quản lý các dòng chảy của hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm kem tràng tiền

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐỀ TÀI:
QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CHO SẢN PHẨM KEM TRÀNG TIỀN
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THANH MAI
Lớp: Marketing A - Khóa 51
Mã sinh viên: CQ510557
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Trung Kiên
Nơi thực tập: Công Ty Cổ Phần Kem Tràng Tiền
Hà Nội, 2013

2. MỤC LỤC
1

3. A. Vấn đề nghiên cứu
Bài nghiên cứu sẽ tập trung phân tích về các hoạt động, vai trò của các thành
viên trong kênh phân phối của sản phẩm kem Tràng Tiền, từ đó đưa ra đánh giá
hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Đồng thời, bài nghiên cứu cũng sẽ
đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục những nhược điểm hiện có của hệ thống kênh
phân phối, giúp cho việc mở rộng kênh.
B. Lý do nghiên cứu
I. Cơ sở lý thuyết
Kênh phân phối là một biến số rất quan trọng trong marketing-mix (Sản
phẩm, Giá, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp), có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân
phối đóng vai trò quyết định đối với sự thành bại của mỗi doanh nghiệp trên thương
trường.
II. Cơ sở thực tiễn
Từ năm 1958, kem Tràng Tiền đã xuất hiện trên thị trường và giành được sự
yêu mến của không chỉ những người dân Hà Nội mà còn của rất nhiều khách du lịch
trong và ngoài nước. Ban đầu, công ty chỉ kinh doanh tại cơ sở sản xuất chính là 35
Tràng Tiền. Sau này, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở các khu vực địa lý
khác,công ty đã mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình ra nhiều quận trên địa
bàn Hà Nội, cũng như các tỉnh thành khác. Tuy nhiên, những năm gần đây, đặc biệt
là vào khoảng giữa năm 2012, vấn đề hàng giả, hàng nhái kem Tràng Tiền đã trở
nên nhức nhối. Công ty đã có nhiều biện pháp xử lý, thậm chí nhờ đến sự giúp đỡ
của các cơ quan có thẩm quyền. Tuy nhiên, để giải quyết triệt để vấn đề này, công
ty cần đưa ra nhiều biện pháp hơn nữa để quản lý hệ thống kênh phân phối của
mình, sao cho hệ thống kênh của mình hoạt động hiệu quả hơn. Nghiên cứu vấn đề
quản trị kênh phân phối của kem Tràng Tiền sẽ giúp cho tác giả áp dụng được
những lý thuyết được học với thực tế, nhận biết được những khó khăn khi thực hiện
hoạt động kinh doanh và tích lũy được những kinh nghiệm hữu ích.
C. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm mục đích mô tả hoạt động quản lý hệ thống kênh phân
phối của sản phẩm kem Tràng Tiền. Từ đó đánh giá được công tác quản lý hệ thống
kênh và đưa ra những đề xuất kiến nghị thích hợp. Để đạt được mục đích này, bài
nghiên cứu cần thực hiện các mục tiêu sau:
- Mô tả cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm kem Tràng Tiền.
- Trình bày chi tiết hoạt động của các thành viên kênh thông qua mô tả
các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối.
- Chỉ ra những hạn chế của công tác quản lý và đưa ra các đề xuất kiến
2

4. nghị.
D. Các câu hỏi nghiên cứu và thông tin cần thu thập
I. Câu hỏi nghiên cứu
- Chiều dài, chiều rộng của kênh phân phối cho sản phẩm kem Tràng
Tiền là như thế nào?
- Có những loại trung gian nào ở mỗi cấp độ của kênh?
- Các dòng chảy trong kênh được vận hành và quản lý cụ thể như thế
nào?
- Còn tồn tại những hạn chế nào trong hoạt động quản lý các dòng
chảy? Có những cách thức nào để khắc phục những hạn chế đó?
II. Thông tin cần thu thập
1. Các thông tin về cấu trúc kênh, bao gồm: chiều dài, chiều rộng và loại
trung gian tham gia ở mỗi cấp độ kênh.
2. Các thông tin cụ thể, chi tiết về các dòng chảy trong kênh và công tác
quản lý các dòng chảy đó. Cụ thể, các thông tin đó bao gồm:
- Hệ thống thông tin trong kênh và việc quản lý dòng chảy thông tin
thông suốt trong kênh.
- Công tác quản lý dòng phân phối vật chất: phương tiện vận tải và lưu
kho được sử dụng, kỹ thuật thông tin được ứng dụng trong hoạt động phân phối vật
chất…
- Dòng xúc tiến: kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt
động xúc tiến giữa các thành viên kênh (chương trình hợp tác xúc tiến, các điều lệ
hợp đồng với thành viên kênh quy định về việc tham gia xúc tiến cho sản phẩm của
doanh nghiệp…)
- Dòng đàm phán: thủ tục, văn bản, giấy tờ cần thiết cho công tác đàm
phán với các trung gian; các tiến bộ công nghệ thông tin được ứng dụng khi quản lý
dòng đàm phán; phạm vi các điều khoản hợp đồng với từng loại trung gian khác
nhau
- Dòng thanh toán: các phương thức thanh toán được sử dụng; các công
nghệ hiện đại được ứng dụng để thực hiện việc thanh toán trong kênh; các cơ chế sử
dụng để kiểm soát quá trình thực hiện thanh toán; các cơ chế kiểm soát nợ; các bộ
phận phòng ban tham gia vào dòng thanh toán…
- Dòng đặt hàng: quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết các đơn
hàng; thời gian cần thiết cho quá trình đặt hàng, chờ đợi và giao hàng; công nghệ
được ứng dụng vào việc quản lý dòng đặt hàng
- Dòng chuyển quyền sở hữu: cách thức sử dụng để quản lý dòng
chuyển quyền sở hữu, tránh sự buôn bán lòng vòng, hàng giả, hàng nhái.
- Dòng tài chính: các chương trình hỗ trợ tài chính cho các thành viên
quy mô nhỏ trong điều kiện kinh tế suy thoái
- Dòng san sẻ rủi ro: trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi
3

5. ro; vấn đề mua bảo hiểm cho các thành viên trong kênh
- Dòng thu hồi bao gói: quá trình thu hồi theo thời gian và không gian;
sự kết hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận
tải và lưu kho.
E. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
I. Đối tượng nghiên cứu
Để hoàn thành bài nghiên cứu, tác giả sẽ thu thập thông tin từ phòng kinh
doanh, phòng Kế toán và nhân viên tại các cửa hàng của công ty.
II. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được sử dụng là phương pháp nghiên cứu mô tả. Các dữ liệu
thứ cấp thu thập được về hoạt động phân phối của sản phẩm kem Tràng Tiền sẽ
được tiến hành phân tích. Đồng thời, tác giả sẽ kết hợp với những quan sát và thực
nghiệm tích lũy được trong quá trình tham gia vào hoạt động của hệ thống kênh
phân phối. Từ những phân tích trên, bài nghiên cứu sẽ đưa ra những mô tả về thực
trạng hoạt động quản lý kênh phân phối, tìm ra những hạn chế còn tồn tại của hệ
thống kênh và nguyên nhân của những hạn chế đó. Qua đó, tác giả sẽ đưa ra những
đề xuất để khắc phục và hoàn thiện công tác quản lý hệ thống kênh phân phối của
công ty.
III. Phạm vi nghiên cứu
Do những giới hạn về nguồn lực (thời gian, tài chính, nhân lực), bài nghiên
cứu sẽ tập trung đi sâu phân tích vấn đề quản lý hệ thống kênh phân phối cho sản
phẩm kem Tràng Tiền trên địa bàn thành phố Hà Nội.
G. Kết quả nghiên cứu dự kiến và các hạn chế của cuộc nghiên cứu
Dự kiến bài nghiên cứu sẽ đưa ra những mô tả chuyên sâu về vấn đề quản lý
hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm kem Tràng Tiền. Tuy nhiên, do phạm vi
nghiên cứu chỉ tập trung ở địa bàn Hà Nội nên những phân tích có thể chưa phản
ánh chính xác thực tiễn.
H. Kết cấu đề tài
Lời mở đầu
Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối của sản
phẩm kem Tràng Tiền tại Hà Nội
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối
cho sản phẩm kem Tràng Tiền
Kết luận
Phụ lục
4

6. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KEM
TRÀNG TIỀN
1.1. Thông tin chung về công ty
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tiền thân của công ty cổ phần kem Tràng Tiền là Nhà hàng ăn uống 35
Tràng Tiền trực thuộc công ty ăn uống Hồ Gươm. Nhà hàng được thành lập từ năm
1958 trên vị trí của cửa hàng bánh ngọt bôđêga cũ từ thời Pháp thuộc.
Năm 1993: đổi tên thành công ty ăn uống dịch vụ Tràng Tiền.
Năm 2000: cổ phần hóa công ty và đổi tên thành công ty cổ phần Tràng Tiền
theo quyết định số 5604/QĐ-UB của Ủy Ban Nhân Dân thành phố. Các lĩnh vực
kinh doanh bao gồm khách sạn, ăn uống giải khát và kem. Toàn bộ số cổ phần ban
đầu được bán cho nội bộ người lao động.
Đến tháng 10 năm 2009, tách ra thành công ty cổ phần kem Tràng Tiền.
Trụ sở đăng ký hiện tại của Công ty:
Trụ sở chính
Khu sản xuất
:
:
35 Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
- 35 Tràng Tiền
- 33 Âu Cơ, Tây Hồ, Hà Nội
- Lô C2D cụm Công nghiệp vừa và nhỏ Dịch
Vọng Hậu Cầu Giấy, Hà Nội
Điện thoại : 04-38240294
Fax : 04-39360064
Email : @kemtrangtien,vn
Website : http://www.kemtrangtien.vn
Mã số thuế : 0104156185
Chi nhánh công ty cổ phần kem Tràng Tiền tại Thành phố Hồ Chí Minh:
• Địa chỉ: Lô II – 1B Lê Trọng Tấn, Khu Công Nghiệp Tân Bình,
phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP Hồ Chí Minh
• Điện thoại: 08.3816067172
• Fax: 08.38160662
Chi nhánh công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà tại Thành phố Vinh:
• Địa chỉ: Số 2, Trường Thi, Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.
• Điện thoại: 038.8688939
• Mã số thuế: 0104156185-004
1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh
• Sản xuất và phân phối kem
• Sản xuất và phân phối bánh ngọt, bánh mứt kẹo
• Dịch vụ phục vụ đồ ăn uống
• Dịch vụ khách sạn, tiệc cưới, liên hoan, hội nghị, du lịch lữ hành
• Đại lý bán vé máy bay, tàu hỏa, ô tô
• Thu đổi ngoại tệ, karaoke, tắm hơi, vật lý trị liệu
• Cho thuê nhà làm văn phòng đại diện, phòng làm việc hoặc phòng
5

7. trưng bày và giói thiệu sản phẩm
• Đại lý mua, đại lý bán, bán lẻ hàng công nghệ thực phẩm
1.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần kem Tràng Tiền được thể hiện qua sơ đồ
1.1 dưới đây.
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần kem Tràng Tiền
(Nguồn: Tài liệu công ty)
Công ty cổ phần kem Tràng Tiền sau khi được cổ phần hóa từ ngày
01/01/2000 đã hoạt động theo Luật Doanh Nghiệp 2005 với hơn 95% số cổ phiếu
thuộc về Hội đồng quản trị.
1.1.3.1. Chủ tịch hội đồng quản trị
Trong bộ máy quản lý thì Chủ tịch hội đồng quản trị nắm giữ vai trò và
quyền hạn lớn nhất, là người điều hành chung mọi hoạt động của công ty cổ phần
kem Tràng Tiền. Chủ tịch ký các hạn mức chi tiêu vượt quyền của ban điều hành và
ký bổ nhiệm nhân sự từ phó phòng trở lên. Ký duyệt chỉ tiêu tuyển dụng và thành
lập hội đồng tuyển dụng nhân sự. Tại thời điểm hiện tại, Chủ tịch hội đồng quản trị
của công ty là ông Hà Trọng Nam, người nắm giữ hơn 92% cổ phần của công ty.
1.1.3.2. Phó Giám đốc điều hành
Phó Giám đốc điều hành của công ty hiện tại là ông Lê Kim Thắng, có trách
nhiệm ký tuyển dụng nhân viên, công nhân. Sau khi đã được duyệt chỉ tiêu nhân sự
và được hội đồng tuyển dụng xác nhận (bằng văn bản) là nhân viên đó trúng tuyển.
Phó giám đốc điều hành cũng chịu trách nhiệm về điều hành sản xuất tại 35 Tràng
Tiền và quản lý chất lượng sản phẩm.
1.1.3.3. Phòng kinh doanh
Có thể nói, đối với công ty cổ phần kem Tràng Tiền, đây chính là bộ phận
quan trọng nhất. Phòng kinh doanh là nơi trực tiếp đề xuất các chiến lược sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động marketing, quản lý các đại lý phân phối của công
ty.
6

8. 1.1.3.4. Phòng kế toán
Phòng kế toán chịu trách nhiệm thực hiện công tác quản lý thu chi cho công
ty, các nghiệp vụ kế toán,… Tại công ty cổ phần kem Tràng Tiền, phòng kế toán
bao gồm một kế toán trưởng, một kế toán phụ trách về mảng khách sạn, hai kế toán
phụ trách kem Tràng Tiền, một kế toán tổng hợp và một kế toán vật tư.
1.1.3.5. Phòng tổ chức nhân sự
Phòng tổ chức nhân sự công ty cổ phần kem Tràng Tiền có trách nhiệm về
tiền lương, thưởng cho nhân viên, phổ biến cho các thành viên trong công ty về các
quy chế pháp luật mới.
1.1.3.6. Phòng quản lý sản xuất
Đây là phòng ban có số lượng người lớn nhất trong công ty, chiếm khoảng
90% (hơn 150 người). Phòng quản lý sản xuất gồm một nhân viên quản lý chính,
các nhân viên phụ trách sản xuất kem và nhân viên phụ trách vận chuyển hàng.
1.1.4. Nguồn lực của doanh nghiệp
1.1.4.1. Nguồn lực tài chính
Ngày 01/01/2000, công ty ăn uống dịch vụ Tràng Tiền chính thức được cổ
phẩn hóa theo quyết định số 5604/QĐ-UB của Ủy Ban Nhân Dân thành phố và
được cấp giấy phép kinh doanh số 058449 của Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội.
Công ty cũng đổi tên chính thức thành công ty cổ phần kem Tràng Tiền. Ban đầu,
công ty hoạt động với số vốn điều lệ là 3,2 tỷ đồng. Số vốn được hình thành thông
qua việc góp vốn cổ phần và phát hành cổ phiếu, với 32.000 cổ phần, mỗi cổ phần
là 100 nghìn đồng và đều được cán bộ công nhân công ty mua hết. [Nguồn:
vietbao.vn]
1.1.4.2. Nguồn nhân lực
Ban đầu, khi mới thành lập, công ty cổ phần kem Tràng Tiền có nguồn nhân
lực khoảng 100 người. Từ khi công ty bắt đầu mở thêm các cửa hàng thì đội ngũ
nhân viên ngày càng tăng, đặc biệt là nhân viên bán hàng. Hiện tại số lượng lao
động của công ty là khoảng 165 người, trong đó có 13 người thuộc bộ phận văn
phòng, còn lại là công nhân sản xuất.
1.1.4.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật
a. Tòa nhà công ty
Tọa lạc ở địa điểm số 35 Tràng Tiền, với diện tích hơn 1.500m2, tòa nhà
công ty là một vị trí kinh doanh lý tưởng. Có thể nói, đây là một trong những yếu tố
tạo nên giá trị thương hiệu kem Tràng Tiền. Tuy nhiên, lối kiến trúc của tòa nhà đã
khá cũ và cần được cải tạo. Tầng 1 của tòa nhà được chia thành hai khu: khu sản
xuất và khu bán hàng. Khu bán hàng chi thành các quầy, bao gồm: quầy số 1 bán
kem có bao bì, quầy số 2 bán kem trần, quầy số 3 bán kem tươi, quầy số 4 bán bánh.
Trên tầng 2 của tòa nhà được sử dụng làm khách sạn và văn phòng. Văn phòng gồm
7

9. có 1 phòng kinh doanh, 1 phòng kế toán và 1 phòng họp hội đồng quản trị. Tòa nhà
được xây dựng từ lâu và chưa được cải tạo, sàn gỗ cũ và diện tích các phòng còn
nhỏ. Theo ông Hà Văn Thắm, Chủ tịch hội đồng quản trị công ty cổ phần khách sạn
và dịch vụ Đại Dương (OCH), đơn vị nắm giữ 99,17% cổ phần của kem Tràng
Tiền, từng cung cấp từ hồi năm 2011 thì OCH dự định sẽ xây dựng khu kinh doanh
dịch vụ tại đây. Nếu dự án trên được thực hiện thì tòa nhà công ty sẽ được xây dựng
lại hiện đại hơn rất nhiều – việc xây dựng, tu bổ lại này là rất cần thiết do sự xuống
cấp của tòa nhà.
b. Máy móc nhà xưởng
Hiện tại, công ty đang có hai nhà xưởng tại Hà Nội. Một là ngay tại 35 Tràng
Tiền, chuyên sản xuất kem trần để bán ngay tại các quầy hàng. Hai là xưởng sản
xuất kem có bao bì để đưa tới các cửa hàng đại lý, tại ngõ 72 đường Trần Thái
Tông, quận Cầu Giấy, Hà Nội. Các máy móc tại nhà xưởng luôn được công ty chú ý
giữ gìn vệ sinh sạch sẽ và không ngừng hiện đại hóa để đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng.
c. Kho bãi
Công ty cổ phần kem Tràng Tiền hiện tại đang có bốn kho bảo quản kem
nằm tại ba thành phố lớn trên cả nước: một kho ở trụ sở chính 35 Tràng Tiền, một
kho ở trên đường Trần Thái Tông, quận Cầu Giấy, Hà Nội; một kho ở chi nhánh
Vinh và một kho ở chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Diện tích nhà kho tại trụ sở
chính của công ty khoảng hơn 1000m2, các kho còn lại diện tích từ 2000 – 3000m2.
Song trừ hai kho mới xây dựng ở Vinh và thành phố Hồ Chí Minh thì hai kho ở Hà
Nội là những kho hàng đã được sử dụng từ lâu và chưa được tu bổ lại, cơ sở vật
chất tương đối cũ.
d. Cửa hàng bán sản phẩm
Hiện tại công ty đang sở hữu 13 cửa hàng trên thành phố Hà Nội. Đây là
những cửa hàng được công ty thuê mặt bằng và bài trí để bán sản phẩm (chứ không
chỉ có chức năng giới thiệu). Diện tích các cửa hàng lớn nhỏ khác nhau, dao động
trong khoảng từ 40 – 50 m2. Các cửa hàng chủ yếu nằm ở mặt đường ở các con phố
sầm uất như Ngọc Hà, Phạm Ngọc Thạch, Âu Cơ,… Song cách trang trí các cửa
hàng vẫn còn khá đơn giản, nếu nhìn từ bên ngoài vào khá giống các cửa tiệm bán
bánh ngọt bình thường. Nội thất bên trong cũng chưa có những nét đặc sắc để tạo ra
sự khác biệt cho cửa hàng.
8

10. Hình 1.1.4.3. Một cửa hàng thuộc công ty cổ phần kem Tràng Tiền
1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
1.2.1. Doanh thu
Kem Tràng Tiền là một tên tuổi lớn trong thị trường kem ở Hà Nội nói riêng
và thị trường kem cả nước nói chung. Doanh số bán hàng của công ty hằng năm đều
tăng trên 10%, báo hiệu một mức tăng trưởng ổn định, dài hạn.
Năm 2010 2011 2012
Doanh số
(đơn vị: VNĐ)
46 308 050 155 50 932 319 080 70,484,845,000
Bảng 1.2.1.a. Doanh số kem Tràng Tiền giai đoạn năm 2010 – 2012
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Năm 2012, doanh số của công ty cổ phần kem Tràng Tiền thu về là
70,484,845,000 đồng, nghĩa là tăng hơn 30% so với năm 2011. Đây là một dấu hiệu
đáng mừng cho thương hiệu này, bởi điều này chứng tỏ việc mở rộng hệ thống phân
phối của công ty đã có những kết quả tích cực.
Trong đó, doanh số bán hàng tại trụ sở chính 35 Tràng Tiền vẫn chiếm tỷ
trọng lớn trong tổng doanh số của cả công ty.
9

11. Biểu đồ 1.2.1.b. Doanh số bán lẻ tại trụ sở 35 Tràng Tiền năm 2012
(đơn vị:VNĐ)
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
1.2.2. Thị phần
Theo số liệu thống kê năm 2009 của đối thủ cạnh tranh (công ty kem Thủy
Tạ), việc phân chia thị phần kem trên thị trường Hà Nội thì kem Tràng Tiền đứng
đầu với 36% thị phần.
Loại kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác
Thị phần % 36% 27% 21% 10% 7%
Nguồn: Phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ
10

12. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ CÁC
DÒNG CHẢY CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO
SẢN PHẨM KEM TRÀNG TIỀN TẠI HÀ NỘI
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý các dòng chảy trong
kênh phân phối kem Tràng Tiền
2.1.1. Các yếu tố môi trường
Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của toàn bộ hệ
thống kênh phân phối, từ nhà sản xuất đến các trung gian. Vì vậy, nhà quản trị cần
nắm bắt được các yếu tố này để có thể đưa ra những chính sách phù hợp để ứng phó
với những thay đổi diễn ra trong kênh.
2.1.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
b. Môi trường văn hóa – xã hội
c. Môi trường kỹ thuật công nghệ
d. Môi trường chính trị, luật pháp
2.1.1.2. Môi trường vi mô
2.2. Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối cho sản phẩm kem
Tràng Tiền
2.2.1. Cấu trúc kênh
2.2.1.1. Chiều rộng
Như đã nói ở trên, công ty cổ phần kem Tràng Tiền đang cố gắng xây dựng
cho mình hệ thống kênh phân phối rộng khắp, không chỉ ở Hà Nội còn mở rộng ra
địa bàn các tỉnh thành phố khác. Hiện tại, công ty có hai xưởng sản xuất ở Hà Nội
trong đó trụ sở chính tại địa chỉ 35 Tràng Tiền, hai chi nhánh đặt tại Vinh và thành
phố Hồ Chí Minh, 13 cửa hàng trực thuộc công ty tại thành phố Hà Nội, gần 1300
đại lý trên khắp cả nước.
Bảng . Mật độ phân bố đại lý của công ty kem Tràng Tiền tháng 12 năm
2012
STT Vùng thị trường Số lượng đại lý Tỷ trọng (%)
1 Miền Bắc 872 67,23
2 Miền Trung 228 17,58
3 Miền Nam 197 15,19
Tổng 1297 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Nhìn chung, các điểm bán hàng của công ty vẫn chưa bao phủ rộng khắp trên
thị trường toàn quốc mà mới chỉ tập trung ở thị trường miền Bắc. Điều này cũng dễ
hiểu bởi kem Tràng Tiền không chỉ là món ăn nổi tiếng đất Bắc, mà còn như là biểu
11

13. tượng Hà Nội nghìn năm văn hiến. Trụ sở chính của công ty, cũng như điểm bán có
doanh số lớn nhất luôn tại 35 Tràng Tiền. Việc mở rộng phân phối ra các tỉnh, thành
phố khác nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, tuy nhiên quá trình
vận chuyển và bảo quản sản phẩm tương đối khó khăn khiến là một cản trở lớn để
thực hiện điều này.
Tại Hà Nội, hiện tại công ty đang có 13 cửa hàng trực thuộc.
Mật độ các điểm bán lẻ sản phẩm kem Tràng Tiền trên địa bàn Hà Nội được
thể hiện qua sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.2.1.1. Điểm bán lẻ sản phẩm kem Tràng Tiền
2.2.1.2. Chiều dài
Vì kem là một sản phẩm có thời hạn sử dụng tương đối ngắn (chỉ trong vòng
hai tháng kể từ ngày sản xuất), vì vậy chiều dài của kênh phân phối cần phải ngắn.
Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm kem Tràng Tiền được thể hiện qua
sơ đồ dưới đây:
12

14. Sơ đồ 2.2.1.2. Hệ thống phân phối sản phẩm kem Tràng Tiền
 Kênh không cấp:
Kênh không cấp (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Kênh này được công ty sử dụng tại
địa điểm số 35 Tràng Tiền. Có một điểm cần lưu ý là tuy công ty có hai cơ sở sản
xuất: 35 Tràng Tiền và ngõ 72 đường Trần Thái Tông, Cầu Giấy nhưng chỉ ở cơ sở
35 Tràng Tiền là phân phối trực tiếp sản phẩm kem đến người tiêu dùng, còn cơ sở
ở Cầu Giấy chuyên sản xuất kem có bao bì để phân phối đến các trung gian cấp
dưới.
Kem là sản phẩm yêu cầu công việc bảo quản cao, do tính chất dễ tan chảy,
dễ hỏng, vì vậy sử dụng kênh không cấp là rất phù hợp. Cấu trúc kênh này được hầu
hết các nhà sản xuất kem (dù hướng tới phân đoạn thị trường nào) cũng đều sử
dụng: từ kem Fanny, kem Bud’s, kem New Zealand,… đến kem Hồ Tây, kem Thủy
Tạ,…
 Kênh 1 cấp:
Kênh một cấp có một người trung gian, đóng vai trò như người bán lẻ. Sản
phẩm kem Tràng Tiền được thông qua trung gian là các cửa hàng thuộc công ty, đại
lý và siêu thị để đến tay người tiêu dùng. Các trung gian bán lẻ này bao gồm cả
những thành viên kênh không thuộc quyền sở hữu của công ty cổ phần kem Tràng
Tiền (đại lý và siêu thị), và thành viên thuộc sở hữu của công ty cổ phần kem Tràng
Tiền (cửa hàng thuộc công ty). Hệ thống kênh phân phối bao phủ tương đối rộng
trên khắp địa bàn Hà Nội và mở rộng đến các tỉnh, thành phố khác.
2.2.1.3. Các thành viên kênh
Các thành viên thuộc hệ thống phân phối kem Tràng Tiền của công ty cổ
phần kem Tràng Tiền bao gồm: công ty cổ phần kem Tràng Tiền, hệ thống chuỗi
13

15. các cửa hàng trực thuộc công ty, hệ thống đại lý, hệ thống siêu thị. Những thông tin
về các thành viên kênh này sẽ giúp cho nhà quản trị nhận thức được vai trò, nhiệm
vụ của từng thành viên viên, từ đó đưa ra các quyết định lựa chọn thành viên cho
kênh phân phối của mình.
a) Công ty cổ phần kem Tràng Tiền
Công ty cổ phần kem Tràng Tiền tham gia vào kênh phân phối với tư cách là
nhà sản xuất, kiêm nhà bán lẻ.
 Vai trò nhà sản xuất: Bên cạnh hai xưởng sản xuất tại 35 Tràng Tiền
và ngõ 72 đường Trần Thái Tông - Cầu Giấy, công ty có thêm hai xưởng sản xuất
tại hai chi nhánh Vinh và thành phố Hồ Chí Minh. Tại các xưởng sản xuất tại Cầu
Giấy và hai chi nhánh, chế biến sản phẩm kem có bao bì để phân phối đến các điểm
bán lẻ khác. Cụ thể là từ xưởng sản xuất Cầu Giấy, công ty sẽ phân phối kem đến
các cửa hàng, đại lý tại Hà Nội và các tỉnh thành miền Bắc như Yên Bái, Thái
Nguyên, Bắc Ninh, Hải Phòng, Thái Bình,… Còn xưởng kem tại chi nhánh Vinh sẽ
phân phối cho các điểm bán lẻ trên địa bàn thành phố và các địa bàn lân cận như Hà
Tĩnh và các tỉnh miền Trung khác. Xưởng kem tại chi nhánh thành phố Hồ Chí
Minh có nhiệm vụ tương tự: phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ trên địa bàn
thành phố và các tỉnh miền Nam.
 Vai trò nhà bán lẻ: Vai trò bán lẻ này chỉ được thực hiện tại địa điểm
sản xuất 35 Tràng Tiền. Đây là trụ sở chính của công ty, tiền thân trước đây là một
cửa hàng dịch vụ ăn uống, vì vậy việc phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng là tất
yếu. Cơ sở mặt bằng tại đây được chia làm hai, phía trong là nơi chế biến sản phẩm,
phía ngoài là cửa hàng phục vụ khách hàng. Người tiêu dùng từ rất nhiều nơi trên
địa bàn thành phố, du khách từ các tỉnh thành khác, du khách nước ngoài đều đến
đây để thưởng thức những que kem được trực tiếp sản xuất.
Ngoài chức năng sản xuất, công ty cổ phần kem Tràng Tiền còn đảm nhiệm
những chức năng khác trong hệ thống như vận chuyển, lưu kho, san sẻ rủi ro với
các thành viên kênh cấp dưới.
b) Chuỗi các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty
Chuỗi các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty được công ty thuê mặt bằng tại
nhiều địa điểm, sau đó tiến hành bố trí sắp xếp trang trí với chức năng giới thiệu và
phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn. Hiện tại, công
ty đang có hai cửa hàng tại địa điểm cơ sở sản xuất 35 Tràng Tiền, 10 cửa hàng trên
khắp các quận thành phố Hà Nội.
Dưới đây là danh sách các cửa hàng trực thuộc công ty cổ phần kem Tràng
Tiền:
STT Tên cửa hàng Địa chỉ Điện thoại Email
1 CH Trấn Vũ Số 10 Trấn Vũ,
Ba Đình, Hà Nội
0422160682 10tranvu@kemtrangtien.vn
14

16. 2 CH Văn Quán A2 TT10 KĐT
Văn Quán, Hà
Đông, Hà Nội
0462753562 vanquanhd@kemtrangtien.vn
3 CH Ngọc Hà 19C Ngọc Hà, Ba
Đình, Hà Nội
0437349620 19cngocha@kemtrangtien.vn
4 CH Phạm
Ngọc Thạch
Số 2B Phạm Ngọc
Thạch, Đống Đa,
Hà Nội
0422160683 2bphamngocthach@kemtran
gtien.vn
5 CH Lạc Trung 31 Lạc Trung, Hai
Bà Trưng, Hà Nội
0436369641 31lactrung@kemtrangtien.vn
6 CH Âu Cơ 33 Âu Cơ, Tây
Hồ, Hà Nội
0437185931 33auco@kemtrangtien.vn
7 CH Tràng
Tiền B
35 Tràng Tiền,
Hoàn Kiếm, Hà
Nội
0439412849 35btrangtien@kemtrangtien.v
n
8 CH Thụy
Khuê
133 Thụy Khuê,
Tây Hồ, Hà Nội
0437592816 133thuykhue@kemtrangtien.
vn
9 CH Trần Đăng
Ninh
64 Trần Đăng
Ninh, Cầu Giấy,
Hà Nội
0437938359 64trandangninh@kemtrangtie
n.vn
10 CH Lương
Định Của
65 Lương Định
Của, Đống Đa, Hà
Nội
0435766098 65luongdinhcua@kemtrangti
en.vn
11 CH Láng Hạ 78 Láng Hạ, Ba
Đình, Hà Nội
0437765846 78langha@kemtrangtien.vn
12 CH Tràng
Tiền A
35 Tràng Tiền,
Hoàn Kiếm, Hà
Nội
0438240294 35atrangtien@kemtrangtien.v
n
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Khác với cửa hàng trực thuộc của nhiều công ty khác, các cửa hàng của công
ty cổ phần kem Tràng Tiền không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm, mà còn là những
điểm bán lẻ cho khách hàng. Điều này có nghĩa là các trung gian phân phối này có
quyền sở hữu đối với sản phẩm chứ không chỉ đơn thuần đóng vai trò lưu kho. Tuy
nhiên, các cửa hàng này không có quyền phân phối sản phẩm đến các đại lý, mà chỉ
có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng do yêu cầu của việc phân phối cũng như
công tác quản lý kênh phân phối.
c) Hệ thống đại lý
Để thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường, việc sử dụng trung gian phân phối
là các đại lý là một điều cần thiết. Ngoài phương thức mua sản phẩm tại trực tiếp cơ
sở sản xuất 35 Tràng Tiền thì việc mua sản phẩm thông qua các đại lý là cách thức
15

17. mua sản phẩm phổ biến nhất trong thời gian qua. Các đại lý đóng vai trò như những
nhà bán lẻ độc lập (không thuộc quyền sở hữu của công ty). Tuy nhiên, kem Tràng
Tiền không có đại lý phân phối độc quyền. Đa phần các chủ đại lý đều là lao động
phổ thông, mở cửa hàng kinh doanh tạp hóa với rất nhiều chủng loại sản phẩm chứ
không chỉ riêng kem Tràng Tiền. Song chính những đại lý này lại là những điểm
tiếp xúc giúp cho công ty tiếp cận những thị trường ngách với qui mô không nhỏ.
Kể từ tháng 6 năm 2012 về trước, công ty cổ phần kem Tràng Tiền không
trực tiếp quản lý các đại lý của mình mà thông qua công ty cổ phần thương mại
MIKA. Công ty cổ phần thương mại MIKA là công ty chuyên kinh doanh và phát
triển lương thực thực phẩm, siêu thị, dịch vụ ăn uống thuộc tập đoàn Ocean – công
ty nắm giữ hơn 99% vốn điều lệ tại kem Tràng Tiền. Sở dĩ có sự phân quyền như
vậy vì các công ty này thuộc cùng tập đoàn Ocean, khi san sẻ công việc sẽ tận dụng
được nguồn lực, đồng thời chuyên môn hóa được các khâu trong quá trình sản xuất
và phân phối. Tuy nhiên việc quản lý chưa được tốt đã dẫn đến sự giải thể của công
ty cổ phần thương mại MIKA vào tháng 6 năm 2012. Từ đó các vấn đề về đại lý
được chuyển lại cho công ty cổ phần kem Tràng Tiền quản lý. Thủ tục đăng ký làm
đại lý của công ty trước đây đơn giản hơn khá nhiều, tuy nhiên sau khi nảy sinh vấn
đề hàng giả, hàng nhái của kem Tràng Tiền, công ty đã thực hiện những chính sách
chặt chẽ hơn để quản lý hệ thống kênh phân phối của mình.
Để trở thành một đại lý phân phối sản phẩm kem Tràng Tiền, các cửa hàng
cần phải đăng ký và thực hiện một số thủ tục đơn giản. Đầu tiên là liên hệ với công
ty thông qua website http://www.kemtrangtien.vn hoặc gọi điện trực tiếp đến số
máy 04.37728080 (số máy lẻ 112). Sau đó chủ những cửa hàng này cần mang
chứng minh thư nhân dân cùng hộ khẩu đến trụ sở công ty tại 35 Tràng Tiền để ký
hợp đồng (phụ lục) và đặt cọc 10 triệu đồng. Số tiền đặt cọc này để công ty sẽ phát
cho cửa hàng một tủ kem và poster, kèm theo chứng nhận đại lý công ty.
Các đại lý có quyền sở hữu với sản phẩm, có trách nhiệm tương tự và cũng
được hưởng những chính sách như những cửa hàng thuộc công ty.
d) Hệ thống siêu thị
Siêu thị là nơi kinh doanh tổng hợp các mặt hàng, có qui mô về vốn và lao
động tương đối lớn. Đối tượng khách hàng của các siêu thị chủ yếu là những người
có thu nhập khá, những người có ít thời gian cho việc đi chợ. Trong hệ thống kênh
phân phối của sản phẩm kem Tràng Tiền, hệ thống các siêu thị - trung tâm mua sắm
lớn đóng vai trò như các điểm bán lẻ tới người tiêu dùng. Với sự hậu thuẫn lớn từ
tập đoàn Ocean, việc phân phối kem Tràng Tiền tại các siêu thị trở nên dễ dàng
hơn. Công ty cổ phần bán lẻ Đại Dương (ORC) chính là nhà phân phối độc quyền
toàn quốc thương hiệu kem Tràng Tiền. Như đã nêu trên, nếu như trước đây việc
phân phối kem Tràng Tiền đến các đại lý và siêu thị do công ty cổ phần thương mại
16

18. MIKA đảm nhiệm thì sau khi công ty này giải thể tháng 6 năm 2012, việc phụ trách
các đại lý được giao cho phòng kinh doanh của công ty cổ phần kem Tràng Tiền,
còn phân phối đến các siêu thị được giao cho ORC. Tuy mới chỉ tham gia vào thị
trường (từ năm 2011) nhưng ORC đã có rất nhiều điểm mạnh:
 Nền tảng tài chính vững mạnh với sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn
Ocean.
 Mặt bằng bán lẻ với vị trí đắc địa – các địa điểm trải rộng trên toàn
quốc, là những nơi tập trung dân cư lớn.
 Hệ thống quản lý tiên tiến: ứng dụng hệ thống ERP (Enterprise
Resource Planning) – hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn
quản trị quốc tế. Nhờ có hệ thống này mà năng suất lao động sẽ tăng lên, doanh
nghiệp có khả năng kiểm soát tốt hơn các hạn mực về tồn kho, công nợ, chi phí,
doanh thu, lợi nhuận,… Đồng thời tối ưu hóa các nguồn lực của mình. Đây là một
điểm rất đáng lưu ý đối với một công ty chuyên về bán lẻ.
 Đầu tư cơ bản vào chuỗi cung ứng: Ngoài việc kết nối chặt chẽ với
các nhà cung cấp uy tín trên toàn quốc, ORC còn chú trọng liên kết với các nhà
cung cấp địa phương, vừa đảm bảo nguồn cung ổn định và phong phú, còn góp
phần làm cầu nối đưa hàng Việt , đặc biệt là các sản phẩm địa phương tới khách
hàng toàn quốc và ra quốc tế.
 Đội ngũ chuyên nghiệp và tâm huyết: Đối với bất cứ doanh nghiệp
nào, yếu tố nhân sự cũng đều rất quan trọng và cần được bồi đắp. Hiểu được nguyên
tắc này, ORC lựa chọn đội ngũ quản lý có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ,
ưu tiên tuyển dụng lao động địa phương để tăng sự gắn bó liên kết giữa nhân viên
và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và địa phương.
Hiện tại, ORC đang sở hữu chuỗi siêu thị Ocean Mart bao gồm Ocean Mart
Thăng Long và Ocean Mart Hà Đông. Công ty có kế hoạch mở và vận hành 70 – 80
siêu thị và trung tâm thương mại trên toàn quốc với tổng diện tích mặt bằng lên đến
200.000m2 vào năm 2015. Do những điểm mạnh trên, việc lựa chọn ORC là nhà
phân phối của mình sẽ giúp kem Tràng Tiền bao phủ thị trường dễ dàng hơn, giảm
bớt gánh nặng trong công tác quản lý cho phòng kinh doanh công ty.
Ngoài chuỗi siêu thị Ocean Mart tại hai địa điểm Ocean Mart Thăng Long
(tòa nhà 28T Làng QTTL Trần Đăng Ninh, Cầu Giấy, Hà Nội) và Ocean Mart Hà
Đông (CT1 Khu đô thị Xa La, Hà Đông, Hà Nội), kem Tràng Tiền còn được phân
phối đến các siêu thị dưới đây:
Stt Hệ thống Tên siêu thị Địa chỉ Mô hình
1 VNF1 VNF1 Vạn Phúc 101 Vạn Phúc Quầy lưu động
2 VNF1 Láng 778 Đường Láng Quầy lưu động
3 VNF1 Nghĩa Tân 106-A16 Nghĩa Tân Quầy lưu động
4 VNF1 Nghĩa Tân 101-A9 Nghĩa Tân Quầy lưu động
17

19. 5 VNF1 Hưng Yên Ngã tư thị trấn Bần Quầy lưu động
6 Thành đô Thành Đô 352 Giải Phóng Quầy lưu động
7 Tultraco Tultraco Mỹ Đình Mai dịch-Lê Đức Thọ Quầy lưu động
8
Hapro
Vân Hồ
Hapro Thổ Quan 9 Thổ Quan Quầy lưu động
9 Hapro Khâm Thiên 57 Khâm Thiên Quầy lưu động
10 Hapro Vân Hồ 51 Lê Đại Hành Quầy lưu động
11 Hapro Tây Sơn
Số 1 ngõ 136 Tây
Sơn
Quầy lưu động
12 Hapro Chợ Hôm Trần Xuân Soạn Quầy lưu động
13
Intimex
Intimex Bờ Hồ Lê Thái Tổ Quầy lưu động
14 Intimex Lạc Trung Lạc Trung Quầy lưu động
15 Intimex Định Công KĐT Định Công Quầy lưu động
16 Intimex Hòa Bình Tỉnh Quầy lưu động
17 Intimex Hải Dương Tỉnh Quầy lưu động
18 Intimex Hòa Bình Tỉnh Quầy lưu động
19 Thiên Giang Star Cát Linh Cát Linh Quầy lưu động
20
Vinaconex
Tràng Tiền Plaza Tràng tiền/Hàng Bài Quầy cố định
21 Vinaconex Hà Đông Quầy lưu động
22
DNTN Quan
Nhân
Siêu thị Quan Nhân Làng QT Thăng Long Quầy cố định
23 The Garden Big C The Garden The Manor/Sông Đà Quầy cố định
24 Parkson Parkson Viet Tower Thái Hà/Tây Sơn Quầy cố định
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Tại các siêu thị, kem tràng tiền được bán theo một trong hai hình thức là
quầy lưu động hoặc quầy cố định. Quầy cố định phụ thuộc vào kích thước gian
hàng ở từng siêu thị. Mô hình quầy lưu động có kích thước 1200mmx700mm. Kem
Tràng Tiền được đặt quầy cố định tại ba trung tâm mua sắm lớn là Parkson, The
Garden, Tràng Tiền Plaza và siêu thị Quan Nhân. Còn tại các siêu thị khác, công ty
cho đặt quầy lưu động – điều này giúp tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng, chi phí quản
lý,… mà vẫn đảm bảo quảng bá được hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng.
18

20. Hình 2.2.1.3.a. Mô hình quầy lưu động tại các siêu thị
Hình 2.2.1.3.b. Mô hình quầy cố định tại các siêu thị
2.2.2. Tổ chức và hoạt động kênh
Trong ba hình thức tổ chức kênh (kênh đơn, kênh tự nhiên hay truyền thống
và hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc) thì kênh phân phối cho sản phẩm
kem Tràng Tiền được hình thành theo hình thức hệ thống kênh phân phối liên kết
theo chiều dọc. Điều này có nghĩa là sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên
19

21. kênh là khá lớn. Kênh phân phối được thiết kế có chương trình trọng tâm và quản lý
chuyên nghiệp, nhằm đạt hiệu quả marketing tối đa đến thị trường mục tiêu.
Các thành viên tham gia vào hệ thống phân phối chiều dọc đều xác định lợi
ích dài hạn của mình phụ thuộc vào cả hệ thống phân phối. Trong đó, có một công
ty thành viên được thừa nhận như người lãnh đạo, điều khiển kênh. Với tiềm lực
mạnh mẽ, cùng hơn 50 năm kinh nghiệm của mình, công ty cổ phần kem Tràng
Tiền đóng vai trò như người lãnh đạo đó. Song mức độ điều khiển của công ty đối
với mỗi thành viên kênh là không giống nhau. Ví dụ như đối với các cửa hàng thuộc
quyền sở hữu của công ty, sức mạnh điều khiển đương nhiên sẽ lớn hơn so với các
đại lý – những thành viên kênh không thuộc sở hữu của công ty. Vì vậy, công ty cần
có những chính sách quản lý, khuyến khích khác nhau đối với mỗi thành viên kênh.
Hệ thống marketing liên kết dọc bao gồm ba hình thức chủ yếu là kênh VMS
tập đoàn, kênh VMS hợp đồng và kênh VMS có quản lý. Kênh phân phối của sản
phẩm kem Tràng Tiền là sự kết hợp của cả ba hình thức này.
2.2.2.1. Kênh VMS tập đoàn
Kênh liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối
về cùng một chủ sở hữu. Việc nhất thể hóa dọc được ưa thích đối với những công ty
mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh. Trên thế giới đã có rất nhiều
trường hợp thành công khi sử dụng hình thức liên kết này. Có thể kể đến một số ví
dụ như Sears đã bán được hơn 50% hàng hóa của mình qua các công ty thuộc quyền
sở hữu một phần hay toàn phần của mình; Sherwin Williams sản xuất sơn, nhưng
đồng thời cũng có quyền sở hữu và khai thác 2.000 cửa hàng bán lẻ. Hay như
trường hợp của anh em nhà Gallo – huyền thoại của rượu vang Mỹ – sở hữu công ty
Fairbank Trucking Company, là một trong những hãng vận tải nội bang lớn nhất
California. 200 semi moo’ và 500 xe mooc của công ty thường xuyên vận chuyển
rượu vang ra khỏi Modesto và chuyển nguyên liệu về. Trong khi các hãng sản xuất
vang chỉ tập trung vào sản xuất mà xem nhẹ marketing thì Gallo tham gia mọi hoạt
động tiêu thụ. Công ty sở hữu người phân phối riêng của mình trên cả chục thị
trường.[Trích từ Quản trị marketing, Philip Kotler].
Trường hợp của hai anh em ông Hà Trọng Nam và Hà Trọng Thắm cũng
tương tự như trên, khi một người là Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty cổ phần
kem Tràng Tiền và một người là Chủ tịch hội đồng quản trị của tập đoàn Ocean.
Với sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn Ocean, kem Tràng Tiền có khả năng mở rộng hệ
thống phân phối của mình hơn khi mà vấn đề phân phối sản phẩm đến các siêu thị
đã có đội ngũ marketing của công ty ORC (công ty con của tập đoàn Ocean) phụ
trách. Phòng marketing của công ty này cũng trực tiếp tham gia vào các chiến dịch
marketing cho sản phẩm kem Tràng Tiền. Tuy nhiên, ORC là một công ty không
chỉ phân phối kem Tràng Tiền mà còn là nhà bán lẻ của rất nhiều mặt hàng khác.
20

22. Ngoài kem Tràng Tiền thì công ty còn là tổng thầu phân phối miền bắc của hai
thương hiệu lốp xe Chengsin và thiết bị vệ sinh cao cấp American Standard. Do
vậy, khi nguồn lực bị phân tán sẽ dẫn tới làm giảm hiệu quả công việc. Bằng chứng
là doanh số bán hàng của công ty ORC sáu tháng cuối năm 2012 giảm mạnh (ngoài
ảnh hưởng của việc kem là sản phẩm mang tính thời vụ khiến cho doanh số bán vào
mùa đông giảm, thì việc công ty chưa có những chương trình thúc đẩy xúc tiến bán
cũng là một nguyên nhân). Doanh số của ORC trong sáu tháng cuối năm 2012 cũng
chỉ chiếm khoảng 4.73% tổng doanh số bán hàng của kem Tràng Tiền.
Biểu đồ 2.2.2.1.a. Doanh số bán hàng 6 tháng cuối năm 2012 của công ty
ORC
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Bên cạnh những lợi thế tận dụng được nguồn nhân lực, hệ thống bán lẻ rộng
khắp và chuyên nghiệp của ORC, công ty cổ phần kem Tràng Tiền cũng cần có
những biện pháp marketing phù hợp để thúc đẩy hoạt động của kênh.
Ngoài ra, hình thức VMS tập đoàn còn được thể hiện thông qua chuỗi cửa
hàng thuộc sở hữu của công ty cổ phần kem Tràng Tiền. Hiện tại, các hoạt động của
12 cửa hàng này đều dưới sự quản lý của phòng kinh doanh công ty. Song giữa các
cửa hàng vẫn chưa có nhiều sự liên kết với nhau, đồng thời các chính sách cũng
không tương đồng giữa các cửa hàng: những cửa hàng có doanh số bán tốt hơn sẽ
được hưởng nhiều ưu tiên hơn, những cửa hàng doanh số ít khi đề đạt những yêu
cầu, nguyện vọng thường không được đáp ứng,… Những chênh lệch trong chính
sách quản lý một phần có thể thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động, nhưng cũng
có mặt trái là làm nảy sinh những xung đột trong kênh. Những ưu, nhược điểm này
sẽ được phân tích kỹ hơn ở phần sau.
2.2.2.2. Kênh VMS hợp đồng
21

23. Bên cạnh liên kết dọc tập đoàn, kênh VMS hợp đồng cũng là một hình thức
liên kết được kem Tràng Tiền sử dụng, có dạng chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện
được người bán buôn đảm bảo. Hình thái cụ thể được thể hiện qua sự liên kết giữa
công ty và các đại lý của mình (công ty cổ phần kem Tràng Tiền sử dụng từ “đại lý’
để chỉ các cửa hàng bán lẻ này) . Các đại lý này không thuộc sở hữu của công ty, có
mối quan hệ ràng buộc với công ty qua các hợp đồng. Công ty sẽ đàm phán để ký
kết hợp đồng với các đại lý, sau đó công ty và đại lý sẽ cùng ký hợp đồng phân
phối. Thông qua hình thức này công ty và các bên trung gian phân phối sẽ xác định
được những quyền lợi và trách nhiệm riêng, ràng buộc với nhau theo các thỏa thuận
đã ký kết trong hợp đồng. Như đã phân tích ở phần 2.2.1.3.c, các đại lý này thường
là các cửa hàng tiện lợi, có số lượng rất lớn nhưng qui mô thường nhỏ. Vì vậy, họ
thường chấp nhận theo mẫu hợp đồng của công ty cổ phần kem Tràng Tiền, mà
không có bất kỳ thay đổi hay thỏa thuận nào khác. Các điều khoản trong hợp đồng
chủ yếu qui định về nghĩa vụ của các đại lý khi tham gia vào kênh phân phối: tập
huấn về sản phẩm, hỗ trợ tiếp thị, các yêu cầu qui chuẩn vệ sinh an toàn,… và
quyền lợi được hưởng khi đạt doanh số cao. Hợp đồng với mỗi đại lý sẽ có giá trị
thực hiện kể từ ngày ký hợp đồng đến thời điểm cuối năm ký hợp đồng (nghĩa là
sau mỗi năm đại lý phải ký lại một bản hợp đồng mới). Việc ký kết hợp đồng này
giúp cho công ty quản lý các thành viên kênh của mình tốt hơn (nắm bắt được số
lượng thành viên trong kênh, tránh tình trạng các đại lý buôn bán hàng giả, hàng
nhái kem Tràng Tiền), đồng thời tạo nên tính chuyên nghiệp trong hoạt động kênh,
thúc đẩy thành viên kênh hoạt động. Tuy nhiên trung gian phân phối khi tham gia
hình thức liên kết dọc này sức mạnh đàm phán thường không lớn. Với hình thức tổ
chức gồm số lượng lớn các đại lý trên khắp cả nước, hiệu quả kinh tế theo qui mô là
rất đáng kể. Đây là một chính sách marketing đúng đắn của công ty cổ phần kem
Tràng Tiền bởi trước đây, công ty chỉ sử dụng hình thức phân phối trực tiếp đến
người tiêu dùng. Điều đó khiến cho kem Tràng Tiền không thể bao phủ thị trường
như nhiều đối thủ cạnh tranh, dễ bỏ qua các thị trường ngách. Trong những ngày
thực tập tại công ty, tác giả đã thấy được tiềm năng của hình thức phân phối này,
khi mỗi ngày có rất nhiều đại lý gọi điện và đến để ký kết hợp đồng phân phối kem
Tràng Tiền, dù thời gian đó mới chỉ bắt đầu vào hè vài ngày.
2.2.3. Hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh
2.2.3.1. Quản lý dòng thông tin
Quản lý dòng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc vận hành hệ thống
kênh phân phối, đảm bảo thông suốt thông tin từ người sản xuất đến các nhà bán lẻ.
22

24. Các trung gian phân phối cần có đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả, thanh toán,
chiết khấu, các chương trình xúc tiến,… để giúp họ nắm bắt được hoạt động chung
của cả hệ thống, đồng thời truyền tải những thông tin này đến tay người tiêu dùng.
Có thể nói, những trung gian phân phối đóng vai trò không nhỏ trong việc quản lý
dòng thông tin của công ty, bởi ngoài việc là người truyền tin đến người tiêu dùng,
họ còn là những người lắng nghe ý kiến đánh giá của khách hàng và phản ánh lại
với công ty. Nhận thức được mấu chốt quan trọng này sẽ giúp công ty nắm bắt được
tâm lý người tiêu dùng cũng như những mong muốn, nhu cầu của họ để đưa ra
những chiến lược kinh doanh, marketing trong dài hạn. Trong một hệ thống phân
phối, điều đáng lo ngại nhất đó là khi dòng thông tin không được thông suốt, dẫn
đến việc “mỗi người một phách”, nói cách khác là dẫn đến việc không thống nhất
của hệ thống.
Dòng thông tin là một trong số dòng chảy hai chiều: từ trên xuống và từ
dưới lên.
a) Các thông tin từ trên xuống
Công tác quản lý đối với dòng thông tin từ trên xuống của sản phẩm kem
Tràng Tiền được thể hiện qua bảng 2.2.3.1.a dưới đây:
Bảng 2.2.3.1.a. Dòng thông tin từ trên xuống
Đầu
mục
Nội dung thông tin Người nhận Kênh chuyển tin Tần suất
chuyển
tin
1.
Danh
mục,
bao bì
nhãn
hiệu
sản
phẩm
 Danh sách các sản
phẩm kem hiện có của công
ty, bao gồm: kem đậu xanh,
kem sữa dừa, kem cốm, kem
cacao, kem ốc quế, kem hộp
nhỏ, kem hộp to và kem cân
các loại. Các sản phẩm mới
trong tương lai (ví dụ như
cuối năm 2013 công ty dự
định phân phối sản phẩm kem
Mochi của Nhật Bản).
 Vấn đề bao bì nhãn
hiệu sản phẩm cần được đặc
biệt coi trọng bởi trong thời
gian gần đây, kem Tràng Tiền
đã bị làm nhái rất nhiều. Kem
Tràng Tiền 35, Kem Tràng
Chi nhánh
công ty tại
Vinh và thành
phố Hồ Chí
Minh; các đại
lý tại thành
phố Hà Nội và
các tỉnh; chuỗi
cửa hàng thuộc
sở hữu của
công ty; hệ
thống siêu thị.
Công ty chủ yếu sử
dụng các phương tiện
thông tin liên lạc hiện
đại như email, điện
thoại, fax. Poster cũng
là một công cụ được
sử dụng nhiều nhất để
chuyển tin. Ngoài ra
đối với những trung
gian như chuỗi cửa
hàng của công ty, các
siêu thị lớn, công ty
còn cử người đại diện
của mình đến để phổ
biến trực tiếp. Tùy
thuộc vào điều kiện
của từng trung gian mà
Danh mục
sản phẩm
được
công ty
chuyển
đến các
nhà phân
phối của
mình
thông qua
poster
được phát
sau khi ký
kết hợp
đồng với
công ty
(đối với
23

25. Tiền số 1,… và còn rất nhiều
nhãn hàng nữa đã nhái lại sản
phẩm của công ty, bắt chước
mẫu mã sản phẩm với chất
lượng kém hơn rất nhiều để
lợi dụng sự thiếu thông tin của
người tiêu dùng hòng kiếm
lợi. Điều này đã ảnh hưởng
nghiêm trọng đến uy tín của
công ty. Trước vấn đề này,
công ty cổ phần kem Tràng
Tiền ngoài việc đăng ký bảo
vệ thương hiệu của mình còn
quyết định thay đổi lại một
loạt logo cũng như bao bì của
sản phẩm. Việc phổ biến lại
thông tin cho các trung gian
nhằm giúp họ đưa thông tin rõ
ràng đến người tiêu dùng.
 Đối với mỗi trung gian
phân phối, công ty đều phát
bảng biển quảng cáo có logo
thương hiệu và poster trong
đó có đầy đủ các danh mục
sản phẩm. Còn vấn đề thay
đổi mẫu mã logo, bao bì sản
phẩm được công ty thông báo
đến các trung gian và người
tiêu dùng thông qua tờ rơi.
công ty sẽ lựa chọn
cách liên lạc phù hợp.
đại lý),
hoặc khi
bắt đầu
triển khai
một cửa
hàng mới.
Sau đó
thường sẽ
không có
thông báo
gì thêm
trừ phi
công ty có
ý định
tung ra
sản phẩm
mới hoặc
các trung
gian yêu
cầu để đặt
hàng hoặc
gia hạn
hợp đồng.
2.
Bảng
giá
Bảng kê chi tiết tất cả danh
mục sản phẩm của công ty
kèm theo giá bán buôn, giá
bán lẻ và lợi nhuận của các
mặt hàng này. [Phụ lục bảng
giá kem]
Chi nhánh
công ty tại
Vinh và thành
phố Hồ Chí
Minh; các đại
lý tại thành
phố Hà Nội và
các tỉnh.
Bảng giá được công ty
đề cập trong hợp đồng
ký kết và được niêm
yết công khai trên
trang web của công ty
ORC
(http://www.oceanretai
l.vn/kinh-doanh---
phan-phoi/kem-trang-
Cũng
giống như
đối với
danh mục
sản phẩm,
bảng giá
được
thông báo
một lần
24Tải bản FULL (File DOC 56 trang): bit.ly/2Ywib4t
Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ

26. tien-a8.html). Ngoài
ra, để tiện cho việc
liên lạc và thông báo
khi có những thay đổi
về giá, công ty cũng sử
dụng những phương
tiện liên lạc hiện đại là
email, điện thoại, fax.
khi trung
gian bắt
đầu tham
gia vào
kênh phân
phối
thông qua
poster
được
phát.
3.
Chính
sách
hỗ trợ
với
nhà
phân
phối
 Chính sách chiết khấu:
bên cạnh chính sách chiết
khấu cố định 20% đối với
mỗi sản phẩm kem, công ty
còn có chính sách chiết khấu
5% cho đơn hàng đầu tiên
của trung gian khi mới tham
gia kênh.
 Chính sách hỗ trợ vận
chuyển hàng hóa: nếu đơn
hàng từ 10 triệu trở lên đối
với các đại lý tại Hà Nội và
đối với đơn hàng từ 30 triệu
trở lên đối với đại lý ở các
tỉnh, công ty sẽ giao hàng đến
tận nơi cho các đại lý.
 Chính sách hỗ trợ
trưng bày sản phẩm: đối với
mỗi trung gian phân phối khi
tham gia, công ty sẽ phát
poster chứng nhận sản phẩm
chính hiệu, ngoài ra còn có
biển quảng cáo cho các cửa
hàng thuộc sở hữu của công
ty. Trong một khoảng thời
gian nhất định (từ 3 – 6
tháng), nhân viên của phòng
kinh doanh của công ty sẽ đến
Chi nhánh
công ty tại
Vinh và thành
phố Hồ Chí
Minh; các đại
lý tại thành
phố Hà Nội và
các tỉnh; chuỗi
cửa hàng thuộc
sở hữu của
công ty; hệ
thống siêu thị.
Các chính sách hỗ trợ
với nhà phân phối sẽ
được công ty qui định
rõ ràng và cụ thể thông
qua hợp đồng ký kết
hoặc người đại diện
của mình là các giám
sát bán hàng. Việc liên
lạc cũng thông qua các
phương tiện như
email, điện thoại, fax.
Chính
sách chiết
khấu và
hỗ trợ vận
chuyển
hàng hóa
được
thông báo
đến các
trung gian
khi bắt
đầu tham
gia vào
kênh phân
phối/khi
ký kết
hợp đồng.
Trong
những
mùa cao
điểm (từ
tháng 5-9)
nếu có
thêm bất
cứ quyết
định về
chiết khấu
25
Tải bản FULL (File DOC 56 trang): bit.ly/2Ywib4t
Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ

27. các cửa hàng để kiểm tra việc
trưng bày sản phẩm và có
những ý kiến đánh giá hoặc
gợi ý về cách trưng bày sản
phẩm.
sẽ được
thông báo
sau.
Chính
sách hỗ
trợ trưng
bày sản
phẩm
được thực
hiện đều
đặn từ 3 –
6
tháng/lần.
4. Qui
định
đối
với
trung
gian
phân
phối
Các qui định về việc khen
thưởng/xử phạt đối với các
trung gian phân phối.
Chi nhánh
công ty tại
Vinh và thành
phố Hồ Chí
Minh; các đại
lý tại thành
phố Hà Nội và
các tỉnh; chuỗi
cửa hàng thuộc
sở hữu của
công ty; hệ
thống siêu thị
Các qui định khen
thưởng/xử phạt cũng
được nêu rõ thông qua
hợp đồng phân phối.
Các qui
định khen
thưởng/xử
phạt cũng
được gửi
với tần
suất từ 3 –
6
tháng/lần,
khi đại
diện của
công ty
đến gặp
các trung
gian phân
phối của
mình.
5. Qui
trình
đánh
giá
thành
viên
kênh
Thông tin về qui trình đánh
giá và xếp hạng thành viên
kênh dựa theo mục tiêu doanh
số, độ bao phủ thị trường.
Chi nhánh
công ty tại
Vinh và thành
phố Hồ Chí
Minh; các đại
lý tại thành
phố Hà Nội và
các tỉnh; chuỗi
Qui trình đánh giá
được công ty thông
báo qua đại diện của
mình là các giám sát
bán hàng.
Khoảng 6
tháng/
lần. Tuy
nhiên,
cũng có
những lúc
qui trình
đánh giá
26 2359352