利用創新服務強化顧客關係 詹翔霖教授-服務業的顧客關係管理及創新行銷訓練班
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福建師範大學-詹翔霖教授、詹教授，詹翔霖，詹仁松，創新，翔霖教授，詹仁松副教授，詹仁松教授
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利用創新服務強化顧客關係 詹翔霖教授-服務業的顧客關係管理及創新行銷訓練班
- 1. 利用創新服務強化顧客關係 服務品質管理與 5 缺口 詹翔霖副教授 - 服務業的顧客關係管理及創新行銷訓 練班 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
- 2. ？服務 在美國佛羅里達州的麗池（ Ritz Carlton ）飯店 中，一位負責清潔海灘椅的服務人員被一名男性 顧客叫住，這位顧客希望服務人員在晚間能留下 一張海灘椅，「因為我想向女友求婚！」他說。 到了晚上，他帶著女友走向沙灘，發現這位服務 人員不僅為他準備乾淨的一張海灘椅，還放了一 個桌子，鋪上白色桌巾，擺上插著玫瑰花的花瓶 與香檳，另外還放了毛巾，好讓下跪求婚的男性 顧客可以擦拭膝蓋上的沙子。一向穿著海灘裝的 服務人員還借來一套燕尾服穿上，掛著開香檳用 的布巾在一旁待命…
- 3. 麗池飯店如果…這樣做 拒絕提供海灘椅、或椅子有很多沙子與海 水，顧客會「不滿」 • 如果有一張乾淨的海灘椅擺著，顧客會 「滿足」 • 提供個案中描述的服務，顧客會「驚喜」 • 結婚後每年這一天（求婚紀念日）飯店再 主動寄出信函與折價券祝他們幸福，將持 續光臨 •
- 4. 經濟進步表 (Pine & Gilmore, 1998) 經濟結構 農業 工業 服務業 服務業 經濟產物 農產品 貨物 服務 體驗 經濟功能 摘取 製造 遞送 籌劃 產物本質 可交換的 有形的 無形的 難忘的 主要特質 天然 標準化 客製化 個人化 隨著時間顯露 供應方式 大量儲存 製造後存貨 依需求而配 送 賣方 商人 製造商 供應商 籌劃者 買方 市場 使用者 顧客 賓客 特徵 利益 感覺 需求的要素 特色
- 5. 「服務品質」是什麼？ • 優越性（ excellence ） – 指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的 、符合最高標準的理想狀態 – 例： Lexus 或 Mercedes Benz 以汽車中之極致、完 美為定位 – 問題：誰的眼中來定義「最佳」？最好的產品與服 務，價格往往也不低 • 價值（ value ） – 是顧客得到的好處減去顧客付出的東西（即價值 = 得到 - 付出） – 例：買東西物超所值 – 問題：品質與價值兩者雖然相似、但卻截然不同
- 6. 「服務品質」是什麼？ • 符合規格（ conformance to specifications ） – 一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法，如此才可 利用統計的方法，進行衡量與分析 – 問題：規格由誰決定？ • 符合或超越顧客的期望（ meeting or exceeding customers’ expectations ） – 以顧客要求的標準作為品質目標，往往比管理者自行 定義產品或服務規格來得正確 – 問題：顧客期望難以衡量
- 7. 「顧客需求」角度思考「服務品質」 • 顧客提到服務品質好壞時，重要的部分 – 接受服務「前」心中的期望 – 接受服務「中」心中的感受 – 接受服務「後」心中的想法
- 8. – 在顧客尚未接受服務前，往往會對於服務業 者傳遞服務的方式及服務傳遞的結果有所 「期望」（ expectation ） • Ex: 當顧客進入一家連鎖知名的健身中心 前，顧客期望能有先進的健身器材、乾淨 的衛浴設備與顧客數量的管制等服務
- 9. – 顧客體驗過服務後，其對該公司所提供服務的 感受，就成為顧客對於此服務業者的「知覺」 （ perception ） • Ex: 當顧客進入健身房後，若是上述幾方面都符合顧 客期望時，顧客就能感受到服務品質良好。而當顧 客進入健身房時，服務人員更親切的向他打招呼， 並隨時指導顧客如何使用器材以鍛鍊出優美的曲線
- 10. 服務品質定義 SQ 服務品質 = P 顧客事後知覺 - E 顧客事前期望 • P>E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的高，因此可說這家公司的服務品質非常不錯 • P≒E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺與其事前 期望約略相等，代表這家公司的服務品質可接受 • P<E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的低，代表這家公司的服務品質不是那麼好
- 11. 定義服務品質 • 規範 – 公司：標準作業程序 – 顧客：個人期望 – 當公司與顧客不當的組合：即使服務能 依照計畫實施，其規範依舊造成顧客的 不滿意 • 有效的溝通是去除組合不當的關鍵因素
- 12. 「顧客服務期望」的兩種層級 • 高期望水準 - 渴望的服務（ E 高） – 顧客認為公司的服務可能達到的最高水準 • Ex: 某位同學第一次搭新加坡航空的飛機旅行，他們 由之前新航的廣告訊息，期待飛機上應該會有美麗 又親切的空中小姐、機上提供各式各樣的餐點與酒 、座位寬敞又舒適、每個座位上有個人電視、能一 路玩 Game 到目的地、也提供最新的強檔電影、或 提供電源來使用筆記型電腦這就是這位同學在搭飛 機前所渴望的服務水準
- 13. • 低期望水準 - 可接受的服務（ E 低） – 顧客認為企業可提供、且顧客也 可接受的最低門檻水準 • 以上則搭飛機例子來說，乾淨 舒服的座位，合適的餐點，以 及平安抵達目的地，對這位同 學來說，就已足夠滿足其對於 服務的最低期望，這就是顧客 對於服務績效的期望下限 渴望的服務 （ E 高） 可接受的服務 （ E 低）
- 14. • 超越了顧客對服務預期的最 高標準 – 顧客感到「驚喜」 • 知覺的服務是低於可接受的 服務水準時 – 顧客就會感到失望與挫折 • 了解並願意接受此變異程度 – 此區間就可稱為是消費者 心目中的「可容忍區」 感 到 高 興 且 驚 喜 可容 忍的 服務 感 到 失 望 與 挫 折 渴望的服務（ E 高） 可容忍 區 可接受的服務 （ E 低）
- 16. • 個人需求 – 個人需求是影響渴望服務水準的首要因素， 個人的需求有許多不同類別，包括身體的、 心理的、社會的以及功能性的需求。 • 公開的服務承諾 – Ex: 屈臣氏的廣告名言「我敢發誓，我最便 宜」 – 重要的原則就是不要過度承諾
- 17. • 隱含的服務承諾 – 有些與服務有關的線索（而不是公開的承諾），也能 讓人推論服務應該會有怎麼樣的表現，這些線索也會 成為顧客認知中的服務承諾 • 好的裝潢、價格高的服務，對服務的預期就會更高 • 口碑的效果 – 口碑是來自公司以外第三者的陳述，它是一項重要的 外部資訊來源，也會影響顧客對這家公司的預期 • 過去的消費經驗 – 若是在以前消費經驗中建立了好印象，顧客自然就會 對服務的期望比較高；若是先前的消費經驗不怎麼好 ，顧客的期望當然就比較低
- 19. 好的服務會容許一些「例外」來通融顧客 先生，你的小孩好像是 105 公分，我們 飯店規定超過 100 公分以上就要買兒童 餐券才能吃晚餐。」「可是她才剛滿四 歲，吃不到一碗飯，飯量這麼小，這樣 就要買一張 300 元的兒童券，是不是不 太合理，且我們一次有六位大人，只有 這位小孩，你就要算我們錢。」服務人 員說：「好吧，這次就不算你小孩的錢 了。」
- 20. 好的服務會容許一些「例外」來通融顧客 是父母帶著家裡的三個小孩到某主題遊樂園去 玩，三位小孩的身高分別是 120 、 114 、 94 公分 ，而該遊樂場的規定是 110 公分以上要買學生票 （ 400 元）， 90 公分以上要買兒童票（ 200 元）。 入場時，服務人員看著這家歡樂的氣氛，笑著對 著這家人說：「你們家的小孩好可愛，長的又 「高」又健康，你們待會可以買兩張全票與一張 學生票，並祝你們有個歡樂的一天。」 父母心中想著：「這家遊樂園真上道，省下的這 六百元，我們待會就在這裡面多買一些紀念品給 小孩、多點一些零食、以及午餐吃好一點，且下 次我們一定要再來玩。」
- 22. • 公司是否應該試著使顧客驚喜？ – 顧客面：若顧客對被取悅的經驗有很深刻的 印象且會影響後續的再購行為，則可採用 – 公司面：假設驚喜的策略所付出的成本相當 便宜、且與公司目標、資源、能力相符時可 採用 – 競爭面：若是驚喜策略很容易被模仿時，就 會造成公司成本增加和利潤減少的情形
- 23. 所提供的服務如何滿足或超過顧客的期 望？ – 所提供的服務一定要先超過較低的可接受的 期望水準 – 提供客製化（ customization ）的服務 – 企業更可以將自己定位在容忍區間的不同位 置，做為市場區隔的基礎
- 24. • 顧客對服務的期望會不會持續上升？ – 公司應將服務績效時時保持在可接受的服務水 準之上 – 適當的情況下給予顧客驚喜，或是提供客製化 的服務，以超過顧客的期望
- 25. 服務品質與顧客滿意 • 服務品質 – 顧客知覺到公司實際提供的事後服務與其事 前期望間的差距來評估 • 顧客滿意 – 顧客對公司整體表現的回應。是一種對產品本 身、或是其他服務表現上，所進行的一種整體 消費滿足的評斷
- 27. • 滿意程度的評估 – 必須因子（ musts ） • 企業所提供的產品或服務的基本核心功能，顧客 對這些核心服務並不會給予太多注意力 – 客運業必須準時而且安全地將顧客送到目的地 – 滿意因子（ satisfiers) • 企業提供超越產品的基本功能 – 顧客到德式餐廳吃德國豬腳時，服務人員幫忙切 – 驚喜因子（ delights ） • 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望 – 生日當天到餐廳用餐，服務人員在用餐結束後送上精 緻的生日蛋糕
- 28. • 服務品質外的考慮因素 – 產品品質 • 來自於產品或服務本身的特性 – 價格 • 當服務業者所提供的價格無法與產品或服務的品 質作連結的話，就會造成顧客的不滿 – 個人因素 • 顧客的情緒、以及對於服務的歸因等個人的因素 – 情境因素 • 無法非歸因於公司內部或顧客本身之因素
- 29. 用人類行為科學，讓服務精益求精 在服務時提供顧客「強而有力的結 尾」 – 結尾要比開頭重要的多。因為人們通 常喜歡漸入佳境 • 顧客到餐廳用餐後，服務生送來老闆招 待的水果 – 就算無法在最後一刻製造高潮，也要 優雅的劃下休止符 • 例如結帳時出錯，則顧客可能會發誓再 也不來了。 資料來源：修改自哈佛商業評論中文版， 2002 年 5 月號，善用行為科學服務精益求精， 82-90
- 32. 使顧客參與「儀式」 – 人們能夠從不斷重複、熟悉的活動當中 找到安全感、秩序以及意義。 • 例如中秋節就是要吃月餅，清明節就是 要掃墓。 • 薄酒萊在每年 11 月份即開始強力宣傳， 慶祝當年新酒上市，使顧客對商品產生 難忘的經驗。
- 36. 顧客體驗的過程 有關係的 實質的 主題–佈局規畫 –感官的 背景 增加實質的互動 & 認知 可學會 – 可利用的 – 意變的 社會 – 互動 增加 情感 & 認知 增加 承諾 & 忠誠 跳脫現實 娛樂 美學 吸收訊息 融入情境 時間性 主動的 教育 持續性 被動的 參與 流動性 難忘性
- 37. 將顧客的愉快分割、將顧客的痛苦合 併 – 例如玩遊戲時可以選擇一次贏 100 元或 兩次各贏 50 元，顧客比較喜歡贏兩次。 但若是選擇一次輸 100 元或兩次輸 50 元，則顧客比較喜歡一次輸 100 元。 – 健康檢查或醫療等令人不舒服的過程， 應儘量在最短時間內集中完成而且整合 原則二，這些不愉快的部分應該集中在 服務流程中的前段完成。 都比較喜歡漸入佳境的體驗，因此事件結尾的重要性極高
- 38. 顧客 服務品質的缺口模型（ the gap model ） 顧客期望的服務 缺口 5: 服務品質的缺口 顧客知覺到的服務 公司 缺口 1 ： 不夠瞭解顧 客期望 實際服務傳遞 缺口 4 ： 表現並不符合 對顧客的承諾 缺口 3 ： 沒有依照標準 傳遞服務 服務設計與 標準制訂 缺口 2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司對顧客期望 的猜測與知覺 對顧客的外部溝 通
- 39. 差異 1. 顧客期望 —管理認知 差距 2. 管理認知 —服務品質 規格差距 3 服務品質 規格—服務 遞送差距 4. 服務遞送 —外部交流 差距 5. 預期服務 —認知服務 差距 問題 服務提供的特色無法 符合顧客需求 原因 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管 理部門不適當的向上溝通、接待人員 至高階主管之間有太多的分隔地位 服務中實際規格無法 資源限制、市場狀況、管理者的不關 符合管理者對顧客期望 心、服務設計原則瞭解不足 的認知 服務品質規格符合顧客 執行者承認顧客認知的服務品質與 需求但是服務遞送與服 員工績效並不總是統一 務品質規格不一致 外部交流不只影響顧客 市場的信息無法符合真正的服務的提 對一項服務的期望也影 供、 承諾太大會產生最初的期望。 響顧客顧客對服務的認 知 判斷服務品質高低取決 一種功能的強度及趨勢差距是在預期 於顧客在預期的情況下 服務與認知服務 對實際服務的認知。
- 40. 缺口 1 ：不夠瞭解顧客的期望 • 組織的行銷研究不足 – 無法獲得正確的顧客資 訊 • 組織缺乏向上溝通 – 第一線的顧客資訊難以 上傳 • 忽略從現有資訊中找 出顧客的真正需求 顧客期望 顧客面 缺口 1 公司 面 公司對顧客 期望的想法
- 41. 缺口 1 解決方式 • 致力於傾聽顧客的聲音 – 員工向上溝通的管道要暢通 • 適當的市場區隔是必要的 – 使用不同的市場調查方法以找到顧客需求 – 大量客製化
- 42. 缺口 2 ：沒有選擇適當的服務設計與標準 • 服務的設計拙劣甚或是 不可行 顧客導向的服 務 設計與標準 – 可能是來自客觀條件的限制 • 服務目標設定有問題 – 例如：將目標設定單位時間 內服務件數達到一定數目以 上，但一味求快的態度，卻 可能造成作業錯誤、減少與 顧客互動等降低服務品質的 結果 公司面 缺口 2 公司對顧客 期望的知覺
- 43. 案例 7-ELEVEN 推出代收服務 民眾為了繳交每個月的水、電等費用，必須跑到各服務處去繳交，不 但必須犧牲中午休息時間，而且還可能大排長龍，造成民眾很大的麻 煩與困擾。 7-ELEVEN 基於提供 * 便利 * 的目標，自 1994 年開始規劃代收服務。 一開始， 7-ELEVEN 以全國民眾都會使用到的中華電信為第一個合作 對象。 起初電信總局怕圖利廠商而不願合作，技術方面也是困難重重。 但 7-ELEVEN 努力說服電信總局，同時資訊部門也克服這些技術上的 問題。 接下來， 7-ELEVEN 進一步與銀行合作代收信用卡款，但礙於銀行法 規，一直努力到 2002 年 5 月才成功。 7-ELEVEN 終於完成建置這項獲得好評的代收服務。 資料來源：修改自楊瑪利（ 2005 ），台灣 7-ELEVEN 創新行銷學，天下，台北
- 44. 缺口 2 解決方式： • 清楚地設計服務 – 不能過度簡化、不完整、主觀和徧差 – 可以運用品質屋這項工具 • 標準應該是基於顧客期望及優先設立 – 不是為了公司的所關心的生產力及效率所設立 的 – 這些標準包括硬性及軟性的標準 • 硬性標準包含服務的可靠性、設施環境
- 45. 缺口 3 ：沒有依照標準傳遞服務 • 人力資源政策的問題 – 造成公司與顧客間的互動不佳 • 服務量的供需失調 – 使得服務品質無法維持原來的水準 • 顧客未按照服務設計的角色 來執行 服務傳遞 公司面 缺口 3 – 網路零售商顧客退貨流程的執行 • 中間商的服務品質有問題 – 包括零售商、經銷商、特許加盟 者 顧客導向的服務 設計與標準
- 46. 缺口 3 解決方式： • 員工的選擇、訓練、任用、考核 • 跨部門的合作 • 公司應該適時的教育顧客、並將彼此可能相互 干擾的顧客加以區隔 • 事先做好服務的設計，以及加強對中間商、外 包商、以及工讀生的事前審核與服務品質的控 管
- 47. 缺口 4 ：表現並不符合原先對顧客的承諾 • 組織內的水平溝通不足 – 行銷部門需要將對顧客的承諾 傳遞給研發部門或作業部門 • 過度保證與承諾 服務傳遞 – 屈臣氏 • 缺乏整合性的服務行銷機 制 – 百貨公司內各專櫃退貨機制不 一致 公司面 缺口 4 對顧客的外部溝通
- 48. 缺口 4 解決方式： • 企業必須增加部門間的溝通，並將對所有 顧客的溝通加以整合，這樣即可避免執行 時出現不一致 • 組織應該確保顧客資訊與行銷策略都能在 內部順利溝通
- 49. 管理服務承諾 1. 以故事來展現服務經驗 – 透過故事的方式來呈現，顧客可以在親自使用之前 即體會服務內容與產品特點，這種溝通方式是展現 服務經驗的最好作法。 2. 透過生動的資訊展現服務 – 服務業者使用生動資訊的目的，在於建立顧客對該 服務深刻的印象。尤其當服務是高度無形、消費者 不熟悉且複雜時，使用生動的資訊提示尤其恰當。
- 50. 管理服務承諾 3. 使用象徵性的符號 – 服務的無形性，使得顧客對於看不見的東西，會感 到猶豫，須將服務以看得見的方式表達。服務業者 可運用一些顧客易懂的符號、圖形、口號，讓顧客 將這些象徵物與服務內涵進行結合與聯想，進而將 無形服務具體化。 – 例：阿龍人壽 – 特別強調與該服務有關的員工或其他有形部分，以 提供顧客有關該服務的有形線索。
- 51. 管理顧客期望 1. 提供顧客選擇的機會，以建立價值分級的服務提供方式 – 航空公司針對飛機座位，提供不同價格與服務的組合。 2. 與顧客清楚溝通各種服務的等級與標準 – 服務業者要與不同顧客群，溝通各種服務等級可得到的服務與標準。 3. 溝通不切實際的期望 – 如果顧客僅以自己願意支付的價格，要求業者提供超過其成本的服務 時，此時業者就需與顧客溝通現階段可能無法達成顧客的要求。
- 52. 教育顧客 1. 協助顧客適應服務流程 提供服務的過程中，往往由於顧客不熟悉整 個流程，而造成一些不必要的抱怨，公司可藉 由售中服務來協助顧客適應服務流程問題。 2. 確認公司的績效能符合顧客的期望 3. 教導顧客避開尖峰需求時段
- 53. 教育顧客 確認公司的績效能符合顧客的期望 – 在某些情況下，服務提供者雖然已完成服務，卻疏忽 向顧客告知該服務的完成。以下各種情況，特別需要 服務提供者對顧客進行適當溝通： (1) 顧客未能評估服務的效果 (2) 服務購買決策者和服務使用者不是同一個人 (3) 服務是不可見的時候 (4) 提供者仍需其他行動的配合以完成整體服務
- 54. 教育顧客 3. 教導顧客避開尖峰需求時段 – 多數的顧客，都不喜歡面對大排長龍的情況。 – 一項針對銀行的研究，針對三種解決顧客等待的策略進行研究： （ 1 ）事先通知顧客忙碌的時間 （ 2 ）讓員工為顧客等待或服務延遲道歉 （ 3 ）指派所有看得見的員工去服務顧客 三種策略中，只有第一種對顧客所造成的負面效果是最低的。 – 例：墾丁凱撒告知顧客提早退房，避開尖峰時段
- 55. 服務品質的決定因素 1. 接近性 2. 溝通性 3. 勝任性 4. 禮貌性 5. 信任性 6. 7. 8. 9. 10. 可靠性 反應性 安全性 有形性 瞭解性
- 56. 麗池飯店的金質標準（ Gold Standards ） • 麗池飯店建立一套服務管理系統，稱為金質標準包含 20 項行為標準，並 向下溝通給所有員工；所有標準中最重要的是「傾聽」。服務人員與顧 客互動時，傾聽顧客的聲音並記錄。 • 在許多情況下，顧客只是隨口說：「我很喜歡你們這家飯店，但我在菜 單上找不到我喜歡的飲料。」此時，第一線服務人員會建議顧客另一種 飲料，並紀錄下這個意見，而後輸入電腦，成為該顧客的個人偏好資料。 下次顧客抵達飯店的當天早晨，「顧客偏好記錄表」會由主管審視，並 作為後場人員準備房間以及第一線人員工作分配的依據。 • 若顧客有任何不滿，這些事件會被紀錄在「顧客事故處理表」，相關資 訊會傳達到各部門，進行水平溝通。因為顧客一旦在某部分不被滿足， 可能對其他服務也有相同要求而無法滿足，當顧客經歷過一次服務失誤 ，情緒經常是緊張的，若再次發生失誤，不滿就會擴大。
- 57. 止於至善 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 • 齊家 • 治國 • 平天 下