presentation on Russian arguing the necessity to switch from the marketing funnel to Customer Life Cycle

1. B2B
Маркетинг в новой модели
продаж
роли, инструменты и задачи маркетинга
в контексте клиенто-центрирования
10 июня 2011
B2B Ray

2. В презентации
 Представление украинского маркетинга В2В
 Концепты, модели и инструменты: к чему готовиться
 Жизненный цикл – как новая модель маркетинга и
продаж. Задачи маркетинга В2В.
 Call to actions

3. B2B vs B2C: почему это важно?
 «Маркетинг В2В» - есть ли он
в Украине?
 Самоидентификация:
осознать свои вызовы
(разделиться) … и снова
воссоединиться чтобы решать
общие
 Главная разница – процесс
закупки (сложный, длинный,
многоэтапный, с большим
количеством лиц…)
 Роли и задачи маркетинга ?
B2B-insight: «В2В vs В2С - в чому різниця і чому це важливо»

4. Главные мировые тренды в В2В
маркетинге
 Общая дискуссия «Роли-
Функции»
 Признание влияния
Интернет: «Мышление -
Поведение– Конкуренция»
 Пересмотр концептов
 Технологии, технологии,
технологии
B2B-insight: «Маніфест маркетингу В2В»

5. Украина: либо ничего …. либо полное
растворение в B2С
Асоциации и клубы В2С : более 5 Спец. агенства – более 20
Форум директоров маркетинга
Конференции В2С – более 10
В2В: 1 конференция, 1 сайт-блог
1 агенство (АІМ)

6. Маркетинг В2В в Украине
 Значительное оставание от В2С и
общих стандартов маркетинга
 Большой разрыв “западные” –
“украинские”
 Низкая маркетинговая культура на
предприятиях
 Мало исследований и инсайтов о
реальном состоянии рынков В2В
 Де-факто, нет специализированных
изданий и сайтов ….

7. Що міняти: 1
Понимание и принятие вызовов
“где мы и какие наши проблемы?”
 Самоидентификация
 Исследования, уровень инсайтов
 Концепты, понимание
современного маркетинга
 Рост ценности для Бизнеса
 Объединится вокруг вызовов,
сформировать собств. аженду
B2B-insight: “Виклики українського маркетингу В2В”

8. think BIG
start SMALL
move QUICKLY

9. Рост ценности для Бизнеса
Вчера Сегодня - Завтра
Sales engine: самодост. и главная New revenue engine: cинергия M&S
Роль маркетинга: вторичная Роль маркетинга: мозги машины
(обслуживание продаж)
Фокус: цикл продаж + количество Фокус: цикл закупок / качество лидов
лидов
Осн. Модель: ЖЦК, удержание
Осн. модель: воронка продаж –
Инвестиции в:
новые клиенты
1 – автоматизацию продаж И
Инвестиции в :
маркетинга
1 - автоматизация продаж
2 – эффективность маркетинг. кампаний,
2 – эффективность ком. работы выравнивание с продажами
3 – тренинги продавцов 3 – программы управления лидами
Результаты: много неоправданных Результаты: оптимизация процессов,
инвестиций, падение лояльности рост Лояльности (Прибыльности)

10. Рост ценности для Бизнеса
Вчера Сегодня - Завтра
• Sales engine: самодост. и главная • New revenue engine: cинергия M&S
• Роль маркетинга: вторичная • Роль маркетинга: мозги машины
(обслуживание продаж) • Фокус: цикл закупок / качество
• Фокус: цикл продаж + количество лидов
лидов • Осн. Модель: ЖЦК, удержание
• Осн. модель: воронка продаж –  Инвестиции в:
новые клиенты
 1 – автоматизацию продаж И
 Инвестиции в : маркетинга
 1 - автоматизация продаж  2 – эффективность маркетинг.
 2 – эффективность ком. работы кампаний, выравнивание с
 3 – тренинги продавцов продажами
 3 – программы управления лидами
Sales-centric Buyer
processes (Customer)-
centric processes

11. Дискуссия: Воронка vs Жизненный цикл
Продажи принимают только 25%
лидов, сгенерирован. маркетингом
?
50-70%
на кампании
?
B2B-insight: “Чи не пора поховати лійку продажу”

12. Лояльность : почему ее нет?
 Лояльность клиентов
остается на низком
уровне
 Программы лояльности
работают плохо
 CRM системы дают
слабый эффект (до 50%-
70%)

13. «Интернет меняет все»
Процесс покупки – фундамент. изменения!
 83% покупателей В2В ищут через
интернет
 9 из 10 покупателей говорят, что они
сами найдут вас, когда будут готовы
к покупке
 8 из 10 ИТ-директоров считают
«сараф. радио» наиболее важным
средством при принятии решений
 От 30 до 50% покупателей
мониторит блоги, участвует в соц.
сетях для сбора информации
Контент маркетинг становится оружием №1 маркетологов

14. Почему воронка продаж не является адекватным
инструментом для В2В маркетинга?
НОВЫЕ КЛИЕНТЫ -
1.узнать ПОИСК, ПОИСК
КАК ОСН. ЦЕЛЬ
2.понравиться
3. попробовать
РЕЖИМ 4. поверить ВОРОНКА – КАК ГЛ.
ПРЕРЫВАНИЯ ИНСТРУМЕНТ
5. купить
Клиент
6.Купить
снова ПРОГРАММЫ
ОЦЕНКА ОПЫТА
(СЕМ) 7.Расти – РАЗВИТИЯ и
развить бизнес ЛОЯЛЬНОСТИ
8.«полюбить»
Разные
Разные Разные -
точки 9. Рекомендовать
фазы каналы
контакта другим
10. Вернуть обратно

15. «Не пора ли похоронить воронку продаж?»

16. Что такое «новая модель» и как ей
управлять?

17. Основные элементы клиенто-
центрированной культуры
Sales (product) - centric Buyer (Customer)-centric
-Дискрет. трансакции Место клиента в бизнесе -Жизненный цикл
-Узкий фокус -Решение д-ср задач
-Узкое опр-ие УПЦ - Широкая панорама УПЦ
- Навязывание сверху Ориентация на решения
- Адаптация снизу
- Product PUSH
- Взаимоотношения только - Фокус на решениях
Ориентация на консультации - Отношения советчика
в конкрет. сделке
- Режим 1:1 - Режим: команды
- Власть и инновации – от
- Управление сверху Интерфейс взаимодействия фронт-лайн персонала
- Нехватка полномочий и клиента
внизу
- «один размер» для всех - Баланс между кастемиз
Бизнес-процессы и универсальностью
- сложность – на клиента
- Сложность изолир. внутри
- жесткие орг. границы - кросс-функц. Взаимодейств
- огранич. доверие Организационные KPI
-Высокая степень доверия

18. Формат модели жизненного цикла
Найти Удержать
Вдохновить Выиграть
Focus on
Customer
Value
Удержать Развить

19. Focus on Customer Value: через понимание
процессов клиента и управление его опытом на
каждой фазе жизн. цикла
1. Осознать проблемы и вызовы
2. Быть готовым к изменениям
3. Узнать о подходах и решениях
11. Внедрить
Узнать
4. Определить
12. Измерить и условия (ТЗ)
оценить
Решение о
сотрудни- Иссле- 5. Идентифиц.
результаты альтернативы
13. Разделить их с довать
участниками
чествве 6. Определить
критерии
отрасли
14. Адоптировать Купить
решение
7. Сравнить альтернативы
8. Сделать решение
9. Приобрести компоненты
Источник: Forrester Research

20. 2 кардинально разных подхода… и
результата
Seller – centric Buyer – centric
 Информировать  Подтолкнуть к
Цель этапа
(навязать) изменениям (совет)
 «Осведомленность… о  «Подсказать… как
Название наших продуктах» рынок решает
подобные проблемы»
Понимание  Отсутствует («а зачем»)  Ловим сигналы (что,
потребителя когда, зачем,
почему…)
 More PUSH: встречи,
 Баланс PULL & PUSH:
выставки, семинары,
Средства + веб-сайт, блоги,
звонки
соц. сети…
 Понимание статуса,
Результат
 «Набор визиток» задач, направления…

21. Привести в соответствие цикл продаж с
циклом закупок по принципу outside-in
Выделить и
понять
Потребитель Поставщик
1. Осознать проблемы и вызовы 1. Уловить сигнал – что ищет?
2. Быть готовым к изменениям 2. Релевантная информация
3. Узнать о подходах и решениях • о рыноч. проблемах и решениях
• Экспертные оценки
• Примеры реализаций
Узнать 3. Установить контакт
Решение о
сотрудни- Иссле-
довать
чествве
Купить
Потребитель
КОМПАНИЯ,
???????? Информировать ПРОДУКТЫ
ПРОДУКТЫ…

22. Выстраивание в духе клиенто-центрирования: от
цикла закупок -> к циклу продаж
Выделить и Удержать
понять
Привлечь,
Вдохновить помочь
Узнать
выбрать
Решение о
сотрудни- Иссле-
довать
чествве
Удержать Купить
Выиграть
Развить
Понять все барьеры в
процессе go-to-market

23. Реально дойти от Рrospect to Advocate :
результат клиенто-центрирования
Не осведомленный
Удержать
Выделить и
Адвокат
понять
Осведомленный
Вдохновить
Привлечь
Лояльный
Удержать Лид
цикл закупок
цикл продаж
Развить Выиграть
Удовлетв.
клиент Sales ready Lead
Клиент Ожидаемый результат

24. Основные барьеры и проблемы
Понимание клиента?
его статуса, мотивов,
поведения
Удержать
Выделить и
Низкая понять Низкая эффективность
эффективность кампаний : количество
программ Вдохновить и качество лидов
лояльности
Привлечь
Удержать
Отсутствуют
цикл закупок оценка и
цикл продаж
Подпитка лидов
Развить Выиграть
Программы
развития?
Оценка опыта?
Нет сопровождения
лидов в продажах

25. 3 главные области процессов и задач
маркетинга
Управление опытом Генерирование лидов
1) налаживание регулярного Удержать
1) эффективная сегментация
измерения опыта Выделить 2) фокус на UVP (УПЦ)
и понять
(segment-based) 3) управление
Вдохновить данными
2) Аналитика 4) мониторинг
изменений
3) План корр. Привлечь 5) ИМК -
воздействий Удержать inbound / ROI)
цикл закупок
цикл продаж
4) Оценка
Результатов Развить Выиграть 1) квалификация лидов
2) оценка лидов
5) Вовлечение 3) подпитка лидов
Сотрудников 4) передача и сопровождение в
продажах
6) Сокращение разрывов в общей
Цепочке ценности Управление лидами

26. Пакет продуктов «B2B Ray и партнеры»
Управление опытом Генерирование лидов
1) налаживание регулярного 1) эффективная
измерения опыта Выделить сегментация
и понять
(segment-based) 2) разработка UVP
Вдохновить 3) управление
2) Аналитика данными
4) мониторинг
3) План корр. Привлечь изменений
воздействий Удержать 5)баланс inbound
цикл закупок
цикл продаж
4) Оценка
Результатов Развить Выиграть 1) квалификация
лидов
5) Вовлечение 2) оценка лидов
Сотрудников 3) подпитка лидов
4) передача и сопровождение
6) Сокращение разрывов в общей в продажах
Цепочке ценности Управление лидами

27. Ключевые сообщения
 Картина мира в В2В : формирование вызовов
 Синхронизация с мировыми трендами, - прежде всего в
области концептов и технологий (элементы модели)
 ЖЦК, а не воронка
 Управление лидами, а не просто их «генерирование»
 СЕМ (как концепт, методики и процессы), а не просто CRM
(как инструмент). СЕМ – ключ к лояльности.
 Контент маркетинг, - как оружие №1 совр. маркетинга
 Комплексность воздействия: People, Processes, Technologies
 …
 Адаптация к отечественным условиям : уровень
зрелости, отрасль и культура бизнеса

28. Call to actions к коллегам из В2В
 Сообщества и партнерство -
 B2B-insight, соц. сети
 секция «В2В Маркетинг» в Marketing Jazzz
 «Клуб экспертов В2В»
 Партнерские соглашения
 Вопросы общей дискуссии:
 Концепты, затем технологии
 Специализация / Подготовка менеджеров
 Увеличение Ценности Маркетинга для
бизнеса
 Техно : соврем. и релевантные к В2В

29. think BIG
start SMALL
move QUICKLY

30. Дополнительная информация
http://b2b-insight.management.com.ua/
В2В маркетинг в Украине
и
www.b2b-ray.com