TẢI FREE ZALO: 0934 573 149 Hoạt động marketing đa cấp tại công ty trách nhiệm hữu hạn Noni vina thực trạng và giải pháp phát triển

2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
___***___
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG Lực
CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY cổ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
Sinh viên thực hiện
Lớp
Khoa
Giáo viên hướrig-dẫn
T H U •
' í Ì H
Hoàng Phương
Anh 17
43
ThS. Trán Thu Trang
HÀ NỘI, 06/2008

3. M Ụ C L Ụ C
LỜI M Ờ Đ À U Ì
C H Ư Ơ N G Ì LÝ LUẬN CHUNG V Ê MARKETING V À CHIÊN Lược
MARKETING 4
1.1. L Ý LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 4
Ì. Ì. Ì. Định nghĩa marketing 4
1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng cùa marketing 7
1.1.2.2. Vai trò của marketing 7
1.1.2.3. Chức năng cùa marketing 8
1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 9
1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN L ư ợ c MARKETING lo
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing lo
1.2.2. Sự cần thiết v
à vai tò cùa chiến lược marketing l i
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing l i
1.2.2.2. Vai trò của chiến luợc marketing 12
1.2.3. Quy trình xây dựng chiến lược marketing 13
1.2.3.1. Phân tích môi trường marketing 14
1.2.3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT) 16
1.2.3.3. Phân đoạn thị trường 20
Ì .2.4. Chiến lược marketing hỗn hợp 22
1.2.4.1. Sản phẠm 22
1.2.4.2. Giá . . .
.
.
.
.
. .
.
.
.
. .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 22
1.2.4.3. Phân phối và địa điềm 23
1.2.4.4. Xúc tiến v
à hỗ trợ kinh doanh 25
C H Ư Ơ N G 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI C Ô N G TY CỒ
PHẦN B Á N H KẸO HÀI H À 27
2.1. VÀI NÉT V È THỊ TRƯỜNG B Á N H KẸO VIỆT NAM 27
2.1.1. Tổng quan ngành bánh kẹo Việt Nam 27
2.1.2. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường
bánh kẹo Việt Nam 28
2.2. Thực ứạng hoạt động marketing cùa Công ty cổ phẠn bánh kẹo Hài Hà 31
2.2.1. Giới thiệu v
ề Công ty cồ phần bánh kẹo Hải Hà 31
2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 31
2.2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 34
2.2.1.3. Cơ cấu bộ máy quản lý cùa Công ty cổ phần bánh kẹo Hài Hà 35
2.2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh cùa công ty 40
2.2.1.5. Kết quả hoạt động sàn xuất kinh doanh của công ty cổ phần Bánh
kẹo Hài Hà 40
2.2.2. Môi trường marketing cùa Công ty cổ phần bánh kẹo Hài Hà 43
2.2.2.1. Môi trường bên trong công ty 43
2.2.2.2. Môi trường bên ngoài 44
2.2.3. Phân tích SWOT của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 49

4. 2.2.3.1. Điểm mạnh 49
2.2.3.2. Điềm yếu 50
2.2.3.3. Cơ hội... 51
2.2.3.4. Thách thức............................................ 51
2.2.4. Hoạt động Marketing - Mix của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà 53
2.2.4.1. Chính sách sàn phẩm 54
2.2.4.2. Chính sách giá 60
2.2.4.3. Chính sách phân phối 64
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại 72
C H Ư Ơ N G 3 ĐỊNH HƯỚNG V À GIẢI PHÁP CHỦ Y Ê U NHẰM N Â N G CAO
N Ă N G Lực CỘNH TRANH CỦA C Ô N G TY CỞ PHẢN B Á N H KẸO HÀI H À 79
3.1. Đ Á N H GIÁ HOỘT ĐỘNG MARKETING TỘI C Ô N G TY C Ô PHÂN
B Á N H KẸO HẢI HA 79
3.1.1. Thành công.... 79
3.1.1.1. về sản phẩm 79
3.1.1.2. về chính sách giá 79
3.1.1.3. về phân phối 80
3.1.1.4. Hoạt động xúc tiến thương mại 80
3.1.2. Hạn chề 81
3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA C Ô N G TY CỔ PHẦN B Á N H KẸO
HẢI H À 81
3.3. MỘT SỐ KIÊN NGHỊ V À GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ Y Ê U 82
3.3.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 82
3.3.1.1. Đa dạng hóa sàn phẩm theo chiều sâu 83
3.3.1.2. Đa dạng hóa theo chiều rộng 84
3.3.1.3. Cài tiến mẫu mã sản phẩm 85
3.3.2. Hoàn thiện chiến lược giá 85
3.3.2.1. Giảm chi phi nguyên liệu 85
3.3.2.2. Giảm chi phí quản lý 86
3.3.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối 86
3.3.3.1. Mờ rộng kênh phân phối tới các thị trường miền Trung vàmiền
Nam ' .
7
. 87
3.3.3.2. Quản Dị và kiểm soát hiệu quả hệ thống kênh phân phối 88
3.3.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến vàhỗ trợ thương mại 89
3.3.4.1. Xây dựng và lựa chọn phương tiện truyền thông 89
3.3.5. Một số kiến nghị khác 91
3.3.5.1. Nâng cao công tác nghiên cứu và khai thác thông tin thị trường .
.
.
. 91
3.3.5.2. Xây dựng, nâng cao năng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh 92
3.3.5.3. Kiến nghị đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 93
3.3.5.4. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước 93
KÉT LUẬN 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

5. Khoa luận tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐÀU
/. Tính cấp thiết cùa đề tài
Nen kinh tể nước ta trong những năm qua đã có các bước phát triển mạnh mẽ.
Chất lượng cuộc song của người dân không ngừng cài thiện. Mức sống cùa người
dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ cũng đậng thời
tăng lên. Cùng với sự phát triển chung cùa đất nước, ngành bánh kẹo Việt Nam đã
có những bước phát triển vượt bậc. Thị trường bánh kẹo đang trờ thành nơi đem lại
nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp kinh doanh trong nước. Tuy nhiên, bên cạnh
những cơ hội, luôn có nhiều thách thức bởi vì lợi nhuận đẳng nghĩa với tính cạnh
tranh cao và rủi ro lớn.
Đe có thể ton tại và phát triển trên thị trường, mỗi doanh nghiệp hoạt động
trong ngành cản phải chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh đúng đắn, để
có thể lận dụng được các cơ hội mà thị trường đem lại đậng thời vượt qua mọi khó
khăn và thách thức của thời kỳ kinh tể mở cửa, đầy cạnh tranh, đầy biển động.
Công ty Cổ phản bánh kẹo Hài Hà là một trong những doanh nghiệp đầu
ngành, có sự tăng trưởngổn định hàng năm. Hái Hà có quy mô sàn xuất, kinh
doanh ngày càng mở rộng và hiện nay đang là mội trong ba doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh bánh kẹo có uy tín nhất ờ Việt Nam. Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội
nhập hiện nay, công ty cũng đã gặp không ít khó khăn trước sự cạnh tranh gay gai
với các doanh nghiệp trong ngành. Đe hoạt động sàn xuất kinh doanh ngày càng
tăng trưởng hơn, công ty cần có các giải pháp không ngoan cho riêng mình, để vừa
thích ứng được với thị trường đang biển động vừa phù hợp với những chính sách và
hoạt động của công ty. Đe thực hiện được điểu này đòi hỏi công ty phái làm nhiều
việc nhưng trước hết công ty cản xây dựng cho mình một chiến lược marketíng thật
rõ ràng và hiệu quà.
Với tình hình trên của ngành bánh kẹo Việt Nam nói chung và của Công ty cổ
phần bánh kẹo Hài Hà nổi riêng, em có mong muốn phân tích, tìm hiểu hoạt động
xây dựng chiến lược marketìng của Công ty cậ phần bánh kẹo Hài Hà đế làm nậi
bật lên điểm mạnh, điểm yếu và những điểm cần bo sung cho chiến lược marketing
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

6. Khoa luận tốt nghiệp
hiện thời cùa công ty, để hoạt động marketing của công ty ngày mội hoàn thiện hơn,
thông qua đó đâm bảo được hiệu quá cạnh tranh cùa công ly. Do dớ, em đa chọn đi
tài khóa luận "Chiến lược Marketing nhằm năng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty Cổ phần bánh kữo Hài Hà ".
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Khóa luận lập trung nghiên cứu những vẩn để sau:
- Lý luận chung về marketing hỗn hợp và chiến lược marketing
- Tồng quan về thị trường bánh kữo ờ Việt Nam
- Phương hướng hoạt động của Công ty cổ phản bánh kữo Hái Hà trong thời
gian tới
- Một số giãi pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Cõng ty
Co phần Hái Hà
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đoi tượng nghiên cứu là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu cùa khóa luận:
Đề tài chi nghiên cứu đến những hệ thống lý thuyết chung về marketing và
chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Do giới về thời gian và nguồn thông tin,
khóa luận chi để cập đến bốn yểu tể markẽting chính cùa công ty như: sàn phẩm,
giá sàn phẩm, hoạt độngphân phố, hoạt động xúc tiến và hễ trợ kinh doanh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu em đã dùng trong quá trình làm luận văn gồm
có:
Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp tống hợp so sánh, phân tích
Phương pháp thống ké bâng biểu
Phương pháp duy VỘI biện chứng
5
. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời mớ đầu, kết luận, khóa luận được kết cấu thành ba chương:
Chương 1: Lý luận chung về marketing và chiến lược markeling
Hoàng Phương Lớp: Ả17 K43E-KT&KDQ T

7. Khoa luận tốt nghiệp
Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cô phân
bánh kẹo Hải Hà
Chương ĩ: Một số giãi pháp markeling nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
tại Công ty có phần bánh kẹo Hài Hà
Do thời gian và kình nghiệm nghiên cứu còn hạn chế, đề tài không tránh khỏi
những sai sót. Em kính mong nhận được sự góp ý, cùa các thầy cô và các bạn đê đê
tài được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dổn và chì bảo của cô giáo,
ThS. Trần Thu Trang trong suốt quá trình làm luận văn cũng như sự giúp đỡ cùa
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hài Hà trong việc cũng cấp số liệu và tạo điều kiện cho
em úm hiểu hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua.
Hoàng Phương Lớp: An K43E-KT&KDQT

8. Khoa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG Ì
LÝ LUẬN CHUNG VÈ MARKETING VÀ CHIẾN Lược
MARKETING
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VÈ MARKETING
1
.
1
.
1
. Định nghĩa marketing
Hiện nay có đến vài nghìn định nghĩa về marketing khác nhau. Tù
y thuộc vào
việc nhìn marketing dưới góc độ nào và trong hoàn cành nào thì người ta lại có một
cách hiểu về marketing riêng. Trước hết chúng ta xem xét một số định nghĩa về
marketing được cho là khá đầy đủ:
s Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association
(AMA) đưa ra vào năm 1985
"Marketing được xem như là một chức năng tồ chức và là một tiến trình bao
gồm thiết lập (creating), trao đấi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị
đèn các khách hàng, và quàn lý quan hệ khách hàng (managing customer
relationship) bang những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tấ chức và các
thành viên có liên quan đến nó"
Nhìn chung, đây là một định nghĩa khá hoàn hào với các ưu điểm sau:
Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sàn phẩm trao đấi không chì là các sản phẩm hữu
hình mà còn cả ý tường và dịch vụ.
Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điềm cho rằng marketing chi áp dụng đối
với các hoạt động sản xuất và kinh doanh trao đồi trên thị trường. Nó cũng đề cập
đến các hoạt động marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra t
h
ì các tấ
chúc và các chính phù còn quan tâm tới những hoạt động marketing xã hội.
Thứ ba, định nghĩa này cũng cho thấy phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến
hành sản xuất. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, đôi khi doanh nghiệp
cần phải tiến hành cài tiến, đấi mới sản phẩm để phù hợp với thị hiếu cù
a khách
hàng.
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

9. Khoa luận tốt nghiệp
Thứ tư, định nghĩa này cho rằng hoạt động quảng cáo hay tiếp thị chỉ là một
phần ừong họa động marketing hỗn họp (marketing mix) từ đó bác bò quan điểm
cho rằng marketing chỉ là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hoa.
s Định nghĩa cùa Viện Marketing Anh
" Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của ngưụi tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoa đến ngưụi tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bào cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến".
Định nghĩa này đềcập tương đối toàn diện vềviệc tìm nhu cầu, phát hiện và
đánh giá lượng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phần phối, bán hàng
hay đua sàn phẩm từ ngưụi sản xuất tới ngưụi tiêu dùng sao cho hiệu quả cao nhất
đế thu được lợi nhuận như dự kiến. Tóm lại, Viện Marketing cùa Anh đã khái quát
marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trưụng đến thu lợi nhuận như dự
kiến.
s Định nghĩa của Philip Kotler, một tác già nổi tiếng thế giới vềmarketing
"Marketing là một hoạt động kinh doanh nhầm đáp ứng nhu cầu và mong
muốn cùa khách hàng bằng phương thức trao đổi".
Nói khác đi, "Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức
và cá nhân đạt được những cái mà họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với ngưụi khác."
Đầy là một trong những định nghĩa đơn giản nhất và dễ hiểu nhất về marketing
mà vẫn nêu rõ được nội dung cơ bàn của nó là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của
ngưụi tiêu dùng. Nhấn mạnh vấn đề cốt lõi của marketing: thoa mãn nhu cầu thế
nào là tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn.
s Định nghĩa của ì. Ansoff, một chuyên gia vềnghiên cứu Marketing cùa Liên
Hợp Quốc:
"Marketing là khoa học điề
u hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu sàn
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động thị trưụng hay nói khác đi
lấy thị trưụng làm định hướng."
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

10. Khoa luận tốt nghiệp
Đây là một định nghĩa được các nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ,
thê hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi. Từ định nghĩa
này, marketing bao gồm một nội dung tương đối rộng, khâu đầu tiên là nghiên cứu
nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sờ quy mô thị trường hay lượng
cầu đã xác định được, đồng thời phải xác định được nhu cầu trong tương lai, tiếp
đèn là các hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ và tất nhiên là cà các
hoạt động sau bán hàng của một công ty, tớ chức. Cũ
ng có thề hiểu marketing là
khoa học điều hành toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên nhu cầu thị
trường, đó cũ
ng chính là lấy nhu cầu thị trường làm định hướng cho hoạt động kinh
doanh cùa công ty - một xuất phát điểm của thuật ngữ marketing mà ngày nay đã
trờ nên phớ biến trên khắp thế giới.
Tóm lai:
- Marketing là một hoạt động hướng tới thoa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày một
tốt hơn.
- Marketing không phải l
à một hiện tượng mà l
à một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoa
mãn nhu cầu đó và sau đó quá ừình này được tiếp diễn để thoa mãn nhu cầu
ngày một tốt hơn và cuối cùng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Marketing là tớng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh
doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất
(cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sàn phẩm dịch vụ của
mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh nhàm thoa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị
trường.
Qua các định nghĩa mà đã đề cập, chúng ta có thể thấy marketing được định
nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tong đó không có cách định nghĩa nào sai nhung
cũng không có định nghĩa duy nhất đúng. Các định nghĩa đều phản ánh bản chất,
cốt lõi của marketing là hướng tới sự thoa mãn nhu cầu cùa người tiêu dùng.
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

11. Khoa luận tốt nghiệp
1.1.2. M ụ c tiêu, vai trò và chức năng của marketing
1.1.2.1. Mục tiêu cùa marketing
Các mục tiêu marketing thường được định hướng tò các mục tiêu của kếhoạch
chiến lược cùa tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn
toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường tuyên bô
như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ờ một thời gian
nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biế
n là:
- L ợ i nhuận thở hiện ờ % doanh số hoặc một số tiền tuyệt đối doanh nghiệp
dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược marketing.
- Lượng bán, thở hiện ở chỉ tiêu thị phần doanh nghiệp dự định đạt được
hoặc lượng bán tuyệt đối.
- Số lượng các trung gian phân phối tham gia vào hệ thống phân phối sản
phẩm.
- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về uy tín, hình ảnh cùa sản phàm và
doanh nghiệp trên thị trường.
Tuy từng giai đoạn ừong quá trình kinh doanh m à hoạt động marketing tập
trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thở. Tất nhiên, quan điềm marketing nhấn
mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lượng bán.
1.1.2.2. Vai trò của marketing
K h i mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. N ó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ
những hàng hoa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Việc áp dụng các
biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoa phát triởn. V ớ i
những tính ưu việt của nó marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại
m à ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác.
Marketing có vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh cùa doanh nghiệp.
Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra,
nó còn có vai trò hướng dẫn, chi đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh
cùa doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. N h ờ marketing m à doanh nghiệp có những
thông tin phản hồi từ phía khách hàng, đở rồi có sự thay đồi và thoa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu
giúp cho doanh nghiệp có được vị thếtrên thương trường.
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

12. Khoa luận tốt nghiệp
Với các lợi thế trên, marketing đã mang lại nhiều thắng lợi huy hoàng cho các
doanh nghiệp. Nó đã trờ thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả.
1.1.2.3. Chức năng cùa marketing
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu
tố ảnh hường đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sàn
xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng khách hàng ngay
cả những người khó tính nhất. Nhu cựu cùa khách hàng ngày nay thay đồi nhiều so
với trước kia, nếu trước kia người tiêu dùng chỉ cựn thoa mãn những nhu cựu thiết
yếu, nhu cựu sinh lý thì nay hàng hóa còn phải thoa mãn nhu cựu cao hơn của người
tiêu dùng như nhu cựu tự thể hiện, nhu cựu tâm linh, phù hợp với trình độ học vấn,
thú bậc của người tiêu dùng trong xã hội.. .Thực hiện chuỗi hoạt động của minh, bộ
phận marketing trong doanh nghiệp có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ
phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sàn phẩm, sàn xuất, nghiên cứu thị tường các xí
nghiệp sàn xuất bao gói, nhãn hiệu..., nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn
cùa sản phẩm ứên thị trường, thoa mãn tốt nhu cựu cùa người tiêu dùng.
Chức năngphân phoi
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được
giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
Chức năng tiêu thu hàng hóa
Chúc năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
Chức năng xúc tiến và hỗ trơ kinh doanh
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoa mãn
tốt hơn nhu cựu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu
hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có
thể kể đến như quàng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ, triền lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

13. Khoa luận tốt nghiệp
1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
Theo giáo trình "Quản trị marketing" cùa trường Đại học Kinh tế quốc dân,
xuất bản năm 2001 thi marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp được định
nghĩa như sau:
"Marketing hỗn hợp (marketing mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyển cả bôn chinh
sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiển, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách".
Các doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng marketing mix cho các đoạn thị
trường cùa mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp các biện pháp
marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Cụ thể, nhà quản
trị phải xác định nội dung của 4P tong marketing mix. Các nhóm biện pháp được
phối hợp với nhau trong một chương tình marketing trong đó cần xác định ngân
sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thục hiện và con người chịu trách nhiệm
thực hiện tùng biện pháp.
Hình 1: Hệ thắng marketing hỗn hợp
Chủng loại sản phẩm
Chất lượng sản
phẩm
Mẫu mã sản phẩm
Tên nhãn hiệu
Bao bi
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Sản phẩm
Giá cả
Giá ấn định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Phân phối
Kênh phân
phối
Phạm vi
Danh mục
Địa điểm
Vận chuyển
XÚC tiến
Khuyến mại
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
(Theo "Marketing căn bàn "-GS. TS. Trần Minh Đạo, Đại học Kinh lể quốc dân)
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

14. Khoa luận tốt nghiệp
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả
(price), phần phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường được
gọi là 4P của marketing. Nội dung cơ bản của 4P là:
- Chính sách sản phẩm: bao gồm chủng loại, mẫu mã chất lượng, đặc tinh,
dịch vữ kèm theo,...
- Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tâm
quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp.
- Chính sách phân phối: bao gồm lữa chọn kênh, quản lý và giám sát kênh, .
.
.
- Chinh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các công cữ quảng cáo,
tuyên truyền, kích thích tiêu thữ và bán hàng cá nhân,
Trong hoạt động cùa bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thề thiếu được một
trong bốn chính sách marketing. Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với
nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động cùa doanh
nghiệp. Vi vậy, nhiệm vữ cùa doanh nghiệp là phải sử dững các chinh sách đó linh
hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
1.2. L Ý LUẬN CHUNG V Ê CHIÊN L Ư Ợ C MARKETING
1
.
2
.
1
. Khái niệm chiến lược marketing
Đe tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu nguôi tiêu dùng đối
với sàn phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thù hiện có và tiềm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ờ trên công ty tiến hành phần đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dững phối hợp các còng cữ
marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing, các hoạt động marketing của
công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cữ thề phù hợp với những
đặc điểm thị trường cùa công ty. Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu
như sau:
"Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị
tổ chức tính toán cách giải quyết nhũng nhiệm vữ marketing cùa mình. Nó bao gồm
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

15. Khoa luận tết nghiệp
các chiế
n lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và
mức chi phí cho marketing"
(Theo sách "Marketing từA-Z" - Phiìip Kotìer)
Cũng có thếđịnh nghĩa chiế
n lược marketing thực chất là marketing mix vá thị
trường trọng điểm:
"Chiến lược là sự kế
t hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng
tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thế."
(Theo sách "Giáo trình quàn trị thương mại" - TS. Nguyễn Thừa Lộc)
Marketing hỗn hợp hay marketing mix ờ đây là một tằp hợp các biến sô mà
còng ty có thề kiềm soát và quản lý được. Nó được sử dụng nhằm tác động và gây
ảnh hường theo chiều hướng tích cực đế
n khách hàng mục tiêu. Các bộ phằn câu
thành cùa marketing hỗn hợp được biết đến như: chính sách sản phẩm, chính sách
giá cà, chinh sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1.2.2. S ự c ầ n thiết và v a i trò c ủ a chiến lược M a r k e t i n g
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
Để tồn tại và phát triền, mọi doanh nghiệp cần đặt ra những mục tiêu và cố
gắng để đạt được những mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa
trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành
công cùa doanh nghiệp thi việc lằp kếhoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động
cùa doanh nghiệp là điều cần thiết. Ke hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp
thấy rõ hơn mục tiêu cẩn vươn tới của mình và chỉ đạo phối hợp các hoạt động hoàn
hảo hơn. Đồng thời kếhoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quàn trị suy nghĩ có hệ
thống những vấn đề kinh doanh nhầm đem lại những chuyển biế
n tốt đẹp hơn.
Nằm tong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện
sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị t
r
í mong muốn xét trên vị thếcạnh tranh
và sự biế
n động cùa môi trường kinh doanh. Chỉ khi lằp được chiến lược marketing
thi công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu
tò việc tìm hiểu và nhằn biết các yế
u tố môi trường bên ngoài, đánh giá những yế
u
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

16. Khoa luận tót nghiệp
tố bên trong công ty để từ đó có nhũng chính sách về sản phẩm, giá cà, phân phôi
và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
V ớ i ý nghĩa đó, việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan
trọng, cần thiết đối v ớ i mời doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên đê xây dựng
một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sờ để tồ chức và thực hiện
các hoạt động khác trong quàn trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói
riêng.
1.2.2.2. Vai trò cùa chiến lược marketing
Chiến lược marketing và marketing hờn hợp là yếu tố hết sức quan t ọ n g trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại. Chiến
lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích vê thị trường,
có điều kiện mờ rộng thị trường và tăng quy m ô kinh doanh. Các công cụ marketing
giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị tường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoa mãn nhu cầu khách hàng. N h ờ
có chiến lược marketing các hoạt động cùa doanh nghiệp được thực hiện một cách
đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo
khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp
gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi m à cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing m i x cho thị trường
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên ửong tổ chức cùng
đồng tâm hiệp lực đề đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình
trên cơ sờ đó tăng khả năng đối phó với những biến động của thị trường và đua ra
chiến lược thích hợp.
Vai trò cùa chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ cùa
chiến lược marketing mix, của m ọ i bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu
đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

17. Khoa luận tốt nghiệp
1
.
2
.
3
. Quy trình xây dựng chiến lược marketing
Quy trinh xây dựng chiến lược marketing là các bước tiến hành để lập chiên
lược marketing cho doanh nghiệp. Các bước lập chiến lược trước hết bắt đầu bằng
việc doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu các yếu tố của thị trường như nhu cầu và
hành vi cùa khách hàng, đối thù cạnh tanh hiện tại và tương lai, cũng như những
nguộn lực hiện tại của chính doanh nghiệp. Bước thú hai sau việc nghiên cứu thị
trường và nhận định các nguộn lực cùa doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tiến hành
bước phân tích SWOT đề thấy được những điểm mạnh, điểm yếu cùa mình cũng
như cơ hội và rủi ro đối với doanh nghiệp để có được phương hướng xây dựng chiến
lược cho mình. Tiếp đến, sau khi đã có được sự phân tích đầy đù về những thuận
lợi, khó khăn, thời cơ và thách thức đối với mình, doanh nghiệp cần phải tiến hành
phân đoạn thị trường, xác định cho mình được những đoạn thị trường mục tiêu phù
hợp. Và cuối cùng, khi việc phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu đã thành
công, quy trinh kết thúc bằng việc xây dựng các chiến lược marketing về sản phẩm,
giá cả, phân phối và xúc tiến kinh doanh.
Hình 2: Quy trình xây dựng chiến lược marketing
Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng
Mục tiêu,
nguộn lực
công ty
Đổi thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai
s
w
o
T
Phân đoạn
thị trường
Phân đoạn
thị trường
Sản phẩm Giá cà
Mục tiêu
marketỉng
Vị trí và sự
khác biệt
của công ty
XÚC tiến Phân phổi
Môi trường marketing
(Sách "Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp " - PGS. TS Nguyễn
Thành Độ)
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

18. Khoa luận tốt nghiệp
1.2.3.1. Phân tích môi trường Marketing
Tát cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là
các tô chức đều bị bao bọc bời và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà
quản lý không thếđiều chinh sự tồn tại khách quan cùa những lực lượng môi tuông
bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh huệng tới thái độ khách hàng
và sự phát triển của doanh nghiệp. Công việc của nhà quàn trị marketing là phát
hiện và phân tích một cách xác đáng các biế
n số không thể kiểm soát được đó để
làm cơ sệ hoạch định marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường marketing
là tòng hợp các yế
u tố, các lực lượng bên ửong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh
hường tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing cùa doanh nghiệp. Phân tích
môi trường marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưệng của môi
trường, dự đoán sự tác động cùa chúng và đưa ra các quyết sách marketing thích
nghi với các tác động đó.
Môi trường marketing bao gồm những yế
u tố sau:
Môi trường văn hóa xã hôi
Hoạt động marketing đuôi hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm
vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của
nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thếhành vi cơ bàn cùa con người từ
lúc được sinh ra, lớn l
ê
n
.
.
. Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ờ đây
chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, ứuyền thống và các chuẩn
mực hành vi, đây là các yế
u tố có ảnh hường đế
n việc hình thành và đặc điểm của
thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thề
hiểu biết ờ những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Yế
u tố thuộc
môi trường văn hóa thường được nghiên cứu bao gồm:
- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô thị trường và tính đa dạng của
nhu cầu.
Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tù, độ tuồi trang bình và các
lớp già trê. Nắm được xu hướng vận động cùa dân số có thể đánh giá được
dạng cùa nhu cầu và sàn phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

19. Khoa luận tốt nghiệp
Sự dịch chuyền cùa dần cư và x u hướng vận động.
- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng. Yếu tố này liên quan
đến sự thoa mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội.
Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
Mói trường chính tri, pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các đuờng lối, chính sách cùa chính phủ, câu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ
luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trờ hoặc tạo điều kiện thuận lỳi cho
các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự
hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh
nghiệp nào. Phân tích môi truồng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng
tốt hem với những thay đổi có lỳi hoặc bất lỳi của điều kiện chính trị cũng như mức
độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kế đến như:
- Quan điềm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chinh phù và khả năng điều hành của Chính phù.
Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
Môi trường kinh te và công nghê
Ảnh hưởng cùa các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh cùa doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy
định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng
của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. X u
hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào cùa các yếu tố thuộc môi trường này đều
tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh cùa doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau
và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lưỳc kinh doanh của doanh
nghiệp.
Hoàng Phương Lớp: An K43E-KT&KDQT

20. Khoa luận tốt nghiệp
Môi trườne canh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nề
n kinh tế thị
trường với nguyên tắc doanh nghiệp nào hoàn thiện hơn, thoa mãn nhu câu người
tiêu dùng tốt hơn và hiệu quà hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triền. Trong
điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên
vượt qua đối thù của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào
quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh
trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho minh một chiến lược cạnh
tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phàn ánh được các yếu tố ảnh hưẫng của
môi tường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là
hết sức quan tọng, coi thường đối thủ, coi thường các điề
u kiện, yếu tố trong môi
trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điề
u không thể ửánh khỏi.
Môi trường đìa lý, sinh thái
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh
thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận vềcách thức và hiệu quả kinh
doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bề
n
vũng của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của
từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị t
r
í địa lý, khí hậu
thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đềcân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
1.2.3.2. Phăn tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mò hình
hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
(viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên
cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đềra chiến lược một cách
khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
Phân tích điềm manh (Strenẹlhs)
Điểm mạnh là tất cà những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho công
ty so sánh với đối thủ cạnh tranh. Điề
m mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

21. Khoa luận tốt nghiệp
là nguồn lực của tồ chức hoặc khá năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn,
sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tót
hơn).
Điểm mạnh cùa công ty có thể kể đến bao gồm các yếutò sau:
- Năng lực tài chính lớn.
- Sự tin tượng và gắn bó cùa khách hàng.
- Đội ngũ nhân lực tốt.
- Có chiến lược kinh doanh rõ ràng, hiệu quả.
- Công nghệ, sàn xuất và quá trình hoạt động tốt.
Hệ thống thông tin nhạy bén.
- Có bi qu
yết kinh doanh độc qu
yền trên thị trượng...
Trong thực tế kinh doanh, có nhiềudoanh nghiệp không biết tận dụng triệt để
mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của công ty nhằm xác định xem
doanh nghiệp có lợi thế gỉ hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quà lợi thế
đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của minh.
Phân tích điềm yếu (ÌVeaknessesì
Điểm yếulà tất cả những gì công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các
đối thủ khác hay công ty bị đặt vào vị trí bất lọi.
Các điểm yếuthượng được đề cập đến trong khi phân tích marketing là:
- Thiếu một chiến lược marketing rõ ràng.
- Cơ sợ vật chất lạc hậu.
- Kỹ năng quản lý và lãnh đạo yếu
kém.
- Tụt hậu trong nghiên cứu vàtíiềnkhai (R&D).
- Vòng đợi sống cùa sàn phẩm quá ngắn. ỊtV- O^-^K^i
- Hình ảnh của công ty trên thị trượng không phổ biến. ì Ẵýrtĩ ị
- Mạng phân phối hoạt động không hiệu quả.
- Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trang bình.
- Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược.
- Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của còng ty cao hơn những
đối thủ cạnh tranh.
Hoảng Phương 17
Lớp: AI 7K43E-KT&KDQT
I T H U - V I Ê N
NGOAíĩHUOMÍi

22. Khoa luận tắt nghiệp
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp đề thấy rằng hoạt động sản xuất kinh
doanh cùa doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời.
Doanh nghiệp phải khớc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian
trước mớt hay í
t nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên, cũng phải
thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khớc phục được nhưng
cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp khó có thể khớc phục được hoặc chỉ có
thể khớc phục trong tương lai do hiện tại doanh nghiệp chưa đủ khả năng.
Phân tích cơ hôi của doanh nghiệp (Opportunities)
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và việc xuất
hiện khả năng bán được hàng để thoa mãn nhu đó. Cơ hội xuất hiện ờ khớp mọi nơi,
nó rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không
thề khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chi có thề khai thác được
các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất
hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhung lại đem bất lợi cho tổ chúc
khác. Chinh vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chi nên khai thác một hoặc một số những
cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn nhất.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu cùa
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm
lực cùa doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đù điều kiện thuận lợi để khai thác
nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội marketing l
à một yếu tố có sự tác động lớn đến sự hình thành chiến
lược của công ty, người quàn lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho tổ chức
mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trường, lợi nhuận tiềm tàng trong
mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan
hiếm, việc nớm bớt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào từng doanh nghiệp. Cơ
hội xuất hiện trên thị trường có thề được khái quát như sau:
- Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng mới hoặc mờ rộng thị trường
mới hoặc từng phân đoạn mới.
Hoàng Phương Lớp: An K43E-KT&KDQT

23. Khoa luận tốt nghiệp
- Tiến hành đa dạng hóa sàn phẩm, dịch vụ để thoa mãn rộng rãi hơn nhu cầu
khách hàng.
- Khả nâng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật vào trong những sản
phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
- Việc phá bò hàng rào ngăn càn sụ gia nhập cùa những phân đoạn thị trường
nội địa và nước ngoài.
- Sự tự mãn cằa đối thù cạnh tranh.
- Khả nàng nhu cầu thị trường tăng.
- Xuất hiện những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn đề từ đó
có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh
nghiệp khác.
Phân tích nẹuv cơ (Threatsì
Nguy cơ là những yếu tố cằa môi trường bên ngoài gây ảnh hường không nhỏ
đến hoạt động sàn xuất kinh doanh cùa doanh nghiệp. Nguy cơ xuất hiện song song
với cơ hội cằa doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động cằa doanh nghiệp.
Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
- Những đối thú ấn định giá bán sản phẩm thấp hơn.
- Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
- Sự tăng trường thị trường chậm.
- Sự bất ổn định và thường xuyên thay đồi trong các chính sách thương mại
quốc tế cùa các nước.
- Sức mạnh thị trường cùa những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang
gia tăng.
- Sự thay đổi nhu cầu cùa những người mua và sờ thích cùa họ.
- Sự thay đồi cùa nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát cùa doanh nghiệp. Tồ chức,
họ chi có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với
nó thi họ cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh
nghiệp thực hiện những thay đồi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi biến
động có ảnh hường không tốt đến hoạt động sàn xuất kinh doanh cùa minh.
Hoàng Phương Lớp: An K43E-KT&KDQT

24. Khoa luận tết nghiệp
Các kết hợp chiến lược của S-ỈV-O-T
Sau khi phân tích đầy đù các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây
dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sụ kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO),
mục tiêu của kết hợp này là sù dụng điềm mạnh cùa tồ chức mình để khai thác có
hiệu quà nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa
điếm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tổn dụng cơ hội để khắc phục điềm
yểu. Thứ ba, sù dụng điểm mạnh cùa minh để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do
nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng
là két hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn cùa
doanh nghiệp nham nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ
phổn còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
Sư kết hợp tổng hợp cùa bốn yếu tố SWOT
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến luợc sw, so, WT, WO công việc tiếp
theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp cùa cả bốn yếu tố. Sự kết họp này sẽ
đưa ra những nhổn định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho việc hoạch
định chiến lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường
bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không
thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hào giúp doanh nghiệp
tổn dụng cơ hội, né tránh những nguy cơ, khắc phục điểm yếu và tổn dụng triệt để
sức mạnh của mình. Tuy vổy, trên thực tế các doanh nghiệp thường bò qua bước
này bời lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.
1.2.3.3. Phân đoạn thị trường
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu
cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi
riêng về sàn phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.
Mặt khác, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu
và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau
ừên thị tnrờng.
Hoàng Phương Lớp: An K43E-KT&KDQT

25. Khoa luận tốt nghiệp
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một
phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cùa thị trường. Sẽ
không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng đước nhu cầu và ước
muốn cùa mọi khách hàng tiềm năng.
Vì vậy, đữ kinh doanh có hiệu quả, duy t
r
ì và phát triữn được thị phần, từng
doanh nghiệp phải tim cho minh những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thù cạnh ứanh. Những
đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị
trường trọng điềm. Quá ứình tiến hành lựa chọn các đoạn thị trường như vậy được
gọi là quá trinh phàn đoạn thị trường của doanh nghiệp. Đe cụ thữ hơn, chúng ta sẽ
đến với định nghĩa phân đoạn thị trường và đoạn thị trường cùa Philip Kotler.
Theo Philip Kotler định nghĩa trong sách "Marketing căn bản" thì:
"Phần đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sờ những điữm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và/hay hành vi "
Trong đó "đoạn thị trường" có nghĩa là:
Một nhóm người tiêu dùng có phàn ứng như nhau đối với cùng một tập hợp
những kích thích của marketing"
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau đữ phân đoạn thị truồng, mỗi doanh nghiệp sẽ
xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù họp với mặt hàng kinh doanh và
khả năng cùa mình. Các tiêu thức dùng đữ phân đoạn thị trường thường được sử
dụng:
- Phân đoạn theo lợi ích, cơ sờ đữ phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm
kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo
lường hệ thống giá ừị và khả năng mua các nhãn hiệu sàn phẩm khác nhau
trong một loại sản phẩm cùa người tiêu dùng.
- Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính cùa người tiêu dùng
chẳng hạn như người trẻ tuổi thì thường mua đồ thữ hiện phong cách, cá tính
bản thân hơn người lớn tuổi...
- Phần đoạn theo nhân khẩu học như: dân số, xã hội bao gồm giới tính tuổi
tác, nghề nghiệp, ửình độ, tôn giáo... Đây là những tiêu thức phân đoạn chù
yếu đối với thị trường hàng tiêu dùng.
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

26. Khoa luận tốt nghiệp
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau
khi tiế n hành phân đoạn và việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và
mát thời gian v i vậy nên để thực hiện phân đoạn thành công đòi hỏi doanh nghiệp
phải có sự nghiên cứu thị trường thật cẩn thận.
1.2.4. Chiến lược Marketing - Mix
1.2.4.1. Sản phẩm
Theo giáo trình "Quàn trị marketing trong doanh nghiệp" cớa TS.Trương Đình
Chiến thì:
"Sản phẩm cùa doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các
yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoa mãn đồng bộ nhu cầu cớa khách hàng
bao gồm sàn phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng".
Hiếu và m ô tà đúng sản phẩm cùa doanh nghiệp được đưa ra bán trên thị
trường là một trong những nhiệm vụ trung tâm cớa chiến lược marketing hỗn hợp.
Xác định đúng sàn phẩm có ảnh hường lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh và tiêu thụ hàng hóa. M ô tà sàn phẩm không chỉ dừng lại ờ việc đánh giá
công dụng cùa sàn phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu m à cần phải xác định thị
trường cho sản phẩm đó, vạch ra chinh sách chớng loại hợp lý. M ô tả sản phẩm là
phải theo dõi cà những hiện tượng không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng,
nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo. Không chi dừng
lại ở việc nghiên cứu sàn phẩm hiện tại các nhà quàn trị cần phải nghiên cứu hướng
phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sàn phẩm
mới, đề xuất những kiến nghị về chếtạo sản phẩm mới.
1.2.4.2. Giá của sản phẩm, hàng hóa
Giá là một trong bốn tham số cơ bàn cùa Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cẩn sử dụng một cách
hợp lý để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kếhoạch kinh doanh. Các quyết định
về giá có ảnh hường lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh cớa doanh nghiệp.
Trong nghiên kinh tế học, giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền cùa giá trị
hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị, giá được hiểu đơn giàn hơn: giá là khoản
tiền phải bò ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường giá là một
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

27. Khoa luận tốt nghiệp
yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại
nói riêng bời giá có liên quan đến lợi ích cá nhân, có tính m â u thuẫn giữa người
mua và người bán.
Trong marketing, nghiên cứu giá cà là phải kiểm soát được các yêu tó chi phí,
phân tích diễn biến cùa chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tương
quan v ớ i khối lượng sán xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiẩp không chỉ xem xét tính
chất một chiều của giá m à phải nghiên cứu cả mối quan hẩ hữu cơ cùa giá với các
yếu tố khác như sàn phẩm, thị trường, vị thế cùa doanh nghiẩp trên thị trường...
Điều đặc biẩt quan tâm khi tiến hành ấn định giá là xác định mục tiêu cùa viẩc định
giá. Mục tiêu hoạt động của doanh nghiẩp phần nào được thề hiẩn qua mục tiêu
định giá. Doanh nghiẩp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi
nhuận, mục tiêu doanh số bán...
Căn cứ vào viẩc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá, doanh
nghiẩp tiến hành xây dựng các chính sách định giá, xây dựng các mức giá dự kiến,
tiến hành phân tích điểm hoa vốn để chì ra đâu là sàn phẩm có triển vọng tiêu thụ
nhất. Doanh nghiẩp cần phải tiến hành thực hiẩn các chính sách giá phân biẩt để
khai thác tối ưu cấc đoạn thị trường.
1.2.4.3. Phân phổi và địa điểm
Đ ể hàng hóa bán tốt doanh nghiẩp cần phải thoa mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra
từ phía khách hàng. Ngày nay khi đời sống của người dân được nâng cao, lối sống
công nghiẩp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp dân cư, khách hàng không chỉ cần sàn
phẩm niêm yết đúng giá, sàn phẩm tốt m à còn cần đáp ứng được thời gian đúng và
địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng
ừong m à hẩ thống Marketing doanh nghiẩp cần giải quyết tốt trong chiến lược
Marketing của minh. Địa điềm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả
năng bán được hàng của doanh nghiẩp. Vậy phần phối hàng hóa, hiẩn vật là quá
trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dạng hiẩn vật vào kênh phân
phối của doanh nghiẩp sao cho đảm bảo quá trinh lưu chuyến hàng hóa đến người
tiêu dùng đem lại hiẩu quả nhất.
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

28. Khoa luận tốt nghiệp
Công việc đầu tiên cùa hoạch định chiến lược Marketing đối với tham sô phân
phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ờ đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng sản phẩm, hàng hóa cùa doanh nghiệp. Lựa chọn địa điếm được tiên
hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị t
r
í mà doanh nghiệp tiến hành
phần phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là người nhận sàn phẩm hàng
hóa cụa doanh nghiệp.
Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sàn phẩm và chụng loại sản phàm,
căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác
doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chinh. Các kênh
phân phối thường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối
trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế, các doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng
thời cụa cả hai loại kênh này.
Hình 3. Các kênh phân phối hỗn hợp
A B e D
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Ng ròi sản
ÍUất
Nhà phân
phối
Nhà phân
•
Đại lý
phối
Nhà phân
phối
Đại lý Người bán lè
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Nguôi tiêu
dùng
(Nguồn: Phòng KH-TT, HaĩHaCo)
Hoàng Phương Lớp: A17 K43E-KT&KDQT

29. Khoa luận tốt nghiệp
Việc cuối cùng là tiến hành tồ chức và điề
u khiển quá trình phân phối vật chất,
đây là quá trình xác định các kế hoạch và tồ chức thực hiện kế hoạch đàm bảo
nguôn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối cùa doanh nghiệp. Các nhà quản
trị phải luôn luôn quan tâm đến lĩnh vực này để đàm bào rằng giao đúng thời gian,
địa điểm và người nhận nhưng lại tối thiểu hóa các chi phí phát sinh trong quá tình
thực hiện. Phần phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự
trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tẩc.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ vềsờ hữu, về lợi ích,
hợp tác vềthông tin trong hệ thống kênh phần phối, các điểm bán hàng.
1.2.4.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Xúc tiến kinh doanh là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua
bán, cung ứng hàng hóa và dịch vụ. Trong xúc tiến kinh doanh, việc thúc đẩy hoạt
động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp vì sản
phàm tốt với giá cả phải chăng, mạng lưới bán hàng rộng khẩp nhưng khách hàng
lại không biết đến sản phẩm đó hoặc chưa có niề
m tin vào sản phẩm của công ty thì
việc bán hàng chẩc chẩn gập khó khăn. Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng
nếu như ta cung cấp một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó
làm thoa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các
hoạt động có chù đích trong lĩnh vục marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội bán và cung ứng hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng.
Xúc tiến bán hàng bao gồm các nội dung sau:
+ Quảng cáo
"Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thể hiện
thông qua những phương tiện truyền tin phải trà tiền và xác định rõ nguồn kinh
phí."
(Theo sách "Marketing căn bản" - Philip Kotler)
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện
đề bán hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương
tiện để nam phàn ứng khách hàng vềcác sản phẩm kinh doanh, đồng thời quàng cáo
chính là công cụ cùa marketing thương mại.
Hoàng Phương Lớp: An K43E-KT&KDQT

30. Khoa luận tốt nghiệp
Nội dung tiếp theo của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là: khuyến
mại, tham gia hội trợ, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Theo lý thuyết
marketing trong "Quàn trị marketing-ấn bản Millenium" cùa Philip Kotler, nhà xuất
bản Prentice Han, thì các hoạt động trên có thể được hiểu như sau:
+ Khuyên mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách
dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dưới các
hình thúc giảm giá, phiếu mua hàng, trà lại cho khách hàng một phờn tiền, chiết giá,
các cuộc thi, bốc thăm, trò chơi có thưởng, phờn thường cho các khách hàng thường
xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quàng cáo...
+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến
thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ
chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa cùa mình nhờm mục
đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa
để giới thiệu, quảng cáo nhằm mờ rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.
+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp
trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người bán hàng
có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sờ hữu cho người mua hàng và nhận tiền.
+ Quan hệ còng chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệ công
chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các đối tượng công
chúng khác nhau. Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thương
mại thường dùng như tồ chức họp báo, hội thảo khách hàng, hoạt động tuyên truyền
thông qua các tạp chí doanh nghiệp. Các hoạt động khuyếch trương khác thường áp
dụng như: hoạt động từ thiện, hoạt động t
à
i trợ... Các quan hệ này đã góp một phờn
không nhỏ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong con mắt khách hàng
vì thông qua các hoạt động này, người tiêu dùng sẽ thấy được sự quan tâm tới cộng
đồng và xã hội của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ gây được thiện cảm và ấn tượng
tốt trước công chúng, do đó mà kích thích họ tin tường và tiêu dùng sàn phẩm của
mình.
Hoàng Phương 26 Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

31. Khoa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỎ
PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
2.1. VÀI NÉT VÈ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM
2.1.1. Tổng quan ngành bánh kẹo Việt Nam
Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trường ồn định
(khoảng 2%/năm). Dần số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng
theo. Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trường
về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2003 đến
2006tóckhoảng 3%/năm. Tổ lệ tiêu thụ bánh kẹo bình quần đầu người ờ Việt Nam
còn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số. Hiện nay tổ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng
2,0 kg/nguời/năm (tăng tù 1,25 kg/người/năm vào năm 2003).
Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát
triển khá ổn định. Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng
5.400 tổ đồng. Tốc độ tăng trưởng cùa ngành trong những năm qua, theo tổ chức
SIDA (Cơ quan Họp tác Phát triển Quốc tế Thụy Điển), ước tính đạt 7,3-7,5%/năm.
Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy t
r
ì mức tăng trưởng cao và trờ
thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bỉnh Dương. Dự
kiến đến năm 2010, dung lượng thị trường bánh kẹo tại Việt Nam sẽ đạt trên 4.000
tổ đồng/năm.
Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào
thời điểm sau tháng 9 Â m lịch đến Tét Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực
mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh Trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh
qui cao cấp, các loại mứt, hạt..., được tiêu thụ mạnh. Sự cạnh tranh ương ngành sản
xuất bánh kẹo khá lớn với hơn 30 doanh nghiệp có quy mô lớn và hàng trăm cơ sờ
sàn xuất nhò. Bánh kẹo Việt Nam chiếm ưu thế trên thị trường bánh kẹo với tổ
trọng khoảng 60-70% thị phần thị trường bánh kẹo. Bánh kẹo nhập khẩu từ nước
ngoài chi chiếm khoảng 30%, trong đó sàn phẩm chù yếu được sản xuất tại
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

32. Khoa luận tốt nghiệp
Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc... Theo số liệu cùa Bộ Ke hoạch và
Đầu tư, về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm
khoảng 70%, bánh kẹo cùa các nước lần cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc
chiếm khoảng 2 0 % và bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 6 - 7%;
Từ tháng 1/2006, thuế nhập khẩu bánh kẹo từ các nước trong khu vực ASEAN
theo AFTA còn khoảng 0% - 5%. Theo lộ trình cam kết với WTO, tò ngày
1/1/2007, thuế nhập khẩu bánh kẹo giảm khoảng 2 0 % đến 30%.
Năm 2007, Việt Nam cắt giảm 9.000 mặt hàng nhập khẩu trong khuôn khổ khu
vực mậu dịch tự do ASEAN - Hàn Quốc (AKFTA), trong đó có mặt hàng bánh kẹo.
Mữc thuế suất này sẽ được giảm mạnh vào năm 2008. Khi thuế nhập khẩu giảm
mạnh theo lộ trình cam kết WTO, t
h
ì bánh kẹo Việt Nam không những bị cạnh
tranh mạnh từ các nước ASEAN mà còn từ nhiều nước khác trên thế giới. Nêu các
doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam không nỗ lực để nâng cao chất lượng, cài tiến
mẫu mã thì trong tương lai có thể phải lui về thị trường nông thôn với người dân có
mữc sống và thu nhập thấp. Khi đó, thị trường tại thành thị với mữc sống cao sẽ
phải nhường lại cho các thương hiệu nước ngoài cao cấp. Đó sẽ là lợi thế cho các
doanh nghiệp nhập khẩu
Những ưu đãi thuế quan tù hiệp định AFTA l
à điều kiện thuận lợi để doanh
nghiệp quan tâm đến thị trường ASEAN. Trong khi nhập khẩu tò các nước khác,
ngay cà trong khối WTO thì thuế suất vẫn còn rất cao (40%), vì còn phải giảm theo
lộtình.Một lý do nữa là do những mặt hàng nhập từ các thị trường khác gặp phải
sự cạnh tranh gay gắt về giá với hàng nội địa và hàng xuất xữ từ ASEAN, có thể
đưa ra một minh chững: với một hộp kẹo tái cây 200 gram của Đữc có giá khoảng
30.000 đồng, trong khi của Indonesia có giá khoảng 25.000 đồng và cùa Việt Nam
thì khoảng 20.000 đồng.
2.1.2. Hoạt động marketing của một sổ doanh nghiệp đững đầu trên thị trường
bánh kẹo Việt Nam
Hiện tại, có bốn doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo đã niêm yết là Công ty cổ
phần Kinh Đô (KDC), Công ty cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

33. Khoa luận tốt nghiệp
(NKD), Còng ty c ồ phần Bibica (BBC), Công ty c ổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC)
đều là nhũng doanh nghiệp có quy mô lớn nhất trong ngành.
Biểu đồi: Thị pbần các doanh nghiệp bánh kẹo trên thị trường Việt Nam
(Nguồn: Phòng Ke hoạch thị trường)
Theo biểu đồ, Kinh Đô hiện là một công ty có thị phần lớn nhất trên thị trường
bánh kẹo Việt Nam. Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng
khắp với 25 cửa hàng, 215 nhà phân phối, 65 ngàn điểm bán lẻ và chiếm 4 0 % thị
phần thị trường bánh kẹo trong nước. Mặt mừnh cùa Tập đoàn Kinh Đô l
à hệ thống
phân phối rất lớn, với khoảng 200 nhà phàn phối và gần 65.000 điểm bán lẻ trên
toàn quốc, hệ thống siêu thị và hệ thống Bakery. Việc triển khai mô hình nhượng
quyền kinh doanh từ tháng 4.2005 đem lừi triển vọng phát triển mừnh hệ thống
Bakery Kinh Đô trong những năm tới. Sàn phẩm của Kinh Đô xuất khẩu sang hơn
30 nước và vùng lãnh thổ, chủ yếu là Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore
Nhật, Malaysia Kinh Đô cũng l
à công ty chú trọng nhất vào hoừt động
marketmg trong số các công ty bánh kẹo trên thị trường. Hoừt động marketing của
công ty được chuyên trách bời Phòng marketing, mục tiêu marketing của công ty
phải phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược giảm tính mùa vụ
trong thời gian trung hừn. Các biện pháp để đừt được mục tiêu trên là áp dụng chính
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

34. Khoa luận tốt nghiệp
sách khuyến mại, mờ rộng kênh phân phối sản phẩm, nghiên cứu đưa ra các sản
phẩm mới, duy t
r
ì quan hệ với khách hàng. Trong ngắn hạn, các chương trình
khuyến mại luôn phát huy tác dụng nhanh chóng đặc biệt là khuyên mại thường
dành cho người bán lẻ, vì đây chính là đầu mối phân phối sản phẩm trực tiêp đèn
với người tiêu dùng cuối cùng. Trong dài hạn, việc nghiên cứu và phát hiên các sàn
phẩm mới đóng vai trò quan trọng vì thừ trường thường rất nhạy cảm với các sản
phẩm mới. Mặt khác, việc đa dạng hoa các sản phẩm và đáp ứng được thừ hiếu âm
thục cùa người tiêu dùng trong từng mùa cũng sẽ góp phần giảm tính thời vụ. Hiện
nay, công ty có một hệ thống các cửa hàng Kinh Đô Bakery tại Hà Nội và mạng
lưới các đại lý bán hàng tại các tinh tò Hà Tĩnh trở ra. Việc mờ rộng mạng lưới các
đại lý khắp các tinh phía Bắc, việc tạo ra sự tràn ngập sản phẩm Kinh Đô khắp các
quầy hàng là một cách làm hữu hiệu để phát triển hơn nữa thương hiệu Kinh Đô.
Khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết đừnh sự thành bại của
công ty, do đó công ty luôn quan tâm tới chính sách duy tri và phát triển quan hệ
với khách hàng.
Chiếm thừ phần lém thứ hai là Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa. Sản phẩm
kẹo Bibica vẫn chiếm thừ phần khá lớn, dẫn đầu trong cả nước (chiếm 3 5 % thừ phần)
tuy nhiên về mảng bánh thì Kinh Đô có phần lớn hơn. Kinh Đô đang chiếm lĩnh
phần lớn thừ phần bánh kẹo tại Việt Nam, với giá bán luôn cao hơn các đối thủ cạnh
tranh. Chiến lược marketing của Bibica huống vào mục tiêu chiếm lĩnh thừ trường
nội đừa. Bằng cách sử dụng các chiến lược marketing thích hợp, đa dạng hóa sản
phẩm, giảm chi phí..., công ty mong muốn chiếm được thừ phần càng cao trên thừ
trường bánh kẹo Việt Nam. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế như hiện nay, phương
hướng phát triền của công ty là "đầu tư về công nghệ, xây dựng chiến lược quảng
bá thương hiệu nhằm giữ vững thừ trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu".
Đứng thứ ba về thừ phần trên thừ trường bánh kẹo là Công ty cồ phần bánh kẹo
Hài Hà. Những năm trước đây công ty chỉ tập trang sản xuất và phân phối sản phẩm
chứ chua quan tâm đến các hoạt động marketing chuyên nghiệp. Sau khi chuyển
sang hoạt động dưới mô hình công ty cổ phần và trước sự thay đổi về nhu cầu thừ
trường, sức ép tù các đối thủ cạnh tranh, công ty đã thực sự nhận thức được tầm
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

35. Khoa luận tốt nghiệp
quan trọng của hoạt động Marketing. Tuy nhiên việc mờ rộng thị phần tiêu thụ sàn
phàm của công ty cũng không phải là đơn giản vi các công ty khác cùng ngành cũng
có nhũng chiến lược quảng bá thương hiệu rộng rãi như Kinh Đô (thị phần đã chiếm
tới 20%), điều này đòi hỏi phải có thời gian và chiến lược cụ thể.
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của Công ty c ổ phần bánh kừo Hài Hà
2.2.1. Giói thiệu về Công ty cổ phần bánh kừo Hãi Hà
2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần bánh kừo Hài Hà tiền thân là một cơ sờ thực nghiệm được
thành lập vào nhũng năm 60 với mục đích phục vụ đất nước trong giai đoạn vừa
đâu tranh vừa xây dựng. Cho đến ngày nay, Hải Hà vẫn được coi là một trong số
những công ty sản xuất bánh kừo lớn nhất Việt Nam.
Công ty được thành lập chính thức theo quyết định số 216/CNTCLD ngày
24/03/1993 cùa Bộ trường Bộ Công Nghiệp nhừ, đăng ký số 106286, cấp ngày
07/04/1993.
Ngày 12/04/1997 công ty đã được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu số
1011001.
Tên công ty: Công ty cổ phần bánh kừo Hài Hà
Tên giao dịch: Hai Ha Coníectionary Joint-Stock Company
Tên viết tắt: HaiHaCo
Loại hình công ty: Công ty cổ phần
Telephone: 04.863.2956 Fax: 04.863.1683 ( xem lại trình bày)
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: L 0103003614 do Sờ Kế hoạch và
Đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 20/01/2004
M ã số thuế GTGT: 0100100914-1
Tài khoản ngân hàng: 710A.00009 mờ tại chi nhánh Ngân hàng Công Thương
Thanh Xuân, 275 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội.
Vốn điều lệ: 36.500.000.000 VND
Email: haihaco@hn.vnn.vn
Website: http:// www.haihaco.com.vn
Trụ sờ chính: 25 Trương Định, Quận Hoàng Mai, Hà Nội
Hoàng Phương
31
Lốp: AI 7 K43E-KT&KDQT

36. Khoa luận tốt nghiệp
Các eiai đoan phát triển cùa Cône tỵ cổ phần bánh keo Hải Hà
Giai đoan 1959-1967
Tháng Ì năm 1959, Tồng công ty Nông thổ sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội
thương) đã cho xây dựng một cơ sờ thực nghiệm nghiên cứu hạt chân châu (tapico)
với 9 cán bộ công nhân viên cùa Tổng công ty và đề cừ đồng chí Võ Trị làm Giám
đốc.
Từ những đầu năm 1959 đến tháng 4 năm 1960, thực hiện chậ trương cậa
Tổng công ty Nông thổ sản miền Bắc, cán bộ, công nhân viên trong công ty đã bắt
tay vào nghiên cứu thừ nghiệm và sàn xuất mặt hàng miến từ nguyên liệu đậu xanh
để đáp ứng nhu cầu cùa nhân dân.
Đen ngày 25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời và đánh dấu một bước
ngoặt đầu tiên cho quá trinh hình thành và phát triển sau này. Từ những năm 1961
đến 1965, xưởng miến Hoàng Mai đã tập trung nhân lực mờ rộng sàn xuất mặt hàng
chính là miến đồng thời thử nghiệm thành công và đưa vào sản xuất mặt hàng xì
dầu, nuớc chấm cho thị trường ừong nước và chế biến tinh bột ngô, nguyên liệu ngô
cho nhà máy pin Văn Điển.
Năm 1996 Viện Thực vật lấy xí nghiệp làm cơ sờ sản xuất và thử nghiệm các
đề tài thực phẩm để phổ biến cho các địa phương nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ,
từ đó theo quyết định càu Bộ Công nghiệp nhẹ, xí nghiệp đổi tên thành: Nhà máy
Thực phẩm Hải Hà thuộc Bộ Lương thực và Thực phẩm quản lý. Ngoài sàn xuất
tinh bột ngô, nhà máy còn sản xuất viên đạm, tuông, nước chấm lên men, nước
chấm hoa quả, bánh mỳ, bột dinh dưỡng và bước đầu nghiên cứu mạch nha.
Giai đoan 1968-1991
Tháng 6 năm 1970, nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng sàn xuất cậa
Nhà máy bánh kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm và đồi tên
thành: Nhà máy thực phẩm Hài Hà với số cán bộ công nhân viên là 555 người với
nhiệm vụ chính là sàn xuất: kẹo, mạch nha, giấy tinh bột, bột dinh dưỡng trẻ em.
Năm 1975, nhà máy hoàn thành kế hoạch trước thời hạn với giá trị tổng sản
lượng là Ì, Ì tỷ đồng, đạt múc tăng trường là 111,15%.
Hoàng Phương Lớp: A17 K43E-KT&KDQ ĩ

37. Khoa luận tốt nghiệp
Tháng 12 năm 1976, nhà máy được Nhà nước phê chuẩn phương án thiết kế
mở rộng diện tích mặt bằng khoảng 3000m2 với công suất thiết kế 3000 tấn/năm.
Năm 1978 lần đầu tiên xuất khẩu được 38 tấn kẹo lạc sang các nước như Liên
Xô (cũ), Mông Cồ, CHDC Đức, Pháp, Italy.
Năm 1980, quán triệt nghị quyết TW lần thứ VI khoa V, nhà máy chính thức
thành lựp bộ phựn sản xuất phụ trợ là rượu và thành lựp nhóm công tác thiết kế cơ
bàn.
Năm 1981, nhà máy chuyển giao sang cho Bộ Công nghiệp thực phẩm quản lý
với tên gọi mới là Nhà máy thực phẩm Hài Hà.
Năm 1987, nhà máy đổi tên thành Nhà máy bánh kẹo xuất khẩu Hải Hà, trực
thuộc Bộ Nông nghiệp và Công nghiệp thực phẩm. Thời gian này nhà máy trang bị
công nghệ mới, sản xuất thành công các loại: kẹo mềm cà phê xuất khâu, kẹo thanh
vừng, kẹo sữa dừa, kẹo xốp cứng...
Giai đoan 1992-2007
Tháng 5 năm 1992, công tỵ liên doanh với Nhựt Bản và Hàn Quốc,tòđó sản
phẩm cùa công ty được nâng cao chất lượng rõ rệt và đa dạng hoa theo chủng loại,
mẫu mã đồng thời tạo được uy tín trên thị trường trong và ngoài nước.
Liên doanh của công ty với Kameda Nhựt Bản có tên gọi là Hai Ha-Kotobuki
và liên doanh với Hàn Quốc có tên gọi là Miwon.
Tháng 7 năm 1992, theo quyết định 216/CNN-LĐ cùa Bộ Công nghiệp nhẹ,
nhà máy đồi tên thành Công ty bánh kẹo Hài Hà với tên giao dịch là HaiHaCo, trực
thuộc sụ quàn lý cùa Bộ Công nghiệp nhẹ.
Tháng 9 năm 1995, công ty sáp nhựp nhà với máy Việt Trì và đến tháng 7 năm
1996 công ty lại sáp nhựp với nhà máy bột dinh dưỡng Nam Định. Năm 2003, thực
hiện chù trương cổ phần hoa doanh nghiệp Nhà nước cùa Chính phủ và theo quyết
định số 192/2003/QĐ-BCN ngày 14/01/2003 của Bộ trướng Bộ Công nghiệp, Công
ty bánh kẹo Hải Hà tiến hành quả trình cồ phần hoa thành công và đồi tên thành
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà với 5 1 % vốn Nhà nước, 4 9 % vốn của người lao
động.
Hoảng Phương Lớp: A17 K43E-KT&KDQT

38. Khoa luận tắt nghiệp
Trài qua gần 50 năm xây dựng và trường thành, Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà đã không ngừng đóng góp sức người và sức của trong công cuộc báo vệ Tổ
quốc, xây dựng và phát triển kinh tế của đất nước. Với những ưu thế về thiết bụ,
máy móc, công nghệ và đội ngũ lao động có ứình độ sang tạo cùng với chiến lược
phát triền sản xuất kinh doanh là không ngừng nâng cao chất lượng hàng hoa đề
phục vụ nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú của nhân dân. công ty
đã không từng bước khẳng đụnh vụ thế kinh doanh của mình tạo được uy t
í
n với
khách hàng người tiêu trên thụ trường sản xuất, tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo.
Đổng thời công ty đã vinh dự đón nhận nhiều phần thường cao quý của Đảng và
Nhà nuớc:
- 4 Huân chuông Lao động hạng Ba (năm 1960-1970)
- Ì Huân chương Lao động hạng Nhì (năm 1985)
- Ì Huân chương Lao động hạng Nhất (năm 1990)
- Ì Huân chương Độc lập hạng Ba (năm 1997)
- Cờ thi đua luân lim cùa Chính phù, cờ thi đua luân lưu xuất sắc của Bộ Công
nghiệp cùng với nhiều Bằng khen cùa Bộ Công nghiệp...
2.2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cỗ phần bánh kẹo Hải Hà
Chức năng
Công ty bánh kẹo Hải Hà được thành lập theo quyết đụnh số 216/CNN/TCLĐ
ngày 24/03/1993 cùa Bộ Công nghiệp, căn cứ theo nghụ đụnh số 388 H Đ B T (chính
phủ) ngày 07/04/1993, do trọng t
à
i kinh tế Hà Nội cấp. Công ty là một doanh
nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhàn, hoạch toán độc lập với chức năng là sản
xuất các loại bánh keo phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước đồng thời
còng ty còn sàn xuất, kinh doanh mỳ ăn liền bột canh, đường glucô, giấy tinh bột.
Nhiêm vu
Công ty phải đăng ký kinh doanh và thực hiện kinh doanh đúng theo ngành
nghề đã đăng ký, đồng thời chụu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh với Nhà nước, chụu trách nhiệm về sản phẩm và dụch vụ mà mình cung cấp
cho khách hàng khi giao dụch theo pháp luật. Cũng như tất cả các doanh nghiệp cồ
Hoàng Phương Lớp: An K43E-KT&KDQT

39. Khoa luận tốt nghiệp
phần khác trong cà nước, cóng ty phải có trách nhiệm bảo toàn và phát triển nguồn
vốn được giao, đem lại doanh thu lớn nhưng bên cạnh đó đảm bảo đầy đù các nghĩa
vụ đối với người Nhà nước như nộp thuế hay các khoản ngân sách bắt buộc và
nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng quy định cùa pháp luật.
Bên cạnh các nghĩa vụ về pháp luật và đảm bảo uy tín chất lượng sàn phủm đối
với người tiêu dùng, yếu tố nghiên cứu tiêu dùng nguyên liệu sản xuất tong nước
thay thế hàng nhập khủu như một số chất phụ gia trong sàn xuất bánh kẹo nhắm
giảm giá thành phủm cũng là một nhiệm vụ thiết yếu của công ty trong giai đoạn
kinh tế phát triển theo hướng mờ cửa lẫn phát triển thị trường nội địa như hiện nay.
Mặt khác, quy trình sản xuất bánh kẹo cũng phải gắn liền với việc bảo vệ và giữ gìn
thiên nhiên, mòi trường, tránh tỉnh trạng sản xuất bừa bãi, thiếu quy trình xử lý rác
thải công nghiệp làm ảnh hưởng tới cộng đồng.
Nhiệm vụ cuối cùng của công ty là phải luôn luôn mờ rộng công tác nghiên
cứu thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước, mở rộng đối tác làm ăn, tăng doanh thu,
phát ừiển quy mô doanh nghiệp, góp phần nâng cao thương hiệu sản phủm bánh
kẹo, tạo công ăn việc làm và nâng cao đời sống cho người lao động, và thông qua
đó cũng góp phần xây dựng kinh tế đất nước.
2.2.1.3. Cơ cấu bộ máy quản lý cùa Công ty cồ phần bánh kẹo Hải Hà
Đe thực hiện chức năng và nhiệm vụ sân xuất kinh doanh nóitiên,bộ máy
quản lý của còng ty được tổ chức như sau:
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

40. Khoa luận tốt nghiệp
H ì n h 4: Cơ c ấ u b ộ m á y q u ả n lý c ủ a công ty
Đại hội đồng
cổ đông
Ban kiếm
soát
Hội đống
quản trị
Tồng giám
đốc
Phó T G Đ Kỹ
thuật
Phó T G Đ Tài
chính
Chi
nhánh
Đà
Nằng
Phòng
Kỹ
thuật-
Phát
triển
Phòng
kiểm
traCL
SP
Văn
phòng
Phòng
kế
hoạch
-TT
Phòng
vật tư
Phòng
t
à
i vụ
Chi
nhánh
tp Hồ
Chí
Minh
Nhà XN
máy phụ
BK Hải trợ
Hài
XN
kẹo
XN
bánh
Nhà
mảy
BK Hài
Hàn
XN
chew
Hoàng Phương
36
Lớp: A17 K43E-KT&KDQT

41. Khoa luận tốt nghiệp
Bộ máy quàn lý doanh nghiệp của công ty được tổ chức theo kiểu cơ cấu tố
chức trực tuyên-chức năng. Theo đó, các công việc hằng ngày ờ xí nghiệp thực
phẩm Việt Tri, xí nghiệp Hà Nội và xí nghiệp tinh bột dinh dưỡng Nam Định thuộc
trách nhiệm của các giám đốc xí nghiệp này. Tuy nhiên, các kế hoạch và các chính
sách dài hạn phọi tuân thủ theo sự hướng dẫn cùa công ty để phối họp giữa các xí
nghiệp thực hiện mục tiêu chung cùa công ty. Tổng giám đốc lãnh đạo công ty theo
chề độ Ì thủ trưởng và được sự giúp sức của các phòng ban chúc năng, các chuyên
giọ, hội đồng tư vấn trong việc nghiên cứu và ra quyết định đối với các vấn đề của
công ty để đưa ra được các giọi pháp tối ưu. Tuy nhiên, quyền quyết định vẫn thuộc
về Tổng giám đốc. Những quyết định quọn lý do các phòng chức năng nghiên cứu,
đề xuất khi được Tổng giám đốc thông qua sẽ trờ thành mệnh lệnh được truyền đạt
từ trên xuống dưới theo các tuyến đã quy định. Kiểu cơ cấu tổ chức này giúp cho
công ty hoạt động hiệu quà ở cọ 2 cấp công ty và xí nghiệp thành viên trong điều
kiện bộ máy quọn trị cồng kềnh, phức tạp. Công tác quọn lý tập trung ở công ty,
đồng thời các xí nghiệp thành viên được tăng quyền chủ động, tự chịu trách nhiệm,
nhằm thực hiện các nhiệm vụ sọn xuất kinh doanh toàn công ty.
Chức năng và nhiêm vu của các phòng ban
Cơ cấu tồ chức bộ máy quọn lý cùa công ty được tổ chức theo mô hình quọn lý
trực tuyến-chúc năng. Chức năng, vai trò cùa mỗi chức vụ và mỗi phòng ban được
quy định như sau:
Đai hôi đồng cồ đông: Bao gồm tất cà các cổ đông có "quyền biểu quyết"
tham dự hội đồng cồ đông của công ty. Đây là cơ quan lãnh đạo cao nhất cùa công
ty, có quyền bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức thành viên Hội đồng quọn trị, ban
kiểm soát...
Hôi đồng quàn tri: Do hội đồng cồ đông bầu ra theo tỷ lệ vốn góp. Đây là cơ
quàn quàn lý của công ty, có đầy đù quyền hạn để thực hiện tất cọ các quyền nhân
danh công ty, trừ những quyền thuộc về Đại hội cồ đông.
Quyền và nghĩa vụ cùa hội đồng quàn trị do luật pháp, điều lệ và các quy chế
nội bộ của công ty và nghị quyết đại hội đồng cồ đông quy định. Cụ thể là:
- Quyết định kế hoạch phát triển kinh doanh và ngân sách hàng năm.
Hoàng Phương Lóp: AI 7 K43E-KT&KDQT

42. Khoa luận tết nghiệp
- Xác định các mục tiêu hoạt động và các mục tiêu chiến lược trên cơ sờ các
mục đích chiến lược do Đại hội đồng cổ đông thông qua.
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức Tổng giám đốc, Phó Tổng giám đốc, Kê
toán trường và quyết định mức lương hợp lý cho họ.
- Quyết định cơ cấu tổ chức của công ty.
Ban kiểm soát: Bao gồm nhậng thành viên do Hội đồng cổ đông bầu ra,
không thuộc Hội đồng quản trị. Họ là nhậng người có trình độ về nghiệp vụ tài
chính kế toán, giũ nhiệm vụ kiểm ứa giám sát hoạt động điều hành của Tổng giám
đốc và bộ máy quản lý của công ty về hoạt động: tài chính, chấp hành điều lệ công
ty.
Tống giám đốc: Là người đại diện theo pháp luật của công ty, trực tiếp lãnh
đạo bộ máy quản lý và chỉ đạo mọi hoạt động sàn xuất kinh doanh của công ty, có
chúc năng và nhiệm vụ như sau:
- Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan tới hoạt động hàng ngày cùa công
ty.
- Tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh và phương án đầu tư
cùa công ty.
- Kiến nghị phương án bố t
r
í cơ cấu tổ chức, quy chế quàn lý nội bộ của công
ty-
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm các chúc danh quản lý trong công ty.
- Quyết định lương, phụ cấp đối với người lao động và các cán bộ quàn lý.
Phó Tồng giám đốc kinh doanh: Có chức năng quàn trị mọi vấn đề về
nguyên vật liệu đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra, đảm bảo cho quá trình sàn xuất
diễn ra nhịp nhàng và trực tiếp quản lý phòng kinh doanh, hệ thống các đại lý phân
phối sàn phẩm, các cửa hàng giới thiệu, bán sản phẩm.
Phó tồng giám đốc tài chính: Có nhiệm vụ trợ giúp Tổng giám đốc cùng chỉ
đạo các hoạt động tài chính của công ty, đồng thời chịu trách nhiệm về các loại hoạt
động tài chinh quản lý vốn và các nguồn ngân quỹ. Chức năng chính của Phó Tổng
giám đốc tài chính là xác định các ngần quỹ cho hoạt động của công ty, sau đó báo
cáo lên Tổng giám đốc và Hội đồng quản trị về hiệu quả kinh doanh cuối kỳ.
Hoàng Phương Lớp: An K43E-KT&KĐQT

43. Khoa luận tắt nghiệp
Các phòng ban cùa công ty gồm:
Phòng kỹ thuật: Tham mưu giúp việc cho Tồng giám đốc về công tác quản lý
kỹ thuật, đâu tư phát triển nghiên cứu, chế tạo, theo dõi các sản phẩm mới, tiếp thu
chuyên giao công nghệ, chịu trách nhiệm về kỹ thuật, quy trình công nghệ sàn xuât
sản phàm và đê xuất các giãi pháp kinh tế, các phương án kỹ thuật, các biện pháp an
toàn cho người lao động và tổ chức quản lý.
Phòng KCS: Chịu trách nhiệm kiểm ứa quá trình chế biến đưa nguyên vật liệu
vào sản xuất, kiểm ứa chất lưọng sàn phẩm sản xuất ra đàm bảo an toàn vệ sinh
thực phàm và trực tiếp kiềm tra chất lưọng sàn phẩm để chấm điểm tính thường
phạt hàng tháng thông qua đó theo dõi chuyển biến chất lưọng sản phẩm để đề xuất
các biện pháp xử lý kịp thời.
Phòng tài vu: Đảm bào vốn cho hoạt động sàn xuất kinh doanh, tổ chức công
tác hạch toán kế toán, theo dõi mọi hoạt động sàn xuất kinh doanh của công ty, sau
đó cung cấp thông tin cho Tổng giám đốc nhằm phục vị công tác quàn lý và điều
hành sàn xuất kinh doanh.
Phòng kế hoạch thi trường: Có nhiệm vụ cung ứng vật tư, nghiên cứu thị
trường đầu ra, xây dựng cơ bản thống kê tổng họp, lập chiến lưọc quàng cáo để tiêu
thụ sản phẩm đồng thời đua ra kế hoạch kinh doanh cho những năm tiếp theo.
Vãn phòng công ty: gồm 2 bộ phận:
Bô phân hành chính: Phụ trách về các công việc lưu trữ đánh mấy, in ấn,
quàn trị văn phòng, vệ sinh, nhà ăn, phục vụ tiếp khách hội nghị, thư ký các hội
nghị và thi đua.
Bô phân lao đông tiền luông: Lập định mức thời gian cho các loại sàn phẩm,
xây dựng, quàn lý quỹ lương, thưởng cho các cán bộ công nhân viên, tuyển dụng
lao động, phụ trách về bảo hiểm, an toàn lao động và vệ sinh công nghiệp.
Ban V tể: Bào vệ và kiểm tra cơ sờ vật chất kỹ thuật cùa công ty, duy tri an
ninh trật tự cho toàn công ty, bên cạnh đó kết họp khám sức khoe và cung cấp thuốc
men cho cán bộ công nhân viên.
Các xí nghiệp thành viên; Phân chia thành các tổ đội sản xuất, các tổ trường
sàn xuất, nhân viên kế toán thống kê. Thực hiện các chế độ thanh toán ban đầu để
Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT