Download as PDF, PPTX
что такое взращивание лидов в В2В
Вебинар, проведённый 13 февраля 2014 года, освещает концепцию взращивания лидов на в2в рынках, подчеркивая важность интеграции маркетинга и продаж для эффективного управления лидами. Рассматриваются современные технологии и тактики для оптимизации процесса генерации и квалификации лидов, а также вызовы, с которыми сталкиваются компании в этой области. Главное внимание уделяется созданию контента и последовательному взаимодействию с потенциальными клиентами для повышения качества лидов и увеличения конверсии.
что такое взращивание лидов в В2В
- 1. Что такое взращиваниелидов для В2В рынков от методик – к технологиям вебинар, 13 февраля 2014
- 2. миссия – профессиональныестандарты Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение Ключевые направления в В2В B2B Ukraine http://b2b-insight.com/ Продакт менеджмент Управление каналами продаж Контент- маркетинг Лид- менеджмент Автоматизация маркетинга B2B Ray http://www.b2b-ray.com/
- 3. Программа вебинара Что такоевзращивание и почему это так важно Какие технологии и тактики взращивания сегодня наиболее эффективны в В2В Кто несет ответственность за процессы взращивания маркетинг или продаж Как организовать процессы взращивания в своей организации
- 4. 1. Взращивание: почему этоважная тема для В2В
- 5. Терминология просто контакты вбазе данных Контакт (человек), реально интересующийся вами «Интерес», который соответствует вашим критериям целевого клиента лиды, кто реально созрел к покупке близкие к совершению сделки и под полным контролем продаж Все контакты “Интерес” Prospect or Engaged Лид Lead Готовый Лид SRL or SQL Сделка Opportunity Клиент
- 6. Проблемы многих бизнесов Контакты Интересы- Лиды Сделки Разрывы посредине воронки: • количество • качество • регулярное пополнение Клиенты 20-80% Путь от «интереса» к «сделке» может составлять многие месяцы
- 7. «Кто отвечает загенерацию лидов в вашей компании»? никто продажи маркетинг 8 9 10 11 12 13 14 15 16
- 8. Опрос «Почему маркетинг долженотвечать за генерацию лидов»
- 9. Квалификация лидов –проблемный вопрос Из 100% того, что компании называют «лидами» - 8% 30% 7% готовые лиды квалифиц лиды пассивные лиды не лиды 55% 30 % из них совершат покупку в течении ближ. 12-18 месяцев
- 10. «Американцы» (Glengarry glenross) Где ты взял эти дохлые лиды (наводки)? На каком кладбище ты их откопал? ДАЙ МНЕ ПАРОЧКУ СТОЯЩИХ ЛИДОВ…
- 11. Проблемы управления лидамипризнаются как ключевые для роста продаж: 1 - лидов получать все сложнее и это неэффективно, если этим занимаются только продажи 2 – большинство лидов – низкого качества, – требуется их фильтрация 3 - если мы не занимаемся пассивными лидами, они теряются
- 12. Вызовы 2014 1. Генерация достаточного количества лидов 2.Производство качественного контента 3. Конверсия лидов в клиентов
- 13. «ответственость за генерацию качественныхлидов принадлежит маркетинга» степень осознания у нас – крайне низкая ПОЧЕМУ?
- 14. «мы не можемпереориентироваться на цикл закупки клиентов» Цикл продаж Как мы продаем – действия и процессы Статус cделки Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки? К1 К2 К3 К4 Цикл закупки Как клиент покупает – действия и процессы 14
- 15. Особенности современных моделей продаж– СИНХРОНИЗАЦИЯ! Количество лидов Цикл продаж 1. Генерация лидов Количество готовых лидов 2. Управление лидами % лояльных клиентов, прибыль Объемы продаж 3. Продажи 4. Реализация Статус Заинтересованный Лид Готовый лид Engaged Lead Sales Ready Lead Вероятная сделка Sales Opportunity КЛИЕНТ Customer Повторный, регулярный, лояльный Repetitive, Loyal Цикл закупки А. Узнать В. Исследовать С. Закупить D. Интегрировать
- 16. Вызов - взаимодействиес потребителем на ранних стадиях цикла закупки Количество готовых лидов Количество лидов Цикл продаж 1. Генерация лидов 2. Управление лидами % лояльных клиентов, прибыль Объемы продаж 4. Управление опытом 3. Продажи Статус Интерес Prospect Лид Готовый лид Вероятная сделка Lead Sales Ready Lead Sales Opportunity КЛИЕНТ Customer Повторный, регулярный, лояльный Repetitive, Loyal Цикл закупки А. Узнать до 1 месяца В. Исследовать 2-5 месяцев С. Закупить 1-2 месяца D. Интегрировать
- 17. Радикальное влияние нацикл закупок Вчера 1 Осознание проблемы решение 2 Формиров. ТЗ Сегодня 3 Поиск поставщиков 4 Сравнение 5 Покупка Поставщики теряют свою роль «физических носителей» информации и, следовательно, все меньше могут влиять на процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ 17 17
- 18. 3 главные проблемыкачества лидов 1.Тяжело идентифицировать статус лида 1) Квалификация лидов 2. Много идет не качественных лидов 3. Не ясно, как их доводить до готовности 2) Взращивание
- 19.
- 20. Пошаговая организация процессавзращивания • Квалификация лидов Шаг • На взращивание уходят только квалифицированные, но еще не готовые лиды 1 • Определить профиль контакта (-ов) Шаг • Ясно представлять его потребности в контексте ситуации и ожидания на этапах «исследования– сравнения» 2 • Разработать программу взращивания Шаг • Определить 1) количество касаний, 2) контент, 3) последовательность, 4) техники касания 3 Шаг • Определить ответственных • Маркетинг и Продажи – 1) handoff, 2) обр связь 4 Запустить – измерять результаты – корректировать!
- 21. Алгоритм квалификации лидов(скоринг) База данных Список лидов Это лид? (критерии) НЕТ Удалить из списка лидов и-или из базы ДА Взращивать НЕТ Лид готов? (созрел?) ДА Передать в продажи (или в телемаркетинг) Согласовать критерии с продажами
- 22. Квалификация или скоринглидов Баллы по поведенчес ким критериям Баллы по демо – фирмо графическим критериям 0 или 1-5 6-15 отсутствуют 0 или Холодный Холодный Теплый отсутствуют 1-10 Холодный Теплый Теплый 11-20 Теплый Теплый Горячий 21+ Теплый Горячий Горячий Лиды отбрасываются Лиды помещаются в программу взращивания Лиды сразу направляются в продажи Скоринг лидов - введение 16+ Теплый Горячий Горячий Горячий
- 23. Пример различий: Exacttarget MQL SQL
- 24. Основная техника взращивания Регулярные,последовательные касания с лидом с целью удовлетворения его потребностей в решении своей проблемы и с постоянным мониторингом его поведения и обратной связи
- 25. Распространенный пример кампаниипо взращиванию лидов Е-мейл-кампании для идентификации интереса Предложение узкоспециализированного контента для уточнения интереса Приглашение на вебинар, налаживание личного контакта
- 26. Автоматизированная кампания Подписка наспециализированную рассылку Сразу же после регистрации Рассылка: публикации по теме Через 7 дней Е-книга, вайтпейпер Через 14 дней Вебинар
- 27. Ключевой момент - УПРАВЛЕНИЕКОНТЕНТОМ! Кому, Что, Когда коммуницировать… и в зависимости от реакции
- 28. Месседжи и контент– в контексте решаемых задач !!! Статьи, блоги Инфографика Ивенты Э-книги Видеоконтент Емейлинг Задача – поставить эти элементы в соответствие правильным людям в правильной последовательности и по тем каналам, где они находятся
- 29. Наиболее эффективные тактикидля взращивания лидов 1. 2. 3. 4. Е-мейлинг Телемаркетинг Живые ивенты Вебинары
- 30. Пример последовательности: Marketo 10-йдень - е-мейл, предлагающий новый контент – соответственно загруженному и посещению сайта 15-й день – персональный е-мейл от продавца 30-ый день – е-книга с лучшими практиками 45-ый день – звонок от продавца 60-ый день – е-мейл с продвижением серии вебинаров 75-ый день – личный е-мейл от продавца, предлагающий демо-версию 85-ый день – звонок от продавца с предложением встречи 90-ый день - коммерческое предложение
- 31. Пошаговая организация процесса •Квалификация лидов Шаг • На взращивание уходят только квалифицированные, но еще не готовые лиды 1 • Определить профиль контакта (-ов) Шаг • Ясно представлять его потребности в контенте и ожидания на этапах «исследования– сравнения» 2 • Разработать программу взращивания Шаг • Определить 1) количество касаний, 2) контент, 3) последовательность, 4) техники касания 3 Шаг • Определить ответственных • Маркетинг и Продажи – 1) handoff, 2) обр связь 4 Запустить – измерять результаты – корректировать!
- 33. Преимущества взращивания E-рассылки: коэффициентоткрытия в 4-10 раз лучше Качество и количество лидов: на 50% больше «готовых лидов» Стоимость лидов: на 33% дешевле. Качество и количество сделок: до 20% больше «вероятных сделок» Частота закупок: лиды, которые взращиваются, делают покупки на 47% чаще «10 причин для создания процессов взращивания»
- 34.
- 35. Проблемы и решения 1.Разрозненные базы данных Нужна единая база данных, с развитым функционалом и возможностями Сегментации по поведению 2. Сложно квалифицировать сотни лидов быстро и вручную Нужно автоматизировать процессы квалификации 3. Нужны надежные инструменты для взращивания Нужно интегрировать инструменты емейлинга , посадочных страниц и соц. сетей
- 36. Машина лидов: 8ключ. элементов Программы и кампании сайт Полезный и интересный КОНТЕНТ 3 1 4 Контроль – Мониторинг КPI Посад. стран 6 SEO БД 1 -Рост базы контактов 2- Рост кол-ва лидов 3 - Включение каналов Е-рассылки 2 Соц. сети 5 Контроль, корректировки, улучшения: 1. БД – сегментация, таргетинг 2. Контент – адаптация, расширение…. (АУДИТ) 3. Е-рассылки– заголовки, частота, персонализация, А-В тестирование… 4. Посадочные страницы – оформление, контент, формы, А-В тестирование… 5. SEO- оптимизация ключ. слов и контента 8 6. Каналы коммуникаций - оптимизация 7 Анализ результатов
- 37. Act-on полностью реализуетэтот функционал АВТОМАТИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ УПРАВЛЕНИЕ БАЗОЙ ДАННЫХ ВКЛЮЧЕНИЕ ИНБАУНД КВАЛИФИКАЦИЯ И ВЗРАЩИВАНИЕ ЛИДОВ НАСТРОЙКА И ИЗМЕРЕНИЕ KPI
- 38. Квалификация – пофирмографическому профилю и по степени интереса Фирмографическая квалификация Поведенческая квалификация Таким образом, можно быстро реализовать фильтрацию «интерес» –> «лид» –> «готовый лид»
- 39. Оцениваем лиды: простойскоринг по поведению Просто указываете – сколько баллов за какое действие
- 40. Программируем и автоматизируемпроцессы взращивания лидов Простым выбором устанавливаем следующую коммуникацию – по времени и-или по условию 40
- 41. Позиционирование МА vsCRM МАРКЕТИНГ ПРОДАЖИ Цикл продаж 1. Генерация лидов Статус cделки 2. Управление лидами Интерес Лид Prospect Lead 3. Продажи 4. Реализация Готовый лид Вероятная сделка КЛИЕНТ Sales Ready Lead Sales Opportunity Customer Повторный, регулярный, лояльный Repetitive, Loyal Цикл закупки А. Узнать В. Исследовать Marketing Automation С. Закупить D. Интегрировать CRM
- 42. Technology is notthe solution, it’s just an enabler (Forrester) Сначала шлифуйте подходы, процессы и навыки - затем, внедряйте инструменты
- 43. Выводы по теме«Взращивание» 3 причины для пересмотра ролей и функций маркетинга в области лидогенерации 3 новых обязательных под-процесса в управлении лидами Маркетинг сегодня не эффективен и не измеряет свою деятельность Воронка продаж – не оптимизирована Поиск лидов только продажами – не эффективен Квалификация лидов (скоринг) Взращивание лидов Передача в продажи 3 ключевые условия для эффективного взращивания Глубокое понимание поведения потребителя Контент, месседжи Наличие технологии
- 44. Как начинать –постепенно решать комплекс задач Процессы - ответственности Люди Определить ясные зон ответственности между маркетингом и продажами по работе с лидами Оптимизировать или ввести процессы по квалификации и взращиванию лидов Выделить ответственных – поставить задачи Обучить техникам контент-маркетинга и лид-менеджмента Технологии Извлекать максимум из установленных CRM Дополнять технологиями Marketing Automation
- 45. Полезная информация Обзоры истатьи Бенчмаркинг и отчеты (англ) Сообщество «В2В Ukraine» на Linkedin B2B-insight : технологии маркетинга и продаж B2B Ray: публикации + е-книги «Лидогенерация», «Лид-скоринг», «Взращивание лидов» Lead Generation & Nurturing Benchmarking Report , B2Bmarketing.net Lead nurturing guides and reports Hubspot, Marketo, Eloqua Forrester Research Тренинги “Лид-менеджмент” Ближайшее – 28 февраля-1 марта