định
khác biệt về hài lòng của các đối tượng khách hàng. Đề xuất hàm ý quản trị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ chuyển
tiền, thu hộ, chi hộ tại Bưu điện tỉnh An Giang.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
+ Chất lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ tác động đến sự hài
lòng của khách hàng tại Bưu điện tỉnh An Giang như thế nào ?
+ Sự hài lòng của các đối tượng khách hàng có khác biệt ?
+ Hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng các
dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ tại Bưu điện tỉnh An Giang ?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố chất lượng dịch vụ chuyển tiền,
thu hộ, chi hộ tác động đến sự hài lòng khách hàng tại các điểm giao dịch
(điểm phục vụ) của Bưu điện AG.
Đối tượng khảo sát là Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ chuyển
tiền, thu hộ, chi hộ có độ tuổi từ 18 trở lên.
Đề tài cũng giả định cách đánh giá sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ
của khách hàng cá nhân và cá nhân đại diện cho tổ chức là như nhau. Sự
hài lòng là sự cảm nhận của chính người sử dụng dịch vụ trực tiếp tại các
điểm giao dịch của Bưu điện AG. Do đó khách hàng là cá nhân hay cá nhân
đại diện cho tổ chức điều là người sử dụng dịch vụ trực tiếp tại các điểm
giao dịch của Bưu điện AG.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các dịch vụ chuyển
tiền bưu điện, thu hộ tiền, chi hộ tiền cung cấp cho các tổ chức và cá nhân

18. 3
thuộc địa bàn tỉnh An Giang của năm 2016. Dữ liệu được thu thập tại các
điểm giao dịch trung tâm huyện/thị/thành có cung cấp dịch vụ chuyển tiền,
thu hộ tiền, chi hộ tiền trên địa bàn tỉnh An Giang của năm 2016.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
- Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo
về tác động của chất lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài
lòng của khách hàng tại Bưu điện AG, góp một phần cơ sở lý thuyết cho
các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực chuyển tiền, thu hộ tiền, chi hộ tiền
tại các Bưu điện tỉnh khác thuộc Bưu điện Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn:
+ Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi
hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện tỉnh An Giang là đề tài khá
mới trong ngành Bưu điện nói chung và Bưu điện AG nói riêng. Đề tài này
nhằm góp phần giúp Bưu điện AG xác định những nhân tố cần được quan
tâm trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đây là cơ sở để khách
hàng trung thành hơn và triển khai bán chéo sản phẩm dịch vụ của Bưu
điện cho khách hàng dễ dàng hơn, nền tảng cho sự nâng cao khả năng cạnh
tranh.
+ Việc biết được mức độ tác động của chất lượng dịch vụ chuyển tiền,
thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp Bưu điện AG tìm ra
những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao độ hài lòng của khách hàng. Đồng
thời cung cấp thông tin có giá trị cho lãnh đạo Bưu điện AG trong quá trình
xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ trên địa bàn tỉnh An Giang.
+ Các Bưu điện tỉnh khác có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để
giải quyết các vấn đề tác động của chất lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ,
chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện tỉnh.
1.6 Cấu trúc của luận văn
- Đề tài nghiên cứu được chi thành 05 chương với nội dung cụ thể sau:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

19. 4
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sau khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Tác giả
tiếp tục nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết liên quan đến
vấn đề nghiên cứu.
2.1 Khái niệm dịch vụ
2.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Có nhiều quan điểm về dịch vụ, một trong các quan điểm đó là:
+ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng [5; tr.7].
+ Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính
chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ
thống cung cấp dịch vụ [7; tr.5].
2.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thông
qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Lý thuyết về
marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản sau:
+ Tính vô hình: phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch
vụ không thể cân đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước
khi mua. Nên nhà cung cấp dịch vụ rất khó khăn trong việc nhận biết khách
hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ.
+ Tính không đồng nhất: hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các
nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và dịch vụ cung cấp cũng khác theo
từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi đồng nhất từ đội ngũ
nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Những gì mà doanh nghiệp dự định
phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được.
+ Tính không thể tách rời: dịch vụ không được sản xuất trong nhà
máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng. Dịch vụ
thể hiện ngay trong quá trình tương tác giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và
khách hàng [11; tr.89-90].

20. 5
2.1.3 Sự khác nhau giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình
- Sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể sử dụng các giác quan để
đánh giá trước khi sử dụng. Hay nói cách khác khách hàng có thể sờ, ngửi,
nhìn, nghe, hoặc nếm sản phẩm trước khi mua. Nhưng đối với dịch vụ, là
những sản phẩm vô hình rất khó đánh giá trước khi sử dụng. Dịch vụ
không thể tồn kho [11; tr.89].
- Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
- Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là quá trình tiêu thụ dịch vụ, do vậy
không thể giấu được các lỗi khi cung cấp dịch vụ. Không thể kiểm tra trước
khi cung cấp dịch vụ, người cung cấp dịch vụ phải làm đúng ngay từ đầu
[5; tr.8-9].
2.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là chủ đề mà nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, có
nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ tùy theo cách tiếp cận.
+ Chất lượng dịch vụ hình thành dựa trên 3 thành phần như Chất
lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật và Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ.
+ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa nhận thức (cảm nhận) và
mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
+ Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ [8; tr.86].
2.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, một trong các
quan điểm đó là:
+ Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc bắt nguồn
từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ.
+ Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
+ Sự hài lòng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh vì có mối
quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách hàng
[8; tr.86].
2.3.2 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
- Theo các nhà nghiên cứu, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ tỷ lệ thuận. Nếu chất lượng dịch vụ tốt thì sự

21. 6
hài lòng của khách hàng càng cao, điều này được kiểm định thông qua các
nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như Thức ăn nhanh tại Mỹ, Dịch
vụ siêu thị tại Việt Nam, Lĩnh vực ngân hàng tại Ấn Độ [8; tr.87].
- Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm
phân biệt nhưng có quan hệ gần nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm
khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức. Trong khi sự hài lòng là kết
hợp giữa các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.
- Có nghiên cứu chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn
sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất
lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì sẽ không đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Vì thế, khi sử dụng
dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng thì họ sẽ
thấy hài lòng về dịch vụ đó [9; tr.47].
2.4 Hình ảnh doanh nghiệp ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng, chất lượng
dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong
đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử
dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ cần ba tiêu chí: Chất lượng
chức năng (FSQ: Functional Service Quality), Chất lượng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality) và Hình ảnh doanh nghiệp.
- Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng
mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
- Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm
thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
- Hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ
yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ,
ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính
sách giá [1; tr.12-13]
2.5 Giá trị cảm nhận
2.5.1 Khái niệm giá trị cảm nhận
- Có nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, một trong
các khái niệm về giá trị cảm nhận đó là:
+ Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo
đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà

22. 7
khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt
trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
+ Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất
lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy
sinh cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó.
+ Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều
chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm.
+ Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết
lập giữa khách hàng với nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một
sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và nhận thấy rằng sản phẩm hay
dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng [12; tr.13].
2.5.2 Giá trị cảm nhận ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất.
- Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các
thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà
nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ sâu sắc với nhau [4; tr.20].
- Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận
được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm
nhận chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ [3; tr.37].
2.6 Khái niệm liên quan đến dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ
- Theo luật Bưu chính số 49/2010/QH12 năm 2010 của Quốc Hội:
+ Mục 10 Điều 3: mạng bưu chính công cộng là mạng bưu chính do
Nhà nước đầu tư và giao cho doanh nghiệp được chỉ định quản lý, khai
thác.
+ Mục 1 Điều 34: mạng bưu chính công cộng được xây dựng và phát
triển theo quy hoạch được cơ quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt. Các
điểm phục vụ của mạng bưu chính công cộng được đặt tại nhà ga, bến xe,
cảng biển, cảng hàng không, cửa khẩu, khu dân cư và các điểm công cộng
khác để phục vụ nhu cầu của người sử dụng.
+ Mục 9 điều 33: Quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp cung ứng dịch
vụ bưu chính công ích; Sử dụng hiệu quả mạng bưu chính công cộng để

23. 8
kinh doanh dịch vụ tài chính, tiết kiệm, chuyển tiền, phát hành báo chí và
các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật.
- Thực hiện quyết định 1746/QĐ-TTg ngày 16/11/2012. Bưu điện Việt
Nam được nhà nước chỉ định thiết lập, quản lý, khai thác và phát triển
mạng bưu chính công cộng. Bưu điện tỉnh An Giang là đơn vị thành viên
hạch toán phụ thuộc Bưu điện Việt Nam.
- Dịch vụ chuyển tiền: là dịch vụ chuyển tiền của Bưu điện, theo đó
Bưu điện nhận gửi, trả tiền tại các điểm cung cấp dịch vụ trên toàn lãnh thổ
Việt Nam.
- Dịch vụ thu hộ: là dịch vụ được Bưu điện triển khai trên mạng lưới
các điểm giao dịch của Bưu điện, khách hàng có thể nộp tiền phí bảo hiểm,
phí trả góp, tiền điện, tiền nước, cước điện thoại, tiền đặt chỗ, mua hàng
qua mạng, tiền đặt vé máy bay,…
- Dịch vụ chi hộ: là dịch vụ Bưu điện thực hiện thay mặt các doanh
nghiệp, các tổ chức xã hội,... chi trả các khoản tiền cho nhân viên, đối tác,
khách hàng,... như tiền lương, tiền bảo hiểm, tiền vay, tiền trợ cấp xã hội,...
2.7 Các lý thuyết liên quan
2.7.1 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg
(1985)
a Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
- Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của
khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Mô hình được trình bày ở Hình 2.1

24. 9
Dịch vụ kỳ vọng
Kháchhàng
Khoảng cách_5
Dịch vụ cảm nhận
Khoảngcách_1
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách_4
Thông tin đến khách hàng
Thịtrường
Khoảng cách_3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành
tiêu chí chất lượng
Khoảng cách_2
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng
của khách hàng
Hình 2.1 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
của Parasuraman & ctg (1985)
- Khoảng cách_1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự
khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Khoảng cách_2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng với tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này
xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận
thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng
của dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về
dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể
đáp ứng kịp.
- Khoảng cách_3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chí chất lượng dịch
vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này xuất
hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo

25. 10
những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ
trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra
chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có
thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
- Khoảng cách_4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế
cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Những cam kết
của công ty dịch vụ có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng cũng như
sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không
được thực hiện theo đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách_5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận
được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
- Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng
cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1,2,3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm
tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các
khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu
này, có thể được diễn tả như sau:
CLDV = F[KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4)]
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1, KC2, KC3, KC4,
KC5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5 [11; tr.96-99].
b Thành phần chất lượng dịch vụ
- Mô hình chất lượng dịch vụ cho chúng ta một bức tranh tổng thể về
chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều
hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm
định. Một trong những nghiên cứu này và cũng là quan trọng nhất, là đo
lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Các nhà nghiên
cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng
dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:
+ Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
+ Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

26. 11
+ Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn,
cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng.
+ Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
+ Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ [11;
tr.101].
c. Thang đo SERVQUAL
- Thang đo SERVQUAL đã được xây dựng và kiểm định bởi năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã
được kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo
phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ. Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao
gồm 21 biến quan sát như sau:
Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL
Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công
ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết
vấn đề
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
8. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn
Thành phần năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng tuyệt đối với bạn
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
12. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Thành phần đồng cảm
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15. Công ty XYZ chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn
Thành phần phƣơng tiện hữu hình
17. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

27. 12
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận
20. Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty XYZ rất hấp dẫn
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
- Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất
với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
- Cách tiếp cận để cải tiến và đo lường chất lượng không nhất thiết
giống như trong dịch vụ thuần túy mà do đặc điểm riêng biệt của dịch vụ
đòi hỏi phải có thang đo chất lượng phù hợp [11; tr.101-104].
2.7.2 Mô hình dựa trên kết quả thực hiện của Cronin & Taylor (1992)
a Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện
- Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL
được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.
Tuy nhiên thủ tục đo lường khá dài dòng do vậy đã xuất hiện một biến thể
của SERVQUAL là SERVPERF [5; tr.20].
- Các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối
quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó
đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất
lượng dịch vụ [1; tr.15]. Mô hình được trình bày ở Hình 2.2
Hình 2.2 Mô hình dựa trên kết quả thực hiện của
Cronin & Taylor (1992)
- Việc đo lường dịch vụ theo mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực
hiện được xem là một phương pháp thuận tiện rõ ràng trong việc đo lường
chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất
lượng dịch vụ. Khung phân tích theo mô hình khoảng cách chất lượng dịch
vụ dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ phục vụ khách hàng. Chất
lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì
“kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ
xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn [1; tr.15].
Chất lượng
dịch vụ (mức
độ cảm nhận)
Sự đảm bảo
Sự đáp ứng
Sự tin cậy
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình

28. 13
- Chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của
khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng
của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ
[1; tr.15].
Theo đó: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
b Thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVPERF
- Thang đo SERVPERF được xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các
biến thành phần của thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL là: Tin
cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance),
Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles).
- Thang đo SERVPERF có các biến quan sát như thang đo
SERVQUAL [7; tr.18].
2.7.3 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật (TSQ)/chức năng (FSQ) của
Gronroos (1984)
- Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so
sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá
trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
- Để đo lường chất lượng dịch vụ cần ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật,
chất lượng chức năng và hình ảnh. Mô hình được trình bày ở hình 2.3
Các hoạt động tiếp thị
truyền thống (quảng
cáo, xúc tiến bán hàng)
truyền miệng, …
Chất lượng kỹ thuật
(cái gì ?)
Chất lượng
chức năng
(thế nào ?)
Hình 2.3 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng
của Gronroos (1984)
- Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng
mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
Kỳ vọng về
dịch vụ
Dịch vụ
nhậnđược
Chất lượng dịch
vụ cảm nhận
Hình ảnh

29. 14
- Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay
làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
- Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên
chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một
số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá [1; tr.12-13].
2.8 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến sự hài lòng khách hàng
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính
tại Bưu điện Thành Phố Đà Nẵng” - Luận văn thạc sĩ của tác giả Đinh Thị
Lan Hương (2012)
- Đề tài kế thừa mô hình nghiên cứu của Trung tâm thông tin và quan
hệ công chúng thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông để xây dựng mô hình
lý thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 7 thành phần tác
động đến sự hài lòng khách hàng là: Độ tin cậy, Độ đảm bảo, Năng lực
phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm, Hình ảnh, Giá trị cảm nhận. Đề
tài sử dụng phương pháp định tính để nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và
bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, phương pháp định lượng áp
dụng cho nghiên cứu chính thức. Sử dụng các công cụ phân tích định lượng
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và hồi quy bội.
Kết quả phân tích có 6 thành phần tác động đến Sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện Thành phố Đà Nẵng theo thứ tự
mức tác động từ cao đến thấp là: Độ tin cậy, Độ đảm bảo, Phương tiện hữu
hình, Năng lực phục vụ, Hình ảnh, Đồng cảm. Đề tài đưa ra được 14
nguyên nhân làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời đưa ra các
giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng như: Ưu tiên cải thiện
02 thành phần ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là Độ
tin cậy và Độ đảm bảo; tăng cường công tác truyền thông để khách hàng
biết và chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu; tăng cường công tác đào tạo
nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp với khách hàng.
- Tác giả nhận thấy Đà Nẵng là một thành phố lớn nên tính cạnh tranh
dịch vụ bưu chính là rất cao về giá cả dịch vụ. Do đó, thành phần giá trị
cảm nhận phải có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi phân tích
hồi quy bội thì thành phần giá trị cảm nhận không có ý nghĩa.

30. 15
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ Bƣu chính tại Bƣu điện Thành Phố Đà Nẵng
- Mức độ tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng
giờ và uy tín. Đảm bảo chất lượng dịch vụ như đã cam kết, thực hiện dịch
vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Độ đảm bảo: khách hàng tín nhiệm thông qua sự phục vụ chuyên
nghiệp, nhanh chóng, an toàn khi sử dụng dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn
đề nhanh chóng, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
- Đồng cảm: là sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng biểu hiện
qua sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, ân cần, lịch sự, tôn trọng, thân
thiện của nhân viên khi cung cấp dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình: bao gồm diện mạo bên trong, bên ngoài của
điểm cung cấp dịch vụ, trang thiết bị phục vụ cung ứng dịch vụ, bề ngoài
của nhân viên giao dịch (đồng phục, bảng tên).
- Hình ảnh: tạo sự quen thuộc, gần gũi, trung thực góp phần tạo dựng
niềm tin cho khách hàng.
- Giá trị cảm nhận: Đánh giá chất lượng dịch vụ so với chi phí phải
trả, so sánh chi phí khi sử dụng dịch vụ giữa các doanh nghiệp cùng cung
cấp dịch vụ [7; tr.26-29].
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ
thanh toán của VietinBank - Chi nhánh Cần Thơ” - của nhóm tác giả Lê
Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị
Ngân - Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, số 1 (2014).
- Đề tài áp dụng lý thuyết về sự hài lòng của Kotler & Keller (2006),
Parasuraman & ctg (1988). Sử dụng mô hình đánh giá dựa trên kết quả
thực hiện của Cronin & Taylor (1992), thang đo SERVPERF để đánh giá
Sự hài lòng
khách hàng
Năng lực phục vụ
Độ đảm bảo
Mức độ tin cậy
Đồng cảm
Phương tiện hữu
hình
Hình ảnh
Giá trị cảm nhận

31. 16
sự hài lòng của khách hàng và điều chỉnh các biến đo lường phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất có 5 nhân tố tác động
đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán
của VietinBank - Chi nhánh Cần Thơ là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm
bảo, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình. Sử dụng các công cụ phân tích
định lượng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi
quy nhị phân. Kết quả phân tích thành phần Sự cảm thông và một số biến
quan sát thuộc thành phần Sự tin cậy gom lại một thành phần là Cung cách
phục vụ, các thành phần khác không thay đổi. Nên mô hình chỉ còn có 4
thành phần đưa vào phân tích hồi quy nhị phân. Có 3 thành phần ảnh
hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần là: Cung
cách phục vụ, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình nên ưu tiên cải tiến các
thành phần này để đáp ứng sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
thanh toán của VietinBank - chi nhánh Cần Thơ.
- Tác giả nhận thấy thành phần Cung cách phục vụ là rất quan trọng
trong ngành dịch vụ, nên đề tài tập trung giải pháp cải thiện cung cách phục
vụ. Hiện nay khách hàng sử dụng dịch vụ rất quan tâm đến giá cả dịch vụ
và hình ảnh doanh nghiệp, nhưng trong mô hình của đề tài chưa có các
thành phần này. Phương tiện hữu hình cũng là thành phần ảnh hưởng mạnh
đến sự hài lòng, nhưng sau khi phân tích nhân tố chỉ còn 2 biến quan sát
với nội dung thuộc về năng lực mạng lưới nhiều hơn, nội dung trang thiết
bị không có ý nghĩa trong thang đo Phương tiện hữu hình.
Hình 2.5 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán của
VietinBank - Chi nhánh Cần Thơ
- Sự tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu.
- Sự đáp ứng: sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách
hàng.
Sự hài lòng
khách hàng
Sự đảm bảo
Sự đáp ứng
Sự tin cậy
Sự cảm thông
Phương tiện
hữu hình

32. 17
- Sự đảm bảo: khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách
hàng.
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của
nhân viên [6; tr.70-72].
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển phát
nhanh của Bưu điện Thành phố Buôn Ma Thuột” - Luận văn thạc sĩ của tác
giả Đỗ Mạnh Hoàng (2014)
- Đề tài sử dụng mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của
Cronin & Taylor (1992) và thang đo SERVPERF để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất có 5 nhân tố tác động đến Sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành
phố Buôn Ma Thuột là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình,
Năng lực phục vụ, Sự cảm thông. Đề tài sử dụng phương pháp định tính để
nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm
nghiên cứu, phương pháp định lượng áp dụng cho nghiên cứu chính thức.
Sử dụng các công cụ phân tích định lượng Cronbach’s alpha, phân tích
nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy bội. Kết quả phân tích
nhân tố chỉ còn có 4 thành phần như sau: Năng lực nhân viên, Chăm sóc
khách hàng, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình. Sau khi phân tích hồi quy
bội, còn 3 thành phần ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng
theo thứ tự giảm dần là: Năng lực nhân viên, Chăm sóc khách hàng, Sự tin
cậy. Nên ưu tiên cải tiến các thành phần này để đáp ứng sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh tại Bưu điện Thành phố
Buôn Ma Thuột.
- Tác giả nhận thấy đề tài chưa đưa ra phương pháp chọn mẫu. Thành
phần Phương tiện hữu hình là một trong những thành phần quan trọng
trong các ngành dịch vụ. Nhưng khi phân tích hồi quy bội thì thành phần
Phương tiện hữu hình không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hiện nay khách hàng sử dụng dịch vụ rất quan tâm đến giá cả dịch vụ và
hình ảnh doanh nghiệp, nhưng trong mô hình của đề tài chưa có các thành
phần này.

33. 18
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
chuyển phát nhanh của Bƣu điện Thành phố Buôn Ma Thuột
- Sự tin cậy: mô tả cảm nhận, niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ
chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột. Khách hàng
sẽ cảm thấy hài lòng nếu dịch vụ này mang lại cho họ sự chính xác, nhanh
chóng và bảo mật.
- Sự đáp ứng: mô tả thái độ, cách phục vụ của nhân viên Bưu điện.
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu dịch vụ này mang lại cho họ thoải
mái, tiện lợi.
- Phương tiện hữu hình: mô tả trang thiết bị, cơ sở vật chất của Bưu
điện phục vụ cho khách hàng khi đến giao dịch. Khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng nếu dịch vụ này mang lại cho họ sự tiện nghi nhất.
- Năng lực phục vụ: mô tả khả năng phục vụ của Bưu điện khi giao
dịch và giải quyết công việc. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu dịch vụ
này mang lại cho khách hàng sự nhanh chóng, thỏa đáng.
- Sự đồng cảm: mô tả những giá trị gia tăng cho khách hàng khi lựa
chọn dịch vụ này. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu dịch vụ này mang
lại cho họ sự lợi ích và thân thiện [5; tr.24-27].
“Chất lượng dịch vụ ngân hàng trường hợp dịch vụ thẻ ATM ngân
hàng thương mại cổ phần quân đội tại Hà Nội” - Nghiên cứu của tác giả
Phan Chí Anh (2015)
- Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và
sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân
hàng Thương mại cổ phần Quân đội. Dựa trên khung lý thuyết chung về
thang đo SERQUAL và các nghiên cứu, bài báo về chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng
khách hàng
Phương tiện hữu hình
Sự đáp ứng
Sự tin cậy
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
Chất lượng
dịch vụ
chuyển phát
nhanh

34. 19
ATM đã được kiểm chứng, đồng thời dựa trên thảo luận với các chuyên
gia, phỏng vấn một số khách hàng, tác giả đưa ra khung phân tích các yếu
tố chất lượng dịch vụ thẻ ATM như sau:
Hình 2.7 Khung phân tích chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM và sự hài
lòng, sự trung thành của khách hàng
- Mô hình nghiên cứu gồm có 5 thành phần tác động đến sự hài lòng,
sự trung thành của khách hàng là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực
phục vụ, Sự đồng cảm, Yếu tố hữu hình. Tác giả sử dụng kết hợp
phương pháp định tính và định lượng trong việc thiết kế nghiên cứu.
Sử dụng các công cụ phân tích định lượng Cronbach’s alpha, phân
tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy bội. Kết quả
phân tích thành phần Yếu tố hữu hình được khách hàng cảm nhận tốt
và có tác động đáng kể tới sự hài lòng và sự trung thành của khách
hàng. Thành phần Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm chưa
được khách hàng đánh giá cao nhưng lại có tác động tích cực đến sự
hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội tại Hà Nội.
- Nhận thấy hiện nay khách hàng sử dụng dịch vụ rất quan tâm đến giá
cả dịch vụ, nhưng trong mô hình của đề tài chưa có các thành phần
này. Thành phần Năng lực phục vụ không thấy biến đo lường độ phủ
ATM trên địa bàn để khách hàng thuận tiện khi sử dụng các tiện ích
của ATM.
- Yếu tố hữu hình: Thể hiện các điều kiện môi trường phục vụ xung
quanh như: nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết bị nội thất
Sự hài lòng
khách hàng
Năng lực phục vụ
Sự đáp ứng
Sự tin cậy
Sự đồng cảm
Yếu tố hữu hình
Sự trung
thành

35. 20
của các điểm giao dịch của ngân hàng phải tạo sự thoải mái cho khách
hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm,
trình độ nghiệp vụ chuyên môn, khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và thực
hiện thủ tục nhanh gọn, chính xác của đội ngũ nhân viên phục vụ.
- Sự đáp ứng: Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, không để
khách hàng chờ lâu, luôn nâng cao tinh thần phục vụ và tạo ấn tượng tốt
cho khách hàng thông qua sự quan tâm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, đồng cảm và kiên nhẫn với
khách hàng.
- Sự tin cậy: Thể hiện tinh thần nhất quán của các hoạt động cung cấp
dịch vụ và nhân viên phục vụ. Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn
và đúng như những gì đã thỏa thuận với khách hàng [2; tr.121-154].
2.9 Mô hình nghiên cứu và Giả thuyết nghiên cứu
2.9.1 Mô hình nghiên cứu
- Sự đa dạng của các mô hình chất lượng dịch vụ phản ánh các cách
tiếp cận khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ. Các đề xuất đều hướng
tới mục đích chung là giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về
chất lượng dịch vụ, nhạy bén hơn trong việc xác định các vấn đề chất
lượng; từ đó có kế hoạch tốt hơn cho hoạt động phân phối nguồn lực cũng
như triển khai các chương trình cải tiến chất lượng. Trên cơ sở này doanh
nghiệp sẽ tạo dựng sự hài lòng cho khách hàng, nâng cao hiệu quả và bền
vững của tất cả các hoạt động dịch vụ.
- Trong số 7 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem xét theo
8 tiêu chí, chưa có mô hình nào thỏa mãn tất cả các tiêu chí đã đặt ra. Trong
số 7 mô hình, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực
hiện của Cronin & Taylor (1992) đạt được yêu cầu hầu hết các tiêu chí [1;
tr.20].
- Thông qua các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm đã lược
khảo, tác giả nhận thấy rằng có một số nghiên cứu trước đây đã sử dụng
thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như đo lường sự
hài lòng của khách hàng trong nhiều dịch vụ khác nhau và mang lại hiệu
quả cao. Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện Thành phố Đà Nẵng của Đinh Thị
Lan Hương. Thiết kế lại các biến đo lường của các thành phần thang đo cho

36. 21
phù hợp với loại hình dịch vụ, địa bàn nghiên cứu tại Bưu điện tỉnh An
Giang, thời điểm hiện tại để đo lường tác động của chất lượng dịch vụ
chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện
tỉnh An Giang. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 7 thành phần là: Sự
tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu
hình, Hình ảnh doanh nghiệp và Giá trị cảm nhận. Sử dụng thang đo
SERVPERF để đo lường tác động của chất lượng dịch vụ chuyển tiền, thu
hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện tỉnh An Giang. Mô
hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.8
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Mô hình nghiên cứu đề xuất đo lường tác động của chất lượng dịch
vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện
tỉnh An Giang gồm có 07 thành phần là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực
phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Hình ảnh doanh nghiệp và
Giá trị cảm nhận.
2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết
Mô tả giả thuyết
H1 Sự tin cậy quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
H2 Sự đáp ứng quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
H3 Năng lực phục vụ quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
H4 Sự đồng cảm quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
H5 Phương tiện hữu hình quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
H6 Hình ảnh doanh nghiệp quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
H7 Giá trị cảm nhận quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng
khách hàng
Sự tin cậy
(H1+)
Năng lực phục vụ
(H3+)
Sự đáp ứng
(H2+)
Sự đồng cảm
(H4+)
Phương tiện
hữu hình
(H5+)
Hình ảnh
doanh nghiệp
(H6+)
Giá trị cảm nhận
(H7+)

37. 22
2.9.3 Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất
- Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn
sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ.
- Hình ảnh doanh nghiệp (image): hình ảnh có tác động tích cực khi
tạo được sự quen thuộc, gần gũi, trung thực làm góp phần tạo dựng niềm
tin của khách hàng, cụ thể: danh tiếng của Bưu điện, thể hiện tính nhân văn
trong cung cấp dịch vụ, sự định hướng vào khách hàng. Đây là một trong
những nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn và trung thành với
thương hiệu.
- Giá trị cảm nhận (perceived value): giá trị cảm nhận của khách hàng
là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Bảng 2.3 Thang đo đề xuất đo lƣờng tác động của chất lƣợng dịch vụ
chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bƣu
điện tỉnh An Giang
Sự tin cậy
1. Bưu điện luôn thực hiện những gì đã cam kết
2. Những thắc mắc hay khiếu nại đều được giải quyết thỏa đáng
3. A/C hài lòng khi sử dụng dịch vụ lần đầu tiên
4. Thời gian cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết
5. Giao dịch viên không để xảy ra sai sót khi cung cấp dịch vụ
Sự đáp ứng
6. Giao dịch viên phục vụ nhanh chóng
7. Giao dịch viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ
8. Giao dịch viên luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu
Năng lực phục vụ
9. Hành vi của giao dịch viên tạo sự tin tưởng tuyệt đối
10. A/C cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại Bưu điện
11. Giao dịch viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn

38. 23
12. Giao dịch viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi
Sự đồng cảm
13. Bưu điện luôn có chương trình quan tâm đến A/C
14. Giao dịch viên thể hiện sự quan tâm đến A/C
15. Giao dịch viên lắng nghe đến nhu cầu đặc biệt của A/C
16. Giao dịch viên tìm cách phục vụ những nhu cầu đặc biệt của A/C
Phƣơng tiện hữu hình
17. Bưu điện có các trang thiết bị hiện đại
18. Điểm giao dịch bưu điện sạch sẽ, gọn gàng
19. Giao dịch viên có trang phục gọn gàng, lịch sự
20. Ấn phẩm, chứng từ giao dịch rõ ràng
21. Bưu điện bố trí thời gian làm việc thuận tiện
Hình ảnh doanh nghiệp
22. Bưu điện là thương hiệu nổi tiếng
23. Bưu điện có được nhiều người biết đến
24. Bưu điện là doanh nghiệp đáng tin cậy
25. Điểm giao dịch của Bưu điện dễ nhận biết
Giá trị cảm nhận
26. Mức giá cước dịch vụ hợp lý
27. Giá cước dịch vụ phù hợp
28. Phương thức giao dịch thuận tiện
29. Tính cước và lập phiếu thu chính xác
Sự hài lòng
30. A/C hài lòng với chất lượng dịch vụ của Bưu điện ?
31. A/C hài lòng với cách phục vụ của giao dịch viên ?
32. Bưu điện đáp ứng được nhu cầu của A/C ?
33. A/C tiếp tục sử dụng dịch vụ của Bưu điện ?
Tóm tắt chƣơng 2
- Chương này trình bày các khái niệm dịch vụ, các đặc điểm của dịch
vụ, sự khác nhau giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Khái niệm về chất
lượng dịch vụ, khái niệm sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh doanh nghiệp
và giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khái niệm
liên quan đến dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ.
- Trình bày các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng như: mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
& ctg (1985), mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin &
Taylor (1992), mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của
Gronroos (1984) và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến sự hài lòng.

39. 24
- Từ các khái niệm, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm tác
giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường tác động của chất lượng
dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu
điện tỉnh An Giang với 7 thành phần là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực
phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Hình ảnh doanh nghiệp và
Giá trị cảm nhận. Sử dụng thang đo SERVPERF đo lường tác động của
chất lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách
hàng tại Bưu điện tỉnh An Giang.

40. 25
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sau khi nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu, tác giả
đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo tác động của chất lượng dịch vụ
chuyển tiền, thu hộ, chi hộ đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện
tỉnh An Giang. Tiếp theo nội dung chương này sẽ trình bày trọng tâm các
phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung
các thang đo tác động của chất lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ
đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện tỉnh An Giang. Phương pháp
chọn mẫu nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân
tích dữ liệu.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
- Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua hai giai
đoạn chính là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức được trình bày
dưới đây.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dùng
để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái
niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các biến quan sát thuộc các
thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Bưu điện AG.
- Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để xem xét các thành phần của mô
hình nghiên cứu, tham khảo các ý kiến của các chuyên gia để xây dựng các
thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
- Áp dụng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác
giả mời các chuyên gia là 14 trưởng bưu cục, 02 chuyên viên quản lý chất
lượng dịch vụ tại phòng Kỹ thuật Nghiệp vụ Bưu điện AG, 02 chuyên viên
quản lý dịch vụ tại phòng Kế hoạch Kinh doanh Bưu điện AG tham gia
đóng góp ý kiến cho các biến quan sát để xây dựng bảng câu hỏi. Các ý
kiến đóng góp được tiếp thu và hoàn chỉnh để xây dựng bảng câu hỏi trước
khi phỏng vấn trực tiếp khách hàng để thu thập thông tin.
- Các trưởng bưu cục là những người thực hiện chức năng quản lý và
kiểm soát chất lượng dịch vụ, quan sát cung cách phục vụ và giao tiếp của
giao dịch viên với khách hàng. Thực hiện giải quyết các khiếu nại và phản
ảnh của khách hàng. Trưởng bưu cục còn là người tổng hợp báo cáo phản

41. 26
ánh của khách hàng về Bưu điện AG hàng tuần và chăm sóc khách hàng tại
bưu cục thuộc quyền quản lý.
- Các chuyên viên quản lý dịch vụ tại phòng Kỹ thuật Nghiệp vụ Bưu
điện AG là những thành viên kiểm tra chất lượng dịch vụ, xem xét các báo
cáo phản ánh của khách hàng từ trưởng các bưu cục, tiếp nhận thông tin
khiếu nại trực tiếp từ khách hàng hoặc từ các Bưu điện tỉnh khác. Phối hợp
với trưởng các bưu cục, các Bưu điện trong và ngoài tỉnh để giải quyết
khiếu nại cũng như hỗ trợ khách hàng. Tiếp xúc với khách hàng tìm hiểu
những phản ánh, các vấn đề làm cho khách hàng chưa hài lòng để hướng
dẫn các đơn vị giải quyết khiếu nại.
- Các chuyên viên quản lý dịch vụ tại phòng Kế hoạch Kinh doanh là
những thành viên triển khai kinh doanh dịch vụ, phối hợp với phòng Kỹ
thuật Nghiệp vụ và các bưu cục thực hiện chăm sóc khách hàng. Tiếp xúc
với khách hàng tìm hiểu nhu cầu mới của khách hàng để phục vụ.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng, nghiên cứu này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được điều
chỉnh, bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu này được thực hiện
khảo sát trực tiếp đến khách hàng để thu thập dữ liệu. Sau đó dữ liệu được
nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê, phân tích dữ liệu, kiểm
định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS 20.0 được sử
dụng làm công cụ phân tích dữ liệu thống kê. Đối tượng khảo sát là khách
hàng đã sử dụng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, chi hộ tại các điểm giao dịch
trung tâm huyện/thị/thành thuộc Bưu điện AG.
- Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang
đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu
thập được thông qua phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng để xác định độ
tin cậy và giá trị của các thang đo, tương quan của các nhân tố với nhau và
từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
- Bảng câu hỏi được thiết kế gồm các biến quan sát, được thể hiện trên
thang điểm Likert từ điểm 1 đến điểm 5 như sau:
+ Điểm 1: Hoàn toàn không đồng ý
+ Điểm 2: Không đồng ý
+ Điểm 3: Bình thường
+ Điểm 4: Đồng ý

42. 27
+ Điểm 5: Hoàn toàn đồng ý
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
- Căn cứ vào phương pháp nghiên cứu, quy trình trình nghiên cứu
được thực hiện từ xác định vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, mô hình
nghiên cứu và đưa ra thang đo đề xuất. Sau đó nghiên cứu sơ bộ bằng
phương pháp định tính là thảo luận nhóm áp dụng phương pháp chuyên gia
để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đưa ra thang đo chính thức.
Tiếp theo thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
và viết báo cáo nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu như hình 3.1
Vấn đề nghiên cứu
Cơ Sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu Thang đo đề xuất
Nghiên cứu sơ bộ
(thảo luận nhóm)
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức
Nghiên cứu
định lƣợng
(Cronbach Alpha,
EFA, MLR)
Viết báo cáo
nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2 Xây dựng thang đo
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp
định tính, được thống nhất của các thành viên trong nhóm thảo luận là giữ
nguyên 07 thành phần của mô hình sự hài lòng khách hàng. Các biến quan
sát được điều chỉnh và bổ sung của từng thang đo như sau:

43. 28
3.2.1 Thang đo “Sự tin cậy”
- Thang đo Sự tin cậy được đưa ra thảo luận nhóm ban đầu là 05 biến
quan sát. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát được các
chuyên gia đánh giá là rõ ràng. Mỗi biến quan sát thể hiện được các khía
cạnh khác nhau về sự tin cậy. Thang đo Sự tin cậy sau khi thảo luận nhóm,
được các thành viên trong nhóm thống nhất là giữ nguyên 05 biến quan sát,
tác giả đã tổng hợp 05 biến quan sát như sau:
+ Bưu điện luôn thực hiện những gì đã cam kết
+ Những thắc mắc hay khiếu nại đều được giải quyết thỏa đáng
+ A/C hài lòng khi sử dụng dịch vụ lần đầu tiên
+ Thời gian cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết
+ Giao dịch viên không để xảy ra sai sót khi cung cấp dịch vụ
3.2.2 Thang đo “Sự đáp ứng”
- Thang đo Sự đáp ứng được đưa ra thảo luận nhóm ban đầu là 03 biến
quan sát. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát được các
chuyên gia đánh giá là rõ ràng. Mỗi biến quan sát thể hiện được các khía
cạnh khác nhau về sự đáp ứng. Thang đo Sự đáp ứng sau khi thảo luận
nhóm, được các thành viên trong nhóm thống nhất là giữ nguyên 03 biến
quan sát, tác giả đã tổng hợp 03 biến quan sát như sau:
+ Giao dịch viên phục vụ nhanh chóng
+ Giao dịch viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ
+ Giao dịch viên luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu
3.2.3 Thang đo “Năng lực phục vụ”
- Thang đo Năng lực phục vụ được đưa ra thảo luận nhóm ban đầu là
04 biến quan sát. Qua thảo luận nhóm các chuyên gia còn đánh giá năng
lực phục vụ biểu hiện qua độ phủ rộng của mạng lưới điểm giao dịch, thời
gian phục vụ khách hàng tại điểm giao dịch sẽ làm cho khách hàng cảm
thấy hài lòng hơn. Do đó biến quan sát mới được thêm vào là: “Bưu điện có
rất nhiều điểm phục vụ”, “Bưu điện bố trí thời gian làm việc thuận tiện”.
Như vậy thang đo Năng lực phục vụ sau khi thảo luận nhóm, được các
thành viên trong nhóm thống nhất là 06 biến quan sát, tác giả đã tổng hợp
06 biến quan sát như sau:
+ Hành vi của giao dịch viên tạo sự tin tưởng tuyệt đối
+ A/C cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại Bưu điện
+ Giao dịch viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn