1. Lead Management
Управление лидами
Основные процессы
Секция «Маркетинг В2В», 27 сентября 2011

2. Содержание
 Управление лидами: почему важно
 Цикл закупок vs Цикл продаж
 Основные процессы
 Классификация лидов
 Подпитка
 Marketing Automation – что это

3. Важность вопроса

4. Проблема лидов
Статистика лидов Взаимодействие МиП
Из 100% того,
что компании
называют «лидами» -
Все контакты
“Интерес”
“Целевые”
Ключевые процессы
1. Квалификация
Лид 2. Подпитка
3. Передача
Готовый Лид
Сделка
Сегодня продажи
30 % совершат покупку Клиент принимают только 23%
в течении ближ. 12-18 месяцев лидов от Маркетинга

5. Ключевая проблема - ЛИДЫ
маркетинг - НАЙТИ Продажи - ВЫИГРАТЬ
сгенерировать лид, оценить и Довести гот. лида до покупки
подпитывать Результат: заключить сделку,
получить деньги
Результат: передать Готовый …Удерживать
лид
Маркетинг дает
только 23%
лидов

6. «Американцы»
Где ты взял эти дохлые лиды (наводки)?
На каком кладбище ты их откопал?
ДАЙ МНЕ ПАРОЧКУ СТОЯЩИХ ЛИДОВ…

7. Откуда берутся «дохлые лиды»
“Интерес”
маркетинг
Запрос
(лид)
только 23%
Готовый «не берем : не готов
Лид (SRL) купить, не хочет, нет
продажи
денег, не собирается в
Вероятная ближ. время…. Он ничего не
сделка решает…»
Клиент
Низкое качество лидов!

8. А может быть маркетинг и не нужен? Что если
сами продавцы займутся всем этим?
 Маркетинг генерирует
23% «готовых лидов»,
продавцы - 56% !!!
 ОДНАКО - поиск лидов
занимает до 40% времени
продавцов. И 25% этого
времени признается не
эффективной тратой
времени.
продавцы ожидают гораздо большую
отдачу от маркетинга именно в управлении лидами!

9. Одна из главных причин – непонимание
изменений на рынке
1. Нужно привязываться к циклу закупок (а не собственному циклу продаж)
2. Нужно понимать КАК покупатель проходит свои стадии закупок

10. Качество лидов – вызов №1 в маркетинге В2В

11. Процессы управления лидами
“Интерес”
маркетинг
Запрос 1. Квалификация (оценка)
(лид)
2. Подпитка лида
Готовый
Лид (SRL) 3. Передача
продажи
Вероятная
сделка
Клиент
KPI маркетинга = количество и качество лидов
Качество лидов: 10 % рост в качестве лидов = 40% росту продаж

12. Как поставить управление лидами ?

13. 1. Настройка
2. Установл.
«КАК
Как… покупают…»
right KPI
1. Наличие
Использование 2. Выравнивание
проф.
inbound МиП
маркетинга
3. Сегментация Управление 4. Управление
по готовности данными
лидами
5. Настройка 6. 7.
бизнес- Использование Автоматизация
процессов УЛ существ. cредств Процессов
(CRM) маркетинга

14. 1. Цикл закупок vs цикл продаж

15. Новая парадигма:
Организация продаж, исходя из цикла закупок
1. Осознать новые проблемы и вызовы
2. Принять решение об изменениях
3. Узнать о возмож. подходах и решениях
10. Адоптировать и Открыть 4. Определить
внедрить условия (ТЗ)
решение 5. Идентифиц.
11. Измерить и альтернативы
Интегрировать Исследовать Построить
оценить 6.
результаты наиболее
12. Разделить их с выгодный
участниками Купить сценарий
отрасли и
сообществ 7. Сравнить альтернативы
8. Принять решение
9. Приобрести компоненты
Источник: Forrester Research

16. Синхронизация цикла закупок с циклом
продаж (выравнивание)
% лояльных
Количество Количество Объемы клиентов,
Цикл продаж лидов готовых продаж прибыль
лидов
1. Генерация 2. Управление 4. Управление
3. Продажи
лидов лидами опытом
Статус Повторный,
Заинтере- Вероятная
Лид Готовый лид КЛИЕНТ регулярный,
сованный сделка
лояльный
Engaged Lead Sales Ready Sales Customer Repetitive,
Lead Opportunity Loyal
Цикл закупки
А. Открыть В. Исследовать С. Закупить D. Интегрировать

17. Выравнивание процессов
Как есть Как надо
1. Получить контактные 1. Понять на каком этапе цикла
данные закупки находится клиент
2. Организовать диалог, установить
2. Контактировать с целью
отношения
встречи 3. Уточнить статус (= понять
3. Представить свое готовность к покупке)
решение 4. В случае готовности (статус =
4. Попытаться вывести на sales ready lead)– передать в
продажи
ТКП и продать
5. В случае неготовности –
5. Регулярно напоминать о «подпитывать» (поддерживать)
себе… отношения или удалить контакт
из базы.
Sales-centric Customer-centric

18. Типичный пример Sales-centric

19. Пример крупного машиностр.
предприятия
 Отслеживание по %
вероятности сделки
 Полное непонимание
статуса на ранних
стадиях
 Как результат - низкая
эффективность работы
маркетинга и продаж

20. 2. Настройка процессов управления
лидами
А. Квалификация
В. Подпитка

21. Квалификация лидов : определение
статуса «Lead” в режиме Inbound
 Prospects - фирмографическая
сегментация
трафик
 Фиксация лидов – через
интеграцию форм обратной связи
 Посадочные страницы с регистрацией
лиды  white papers
 комментарии к блогам и статьям
 Подписка на е-вестники и новостные
рассылки
клиенты  Налаживание персонального диалога в
соц. сетях …
 Интеграция инфо о статусе в CRM

22. Квалификация: определение «готовых
лидов»
 Лид –> Готовый лид: всегда – договоренность Маркетинг-
Продаж: процедура (стандарт) компании
 Критерии –
 Явные - типовый BANT (B- budget, A – Authority, N – Need, T –
Timeline)
 Не явные (поведение, невербальные жесты…)
 “Закупочное”поведение (активность)
 …. 50 и более критериев (в системах Marketing Automation) -
поведенческая сегментация
Lead scoring definitive guide, Marketo

23. Основной механизм квалификации –
системы скоринга
Уровень Определение Оценка
Уровень 1 получена обратная связь 0-9
были как минимум 2 обмена с
Уровень 2 компанией 10-29
2 обмена + установлены
демографические и
Уровень 3 фирмографические данные 30-49
Уровень 4 = ур 3 + демонстрация интереса к
Лид покупке 50+

24. Подпитка лидов
«Подпитка – процесс развития
отношения с потенциальными
клиентами (prospects)
независимо от их готовности
“Интерес” к покупке с целью совершения
маркетинг
бизнес-сделки когда они
Запрос созреют.»
База (лид)
«подпитки»
Готовый
продажи Лид (SRL)
Вероятная
сделка
Клиент
30 % совершат покупку
в течении ближ. 12-18 месяцев

25. Что не является «подпиткой»
 Подпитка должна быть последовательно и релевантной
к ожиданиям «целевых заинтересованных»
 Подпиткой не является:
• рассылка е-мейлов на полу-регулярной основе
• случайные звонки (каждый 6 недель) – «а вдруг готовы к
покупке?»
• информирование всей базы данных о новом кейсе
• предложение контента, который продвигает только
продукты вашей компании и не учитывает интерес лида на
конкретном этапе

26. Методика и пример настройки подпитки (1)
этапы
А. Открытие В. Исследование C. Закупка D. Интеграция
роли
Инженер
(user)
Нач. 1
отдела 1
(influencer) 2
Гл. 1
Метролог
(ЛПР)
Нач. Отд.
закупок
2
Фин.
директор 1
(ЛПР)
Ген.
Директор 2 2
(ГЛПР)

27. Методика и пример настройки подпитки (2)
фазы
А. Открытие В. Исследование C. Закупка D. Интеграция
роли
Инженер «решение
(user) проблем»: «анализ
статьи, кейсы, опыта»:
Нач. анализ ROI,
white papers,
отдела новостные опросы,
(influencer) «проблемы совмест.
рассылки
предприятий»: подготовка
Гл.
блоги, соц. кейсов…
Метролог медиа, статьи
(ЛПР)
Нач. Отд.
закупок «лучше (наше)
решение»: white
Фин. papers,
директор успешные
(ЛПР) истории,
вебинары
Ген.
Директор
(ГЛПР)

28. Marketing Automation
 Автоматизация процессов Маркетинга – от генерации
до квалификации и подпитки лидов
 Основные возможности
 Создание контента (точнее -предложение средств)
 Оптимизация поиска - “get found”
 Продвижение контента – интеграция SMM, e-mailing
 Схватывание (фиксация) лидов
 Квалификация (оценка) и Подпитка лидов
 Аналитика - от простейшей, подобной другим веб-
аналитическим программам, до детального просчета ROI
 Детали – обзоры по Marketing Automation

29. Резюме
 Управление лидами – ключ к успеху в современном
мире
 Комплексный вопрос – от постановки маркетинга до
решения вопросов по автоматизации б-процессов
 Основные процессы – квалификация и подпитка
 Возможная поддержка, консалтинг и обучение -
Integros & B2B Ray

30. Ресурсы по теме в веб-пространстве
 Рус – укр
 В2В-insight (управление
лидами)
 B2B Ray
 Общение
 Facebook – “Маркетинг В2В в
Україні”
 Linkedin – B2B Ukraine
 Англ
 Marketo / SiriusDecision
 Inbound Sales
 MarketingProf …