Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Smau Bologna 2016 - Aism

279 views

Published on

L’utilizzo dei canali digitali per la costruzione di un Demand Generation Marketing Program nel B2B

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Smau Bologna 2016 - Aism

  1. 1. L’utilizzo dei canali digitali per la costruzione di un Demand Generation Marketing Program nel B2B Fabio Lazzarini Delegato Regionale Emilia Romagna AISM-Associazione Italiana Sviluppo Marketing
  2. 2. "Because its purpose is to create a customer, the business enterprise has two – and only these two – basic functions: marketing and innovation" Peter Drucker
  3. 3. Cos’è la Demand Generation L’insieme delle strategie e tattiche utilizzare per creare opportunità commerciali qualificate
  4. 4. Cos’è la Demand Generation L’insieme delle strategie e tattiche utilizzare per creare opportunità commerciali qualificate
  5. 5. Cos’è la Demand Generation L’insieme delle strategie e tattiche utilizzare per creare opportunità commerciali qualificate gestibili efficacemente dall’area vendite
  6. 6. Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono le tre principali sfide che stai affrontando?
  7. 7. Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono i temi e gli skill più importanti nel marketing B2B nei prossimi 2-3 anni?
  8. 8. Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono le metriche attraverso le quali sei valutato?
  9. 9. Osservatorio Marketing B2B 2016 Quali sono secondo te le tre metriche più importanti per valutare un buon marketer B2B?
  10. 10. Qual è il nostro processo di acquisto? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase
  11. 11. Il processo di acquisto è cambiato?
  12. 12. Qual è il nostro processo di acquisto? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase • Il 70-90% dei processi di acquisto si completa prima di contattare il vendor (Forrester) • I consumatori utilizzano in media 11.4 contenuti prima di effettuare un acquisto (Forrester)
  13. 13. Qual è il nostro processo di acquisto? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web
  14. 14. Qual è il nostro processo di acquisto? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase Ma qual è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web? L’effetto ROPO influenza l’8% degli acquisti retail in Italia
  15. 15. Chi alimenta un processo di acquisto informato? … Pubblicità Venditore Consulente
  16. 16. La piazza • Queste piccole piazze stanno rimpiazzando i nostri venditori, consulenti,… • In realtà però la maggior parte dei buyers tendono a fidarsi di poche “voci” che conoscono e di cui hanno fiducia. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un prodotto, servizio, azienda…
  17. 17. Quali sono i cambiamenti nel processo di acquisto del cliente B2B? • Esplosione di veicoli di comunicazione digitali e canali di interazione • Più decision marker entrano nel processo a diversi stadi • Aumento delle interazioni in real-time • Piccole e grandi aziende utilizzano processi di acquisto più formalizzati • Il decision maker finale spesso non è l’utilizzatore • L’aumento della concorrenza abbassa i costi di cambiamento • "Servitizzazione dei prodotti B2B"
  18. 18. Il "B2B Buyer Journey"
  19. 19. Il "B2B Buyer Journey"
  20. 20. Il "B2B Buyer Journey"  Più consumer  Più social  Più real-time  Più modulare
  21. 21. Outside-in 1. Mappare il processo decisionale per ciascun segmento di clientela e definire le aspettative e necessità dei clienti ad ogni passo processo 2. Cambiare le strutture organizzative per accelerare la collaborazione tra marketing e sales
  22. 22. Una mappatura del "B2B Buyer Journey" Awareness Opinion/ Consideration / Purchase Purchase Use Engage Referente chiave • Come posso risolvere questo problema? • Come stanno affrontando gli altri lo stesso problema? • Quali sono i risultati che hanno raggiunto? • Quale ritorno sull’investiment o posso aspettarmi? • Il fornitore risponde alle mie esigenze? • Il progetto sarà completato in tempo? • Il budget sarà rispettato? • Il mio team raggiungerà gli obiettivi? • Come il prodotto/servizi o mi aiuterà a svolgere il mio lavoro? • Quanto velocemente vedrò i risultati? • Quali sono gli elementi di successo del progetto? • Quali sono state le mie performance in confronto agli altri? Le necessità del buyer • Cosa è? • Quali sono le implicazioni di una azione/non azione • Capire le implicazioni • Capire i benefici, gli investimenti e i rischi • Valutare i livelli di servizio • Benchmarking
  23. 23. Il "B2B Buyer Journey" Awareness Opinion/ Consideration / Purchase Purchase Use Engage Referente chiave • Come posso risolvere questo problema? • Come stanno affrontando gli altri lo stesso problema? • Quali sono i risultati che hanno raggiunto? • Quale ritorno sull’investimento posso aspettarmi? • Il fornitore risponde alle mie esigenze? • Il progetto sarà completato in tempo? • Il budget sarà rispettato? • Il mio team raggiungerà gli obiettivi? • Come il prodotto/servizio mi aiuterà a svolgere il mio lavoro? • Quanto velocemente vedrò i risultati? • Quali sono gli elementi di successo del progetto? • Quali sono state le mie performance in confronto agli altri? Le necessità del buyer • Cosa è? • Quali sono le implicazioni di una azione/non azione • Capire le implicazioni • Capire i benefici, gli investimenti e i rischi • Valutare i livelli di servizio • Benchmarking  Canali   Strumenti   Contenuti 
  24. 24. Il "B2B Buyer Journey« digitale Published on Forrester Blogs (http://blogs.forrester.com) Dun & Bradstreet: 2015 STATE OF MARKETING DATA
  25. 25. Marketing 2.0 – A paradigm shift 27
  26. 26. Marketing 2.0 – A paradigm shift 28
  27. 27. Marketing 2.0 – A paradigm shift Marketing 1.0 • Transactions • Press Releases • Direct Mail • Collateral • Seminars • Websites • Companies generated content Marketing 2.0 • Interactions • Blog posts • E-Mail • Video • Webinars • Social Media • User generated content PULLPUSH Il processo di acquisto 29
  28. 28. #1 Markets are conversations 30 1999
  29. 29. #1 Markets are conversations ©CRIF • Reproduction Il processo di acquisto 31 1999
  30. 30. Qual è il nostro processo di acquisto? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase Conversazioni AscoltoEngagement
  31. 31. Quali gli effetti sui nostri processi S&M? • Da processo lineare di vendita a insieme «circolare» di touch points imprevedibile • Più interlocutori entrano nel processo con ruoli chiave
  32. 32. Quali gli effetti sui nostri processi S&M? Brand Cercare Clienti Massa Canali isolati Intuito Cliente Essere trovati Targeting Integrazione Basata su fatti Tattiche Misurazione PUSH vs PULL
  33. 33. ©CRIF • Reproduction 35
  34. 34. ©CRIF • Reproduction 36
  35. 35. 37 Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom
  36. 36. 38 Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom
  37. 37. 39 Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom
  38. 38. 40 Fonte: Osservatorio Lead management CRIBIS-AISM-Geocom
  39. 39. La DG è innanzitutto un processo organizzativo 41
  40. 40. Occorre superare le divisioni culturali 42 Lead LamenteleMarketing Sales Frustazione Frustazione
  41. 41. Occorre superare le divisioni culturali 43 Lead LamenteleMarketing Sales Frustazione Frustazione
  42. 42. Occorre superare le divisioni culturali 44 Lead LamenteleMarketing Sales Frustazione Frustazione
  43. 43. Occorre superare le divisioni culturali 45
  44. 44. Take away • Non è demand generation – Mandare la newsletter – Email di massa – Chiamare a caso i lead – Contattare un lead periodicamente solo per "mantenerlo vivo" – Proporre prodotti senza ascoltare il cliente • È demand generation – Targeting – Rispondere alle domande – Condividere contenuti di valore – Costruire la relazione anche con chi non comprerà nulla da voi
  45. 45. Bad Marketing
  46. 46. Demand Generation Map
  47. 47. Demand Generation Map
  48. 48. Grazie per l’attenzione! Fabio Lazzarini | Delegato ER Associazione Italiana Sviluppo Marketing delegazione.emiliaromagna@aism.org it.linkedin.com/in/flazzarini

×