添加標籤，以使您的內添加標籤，以使您的內容更容易找到容更容易找到

1. 創業初期行銷策略
給顧客免費的…
詹翔霖教授詹翔霖教授
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. 現職
• 台灣文化大學國企系兼任教授
• 廣東藥學院講座教授
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧
問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
主要經歷主要經歷
▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 實踐大學國企系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 日本產經協會 MTP 講師
▪ 實和聯合醫院副院長

3. 著 作
• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08- 公司多元經營管理策略
• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作
• 2003.02- 產業知識管理運用
• 2007.11- 知識管理價值及運用機制
• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA 企業個案實務分析
• 2010.01- 共通核心職能課程實務
• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵
• 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】
• 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策
• 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與
方向
• 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發
展趨勢

4. • 農夫的一頭驢子，不小心掉進一口枯井裡，
農夫絞盡腦汁想辦法救出驢子，但幾個小時過去了，
驢子還在井裡痛苦地哀嚎著。
最後農夫決定放棄，他想這頭驢子年紀大了，
不值得大費周章去把牠救出來，不過無論如何，這口井還是得
填起來。
於是農夫便請來左鄰右舍幫忙一起將井中的驢子埋了，以免除
牠的痛苦。
農夫的鄰居們人手一把鏟子，開始將泥土剷進枯井中。
當這頭驢子瞭解到自己的處境時，剛開始哭得很悽慘。

5. • 但出人意料的是，一會兒之後這頭驢子就安靜下來
了。
農夫好奇地探頭往井底一看，出現在眼前的景象令
他大吃一驚：
當剷進井裡的泥土落在驢子的背部時，
驢子的反應令人稱奇──牠將泥土抖落在一旁，然後
站到剷進的泥土堆上面！
就這樣，驢子將大家剷倒在牠身上的泥土全數抖落
在井底，然後再站上去。
很快地，這隻驢子便得意地上升到井口快步地跑開
了！

6. • 就如驢子的情況，在生命與事業的旅程中，有時候我們
難免會陷入「枯井」裡，
會被各式各樣的「泥沙」傾倒在我們身上，
而想要從這些「枯井」脫困的秘訣就是：將「泥沙」抖
落掉，然後站到上面去！
然而，換個角度看，它們也是一塊塊的墊腳石，
只要我們鍥而不捨地將它們抖落掉，然後站上去，
本來看似要活埋驢子的舉動，由於驢子處理厄境的態度
不同，實際上卻幫助了牠，這也是改變自我命運的要素
之一。

7. 知識 + 策略
• 上策預測問題
• 中策協調問題
• 下策遣散問題的人
• 無策不知所以然的人

8. 8
行銷競爭能力
能力 ＝知識 ＋ 執行力
• 市場競爭？
ANS ：顧客計劃的實現與問題解決。
• 公司的競爭能力：
1. 理解顧客的計劃及其實現計劃的能力
。
2. 製造該商品的能力
3. 行銷該商品的能力
4. 比競爭對手多一分

9. 9
知識
個人所相信之各項因果關係構成的集合
知識只有主觀的個人知識
「相信」存在著程度上的差異；故個人對
其知識也存在著不同的信心程度

10. 1. 在西藏，再努力也燒不開一壺水，「環境」很重要。
2. 騎自行車，再努力也追不上寶馬，「平台」很重要。
3. 男人，再優秀，沒女人也生不下孩子，「合作」很重要。
4. 一個人，再有能力，也拼不過一群人，「團隊」很重要。
5. 想有保障，買再大的水桶都不如挖一口井，「管道」很重要。
6. 想獲得成就，唯有真正改變，從心改，「心態」很重要。
7. 狗對熊說：嫁給我吧。 熊說：嫁你生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓
才尊貴，「選擇」很重要。
8. 兩隻青蛙相愛，婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒：怎麼回事？
母青蛙哭著說：認識你之前我整過容， 「了解」很重要。
9. 小驢問老驢：為啥咱們天天吃草，而乳牛餐餐吃飼料？ 老驢嘆道
：咱們靠腿吃飯，人家靠胸脯吃飯，「認知」很重要。
10. 鴨子與螃蟹賽跑難分勝負，裁判說：你們划拳確定吧！ 鴨子大怒
：我出的全是布，他總是剪刀，「先天」很重要。
知道關鍵知道關鍵很重要！很重要！

11. 11
效果
行銷效果 = 知識 + 預期 + 行
動
事件 A
知識【（深 + 廣）整合力】
事件 B行動 預期
（效用） （利潤）（生 ）產

12. 知已知彼 知天知地
優勢 (S)
Strength
劣勢 (W)
Weakness
機會 (O)
Opportunity
威脅 (T)
Threat

13. 13
SWOT 分析
內部分析
公司環境
( 知己 / 量己力 )
外部分析
產業環境 + 總體環
境
( 知彼 / 衡外情 )
有利 Strength
優勢
Opportunity
機會
不利 Weakness
劣勢
Threat
威脅

14. 分析內外部環境
SWOT 分析
行銷 優 佳 中 差 劣 重要性 總評
顧客關係
產品品質
通路效能
價格效能
專業服務

15. SWOT 的發展運用 -1

16. SWOT 的發展運用 -2

17. ＳＷＯＴ分析
比較 我們 別人
優勢 Strength
劣勢 Weakness
機會 Opportunity
威脅 Threat

18. 行銷 = 銷售
銷售觀念
行銷觀念

19. 行銷管理思維之要點
顧客在哪裡？
目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目
標顧客、市場定位 ( 競爭定位 )
如何吸引顧客前來消費？
行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通
路 (Place) 、推廣 (Promotion)
如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口
碑？
關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意
度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理

20. 五力分析─找到三機三氣三戰
潛在進入者
（多 / 少？誰？）
同業 的競爭內
（強 / 弱？誰？）
供應商 / 總部
（正常 / 異常？）
消費者議價能
（高 / 低？範圍？）
品替代威脅產
（大 / 小？ 種？哪 ）

21. 行銷 4P
． Product ：賣什麼產品 ?
． Price ：價值是什麼 ?
． Place: 在什麼地方賣 ?
． Promotion ：賣好 ?

22. 藍海商品組合策略 - 加入三個 P
4P 組合運用則應業種與業態會加入 外另 P 策略
5P-- 人的角色（ people ） - 服務行銷
6P-- 實體設施（ physical evidence ） - 體驗
7P-- 流程（ process ） - 服務提供系統

23. 行銷 5P 基本組合運作
Product
產品
Price
價格
Place
通路
Promotio
n 促銷
People
人員
功能
外觀
品質
包裝
品牌
售後服務
定價
折扣
回饋
週轉率
系列方案
可能性
通路會員
通路促銷
市場佔有
率
通路地點
物流
服務層次
廣告
個銷
公關
訊息傳遞
媒體關係
預算
服務
專業
用心
態度
經驗
顧客互動

24. 行銷組合行銷組合 4P4P 與與 4C4C 的對應策略的對應策略

25. 準則 電視 廣播 雜誌 報紙 廣告信函 網路
涉入程度 被動 被動 主動 主動 主動 互動
媒體豐富性 多媒體 聲音 文字與圖 文字與圖 文字與圖 多媒體
可涵蓋範圍 廣泛 有限 廣泛 廣泛 有限 廣泛
每千人成本 低 最低 高 中 高 中
容易接觸程度 易 中 較難 中 不一定 中
瞄準目標市場 好 好 優 好 優 優
可追蹤性 尚可 尚可 尚可 尚可 優 優
訊息彈性程度 不佳 好 不佳 好 優 優
不同溝通方式在不同準則下的比較

26. 價格組合
（ Price Mix ）
通路組合
（ Place Mix ）
推廣組合
（ Promotion Mix ）
產品組合
（ Product Mix ）
目標市場（顧客）
 客體（產品）－－ Object
 目的（動機）－－ Objectives
 組織（人員）－－ Organization
 作業（方式）－－ Operations
目標市場（顧客）
 客體（產品）－－ Object
 目的（動機）－－ Objectives
 組織（人員）－－ Organization
 作業（方式）－－ Operations
定位策略定位策略
公共關係公共關係
競
爭
者
（
Competitors
）
競
爭
者
（
Competitors
）
成
本
（
Costs
）
成
本
（
Costs
）
行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s 模式

27. 27
STPSTP 與與 4P4P 展開展開

28. 產品的內涵
潛在產品 未來可增進消費者利益的
產品是什麼？
能超越消費者期望、帶來競
爭優勢的產品是什麼？
附加產品
期望產品
消費者所期望的產品是什麼？
基本產品
產品應包含的最基本功能
是
什麼？核心利益 消費者希望從產品中得到什
麼好處或解決什麼問題？

30. 產品生命週期與行銷策略運產品生命週期與行銷策略運
用用
◎◎ 追求期：「人無我有」追求期：「人無我有」
◎◎ 嬰兒期：「人有我優」嬰兒期：「人有我優」
◎◎ 學步期：「人優我全」學步期：「人優我全」
◎◎ 青春期：「人全我新」青春期：「人全我新」
◎◎ 壯年期：「人新我變」壯年期：「人新我變」
◎◎ 穩定期：「人變我廣」穩定期：「人變我廣」
◎◎ 再生期：「人廣我深」再生期：「人廣我深」

31. 產品定位規劃
( 一 ) 什麼樣的人會來買這個產品？
（目標消費者）
( 二 ) 這些人為什麼要來買這個產品？
（產品差異化）
( 三 ) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品
？（競爭者是誰）

32. 白天的人 不懂夜晚的黑
• 有一天，火雞遇到鴨子，就
聊了起來。
• 火雞：每一次到感恩節我就
膽顫心驚的。
• 鴨子：你只怕一天而已，我
整個冬天都在怕。
• 另一隻火雞經過聽見，搖著
頭插嘴説：
• 「唉，你們都不懂什麼，我
住嘉義耶！」

33. 重要的不是你怎麼想
而是消費者會怎麼想
• 要瞭解消費者怎麼想，就是消費者調查。
• 消費者是否喜歡這個新產品的概念？
• 概念測試可以精準掌握消費者的想法。
• 確認產品概念足以打動消費者之後，要知
道消費者會不會購買第二次、第三次，成
為長期購買者

34. • 靠什麼？
打折促銷？
廣告活動？
產品優質？
顧客口碑？
價格考量 ?
服務態度 ?
------
市場定位
高低
高
低

35. 行銷創意看一行銷創意看一
看看
巴西 Artfoco 光學公司

36. 消費者情報掌握與分析

37. 巴菲特在某大學演講 -- 什麼叫好生意
• 學生問：什麼叫好公司？巴菲特回答：
「吉列」佔全球刮鬍刀片市場份額 60 ％，
我是吉列股東，我每天睡覺前都想，
全世界有 20 億成年男人，即使在我睡覺的時候，
他們的鬍子都在繼續生長。
每每想到這裡，我就睡得很安穩。
這就是供需。所以，創業要尋找供需機會。

38. • 當浪來時當浪來時
• 懂得順浪而起懂得順浪而起
• 就最快上岸就最快上岸

39. 行銷常見盲思
• 技術領先，生產效率高，則天下無敵
• 產品好，就可銷遍天下
• 公司大，品牌響，則穩操勝卷
• 行銷不外是銷售與促銷
• 只有低價格才能贏得顧客
• 花大錢才能做好行銷
• 市場 / 顧客會等我們
• 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在

40. 成功營收的關鍵
• 營業額 ＝ 來客數 X 平均客單價
來客數 ＝ 入店客數 X 成交率
入店客數 ＝ 過店客數 X 入店率
• 兵法云 :
• 一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝
• 地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝

41. 孫子連鎖倍速 局兵法佈
• 孫子 : 運用
地生度 : 市場與 局策略佈
度生量 : 市場調 與規模評定查
量生數 : 產業規模與競爭態勢
數生稱 : 抓住未來經營趨勢
稱生勝 : 倍速 局與核心關鍵佈

42. 經營目的 行銷課題
企業
利益
極大化
( 顧客需求 )
防禦策略 (DEFENSE)
維繫現有顧客
( 競爭 )
攻 策略擊 (OFFENSE)
開發新顧客
經營與行銷課題

43. 行銷規劃流程
你
站在哪裡？
Ⅰ. 背景分析
企業評析 市場分析 競爭分析 歷史績效 趨勢動態
你
要往哪裡去？
Ⅱ. 綜合整理
問題與機會 銷售預測 / 目標
產品目標 定位策略
你
要怎麼去？
Ⅲ. 行動方案
背景分析與綜合整理摘要
目標市場 產品策略
定價策略 廣告策略
推廣策略 現場銷售策略
配銷策略 產品支援
訓練要求 行銷研究要求
財務彙總 時程表

44. 行銷計畫之內容
執行摘要與內容目錄
目前的行銷情勢
機會與問題分析
目標
行銷策略
行動方案
預估損益表
控制

45. 行銷活動的展開 5W2H

46. 行銷策略＝策略分析，策略運用與策略執行銷策略＝策略分析，策略運用與策略執
行行
• 策略就是資源的再佈局 --- 重新發展
• 策略方法：
–差異化 - 蠶食
鯨吞
–藍海 - 短期
低價競爭
–單一品牌或多元品牌 - 紫牛
–專業化 - 免費
的

47. 消費心理不等於消費行為
擁有顧客心 = 擁有顧客錢
• 消費者的需求，貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰
、喜新、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨
、熱愛自我、免費第一、重視階級、迷信
專家、崇拜名人、隨波逐流、守舊不捨 …
…等人性反應的一切… .
• 人性難改，而行銷無所不在，因為科技始
終來自…

48. 補充資料
• 當大數據結合行銷──大數據行銷，將成為
最具革命性的行銷大趨勢，大數據行銷甚
至可能顛覆奉行近半世紀的行銷 4P 理論。
• 大數據行銷新 4P ，即時預測消費者狀態和
動態，零時差、零誤差的個人化行銷， 1
個人就是 1 個分眾市場，行銷命中率
100% 。

49. 行銷 4P 理論已改寫了！
大數據顛覆了消費市場！
• 大數據下的行銷將產生一個全新的 4P
• 人（ people ）
• 成效（ performance ）
• 步驟（ process ）
• 預測（ prediction ） & P （ profit ，利潤）

50. 大數據行銷究竟如何顛覆傳統行銷
• 大數據行銷新 4P ，從過去「經營商品」的
思維，轉向以人為核心的「經營顧客」
• 而大數據時代，正提供了觀點轉型的最好
時機
• 大數據讓「一對一行銷」、「個人化行
銷」不再是天方夜譚，而是基本服務

51. 對傳統行銷是件不可能的任務
個人化行銷個人化行銷
• 每一位消費者的購買時間、購買週期、購
買特性都不相同，但是傳統行銷，無法做
到很細緻的個人化行銷，多是大眾行銷或
群體化行銷。
• 在大數據時代的行銷中， STP 市場區隔可
以是 100 萬個顧客，相應的行銷活動也有
100 萬個促銷，同時與即時在系統上或平台
執行。

52. 15 歲年賺千萬 少年分享網拍經
• 高雄一名網拍少年因為被國稅局查到逃漏
稅要追繳 75 萬元，因此被爆出他靠著網拍
就創造年薪千萬的業績
• 15 歲的少年小蘇現身說法，說一開始只是
覺得好玩，而國中都沒畢業的他， 26 個英
文字母都唸不透，當時要拿下藍牙麥克風
獨家代理權時，還是靠著 GOOGLE 翻譯來
寫信的

53. 就這樣圓了自己的夢
• 拿下這支藍牙麥克風的獨家代理，把產品
先讓網路小模試用，吸引買家之後再細心
回覆提問，建立起買家好評不斷回籠
• 更是請到明星代言，想都想不到自己就這
樣辦到了，而他也讓家人真的想都想不到
• 當年翹家的孩子竟然能賺進年薪千萬，小
蘇說他真的沒想太多，就是想做就去試然
後全力以赴，就這樣圓了自己的夢。

54. 運氣好
• 面對記者的採訪，他只低調地表示自己是
運氣好…
• 記者問他是否想以賈伯斯、馬雲等人為目
標看齊，少年回應不知道他們是誰，只想
做自己
• 未來沒有打算回學校讀書，只想繼續拓展
自己的事業。

55. 馬雲：傳統零售業與網路的競爭，
就像在機槍面前，什麼拳都沒用
• 世界在變。天已經變了。這一萬億（註：淘寶和
天貓今年交易總額超過 1 萬億元）只是剛剛開始
，零售業將會面臨致命的打擊。這不是一個玩笑
，做網路這麼多年，我一直堅信，創造性地破壞
比破壞性地創造要重要。
• 我告訴大家，以後的體驗跟你今天想像的體驗完
全不同。傳統零售業與網路的競爭，說難聽點，
就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區別的
，一槍把你崩了。今天不是來跟大家危言聳聽，
大家都是朋友，網路對你的摧毀是非常之快的。

56. 網路銷售的迷思
• 一個成功的網站可能須具備下列這些因素
才能吸引顧客上門：
1. 信用可靠
2. 提供特殊的產品
3. 提供高度的方便性
4. 掛在入口網站的首頁或選項中
5. 交貨速度快
6. 會員眾多
7. 售後服務佳

57. 行銷策略之天龍八部行銷策略之天龍八部
明察秋毫，識真章明察秋毫，識真章
一招半式，闖江湖一招半式，闖江湖
袖裡乾坤，掌先機袖裡乾坤，掌先機
葵花寶典，平天下葵花寶典，平天下
崋山論劍，英雄會崋山論劍，英雄會
陰陽護體，乾坤握陰陽護體，乾坤握
醍醐灌頂，任與督醍醐灌頂，任與督
精挑細選，尋夥伴精挑細選，尋夥伴

58. 先顧客之憂而憂先顧客之憂而憂
後顧客之樂而樂後顧客之樂而樂
以客為…