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1. 顧客互動關係行銷
1TO1
詹翔霖副教授詹翔霖副教授 -- 國軍校級軍官退前職訓管理班國軍校級軍官退前職訓管理班
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2. 行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念
• 1P: Product 產品
• 2P: Price 價格
• 3P: Place 通路
• 4P: Promotion 促銷
• S: Segment 市場區隔藍海、紅海
• T: Target 目標市場顧客的敘述
• P: Position 定位價值在哪？
發展發展 4P4P 之前的之前的 STPSTP 判斷判斷

3. 3
STPSTP 與與 4P4P 展開展開

4. 行銷管理之要務
顧客在哪裡？
目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目標
顧客、市場定位 ( 競爭定位 )
如何吸引顧客前來消費？
行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通
路 (Place) 、推廣 (Promotion)
如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口
碑？
關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意
度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理

5. 1 對 1 與 顧客互動
• 藉由資訊科技的進步，企業可以更方便
的掌握客戶的資料，並進行互動式溝通
的工作，進而減少以往傳統行銷手法導
致成本過高之現象，可針對每位顧客提
供量身訂作的服務與商品，進而提高企
業的利潤收入。所以隨著網際網路的出
現，讓一對一行銷概念更加具體可行，
並降低企業實行一對一行銷的阻礙。
5

6. 6
一對一行銷的定義
• 一對一行銷 (One-To-One marketing) ，顧名思義，即為
針對單一顧客的需求去設計、執行行銷策略，最終目的在
將組織中的眾多產品賣給同一顧客
• 行銷從大眾行銷觀念發展至利基行銷 ( 區隔理論 ) ，已為
觀念上的一大突破，再從幾年間從利基行銷的觀點演變為
一對一行銷，更是一大躍進，然而，一對一行銷卻有它成
本上的限制，若是利用傳統的資訊工具，如訂購單、客服
電話…等，行銷支出將會相對過大而壓縮、甚至損失了獲
利空間，藉由網際網路工具的快速、各平台的強大功能、
分析工具的精進，一對一行銷可藉由網路及資訊科技而盡
情發揮，這也是為什麼當我們提到一對一行銷時總是要將
網路行銷列入一同探討，此兩者互為所用，互為所榮，彼
此揉為一體，實難分開討論。

7. 7
一對一行銷內涵
1. 新的競爭力法則－「顧客導向競爭力」
2. 學習型關係：要與客戶維持堅固的關係
3. 方便性與誘因－如果能設計較好的操作機制，使
顧客在提供個人資料時較方便，企業就比較有機
會更進一步瞭解客戶，同時顧客也會樂於再度與
企業進行交易
4. 邁向資訊之路的一些法則－假設現在在網路上有
了一套功能強大的一對一行銷工具，我們必須要
小心思考如何向客戶要求取得他們的個人資訊

8. 8
大眾行銷與一對一行銷之比較

9. • 在虛擬市場創造顧客價值
• 傳統市場
• 虛擬市場
在虛擬市場創造顧客價值、關係和經驗

10. 10
個人化的三種分類

11. • 虛擬市場的互動性、個別性和顧客關係
 互動性
 選擇板
• 協同過濾法
• 互動式行銷

12. 12
客製化與個人化的比較

13.  內容
 版面
• 創造線上顧客經驗
 連結
 客製化
 社群
 溝通
 商務

14. 網站的設計要素引導顧客經
驗

15. • 誰是線上消費者？
 產品資訊
• 線上消費者購買什麼
 影像或影音示範
 數據物品
 獨特物品
 便利物品
 標準化物品
消費者行為和行銷

16. 16
客製化的方式

17. 17
客製化的方式
1. 適應型 (Adaptive) ：提供一個標準化但卻可以客製化的產
品，讓使用者可以自行改變以符合需求。而
Hanson(2000) 補充此定義：提供相同的產品與呈現方式
，但是讓顧客過濾大部分不需要的資訊。
2. 裝飾型 (Cosmetic) ：基本上提供顧客相同的產品，但在
包裝與商品呈現上針對各個顧客有不同的呈現。
3. 通透型 (Transparent) ：提供個別的顧客獨特的產品或服
務，且不需要讓顧客明確的知道這些產品或服務是為他們
量身定作的。
4. 合作型 (Collaborative) ：藉由與顧客溝通的機制來幫助個
別的顧客明白的表達他們的實際需求，以確保能夠正確的
滿足各個顧客的需求並提供他們量身定做的產品。

18. 18
潘淑靜 (2000) 將客製化的實行方式整理如下：
1. 顧客自行選擇：企業提供標準化的產品，顧客可
以從其中選擇符合自己需求的部分。
2. 顧客行為的觀察：藉由觀察顧客的行為，以瞭解
他們的喜好，依據觀察所得的結果，提供給顧客
他們可能的需求。
3. 依顧客基本資料：依顧客的基本資料或是喜好，
來滿足他們的需求。
4. 量身訂做：和顧客溝通，以明白確認他們的需求
，並為之量身訂做符合需求的產品。

19.  便利性
• 搜尋程式
• 為何消費者要上網購物
 選擇性
 客製化
• 客製化

20. 為何消費者要上網購物

21. 21
個人化的三種方式
1. 選擇式個人化 (option personalization) ：透過選單的方式
，讓消費者自己選擇適合他需求的選項。最好的例子就是
漢堡王 (Burger King) 中提供的套餐服務。顧客可自己選
擇要哪份套餐，並可要求更改某些項目，如：小包薯條改
成中包，或小杯可樂改成中杯等，以符合個別顧客需求。
2. 程式式個人化 (programmed personalization) ：能夠紀錄
消費者過去的習性，甚至能喊出顧客的姓名或作簡短的交
談，以期讓顧客認為他被視為一個個體 (individual) ，而
非眾多顧客中的某一人 (just another customer) 。
3. 顧客式個人化 (customized personalization) ：能夠真正
提供給顧客屬於他的服務，使得顧客獲得獨特且單一的需
求 (unique needs) 。在這一階段中，服務提供者應試以消
費者的立場來看整個服務過程，將顧客的滿意度提升至最
高。

22. 22
一對一行銷與大眾行銷
1. 大眾行銷採用產品經理，其職責是盡可能將產品
賣給最多數的顧客。而一對一行銷採用顧客經理，
其職責是近可能將更多的產品賣給同一位顧客
2. 大眾行銷人試圖將產品區隔化，然而一對一行銷
人卻將顧客區隔化。
3. 大眾行銷人不斷找尋新產品，而一對一行銷人卻
不斷在現有顧客群中找尋新生意。
4. 大眾行銷注重規模經濟 (Economies of Scale) ，
而一對一行銷注重的是範疇經濟 (Economies of
Scope)
5. 規模經濟驅使大眾行銷人員為「產品的市場佔有
率」而競爭，而範疇經濟則是在目標顧客層內尋找
最大經濟效益，強調的是「顧客的荷包佔有率」

23. 23
• 千萬不要一開始就要求客戶提供所有的資訊，學
習型關係的建立是需要一段時間的，特別是在這
個市場與消費者急速變遷的時代中
• 讓客戶有提供何種資訊的選擇，藉此取得客戶的
信賴，同時獲得與客戶更寬廣的溝通管道
• 藉由所蒐集到的資料，讓客戶從中獲得一些好處
，也就是讓客戶覺得，從他們身上所提供的資訊
與他們所獲得的回饋服務是等值的
• 建立一套隱私權政策，藉由隱私權政策的建立以
增加客戶在學習型關係中的信心。

24. 24
一對一行銷的關鍵步驟

25. 25
一對一網路行銷服務的類型

26. 26
一對一網路行銷與網路科技
互動式網站
– 透過網站的互動式功能，讓使用者了解該公
司的商品與服務，並提供有利於使用者的功
能，加深彼此之間的印象，建立良好的關係。
此外，強調與每一個使用者進行對話及溝通
，以提高使用者滿意度。

27. 止於至善
• 齊家
• 治國
• 平天
下
• 誠心
• 正意
• 格物
• 致知
• 修身
明明德