Presentation on Russian explaining the difference and consequences between Brand & Branding in B2B

1. Бренд vs Брендинг
Работает ли бренд-маркетинг в В2В?
Секция «Маркетинг В2В», 23 февраля

2. Вопросы
• Бренд создается через… Брендинг?
• Эффективность Брендинга в В2В?
• Что нужно делать для создания мощных
брендов?

3. Главный вызов – борьба за место в голове потребителя
Главные рубежи борьбы в 2011 :
- ИМЯ
- КАЧЕСТВО
- ОТЛИЧИЯ
-УПАКОВКА
-УСЛУГИ

4. Роль бренда
• Заявить о себе – узнаваемость
• Позиционировать – четкое восприятие
желаемого образа (опыт)
– Качество
– Уникальное Предложение Ценности
– Атрибуты, которые дифференцируют
– Эмоциональная привязка – отношения …
• Бренд – актив!

5. Брендинг – как действует маркетинг
• Реклама
• Пиар, спонсорство
• Фокус на идентичности всей рекламной
продукции (бренд-буки и т.п.)
• Упаковка
• Лого….

6. Пример небольшого предприятия из
В2В
• Отдел Маркетинга = Маркетинговые
коммуникации
• Стандартные статьи затрат
– Сувенирка, поздравления
– Веб-сайт
– Проспекты, брошюры
– Выставки
– Реклама в изданиях
• Понятие Брендинга заносится из В2С (или
бизнес-школ) и считаются признаком класса!

7. Насколько эффективен Брендинг ?
• 60% потребителей супермаркетов верят, что не
брендированные продукты не намного хуже,
чем брендированные
• 83% покупателей В2В ищут через интернет
• 9 из 10 покупателей говорят, что они сами
найдут вас, когда будут готовы к покупке
• 8 из 10 ИТ-директоров считают «сараф. радио»
наиболее важным средством при принятии
решений
• От 30 до 50% покупателей мониторит блоги,
участвует в соц. сетях для сбора информации

8. Работает ли Брендинг в В2В?
• Кейс Шнейдер Электрик 2002-04 гг

9. Новая политика брэндинга
• Нижняя строка
“A brand of Schneider Electric”
будет служить
постоянным
напоминанием

10. Новая политика брэндинга
• Брэнды служат для
– ассоциации с видом
бизнеса
– указанием ноу-хау
наших продуктов

11. Ценности брэнда
Telemecanique
Продуктовые Общие ценности
ценности
Обязательства перед
Intelligence inside for
simplicity outside своими заказчиками
Эффективность
products values:
- simple ЛЕГКОСТЬ обслуживания
- flexible ГИБКОСТЬ Принятие рисков
- open ОТКРЫТОСТЬ
- compact КОМПАКТНОСТЬ Командный
- intelligent ИНТЕЛ-ОСТЬ
дух
Expression : Simply Smart

12. Generic

13. Результаты компании 2002-2004
• Стоимость – порядка х0 млн евро
• Вовлечены все страны и подразделения
• Результаты
– Узнаваемость брендов -?
– В области Automation Шнейдер продолжает терять
позиции (до 7% с 14% в 1997 г.)
– Клиенты в странах СНГ: лояльность не
увеличивается…
• В 2009-10 гг. Шнейдер запускает новую
компанию ребрендинга – «только Шнейдер»…

14. Почему это не работает -1?
Путаница в том, как создается Value
• Реальное преимущества Бренда
проявляются через опыт потребителя
• Опыт создается не брендингом– а
реальным опытом покупки –
использования продукта (совокупность
трансакций, отношений, опыт
эксплуатации…)
Value = ОПЫТ (продукт, суть предложения)….
….а не красивая упаковка

15. Другие примеры
• Apple:
– Think iPod – продукт расхватывается ( great
customer experience),
– Think Apple TV – продукт умер
(посредственный сustomer experience)
• Coca – New Coke…
• AOL – большие инвестиции в брендинг, но…

16. Почему это не работает -2?
Опыт в В2В - специфичный для
каждого приложения
• «Широкоформатные» мессиджи не проходят
• Проблемы с формированием УПЦ
• Адаптация под
– Страну
– Клиента
– Приложение …
• Какая роль в этом брендинга?
Value = Опыт (продукт, суть)… создаваемый для конкретных
клиентов конкретными людьми: Роль продавцов и сервиса !

17. Пример: УПЦ Vijeo Look
Простота
инсталяция
Является ли это
эксплуатация Моими ценностями?
обслуживание
 Открытость к третей стороне
 OPC для третьей стороны PLCs и программ
 ADO для базы данных
 Один Стоп Магазин для Hi-tech Решения Страна X
 Входная точка одного потока данных для PLC & SCADA заказчик Y
применений
 Имеющий опору через маркетингового лидера, поддержка
доступна в 88 странах
Это наиболее важный вопрос стандартизации
отн. кастомизации. Страна должна адаптировать сообщение
и даже продукт если это необходимо

18. Почему это не работает -3?
генерация лидов, а не узнаваемость
Брендинг, Реклама, PR
интерес
Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки
Запрос Ивенты, Семинары, Выставки,
(лид)
Вебинары
Личные встречи, звонки, видео-звонок
Готовый
лид
Подпитка лидов (мейлы, звонки)
Соц. Сети, Форумы
Пот. клиент
Личные встречи

19. Процесс продажи vs Процесс закупки:
множество рассогласований
1. Решение о закупке, поиск
поставщиков
интерес
2. Составление
предварительного ТЗ
1. Несоответствие этапов
2. Не соотв. Длительности Запрос 3. Первая фильтрация
этапов (всего цикла) – (лид) поставщиков
отсюда «проблема
лидов» 4. Объявление тендера,
Готовый рассылка условий
3. Различная природа
лид
циклов (длит, слож. и
5. Оценка предложений
формализованный при
закупке) 6. Выбор поставщика,
Пот. клиент
4. Гораздо больший фокус объявление решения
личного присутствия
(продавца!) на всех 7. Переговоры, заключение
этапах контракта
8. Первая закупка

20. Почему брендинг нельзя делать для
М.С.Б.
• Отвлекает от настоящих проблем – рост
бизнеса через предоставление лучших
продуктов и сервисов
• Отвлекает маркетинг от главной задачи –
генерации лидов (а не «узнаваемости»)
• Неадекватные для этого размера бизнеса
затраты времени и денег, и где участвует и
Гендиректор

21. Заключения
• Бренд важен, но в контексте «Бренд = Опыт» он создается совсем не
методами Брендинга
• Лучший опыт в В2В создается
– Самими продуктами и решениями, адаптированными под клиента (функциональность,
адаптированность…)
– Человеческими отношениями и способностью быстро реагировать на проблемы (люди –
продавцы, сервис)
• В В2В это более очевидно, однако методы брендинга применяются -
традиционные и новые тренды идут с В2С
• Классические приемы брендинга – лого, упаковка, реклама – в В2В
вообще вредны, т.к. затраты на них не оправдываются. Наоборот,
возрастает роль Интернета.
• В целом, брендинг не является приоритетом В2В (хотя и не отрицается
полностью)

22. Что почитать
• http://www.bnet.com/blog/salesmachine/5-
dangerous-marketing-myths/5681?pg=7
• http://www.b2binternational.com/publication
s/white-papers/b2b-branding/
• http://www.marketingprofs.com/articles/200
7/2320/dear-ceo-in-b2b-marketing-is-not-
advertising