1. Что такое взращивание лидов
для В2В рынков
от методик – к технологиям
вебинар, 13 февраля 2014

2. миссия – профессиональные стандарты

Тренинги, консалтинговые проекты,
программное обеспечение

Ключевые направления в В2В





B2B Ukraine
http://b2b-insight.com/
Продакт менеджмент
Управление каналами продаж
Контент- маркетинг
Лид- менеджмент
Автоматизация маркетинга
B2B Ray
http://www.b2b-ray.com/

3. Программа вебинара

Что такое взращивание и почему это так важно

Какие технологии и тактики взращивания сегодня
наиболее эффективны в В2В

Кто несет ответственность за процессы взращивания маркетинг или продаж

Как организовать процессы взращивания в своей
организации

4. 1. Взращивание:
почему это важная тема для В2В

5. Терминология
просто контакты в базе
данных
Контакт (человек), реально
интересующийся вами
«Интерес», который соответствует
вашим критериям целевого клиента
лиды, кто реально созрел к покупке
близкие к совершению сделки и под
полным контролем продаж
Все контакты
“Интерес”
Prospect or Engaged
Лид
Lead
Готовый Лид
SRL or SQL
Сделка
Opportunity
Клиент

6. Проблемы многих бизнесов
Контакты
Интересы - Лиды
Сделки
Разрывы посредине воронки:
• количество
• качество
• регулярное пополнение
Клиенты
20-80%
Путь от «интереса» к «сделке» может составлять многие месяцы

7. «Кто отвечает за генерацию лидов в вашей
компании»?
никто
продажи
маркетинг
8
9
10
11
12
13
14
15
16

8. Опрос
«Почему маркетинг должен отвечать за
генерацию лидов»

9. Квалификация лидов – проблемный вопрос
Из 100% того, что компании называют «лидами» -
8%
30%
7%
готовые лиды
квалифиц лиды
пассивные лиды
не лиды
55%
30 % из них совершат покупку
в течении ближ. 12-18 месяцев

10. «Американцы» (Glengarry glen ross)
Где ты взял эти дохлые лиды (наводки)?
На каком кладбище ты их откопал?
ДАЙ МНЕ ПАРОЧКУ СТОЯЩИХ ЛИДОВ…

11. Проблемы управления лидами признаются
как ключевые для роста продаж:
1 - лидов получать все сложнее и это
неэффективно, если этим занимаются только
продажи
2 – большинство лидов – низкого качества, –
требуется их фильтрация
3 - если мы не занимаемся пассивными лидами,
они теряются

12. Вызовы 2014
1. Генерация
достаточного
количества
лидов
2. Производство
качественного
контента
3. Конверсия
лидов в клиентов

13. «ответственость за генерацию
качественных лидов принадлежит
маркетинга»
степень осознания у нас –
крайне низкая
ПОЧЕМУ?

14. «мы не можем переориентироваться на
цикл закупки клиентов»
Цикл продаж
Как мы продаем – действия и процессы
Статус
cделки
Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?
К1
К2
К3
К4
Цикл закупки
Как клиент покупает – действия и процессы
14

15. Особенности современных моделей
продаж – СИНХРОНИЗАЦИЯ!
Количество
лидов
Цикл продаж
1. Генерация
лидов
Количество
готовых
лидов
2. Управление
лидами
% лояльных
клиентов,
прибыль
Объемы
продаж
3. Продажи
4. Реализация
Статус
Заинтересованный
Лид
Готовый лид
Engaged
Lead
Sales Ready
Lead
Вероятная
сделка
Sales
Opportunity
КЛИЕНТ
Customer
Повторный,
регулярный,
лояльный
Repetitive,
Loyal
Цикл закупки
А. Узнать
В. Исследовать
С. Закупить
D. Интегрировать

16. Вызов - взаимодействие с потребителем на
ранних стадиях цикла закупки
Количество
готовых
лидов
Количество
лидов
Цикл продаж
1. Генерация
лидов
2. Управление
лидами
% лояльных
клиентов,
прибыль
Объемы
продаж
4. Управление
опытом
3. Продажи
Статус
Интерес
Prospect
Лид
Готовый лид
Вероятная
сделка
Lead
Sales Ready
Lead
Sales
Opportunity
КЛИЕНТ
Customer
Повторный,
регулярный,
лояльный
Repetitive,
Loyal
Цикл закупки
А. Узнать
до 1 месяца
В. Исследовать
2-5 месяцев
С. Закупить
1-2 месяца
D. Интегрировать

17. Радикальное влияние на цикл закупок
Вчера
1 Осознание
проблемы решение
2
Формиров.
ТЗ
Сегодня
3 Поиск
поставщиков
4
Сравнение
5
Покупка
Поставщики теряют свою роль «физических носителей»
информации и, следовательно, все меньше могут влиять на
процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ
17
17

18. 3 главные проблемы качества лидов
1.Тяжело идентифицировать статус лида
1) Квалификация
лидов
2. Много идет не качественных лидов
3. Не ясно, как их доводить до
готовности
2) Взращивание

19. 2. Технологии взращивания

20. Пошаговая организация процесса взращивания
• Квалификация лидов
Шаг
• На взращивание уходят только квалифицированные, но еще
не готовые лиды
1
• Определить профиль контакта (-ов)
Шаг
• Ясно представлять его потребности в контексте ситуации
и ожидания на этапах «исследования– сравнения»
2
• Разработать программу взращивания
Шаг
• Определить 1) количество касаний, 2) контент, 3)
последовательность, 4) техники касания
3
Шаг
• Определить ответственных
• Маркетинг и Продажи – 1) handoff, 2) обр связь
4
Запустить – измерять результаты – корректировать!

21. Алгоритм квалификации лидов (скоринг)
База данных
Список лидов
Это лид?
(критерии)
НЕТ
Удалить из списка
лидов и-или из
базы
ДА
Взращивать
НЕТ
Лид готов?
(созрел?)
ДА
Передать в продажи
(или в телемаркетинг)
Согласовать критерии с
продажами

22. Квалификация или скоринг лидов
Баллы по
поведенчес
ким
критериям
Баллы по демо – фирмо графическим критериям
0 или
1-5
6-15
отсутствуют
0 или
Холодный
Холодный
Теплый
отсутствуют
1-10
Холодный
Теплый
Теплый
11-20
Теплый
Теплый
Горячий
21+
Теплый
Горячий
Горячий
Лиды отбрасываются
Лиды помещаются в программу взращивания
Лиды сразу направляются в продажи
Скоринг лидов - введение
16+
Теплый
Горячий
Горячий
Горячий

23. Пример различий: Exact target
MQL
SQL

24. Основная техника взращивания
Регулярные, последовательные касания с лидом с
целью удовлетворения его потребностей в
решении своей проблемы и с постоянным
мониторингом его поведения и обратной связи

25. Распространенный пример кампании по
взращиванию лидов
Е-мейл-кампании
для идентификации
интереса
Предложение
узкоспециализированного
контента для уточнения
интереса
Приглашение на
вебинар, налаживание
личного контакта

26. Автоматизированная кампания
Подписка на специализированную
рассылку
Сразу же после
регистрации
Рассылка: публикации по теме
Через 7 дней
Е-книга, вайтпейпер
Через 14 дней
Вебинар

27. Ключевой момент -
УПРАВЛЕНИЕ КОНТЕНТОМ!
Кому, Что, Когда коммуницировать…
и в зависимости от реакции

28. Месседжи и контент – в контексте решаемых
задач !!!
Статьи,
блоги
Инфографика
Ивенты
Э-книги
Видеоконтент
Емейлинг
Задача – поставить эти элементы в соответствие правильным людям
в правильной последовательности и по тем каналам, где они находятся

29. Наиболее эффективные тактики для
взращивания лидов
1.
2.
3.
4.
Е-мейлинг
Телемаркетинг
Живые ивенты
Вебинары

30. Пример последовательности: Marketo
10-й день - е-мейл, предлагающий новый контент –
соответственно загруженному и посещению сайта
15-й день – персональный е-мейл от продавца
30-ый день – е-книга с лучшими практиками
45-ый день – звонок от продавца
60-ый день – е-мейл с продвижением серии вебинаров
75-ый день – личный е-мейл от продавца,
предлагающий демо-версию
85-ый день – звонок от продавца с предложением
встречи
90-ый день - коммерческое предложение

31. Пошаговая организация процесса
• Квалификация лидов
Шаг
• На взращивание уходят только квалифицированные, но еще
не готовые лиды
1
• Определить профиль контакта (-ов)
Шаг
• Ясно представлять его потребности в контенте и
ожидания на этапах «исследования– сравнения»
2
• Разработать программу взращивания
Шаг
• Определить 1) количество касаний, 2) контент, 3)
последовательность, 4) техники касания
3
Шаг
• Определить ответственных
• Маркетинг и Продажи – 1) handoff, 2) обр связь
4
Запустить – измерять результаты – корректировать!

33. Преимущества взращивания

E-рассылки: коэффициент открытия в 4-10 раз лучше

Качество и количество лидов: на 50% больше «готовых
лидов»

Стоимость лидов: на 33% дешевле.

Качество и количество сделок: до 20% больше «вероятных
сделок»

Частота закупок: лиды, которые взращиваются, делают
покупки на 47% чаще
«10 причин для создания процессов взращивания»

34. 3. Инструментарий:
Marketing Automation

35. Проблемы и решения
1. Разрозненные базы
данных
Нужна единая база данных, с развитым
функционалом и возможностями
Сегментации по поведению
2. Сложно квалифицировать
сотни лидов быстро и
вручную
Нужно автоматизировать процессы
квалификации
3. Нужны надежные
инструменты для
взращивания
Нужно интегрировать инструменты емейлинга , посадочных страниц и соц.
сетей

36. Машина лидов: 8 ключ. элементов
Программы и кампании
сайт
Полезный и
интересный
КОНТЕНТ
3
1
4
Контроль –
Мониторинг КPI
Посад. стран
6
SEO
БД
1 -Рост базы контактов
2- Рост кол-ва лидов
3 - Включение каналов
Е-рассылки
2
Соц. сети
5
Контроль, корректировки, улучшения:
1. БД – сегментация, таргетинг
2. Контент – адаптация, расширение…. (АУДИТ)
3. Е-рассылки– заголовки, частота, персонализация, А-В
тестирование…
4. Посадочные страницы – оформление, контент, формы,
А-В тестирование…
5. SEO- оптимизация ключ. слов и контента
8
6. Каналы коммуникаций - оптимизация
7
Анализ
результатов

37. Act-on полностью реализует этот функционал
АВТОМАТИЗАЦИЯ
КАМПАНИЙ
УПРАВЛЕНИЕ
БАЗОЙ ДАННЫХ
ВКЛЮЧЕНИЕ
ИНБАУНД
КВАЛИФИКАЦИЯ
И ВЗРАЩИВАНИЕ
ЛИДОВ
НАСТРОЙКА И
ИЗМЕРЕНИЕ KPI

38. Квалификация – по фирмографическому
профилю и по степени интереса
Фирмографическая
квалификация
Поведенческая
квалификация
Таким образом, можно быстро реализовать фильтрацию
«интерес» –> «лид» –> «готовый лид»

39. Оцениваем лиды: простой скоринг по поведению
Просто указываете –
сколько баллов за
какое действие

40. Программируем и автоматизируем процессы
взращивания лидов
Простым выбором
устанавливаем следующую
коммуникацию – по
времени и-или по условию
40

41. Позиционирование МА vs CRM
МАРКЕТИНГ
ПРОДАЖИ
Цикл продаж
1. Генерация
лидов
Статус
cделки
2. Управление
лидами
Интерес
Лид
Prospect
Lead
3. Продажи
4. Реализация
Готовый лид
Вероятная
сделка
КЛИЕНТ
Sales Ready
Lead
Sales
Opportunity
Customer
Повторный,
регулярный,
лояльный
Repetitive,
Loyal
Цикл закупки
А. Узнать
В. Исследовать
Marketing Automation
С. Закупить
D. Интегрировать
CRM

42. Technology is not the solution,
it’s just an enabler
(Forrester)
Сначала шлифуйте
подходы, процессы и навыки
- затем, внедряйте инструменты

43. Выводы по теме «Взращивание»

3 причины для пересмотра ролей и функций маркетинга в
области лидогенерации




3 новых обязательных под-процесса в управлении лидами




Маркетинг сегодня не эффективен и не измеряет свою деятельность
Воронка продаж – не оптимизирована
Поиск лидов только продажами – не эффективен
Квалификация лидов (скоринг)
Взращивание лидов
Передача в продажи
3 ключевые условия для эффективного взращивания



Глубокое понимание поведения потребителя
Контент, месседжи
Наличие технологии

44. Как начинать – постепенно решать комплекс
задач

Процессы - ответственности



Люди



Определить ясные зон ответственности между
маркетингом и продажами по работе с лидами
Оптимизировать или ввести процессы по квалификации и
взращиванию лидов
Выделить ответственных – поставить задачи
Обучить техникам контент-маркетинга и лид-менеджмента
Технологии


Извлекать максимум из установленных CRM
Дополнять технологиями Marketing Automation

45. Полезная информация

Обзоры и статьи



Бенчмаркинг и отчеты (англ)

Сообщество «В2В Ukraine»
на Linkedin
B2B-insight : технологии маркетинга и
продаж
B2B Ray: публикации + е-книги
«Лидогенерация», «Лид-скоринг»,
«Взращивание лидов»

Lead Generation & Nurturing Benchmarking
Report , B2Bmarketing.net
Lead nurturing guides and reports



Hubspot, Marketo, Eloqua
Forrester Research
Тренинги “Лид-менеджмент”

Ближайшее – 28 февраля-1 марта