Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://baocaothuctap.net/ [Download Miễn Phí]Chuyên đề tốt nghiệp Marketing thương hiệu, Luận văn hoàn thiện chiến lược Marketing thương hiệu, khóa luận giải pháp Marketing thương hiệu dành cho các bạn tham khảo để viết bài tốt cho mình nhé.

1. Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU-G’BRAND
1.1KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU
TOÀN CẦU-G’BRAND
1.1.1 Khái quát về công ty
1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
1.1.3 Bộ máy tổ chức quản lý của công ty
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của công ty
1.1.4.1Các yếu tố bên trong của công ty
+Các nguồn lực
+Marketing –Mix
1.1.4.2Các yếu tố bên ngoài công ty
+Môi trường kinh tế
+Môi trường chính trị,pháp luật
+Môi trường nhân khẩu
+Môi trường khoa học kỹ thuật
+Môi trường văn hóa
+Môi trường cạnh tranh
1.2THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
1.2.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông của G’brand
1.2.2 Chiến lược truyền thông Marketing của G’brand
+Chiến lược Marketing
+Chiến lược truyền thông
1.2.3 Thực trạng triển khai các công cụ của hoạt động
truyền
+Quảng cáo
+Khuyến mại
+Quan hệ công chúng
+Tổ chức sự kiện
+Quan hệ cộng đồng
+Quan hệ với báo đài
+Quản trị khủng hoảng
+Bán hàng cá nhân
+Marketing trực tiếp
1.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của
G’brand
+Thành công đạt được
+Hạn chế và nguyên nhân
CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
Trần Danh Thông 1

2. Chuyên đề tốt nghiệp
2.1 Phân tích thị trường dịch vụ tư vấn thương hiệu và hành vi
khách hàng
2.1.1 Khái quát về thị trường tư vấn xây dựng và phát triển thương
hiệu tại Việt Nam
2.1.2 Tình hình thị trường cung về hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu cho có doanh nghiệp tại Việt Nam.
2.1.3 Tình hình thị trường cầu về hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam.
2.1.3.1 Hiểu biết của các doanh nghiệp về thương hiệu.
2.1.3.2 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp.
2.1.3.3 Đầu tư của doanh nghiệp cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu.
2.1.3.4 Tình hình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.
2.1.3.5 Những khó khăn chủ quan của doanh nghiệp
2.1.3.6 Những khó khăn từ bên ngoài
2.1.3.7 Những khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi
pháp luật của Nhà nước.
2.1.4 Xu thế phát triển thị trường xây dựng thương hiệu tại Việt
Nam
2.1.4.1 Xu hướng chuyên nghiệp hóa của về hệ thống nhận diện
thương hiệu của các công ty và tập đoàn lớn.
2.1.4.2. Sự quan trọng của một chiến lược thương hiệu tập đoàn
2.1.4.3. Sự trỗi dậy của các thương hiệu và dịch vụ bán lẻ và sự thay
đổi lớn về xu hướng tiêu dùng
2.1.4.4.Cách mạng trong truyền thông thương hiệu
2.1.4.5.Tập trung,nhất quán và chuyên nghiệp
2.2 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu
2.3 Khách hàng mục tiêu của công ty G’brand
2.4 Phân tích mô hình SWOT của công ty G’brand
CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
3.1 Xây dựng chiến lược truyền thông và các biện pháp cụ thể.
3.1.1 Xác định công chúng nhận tin mục tiêu.
3.1.2 Đối với hoạt động xác định các trạng thái liên quan đến việc
mua của người nhận tin.
3.1.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
3.1.5 Xác định phản ứng đáp lại của khách hàng
3.2 Hoàn thiện các công cụ truyền thông cụ thể
3.2.1 Quảng cáo
3.2.2 Khuyến mại
3.2.3 Quan hệ công chúng
3.2.4 Bán hàng cá nhân
3.2.5 Marketing trực tiếp
Trần Danh Thông 2

3. Chuyên đề tốt nghiệp
3.4 Các giải pháp marketing khác.
3.4.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm
3.4.2 Hoàn thiện chính sách giá
3.4.3 Hoàn thiện chính sách hệ thống phân phối
3.4.4 Tổ chức lại phòng Marketing và đào tạo đội ngũ làm Marketing một
cách tập trung và đồng bộ.
3.4.5 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing(MSI)
3.4.6 Bồi dưỡng kiến thức Marketing cho nhân viên toàn công ty
3.5 Các giải pháp khác
3.5.1 Đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực
3.5.2 Công tác quản lý
3.5.3 Công tác tổ chức quản lý cán bộ
3.6 Một số kiến nghị với nhà nước và hiệp hội quảng cáo Việt Nam
3.6.1.Kiến nghị đối với Nhà nước
3.6.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội quảng cáo Việt Nam
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty G’brand
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
Sơ đồ1.3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty
Bảng 1.1 Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính
Bảng 1.2 Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ
Trần Danh Thông 3

4. Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ tăng GDP từ 1995-2015
Biểu đồ 2.2: GDP và lạm phát từ năm1997-2016
Biểu đồ2.3: Top 10 mặt hàng tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam
trong năm 2016
Biểu đồ 2.4: Sự tăng trưởng của các công cụ tài chính
Biểu đồ 2.5: Mục đích của các khoản vốn vay
Biểu đồ2.6: Sự hài lòng với lợi nhuận từ thị trường chứng khoán
Sơ đồ 3.1: Giải pháp “Thương mại điện tử”
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài.
Trong những năm gần đây,kinh tế Việt Nam đã phát triển chóng
mặt,luôn đạt mức trên 8% /năm.Đây là tín hiệu đáng mừng đánh dấu sự phát
triển của ngành kinh tế trong đó ngành dịch vụ ngày càng chiếm giữ vị trí
quan trọng và đóng góp lớn cho sự tăng trưởng kinh tế.Theo các số liệu của
tổng cục thống kê,số lượng doanh nghiệp kinh doanh được thành lập trên thị
trường Việt Nam năm 2009 đạt hơn 30.000 doanh nghiệp.Số lượng này có
xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây.Các doanh nghiệp bước đầu
nhận thức được một cách tích cực về vai trò của quảng cáo trong việc thúc
đẩy nhu cầu tiêu thụ hàng hóa và tạo dựng uy tín thương hiệu sản
phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp.Điều này cho thấy nhu cầu quảng cáo là
rất lớn.Theo đó mà các doanh nghiệp quảng cáo không ngừng tăng lên
nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp.Theo
thống kê của hiệp hội quảng cáo năm 2009 trên thị trường Việt Nam có hớn
7000 đơn vị chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo tạo ra một thị trường
cạnh tranh gay gắt.Các doanh nghiệp quảng cáo phải luôn tìm cho mình
một chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu-G’brand được thành lập vào
năm 2015 .Cho đến nay đã đạt được rất nhiều thành công với số lượng
khách hàng lớn.Nhưng thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt,quyết liệt
và những người thực sự biết đến công ty không nhiều.Vấn đề đặt ra buộc
những người làm Marketing không chỉ phát triển sản phẩm,định giá sao
cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho các khách hàng mục tiêu có thể
tiếp cận được nó.Công ty còn phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm
ẩn.Chính vì thế nên hoạt động truyền thông của công ty luôn là vấn đề quan
trọng và mang tính cấp thiết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Xuất phát từ thực tế đó,trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần
thương hiệu toàn cầu,em nhận thức và quan tâm sâu sắc đến lĩnh vực nên đã
chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông của công ty cổ phần thương hiệu
toàn cầu trên thị trường dịch vụ tư vấn thương hiệu ở Việt Nam” làm đề
tài nghiên cứu của mình với mong muốn góp phần giúp công ty có thể được
Trần Danh Thông 4

5. Chuyên đề tốt nghiệp
nhiều người biết đến,gia tăng khách hàng và phát triển mạnh mẽ trong thị
trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
2 Mục đích nghiên cứu
+Nghiên cứu các vấn đề về hoạt động truyền thông
+Phân tích thực trạng truyền thông của công ty cổ phần thương
hiệu toàn cầu.
+Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông của
công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu.
+Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
truyền thông của công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+Đối tượng nghiên cứu:Đề tài chủ yếu đề cập đến những vấn đề
lý luận và thực tiễn liên quan đên hoạt động truyền thông của công ty
+Phạm vi nghiên cứu:Hoạt động truyền thông của công ty tại
miền Bắc Việt Nam.
4 Kết cấu của chuyên đề
Ngoài lời mở đầu,phụ lục,kết luận kết cấu của chuyên để bao
gồm ba chương:
Chương I: Thực trạng hoạt động truyền thông của công ty cổ
phần thương hiệu toàn cầu.
Chương II: Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động
truyền thông của công ty.
Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động truyền thông của công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu.
Do thời gian nghiên cứu,tìm hiểu tại công ty cổ phần thương hiệu
toàn cầu có hạn,đồng thời với kiến thức,kinh nghiệm còn hạn
chế,chuyên đề của em chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót.Em
rất mong nhận được sự góp ý,chỉ bảo của các thầy cô giúp em hoàn
thiện bài viết hơn nữa.
Cuối cùng,em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy giáo
trưởng khoa PGS.TS Trương Đình Chiến đã tận tình hướng dẫn và chỉ
bảo em giúp em hoàn thành tốt chuyên đề thực tập của mình.Đồng
thời,em cũng chân tành cảm ơn các anh chị trong công ty cổ phần
thương hiệu toàn cầu đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp nguồn tư liệu
giúp em có những phân tích sâu hơn về vấn đề này.
Trần Danh Thông 5

6. Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG HIỆU TOÀN
CẦU
1.1 Khái quát về công ty Cổ phần thương hiệu toàn cầu
1.1.1 Khái quát về công ty
Công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu (Global Brand)
thành lập ngày 23tháng 07năm2015
Tên công ty: Công ty cổ phần thương hiệu toàn cầu
Tên giao dịch quốc tế: GLOBAL BRANDING JOINT
STOCK COMPANY
Tên viết tắt: G’BRAND.,JSC
Số GPĐKKD: 0103018585
Ngày cấp:ngày 23 tháng 7 năm 2015
Nơi cấp: Sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội
Vốn điều lệ: 4.900.000(bốn tỷ chin trăm triệu đồng)
Mệnh giá cổ phẩn:100.000 đồng
Số cổ phần đã đăng ký mua:49.000
Địa chỉ ĐKKD:
Trụ sở văn phòng: NV-B55 khu đô thị mới Trung Hòa
Nhân Chính,phường Nhân Chính ,Quận Thanh Xuân,Thành Phố
Hà Nội
Mã số thuế: 0102324194
Tài khoản tại ngân hàng Techcombank Hà Nội
Đại diện: Ông Phạm Tuấn Anh. Chức danh:Giám
đốc
Điện thoại: (04)7736778/7736806
Fax: (04)7736779
Email: g-brand@vnn.vn
Website:www.g-brand.info
1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
1. Dịch vụ tư vấn thương hiệu,xây dựng ,quản lý và phát
triển thương hiệu(không bao gồm tư vấn pháp luật)
2. Dịch vụ cho thuê thương hiệu
3. Thiết kế quy hoạch xây dựng
4. Các dịch vụ xúc tiến,trung gian,tư vấn và môi giới
thương mại(không bao gồm tư vấn pháp luật)
5. Tư vấn,thiết kế đồ họa,thiết kế mỹ thuật,thiết kế thời
trang.
Trần Danh Thông 6

7. Chuyên đề tốt nghiệp
6. Tư vấn ,môi giới và tổ chức các sự kiện như:hội
nghị,hội thảo,trưng bày và giới thiệu hàng hóa-dịch vụ,hội chợ và
triển lãm thương mại(trừ các hoạt động văn hoá và dịch vụ văn
hóa công cộng)
7. Dịch vụ trang trí khẩu hiệu
8. Môi giới,tư vấn quảng cáo thương mại
9. Sản xuất,mua bán các sản phẩm quảng cáo thương
mại,các chương trình nghe nhìn quảng cáo thương mại mà nhà
nước không cấm
10.Tư vấn hỗ trợ và chuyển giao công nghệ(không bao
gồm tư vấn pháp luật)
11.Dịch vụ quảng cáo
12.Nghiên cứu,phân tích thị trường
1.1.3 Bộ máy tổ chức quản lý của công ty
Sơ đồ 1.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty G’brand
Trần Danh Thông
TỔNG
GIÁM
ĐỐC
GIÁM ĐỐC
KHÁCH
HÀNG
GIÁM ĐỐC
MỸ
THUẬT
GIÁM ĐỐC
TÀI CHÍNH
BAN
CỐ
VẤN
7

8. Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ 1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
G’brand
1.1.4.1 Các yếu tố bên trong của công ty
1.1.4.1.1 Các nguồn lực của công ty
+ Nguồn nhân lực.
Công ty có tổng số nhân viên tính đến tháng 1 năm 2010
là 30 người
Có thể phân tích cơ cấu nguồn nhân lực của công ty theo
các thiêu thức sau:
-Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính: Ở G’brand có 18
nhân viên là nữ chiếm 60%,nam là 12 người chiếm 40%.Như
vậy,nguồn nhân lực của công ty thì nữ chiếm nhiều hơn.
Giới tính Số lượng
(người)
Tỉ lệ
Trần Danh Thông
BAN GIÁM
ĐỐC
BỘ PHẬN
VĂN
PHÒNG
BỘ PHẬN
SẢN XUẤT
PHÒNG
SẢN XUẤT
PHÒNG
KINH
DOANH
PHÒNG
THIẾT KẾ
PHÒNG KẾ
TOÁN
PHÒNG
COPYWRITER
8

9. Chuyên đề tốt nghiệp
Nam 12 40%
Nữ 18 60%
Bảng 1.1 Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính
-Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ:Toàn bộ công ty
đều là những người có trình độ đại học và trên đại học.Có 6
người có trình độ thạc sỹ chiếm 20 %, 24 người có trình độ đại
học chiếm 80%
Trình độ Số lượng
(người)
Tỉ lệ
Thạc sỹ 6 20%
Đại học 24 80%
Bảng 1.2 Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ
1.1.4.1.2 Chính sách Marketing –Mix
+Sản phẩm
Sản phẩm chủ yếu mà công ty cung cấp các sản phẩm tư vấn và dịch
vụ sáng tạo liên quan đến việc xây dựng thương hiệu bằng hình ảnh.Lợi ích
cốt lõi mà công ty cung cấp cho khách hàng chính là tư vấn về sản
phẩm,thương hiệu của công ty khách hàng để có thể đưa ra những thiết kế
bằng hình ảnh quảng bá cho công ty khách hàng;sản phẩm chung là các mẫu
thiết kế bằng hình ảnh,sản phẩm mong đợi là độ bền lâu dài,tính thẩm
mỹ…,dịch vụ tư vấn khách hàng…đã làm cho sản phẩm của công ty tăng
thêm tính hoàn thiện.Ngoài sản phẩm chính công ty còn cung cấp các dịch
vụ đi kèm như thuê phương tiện truyền thông,giao hàng,cung cấp hương
hiệu(cho các khách hàng là công ty sản xuất sữa,bánh kẹo)…những dịch vụ
đi kèm mà công ty cung cấp giúp cho các sản phẩm có tính cạnh tranh
cao.Cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản
phẩm.Vì thế muốn cho sản phẩm của mình có thể đứng vững trên thị trường
thì việc tăng chất lượng cũng như số lượng các dịch vụ đi kèm là rất quan
trọng .Nó làm cho sản phẩm của công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh.Chính vì điều đó mà hiện nay công ty đang tăng cường các dịch vụ đi
kèm để chăm sóc khách hàng tốt hơn,đảm bảo đáp ứng tốt nhấy nhu cầu
cho khách hàng.
Là công ty kinh doanh dịch vụ tư vấn quảng cáo và xây dựng thương
hiệu,công ty luôn tuân thủ những quy tắc chuẩn mực về quảng cáo.Sản
phẩm của công ty thường xuyên có sự cải tiến để đáp ứng nhu cầu của thị
trường.Sử dụng máy móc hiện đại như máy in màu laze đạt đọ chính xác về
màu,trung thực về đường nét và những khuôn hình.Điều đó góp phần nâng
cao năng lực cạnh tranh cho các sản phẩm của công ty.Công ty hiểu rằng
chất lượng của sản phẩm và các gói tư vấn dịch vụ phải mang tính đa dạng
và sáng tạo chính là giá trị quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên
thương trường.Vì thế công ty luôn tập trung nỗ lực hết mình để nâng cao
chất lượng cho sản phẩm của mình.
Trần Danh Thông 9

10. Chuyên đề tốt nghiệp
-Ngôn ngữ:Mặc dù điểm mạn nhất của công ty là các gói tư vấn sáng
tạo về xây dựng thương hiệu bằng hình ảnh nhưng ngôn ngữ cũng là yếu tố
quan trọng trong các thiết kế và tạo nên hiệu quả cho các gói tư vấn về
thương hiệu và quảng cáo.Công ty luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm với
ngôn ngữ và hình ảnh sáng tạo,màu sắc và hình dáng đẹp mắt để gây ấn
tượng cho công chúng nhận tin.
-Lượng thông tin vừa đủ:Công ty đưa ra một lượng thông tin vừa đủ
cho sản phẩm của mình để công chúng nhận tin có thể ghi nhớ và tiếp thu
một cách dễ dàng.
-Màu sắc là yếu tố quan trọng để tạo nên sự hấp dẫn và tính hiệu quả
cho các sản phẩm của công ty.Đây cũng là phần thể hiện ra bên ngoài của
mỗi thông điệp nên có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của mỗi
thông điệp.
-Tính sáng tạo :đây là yếu tố quan trọng nhất trong mỗi sản phẩm của
G’brand.Tạo ra điểm nhấn cho sự khác biệt của công ty so với các công ty
khác.Mỗi sản phẩm đều đảm bảo mang một nét sáng tạo độc đáo và hiệu
quả.
Nhìn vào mẫu bao bì của sản phẩm sữa Izzi có thể thấy các yếu tố về
màu sắc và ngôn ngữ đều được sử dụng một cách rất hài hòa và hợp lý có
thể dễ dàng thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu mà vẫn đảm bảo cung
cấp được đầy đủ các thông tin về thành phần dinh dưỡng,tên thương
hiệu,logo để khắc sâu trong tâm trí khách hàng.Các hình ảnh và chữ viết
được bố trí rất phù hợp tạo sự thân thiện,gần gũi cho sản phẩm mà vẫn độc
đáo thể hiện được sự sáng tạo.
+Giá
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm,đồng
thời nó cũng là yếu tố duy nhất trong marketing –mix tạo ta thu nhập mà
công ty nhận được.Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất
của marketing mix,trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng,không giống
như các tính chất của sản phẩm.Vậy nên việc định giá cho các sản
Trần Danh Thông 10

11. Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm,dịch vụ của công ty là rất quan trọng và nó còn quan trọng hơn trong
tình hình cạnh tranh hiện nay khi giá cả được đem ra làm một công cụ cạnh
tranh hữu hiệu.
Trong nền kinh tế thị trường,giá hàng hóa là do thị trường quyết
định.Mức giá phù hợp là mức giá mà tại đó có thể bù đắp được chi phí và
đem lại cho doanh nghiệp một phần lợi nhuận,giá đó được khách hàng chấp
nhận.Vì thế, tùy thuộc vào sự nhạy bén,hiểu biết tâm lý khách hàng,tùy
thuộc vào mục tiêu marketing mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những chính sách
giá cao hơn,thấp hơn hay ngang bằng với giá thị trường.
Tuy nhiên,hiện tại G’brand vẫn chưa có một chính sách giá rõ ràng
và thống nhất.Việc định giá vẫn chỉ dựa vào từng đối tượng khách hàng và
mang tính thời điểm.Đây là một vấn đề mà công ty cần phải xem xét lại và
củng cố.
+Kênh phân phối
Cũng như tất cả các công ty quảng cáo khác,G’brand sử dụng kênh
phân phối trực tiếp.Công ty trước tiếp thực hiện tất cả các khâu từ khi sáng
tạo tới khi sản phẩm tiếp cận được với đối tượng nhận tin,không thông qua
một trung gian phân phối nào.Kênh phân phối trực tiếp của công ty được
khái quát qua sơ đồ sau
Sơ đồ1.3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty
Công ty chịu trách nhiệm vận chuyển tới tận nơi theo yêu cầu của
khách hàng kể cả các khách hàng ở xa.
+Truyền thông
Sẽ được làm rõ ở phần thực trạng hoạt động truyền thông của công
ty.
+Quá trình dịch vụ
Quá trình dịch vụ của công ty được thực hiện bao gồm một tập hợp
các dịch vụ thành phần để tạo nên chuỗi giá trị mà công ty cung cấp cho
khách hàng.Mỗi một chuỗi giá trị thành phần thì nó tạo nên các giá trị cụ thể
trong chuỗi giá trị tổng thể cuối cùng.Tập hợp các dịch vụ thành phần bao
gồm:
-Tư vấn cho khách hàng:Công ty tiến hành tư vấn cho khách hàng về
các đặc điểm của thương hiệu,sản phẩm,các điểm mạnh và điểm yếu của
thương hiệu khách hàng,đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh với khách
hàng,để xuất các giải pháp giúp khách hàng nâng cao giá trị thương
hiệu,sản phẩm bằng hình ảnh,tư vấn chiến lược kế hoạch truyền thông cho
khách hàng…
Trần Danh Thông
Công ty Khách hàng
11

12. Chuyên đề tốt nghiệp
-Thiết kế sản phẩm:Sau khi được sự thống nhất từ khách hàng và các
số liệu do khách hàng cung cấp và công ty thu thập,phòng khách hàng sẽ
viết một bản định hướng sáng tạo cho phòng thiết kế tiến hành lên market
cho bản thiết kế.Nhờ công ty có đội ngũ thiết kế có trình độ và kinh nghiệm
nên công việc này được thực hiện khá nhanh chóng.Sau khi bản market
hoàn thành và được sự đồng ý của khách hàng thì nó còn phải được trình lên
các cơ quan xét duyệt và nếu như được nó đáp ứng được các tiêu chuẩn về
thuần phong mỹ tục và được cơ quan có thẩm quyền xét duyệt thì bước này
mới hoàn thành.
-Tiến hành sản xuất sản phẩm theo thiết kế:Bản market sau khi được
duyệt thì được chuyển xuống xưởng và tiến hành sản xuất.
-Dịch vụ vận chuyển,cung ứng sản phẩm:Sau khi sản phẩm được
hoàn thành thì nó được vận chuyển tơi khách hàng theo đúng yêu cầu của
họ.
-Bảo hành và dịch vụ chăm sóc khách hàng:Đối với từng đối tượng
khách hàng và sản phẩm thì công ty có những chính sách chăm sóc và ưu
đãi riêng.
Trên đây là một quy trình tạo ra sản phẩm,dịch vụ hoàn chỉnh của
G’brand.Nhưng trên thực tế nhiều khi nó không được diễn ra một cách tuần
tự theo các bước hay là tất cả các bước đều được thực hiện mà nó còn tùy
thuộc vào từng hợp đồng cụ thể với khách hàng.Có những khách hàng đã có
sẵn market thì công ty chỉ thực hiện cá khâu còn lại.
+Chính sách dịch vụ khách hàng:
Trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ thì công ty luôn giữ liên lạc
thường xuyên và thông qua ý kiến của khách hàng cho mỗi bản market
trước khi tiến hành thực hiện.Sau khi đã cung cấp dịch vụ cho khách hàng
công ty vẫn thường xuyên tiếp nhận những thông tin phản hổi từ khách
hàng,tiếp thu ý kiến đóng góp và nhận xét của khách hàng để làm cơ sở
nâng cao chất lượng cho những sản phẩm mà công ty cung ứng.Công ty
thường xuyên tiến hành các hoạt động thăm hỏi khách hàng,phân tích tình
hình thị trường làm căn cứ cho khách hàng so sánh chất lượng sản phẩm
của công ty với đối thủ cạnh tranh,giúp cho khách hàng nhận thức đúng
đắn hơn về chất lượng,dịch vụ.Kể cả những khách hàng không còn hợp tác
với công ty thì công ty vẫn giữ các thông tin ,dữ liệu về họ,tìm hiểu nguyên
nhân khiến khách hàng không tiếp tục hợp tác với công ty?nếu là do lỗi của
công ty thì tìm cách khắc phục và rút kinh nghiệm tránh lặp lại sai lầm đối
với các khách hàng,dự án khác.
1.1.4.2 Các yếu tố bên ngoài công ty
+ Môi trường kinh tế
Kể từ khi Việt Nam tiến hành đường lối đổi mới kinh tế
vào năm 1986 ,sau hơn 20 năm nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều
chuyển biến đưa nước ta thoát khỏi tình trạng khó khăn,nghèo
đói,bắt đầu những bước phát triển vượt bậc trên mọi phương diện
kinh tế,xã hội,thương mại và quan hệ quốc tế.Vị thế của Việt
Nam không ngừng được củng cố,nâng cao và ngày càng vững
Trần Danh Thông 12

13. Chuyên đề tốt nghiệp
mạnh.Ngày 11 tháng 7 năm 2015,Việt Nam chính thức trở thành
thành viên thư 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Kinh tế đang ngày càng phát triển kéo theo đó là nhu cầu
rất lớn của các doanh nghiệp về quảng cáo,truyền thông,xây
dựng thương hiệu.Việc hội nhập với nền kinh tế thế giới cũng đòi
hỏi các doanh nghiệp Việt Nam chuyên nghiệp các hoạt động
của mình để khẳng định thương hiệu,đẳng cấp của mình.Việc gia
nhập WTO đã tạo những tiền đề quan trọng cho nước ta tiếp tục
phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới.Việc mở cửa thị
trường theo nghĩa vụ thành viên cũng khiến thị trường Việt Nam
chịu tác động trực tiếp từ thị trường toàn cầu.Điều đó vừa là cơ
hội và cũng là thách thức đối với nước ta.Hội nhập đã mở ra cơ
hội mở rộng thị trường xuất khẩu,thu hút đầu tư nước ngoài,mở
rộng sự tham gia của các thành phần vào mọi lĩnh vực của nền
kinh tế.Trong sự biến động của nền kinh tế trong những năm gần
đây,G’brand cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ.Có rất nhiều thách
thức cũng như lợi thế tách động đến mọi hoạt động của G’brand
+Thách thức:Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra một khoản
chi phí lớn dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu và truyền
thông thương hiệu nhưng đồng thời cũng có những yêu cầu cao
hơn.Đòi hỏi G’brand phải làm việc có tính chuyên nghiệp cao
hơn,cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng hơn,mang lại
hiệu quả cho các khách hàng.Nhưng cũng có lẽ vì quá chú trọng
đến chất lượng dịch vụ cho khách hàng mà G’brand đã quên đi
việc truyền thông cho chính bản thân mình.
+Lợi thế:Kinh tế ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu về
xây dựng và truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp
ngày càng gia tăng,G’brand không mấy khó khăn trong việc tìm
kiếm khách hàng.Song các doanh nghiệp cạnh tranh lại đang mọc
lên rất nhanh do họ cũng nắm bắt được nhu cầu này.Việc có thêm
nhiều đối thủ cạnh tranh tạo lên nhiều động lực cho G’brand
ngày càng chú trọng đến hoạt động truyền thông cho chính bản
thân mình-một trong những hoạt động quan trọng để xây dựng
thương hiệu trên thị trường.
Nhận thấy những thách thức cũng như lợi thế trước
mắt,G’brand đang ngày càng hoàn thiện những hoạt động cung
cấp sản phẩm.dịch vụ của mình,đảm bảo được nhu cầu ngày càn
cao và khó tính của khách hàng,đồng thời góp phần vào sự phát
triển của nền kinh tế nước nhà trong tương lai.Công ty cần phải
đẩy mạnh hoạt động truyền thông hơn nữa.
+Môi trường chính trị ,pháp luật
Trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay cùng với việc
nước ta đã gia nhập WTO,nhà nước đã nới rộng luật pháp,luôn
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có điều kiện phát triển năng
lực đồng thời góp phần giúp nền kinh tế nước nhà phát triển,có
Trần Danh Thông 13

14. Chuyên đề tốt nghiệp
điều kiện giao lưu,học hỏi với các nước trên thế giới.Theo
đó,những hoạt động truyền thông cũng được thực hiện dễ dàng
hơn.
Hoạt động xây dựng thương hiệu của sản phẩm,doanh
nghiệp luôn phải đặt trong mối quan hệ với hoạt động phát triển
thị trường,bao gồm cả thị trường xuất khẩu và nội địa và hình
ảnh quốc gia.Doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh
cũng có nghĩa làm cho nền kinh tế đất nước lớn mạnh.Các doanh
nghiệp xây dựng thương hiệu sản phẩm,thương hiệu doanh
nghiệp vì sự sống còn của mình là điều rất cụ thể,còn thương
hiệu quốc gia lại là một phạm trù rộng lớn,đôi khi hơi “trừu
tượng” và chịu sự tác động của rất nhiều những thành tố mà
trong đó thương hiệu sản phẩm,thương hiệu doanh nghiệp chỉ là
một phần.
Chương trình thương hiệu quốc gia được Thủ tướng chính
phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ –TTG ngày 25
tháng 11 năm 2003,Bộ Thương mại nay là Bộ Công thương là cơ
quan thường trực,chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ,Ngành
triển khai.Chương trình hướng tới mục đích:
-Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín
về hàng hóa và dịch vụ đa dạng ,phong phú với chất lượng cao.
-Nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm
Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình
hội nhập.Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế
biến,giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô.Tăng cường sự
nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và
ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam.
-Xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị “Chất
lượng-Đổi mới-Sáng tạo-Năng lực lãnh đạo”.Tăng thêm uy
tín,niền tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt
Nam,góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước
ngoài.
Vì vậy các doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm hay doanh nghiệp mình đều phải đặt trong mối quan
hệ,giám sát chiến lược của Thương hiệu của Quốc gia của Chính
phủ nhằm đưa nền kinh tế đất nước phát triển vững mạnh,đồng
bộ.
Ngoài ra,để quản lý và thúc đẩy phát triển thương hiệu
trong nước,Nhà nước đã đặt ra những điều luật về thương hiệu
cũng như quyền bảo hộ thương hiệu ,đây chính là hàng rào xây
dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp.Các công
ty làm thương hiệu cũng cần quan tâm đến điều này để những
sản phẩm thương hiệu ra đời có vị thế trên thị trường.
Việt Nam đã tham gia công ước Stockhom,trở thành
thành viên của tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới năm 1976 ,Công
Trần Danh Thông 14

15. Chuyên đề tốt nghiệp
ước Paris về Bảo hộ sở hữu Công nghiệp từ năm 1949,Hiệp ước
Washington về hợp tác Patent từ năm 1993.Việt Nam cũng đã
ban hành những văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật,Nghị
định,thông tư để quản lý các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu,sản
phẩm.Đối với các doanh nghiệp,đăng ký bảo hộ thương hiệu là
thực hiện hai nhiệm vụ:
-Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành nhãn
hiệu(yếu tố trực quan như tên gọi,màu sắc,hình vẽ)
-Xây dựng hệ thống raò cản cần thiết ngăn chăn khả năng
tấn công của các thương hiệu cạnh tranh,hệ thống thể chế về
thương hiệu bao gồm 2 bộ phận:thứ nhất là ràng buộc vể mặt
pháp luật và những thủ tục,kế ước được cộng đồng chấp nhận
bằng văn bản,thứ hai là sự ràng buộc ngầm mà giá trị văn hóa
của cộng đồng tạo ra.
+Môi trường nhân khẩu.
Nhân khẩu là yếu tố quan trong mà bất kỳ nhà quản trị
marketing nào cũng phải quan tâm.Vì nhân khẩu tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp.
Hiện nay mức độ gia tăng dân số ở nước ta vẫn cao do đó
dẫn đến nhu cầu về mọi mặt của người tiêu dùng rất cao dẫn đến
sự xuất hiện ngày càng nhiều những doanh nghiệp nhằm đáp ứng
kịp thời những nhu cầu đa dạng đó.Cùng với đó là rất nhiều
những ngành nghề kinh doanh mọc lên và tính chất cạnh tranh
trên thị trường đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự khẳng định vị
thế của mình trên thị trường.truyền thông là một trong những
hoạt động tương đối hiệu quả được các công ty sử dụng trong
chiến lược kinh doanh của mình
+Môi trường khoa học kỹ thuật
Sự xuất hiện của khoa học kỹ thuật làm xuất hiện ngày
càng nhiều những những phương tiện truyền thông hiện đại và có
hiệu quả cao hơn như:các kênh truyền hình kỹ thuật số,quảng cáo
qua Internet…Sử dụng những phương tiện truyền thông này đang
trở thành nhu cầu mang tính hiên đại hóa,sự chứng tỏ vượt bậc
của nền kinh tế phát triển.
Song sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật cũng tạo ra những
khó khăn cho công ty bởi sự phụ thuộc quá nhiều của con người
vào máy móc.G’brand đang cố gắng để không phải rơi vào tình
trạng đó bởi lĩnh vực kinh doanh của G’brand luôn cần sự sáng
tạo của con người,máy móc dù có hiện đại cũng không thể thay
thế được trí tuệ của con người-nguồn lực vô tận của công ty và
có hiệu quả cao nhất.
+Môi trường văn hóa.
Yếu tố vô cùng quan trọng-nó ảnh hưởng mạnh đến nhận
thức của đối tượng nhận tin mục tiêu của doanh nghiệp.Đối
tượng nhận tin của công ty gồm nhiều tổ chức,doanh nghiệp khác
Trần Danh Thông 15

16. Chuyên đề tốt nghiệp
nhau ,có thể có sự nhận thức khác nhau bởi sự khác biệt về địa
lý.Khách hàng của G’brand bao gồm cả những khách hàng trong
nước và ngoài nước nên yếu tố văn hóa ảnh hưởng quan trọng
đến quá trình thực hiện kế hoạch truyền thông của G’brand.
Mặc dù phần lớn khách hàng của G’brand là những tổ
chức,doanh nghiệp trong nước song trong một nền văn hóa cũng
có các nhánh văn hóa khác nhau thể hiện đặc trưng văn hóa của
các nhóm xã hội như tín ngưỡng,chủng tộc hay dân tộc,nghề
nghiệp,nơi cư trú,trình độ học vấn…Ở các nhánh văn hóa thể
hiện tính đồng nhất,đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng
ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa.Điều đó có nghĩa là tồn tại sự
khác biệt về sở thích,cách cảm nhận,đánh giá về giá trị,cách thức
mua sắm,sử dụng sản phẩm ở những nhánh văn hóa khác
nhau.Điều này khiến cho những nhà làm truyền thông phải hết
sức lưu ý,xác định rõ đối tượng nhận tin và phân lạo ra theo từng
nhóm để có thể có được chiến lược truyền thông phù hợp và đạt
hiệu quả cao nhất.
Một yếu tố nữa của nền văn hóa tác động đến truyền thông
của công ty là sự biến đổi và hội nhập của nền văn hóa.Việt Nam
sau khi gia nhập WTO cũng có sự biến đổi trong nền văn hóa
nhưng vẫn với tiêu chí: ‘Hòa nhập chứ không hòa tan”.G’brand
cũng trên cơ sở đó tiếp thu,học hỏi các nước trên thế giới về sự
chuyên nghiệp trong hoạt động,đặc biệt là Mỹ,Úc những nước có
nền công nghiệp quảng cáo,truyền thông cực kỳ phát triển..Thực
tế những sản phẩm,dịch vụ mà G’brand cung cấp cho khách hàng
vừa mang tính hiện đại nhưng không làm mất đi nét văn hóa của
đất nước.
Môi trường văn hóa cũng tạo ra cho G’brand nhưng thuận
lợi và thách thức riêng:
-Thuận lợi:Những giá trị của nền văn hóa truyền thống kết
hợp với sự tiến bộ theo cùng thời đại giúp G’brand tạo ra những
sản phẩm mang tính văn hóa cao đồng thời giúp cho khách hàng
có thể cảm nhận được sản phẩm,dịch vụ của công ty một cách
đúng đắn và tuyên truyền nó theo hướng có lợi cho công
ty.Không những thế yếu tố văn hóa còn giúp G’brand xây dựng
công ty có văn hóa,từ hình ảnh công ty,đội ngũ nhân viên cho
đến các dịch vụ,sản phẩm công ty mang đến cho khách hàng.
-Thách thức:Do sản phẩm mà công ty chủ yếu là hình
ảnh,mang tính thẩm mỹ,đòi hỏi có sự cảm nhận về giá trị và sự
khác biệt vể nền văn hóa cũng tạo ra lực cản có thể dẫn đến
những nhận thức sai lầm,lệch lạc,cuối cùng dẫn đến sự không
thỏa mãn của khách hàng.do vậy công ty cần phải tìm hiểu kỹ
mọi thông tin trước khi quyết định thực hiện một kế hoạch truyền
thông.
+Môi trường cạnh tranh
Trần Danh Thông 16

17. Chuyên đề tốt nghiệp
Hiện nay,khi nền kinh tế Việt Nam đang có những phát
triển đáng kể ,nhu cầu về phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp cũng là rất lớn.Vì vậy có rất nhiều các công ty xáy dựng
thương hiệu ra đời nhằm khai thác thị trường tiềm năng
này.G’brand tuy không phải là công ty đi đầu trong xây dựng và
phát triển thương hiệu nhưng với năng lực của mình G’brand
cũng là một đối thủ đáng gờm trên thị trường .Các đối thủ cạnh
tranh của G’brand chia làm hai nhóm là đối thủ cạnh tranh trong
nước và nhóm đối thủ cạnh tranh nước ngoài.Mỗi nhóm đối thủ
cạnh tranh đều có những điểm yếu và điểm mạnh có ảnh hưởng
không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của G’brand
Nhóm đối thủ cạnh tranh trong nước bao gồm những công
ty như Hoàng Gia,Lanta Brand,Haki Group,Masso Group,An
Đức,Vina TAF…
Điểm mạnh:Nhóm đối thủ cạnh tranh này do thực tế được
hình thành trong môi trường trong nước nên có thể dễ dàng phân
tích được nhu cầu thương hiệu của các doanh nghiệp trong
nước ,nhanh chóng chiếm được niềm tin và ấn tượng của họ.Có
cái nhìn chủ quan và gần gũi với khách hàng,thông tin thu thập
mang tính chính xác và hiệu quả hơn.Ngoài ra những công ty
thương hiệu này có lợi thế về nguồn nhân lực trong nước và hiểu
biết thị trường
Điểm yếu:Mặc dù có các lợi thế trên nhưng các công ty
thương hiệu trong nước hầu hết đều được đánh giá là yếu về
nguồn lực(trình độ nhân viên và tiến bộ về công nghệ)không
được cọ xát với thị trường nước ngoài nên kém nhạy bén và khó
thích nghi khi thị trường có nhiều biến động.
Nhóm đối thủ cạnh tranh nước ngoài bao gồm các công ty
như:Richard Moore,Thompson&Thompson,Densu…
Điểm mạnh:Thị trường khách hàng của những công ty
thương hiệu trên không chỉ trong phạm vi một vài nước ,mà sản
phẩm của họ đã được đánh giá cao tại rất nhiều thị trường.Đã
tham gia thị trường một thời gian dài nên các công ty này đều có
nguồn lực mạnh,có đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và
khả năng thích ứng cao.Bên cạnh đó họ còn được hỗ trợ bởi khoa
học và công nghệ tiên tiến.
Điểm yếu:Khi gia nhập thị trường thương hiệu Việt Nam
các công ty nước ngoài khó khăn khi gặp phải rào cản về văn
hóa,chính trị pháp luật.Những sản phẩm mà họ sáng tạo có thể
không thích hợp với lối suy nghĩ truyền thống của các doanh
nghiệp Việt Nam
+Khách hàng và các đối tác của công ty
Khách hàng
Ngay từ khi mới thành lập,công ty đã đặt ra mục tiêu cho
hoạt động là tìm kiếm những khách hàng lớn.Nó không chỉ giúp
Trần Danh Thông 17

18. Chuyên đề tốt nghiệp
công ty theo đuổi mục tiêu lợi nhuận,mà còn giúp công ty nâng
cao vị thế cạnh tranh trên thị trường,củng cố khả năng cũng như
tạo tiền đề cho công ty phát triển.Khách hàng mà công ty lựa
chọn là các tổ chức doanh nghiệp nội địa lớn mạnh và có uy tín
thuộc các thị trường chính là:
-Khách hàng thuộc khối Ngân hàng-Tài chính,Bảo hiểm:
Leeds Building Society, BUN, Mandiri, Modern Bank, Lippo
Bank, SeABank, Military Bank, Lien Viet Bank, Viet Capital
Group, VIB, BIDV, Bao Viet Bank, AXA, PTI (Bảo hiểm Bưu
điện), Manulife, Bao Viet Nhân Thọ.
-Khách hàng thuộc khối bất động
sản:Ecopark,Vinpearlland,Orieltal,Milan Holding,Sovico…
-Khách hàng thuộc khối viễn thông,công nghệ: JAL,
Emirates,Thai, SAS, Singapore Airlines, Volvo, Nissan, BMW,
Ford, Daihatsu.
-Khách hàng thuộc khối sản phẩm đồ uống,thực phẩm:
Wyeth, Pigeon, Abbott, Danone, Aqua, British Milk, Pepsi,
Hanoimilk, OT, Wrigley, Trang An, Filma.
-Khách hàng thuộc khối hàng tiêu dùng: P&G, Unilever,
Sanex, Capital Group (Kodak, Fuji, Serox, Pigeon, Emoto),
Shinzu’I, Yves Rocher, Lacoste, TimTim, Hugo Boss, Levi’s
-Khách hàng thuộc khối nghỉ dưỡng:Holiday Inn, Oriental
Pearl, Ariyana (Tập đoàn Sovico), Nobel, Ruby Plaza, Tập đoàn
Mian, Somerset
-Khách hàng thuộc khối hàng công nghiệp và xây
dựng:Inax, Total, Cosani, Vepa Paint, Smart Door, Pennzoil,
Tetrapak…
-Khách hàng thuộc khối chính phủ và các dịch vụ công
cộng:British Council, ĐHNT (Vietnam), BIS (Jarkarta), Trường
Chuyên ngoại ngữ, Chính phủ Indonesia, TVAd…
-Khách hàng thộc khối thuốc lá,rượu bia:British American
Tobacco, Bitburger, Heineken, Carlsberg, Anchor, Tiger, Bintang
-Khách hàng thuộc khối chăm sóc sức khỏe: Gsk,
Panadol, Sensodyne, Tập đoàn Sohaco
Một số hình ảnh sản phẩm của công ty:
Trần Danh Thông 18

19. Chuyên đề tốt nghiệp
Trần Danh Thông 19

20. Chuyên đề tốt nghiệp
Trần Danh Thông 20

21. Chuyên đề tốt nghiệp
Trần Danh Thông 21

22. Chuyên đề tốt nghiệp
-Đặc điểm khách hàng:
Khách hàng của công ty là các tổ chức,doanh nghiệp kinh
doanh trong nước,nước ngoài.Khách hàng bao gồm cả các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và các doanh nghiệp sản xuất
sản phẩm hàng hóa.Những khách hàng đến với G’brand hầu hết
đều là những tổ chức doanh nghiệp đã từng thực hiện xây dựng
thương hiệu,nhưng thương hiệu cũ chưa hiệu quả, các doanh
nghiệp muốn đổi mới,xây dựng hình ảnh tốt hơn trong mắt khách
hàng,nhằm định vị lại thương hiệu của mình.Vì đã từng xây dựng
thương hiệu nên các doanh nghiệp này thương rất khắt khe với
các sản phẩm của công ty,đòi hỏi công ty phải cung cấp những
sản phẩm hiệu quả nhất.Ngoài ra còn có những doanh nghiệp
lần đầu thực hiện việc xây dựng thương hiệu nên các sản phẩm
của công ty cũng phải được hoàn thành một cách xuất sắc để tạo
sự tin tưởng cho khách hàng để có những dự án hợp tác về sau.
-Đối tác
Công ty lựa chọn đối tác với mục tiêu đem lại lợi ích lớn
nhất cho những khách hàng mà công ty đã lựa chọn
Các đối tác của G’brand:G’media,GM,FISH
ASIA,NewOutdoor,Ethree,Intense
Các cơ quan nhà nước mà công ty thường tiếp xúc:Cục sở
hữu trí tuệ,Sở kế hoạch đầu tư
1.1.1.1 Các yếu tố bên trong của công ty
Các nguồn lực của công ty
+Nguồn nhân lực.
Công ty có tổng số nhân viên tính đến tháng 1 năm 2010
là 30 người
Trần Danh Thông 22

23. Chuyên đề tốt nghiệp
Có thể phân tích cơ cấu nguồn nhân lực của công ty theo
các thiêu thức sau:
+Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính: Ở G’brand có 18
nhân viên là nữ chiếm 60%,nam là 12 người chiếm 40%.Như
vậy,nguồn nhân lực của công ty thì nữ chiếm nhiều hơn.
Giới tính Số lượng
(người)
Tỉ lệ
Nam 12 40%
Nữ 18 60%
Bảng 1.1 Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính
+Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ:Toàn bộ công ty
đều là những người có trình độ đại học và trên đại học.Có 6
người có trình độ thạc sỹ chiếm 20 %, 24 người có trình độ đại
học chiếm 80%
Trình độ Số lượng
(người)
Tỉ lệ
Thạc sỹ 6 20%
Đại học 24 80%
Bảng 1.2: Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ
1.2 Thực trạng hoạt động truyền thông của công ty cổ
phẩn thương hiệu toàn cầu
1.2.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông của công ty
G’brand
G’brand mong muốn ngày càng có thể mở rộng thị
trường,cung cấp được nhiều hơn nữa đến các đối tượng khách
hàng khác nhau.Do vậy mọi tầng lớp có nhu cầu và G’brand nhận
thấy được đó chính là khách hàng tiềm năng qua điều tra nghiên
cứu đều là đối tượng truyền thông G’brand muốn hướng tới.
Hoạt động truyền thông nhằm truyền tải các thông tin về
công ty,sản phẩm của công ty một cách rộng rãi nhằm tăng
cường sự nhận thức cho những khách hàng hiện tại đồng thời tạo
sự nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu G’brand trên thị
trường truyền thông cho những khách hàng mới.
Là công cụ của hoạt động marketing,bổ trợ cho hoạt động
phân phối sản phẩm dịch vụ,góp phần tạo nên hiệu quả kích
thích tiêu thụ,thu hút khách hàng tìm đến và ưa chuộng sản
phẩm,dịch vụ công ty cung cấp và tạo ra được lượng khách hàng
trung thành ngày càng lớn.
1.2.2 Chiến lược truyền thông marketing của G’brand
+Chiến lược marketing
G’brand là công ty về dịch vụ là chủ yếu,công ty đã có
phòng marketing.Công cụ marketing mà công ty sử dụng đó
là :marketing quan hệ và marketing sản phẩm.Khi mới thành lập
Trần Danh Thông 23

24. Chuyên đề tốt nghiệp
công ty,đã xác định cho mình những công cụ Marketing hiệu quả
nhất sao cho thích hợp với điều kiện của công ty khi đó là “lính
mới” trên thị trường.Marketing quan hệ tập trung vào một nhóm
nhu cầu khách hàng hiện hữu,dự báo sự phát triển của nhóm nhu
cầu này và thỏa mãn một cách tốt nhất.Xu hướng hiện nay trong
marketing quan hệ là marketing chuyên biệt cho từng khách hàng
.Công ty sẽ xây dựng các hồ sơ riêng cho từng khách hàng và
dựa trên những hồ sơ đó sẽ có những động thái marketing,sales
cho từng khách hàng.Việc này giúp cho việc duy trì và thỏa mãn
khách hàng một cách tốt nhất do Marketing nắm rõ các nhu
cầu,sở thích cũng như khả năng của khách hàng.
Trong Marketing quan hệ có thể sử dụng Marketing nội
bộ,một phương thức hiệu quả để tạo chất lượng ngay từ đội ngũ
cán bộ của công ty.Marketing nội bộ nghĩa là áp dụng các kỹ
thuật marketing ngay trong nội bộ doanh nghiệp vì có rất nhiều
phương thức marketing phục vụ bên ngoài cũng có thể áp dụng
cho nội bộ vì bất cứ ai trong doanh nghiệp,từ nhân viên,đội
nhóm,hay phòng ban,lãnh đạo đều vừa là nhà cung cấp vừa là
khách hàng.
Trong một chuỗi giá trị thì tất cả các thành viên đều sẽ
cung cấp và nhận lại những dịch vụ từ những thành viên
khác.Marketing quan hệ trong nội bộ sẽ giúp nhận viên nhận biết
được giá trị của họ trong một tổ chức và ảnh hưởng của họ tới
các cá nhân,đơn vị phòng ban cũng như sự phát triển của toàn
doanh nghiệp.Đối với G’brand mọi nhân viên đều được hoạt
động trong môi trường làm việc vừa có sự hỗ trợ lẫn nhau vừa
cạnh tranh nhau làm việc hiệu quả và có thể phát triển khả năng
bản thân.G’brand xây dựng cho mình một tập thể đoàn kết vì
những mục tiêu chung của công ty.
Với hai công cụ Marketing đó cùng với việc nâng cao
chất lượng sản phẩm,quảng cáo thông qua khách hàng.G’brand
đã có những bước phát triển nổi bật.
Công ty chưa có được chỗ đứng trên thị trường,điều tất
yếu là công ty phải tìm kiếm những khách hàng ban đầu thông
qua các mối quan hệ và từ những khách hàng đó cũng quảng bá
được hình ảnh của công ty.Nhưng để sử dụng sản phẩm này
công ty phải kết hợp với marketing sản phẩm,tức là cung cấp
những sản phẩm có chất lượng tốt nhất,có khả năng cạnh tranh
nhất,vì đó là thế mạnh duy nhất của công ty lúc mới đầu.Sử dụng
những lợi thế của sản phẩm:từ chất lượng,giá cả hay cách thực
hiện để tạo điểm mạnh cho mình…
+Chiến lược truyền thông:
Hiện nay G’brand vẫn chưa thực sự quan tâm đầu tư ngân
sách,chưa có chiến lược truyền thông rõ ràng.G’brand chưa có
một chiến lược thông điệp cụ thể và phù hợp nhắm tới các đối
Trần Danh Thông 24

25. Chuyên đề tốt nghiệp
tượng mục tiêu.Mặc dù các đối tượng khách hàng của G’brand
tương đối đa dạng.G’brand mới chỉ chủ yếu thực hiện truyền
thông chủ yếu qua website của công ty,một số công ty và hiệp hội
trong lĩnh vực hoạt động của mình và một số bài giới thiệu trên
các tạp chí nhờ vào các mối quan hệ xã hội.Nói chung,hoạt động
truyền thông của G’brand chưa có sự hoàn thiện và cần phải có
những giải pháp thúc đẩy và đưa ra chiến lược truyền thông phù
hợp và có hiệu quả nhất.
1.2.3 Thực trạng triển khai các công cụ của hoạt động
truyền thông
+Quảng cáo
-Mục tiêu quảng cáo:
Quảng cáo phải tuyên truyền,giới thiệu được hình ảnh,uy
tín và các hoạt động cung cấp dịch vụ của công ty.Không những
vậy,quảng cáo còn nhằm mục tiêu đưa thông tin tuyển dụng nhân
lực cho công ty,thu hút nhân tài vì đó là một tiền đề quan
trọng,cốt lõi cho sự phát triển lâu dài của G’brand.
-Phương tiện quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo mà G’brand muốn truyền tải tới đối
tượng mục tiêu phải thông qua các phương tiện quảng cáo để giải
mã những thông tin đã được mã hóa trước khi tới công chúng
nhận tin.
G’brand thường sử dụng quảng cáo trên tạp chí (doanh
nhân,thế giới đẹp,tạp chí Marketing…)quảng cáo trên website
thông qua trang web của công ty(có giới thiệu về công ty,dịch vụ
của công ty,sản phẩm của công ty,liên hệ với công ty,tuyển dụng
và phần cập nhật các tin tức mới nhất về công ty)và trang web
của các công ty,hiệp hội trong ngành(có logo công ty,mục giới
thiệu về công ty,sản phẩm của công ty,nhân sự).
Mặc dù G’brand đã có hoạt động quảng cáo cho mình
nhưng những hoạt động này chưa thật sự thuyết phục.Quảng cáo
tại trang web của công ty tuy có giao diện phù hợp và đẹp mắt
nhưng những nội dung thông tin chưa được cập nhật kịp thời
,đầy đủ và thích hợp.
+Khuyến mại
Khuyến mại là hoạt động đem lại khả năng cạnh tranh cao
trong kinh doanh.Tuy nhiên G’brand chưa có kế hoạch,mục
tiêu,sự bổ sung ngân sách phù hợp dành cho hoạt động
này.G’brand mới chỉ thực hiện hoạt động khuyến mại một cách
nhất thời tùy vào hoàn cảnh và đối tượng khách hàng.
+Quan hệ công chúng
Công ty sử dụng khá nhiều và có hiệu quả,PR là công cụ
chủ yếu mà G’brand thực hiện trong quá trình truyền thông cho
mình.Công ty chủ yếu sử dụng các bài báo do chính lãnh đạo cao
cấp viết về mình,các bài trả lời phỏng vấn trên các tạp chí
Trần Danh Thông 25

26. Chuyên đề tốt nghiệp
lớn,có uy tín.PR có những chức năng chính là:Phục vụ mục đích
định hướng dư luận bằng cách hướng suy nghĩ và hành động của
con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của tổ
chức.Đưa ra phản ứng đối với các diễn biến,các vấn đề hoặc
những đề xướng của người khác.Đạt được mối quan hệ các bên
cùng có lợi giữa tất cả các loại hình quan hệ công chúng mà
công ty có,bằng cách khuyến khích sự trao đổi hài hòa giữa các
loại hình công chúng khách nhau của công ty.
+Tổ chức sự kiện
Công ty mới chỉ tổ chức sự kiện cho các khách
hàng.G’brand chưa từng tổ chức một sự kiện nào cho mình để có
thể thu hút các khách hàng mục tiêu,đối tác kinh doanh và cả
những người có ảnh hưởng tham dự.Ngoài ra,việc tổ chức những
sự kiện như thế này còn có thể mang lại doanh thu lớn.Tuy
nhiên,trong quá trình tổ chức sự kiện cho khách hàng,G’brand
cũng đuợc nhiều bài báo nhắc đến,đặc biệt là qua Internet nhờ
đó tên tuổi của G’brand cũng được biết đến nhiều hơn.Đặc
biệt,trong những sự kiện mà G’brand tổ chức thì hình ảnh công
ty,tên,logo,slogan của công ty luôn xuất hiện.Việc tổ chức thành
công các sự kiện cho khách hàng cũng là một cách truyền thông
hiệu quả cho công ty mình của G’brand.Một số hình ảnh về sự
kiện mà G’brand tổ chức:
Trần Danh Thông 26

27. Chuyên đề tốt nghiệp
+Quan hệ với báo đài
G’brand có rất nhiều mối quan hệ với nhiều cơ quan
truyền hình,báo chí như:
-Đài truyền hình Việt Nam VTV
-Tạp chí Thế giới đẹp
-Thời báo Kinh tế Việt Nam…
Vì có những mối quan hệ tốt đẹp với báo chí và truyền
hình nên khi có sự kiện,chương trình của công ty được các báo
đài tuyên truyền tăng thêm uy tín của công ty,niềm tin vào các
dịch vụ và hình ảnh của công ty
+Quản trị khủng hoảng
Dự phòng một số trường hợp xấu có thể xảy ra với công
ty.Lập kế hoạch,giải pháp khắc phục nếu có dư luận xấu ảnh
hưởng đến công ty.Tuy nhiên G’brand vẫn chưa có phòng PR để
quản trị vấn đề này mà chỉ thực hiện nhờ vào đội ngũ lãnh đạo
của công ty.Công ty có quan hệ với nhiều cơ quan truyền thông
đại chúng nên có nhiều lợi thế trong việc tạo dựng hình ảnh cũng
như tiết kiệm chi phí khi thuê các phương tiện đó.
+Bán hàng cá nhân
Các nhân viên phòng khách hàng là một công cụ được
G’brand sử dụng để tiếp xúc,truyền thông đến khách hàng.Công
Trần Danh Thông 27

28. Chuyên đề tốt nghiệp
việc của mỗi nhân viên phòng khách hàng là quan hệ trực tiếp
với khách hàng để tư vấn và bán các dịch vụ của công ty,đồng
thời tìm kiếm thêm các mỗi quan hệ ,các khách hàng tiềm năng
cho công ty.Mỗi nhân viên đều quản lý một số lượng khách hàng
nhất định và phải có nhiệm vụ theo dõi khách hàng của mình một
cách có hiệu quả và báo cáo lên cấp trên hàng tuần,hàng
tháng.Cách thức tiếp cận chủ yếu là gặp gỡ trực tiếp hoặc liên
lạc qua điện thoại để giới thiệu về công ty,các dịch vụ công ty
cung cấp.Để có hiệu quả các nhân viên đều phải chuẩn bị một
bộ hồ sơ giới thiệu về công ty,các dự án công ty đã thực hiện,các
dịch vụ mà công ty cung cấp và các nhân sự cao cấp trong công
ty nhằm chứng minh năng lực to lớn của G’brand đến các khách
hàng.Các nhân viên phòng khách hàng của công ty đều có kiến
thức về marketing ,thương hiệu và các sản phẩm,dịch vụ công ty
cung cấp.Mỗi nhân viên đều có cardvisit nhằm tạo sự tiện lợi
trong việc gặp gỡ,giao tiếp với khách hàng,đối tác đồng thời
cũng là phương tiện truyền thông cho công ty.Mẫu card visit của
nhân viên công ty G’brand:
Mặt trước
Trần Danh Thông 28

29. Chuyên đề tốt nghiệp
Mặt sau
+Marketing trực tiếp
Công ty sử dụng kết hợp:quảng cáo,bán hàng cá nhân,bán
hàng trực tiếp
Các phương tiện công ty sử dụng là:
-Thư trực tiếp:Vào những ngày lễ,tết công ty luôn gửi
thư,quà chúc mừng tới các khách hàng,đối tác của công ty
-Điện thoại:Nhân viên phòng khách hàng của công ty gọi
điện trực tiếp cho khách hàng .Chất lượng các cuộc gọi khá
cao,nhận được sự phản hồi tích cực từ khách hàng.
-Hồ sơ trực tiếp:gửi tới khách hàng và đối tác giới thiệu
về công ty,nhân sự,năng lực của công ty,kinh nghiệm của công
ty…
-Internet:Vào các dịp đặc biệt ,các lãnh đạo cao cấp của
công ty sẽ gửi mail chúc mừng,giới thiệu tới các khách hàng,đối
tác của công ty
Trong những hình thức trên thì hình thức gửi hồ sơ trực
tiếp và qua điện thoại được G’brand sử dụng nhiều hơn và có
hiệu quả hơn,những hình thức khác chưa được chú trọng và chưa
có kế hoạch thực hiện cụ thể.
1.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của
G’brand
+Thành công đạt được
Doanh thu đã tăng dần theo các năm,chất lượng các dịch
vụ cung cấp cho khách hàng cũng có sự tiến bộ và được khách
hàng ngày càng đánh giá cao .Thành công này cũng có sự đóng
góp không nhỏ của hoạt động truyền thông thương hiệu của công
ty.
G’brand đang dần định vị trên thị trường truyền thông là
công ty cao cấp chuyên cung cấp các dịch vụ cho khách hàng là
những công ty ,tập đoàn lớn.Các chiến dịch truyền thông ,thương
hiệu ngày càng được hoàn thiện từ khâu lập kế hoạch đến khâu
thực hiện.
G’brand có nhiều mối quan hệ tốt với các cơ quan pháp
luật,cơ quan lãnh đạo các bộ ngành lớn,những người nổi tiếng
có ảnh hưởng trong công chúng,các báo đài.Mọi hoạt động của
G’brand do vậy cũng nhận được nhiều sự ủng hộ,đồng tình,tạo
điều kiện thuận lợi cho các hoạt động diễn ra thuận lợi và thành
công.
+Hạn chế và nguyên nhân:
-Hạn chế:
Trần Danh Thông 29

30. Chuyên đề tốt nghiệp
Công ty chưa quan tâm nhiều đến hoạt động marketing
cho chính bản thân mình dẫn đến hoạt động truyền thông nhiều
khi không có hiệu quả.Công ty không dành nhiều ngân sách cho
hoạt động này,chưa có một kế hoạch truyền thông cụ thể và rõ
ràng.
Các công cụ truyền thông chưa gây được sự gây chú ý,ấn
tượng.Công ty chủ yếu chú ý tới hoạt động PR nhưng cũng
không thường xuyên và không có kế hoạch cụ thể.Quảng cáo còn
hời hợt,mới chỉ có một số quảng cáo logo công ty trên internet
qua một số trang web của ngành và quảng cáo trên qua trang web
của công ty,nhưng không có nhiều hiệu quả vì quá ít người biết
tới trang web này(chủ yếu là nhân viên của công ty,khách hàng
quen thuộc,đối tác) hơn nữa trên website còn thiếu nhiều thông
tin,không cập nhật kịp thời và chưa có đổi mới .
Về hoạt động kích thích tiêu thụ:Hoạt động này có diễn ra
xong vẫn chưa gây được sự chú ý mạnh mẽ đối với các khách
hàng,hoạt động chỉ sử dung chủ yếu với các khách hàng thân
thiết của công ty trong khi thị trường luôn rộng mở và có một
lượng khách hàng rất lớn đang có nhu cầu cấp bách.
Mặc dù đã có những hoạt động PR hiệu quả cho công ty
nhưng G’brand lại chưa có phòng PR,đó là một hạn chế rất
lớn.Dẫn đến việc không có kế hoạch PR rõ ràng và chi tiết mà chỉ
thực hiện tùy hứng dựa vào các lãnh đạo cao cấp của công ty.
Công ty tuy đã có phòng marketing nhưng hoạt động cũng
chưa được hiệu quả,không có kế hoạch rõ ràng,không có sự đồng
bộ và bị phân tán khá nhiều.
Hệ thống nghiên cứu thông tin(MIS) còn hạn chế,chưa có
bộ phận tiến hành hoạt động này một cách nghiêm túc,chủ yếu
dựa vào nguồn thông tin thứ cấp,và nếu cần thiết cũng mới chỉ
tiến hành nghiên cứu một cách rất hời hợt và hạn chế.
-Nguyên nhân
Do hoạt động MIS còn hạn chế dẫn đến hoạt động
marketing không chủ động.Đội ngũ nhân viên làm truyền thông
chưa có nhận thức đúng đắn về sự cần thiết của hoạt động truyền
thông cho chính mình.Bản thân công ty không có kế hoạch
truyền thông cụ thể cho công ty mình,chưa chú trọng nhiều đến
việc quảng cáo,chưa dành công sức,ngân sách cho hoạt động
này
Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều với nhiều hình thức
hoạt động đa dạng và chất lượng ngày càng được nâng cao.Họ
cũng có nhiều hình thức,hoạt đông truyền thông hiệu quả,gây
được ấn tượng.Nhiều khi G’brand đã quá tập trung vào việc
cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mà quên đi việc làm
truyền thông cho chính công ty mình
Trần Danh Thông 30

31. Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI
ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU.
2.1 Phân tích thị trường dịch vụ tư vấn thương hiệu và
hành vi khách hàng
2.1.1 Khái quát về thị trường tư vấn xây dựng và phát
triển thương hiệu tại Việt Nam
Việt Nam là một nước đang phát triển,vì thế trong bối
cảnh hội nhập nền kinh tế Việt Nam chịu không ít ảnh hưởng từ
nền kinh tế thế giới.Thời gian qua,cùng với sự phát triển mạnh
mẽ của nền kinh tế thị trường,nhận thức về vấn đề xây dựng và
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã
được nâng cao một cách rõ rệt.Và nhu cầu xây dựng ,phát triển
thương hiệu dần trở thành một nhu cầu cấp bách của các doanh
nghiệp Việt Nam trong thời buổi kinh tế thị trường có sự cạnh
tranh gay gắt của các công ty và các loại sản phẩm,hàng hóa và
dịch vụ.
Trong thị trường nội địa,các tập đoàn,công ty nước ngoài
một mặt tăng cường đầu tư chi phí quảng bá mạnh mẽ cho
thương hiệu của mình,tạo sức ép cạnh tranh lớn lớn lao đối với
doanh nghiệp nội địa.Mặt khác,họ bắt đầu khai thác một số
thương hiệu nổi tiếng sẵn có ở Việt Nam,bằng cách mua lại tên
thương hiệu và phát triển sản phẩm của mình dưới tên thương
hiệu đó.Chẳng hạn tập đoàn Unilever mua lại thương hiệu kem
đánh răng P/S, Vina capital,Dragon capital đã mua lại rất nhiều
các công ty bất động sản tại Việt Nam.Trên thị trường quốc
tế,các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng tiêu
dùng,nông thủy hải sản,thực phẩm…với chất lượng không thua
kém với các sản phẩm quốc tế .Tuy nhiên,khoảng 90% sản phẩm
Việt Nam vào thị trường thế giới hầu hết thông qua trung gian
dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nước ngoài.Do
đó,hình ảnh thương hiệu Việt Nam thường mờ nhạt đối với khách
Trần Danh Thông 31

32. Chuyên đề tốt nghiệp
hàng nước ngoài.Chưa kể một số thương hiệu Việt Nam thường
phải đối phó với những tranh chấp thương hiệu trên thị trường
thế giới.
Trong thời gian gần đây,nhận thức được tầm quan trọng
của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh,một số
doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thương
hiệu và bảo hộ thương hiệu trên thị trường toàn cầu như phở
Vuông,Phở 24,bưởi Năm Roi…Tuy nhiên,phần lớn các doanh
nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đầy đủ và đúng đắn về vấn
đề xây dựng và phát triển thương hiệu một cách lâu dài và bền
vững trong môi trường cạnh tranh toàn cầu.
Theo điều tra của Dự án hỗ trợ Doanh nghiệp năm 2009
sau 3 năm gia nhập WTO, về năng lực xây dựng và quảng bá
thương hiệu với 600 doanh nghiệp trên toàn quốc ,có trên 75%
doanh nghiệp đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu nhưng chỉ
có 10% là có đầu tư toàn diện,15-25% doanh nghiệp không hề
đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.Xuất phát từ hoạt động
kinh doanh ngày càng phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ trên
toàn cầu,đặc biệt trên thị trường ASEAN,sau khi Việt Nam gia
nhập WTO ,các doanh nghiệp trong nước cần phải tập trung xây
dựng cho mình một chiến lược xây dựng thương hiệu vững vàng
và đúng đắn để có thể đứng vững trước sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt của nền kinh tế thị trường .Ngày nay,kiến thức của
khách hàng ngày càng được nâng cao ,họ luôn chìm ngập trong
hàng núi thông tin mỗi ngày,mỗi giờ mà họ lại có rất nhiều sự
lựa chọn cho việc tiêu dùng và có rất ít thời gian,họ chỉ ghi nhớ
được những gì rõ ràng,đơn giản và khác biệt.Thế nên các doanh
nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng và có sự kết nối chặt chẽ
với họ.
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam hiện này phần lớn còn mang tính tự phát,một số có kế
hoạch nhưng còn rời rạc,manh mún,không liên tục.Có một điểm
yếu ở các doanh nghiệp Việt Nam là sự ngần ngại trong việc xây
dựng,đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.Có rất nhiều nguyên nhân nhưng
trước hết là do sự hạn chế về tài chính nên họ rất ngại tốn kém
khi phải bỏ ra một số tiền không nhỏ để đăng ký bảo hộ thương
hiệu vì đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động chủ yếu
bằng nguồn vốn vay.Hơn nữa việc đăng ký bảo hộ thương thiệu
lại thường gặp nhiều khó khăn đặc biệt là ở thị trường nước
ngoài nên họ càng e ngại.Các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu
trong việc nhận thức pháp luật,tâm lý làm ăn nhỏ lẻ ,sợ rủi ro
trong kinh doanh,dính líu tới pháp luật,chỉ thấy lợi ích trước mắt
mà không thấy lợi ích lâu dài..Chỉ khi nào thương hiệu bị xâm
hại hay có nguy cơ từ bên thứ ba thì doanh nghiệp mới tính đến
việc làm thủ tục đăng ký bảo hộ. Trong bối cảnh hội nhập hiện
Trần Danh Thông 32

33. Chuyên đề tốt nghiệp
nay,các thương hiệu Việt Nam đã ,đang và sẽ phải đương đầu
với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và
dịch vụ.Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần phải có
một cái nhìn chiến lược về xây dựng,phát triển,quảng bá và bảo
vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước.Để vươn ra thị
trường thế giới,các thương hiệu Việt Nam cần có một chiến lược
tiếp cận bài bản hơn.
2.1.2 Tình hình thị trường cung về hoạt động xây dựng
và phát triển thương hiệu cho có doanh nghiệp tại Việt Nam.
Nhận thấy vai trò quan trọng của thương hiệu trong kinh
đoanh của các doanh nghiệp Việt Nam nên hiện nay có rất nhiều
công ty kinh doanh trong lĩnh vực tư vấn và xây dựng thương
hiệu ra đời.Nhưng với vị thế của kẻ đi sau nên những công ty
hoạt động không hiệu quả,các doanh nghiệp vẫn chưa tin tưởng
vào các sản phẩm của các công ty trong nước mà một số đã tìm
đến các công ty xây dựng thương hiệu của nước ngoài.Về cơ bản
các công ty hoạt động thương hiệu do nguồn lực còn yếu nên
ngoài việc cung cấp dịch vụ về thương hiệu còn hoạt động trong
nhiều lĩnh vực liên quan khác như:tổ chức sự kiện,quảng
cáo,quan hệ công chúng…nên chưa thực sự tập trung,chất lượng
và tạo sự tin tưởng cho khách hàng
Không chỉ các doanh nghiệp mà Chính phủ cũng đánh giá
rất cao vai trò của thương hiệu trong việc phát triển của các
doanh nghiệp,từ đó đóng góp cho sự phát triển của quốc gia.Vì
vậy,trong thời gian quan Chính phủ đã có nhiều chính sách ủng
hộ hoạt động của các công ty xây dựng thương hiệu trong
nước,thực hiện chương trình “Thương hiệu quốc gia” vừa tạo cơ
hội cho các doanh nghiệp vừa dễ dang trong việc quản lý
Trên thị trường thương hiệu Việt Nam hiện nay,chưa có
một con số cụ thể nào về số lượng các công ty hoạt động trong
lĩnh vực thương hiệu do các công ty hoạt động trong lĩnh vực
quảng cáo,tổ chức sự kiện cũng tham gia vào thị trường xây dựng
thương hiệu.Các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực xây
dựng thương hiệu của Việt Nam hiện nay gồm
có:Lantabrand,Masso Group,Hoàng Gia,An
Đức,VietBrand,G’brand…Ngoài ra còn có các công ty xây dựng
thương hiệu nước ngoài đang hoạt động ở Việt Nam là:Richard
Moore Associates,Thompson and
Thompson,Satchi&Satchi,Densu…
Ngoài ra còn có các công ty hoạt động trong lĩnh vực
quảng cáo và tổ chức sự kiện cũng rất thành công khi tham gia
lĩnh vực xây dựng thương hiệu là:Quảng cáo TAF ,công ty truyền
thông Thời Đại,Golden…
Với số lượng to lớn như trên có thể tạo niềm tin to lớn
cho các doanh nghiệp khi muốn quảng bá hình ảnh của
Trần Danh Thông 33

34. Chuyên đề tốt nghiệp
mình,song cũng đặt ra đòi hỏi rất khắt khe cho các công ty xây
dựng thương hiệu phải thực sự có năng lực mới có thể cạnh tranh
được trên thị trường
2.1.3 Tình hình thị trường cầu về hoạt động xây dựng
và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam.
Theo khảo sát đầu năm 2016 của Bộ Công Thương đối với
hơn 100 doanh nghiệp ,có tới gần 100% doanh nghiệp khi được
hỏi đều trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương
hiệu.Đa số đều cho rằng,thương hiệu đóng vai trò quan trọng
trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp,là tài
sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp…Tuy nhiên mới
chỉ có khoảng 30% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng
thương hiệu nên bắt đầu từ đâu,còn lại đều rất lung túng khi đưa
ra một kế hoạch phát triển thương hiệu.Do vậy,thương hiệu của
hầu hết các doanh nghiệp hiện nay mới chỉ dừng ở mức độ để
phân biệt chứ chưa được thương mại hóa.Thực trạng này xuất
phát từ nhận thức của chính các doanh nghiệp ,cho rằng việc có
một logo đẹp,một cái tên,được đăng ký bảo hộ là hoàn thành việc
xây dựng thương hiệu…nhưng thực chất việc xây dựng phát triển
thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở nên có ý nghĩa ,có tác
động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và quan
trọng hơn,phải có giá trị thương mại.Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiêp cung ứng .Giá trị của một thương hiệu là
triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà
đầu tư trong tương lai.Nói cách khách thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi
thời gian,khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm,dịch vụ.Để xây dựng một thương hiệu có khả
năng đứng vững trong môi trường cạnh canh khốc liệt ấy,doanh
nghiệp cần phải:
-Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong
toàn thể doanh nghiệp,từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân
viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến
lược thương hiệu trên các mặt:xây dựng,bảo vệ,quảng bá và
phát triển thương hiệu
-Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một
chiến lược marketing tổng thể,xuất phát từ nghiên cứu thị
trường kỹ lưỡng ,xác định đối tượng khách hàng mục tiêu,kết
hợp với chiến lược phát triển sản phẩm,quảng bá,chính sách giá
cả,phân phối hợp lý nhằm tạo ra cho doanh nghiệp và các sản
phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận
thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh
tranh.
Trần Danh Thông 34

35. Chuyên đề tốt nghiệp
-Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa/dịch
vụ)trong nước và ngoài nước(nếu xuất khẩu).
-Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách
bền vững,điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm(hàng hóa/dịch vụ)và phát triển mạng lưới bán
hàng,đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với
quảng đại người tiêu dùng.
-Là tài sản của doanh nghiệp,thương hiệu cần được quản
lý một cách chặt chẽ,đảm bảo uy tín và hỉnh ảnh của thương hiệu
không ngừng được nâng cao.Điều này đòi hỏi:
-Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu,tạo dựng được
sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
-Quảng cáo thật khôn khéo,duy trì và không ngừng nâng
cao mức độ biết đến thương hiệu,chất lượng được thừa nhận của
thương hiệu và công dụng của nó.
-Xây dựng và gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách
hàng,tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người
tiêu dùng.
-Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo
sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc lâu
dài,mang tính chất chiến lược của Doanh nghiệp.Để có thể xây
dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn,các doanh
nghiệp cần trải qua năm bước:
1)Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
2)Định vị thương hiệu
3)Xây dựng chiến lược thương hiệu
4)Xây dựng chiến lược truyền thuông
5)Đo lường và hiệu chỉnh
Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
thời gian qua tại Việt Nam cho thấy,phần lớn các doanh nghiệp
chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu,nhiều doanh
nghiệp chưa có chức danh quản trị thương hiệu độc lập.Đối với
các doanh nghiệp tư nhân nhỏ hầu như chưa có khái niệm thương
hiệu trong chiến lược kinh doanh.Hiện cả nước có khoảng gần
20% doanh nghiệp vừa và nhỏ đang hoạt động tham gia đăng ký
sở hữu trí tuệ. Nguyên nhân là do nhận thức các chủ doanh
nghiệp còn hạn chế; nhân lực, tài chính còn thiếu và nhất là việc
thực thi quyền sở hữu trí tuệ cả doanh nghiệp và nhà nước còn
yếu.Còn đối với các doanh nghiệp tư nhân có quy mô lớn hơn thì
vấn đề xây dựng,phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban
lãnh đạo,các bộ phận khác chỉ mang tính chất phụ giúp.Ở các
doanh nghiệp Nhà nước do ràng buộc về cơ chế,chính sách,sự
bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa
được quan tâm thỏa đáng.Điều này được thể hiện qua số lượng
Trần Danh Thông 35

36. Chuyên đề tốt nghiệp
đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa được các doanh nghiệp
nộp tại Cục sở hữu trí tuệ.Trong những năm gần đây,số lượng có
tăng nhưng không đáng kể nếu so sánh với số lượng doanh
nghiệp đăng ký kinh doanh hoạt động theo luật doanh nghiệp.
Giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp
nước ngoài cũng có sự khác nhau trong việc xây dựng thương
hiệu.Ví dụ năm 2015 số lượng nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ
giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài còn
có sự chênh lệch - 35% nhãn hiệu đăng ký của Việt Nam so với
65% của doanh nghiệp nước ngoài.Các doanh nghiệp Việt Nam
còn e ngại khi sử dụng chi phí cho quảng bá hình ảnh ,cũng chỉ
lựa chọn các công ty xây dựng thương hiệu nhỏ nhằm tiết kiệm
chi phí. Vì không đủ tiềm lực tài chính để đầu tư cho các hoạt
động maketting rầm rộ như những doanh nghiệp lớn, nên chính
vì vậy từng đồng tiền mà họ bỏ ra cho công tác xây dựng thương
hiệu đều được cân nhắc kỹ lưỡng và thực hiện một cách thông
minh.Do khả năng nguồn lực cũng như nhận thức cao hơn nên
các doanh nghiệp nước ngoài thường lựa chọn các công ty xây
dựng thương hiệu lớn và thường là công ty xây dựng thương hiệu
của nước ngoài.
Một doanh nghiệp thành công cũng có nghĩa là phải xây
dựng thương hiệu của mình thành công.Không phải doanh nghiệp
nào cũng có đủ khả năng về nguồn lực và trình độ để có thể xây
dựng thành công thương hiệu cho mình.Vì vậy,sự ra đời của các
công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu là
rất cần thiết.Có thể coi là một lĩnh vực kinh doanh còn tiềm năng
và chưa đựng nhiều thành công.
Kết quả điều tra sơ bộ số doanh nghiệp(306) đã xây dựng
thương hiệu ở Việt Nam:
-Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài:16%
-Doanh nghiệp tư nhân:9%
-Công ty cổ phần:17%
-Công ty trách nhiệm hữu hạn:21%
-Doanh nghiệp nhà nước:33%
2.1.3.1 Hiểu biết của các doanh nghiệp về thương hiệu.
Qua kết quả khảo sát cho thấy,nhìn chung thương hiệu vẫn
còn là khái niệm tuy không còn mới mẻ đối với các doanh
nghiệp Việt Nam nhưng cách hiểu về thương hiệu của các doanh
nghiệp còn rất khác nhau:295 doanh nghiệp(chiếm 93%) cho
rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa,195 doanh nghiệp (chiếm
63,7%) hiểu thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp,306
doanh nghiệp(100%) coi thương hiệu là bất kỳ một dấu hiệu,biểu
tượng,hình vẽ của một hoặc một nhóm sản phẩm,58 doanh
nghiệp chiếm 18,9% cho rằng thương hiệu là tên gọi,xuất xứ,chỉ
dẫn địa lý của hàng hóa,số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là ba
Trần Danh Thông 36

37. Chuyên đề tốt nghiệp
đối tượng nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại và chỉ dẫn địa lý
chỉ chiếm 40,1%(123 doanh nghiệp).
Khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp,có rất nhiều doanh
nghiệp cho rằng thương hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố
làm nên uy tín của doanh nghiệp như:chất lượng hàng hóa,chất
lượng dịch vụ,mạng lưới phân phối,thái độ phục vụ của đội ngũ
nhân viên…
2.1.3.2 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong thời gian qua,các doanh nghiệp Việt Nam bước đầu
đã chú trọng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình.Một số doanh nghiệp được hỏi cho biết họ mới chỉ chú
trọng đến vấn đề thương hiệu trong những năm đầu thế kỷ XXI
nhưng vấn đề này đã trở thành một trong những mối quan tâm
hàng đầu của doanh nghiệp.Có 269 doanh nghiệp được hỏi chiếm
87% xem xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong năm
mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp;đa số cho rằng đây là
mối quan tâm lớn thứ hai của doanh nghiệp sau việc nâng cao
chất lượng sản phẩm.Tuy vậy,vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý
thức được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa
có mối quan tâm thích đáng,có đến hơn 37 doanh nghiệp trong số
các doanh nghiệp được hỏi (chiếm 13%) không coi thương hiệu
là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp mình,và do đó
không có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của
mình.
Trong những năm 2002-2004,sau sự kiện một số công ty
của Việt Nam bị các công ty nước ngoài chiếm dụng thương hiệu
và sau đó là những cuộc hội thảo,diễn đàn,được tổ chức kêu gọi
các doanh nghiệp cần quan tâm đúng mức đến việc xây dựng và
phát triển thương hiệu thì nhận thức của các doanh nghiệp về vấn
đề này đã có chuyển biến đáng kể.Theo kết quả điều tra thì có
đến 292 doanh nghiệp trên tổng số 306 doanh nghiệp (chiếm
95,4%) đã coi thương hiệu là tài sản vô hình,quý giá của doanh
nghiệp;291 doanh nghiệp (92%) đồng ý thương hiệu còn giúp
doanh nghiệp tăng doanh thu,lợi nhuận.Ngoài ra,có đến 97,56%
(298 doanh nghiệp) cho rằng tác dụng của thương hiệu còn là xây
dựng và củng cố uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp và
87,8%(268 doanh nghiệp) thừa nhận có thương hiệu sẽ giúp
chống lại sự “làm nhái”,bắt chước hoặc làm giả của đối thủ cạnh
tranh.Đây là dấu hiệu tốt cho thấy có sự thay đổi lớn trong nhận
thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu.Nhưng các doanh
nghiệp chưa hiểu vấn đề đến nơi đến chốn,tức chỉ đơn thuần cho
rằng muốn làm kinh doanh trong bối cảnh hiện nay thì cần có
thương hiệu bởi có đến 65,85% trong tổng số các doanh nghiệp
được hỏi lại cho rằng thương hiệu là dấu hiệu trang trí cho hàng
Trần Danh Thông 37

38. Chuyên đề tốt nghiệp
hóa và tới 25% đồng tình với quan điểm thương hiệu chỉ là tên
gọi để phân biệt các loại hàng hóa trên thị trường.
2.1.3.3 Đầu tư của doanh nghiệp cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Trong thời gian gần đây,các doanh nghiệp Việt Nam cũng
đã bắt đầu quan tâm đến đầu tư xây dựng và phát triển thương
hiệu cho doanh nghiệp mình.Hầu hết các doanh nghiệp được hỏi
đều đã có kế hoạch phát triển thương hiệu của mình.Tuy nhiên
đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp nhìn chung vẫn còn
thấp.
Có 269 doanh nghiệp được hỏi (chiếm 87%) xem xây
dựng và phát triển thương hiệu là một trong năm mối quan tâm
hàng đầu của doanh nghiệp.Tuy vậy,vẫn còn nhiều doanh nghiệp
chưa ý thức được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
nên chưa có mối quan tâm thích đáng,có đến 37 doanh nghiệp
trong số các doanh nghiệp được hỏi(chiếm 13%) chưa coi
thương hiệu là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp
mình.
Theo kết quả điều tra thì có đến 292 doanh nghiệp trên
tổng số 306 doanh nghiệp chiếm 95,4% đã coi thương hiệu là tài
sản vô hình quý giá của doanh nghiệp,92% đồng ý thương hiệu
còn giúp tăng doanh thu,lợi nhuận.Ngoài ra,có đến 97,56% doanh
nghiệp cho rằng tác dụng của thương hiệu còn là xây dựng và
củng cố uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp và 87,8% thừa nhận
thương hiệu sẽ giúp chống lại sự “làm nhái”,bắt chước hoặc làm
giả của đối thủ cạnh tranh.Đây là dấu hiệu tốt cho thấy có sự thay
đổi lớn trong nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương
hiệu.Nhưng số doanh nghiệp vẫn chưa hiểu được giá trị thực sự
của hàng hóa vẫn còn chiếm đến 25% vì số doanh nghiệp này
đồng tình với quan điểm thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt
các hàng hóa với nhau trên thị trường.
Tuy ý thức được vai trò quan trọng của thương
hiệu,nhưng chưa thấu hiểu được giá trị đích thực của thương
hiệu nên việc đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu cũng rất
hạn chế.
Về nhân lực,theo kết quả điều tra của nhóm nghiên
cứu,chỉ có 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị
chuyên trách,80% doanh nghiệp không có chức danh quản trị
nhãn hiệu.
Về ngân sách,74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5%
doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.20% doanh
nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu.
2.1.3.4 Tình hình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.
Trong số 306 doanh nghiệp điều tra,có 228 doanh nghiệp
(chiếm 74%) đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của mình trong
Trần Danh Thông 38

39. Chuyên đề tốt nghiệp
nước.Tỷ lệ này chưa cao nhưng cũng phần nào cho thấy các
doanh nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm đến việc bảo hộ
nhãn hiệu của mình.Tuy nhiên,cũng có đến 53 doanh nghiệp
được hỏi(chiếm 17%) chưa đăng ký nhãn hiệu của mình,thậm chí
còn chưa có kế hoạch đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cho của
mình.Các doanh nghiệp này chủ yếu là các doanh nghiệp tư nhân
và một số công ty trách nhiệm hữu hạn,thậm chí còn có cả một
vài doanh nghiệp Nhà nước.
Có rất nhiều lý do khiến các doanh nghiệp chưa đăng ký
nhãn hiệu hàng hóa trong nước,trong đó nổi bật là thiếu thông
tin(54%).Đối với những doanh nghiệp trên,thương hiệu còn là
một khái niệm khá mới mẻ,họ không hiểu rõ về thương hiệu,vai
trò của thương hiệu và đặc biệt là quy trình,cách thức đăng ký
nhãn hiệu hàng hóa.Đối với một số doanh nghiệp khác,họ chưa
đăng ký bởi vì họ vẫn hoạt động sản xuất kinh doanh tốt mà
không vần phải quan tâm nhiều đến thương hiệu(111 doanh
nghiệp ,chiếm 36,4%).105 doanh nghiệp cho rằng chi phí của
việc đăng ký thương hiệu còn cao,đặc biệt là thủ tục quá rườm
rà,phức tạp.Thậm chí có doanh nghiệp còn trả lời rằng,doanh
nghiệp họ muốn đăng ký thương hiệu nhưng trước những quy
định thủ tục đăng ký họ lại lưỡng lự và quyết định tạm dừng việc
đăng ký lại.
2.1.3.5 Những khó khăn chủ quan của doanh nghiệp
Thứ nhất,các doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin,kiến
thức về thương hiệu.Chỉ riêng thuật ngữ thương hiệu là gì các
doanh nghiệp đã có nhiều cách hiểu khác nhau.Bên cạnh đó,các
doanh nghiệp còn thiếu thông tin về cách thức đăng ký nhãn hiệu
trong và ngoài nước.
Thứ hai,các doanh nghiệp còn hạn chế về vốn và tài
chính.Đa số các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa
và nhỏ,tiềm lực tài chính còn yếu,điều này đã khiến cho các
doanh nghiệp không thể thực hiện được các chương trình xây
dựng và quảng bá thương hiệu có quy mô và lâu dài.
Thứ ba,chính là ở trình độ của nguồn nhân lực trong các
doanh nghiệp.Năng lực quản lý điều hành của đội ngũ lãnh đạo
còn yếu,kiến thức về thương hiệu thấp,trình độ của đội ngũ nhân
viên chưa cao.Đã thế,các doanh nghiệp lại chưa có nhiều hoạt
động nhằm nâng cao nhận thức,nâng cao trình độ xây dựng
thương hiệu của đội ngũ cán bộ của mình.
Thứ tư,các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được
cho mình một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu lâu
dài,phù hợp với doanh nghiệp của mình,chưa có một chiến lược
quản lý nhãn hiệu thích ứng với sự phát triển của nhãn hiệu và
thị trường.,bộ máy thực hiện còn nhiều bất cập:chưa có tổ
chức,bộ máy chuyên môn hóa,hoạt động còn phân tán ở nhiều bộ
Trần Danh Thông 39

40. Chuyên đề tốt nghiệp
phận khác nhau…Tất cả các doanh nghiệp đều cho rằng xây
dựng và phát triển chỉ là một phần của chiến dịch xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.Khó khăn này chính là hệ quả của những khó
khăn nêu trên:vốn ít,nhận thức kém,thiếu thông tin và sự hạn chế
trong trình độ đội ngũ cán bộ.
2.1.3.6 Những khó khăn từ bên ngoài
Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang phải chịu sự
cạnh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về
tài chính và trình độ.Một số ưu đãi mà doanh nghiệp Việt Nam
được hưởng so với doanh nghiệp nước ngoài như tiền điện,chi
phí quảng cáo trên báo,đài trong nước…sắp tới sẽ không còn
nữa.Điều này buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải tự cạnh
tranh bằng chính nội lực của mình.
Một vấn đề nữa mà các doanh nghiệp phải đương đầu đầu
chính là nạn hàng nhái,hàng giả tràn ngập.Hàng giả,hàng nhái
vừa là hành vi ăn cắp,làm giảm doanh thu của các doanh nghiệp
vừa làm mất uy tín đối với nhãn hiệu hàng hóa của doanh
nghiệp,đồng thời ảnh hưởng xấu đến quyền lợi của người tiêu
dùng.
Ngoài ra,thị trường quảng cáo Việt Nam vẫn đang chịu sự
thống trị của các công ty quảng cáo nước ngoài(chiếm hơn 90%
thị phần và những công ty này thường đặt ra mức giá quảng cáo
rất cao,đối với những doanh nghiệp hạn chế về vốn thì những chi
phí phải bỏ ra để thực hiện một chương trình quảng cáo ngắn có
thể chiếm hết toàn bộ,hoặc thậm chí hơn mức hạn chế cho tiếp thị
theo quy định của Nhà nước,và do đó,doanh nghiệp khó có thể
thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của mình mà không
làm tăng giá thành,thu hẹp lợi nhuận
2.1.3.7 Những khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình
thực thi pháp luật của Nhà nước.
Có chế chính sách của Nhà nước còn rất nhiều bất cập,hạn
chế quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp.
Các doanh nghiệp phàn nàn rất nhiều về chính sách hạn
chế chi phí tiếp thị.Trong thời gian qua,mặc dù chính phủ đã
nâng mức khống chế chi phí tiếp thị quảng cáo lên mức 10% tổng
chi phí,tuy nhiên các doanh nghiệp vẫn cho rằng mức trên là
chưa đủ.
Một khó khăn nữa trong việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa
là thủ tục đăng ký khó khăn,rườm rà,thời gian kéo dài;quy định
và giải thích trong các văn bản còn chung chung không rõ
ràng.Mặc dù theo quy định của thông tư 3055/TT-SHCN thì thời
gian xem xét nội dung đơn xin đăng ký nhãn hiệu hàng hóa là 9
tháng nhưng có doanh nghiệp đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa của mình cách đây 3 năm nhưng vẫn chưa được cấp
Trần Danh Thông 40