1. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
CHÖÔNG 1 : CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN
1. Caùc yeáu toá cô baûn trong chieán löôïc truyeàn thoâng Marketing
Chieán löôïc truyeàn thoâng bao goàm caùc yeáu toá cô baûn sau:
1.1 Ñoái töôïng muïc tieâu
Khi truyeàn thoâng vaøo moät thò tröôøng naøo ñoù doanh nghieäp caàn xaùc ñònh roõ
trong thò tröôøng khaùch haøng muïc tieâu seõ nhaän thoâng ñieäp truyeàn thoâng cuûa mình laø
ai? Ñaëc ñieåm nhaân khaåu hoïc nhö theá naøo? Sôû thích nhö theá naøo? Caùc keânh truyeàn
thoâng coù theå tieáp caän hoï laø keânh naøo vaø vaøo thôøi ñieåm naøo trong ngaøy tieáp caän hoï
hieåu quaû nhaát … ñeå coù ñöôïc nhöõng quyeát ñònh veà thoâng ñieäp vaø keânh truyeàn taûi
thoâng ñieäp.
Hình 1.1: Hoaït ñoäng cuûa khaùch haøng muïc tieâu trong 24h
Lu ùc n g u û
Aên to ái v ôùi g ia ñ ìn ,
h
Gia ûi trí h o a ëc ch ô i th eå th a o toái
23 24 1 2
-TV,Ba ùo ,TV ca ùp , v id e o , QC 22 3
n g o aøi trô øi 21 4
20 5
19 24 Hour 6
Ga ëp b a ïn h aøn g h oaëc b a ïn b eø
h o aëc v e à th a ún g n haø 18 Clock 7
Aên sa ùn g
Ñi la øm v ieäc :b a ùo , TV, n go aøi
17 8trô øi
Ra v eàà
16 9
15 10
La øm v ieäc b u o åi trö a 14 13 12 11 La øm v ieäc b u o åi
sa ùn g : b aùo ,QC
Ne áu cu o ái tu aàn th ì h oïp m aët g ia ñ ìn h
n g o aøi trô øi ,
Aên trö a v ô ùi b aïn h aøn g in te rn e t
h o aëc a ên n h eï : Ba ùo , Ng o aøi
trô øi , TV ca ùp
(Nguoàn: Giaùo trình “Chuyeân vieân quaûng caùo” cuûa VietnamMarcom)
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 1
Lôùp: HC11 - MA01

2. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Ngoaøi ra, doanh nghieäp cuõng caàn xaùc ñònh roõ khaùch haøng muïc tieâu hieän taïi
vaø khaùch haøng muïc tieâu tieàm naêng nhö theá naøo vì ñoâi khi hai ñoái töôïng khaùch haøng
naøy coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc nhau. Töø ñoù, thoâng ñieäp truyeàn thoâng ñeán hai ñoái
töôïng naøy cuõng seõ khaùc nhau.
1.2 Ñònh vò thoâng ñieäp
Gioáng nhö oå ñóa trong maùy tính moät khi ñaõ ñaày muoán ñöa theâm döõ lieäu vaøo
thì phaûi xoùa bôùt nhöõng döõ lieäu hieän taïi coù trong ñoù. Taâm trí con ngöôøi ngaøy nay
cuõng vaäy, chæ coù theå ngaám theâm thoâng tin vôùi ñieàu kieän phaûi hy sinh bôùt nhöõng gì
ñaõ coù ôû ñoù. Doanh nghieäp muoán tieáp tuïc ñoå thoâng tin vaøo vaø mong muoán thoâng tin
cuûa mình ngaám ñöôïc vaøo taâm trí khaùch haøng thì phaûi choïn loïc, phaûi tieán haønh phaân
khuùc … hay noùi khaùc hôn laø phaûi ñònh vò ñöôïc hình aûnh thoâng ñieäp cuûa mình trong
taâm trí khaùch haøng.
Ñònh vò thoâng ñieäp laø vieäc xaùc ñònh ñieàu maø doanh nghieäp muoán vaø seõ noùi veà
saûn phaåm cuûa mình treân thò tröôøng vôùi ngöôøi tieâu duøng vaø thoâng ñieäp ñònh vò ñoù
phaûi baùm saùt vaø ñuùng vôùi ñònh vò thöông hieäu coát loõi cuûa mình.
1.3 Muïc tieâu truyeàn thoâng
Muïc tieâu truyeàn thoâng laø nhöõng ñieàu maø chieán löôïc truyeàn thoâng mong muoán
ñaït ñöôïc sau khi thöïc hieän. Coù nhieàu muïc tieâu khaùc nhau cho caùc chieán löôïc truyeàn
thoâng. Moät chieán löôïc truyeàn thoâng coù theå coù moät hoaëc nhieàu muïc tieâu:
1.3.1 Muïc tieâu xaây döïng söï nhaän bieát
Laø laøm cho khaùch haøng tieàm naêng nhaän bieát söï coù maët cuûa doanh nghieäp
vaø thöông hieäu saûn phaåm maø doanh nghieäp cung caáp treân thò tröôøng vaø ngay laäp töùc
nhôù ñeán thöông hieäu, saûn phaåm cuûa doanh nghieäp khi hoï nhu caàu veà saûn phaåm, dòch
vuï maø doanh nghieäp cung caáp.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 2
Lôùp: HC11 - MA01

3. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Muïc tieâu naøy thöôøng aùp duïng cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng giôùi thieäu
saûn phaåm môùi.
1.3.2 Muïc tieâu ñöa tin
Muïc tieâu ñöa tin coù theå laø:
- Thoâng baùo cho thò tröôøng, khaùch haøng bieát veà saûn phaåm, dòch vuï môùi
treân thò tröôøng.
- Thoâng baùo veà vieäc thay ñoåi giaù cuûa saûn phaåm, dòch vuï.
- Giôùi thieäu, moâ taû dòch vuï ñaõ saün saøng phuïc vuï.
- Uoán naén nhöõng nhaän thöùc sai leäch hoaëc xaây döïng moät hình aûnh ñaëc bieät.
- …………
1.3.3 Muïc tieâu thuyeát phuïc
- Thuyeát phuïc ñeå thay ñoåi nhaän thöùc veà tính chaát saûn phaåm
- Ñieàu chænh thaùi ñoä, haønh vi cuûa khaùch haøng
- Kích thích nhu caàu (thuyeát phuïc khaùch haøng mua haøng ngay)
- Thuyeát phuïc khaùch haøng tieàm naêng ñoùn nhaän theâm thoâng tin: taïo ra cô
hoäi daãn ñeán vieäc mua haøng
- ………
1.3.4 Muïc tieâu nhaéc nhôû
Muïc tieâu naøy coù theå laø:
- Nhaéc khaùch haøng raèng trong töông lai hoï seõ coù theå caàn ñeán saûn
phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty
- Nhaéc khaùch haøng nhôù saûn phaåm ñang ñöôïc baùn ôû ñaâu (Ví duï: saûn
phaåm ñang ñöôïc baùn taïi heä thoáng sieâu thò treân toaøn quoác … )
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 3
Lôùp: HC11 - MA01

4. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
- Duy trì söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm/dòch vuï ôû möùc
ñoä cao nhaát (Ví duï: OMO, TIDE quaûng caùo lieân tuïc nhaèm duy trì söï
nhaän bieát cuûa khaùch haøng veà hình aûnh cuûa mình)
- Nhaéc nhôù ngöôøi tieâu duøng nhôù laïi nhöõng thoûa maõn trong quaù khöù vaø
tieáp tuïc mua saûn phaåm (Ví duï: nhöõng saûn phaåm coù maët laâu treân thò
tröôøng thöôøng söû duïng caùc caâu “coù maët taïi Vieät Nam töø … “)
1.3.5 Muïc tieâu xaây döïng thöông hieäu
Vôùi muïc tieâu naøy, trong chieán löôïc truyeàn thoâng thöông hieäu hieän dieän
moät caùch raát roõ raøng vaø thoâng ñieäp maø coâng ty muoán noùi leân thoâng qua thöông hieäu
cuõng ñöôïc theå hieän moät caùch roõ raøng.
1.3.6 Muïc tieâu laøm thay ñoåi nhaän thöùc
Vôùi muïc tieâu truyeàn thoâng naøy, chieán löôïc truyeàn thoâng coù nhieäm vuï laøm
thay ñoåi nhaän thöùc hieän taïi cuûa khaùch haøng veà coâng ty hoaëc saûn phaåm/dòch vuï cuûa
coâng ty. Coâng ty seõ truyeàn ñi nhöõng thoâng ñieäp cuõng nhö nhöõng khaúng ñònh veà mình
moät caùch maïnh meõ nhaát. Ñeå roài khi thaønh coâng, moïi ngöôøi coù theå noùi, chaúng haïn
nhö: khi nghó veà thöông hieäu OMO thì toâi nghó ngay ñeán giaët saïch moïi veát baån” .
1.3.7 Muïc tieâu baùn haøng
Raát roõ raøng trong muïc tieâu naøy laø thuùc ñaåy khaùch haøng ñi ñeán haønh ñoäng
mua saûn phaåm vaø haønh ñoäng naøy xaûy ra caøng nhanh caøng toát.
1.3.8 Muïc tieâu ñaùnh vaøo ñoái thuû caïnh tranh
Muïc tieâu naøy thöôøng ñöôïc ñöa ra cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng cuûa baát
kyø ngaønh haøng naøo maø khaùch haøng coù theå deã bò aûnh höôûng bôûi söï noåi baät cuûa saûn
phaåm. Ví duï: Unilever lieân tuïc ñöa ra caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu môùi ñeå caïnh tranh
vôùi caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu cuûa P&G hoaëc ñoái thuû khaùc.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 4
Lôùp: HC11 - MA01

5. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
1.4 Chieán löôïc tieáp caän vaø chieán löôïc phöông tieän
1.4.1 Moät soá loaïi hình truyeàn thoâng tieáp caän khaùch haøng.
1.4.1.1 Quaûng caùo
“Quaûng caùo chính laø quaù trình thoâng tin ñeán moät nhoùm ñoái töôïng cuï theå veà
moät saûn phaåm hay dòch vuï cuï theå thoâng qua moät hay nhieàu phöông tieän truyeàn
thoâng phuø hôïp vôùi thoâng ñieäp cuûa saûn phaåm, dòch vuï vaøo moät thôøi ñieåm thích hôïp
ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû theo yeâu caàu cuûa doanh nghieäp. Caùc nhaø chuyeân moân ñaõ ñaùnh
giaù raèng trong caùc loaïi hình truyeàn thoâng Marketing nhö: khuyeán maïi, PR, baùn haøng
caù nhaân, Marketing tröïc tieáp, event, POSM, thö ñieän töû … thì quaûng caùo laø moät hình
thöùc truyeàn thoâng Marketing hieäu quaû nhaát bôûi söùc lan toûa cuûa noù” (theo
www.chienluocmarketing.com)
Chính vì theá maø hieän nay haàu heát caùc coâng ty kinh doanh saûn phaåm, dòch
vuï treân thò tröôøng thöôøng söû duïng coâng cuï quaûng caùo ñeå truyeàn thoâng thoâng ñieäp
ñeán khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï.
1.4.1.2 Quan heä coäng ñoàng
Hieän nay, khaùi nieäm PR khoâng coøn xa laï ñoái vôùi nhieàu ngöôøi vaø ngheà PR
coøn ñöôïc xem nhö laø moät ngheà thôøi thöôïng ôû Vieät Nam. Theo Fraser P.Seitel - moät
chuyeân gia veà PR ngöôøi Myõ, thì “quan heä coäng laø moät quy trình nhaèm taïo aûnh
höôûng ñeán suy nghó, nhaän thöùc cuûa coäng ñoàng, thoâng qua nhöõng phaåm chaát tích cöïc
ñöôïc trình baøy theo moät phong caùch thích hôïp, döïa treân quaù trình truyeàn thoâng cuøng
thoûa maõn hai chieàu” (theo www.chienluocmarketing.com)
Maët khaùc, moät khi ñöùng tröôùc söï choïn löïa naøo ñoù ngöôøi tieâu duøng thöôøng
coù xu höôùng choïn mua saûn phaåm maø hoï coù thieän caûm vôùi thöông hieäu ñoù hôn laø saûn
phaåm maø hoï coù aùc caûm. Chính vì lyù do treân, nhieàu doanh nghieäp ngaøy nay ñaõ khoâng
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 5
Lôùp: HC11 - MA01

6. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
ngaïi ñaàu tö nhöõng khoaûn tieàn lôùn vaøo caùc hoaït ñoäng quan heä coäng ñoàng nhaèm taïo
ra thieän caûm vaø xaây döïng hình aûnh vaø giöõ moái quan heä toát vôùi coäng ñoàng nôi maø hoï
ñang hoaït ñoäng.
1.4.1.3 Marketing tröïc tieáp
Theo hieäp hoäi Marketing tröïc tieáp - moät toå chöùc thöông maïi lôùn treân theá
giôùi ñöôïc haàu heát caùc doanh nhaân coâng nhaän ñaõ ñöa ra moät khaùi nieäm veà Marketing
tröïc tieáp nhö sau: “Marketing tröïc tieáp laø heä thoáng marketing hoaït ñoäng thöôøng
xuyeân coù söï töông taùc cuûa moät soá caùc phöông tieän quaûng caùo vaø truyeàn thoâng nhaèm
taïo ra caùc phaûn öùng vaø giao dòch (coù theå ño löôøng) cuûa moät khu vöïc thò tröôøng.”
(trích töø www.chienluocmarketing.com)
Nhö vaäy, coù theå thaáy:
- Marketing tröïc tieáp laø heä thoáng hoaït ñoäng thöôøng xuyeân maø trong ñoù coù söï
tham gia cuûa ngöôøi laøm marketing vaø khaùch haøng tieàm naêng, giöõa hoï coù söï töông
taùc vaø thoâng tin ñöôïc luaân chuyeån hai chieàu. Ñaây laø ñieåm khaùc bieät giöõa marketing
tröïc tieáp vôùi caùc coâng cuï marketing khaùc khi thoâng tin thöôøng laø moät chieàu: khaùch
haøng tieàm naêng chæ nhaän thoâng tin töø ngöôøi laøm marketing.
- Do bieát ngay ñöôïc phaûn öùng cuûa khaùch haøng khi thöïc hieän marketing tröïc
tieáp neân hieäu quaû cuûa caùc chöông trình marketing tröïc tieáp thöôøng ñöôïc deã daøng
ñaùnh giaù hôn caùc hoaït ñoäng marketing khaùc. Ñaây ñöôïc xem laø öu ñieåm lôùn nhaát cuûa
marketing tröïc tieáp.
Marketing tröïc tieáp ñöôïc thöïc hieän thoâng qua caùc phöông tieän nhö: thö tín,
ñieän thoaïi, catalogue, tôø rôi, Tivi, ñaøi vaø caùc phöông tieän môùi nhö nhaân vieân thöông
maïi, maïng baùn haøng taïi choã vaø internet …
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 6
Lôùp: HC11 - MA01

7. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
1.4.1.4 Khuyeán maõi
Coù hai hình thöùc khuyeán maõi chính maø ngöôøi laøm marketing thöôøng söû
duïng: khuyeán khích baùn haøng (Trade Promotion) vaø khuyeán khích mua haøng
(Consumer Promotion)
- Ñoái vôùi hình thöùc khuyeán khích baùn haøng thì muïc tieâu cuûa caùc nhaø
marketing thöôøng laø: tìm kieám vò trí tröng baøy thuaän lôïi cho saûn phaåm taïi caùc ñieåm
baùn haøng; taùc ñoäng vaø khuyeán khích baùn haøng töø caùc nhaø phaân phoái hoaëc caùc nhaân
vieân baùn haøng cuûa coâng ty … ; khuyeán khích baùn löôïng haøng toàn tröõ hieän taïi trong
kho hoaëc phaùt trieån maïng löôùi phaân phoái ñeán khu vöïc thò tröôøng môùi hoaëc taêng soá
löôïng ñieåm baùn haøng treân khu vöïc thò tröôøng hieän taïi. Töø nhöõng muïc tieâu treân, caùc
coâng cuï khuyeán khích baùn haøng thöôøng ñöôïc söû duïng nhö: caùc vaät duïng hoã trôï tröng
baøy taïi ñieåm baùn haøng; boä coâng cuï hoã trôï baùn haøng (taøi lieäu höôùng daãn baùn haøng,
höôùng daãn söû duïng, höôùng daãn tröng baøy …); khuyeán maõi cho nhaø phaân phoái hay cöûa
haøng baùn leû; chöông trình thi ñua baùn haøng; tham gia hoäi chôï vaø trieån laõm …
- Ñoái vôùi hình thöùc khuyeán khích mua haøng thì ñoái töôïng nhaém ñeán laø ngöôøi
tieâu duøng vaø muïc tieâu laø thuùc ñaåy hoï tìm ñeán saûn phaåm cuûa coâng ty. Ngöôøi laøm
marketing thöôøng ñöa ra caùc phaàn thöôûng khuyeán khích cho haønh ñoäng ñoù. Moät soá
hình thöùc khuyeán khích mua haøng thöôøng ñöôïc söû duïng nhö: giaûm giaù (giaûm giaù baùn
haøng, quaø taëng keøm theo saûn phaåm, taëng theâm khoái löôïng saûn phaåm hoaëc baùn goäp
nhieàu ñôn vò saûn phaåm); phieáu giaûm giaù, phieáu quaø taëng (coupon); chieát khaáu; duøng
thöû (sampling); söï kieän ñaëc bieät (special events); thi ñua vaø xoå soá may maén (contest
and sweeptakes); quaø taëng (premium); quaø taëng quaûng caùo …
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 7
Lôùp: HC11 - MA01

8. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
1.4.1.5 Baùn haøng caù nhaân
Laø moät hình thöùc giao tieáp giöõa ngöôøi vôùi ngöôøi khi ngöôøi baùn coá gaéng
thuyeát phuïc khaùch haøng tieàm naêng löïa choïn vaø mua saûn phaåm/ dòch vuï cuûa coâng ty.
Baùn haøng caù nhaân bao goàm caùc hoaït ñoäng töông taùc tröïc tieáp giöõa ngöôøi baùn vaø
ngöôøi mua thoâng qua caùc phöông tieän vieãn thoâng hoaëc maët ñoái maët. Luùc ñoù, ngöôøi
baùn coù theå thaáy hoaëc nghe tröïc tieáp nhöõng phaûn öùng cuûa khaùch haøng tieàm naêng vaø
thay ñoåi thoâng ñieäp sao cho phuø hôïp.
1.4.2 Öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa caùc phöông tieän truyeàn thoâng trong hoaït ñoäng
quaûng caùo
Phöông tieän
Öu ñieåm Khuyeát ñieåm
truyeàn thoâng
Truyeàn hình Gaây chuù yù cao, baét maét; haáp Khoù nhaém vaøo moät thaønh phaàn
daãn; laøm ngöôøi tieâu duøng lieân nhaân khaåu hoïc nhaát ñònh. Ngay
töôûng ñeán chaát löôïng; Coù theå caû khi coâng ty coù moät ñoaïn phim
keát hôïp nghe, nhìn, töø ngöõ vaø quaûng caùo thuyeát phuïc cao, cuõng
haønh ñoäng. khoù maø chaéc laø khaùch haøng seõ
ñöùng daäy vaø ñi mua saûn phaåm
ngay.
Truyeàn thanh
- Deã nhaém vaøo moät ñoái töôïng - Khoâng nhìn thaáy, khoâng
ngöôøi nghe naøo ñoù (baèng caùch chöùng minh saûn phaåm ñöôïc.
choïn ñaøi, chöông trình).
- Khaùch haøng khoâng phaûi luùc
- Khoâng ñaét.
naøo cuõng taäp trung, chuù yù.
- Coù theå thoâi thuùc khaùch haøng
mua ngay moät SP ñang quaûng
caùo.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 8
Lôùp: HC11 - MA01

9. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Baùo
- Ñöôïc ñaùnh giaù laø ñaùng tin - Khoù nhaém vaøo caùc ñoái töôïng
caäy nhaát döïa treân caùc yeáu toá khaùc ngoaøi
- Coù ñuû dieän tích ñeå dieãn ñaït yeáu toá ñòa lyù.
thoâng ñieäp cuûa mình ñeán khaùch
haøng - Thôøi gian coù hieäu löïc ngaén
- Coù theå nhaém vaøo moät ñoái (khaùch haøng boû ñi hoaëc xeù boû
töôïng nhaân khaåu hoïc naøo ñoù
trong ngaøy)
caên cöù treân yeáu toá ñòa lyù.
- Chaát löôïng hình aûnh thaáp.
Taïp chí - Coù theå nhaém vaøo ñoái töôïng - Thôøi gian chuaån bò laâu.
ñoïc döïa treân nhaân khaåu hoïc
hoaëc moái quan taâm ñaëc bieät.
Nhö taïp chí: Ñeïp, Oâtoâ xe maùy
- Thôøi gian hieäu löïc laâu vì
ngöôøi ñoïc coù theå giöõ laïi hoaëc
caét trang hoï thích ra daùn nôi
khaùc
- Chaát löôïng hình aûnh toát.
Baûng ngoaøi - Coù theå nhaém vaøo moät khu - Thoâng ñieäp phaûi ngaén goïn vì
trôøi hoaëc vöïc ñòa lyù nhaát ñònh khaùch haøng thöôøng ñi löôùt qua
traïm xe buyùt - Coù theå ñaët gaàn nôi baùn haøng - Ñoái töôïng nhìn thaáy thöôøng
- Nhìn thaáy nhieàu laàn chæ giôùi haïn trong nhöõng ngöôøi
coù vieäc ñi ngang qua khu vöïc aáy.
Internet
- Töông ñoái chính xaùc trong - Coù theå bò xoùa boû ngay tröôùc
vieäc nhaém vaøo moät ñoái töôïng khi ñoïc vì coù theå ñöôïc xem laø thö
naøo ñoù. Thaäm chí coù theå ñieàu
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 9
Lôùp: HC11 - MA01

10. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
chænh thoâng ñieäp nhaém ñeán raùc ñieän töû.
töøng caù nhaân.
- Neáu coù ñöôïc moät cô hoäi thì
khaû naêng ñoïc ñöôïc thoâng ñieäp
cuûa coâng ty laø raát cao.
- Khaû naêng öùng duïng coâng
ngheä nghe nhìn raát ña daïng.
Thö tín - Cho pheùp nhaém chính xaùc - Coù theå bò xem laø thö raùc vaø bò
vaøo moät ñoái töôïng naøo ñoù boû ñi tröôùc khi ñoïc.
- Ñuû dieän tích cho nhöõng
thoâng ñieäp phöùc taïp
- Coù theå keøm theo phieáu giaûm
giaù hoaëc gôûi maãu haøng
1.5 Ño löôøng, kieåm tra, ñaùnh giaù chieán löôïc
Moät soá lyù do caùc coâng ty thöïc hieän caùc bieän phaùp ño löôøng, ñaùnh giaù caùc hoaït
ñoäng truyeàn thoâng cuûa mình laø:
- Traùnh maéc caùc loãi trong quaù trình chaïy keá hoaïch gaây thieät haïi lôùn veà chi phí
- Ñaùnh giaù hieäu quaû caùc chieán löôïc ñöôïc löïa choïn. Neáu chieán löôïc ñaõ ñaït hieäu
quaû roài thì laøm gì ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû hôn.
Tuy nhieân, thöïc teá ôû Vieät Nam raát nhieàu coâng ty khoâng thöïc hieän ño löôøng,
ñaùnh giaù hoaït ñoäng truyeàn thoâng cuûa mình vì caùc lyù do sau:
- Toán chi phí cao
- Maát nhieàu thôøi gian
- Khoù nghieân cöùu, khoù ñöa ra caùc tieâu chuaån ño löôøng
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 10
Lôùp: HC11 - MA01

11. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
- Söï baát ñoàng trong vieäc quyeát ñònh ño löôøng vaán ñeà gì giöõa caùc phoøng ban.
Chaúng haïn nhö: giaùm ñoác Kinh doanh thì muoán ño löôøng hieäu quaû chöông trình
khuyeán maõi trong khi giaùm ñoác Marketing thì muoán ño löôøng hình aûnh cuûa nhaõn
hieäu … . Töø ñoù, gaây gia taêng chi phí neáu thöïc hieän.
Moät soá phöông phaùp ño löôøng hoaït ñoäng truyeàn thoâng:
- Tröôùc khi chaïy keá hoaïch media: coù theå söû duïng caùc phöông phaùp nhö:
Phöông phaùp thí nghieäm hoaëc phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng
Phöông phaùp thí nghieäm (chaúng haïn nhö kieåm tra söï chaáp nhaän cuûa hình
aûnh trong maãu quaûng caùo baùo hoaëc tivi): ñöa ra moät soá löïa choïn cho maãu quaûng caùo
hoaëc cho hoï xem hình aûnh maãu quaûng caùo sau ñoù ño möùc ñoä nhôù sau khi xem maãu
naøo löu vaøo trí nhôù hoï nhaát hay ño löôøng phaûn öùng, tình caûm cuûa hoï ñoái vôùi caùc
maãu quaûng caùo. Hoaëc söû duïng tröïc tieáp baèng ñieän thoaïi, email ñeå phoûng vaán tröïc
tieáp.
Phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng: tieán haønh chaïy thöû
maãu quaûng caùo baùo hoaëc tivi 1 hoaëc 2 kyø sau ñoù phoûng vaán yù kieán ngöôøi tieâu duøng
- Sau khi chaïy keá hoaïch media: söû duïng phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp
ngöôøi tieâu duøng ñeå ño löôøng, ñaùnh giaù möùc ñoä hieäu quaû cuûa chieán löôïc.
2. Quaûng caùo trong truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu
2.1 Vai troø cuûa quaûng caùo
Trong chieán löôïc truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu, vai troø cuûa quaûng caùo
laø truyeàn ñaït nhöõng thoâng ñieäp cuûa thöông hieäu thoâng qua caùc phöông tieän nhö:
baùo, taïp chí, truyeàn thanh, truyeàn hình, baûng bieåu …. Ñeå muïc ñích cuoái cuøng laø laøm
cho ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát ñöôïc hình aûnh thöông hieäu treân thò tröôøng vaø deã daøng
tìm mua saûn phaåm.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 11
Lôùp: HC11 - MA01

12. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
2.2 Caùc loaïi hình quaûng caùo
2.2.1 Quaûng caùo loâi cuoán
2.2.1.1 Loâi cuoán döïa treân lyù trí
Ñaây laø phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo söï quan taâm cuûa khaùch haøng hoaëc
söï caân nhaéc veà caùc ñaëc ñieåm, lôïi ích, coâng duïng cuûa saûn phaåm ñeå thuyeát phuïc
khaùch haøng. Nhöõng quan taâm coù theå laø:
- Caân nhaéc veà giaù caû
- Tính giaù trò cuûa saûn phaåm (coù giaù trò, hieäu quaû, cao caáp …)
- Caân nhaéc veà tính môùi laï, coâng duïng höõu ích cuûa saûn phaåm
- Caân nhaéc veà chaát löôïng cuûa saûn phaåm
2.2.1.2 Loâi cuoán caûm xuùc
Ñaây laø phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc (coù theå laø caûm xuùc tích
cöïc hoaëc tieâu cöïc), taâm lyù cuûa khaùch haøng ñeå gaây söï taùc ñoäng, quan taâm hoaëc mua
saûn phaåm.
Phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc tieâu cöïc laø nhaém vaøo söï lo aâu,
sôï haõi cuûa khaùch haøng nhö: sôï beänh taät, sôï tai naïn, sôï giaø nua, xaáu xí … ñeå taïo söï
thay ñoåi trong haønh vi cuûa hoï. Ngöôøi laøm quaûng caùo söû duïng hình aûnh thoâng ñieäp laø
ñöa ra caùc giaûi phaùp laøm giaûm söï lo aâu ñoù vaø giaûi quyeát vaán ñeà baèng caùch söû duïng
saûn phaåm cuûa coâng ty hoï, qua ñoù khuyeán khích khaùch haøng söû duïng saûn phaåm.
Ñoäng cô mua haøng luùc naøy thieân veà caûm xuùc hôn laø söï caân nhaéc lyù trí. Chaúng haïn
nhö: quaûng caùo baûo hieåm, quaûng caùo myõ phaåm, caùc saûn phaåm veä sinh caù nhaân …
Phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc tích cöïc thöôøng nhaém vaøo nhu
caàu muoán töï theå hieän cuûa moãi ngöôøi hoaëc nhu caàu tình caûm, xaõ hoäi, ñòa vò, uy tín … .
Chaúng haïn nhö: caùc saûn phaåm cao caáp höôùng vaøo ñòa vò, uy tín, ñaúng caáp cuûa ngöôøi
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 12
Lôùp: HC11 - MA01

13. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
söû duïng nhö: chôi golf, xe hôi, nöôùc hoa …; nhöõng saûn phaåm höôùng vaøo tính caù nhaân
nhö: bia, nöôùc giaûi khaùt, ñieän thoaïi di ñoäng … hoaëc saûn phaåm höôùng vaøo nhu caàu
tình caûm nhö: caùc saûn phaåm chaêm soùc beù, thöùc aên, quaø taëng …
2.2.1.3 Keát hôïp lyù trí vaø caûm xuùc
Ñoâi khi, quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng döïa vaøo caû caûm xuùc
vaø lyù trí. Do ñoù nhöõng ngöôøi laøm quaûng caùo phaûi keát hôïp caû hai phöông phaùp thu
huùt treân ñeå cuøng taïo ra söï thay ñoåi haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng.
2.2.2 Quaûng caùo thoâi thuùc
2.2.2.1 Ñöa ra baèng chöùng khoa hoïc/ kyõ thuaät
Trong nhieàu tröôøng hôïp, ngöôøi laøm quaûng söû duïng caùc trích daãn thoâng tin
khoa hoïc, nhöõng keát quaû nghieân cöùu hoaëc nhöõng xaùc minh bôûi caùc nhaø khoa hoïc
hoaëc caùc cô quan nghieân cöùu khoa hoïc nhaèm taêng tính thuyeát phuïc cho thoâng ñieäp
quaûng caùo cuûa hoï. Chaúng haïn: söõa Anlene - moät thöông hieäu söõa ñöôïc ñònh vò laø
saûn phaåm cung caáp canxi cho cô theå - ñaõ söû duïng keát quaû nghieân cöùu cuûa caùc nhaø
nghieân cöùu Hoa Kyø veà tình traïng loaõng xöông cuûa ngöôøi Vieät Nam trong caùc maãu
quaûng caùo cuûa hoï ñeå khuyeán caùo ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam neân quan taâm hôn ñeán
vieäc cung caáp canxi haøng ngaøy cho cô theå.
2.2.2.2 Chöùng minh
Laø vieäc ñöa ra nhöõng minh hoïa, thoâng tin chöùng minh nhöõng coâng ngheä
hoaëc nhöõng ñieåm ñoät phaùt cuûa saûn phaåm/ dòch vuï. Luùc naøy, tivi laø phöông tieän toát
nhaát ñeà truyeàn taûi thoâng ñieäp vaø thuyeát phuïc ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm hoaëc
dòch vuï.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 13
Lôùp: HC11 - MA01

14. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
2.2.2.3 So saùnh
Quaûng caùo so saùnh coù theå ñöôïc xem laø hình thöùc cô baûn nhaát cuûa quaûng
caùo thoâi thuùc (theo Advertising and Promotion) vaø xu höôùng naøy ñang ñöôïc söû duïng
phoå bieán. Caùc nhaø quaûng caùo thöôøng so saùnh tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñieåm noåi baät
cuûa thöông hieäu mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh hoaëc vôùi nhöõng ñaëc tính nhö: nhanh
nhaát, maïnh nhaát, …
2.2.2.4 Söû duïng bieåu töôïng caù nhaân
Laø vieäc xaây döïng hoaëc söû duïng moät bieåu töôïng caù nhaân naøo ñoù ñeå truyeàn
taûi thoâng ñieäp quaûng caùo ñeán ngöôøi tieâu duøng. Bieåu töôïng naøy coù theå laø moät con
ngöôøi (nhö söû duïng nhöõng ngöôøi noåi tieáng vôùi nhöõng caù tính phuø hôïp vôùi thöông
hieäu) hoaëc coù theå laø nhöõng con vaät ñöôïc xaây döïng coù nhöõng caù tính nhö con ngöôøi
nhö: chuoät Mickey, vòt Donal …
2.2.2.5 Söû duïng hình töôïng
Hieän nay, trong nhieàu maãu quaûng caùo ngöôøi ta thaáy raát ít thoâng tin veà
thöông hieäu hoaëc coâng ty maø chuû yeáu chæ thaáy hình aûnh hoaëc hình töôïng minh hoïa.
Quaûng caùo hình töôïng thöôøng ñöôïc söû duïng khi trong thò tröôøng caùc saûn phaåm khoù
nhaän bieát ñöôïc söï khaùc bieät nhö: nöôùc ngoït, röôïu, myõ phaåm, thôøi trang …
2.2.2.6 Haøi höôùc
Quaûng caùo haøi höôùc laø moät hình thöùc quaûng caùo loâi cuoán nhöng hình thöùc
naøy cuõng coù theå ñöôïc xem laø moät hình thöùc khaùc cuûa quaûng caùo thoâi thuùc. Baèng
vieäc xaây döïng nhöõng hình töôïng hoaëc tình huoáng haøi höôùc trong maãu quaûng caùo caùc
nhaø laøm quaûng caùo mong muoán seõ thoâi thuùc khaùch haøng nhanh choùng tieáp caän saûn
phaåm. Ñoái vôùi hình thöùc naøy thì tivi vaø radio laø phöông tieän phuø hôïp nhaát ñeå theå
hieän yù ñoà quaûng caùo.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 14
Lôùp: HC11 - MA01

15. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
2.2.2.7 Keát hôïp
Laø vieäc keát hôïp caùc kyõ thuaät quaûng caùo loâi cuoán hoaëc thoâi thuùc ñeå truyeàn
taûi thoâng ñieäp quaûng caùo ñeán ngöôøi tieâu duøng
3. Quan heä coäng ñoàng (PR) trong truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu
3.1 Quan heä coäng ñoàng laø gì?
Ñaõ coù raát nhieàu ñònh nghóa, khaùi nieäm khaùc nhau veà PR. Theo Rex Harlow -
hoïc giaû haøng ñaàu veà PR, cho raèng: ñaõ coù ñeán hôn 500 khaùi nieäm khaùc nhau veà PR,
tuy nhieân caùc ñònh nghóa, khaùi nieäm ñoù thöôøng ñi ñeán thoáng nhaát vôùi nhau veà moät
vaán ñeà coát loõi laø: “PR laø moät quaù trình quaûn lyù veà truyeàn thoâng nhaèm nhaän bieát,
thieát laäp vaø duy trì nhöõng quan heä höõu ích giöõa moät toå chöùc, caù nhaân vôùi nhöõng
coäng ñoàng lieân quan coù quyeát ñònh tröïc tieáp hay giaùn tieáp tôùi söï thaønh baïi cuûa
toå chöùc, caù nhaân ñoù” vaø “PR laø moät hoaït ñoäng nhaèm hoã trôï cho hoaït ñoäng
Marketing laøm cho khaùch haøng bieát ñeán coâng ty ngaøy moät nhieàu hôn” (theo
www.marketingchienluoc.com)
3.2 Vai troø cuûa PR trong truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu
Trong boái caûnh thò tröôøng hieän nay, haøng hoùa, dòch vuï ña daïng, phong phuù khieán
ngöôøi tieâu duøng gaëp nhieàu khoù khaên trong vieäc phaân bieät, ñaùnh giaù saûn phaåm. Moãi
doanh nghieäp ñeàu coá gaéng taïo ra cho mình moät phong caùch, moät hình aûnh, moät aán
töôïng, moät uy tín rieâng cho saûn phaåm (thöông hieäu) cuûa mình nhaèm ñöa hình aûnh
cuûa mình vaøo taâm trí khaùch haøng. Caùc coâng cuï thöôøng ñöôïc doanh nghieäp söû duïng
laø: quaûng caùo, PR, giaù caû hoaëc chính baûn thaân saûn phaåm vôùi muïc tieâu laø laøm theá
naøo ñeå ñöa hình aûnh thöông hieäu cuûa mình vaøo taâm trí khaùch haøng. Trong ñoù, coù theå
noùi hoaït ñoäng PR coù taùc ñoäng tích cöïc trong vieäc quaûng baù hình aûnh thöông hieäu
ñeán ngöôøi tieâu duøng.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 15
Lôùp: HC11 - MA01

16. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Vai troø chính cuûa PR laø giuùp doanh nghieäp truyeàn taûi caùc thoâng ñieäp ñeán khaùch
haøng vaø nhöõng nhoùm coâng chuùng quan troïng cuûa hoï. Khi truyeàn ñi caùc thoâng ñieäp
naøy, PR giuùp khaùch haøng deã daøng lieân töôûng ñeán saûn phaåm moãi khi ñoái dieän vôùi
moät thöông hieäu. Ví duï: chöông trình “Cuøng xaây Ngoâi nhaø mô öôùc” cuûa coâng ty
theùp Pomina, moät hoaït ñoäng töø thieän gaây ñöôïc tieáng vang lôùn vaø ñaõ daønh ñöôïc
nhieàu thieän caûm töø coäng ñoàng. Hôn nöõa, thoâng ñieäp cuûa PR ít mang tính thöông maïi
do söû duïng caùc phöông tieän trung gian nhö: caùc hoaït ñoäng taøi trôï, töø thieän hoaëc caùc
baøi vieát treân baùo vì chöùa ñöïng löôïng thoâng tin ña daïng, phong phuù neân deã gaây caûm
tình vaø deã ñöôïc coâng chuùng chaáp nhaän.
PR ñaëc bieät hieäu quaû trong caùc tröôøng hôïp: tung saûn phaåm môùi, taùi tung saûn
phaåm, naâng cao uy tín, nhöõng doanh nghieäp coù ngaân saùch haïn cheá, nhöõng doanh
nghieäp gaëp khuûng hoaûng.
3.3 Caùc lónh vöïc hoaït ñoäng cuûa PR
- Tö vaán chieán löôïc vôùi laõnh ñaïo coâng ty
- Quan heä baùo chí: toå chöùc hoïp baùo, soaïn thaûo thoâng caùo baùo chí, thu xeáp caùc
buoåi phoûng vaán …
- Toå chöùc caùc söï kieän: khai tröông, ñoäng thoå, khaùnh thaønh, kyû nieäm, …
- Xöû lyù caùc ruûi ro, khuûng hoaûng: khieáu naïi, tranh chaáp, söï coá saûn phaåm …
- Caùc hoaït ñoäng taøi trôï coäng ñoàng
- Quan heä ñoái noäi
- ………
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 16
Lôùp: HC11 - MA01

17. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
3.4 Ñoái töôïng cuûa PR
Chính baûn thaân cuïm töø “coäng ñoàng” ñaõ noùi leân söï taäp hôïp cuûa nhieàu ñoái töôïng
coäng ñoàng khaùc nhau. Nhöõng ñoái töôïng coäng ñoàng khaùc nhau coù nhöõng nhu caàu
khaùc nhau vaø ñoøi hoûi nhöõng phöông thöùc truyeàn thoâng khaùc nhau. Döôùi ñaây laø moät
soá phöông thöùc phaân loaïi coäng ñoàng phoå bieán:
Coäng ñoàng beân trong vaø beân ngoaøi
- Coäng ñoàng beân trong laø nhöõng ñoái töôïng beân trong doanh nghieäp. Hoï coù
theå laø: giaùm saùt vieân, nhaân vieân, tröôûng boä phaän, coå ñoâng vaø hoäi ñoàng quaûn trò.
- Coäng ñoàng beân ngoaøi bao goàm nhöõng ñoái töôïng khoâng coù moái quan heä
tröïc tieáp ñeán doanh nghieäp, toå chöùc nhö: baùo chí, chính quyeàn, giôùi giaùo duïc, khaùch
haøng, nhaø cung caáp vaø coäng ñoàng daân cö nôi toå chöùc, doanh nghieäp hoaït ñoäng.
Coäng ñoàng truyeàn thoáng vaø töông lai
- Coäng ñoàng truyeàn thoáng laø nhaân vieân vaø khaùch haøng hieän höõu.
- Coäng ñoàng töông lai laø: hoïc sinh, sinh vieân vaø khaùch haøng tieàm naêng.
Coäng ñoàng uûng hoä, choáng ñoái vaø khoâng roõ thaùi ñoä
Ñoái vôùi coäng ñoàng ngöôøi uûng hoä doanh nghieäp coù theå truyeàn thoâng ñeå cuûng
coá moái quan heä. Nhöng ñoái vôùi yù kieán thuoäc loaïi ngôø vöïc doanh nghieäp caàn truyeàn
thoâng vôùi nhöõng chöùng côù ñaày thuyeát phuïc vaø kieân ñònh. Thoâng thöôøng coäng ñoàng
nhöõng ngöôøi chöa coù thaùi ñoä roõ raøng laø cöïc kyø quan troïng (ñaëc bieät laø lónh vöïc chính
trò) bôûi doanh nghieäp vaãn coøn coù cô hoäi thuyeát phuïc hoï uûng hoä mình.
Töøng coäng ñoàng coù theå ñoùng moät vai troø quan troïng ñoái vôùi söï thaønh coâng cuûa
moät doanh nghieäp. Do ñoù, khoâng moät doanh nghieäp naøo coù theå xem thöôøng caùc moái
quan heä vôùi caùc coäng ñoàng ñang thay ñoåi cuûa mình.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 17
Lôùp: HC11 - MA01

18. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
CHÖÔNG 2 : CÔ SÔÛ THÖÏC TIEÃN
1. Giôùi thieäu veà VPÑD Tradewind Asia taïi Vieät Nam
1.1 Sô löôïc veà Tradewind Asia (TWA)
Ñöôïc thaønh laäp töø naêm 1992 taïi Tp. HCM - vaên phoøng chính ñaët taïi Hungary -
baét ñaàu vôùi hoaït ñoäng chính laø phaân phoái caùc saûn phaåm döôïc phaåm töø caùc nöôùc nhö:
Hungary, Ba Lan, Ñöùc, Hy Laïp, Taây Ban Nha vaø Myõ taïi thò tröôøng Vieät Nam. Muïc
tieâu cuûa TWA laø trôû thaønh chuyeân gia haøng ñaàu veà lónh vöïc tieáp thò, xaây döïng
thöông hieäu cho caùc maët haøng tieâu duøng vaø döôïc phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam vaø
caùc nöôùc Ñoâng Döông.
Traûi qua gaàn 15 naêm hoaït ñoäng, TWA ñaõ ñaït ñöôïc muïc tieâu ñoù khi gaët haùi
ñöôïc nhieàu thaønh coâng treân thò tröôøng Vieät Nam:
- Naêm 1993 baét ñaàu tieáp nhaän vaø thöïc hieän caùc hoaït ñoäng giôùi thieäu saûn phaåm
vieân boå suûi boït Vitamin Plusssz ñaàu tieân taïi thò tröôøng Vieät Nam vaø ñaõ phaùt trieån
thaønh coâng Plusssz trôû thaønh nhaõn hieäu Vitamin haøng ñaàu treân thò tröôøng Vieät Nam
ñeán ñaàu naêm 2003.
- Naêm 1997 môû chi nhaùnh taïi Haø Noäi
- Töø naêm 1998 ñeán 2004 tieáp nhaän vaø phaùt trieån thaønh coâng nhaõn hieäu söõa Gia
ñình Enfa cuûa Mead Johnson - Hoa Kyø trôû thaønh nhaõn hieäu söõa daãn ñaàu taïi thò
tröôøng Vieät Nam vôùi doanh thu khoaûng 20 trieäu USD vaøo naêm 2003. Hieän taïi, ñaõ
chuyeån giao hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu naøy veà cho VPÑD cuûa Mead Jonhson
taïi Vieät Nam.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 18
Lôùp: HC11 - MA01

19. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
- Töø thaùng 10 naêm 2003, baét ñaàu thöïc hieän caùc hoaït ñoäng Marketing cho
thöông hieäu môùi: vieân suûi boït MyVita taïi thò tröôøng Vieät Nam (ñaõ chuyeån giao laïi
cho coâng ty CP döôïc phaåm SPM)
- Töø naêm 2005 ñeán nay tieáp tuïc ñaûm nhieäm hoaït ñoäng tieáp thò, xaây döïng
thöông hieäu vaø chaêm soùc khaùch haøng cho taát caû caùc doøng saûn phaåm Plusssz truyeàn
thoáng (Plusssz Multivitamin Orange, Plusssz Vitamin C Lemon, Plusssz Vitamin C
Orange) cuõng nhö hai doøng Plusssz môùi laø: Plusssz IQ vaø Plusssz Sport Tennis
Active taïi thò tröôøng VN.
Moät soá ñòa chæ lieân laïc vôùi TWA taïi VN:
VP taïi TP. HCM:
R1-49 Höng Gia 1, P. Taân Phong, Q7
Ñieän thoaïi: 08. 410 1601
VP CN taïi Haø Noäi:
23-B4, Phoá Cöï Loäc, P. Thöôïng Ñình, Thanh Xuaân, Haø Noäi
Ñieän thoaïi: 04. 557 2036
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 19
Lôùp: HC11 - MA01

20. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
1.2 Cô caáu toå chöùc
1.2.1 Sô ñoà cô caáu toå chöùc
Tröôûng VPÑD
GÑ KD Toaøn Quoác GÑ Marketing
Trôï lyù KD NV Marketing
Nhieäm vuï cuûa töøng vò trí:
• Tröôûng vaên phoøng ñaïi dieän:
- Quaûn lyù chung caùc hoaït ñoäng marketing vaø kinh doanh taïi Vieät Nam
• Giaùm ñoác Marketing:
- Ñònh höôùng chieán löôïc phaùt trieån cuûa caùc nhaõn haøng
- Hoaïch ñònh caùc chieán löôïc marketing cho caùc nhaõn haøng
• Nhaân vieân Marketing:
- Xaây döïng vaø thöïc hieän caùc keá hoaïch quaûng caùo, khuyeán maõi … cho
nhaõn haøng mình phuï traùch.
• Giaùm ñoác kinh doanh toaøn quoác:
- Giaùm saùt, hoã trôï baùn haøng vaø xaây döïng caùc keá hoaïch baùn haøng treân
toaøn quoác cuøng vôùi coâng ty phaân phoái ñoäc quyeàn Advance Distribution
(AD).
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 20
Lôùp: HC11 - MA01

21. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
- Xaây döïng chæ tieâu doanh soá trong töøng thaùng, quyù, naêm.
- Phoái hôïp vôùi coâng ty AD quaûn lyù ñoäi nguõ giaùm ñoác kinh doanh khu vöïc
cuõng nhö trôï lyù kinh doanh vaø nhaân vieân kinh doanh.
• Trôï lyù kinh doanh: keát hôïp vôùi coâng ty AD thöïc hieän caùc nhieäm vuï sau:
- Xöû lyù ñôn haøng töø giaùm ñoác kinh doanh vaø nhaân vieân kinh doanh.
- Toång hôïp doanh soá haøng ngaøy, haøng thaùng, haøng quyù.
- Saép xeáp caùc buoåi hoïp hoaëc caùc buoåi huaán luyeän cho nhaân vieân kinh
doanh toaøn quoác.
1.2.2 Löïc löôïng nhaân söï
Hieän taïi, vôùi ñoäi nguõ nhaân vieân Marketing treû, coù trình ñoä, naêng ñoäng, chuyeân
nghieäp cuøng kinh nghieäm veà tieáp thò vaø xaây döïng thöông hieäu, TWA ñaõ saün saøng ñeå
ñoùn ñaàu caùc cô hoäi phaùt trieån taïi thò tröôøng Vieät Nam.
Beân caïnh ñoù, söï phoái hôïp toát vôùi löïc löôïng nhaân vieân kinh doanh huøng haäu vaø
coù kinh nghieäm thò tröôøng cuûa coâng ty phaân phoái AD laø theá maïnh cuûa TWA khi thöïc
hieän caùc chieán dòch tung saûn phaåm ra thò tröôøng moät caùch nhanh choùng vôùi ñoä phuû
thò tröôøng cao. Maët khaùc, thoâng qua löïc löôïng sale naøy nhöõng thoâng tin phaûn hoài töø
thò tröôøng cuõng seõ nhanh choùng ñöôïc tieáp nhaän vaø ñieàu chænh cho phuø hôïp. Baûng
thoáng keâ löïc löôïng nhaân söï sau ñaây cuûa coâng ty AD seõ noùi leân ñieàu ñoù:
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 21
Lôùp: HC11 - MA01

22. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Baûng 2.1 - Löïc löôïng nhaân vieân kinh doanh haøng thöïc phaåm
Mieàn Haø Caùc tænh
Stt Vò trí HCM Meâkoâng Trung Noäi phía Baéc Toång
1 Giaùm ñoác KD toaøn quoác 1 - - - - 1
2 Giaùm ñoác KD khu vöïc 1 1 1 1 - 4
3 Giaùm saùt Kinh doanh 6 2 3 11
4 Giaùm saùt Promoter 9 - - 2 - 11
5 Nhaân vieân Kinh doanh 36 19 32 12 34 133
6 Promoter 93 12 41 85 85 316
Toång 146 32 74 102 122 476
Baûng 2.2 - Löïc löôïng nhaân vieân kinh doanh döôïc phaåm
Mieàn Haø Caùc tænh
Stt Vò trí HCM Meâkoâng Trung Noäi phía Baéc Toång
1 Giaùm ñoác KD toaøn quoác - - - 1 - 1
2 Giaùm ñoác KD khu vöïc 1 - - 1 - 2
3 Giaùm saùt Kinh doanh 1 1 1 1 2 6
4 Nhaân vieân Kinh doanh 10 4 7 6 9 36
5 Coäng taùc vieân - 3 2 - 2 7
Toång 12 8 10 9 13 52
(Nguoàn: Baùo caùo nhaân söï 2007 cuûa coâng ty AD)
1.3 Chieán löôïc cuûa coâng ty vôùi caùc doøng saûn phaåm Plusssz
Qua thôøi gian hôn 10 naêm phaùt trieån, TWA ñaõ thaønh coâng khi xaây döïng
Plusssz trôû thaønh moät thöông hieäu maïnh gaén lieàn vôùi doøng saûn phaåm vieân boå suûi boït
treân thò tröôøng Vieät Nam. Hình aûnh vaø teân goïi Plusssz ñaõ im ñaäm trong taâm trí ngöôøi
tieâu duøng, nhaéc ñeán Plusssz laø hoï nghó ngay ñeán vieân boå suûi boït vaø ngöôïc laïi. Tuy
nhieân, theo thôøi gian Vieät Nam ñaõ daàn loät xaùc, môû cöûa ñeå ñoùn nhaän, ñeå hoøa nhaäp
nhòp soáng soâi ñoäng cuûa theá giôùi vaø cuoäc soáng, nhaän thöùc cuûa ngöôøi Vieät Nam daàn
thay ñoåi theo. Hoï naêng ñoäng hôn, coù kieán thöùc hôn veà tieâu duøng, thích khaùm phaù
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 22
Lôùp: HC11 - MA01

23. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
nhöõng thöông hieäu môùi vôùi nhöõng thieát keá thöông hieäu, saûn phaåm ñeïp maét, thích
tieâu duøng nhöõng thöông hieäu ngoaïi nhaäp … Cuõng töø ñoù, hình aûnh thöông hieäu
Plusssz trôû thaønh hình aûnh cuõ vaø ñöùng tröôùc nguy cô bò loãi thôøi, giaø nua. Hôn nöõa,
thò tröôøng vieân suûi boït ñaõ xuaát hieän nhieàu ñoái thuû caïnh tranh cuøng tranh giaønh
mieáng baùnh thò phaàn gaây aùp löïc lôùn cho söï phaùt trieån cuûa thöông hieäu Plusssz.
Nhaèm muïc tieâu laøm môùi hình aûnh, phaân taùn löïc löôïng caïnh tranh vôùi Plusssz vaø vôùi
taàm nhìn chieán löôïc cuûa nhaø quaûn trò coâng ty ñaõ thöïc hieän chieán löôïc ña daïng hoùa
saûn phaåm vôùi böôùc ñaàu laø giôùi thieäu hai doøng saûn phaåm môùi: Plusssz IQ - Naïp ñieän
cho trí naõo - daønh cho giôùi nhaân vieân vaên phoøng, sinh vieân, hoïc sinh vaø Plusssz
Sport Tennis Active - Maõnh löïc beàn söùc - daønh cho giôùi chôi Tennis. Hieän taïi
Plusssz coù taát caû 5 doøng chính:
- PMO : Plusssz Multivitamin Organe
- PCL : Plusssz Vitamin C - Lemon
- PCO : Plusssz Vitamin C - Orange
- PIQ : Plusssz IQ
- PTA : Plusssz Sport Tennis Active
Moãi doøng Plusssz vôùi nhöõng tính naêng khaùc nhau ñöôïc ñònh vò vaø höôùng ñeán
nhöõng phaân khuùc thò tröôøng khaùc nhau: vôùi Plusssz truyeàn thoáng thì höôùng ñeán khuùc
thò tröôøng bình daân trong khi PIQ höôùng ñeán phaân khuùc thò tröôøng daønh cho nhaân
vieân vaên phoøng, sinh vieân, hoïc sinh, soáng ôû thaønh phoá lôùn vaø laø taàng lôùp trung löu.
PTA thì höôùng ñeán khuùc thò tröôøng nhöõng khaùch haøng chôi theå thao (Tennis, Golf,
caàu loâng, boùng chuyeàn …) vaø coù thu nhaäp cao.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 23
Lôùp: HC11 - MA01

24. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
1.3.1 Ñònh vò PMO, PCO, PCL
Thaáu hieåu khaùch haøng (Insight)
Vôùi hoaït ñoäng haøng ngaøy cuøng taùc ñoäng cuûa moâi
tröôøng xung quanh cô theå con ngöôøi bò maát nhieàu naêng löôïng,
giaûm söùc ñeà khaùng vaø coù nguy cô maéc caùc loaïi beänh. Vitamin
vaø khoaùng chaát laø hai nhoùm chaát quan troïng giuùp taêng söùc ñeà
khaùng. Tuy nhieân, khaåu phaàn aên haøng ngaøy chöa ñuû hoaëc
khoâng thuaän tieän cho vieäc boå sung caùc loaïi vitamin vaø khoaùng
chaát thieát yeáu ñoù.
Caàn moät saûn phaåm tieän duïng hôn vaø cung caáp
ñöôïc vitamin vaø khoaùng chaát caàn thieát.
Phaân khuùc saûn phaåm (Segmentation)
Plusssz laø saûn phaåm vieân boå suûi boït boå sung vitamin vaø khoaùng chaát thieát
yeáu haøng ngaøy cho cô theå vaø laø doøng saûn phaåm chöùc naêng chuyeân bieät.
Lyù do tin töôûng saûn phaåm (Reason to believe)
Chaâu Aâu laø nôi ñaàu tieân phaùt minh vaø saûn xuaát vieân neùn suûi boït, laø caùi
noâi cuûa coâng ngheä saûn xuaát vieân neùn suûi boït tieân tieán taïo ra nhöõng saûn phaåm chaát
löôïng cao. Plusssz laø moät saûn phaåm ñöôïc nhaäp khaåu töø Chaâu Aâu.
Giaù trò saûn phaåm (Product value)
- Giaù trò lyù tính: cung caáp vitamin vaø khoaùng chaát giuùp gia taêng söùc ñeà
khaùng cho cô theå moãi ngaøy.
- Giaù trò caûm tính: khoûe moãi ngaøy.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 24
Lôùp: HC11 - MA01

25. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Khaùch haøng muïc tieâu (Target customer)
Taát caû moïi thaønh vieân trong gia ñình, nhöõng ngöôøi coù nhaän thöùc vaø quan
taâm ñeán söùc khoeû haøng ngaøy.
Tính caùch thöông hieäu (Personality)
Theå hieän söï khoeû khoaén, vui töôi
Döôùi ñaây laø sô ñoà toùm taét ñònh vò cuûa PCL, PCO vaø PMO
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 25
Lôùp: HC11 - MA01

26. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Hình 2.1 - Ñònh vò PCL, PCO vaø PMO
PCL PCO
Con ngöôøi caàn cung caáp
SP cuûa Chaâu AÂu
Vitamin vaø khoaùng chaát moãi
ngaøy ñeå gia taêng söùc ñeà
khaùng. Lyù do tin
Thaáu hieåu
töôûng
Söùc khoûe
Tính caùch
ÑÒNH VÒ Taát caû nhöõng ngöôøi
PMO Khaùch haøng coù nhu caàu quan taâm
muïc tieâu ñeán söùc khoûe haøng
ngaøy
Giaù trò saûn
Phaân khuùc phaåm
Vieân boå suûi boït boå
sung Vitamin vaø • Lyù tính: gia taêng söùc ñeà khaùng cho cô theå
khoaùng chaát thieát • Caûm tính: khoûe moãi ngaøy
yeáu, doøng SP chöùc
naêng chuyeân bieät.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 26
Lôùp: HC11 - MA01

27. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
1.3.2 Ñònh vò PTA
Thaáu hieåu khaùch haøng (Insight)
Nhöõng ngöôøi chôi Tennis muoán mình coù nhöõng
cuù ñaùnh boùng maïnh meõ. Nhöng khi chôi hoï seõ bò maát moät
löôïng nöôùc, muoái khoaùng (Canxi, Kali, Natri, Photpho,
Magie) khi chôi nhieàu hoaëc chôi döôùi nhieät ñoä cao. Hoï
thöôøng khoâng bieát ñieàu naøy.
Ñeå laáy laïi söùc ñeå tieáp tuïc chôi hoï thöôøng söû
duïng: nöôùc khoaùng, nöôùc taêng löïc (Sting, Number 1,
Lipovitan …) … Nhöng nhöõng loaïi thöùc uoáng ñoù laïi khoâng
cung caáp ñöôïc nhieàu chaát vaø thöôøng coù löôïng ñöôøng cao.
Ngöôøi chôi Tennis muoán coù moät caùch ñeå cung
caáp nhöõng khoaùng chaát vaø löôïng nöôùc ñaõ bò maát ñoàng
thôøi nhanh choùng laáy laïi naêng löôïng ñeå quay laïi traän ñaáu
vôùi nhöõng ñöôøng boùng maïnh meõ ñeå giaønh chieán thaéng.
Phaân khuùc saûn phaåm (Segmentation)
- Doøng saûn phaåm chuyeân bieät cung caáp Vitamin vaø khoaùng chaát
- Laø moät thöông hieäu nhaùnh cuûa doøng Plusssz Sport.
Lyù do tin töôûng saûn phaåm (Reason to believe)
- Saûn phaåm cuûa Plusssz, moät thöông hieäu haøng ñaàu veà chaát löôïng saûn
phaåm vieân boå suûi boït ña khoaùng chaát.
- Saûn phaåm nhaäp khaåu töø Chaâu Aâu.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 27
Lôùp: HC11 - MA01

28. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Giaù trò saûn phaåm (Product value)
- Giaù trò lyù tính: Giuùp laáy laïi naêng löôïng nhanh nhaát vaø ngaên ngöøa nguy
cô bò ñau nhöùc cô vaø nhoài maùu cô tim.
- Giaù trò caûm tính: laáy laïi naêng löôïng ñeå trôû laïi vôùi nhöõng ñöôøng boùng
maïnh meõ vaø giaønh chieán thaéng.
Khaùch haøng muïc tieâu (Target customer)
- Ñoái töôïng chính: caùc doanh nhaân vaø nhöõng ngöôøi taàng lôùp A, B coù sôû
thích chôi Tennis
- Ñoái töôïng môû roäng: nhöõng ngöôøi chôi caùc moân theå thao khaùc.
Ghi chuù: Quy ñònh möùc thu nhaäp caù nhaân cuûa töøng taàng lôùp khaùch haøng
(Nguoàn: Phoøng Marketing cuûa coâng ty)
• Taàng lôùp A: töông ñöông 1000USD trôû leân
• Taàng lôùp B: 500 - 999 USD
• Taàng lôùp C: 300 - 499 USD
• Taàng lôùp D: 150 - 299 USD
• Taàng lôùp E, F … : döôùi 150 USD
Tính caùch thöông hieäu (Personality)
Maïnh meõ, naêng ñoäng vaø yeâu thích vaø chôi tennis.
Döôùi ñaây laø moâ taû toùm taét ñònh vò cuûa Plusssz Sport Tennis Active
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 28
Lôùp: HC11 - MA01

29. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Hình 2.2 – Ñònh vò Plusssz Sport Tennis Active
Nhöõng ngöôøi chôi Tennis thöôøng ñoát • SP Töø chaâu AÂu
chaùy nhieàu naêng löôïng & nguy cô maát • Moät nhaõn haøng
moät löôïng lôùn chaát ñieän phaân. Laø cuûa Plusssz.
nguyeân nhaân laøm giaûm söùc ñeà khaùng Lyù do
maát naêng löôïng vaø meät moûi. tin
töôûng
Reason to
Thaáu hieåu believe
Maïnh meõ,
thích theå
thao, naêng Tính caùch
ÑÒNH VÒ Khaùch haøng
muïc tieâu
• KH Chính: doanh
Giaù trò nhaân, taàng lôùp A&B, coù
Phaân khuùc
saûn phaåm sôû thích laø chôi Tennis
• Môû roäng : nhöõng
ngöôøi chôi theå thao
- Vieân boå suûi boït boå sung
• Lyù tính : nhanh choùng phuïc hoài naêng löôïng vaø (boùng baøn, caàu loâng ...).
Vitamin vaø khoaùng chaát
choáng nguy cô ñau nhöùc cô vaø nhoài maùu cô tim.
thieát yeáu, doøng SP chöùc
• Caûm tính : laáy laïi naêng löôïng ñeå trôû laïi vôùi
naêng chuyeân bieät.
nhöõng ñöôøng boùng maïnh meõ vaø giaønh chieán
- Laø moät thöông hieäu
thaéng.
h h
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 29
Lôùp: HC11 - MA01

30. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
2. Toång quan thò tröôøng vieân boå suûi boït
Thôøi tieát thay ñoåi, moâi tröôøng oâ nhieãm, laøm vieäc, hoïc haønh, lo toan ñôøi soáng
haøng ngaøy caêng thaúng … khieán cho söùc ñeà khaùng cuûa moãi ngöôøi ngaøy caøng giaûm suùt
vaø coù nguy cô maéc nhieàu loaïi beänh. Vitamin vaø khoaùng chaát ñoùng vai troø quan
troïng trong vieäc taêng söùc ñeà khaùng baûo veä cô theå cuõng nhö laáy laïi nhöõng naêng
löôïng ñaõ maát trong caùc hoaït ñoäng haøng ngaøy.
Vôùi nhöõng taát baät cuûa cuoäc soáng coâng nghieäp thì nhu caàu boå sung theâm vitamin
vaø khoaùng chaát nhanh choùng vaø hieäu quaû baèng caùch uoáng trôû neân caáp thieát. Do ñoù,
beân caïnh nguoàn vitamin vaø khoaùng chaát trong khaåu phaàn aên haøng ngaøy, ngöôøi tieâu
duøng coù theå boå sung theâm baèng caùc saûn phaåm uoáng tieän duïng nhö: vieân boå suûi boït,
boät dinh döôõng, boät giaûi khaùt (boät cam) …
Ñoái vôùi saûn phaåm vieân boå suûi boït, hieän treân thò tröôøng coù hai loaïi saûn phaåm
chính: vieân boå suûi boït Vitamin C vaø vieân boå suûi boït ña nguyeân toá goïi laø
Multivitamin. Trong hai loaïi thì Multivitamin ñöôïc öa chuoäng hôn vì bao goàm nhieàu
vitamin vaø khoaùng chaát nhö: Vitamin B1, B2, B5, B6, B8, B12, C, E, PP, Canxi,
Keõm Oxyd, Ñoàng Sulfat, Magieâ…, moãi loaïi vitamin coù taùc duïng khaùc nhau. Vôùi
löôïng vitamin vaø khoaùng chaát hôïp lyù trong moãi vieân neùn, vieân Multivitamin giuùp
con ngöôøi vöôït qua ñöôïc nhöõng meät moûi, caêng thaúng haøng ngaøy vaø ngaên ngöøa caùc
loaïi beänh nhö: teâ lieät, ñau nhöùc cô, nhoài maùu cô tim, khoâ da… . Beân caïnh caùc saûn
phaåm coù chöùa caùc loaïi vitamin vaø khoaùng chaát neâu treân, hieän thò tröôøng coù theâm
moät saûn phaåm môùi vôùi söï keát hôïp theâm: nhaân saâm, L - cartinine, cafein trong thaønh
phaàn giuùp cung caáp naêng löôïng cho hoaït ñoäng trí naõo, caûi thieän trí nhôù vaø taêng khaû
naêng taäp trung.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 30
Lôùp: HC11 - MA01

31. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Baét ñaàu xuaát hieän ñaàu tieân treân thò tröôøng Vieät Nam vaøo naêm 1993 laø vieân boå
suûi boït Plusssz Vitamin C (nhaäp khaåu töø Ba Lan) vôùi hai höông vò cam vaø chanh
cung caáp löôïng vitamin C caàn thieát haøng ngaøy cho söùc khoûe con ngöôøi. Laø ngöôøi
tieân phong cuøng theá maïnh laø saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát töø Chaâu Aâu - caùi noâi cuûa coâng
ngheä saûn xuaát vieân neùn suûi boït tieân tieán - höôùng ñeán ñaùp öùng nhu caàu cho giôùi tieâu
duøng töø bình daân trôû leân, Plusssz ñaõ ñöôïc xaây döïng trôû thaønh thöông hieäu daãn ñaàu
thò tröôøng vieân boå suûi boït taïi Vieät Nam vôùi doanh soá baùn khoaûng 80 trieäu saûn
phaåm/naêm. Cuõng töø ñoù, “ngöôøi Vieät Nam ñöa theâm moät thuaät ngöõ môùi vaøo trong töø
ñieån cuûa mình laø C suûi” (theo DNSG). Theo thôøi gian, thoùi quen uoáng vieân boå suûi
boït Plusssz trôû neân phoå bieán vaø treân thò tröôøng baét ñaàu xuaát hieän laàn löôït caùc vieân
boå suûi boït khaùc cuûa Vieät Nam cuõng nhö nhaäp khaåu töø caùc nöôùc: Phaùp, Ñöùc, BaLan…
cuøng chia seõ thò phaàn vôùi Plusssz. Thò tröôøng caïnh tranh khoác lieät khieán thò phaàn cuûa
Plusssz giaûm maïnh chæ coøn 35% trong naêm 2006. Hieän thò tröôøng caùc saûn phaåm vieân
boå suûi boït raát ña daïng vôùi nhieàu nhaõn hieäu khaùc nhau ñöôïc nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi
cuõng nhö ñöôïc saûn xuaát trong nöôùc. Vôùi nhöõng taùc duïng vaø giaù caû khaùc nhau, ngöôøi
tieâu duøng coù theå löïa choïn tuøy theo nhu caàu vaø khaû naêng cuûa mình. Chaúng haïn nhö:
Plusssz cam/chanh, Plusssz Multivitamin, Plusssz IQ, Plusssz Sport Tennis Active
(NK töø Ba Lan) vôùi giaù töø 19.000ñ - 35.000ñ/tuyùp; Myvita cam/ chanh (coâng ty CP
döôïc phaåm SPM Vieät Nam) vôùi giaù töø 10.000ñ -19.000ñ/tuyùp; Berocca (Roche -
Phaùp) coù giaù töø 60.000ñ - 66.000ñ/tuyùp; Laroscorbine (Roche - Phaùp) giaù
25.000ñ/tuyùp, Upsa C (NK töø Phaùp) giaù 25.000ñ/tuyùp; Supradyne (NK töø Phaùp) giaù
55.000ñ/tuyùp hoaëc Bolero Cam/Chanh (NK töø Ñöùc) giaù 20.000ñ/tuyùp…
Cho ñeán nay, theo thoáng keâ cuûa taäp ñoaøn nghieân cöùu thò tröôøng döôïc phaåm
quoác teá IMS Health: taïi Vieät Nam coù khoaûng gaàn 100 nhaõn hieäu vieân suûi boït khaùc
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 31
Lôùp: HC11 - MA01

32. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
nhau cuûa hôn 80 coâng ty saûn xuaát vaø phaân phoái. Chöùng toû thò tröôøng vieân boå suûi boït
taïi Vieät Nam ñang raát soâi ñoäng vaø caïnh tranh voâ cuøng gay gaét.
Döôùi ñaây laø sô ñoà ñònh vò moät soá saûn phaåm vieân boå suûi boït theo giaù taïi thò
tröôøng TP. HCM:
Hình 2.3 - Ñònh vò theo giaù moät soá nhaõn haøng vieân boå suûi boït treân thò tröôøng
TP.HCM
NGOAÏI NHAÄP
Berocca
Supradyn
Laroscorbine
Upsa - C
Bolero
1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000
BÌNH DAÂN CAO CAÁP
MyVita
TRONG NÖÔÙC
Giaûi thích sô ñoà:
Sô ñoà ñònh vò ñöôïc ñöa ra döïa treân tieâu chí giaù caû cuûa caùc loaïi saûn phaåm vaø
phaân theo khu vöïc haøng nhaäp khaåu vaø haøng saûn xuaát trong nöôùc:
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 32
Lôùp: HC11 - MA01

33. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
- Haøng nhaäp khaåu: thöông hieäu naøo coù giaù caøng cao thì caøng naèm phía treân
cuûa truïc ngang vaø töông öùng vôùi vò trí giaù cuûa noù.
- Haøng saûn xuaát trong nöôùc: thöông hieäu naøo coù giaù caøng cao thì caøng naèm
phía döôùi cuûa truïc ngang vaø öùng vôùi vò trí giaù cuûa noù.
3. Ñaëc ñieåm saûn phaåm PIQ
3.1 Thaønh phaàn PIQ
- Nhaân saâm: theo ñoâng y Nhaân saâm giuùp caûi thieän naêng löïc laøm vieäc cuûa
naõo boä, naâng cao khaû naêng tö duy, taêng cöôøng söùc ghi nhôù. Coøn theo caùc nhaø
nghieân cöùu phöông Taây thì Nhaân saâm giuùp caûi thieän naêng löôïng vaø sinh khí ñaëc bieät
trong suoát thôøi gian meät moûi, caàn taäp trung cao trong coâng vieäc, hoïc taäp.
- L - Carnitine: taïo ra naêng löôïng cho cô theå, giuùp taêng trí nhôù, xoa dòu
caêng thaúng, giaûm meät moûi, taêng cöôøng sinh löïc cho cô theå. Tuy nhieân, soá löôïng L-
carnitine ñöôïc cô theå töï saûn xuaát khoâng ñuû cung caáp löôïng L - Carnitine caàn thieát.
- Cafein gaây söï kích thích leân caùc daây thaàn kinh laøm taêng möùc ñoä truyeàn
ñaït cuûa thaàn kinh.
Vôùi nhöõng öu ñieåm cuûa caùc thaønh phaàn treân, PIQ
ñaõ taïo ra söï khaùc bieät lôùn treân thò tröôøng vieân boå suûi
boït khi keát hôïp 3 thaønh phaàn treân coäng vôùi caùc nhoùm
Vitamin trong coâng thöùc cuûa mình, coù taùc duïng ñaëc bieät
trong vieäc cung caáp naêng löôïng cho hoaït ñoäng cuûa trí
naõo, giuùp caûi thieän trí nhôù, taêng khaû naêng taäp trung ñeå
quay trôû laïi vôùi phong ñoä ñænh cao.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 33
Lôùp: HC11 - MA01

34. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Baûng 2.3 - Thaønh phaàn cuûa PIQ
Thaønh phaàn Moät vieân/4000mg
Vitamin C 0.57 mg
Vitamin PP 1.00 μg
Vitamin E 82.60 mg
Vitamin B1 2.60 mg
Vitamin B2 4.05 mg
Vitamin B5 73.40 mg
Vitamin B6 30.00 mg
Vitamin B12 40.00 mg
Magieâ carbonat 30.00 mg
Keõm sulphat monohydrat 9.00 mg
Mangan gluconate 8.00 IU
L-carnitine tartrate 0.42 mg
Cafein 0.50 mg
Chieát xuaát nhaân saâm 3.60 mg
3.2 Ñònh vò PIQ
Thaáu hieåu khaùch haøng (Insight)
Coù nhöõng luùc baïn caàn tænh taùo, taäp
trung ñeå : laøm vieäc, hoïc haønh, laùi xe …
Nhöõng luùc cô theå meät moûi, ñaàu oùc
caêng thaúng, maát taäp trung baïn thöôøng laøm gì?
Uoáng cafeù? Uoáng nöôùc taêng löïc? Huùt thuoác? …
Nhöng taát caû ñeàu chæ coù taùc duïng trong ngaén
haïn vaø thöôøng khoâng coù lôïi cho söùc khoeû
Baïn caàn saûn phaåm giuùp tænh taùo, taäp trung nhöng toát cho söùc khoeû.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 34
Lôùp: HC11 - MA01

35. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Ñieåm khaùc bieät cuûa PIQ
PIQ vôùi söï keát hôïp toái öu giöõa Nhaân saâm, L - Carnitine vaø Cafein giuùp naïp
naêng löôïng cho trí naõo, caûi thieän trí nhôù vaø taêng khaû naêng taäp trung.
Phaân khuùc saûn phaåm (Segmentation)
Doøng saûn phaåm chuyeân bieät cung caáp Vitamin vaø khoaùng chaát.
Lyù do tin töôûng saûn phaåm (Reason to believe)
- Plusssz - Thöông hieäu haøng ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm vieân boå suûi boït.
- Saûn phaåm nhaäp khaåu töø Chaâu Aâu.
- Taùc duïng toái öu cuûa caùc thaønh phaàn: Nhaân saâm, L - Carnitine, Cafein vaø
caùc loaïi vitamin.
Giaù trò saûn phaåm (Product value)
- Giaù trò lyù tính: cung caáp naêng löôïng cho trí naõo, caûi thieän trí nhôù vaø taêng
khaû naêng taäp trung.
- Giaù trò caûm tính: giuùp quay laïi phong ñoä laøm vieäc ñænh cao
Khaùch haøng muïc tieâu vaø chaân dung khaùch haøng muïc tieâu
- Khaùch haøng muïc tieâu:
• Chính: Nam, Nöõ nhaân vieân vaên phoøng, sinh vieân, hoïc sinh
• Môû roäng: ngöôøi laùi xe …
- Chaân dung khaùch haøng muïc tieâu:
• Nghieâm trang, chín chaén
• Coù kieán thöùc, kyõ naêng
• Ñam meâ coâng vieäc, caàu tieán
• Ñam meâ nghieân cöùu, hoïc taäp
• Naêng ñoäng
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 35
Lôùp: HC11 - MA01

36. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
• Nam, nöõ soáng ôû caùc thaønh phoá lôùn.
• Coù möùc thu nhaäp khaù trôû leân (taàng lôùp A, B, C, D)
• Quan taâm ñeán söùc khoûe haøng ngaøy
Tính caùch thöông hieäu (Personality)
Naêng ñoäng, nghieâm trang, luoân coù söï ñam meâ.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 36
Lôùp: HC11 - MA01

37. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Hình 2.4 - Ñònh vò Plusssz IQ
• SP cuûa Chaâu AÂu
Con ngöôøi thöôøng xuyeân thöùc khuya
ñeå laøm vieäc, hoïc taäp, xem tivi, laùi xe • Nhaân saâm +L-
… vaø hoï thöôøng duøng cafe, nöôùc carnitine + vitamin
vaø khoaùng chaát
taêng löïc, thuoác laù ñeå taäp trung vaøo Lyù do tin
coâng vieäc. • Moät nhaõn hieäu cuûa
töôûng Plusssz.
Thaáu hieåu
Naêng ñoäng Tính caùch
- ÑT chính: NV VP, sinh
ÑÒNH VÒ Khaùch
haøng muïc
vieân, hoïc sinh
- ÑT môû roäng: laùi xe …
ti â - Nam vaø Nöõ.
- Soáng ôû TP.HCM vaø HN
Giaù trò saûn
- Taàng lôùp A, B, C, D
phaåm
Phaân khuùc
• Lyù tính : Cung caáp naêng löôïng cho trí naõo,
Vieân boå suûi boït boå sung caûi thieän trí nhôù vaø taêng khaû naêng taäp trung.
Vitamin vaø khoaùng chaát • Caûm tính: giuùp quay laïi phong ñoä laøm
thieát yeáu, doøng SP chöùc vieäc ñænh cao. Coù lôïi cho söùc khoûe.
naêng chuyeân bieät.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 37
Lôùp: HC11 - MA01

38. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
4. Daïo quanh thò tröôøng
4.1 Xaùc ñònh ñoái thuû caïnh tranh
Vôùi thaønh phaàn, coâng duïng vaø khaùch haøng muïc tieâu hieän taïi cuûa PIQ thì
khoâng coù ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp. Tuy nhieân, PIQ cuõng gaëp khoù khaên bôûi phaûi
chia seû khaùch haøng cho caùc ñoái thuû caïnh tranh giaùn tieáp treân thò tröôøng nhö : gaàn
100 nhaõn hieäu vieân suûi boït khaùc hieän ñang coù maët treân thò tröôøng vôùi nhöõng tieàm
löïc khaùc nhau. Trong ñoù coù caû caùc saûn phaåm vieân suûi boït khaùc cuûa Plusssz.
4.2 Thoâng tin veà moät soá ñoái thuû caïnh tranh giaùn tieáp
Haøng nhaäp khaåu
Ñaëc ñieåm cuûa nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc nhaäp khaåu:
- Thöông hieäu nöôùc ngoaøi
- Chaát löôïng saûn phaåm cao
- Truyeàn thoâng raàm roä vaø chuyeân nghieäp
- Höôùng ñeán khuùc thò tröôøng trung löu trôû leân
- Giaù thaønh cao hôn saûn phaåm trong nöôùc
Moät soá nhaõn hieäu nhaäp khaåu ñöôïc ñaàu tö maïnh
veà truyeàn thoâng vaø coù thöông hieäu noåi tieáng treân thò tröôøng nhö: Berocca,
Laroscorbine cuûa taäp ñoaøn döôïc Roche Phaùp, Upsa C cuûa Myõ, Supradyn cuûa taäp
ñoaøn Bayer. Nhöõng thöông hieäu naøy ñaõ coù maët khaù laâu treân thò tröôøng, chaát löôïng,
giaù thaønh cao, coù tính naêng ñieàu trò vaø thöôøng coù nguoàn ngaân saùch truyeàn thoâng lôùn.
Tuy nhieân, caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng chính yeáu ñöôïc thöïc hieän laø quaûng caùo vaø
PR. Taát caû ñeàu laø ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp cuûa Plusssz Vitamin vaø Plusssz
Multivitamin.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 38
Lôùp: HC11 - MA01

39. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
• Berocca höôùng ñeán nhu caàu cung
caáp döôõng chaát hoã trôï cho vieäc ñieàu trò
beänh. Nhaém ñeán ñoái töôïng khaùch haøng coù
thu nhaäp cao (coù giaù khoaûng treân
6.000ñ/1vieân)
• Laroscorbine laø moät saûn phaåm khaùc cuûa
Roche nhaém ñeán phaân khuùc thaáp hôn Berocca, saûn
phaåm cho gia ñình (coù giaù 2.500ñ/vieân)
• Upsa C cuõng nhö Berocca nhöng nhaém ñeán
phaân khuùc khaùch haøng thaáp hôn, hoã trôï laáy laïi naêng
löôïng cho cô theå sau nhöõng hoaït ñoäng lieân tuïc hoaëc
trong thôøi gian ñieàu trò beäïnh (giaù 2.500ñ/vieân)
• Supradyn - moät saûn phaåm ñöôïc
nhaäp khaåu töø Myõ, coù maët ôû Vieät Nam
khoaûng 10 naêm. Höôùng ñeán caïnh tranh tröïc
tieáp vôùi nhoùm khaùch haøng cuûa Berocca
(giaù: 5.500ñ/ 1 vieân)
Haøng trong nöôùc
Hieän taïi, coù raát nhieàu coâng ty döôïc phaåm trong nöôùc beân caïnh vieäc phaân phoái
saûn phaåm vieân boå suûi boït töø caùc nöôùc taïi thò tröôøng Vieät Nam cuõng thöïc hieän saûn
xuaát saûn phaåm naøy. Tuy nhieân, caùc saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam thöôøng coù
chaát löôïng khoâng cao ñoàng thôøi cuõng khoâng ñöôïc ñaàu tö nhieàu ngaân saùch cho vieäc
xaây döïng thöông hieäu neân döôøng nhö raát khoù caïnh tranh treân thò tröôøng (tröø tröôøng
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 39
Lôùp: HC11 - MA01

40. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
hôïp thöông hieäu MyVita cuûa coâng ty CP döôïc phaåm SPM). Nhöng söï coù maët cuûa
caùc nhaõn hieäu ñoù ñaõ khieán mieáng baùnh thò phaàn saûn phaåm vieân boå suûi boït cuûa caùc
coâng ty lôùn bò nhoû ñi. Moät soá ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm vieân suûi boït saûn xuaát trong
nöôùc:
- Giaù thaønh thaáp
- Thöôøng ít ñöôïc ñaàu tö quaûng baù thöông hieäu
- Höôùng ñeán phaân khuùc khaùch haøng bình daân
• MyVita ñöôïc xem laø thöông hieäu vieân boå suûi boït
trong nöôùc thaønh coâng nhaát treân thò tröôøng vôùi caùc ñaëc
ñieåm sau:
- Ñöôïc saûn xuaát trong nöôùc neân giaù thaønh thaáp
(khoaûng 1.000ñ/1vieân)
- Höôùng ñeán phaân khuùc khaùch haøng treû
- Coù heä thoáng phaân phoái roäng khaép
- Hoaït ñoäng truyeàn thoâng raàm roä
5. Chieán löôïc truyeàn thoâng 2006 - 2007 cuûa PIQ
5.1 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu cuûa PIQ
Logo
Bao bì Kệ trưng bày
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 40
Lôùp: HC11 - MA01

41. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Mũ PG
Đồng phục PG
Wobble
Leaflet
Standee
Print ad
Print ad
Xe hơi
Banner
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 41
Lôùp: HC11 - MA01

42. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
5.2 Chieán löôïc truyeàn thoâng 2006 - 2007
5.2.1 Muïc tieâu chieán löôïc
- PIQ laøm phaân taùn aùp löïc caïnh tranh leân thöông hieäu meï – Plusssz
- Khai thaùc nhöõng phaân khuùc khaùch haøng môùi vaø chuyeân saâu maø caùc ñoái
thuû khaùc chöa thaâm nhaäp.
- Söû duïng keát hôïp caùc coâng cuï truyeàn thoâng ATL vaø BTL trong naêm
ñaàu giôùi thieäu saûn phaåm.
5.2.2 Muïc tieâu Marketing
- Naêm 2006:
• Giôùi thieäu PIQ ra thò tröôøng
• Khuyeán khích duøng thöû saûn phaåm
- Naêm 2007:
• OÅn ñònh vaø gia taêng doanh soá PIQ
• Khuyeán khích mua haøng
5.2.3 Muïc tieâu truyeàn thoâng
- Naêm 2006: Giôùi thieäu hình aûnh PIQ treân thò tröôøng.
- Naêm 2007: Cuûng coá vaø nhaéc nhôù hình aûnh thöông hieäu PIQ.
5.2.4 Keá hoaïch chieán löôïc truyeàn thoâng ñaõ thöïc hieän
Trong naêm 2006 vaø quyù 1/2007 trieån khai keá hoaïch truyeàn thoâng toång
löïc lieân tuïc nhaèm giôùi thieäu hình aûnh PIQ ñoàng thôøi hoã trôï cho vieäc ñaït doanh soá
töøng thaùng.
Keá hoaïch söû duïng caùc coâng cuï truyeàn thoâng toång theå nhö sau:
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 42
Lôùp: HC11 - MA01

43. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
DIEÃN GIAÛI PHÖÔNG TIEÄN NOÄI DUNG
Quaûng caùo
Thanh Nieân, Tuoåi Treû, PN HCM,
An Ninh Thuû Ñoâ, Haø Noäi môùi,
Boå trí naõo, taäp trung
Baùo, taïp chí Tieàn Phong, Thôøi Trang Treû,
cao
TBKTSG, DNSG, DN Cuoái Tuaàn,
Tieáp Thò Gia Ñình, SGTT
VTV1, VTV 3, HTV7, Ñaø Naüng,
ABOVE THE LINE
Bình Ñònh, Ñaêk Laêk, Khaùnh Hoøa,
Ñoàng Nai, Bình Döông, Vónh Long, Boå trí naõo, taäp trung
Truyeàn hình
Caø Mau, Haø Taây, Haûi Phoøng, Laøo cao
Cai, Thaùi Nguyeân, Quaûng Ninh,
Thanh Hoùa, Ngheä An
Internet Caùc trang phoå bieán
PR
Keát hôïp chaïy caùc baøi treân caùc baùo
Advertorial vaø internet 10 caâu chuyeän
Taøi trôï cuoäc thi "soác 5 giaây" treân
Taøi trôï (Sponser) taïp chí Theá Giôùi Vaên Hoùa
Trung taâm thaønh phoá, caùc building Dieãu haønh, phaùt
Roadshow
lôùn leaflet
Khuyeán maõi
Ngöôøi tieâu duøng Quaø taëng
BELOW THE LINE
Nhaø thuoác leû Quaø taëng, chieát khaáu
Nhaø thuoác só Quaø taëng, chieát khaáu
Tröng baøy
Poster, wobble, standee, keä tröng
Nhaø thuoác baøy
Sieâu thò Tröng baøy keä, wobble
Taïi caùc nhaø thuoác, sieâu thò vaø caùc
Sampling Duøng thöû saûn phaåm
tröôøng ÑH, CÑ
Treân cô sôû söû duïng caùc phöông tieän treân, töøng quyù seõ coù nhöõng baûng keá
hoaïch chi tieát cho töøng hoaït ñoäng.
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 43
Lôùp: HC11 - MA01

44. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
5.2.4.1 Toång hôïp keá hoaïch quaûng caùo baùo quyù 4/2006 vaø quyù 1/2007
Phaùt Chiết Số
Ñaàu Baùo Kích Thöôùc Ñôn giaù Giaù tònh Tổng chi phí Noäi dung
haønh khấu Kỳ
Thanh Nieân HN 1/2 trang (trang ND) 30.000.000 10% 27.000.000 4 108.000.000 Adv vaø Print
Tuổi Trẻ HN Nguyeân trang cuối QC 57.750.000 7% 53.707.500 3 161.122.500 Print
TGPN Thöù 2 1/3 trang ñöùng 17.000.000 35% 11.050.000 5 55.250.000 Adv vaø Print
PNHCM Thöù 3,6 Nguyeân trang đñầu 25.200.000 10% 22.680.000 5 113.400.000 Adv vaø Print
1/2 trang ngang ñaàu
ANTĐ HN 9.000.000 24% 6.840.000 2 13.680.000 Print
trang TVTD
Tieàn Phong HN 1/2 trang ngang 13.000.000 13% 11.310.000 6 67.860.000 Adv vaø Print
HNM HN Chaân trang (38 x 9) 9.360.000 7% 8.704.800 5 43.524.000 Print
T.T.T 5,15,25 1/2 trang ñöùng 15.000.000 28% 10.800.000 2 21.600.000 Adv
Thôøi baùo 1/2 trang ngang 8.000.000 15% 6.800.000 5 34.000.000 Adv vaø Print
Thöù 5
KTSG Chaân trang 3.000.000 15% 2.550.000 4 10.200.000 Print
DNSG Thứ 3 2/3 trang ñöùng 14.400.000 30% 10.080.000 2 20.160.000 Adv
1/3 trang ñöùng 6.000.000 30% 4.200.000 1 4.200.000 Print
DNCT Thứ 6 2/3 trang ñöùng 17.160.000 35% 11.154.000 2 22.308.000 Adv
1/3 Trang ñöùng 8.580.000 35% 5.577.000 4 22.308.000 Print
TTGÑ Thöù 3 2/3 trang ñöùng 45.000.000 33% 30.150.000 4 120.600.000 Prind
1/2 trang ngang 32.750.000 33% 21.942.500 7 153.597.500 Adv
1/3 trang ñöùng 22.500.000 33% 15.075.000 7 105.525.000 Prind ad
SGTT Thöù 5 1/2 trang (trang ND) 26.000.000 13% 22.620.000 4 90.480.000 Adv
2, 4, 6 Tin saûn phaåm 2.420.000 0% 2.420.000 3 7.260.000 Tin KM
Toång 75 1.175.075.000
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 44
Lôùp: HC11 - MA01

45. Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh
Ghi chuù:
- Phaùt haønh HN: Phaùt haønh haøng ngaøy
- Trang ND : Trang noäi dung
- Trang cuoái QC : trang cuoái quaûng caùo
- Trang TVTD : Trang tö vaán tieâu duøng
- TGPN : Theá Giôùi Phuï Nöõ
- PNHCM : Phuï Nöõ Hoà Chí Minh
- ANTÑ : An Ninh Thuû Ñoâ
- HNM : Haø Noäi Môùi
- T.T.T : Thôøi Trang Treû
- DNSG : Doanh Nhaân Saøi Goøn
- DNCT : Doanh Nhaân Cuoái Tuaàn
- TTGÑ : Tieáp Thò Gia Ñình
- SGTT : Saøi Goøn Tieáp Thò
- Adv vaø Print : Advertorial vaø Prind ad (baøi vieát vaø maãu quaûng caùo)
- Tin KM : Tin khuyeán maõi
- Giaù tònh: giaù sau khi ñaõ tröø chieát khaáu
SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 45
Lôùp: HC11 - MA01